tema 1

INTRODUCCIÓN A LA POLÍTICA DE

PRECIOS

TEMA 1

Lic. Gualberto Caballero Asebey

1.1 CONCEPTOS GENERALES SOBRE LOS PRECIOS Y SU IMPORTANCIA

PRECIO.- Relación formal que indica la cantidad de dinero (o bienes y servicios) necesaria para adquirir una cantidad dada de bienes y servicios.

PRECIO =

cantidad de dinero o bienes y servicios recibidos por el VENDEDOR

cantidad de bienes y servicios recibidos por el COMPRADOR

Ejlos: - $us 2,89 por caja de cereales. - Oferta de $us. 35 por dos camisetas.

• Formas para cambiar el precio: (7 formas)

Las empresas que toman precios orientados al valor, consideran ambos términos del ratio.Si cambiamos el numerador o denominador afectamos el precio.

1. Cambiar la cantidad de dinero o Bs y Ss a pagarse por el comprador. Ej. $us. 0,89 a $US. 1,19 por paquete múltiple de 6 barras de bombón.


3. Cambiar la calidad de dinero o Bs y Ss proporcionados por el vendedor.Ej. La cantidad permanece igual, pero la calidad ha sido disminuida.

2. Cambiar la cantidad de Bs y Ss proporcionados por el vendedor.Ej. $us. 0,89 por paquete múltiple de 6 barras de bombón a un paquete de 5 barras .


4. Modificar los premios o descuentos a ser aplicados para variaciones de la cantidad. Ej. Establecer un descuento de 5% para toda cantidad comprada que supere X unidades.

5. Cambiar el momento y el lugar de transferencia de la propiedad . Ej. Un precio por pago al contado y entrega en el almacén, otro precio más elevado si la entrega es a domicilio.


6. Modificar el lugar y momento de pago.Ej. Comprar un producto y tener 90 días para pagar sin interés es una reducción del precio.

7. Cambiar la forma de pago.Ej. Algunos almacenes aceptan cheques.

“La determinación del precio es algo más que establecer simplemente la cantidad de dinero a ser intercambiado por Bs y Ss.


Los precios cambian permanentemente, sin embargo existen precios dinámicos (Ej. Muebles) y precios estáticos (Ej. Gasolina y diesel).Los precios son importantes para el Cliente o Familias, Empresas y el Gobierno.

“La determinación del precio es algo más que establecer simplemente la cantidad de dinero a ser intercambiado por Bs y Ss. OTRA VEZ


1.2 FUNCIÓN DE LOS PRECIOS EN LOS SISTEMAS ECON - FINANCIEROS

El precio de un bien puede desempeñar varias funciones: Puede servir como señal para que los

productores aumenten o reduzcan producción.

Puede reflejar el valor social marginal del bien, y…

Entre otras cosas siempre es un instrumento de racionamiento


En una economía capitalista de mercado el precio cumple la función de contribuir a la asignación de bienes económicos entre los agentes económicos.Los precios determinan:•Que Bs. y Ss deben ser producidos y en que cantidades, • Como deben ser producidos, y … •Para quien deberían ser producidos.

¿En el nuevo modelo económico Boliviano, planteado en la Constitución Política del Estado Plurinacional, seguirán los precios desempeñando esta función?

En una economía planificada – por ejemplo la Unión Soviética -, la Agencia Central de Planificación desarrolla planes para asignar los recursos.


1.3 POLÍTICAS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE PRECIOS

POLÍTICA DE PRECIOS.- (LARGO PLAZO) Lineamientos generales de la empresa en cuanto al precio, de tal manera que la empresa adquiera coherencia desde su forma de pensar hasta su forma de actuar a nivel estratégico y táctico. Engloba la forma de pensar de la empresa respecto a como competir y el rumbo que debe seguir.

Del marketing de la empresa surge la Política de Precios.

Factores de la Política de Precios:


1. Clientes.- Que características tienen, a que clientes se llegará, cuál será la disponibilidad de pago.

2. Imagen.- Que calidad va a tener, que imagen le voy a dar al producto. El precio debe respaldar la imagen del producto.

3. Diferenciación de segmento.- Cuantos productos se van a fabricar y cuáles van a ser sus precios.

Factores de la Política de Precios:


4. Flexibilidad.- Toda política de precios debe ser flexible. Sin embargo debe tomarse en cuenta el tipo de producto, como ser: la perecibilidad, estacionalidad, temporalidad

5. Competencia.- Conocer la posición en el mercado, si afecta o no a la empresa.

La Política de precios debe orientarnos en estos 5 aspectos.


• ESTRATEGIA DE PRECIOS.- (MEDIANO PLAZO) Es un plan de acción, implica el uso de recursos como el tiempo, humanos, económicos y financieros, cuyo propósito es alcanzar los objetivos empresariales. Ejemplo:Diferenciar estratégicamente el producto en cuanto a sus precios, en efectivo $ 1000 y a plazos $ 1300.


• TÁCTICA DE PRECIOS.- (CORTO PLAZO) Son maniobras o cambios de precios que se usan para poder modificar los precios, esto implica un cambio directo en el precio. Deben ser coherentes con la estrategia y política de precios de la empresa. Generalmente son los descuentos, bonificaciones. Ejemplo:Ofertar la docena de singanis de 13 unidades.


MARKETING MIX

POLÍTICA DE PRECIOS

ESTRATEGIA DE PRECIOS

TÁCTICAS

FEED BACKOFERTA DE MERCADO

PRECIO

1.4 SISTEMAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

La fijación de precios no es una tarea fácil, es una decisión que puede afectar seriamente el actuar económico de cualquier institución.

La fijación de precios no es fácil fundamentalmente por la gran cantidad de factores internos y externos que pueden originar cambios en el nivel de los mismos.

1.4.1 FIJACIÓN DE PRECIOS EN BASE AL COSTO

“El precio se determina como la suma del costo unitario y un porcentaje de este como beneficio esperado”.

PRECIO = Costo + % del Costo como BeneficioPr. Venta = 10 + 20% (10)Pr. Venta = 10 + 2Pr. Venta = 12

Consideraciones: El costo es el único factor para fijar precios.Permite conseguir un rendimiento mediocre.El Dpto. Financiero es el que cuenta con información, por tanto fija el precio.

1.4.2 FIJACIÓN DE PRECIOS EN BASE AL CLIENTE

“El precio debe reflejar las condiciones de mercado tomando en consideración fundamentalmente al consumidor o cliente”.Consideraciones:El Dpto. de Marketing está en contacto con los consumidores o clientes. El Dpto. de Marketing fija el precio.El objetivo principal del Dpto. de Marketing es vender.

1.4.3 FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN A LA COMPETENCIA

“El precio debe ser el resultado de las condiciones competitivas en el mercado”.Consideraciones:La empresa fundamentalmente pretende ser competitiva, buscando hacerse cargo de la mayor parte del mercado, y de esta manera asegurar su rentabilidad.La competencia en el mercado induce a las empresas a tratar de lograr la mayor participación posible en le mercado

1.4 SISTEMAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

¿Cuál de los sistemas de fijación de precios descritos debería usarse, y porque?

Para fijar precios es importante considerar la posibilidad de asumir una fijación estratégica de precios, donde los precios cumplan un papel integrador en la estrategia empresarial.

¿Quién en le empresa debería asumir la responsabilidad?

1.4.4 SISTEMAS DE PRECIOS PROACTIVOS

Una estrategia de precios proactiva está basada en la consideración de los efectos de los precios sobre la demanda y en como los consumidores forman percepciones de valor.


Las empresas exitosas en la toma de precios, intentan considerar los efectos de una decisión de precios en: Como los compradores perciben los precios, yComo los compradores desarrollan percepciones del valor.Estas empresas han perdido menos dinero en situaciones competitivas y fueron capaces de aumentar y reducir precios con éxito, y sin represalias.


Prerrequisitos para una exitosa toma de precios proactiva:Comprensión de cómo trabajan los precios.Comprensión de como los consumidores perciben los precios y los cambios en los precios.

Establecer precios con éxito requiere:Adquirir información correcta y a tiempo acerca de los clientes.Analizar esta información con anterioridad a la fijación de estrategias y tácticas de precios.

1.4.5 SISTEMAS DE PRECIOS REACTIVOS

Una estrategia reactiva de precios se basa principalmente en:Costes internos de la empresa.Métodos normales de venta.Seguimiento de las decisiones de los competidores en preciosLos vendedores han puesto mayor énfasis en los costes y beneficios y menos énfasis en los elementos de la venta y en la satisfacción de los consumidores.

1.5 FIJACIÓN DE PRECIOS EN BASE AL VALOR Y SU METODOLOGÍA

Para fijar precios es importante considerar la posibilidad de asumir una fijación estratégica de precios, donde los precios cumplan un papel integrador en la estrategia empresarial.

MARKETING

FIJACIÓNDE PRECIOS

ESTRATEGIA COMPETITIVA

NECESIDADES DE LOS CLIENTES

OFERTA CAPACIDAD DEL VENDEDOR

FINANZAS(RENTABILIDAD

)

1.5.1 FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS

1.5.1.1 INFORMACIÓN BÁSICA

INFORMACIÓN INTERNA

INFORMACIÓN EXTERNA

CAPACIDADES E INTENCIONES DE LA COMPETENCIA VALOR ECONÓMICO

CONCEPTO VIABLE DEL PRODUCTO

Expectativa de

rentabilidad


1.5.1.2 PAPEL INTEGRADORLa información básica debe cumplir un rol integrador, para conocer la empresa, formular objetivos, analizar costos y limitaciones, beneficios, No. de empresas en el entorno, cual el valor que debo introducir.En base a todo esto, la empresa debe plantear:Segmentos objetivos y …Objetivos de la fijación de precios.


1.5.1.3 TÁCTICA

Implica la existencia de coherencia entre objetivos, y distribución, gestión y comunicación.

DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN

RETROALIMENTACIÓN

GESTIÓN

1.5.2 ORIENTACIÓN CONCEPTUAL DE SISTEMAS DE PRECIOS

5 FACTORES ESENCIALES A PONDERAR CUANDO SE ESTABLECEN PRECIOS:

Factores de Demanda(Precio tope o máximo)

Costes Variables Directos(Precio mínimo)

Valor para los compradores

Discreción inicial de precios

Discreción final de precios

Factores competitivos

Objetivos de la empresa y restricciones legales

1.6 IMPORTANCIA DE FIJAR Y ADMINISTRAR CORRECTAMENTE LOS PRECIOS

La fijación de precios a un producto es una de las decisiones mas vitales hechas por la Dirección.El precio es la única variable estratégica del marketing que genera directamente ingresos (todas las demás generan costes).Las presiones para adaptarse al entorno – como presiones por la competencia – hacen de los precios un punto fundamental en la toma de decisiones de gestión.

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Elaborado por:

MBA Lic. H. Gualberto Caballero A.

Fuente:

“Política de Precios”

Kent B. Monroe

FIN DEL TEMA

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