tecnicas de proyeccion de mercado.pdf

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Lionel E. Pineda L. - URL - Ingeniera

Tcnicas de proyeccin de mercadoTcnicas de proyeccin de mercado

Elaboracin y Evaluacin de Proyectos de Ingeniera Industrial

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La demanda Los consumidores logran una utilidad o satisfaccin a travs del consumo de Bs o SsLa demanda Los consumidores logran una utilidad o satisfaccin a travs del consumo de Bs o Ss

En relacin con su oportunidad Satisfecha

Saturada

No saturada

Insatisfecha (D>O)

De acuerdo con su necesidad Bsica

Suntuaria

En relacin con su temporalidad Continua

Ciclica o estacional

De acuerdo con su destino Bienes finales o de consumo

Bienes intermedios o industriales

En relacin con la permanencia De flujo

De stock

Para efectos de la recoleccin de informacin para la evaluacin de un proyecto, la demanda se puede clasificar desde distintos tipos de vista:

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-

50

100

150

200

250

300

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Proyeccin de flujo

Proyeccin de stock

Variacin estructural en la proyeccin de ventasVariacin estructural en la proyeccin de ventas

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El mbito de la proyeccinEl mbito de la proyeccin

La informacin debe presentarse de la forma que ms le convenga al preparador del proyecto (por zonas, por producto, por tipo o atributo del cliente, etc.)

La calidad de la informacin determina la validez de los resultados de la proyeccin

La eleccin del mtodo correcto depende de la cantidad y calidad de los antecedentes disponibles

La efectividad del mtodo se evaluar en funcin de

Precisin: cualquier error tendr asociado un costo

Sensibilidad: debe ser lo suficientemente dinmico o estable para afrontar las discontinuidades del mercado

Objetividad: la informacin base para la proyeccin debe garantizar su validez y oportunidad en una situacin histrica

Mtodos de proyeccinMtodos de proyeccin CualitativosCualitativos

Delphi Delphi

opinin de expertos en un panel de discusin

Investigacin de mercadoInvestigacin de mercado

encuesta de intensin de compra

Series de tiempoSeries de tiempo

medicin de valores de una variables en el tiempo a intevalos espaciados uniformemente,

el objetivo es determinar un patrn de comportamiento de la informacin histrica que posibilite la proyeccin futura de la variable

Se distinguen cuatro componentes

TendenciaTendencia

Factor cclicoFactor cclico

Fluctuaciones estacionalesFluctuaciones estacionales

Variaciones no sistemticasVariaciones no sistemticas

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Componentes de una serie de tiempoComponentes de una serie de tiempo

Variable estudiada

Tiempo

Componente cclico

Componente no sistemtico

Componente estacional

Componente de tendencia

Mtodos de proyeccin (cont.)Mtodos de proyeccin (cont.) CausalesCausales

RegresinRegresin

lineal, exponencial, potencial, logaritmica, cuadrtica, Gomportz, logstica, etc.

InsumoInsumo--producto coeficientes tcnicosproducto coeficientes tcnicos

identifica las relaciones interindustriales que se producen entre sectores de la economa, descomponiendo la demanda entre bienes finales eintermedios y establece sus relaciones utilizando los coeficientes tcnicos

Economtrico, Economtrico, sus etapas son

La identificacin de variablesvariables respecto a las que se pueda presumir que influyen que influyen sobre la demandasobre la demanda: pib, ingreso, tasa de natalidad, permisos de construccin, publicidad, X, M, etc.

La seleccin de la forma en que vincule a las variablesvincule a las variables causales con el comportamiento del mercado, normalmente en forma de una ecuacin matemtica ecuacin matemtica de primer gradode primer grado

La validacion del modelovalidacion del modelo de pronstico, satisfaciendo el sentdo comnsentdo comn y pruebas pruebas estadsticasestadsticas mediante la representacin aecuada del proceso que describa.

No acepta externalidadesexternalidades de ningn tipo ( oferta, productividad, etc.)

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El proceso de investigacin de mercadosEl proceso de investigacin de mercados

Definir el problema y los objetivos de investigacin

Crear el plan de investigacin

Implementar el plan de investigacin

Interpretar e informar los hallazgos

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Investigacin de mercadosPaso 1. Definir el problema y los objetivos de investigacin

Investigacin de mercadosPaso 1. Definir el problema y los objetivos de investigacin

Investigacinexploratoria

Investigacindescriptiva

Investigacincausal

Probar hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Reunir informacin preliminar que ayudar a definir el problema

y sugerir hiptesis

Describir las actitudes de los consumidores y sus rasgos

demogrficos o el potencial de mercado de un producto

Objetivos

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Secundaria Primaria

Investigacin de mercadosPaso 2. Crear el plan de investigacinInvestigacin de mercadosPaso 2. Crear el plan de investigacin

Determinar la informacin especfica requerida

Informacin que serecaba para el fin

especfico contemplado

Ambas deben ser:

PertinentesExactasActuales

Imparciales

Informacin que ya serecab previamente.

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Por experimentoPor experimento

Recoleccin de datos primariosPaso A. Enfoques de investigacinRecoleccin de datos primariosPaso A. Enfoques de investigacin

Por observacinPor observacin

Recolectar datos observandopersonas, acciones y situaciones

(Exploratoria)

Recolectar datos observandopersonas, acciones y situaciones

(Exploratoria)

Por encuestaPor encuestaPreguntar a las personas

sus actitudes, preferenciaso conductas de compra

(Descriptiva)

Preguntar a las personassus actitudes, preferencias

o conductas de compra(Descriptiva)

Usar grupos de personaspara determinar relaciones

de causa y efecto(Causal)

Usar grupos de personaspara determinar relaciones

de causa y efecto(Causal)

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Recoleccin de datos primariosPaso B. Mtodos de contactoRecoleccin de datos primariosPaso B. Mtodos de contacto

Mtodos de contacto

Correo Telfono Personal En lnea

Flexibilidad Mala Buena Excelente BuenaCantidad dedatos reunidos Buena Regular Excelente Buena

Control delEntrevistador Excelente Regular Malo Regular

Control de laMuestra Regular Excelente Regular Malo

Rapidez paraobtener datos Mala Excelente Buena Excelente

Tasa deRespuesta Regular Buena Buena Buena

Costo Bueno Regular Malo Excelente

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Recoleccin de datos primariosPaso C. Crear un plan de muestreoRecoleccin de datos primariosPaso C. Crear un plan de muestreo

A quin seencuestar?A quin seencuestar?

A cuntos seencuestar?

A cuntos seencuestar?

Cmo debeescogerse

la muestra?

Cmo debeescogerse

la muestra?

Muestreoprobabilstico

o no probabilstico?

Muestreoprobabilstico

o no probabilstico?

Muestra segmento

representativode la poblacin

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Muestra probabilstica: Muestra aleatoria simple: cada miembro de la poblacin

tiene una probabilidad conocida e igual de ser escogido.

Muestra aleatoria estratificada: la poblacin se divide en grupos mutuamente excluyentes (como grupos por edad) y se extraen muestras aleatorias de cada grupo.

Si se desea determinar las caractersticas de los usuarios de internet, primero deber averiguarse si la persona es usuario de internet y luego consultar sobre lo que se desea averiguar

Muestra por zona: la poblacin se divide en grupos mutuamente excluyentes (como manzanas de una ciudad) y se extrae una muestra de cada grupo para entrevistarla.

Recoleccin de datos primariosPaso C. Crear un plan de muestreo: tipos de muestrasRecoleccin de datos primariosPaso C. Crear un plan de muestreo: tipos de muestras

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es la desviacin estndar (se calcula sobre la base de una prueba piloto o por estudios anteriores)

ee es el nivel de error mximo permitido (se interpreta como la mayor diferencia permitida entre la media de la muestra y la media poblacional)

zz es el nivel de confianza deseado (1.96 es 95%)

nn es el tamao de la muestra

Recoleccin de datos primariosPaso C. Crear un plan de muestreo: tamao de la muestraRecoleccin de datos primariosPaso C. Crear un plan de muestreo: tamao de la muestra

2

22

ezn = 2

22

ezn =

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Muestra no probabilstica: se aconseja estratificar antes

Muestra de conveniencia: se selecciona los miembros de la poblacin de los que es ms fcil obtener informacin.

Muestra de juicio: el investigador usa su criterio para seleccionar miembros de la poblacin que sean buenos prospectos para obtener informacin exacta.

Muestra de cuota: el investigador localiza y entrevista un nmero prescrito de personas en cada una de varias categoras.

Recoleccin de datos primariosPaso C. Crear un plan de muestreo: tipos de muestrasRecoleccin de datos primariosPaso C. Crear un plan de muestreo: tipos de muestras

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Recoleccin de datos primariosPaso D. Instrumentos de investigacinRecoleccin de datos primariosPaso D. Instrumentos de investigacin

Dispositivosmecnicos

9Medidores de personas9 Lectores lser9Galvanmetro9 Taquistoscopio

Dispositivosmecnicos

9Medidores de personas9 Lectores lser9Galvanmetro9 Taquistoscopio

Cuestionario

9 Qu preguntar?9 Forma de las

preguntas?9 Redaccin?9 Orden?

Cuestionario

9 Qu preguntar?9 Forma de las

preguntas?9 Redaccin?9 Orden?

Instrumentos de investigacin

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Investigacin de mercadosPaso 3. Implementar el planInvestigacin de mercadosPaso 3. Implementar el plan

Recoleccinde datos

Procesamiento de

datos

Anlisisde datos

Plan deinvestigacin

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Investigacin de mercadosPaso 4. Interpretar e informar los hallazgosInvestigacin de mercadosPaso 4. Interpretar e informar los hallazgos

Interpretar hallazgos

Sacar conclusiones

Informar para el proyecto

Qu mercado debemos medir?Qu mercado debemos medir?

MercadoMercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

TamaTamao del mercadoo del mercado es el nmero de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en particular.

Mercado potencialMercado potencial es el conjunto de consumidores que manifiesta un nivel de inters suficiente por una oferta de mercado.

Mercado disponibleMercado disponible es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos y acceso a una oferta de mercado especfica.

Mercado disponible calificadoMercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta de mercado en particular.

Mercado metaMercado meta (mercado servido) es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide dirigirse.

Mercado penetradoMercado penetrado es el conjunto de consumidores que estcomprando el producto de la empresa.

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Terminologa para la medicin de la demandaTerminologa para la medicin de la demanda

Demanda del mercadoDemanda del mercado es el volumen total que sera comprado por un grupo de clientes definido, en un rea geogrfica definida, dentro de un perodo definido, en un entorno de marketing definido, con un nivel y mezcla definido de esfuerzo de marketing industrial.

La demanda total del mercado no es un nmero fijo sino una funcin de la demanda del mercado (condiciones planteadas).

El nivel estimado de la demanda del mercado estar relacionado con niveles variables de gasto en mercadeo en una industria en particular.

A mayores niveles de gasto en mercadeo en una industria mayores niveles de demanda, primero con un ndice creciente y luego con uno decreciente.

Despus de cierto nivel, los gastos de mercadeo que se hagan no estimularn en mayor grado la demanda posterior, lo que sugiere un limite superior en cuanto a la demanda del mercado.

Esto sugiere tambin que hay un limite inferior de demanda del mercado que sern las ventas mnimas que se producirn sin efectuar ningn gasto para estimular la demanda.

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PronPronstico del mercadostico del mercado es la demanda de mercado que corresponde a un determinado nivel de gasto en mercadeo en la industria.

Potencial de mercadoPotencial de mercado es el lmite al que se aproxima la demanda del mercado a medida que los gastos de mercadeo en la industria se aproximan al infinito para un entorno de mercadeo en particular (por ejemplo, un perodo de recesin o de prosperidad).

Potencial del mercado

Pronstico del mercado

Gastos Planeados

Mnimo del mercado

Dem

anda

del

mer

cado

en

el p

ero

do e

spec

ifica

do

Gastos en marketing de la industria

Demanda del mercado en funcin de los gastos de marketing en la industriaDemanda del mercado en funcin de los gastos de marketing en la industria

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Demanda PotencialDemanda Potencial es la que existe en el mercado para el consumo de diversos productos y que, por diversos factores, no ha llegado a cubrir las necesidades del consumidor, se deriva del mercado potencialmercado potencial

Demanda PrimariaDemanda Primaria es el nivel de demanda total de todas las marcas de un producto o servicio dado derivada del mercado disponiblemercado disponible; por ejemplo la demanda total de motocicletas.

Demanda SelectivaDemanda Selectiva (de la empresa) es la demanda por un marca dada de un producto o servicio derivada del mercado disponible calificadomercado disponible calificado; por ejemplo Harley Davidson

PronPronstico de ventas de la empresastico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas de la empresa con base en su plan de mercadeo y en el entorno de mercadeo esperado derivado de el mercado metamercado meta.

Cuota de ventasCuota de ventas es la meta de ventas para un lnea de productos, una divisin de una empresa o un vendedor. Es un instrumento administrativopara estimular el esfuerzo de ventas.

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Estimacin de la demanda actualEstimacin de la demanda actual

Q =Q = nnqqpp Q = demanda potencial del mercado

n = nmero de compradores en el mercado segn hiptesis

q = cantidad adquirida por un comprador promedio

p = precio de la unidad promedio

EstimaciEstimacin de ventas reales y participacin de ventas reales y participacin en el mercado (market share)n en el mercado (market share)

Es preciso identificar a los competidores y estimar sus ventas.

Las asociaciones industriales a menudo recaban y publican cifras de ventas totales de la industria, aunque no las ventas de las compaias individuales.

Otra forma de estimar las ventas es comprar informes de bufetes de investigacin de marketing que auditan las ventas totales y las ventas por marca.

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Cmo pronosticar la demanda futuraCmo pronosticar la demanda futura

Tcnicas comunes para pronosticar ventas

Anlisis de demanda estadstica (modelos economtricos)

Indicadores adelantados

Anlisis de series de tiemposLo que la gente ha hecho

Mercados de pruebaLo que la gente hace

Opinin de expertos

Resumen de opiniones de la fuerza de ventas

Encuestas de intenciones de compradoresLo que la gente dice

MtodosCon base en:

Modelo para estimar la demanda de un producto, que parte de la base de que el precio se determina por la iteraccin de la oferta y la demanda. El modelo define:

la demanda ofrecida (Qo),

produccin o cantidad demandada (Qd),

el cambio en el inventario de productos terminados (s),

el nivel de importacines (M) y

el nivel de exportacines (X)

QoQo = ff ( PP precio, CACA capacidad de produccin, cc costo de factores y otras variables )

QdQd = ff ( PP, NANA nivel de actividad, PSPS precio de sustitutos, y otras variables )

ss = ff ( qq cantidad ofrecida, PP, PEPE precio esperado ) MM = f f ( PMPM precio de importacin, PP y otras variables )

XX = f f ( PXPX precio de exportacin, PP y otras variables )

QQoo = Q= Qdd + + s + M s + M -- XX

Estimacin de demanda futuramodelo causal economtricoEstimacin de demanda futuramodelo causal economtrico

Modelo terico que simplifica la determinacin de precios basndose en la premisa que las empresas buscan maximizar sus utilidades y conoce las funciones de demanda y costos de su producto. El modelo define:

Cantidad demandada en el perdo (Q),

Precio (P),

Ingreso promedio disponibles per cpita (Y),

Poblacin (Pb) y

Gasto en publicidad (Pu)

Q = aQ = a11P + P + aa22Y + aY + a33Pb + aPb + a44Pu Pu (1)

Q = Q = --1000P + 1000P + 50Y + 0.03Pb + 0.03Pu50Y + 0.03Pb + 0.03PuConociendo o determinando Y, Pb y Pu tenemos

Q = 160,00 Q = 160,00 1000P 1000P

Estimacin de preciomodelo causal economtrico tericoEstimacin de preciomodelo causal economtrico terico

Costo total (C)

Costo variable unitario (cv)

Costos fijos totales (CF)

C = cvQ + CF C = cvQ + CF (2)

Conociendo o determinando cv y CF tenemos

C = 50Q + 1,500,000C = 50Q + 1,500,000 y de (1) Q = 160,00 Q = 160,00 1000P1000P

Utilidad (U) = Ventas Utilidad (U) = Ventas CC

U = PQ U = PQ C C (3)

Sutituyendo Q en (2) y luego Q y C en (3), tenemos

U = U = --9,500,000 + 210,000P 9,500,000 + 210,000P 1,000P1,000P22

U/ U/ P = 210,000 P = 210,000 1,000P = 01,000P = 0P = 105P = 105

Estimacin de preciomodelo causal economtrico terico (cont.)Estimacin de preciomodelo causal economtrico terico (cont.)

Mtodos de proyeccin: Tasas de proyeccinMtodos de proyeccin: Tasas de proyeccin

Aritmtica

Geomtrica

( )1

1

0

0

=

+=

n

n

nn

i

i( )1

1

0

0

=

+=

n

n

nn

i

i

( )( )

ni

in

n

n

1/1

0

0

=+=

( )

( )n

i

in

n

n

1/1

0

0

=+=

Mtodos de proyeccin: RegresinMtodos de proyeccin: Regresin

Ecuacin Lineal

Ecuacin Exponencial

Ecuacin Potencial

Ecuacin Logartmica

bxay += bxay += baxy = baxy =

bxaey = bxaey = xbay ln+= xbay ln+=

Ecuacin Cuadrtica


Ecuacin de Gomportz

2cxbxay ++= 2cxbxay ++= = xba

ey

= xba

ey

Coeficiente de Correlacin (): se dice que existe correlacin entre dos variables cuando al variar una de ellas varia tambin la otra variable. Para que la proyeccin sea mas acertada es necesario que el nmero de observaciones (n) sea ms amplio. A mayores aos estudiados, tiene ms relevancia estadstica el valor de este coeficiente.

El grado de aproximacin entre variables es mayor cuando el Coeficiente de Correlacin se acerca al valor mximo de 1 -1. Entonces, en este caso se dice, existe una elevada correlacin entre X e Y.


( ) ( )( )[ ]( ) ( )[ ] ( ) ( )[ ]2222 YYnXXn YXXYn =

( ) ( )( )[ ]( ) ( )[ ] ( ) ( )[ ]2222 YYnXXn YXXYn =

Coeficiente de Determinacin (2): sirve para medir la relacin entre las variables, es una medida de ajuste del modelo de Regresin que corresponde al cuadrado del Coeficiente de Correlacin Simple ()


( ) ( )( )[ ]( ) ( )[ ] ( ) ( )[ ]22222 YYnXXn YXXYn =

2( ) ( )( )[ ]( ) ( )[ ] ( ) ( )[ ]22222 YYnXXn YXXYn =

2

( )( )

= 2

21yyyy 2 ( )( )

= 2

21yyyy 2

Error Estndar de la Estimacin (Se): el error de la estimacin es una medida que permite mostrar el nivel de confiabilidad que tiene la ecuacin de prediccin e indica hasta que punto los valores observados difieren de sus valores histricos alrededor de la lnea de regresin.

Cuando Se se aproxima a cero, entonces la ecuacin de Regresin empleada ser un estimador ptimo de la variable dependiente.


eSy 2 eSy 2 eSy eSy

eSy 3 eSy 3

INTERVALO DE CONFIANZA AL

68%

95%

99%

( )2 2

=

nyy

Se( )2 2

=

nyy

Se

4-36/38



= xba

ey

bxaey =

xbay ln+=

BXAY += BXAY +=

xbay ln+=

bxay += bxay +=

Curva X Y A BLineal x y a b

Exponencial x ln y ln a bPotencial ln x ln y ln a b

Logaritmica ln x y a bGomportz 1/x ln y a b

bxay += lnln

xbay =ln

baxy = xbay lnlnln +=


( )( ) ( )( )( ) ( )22

2

=

XXnXYXXY

A( ) ( )( )

( ) ( )22

=

XXnYXXYn

B

Clculo de CoeficientesClculo de Coeficientes

( ) ( )n

XBYA = ( ) ( )( )( ) ( )

=

22 XnXYXXYn

B

Clculo de Coeficientes Ecuacin GomportzClculo de Coeficientes Ecuacin Gomportz

BXAY += BXAY +=

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Clculo de Coeficientes Ecuacin CuadrticaClculo de Coeficientes Ecuacin Cuadrtica

( )( ) ( )( )( ) ( )( ) = 224

224

XXXnYXXXY

A = 2XXY

B

( ) ( )( )( ) ( )( ) = 224

22

XXXXYYXn

C ( )( )

= 2

21

yyyy 2 ( )

3 2

=

nyy

Se

2cxbxaY ++=

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