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Presentación de la asignatura
El presente texto ha sido diseñado para aquellos profesionales que requieran conocer desde una perspectiva científica pero a la vez pragmática el tema de investigación de mercados.
No es posible hablar hoy de la Dirección de Marketing sin explicar la importancia, el lugar de la investigación de mercados como uno de los elementos esenciales del imprescindible sistema de información de marketing. La investigación de mercados es, por tanto, una función del marketing.
Después de haber recibido una sólida preparación teórica, conceptual, metodológica, un cúmulo de conocimientos y técnicas sobre la Dirección de Marketing en las organizaciones, la investigación de mercados se manifiesta como una de las más importantes vías para vincular definitivamente la teoría con la práctica de la gestión de marketing en las organizaciones, fundamentalmente con sus resultados en un entorno cambiante en general, pues ella tiene como fin vincular la empresa con ese entorno cambiante.
La investigación de mercados es uno de los temas de marketing que más se ha trabajado por los diferentes autores, y por tanto uno de los más publicados. En ese sentido, son múltiples los libros y artículos disponibles en distintos medios de todo el mundo, en soporte papel y digital.
El objetivo fundamental que se persigue con este material es crear una visión amena y actual de este tema, recopilando y sintetizando una buena parte de esa información existente hoy, mostrando las múltiples perspectivas a tener en cuenta para profundizar una vez más en el tema de la investigación de mercados como un instrumento esencial para apoyar el proceso de toma de decisiones en las organizaciones, en particular las estratégicas, como resultado de las oportunidades identificadas por la investigación de mercado.
Los objetivos particulares por capítulos se muestran en la tabla siguiente.
Relación de objetivos particulares por capítulos:
CAPÍTULO OBJETIVO PARTICULAR RESUMEN DEL
CAPÍTULO
APORTACIÓN Y RESULTADO
CONSEGUIDO
1 Comprender la
necesidad ineludible
Se aborda la necesidad del sistema de
El contenido y estructura del sistema de
del sistema de información de marketing para las empresas y organizaciones en general.
Conocer qué se entiende por sistema de Información de marketing.
Conocer la estructura del sistema de información de marketing.
Explicar el contenido de cada uno de los elementos que integran el sistema y cómo aportan al proceso de toma de decisiones de la empresa un organización.
Comprender el papel y lugar de la investigación de mercados como parte esencial del sistema de información de marketing de la empresa.
información de marketing. Su importancia, la esencia y contenido de este sistema.
Se explica el papel y lugar de la investigación de mercados como parte esencial del sistema de información de marketing de la empresa.
información de marketing, sintetizando los aspectos esenciales que definen el sistema de información de marketing, sus antecedentes, evolución e importancia, dentro del mismo se explica el papel y lugar de la Investigación de mercados.
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Conocer las definiciones de investigación de mercado aportadas por los diferentes autores destacando las más importantes.
Comprender la necesidad de la investigación de mercados y su importancia para organizaciones, sobre todo en la actualidad.
Conocer características inherentes a una buena investigación de mercados.
Comprender los diferentes enfoques
Se describen las principales definiciones dadas de investigación de mercados, exponiendo una como un punto de vista integrador.
Se fundamenta la necesidad de la investigación de mercados y la importancia que tiene para las organizaciones.
Se resumen la evolución y la magnitud de la investigación de mercados.
Se detallan las fuentes de investigación de
Se consigue comprender la definición dada por los autores de investigación de mercados. Se argumenta la necesidad e importancia de la misma. Se valora la investigación de mercado y su contribución para apoyar las decisiones actuales o anticipadas, cuando es oportuna, eficiente y exacta.
Se enumeran las fuentes de la investigación de mercados y las actividades principales a las que se dedican.
Se listan las actividades
existentes sobre la investigación de mercados.
Identificar las fuentes de la investigación de mercados.
Caracterizar brevemente el campo de la investigación de mercados.
mercados, destacando las firmas principales que se dedican a la misma y las actividades que son objeto de estas organizaciones, así como el campo de la investigación de marketing.
fundamentales que integran el campo de acción de la investigación de mercados.
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Comprender todo el proceso lógico de desarrollo de la investigación de mercados, significando los momentos más importantes del mismo.
Conocer algunos de los puntos de vistas más importantes sobre las fases o etapas de la investigación de mercados.
Comprender la esencia de cada una de las fases del desarrollo de la investigación de mercados, explicando el contenido de cada una de ellas.
Comprender el papel y la importancia que juegan la definición del problema de investigación y los objetivos de la misma.
Conocer la importancia de la definición de las hipótesis como se hace en la investigación de mercados.
Comprender la esencia de todo el proceso de diseño de la investigación de
El proceso de investigación de mercados y los tipos de investigación existentes.
Las fases o etapas de la investigación de mercados.
El papel y lugar de la definición del problema que se va a investigar.
La definición del objetivo de la investigación como uno de los aspectos críticos de la misma.
Las hipótesis como un paso imprescindible dentro de todo el proceso de la investigación.
El proceso completo de diseño de la investigación.
Los tipos de diseño de investigación y la posición de los autores.
Las fuentes de obtención de datos para la investigación.
Como parte del diseño de la investigación las competencias que son necesarias para los
Se expone el problema y los objetivos de la investigación de mercados.
Las etapas o fases de la investigación de mercados.
La formulación de las hipótesis de la investigación.
Los tipos de investigación a los que se pueden acoger los estudiosos del tema.
El proceso de diseño de la investigación, con sus componentes esenciales como son: la definición de las fuentes de obtención de datos, los métodos que se aplican, los instrumentos de la investigación, los métodos de recolección de datos, los dispositivos de registro del comportamiento de los consumidores.
El plan de muestreo para la investigación y los métodos de contacto para aplicar los cuestionarios.
Se identificaron las habilidades más importantes de un investigador de mercados.
mercados. Conocer los tipos de
diseños de investigación y las posiciones de los autores principales.
Explicar las fuentes de obtención de datos para la investigación de mercados.
Conocer como parte del proceso de diseño de la investigación algunas competencias que son necesarias en los investigadores de mercados.
Explicar cuáles son los métodos que se aplican en la investigación.
Saber los instrumentos de investigación con la profundidad que ello requiere.
Aprender a diseñar métodos de recolección de datos en una investigación de mercados.
Conocer los instrumentos mecánicos o dispositivos que se utilizan para el registro del comportamiento en la investigación.
Saber concebir el plan de muestreo y cómo se aplica.
Conocer los métodos de contacto que se usan en la aplicación de los cuestionarios.
investigadores.
Métodos de investigación, los instrumentos, los métodos de recolección de datos, los instrumentos mecánicos.
El plan de muestreo y los métodos de contactos para aplicar los cuestionarios.
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Conocer cómo se lleva a cabo la recogida de la información como
Es la obtención efectiva de los datos necesarios para el cumplimiento de los objetivos de la
Se logra sintetizar el proceso práctico de realización de la investigación de
paso práctico del proceso de realización de la investigación de mercados que ha sido diseñada.
Comprender el proceso de análisis de la información recorrida.
Saber el proceso de edición, codificación, trascripción y verificación y el papel que ellos juegan en el análisis de la información.
Conocer cómo se hace la tabulación en la investigación de mercados.
Conocer cómo se calculan las medidas de centralidad.
investigación.
Capturar los datos primarios en el campo; por entrevistas, observación o ambos.
Después de capturados los datos es necesario llevar a cabo el proceso de análisis de la información. Aunque cada estudio es único, el análisis de la información requerirá de la edición, codificación, trascripción y verificación.
Posteriormente a la asignación de las respuestas a las categorías, el siguiente paso consiste en contar cuántas se tiene de cada categoría, que es a lo que se le llama tabulación.
Un elemento importante del análisis es la aplicación de las medidas de centralidad y las formas más comunes de describir las mismas son la media, la moda y la mediana.
mercados.
Se aportan los métodos de captura de estos datos y el papel de las personas que tienen que llevar a cabo el proceso.
Se consigue explicar de manera sintética el proceso de análisis de la información.
Se aportan los pasos a seguir y las técnicas que se aplican para lograr un proceso efectivo de procesamiento.
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Destacar la importancia de la presentación de los resultados de la investigación de mercados.
Conocer los dos tipos de informes que se requieren realizar como informes finales de la investigación de mercados.
Describir la esencia de los componentes que integran el informe final de la
Materializado el diseño de la investigación y concluido el trabajo de campo de recolección de datos, ahora se trata de hacer el informe final.
El informe, si no se hace bien, puede entorpecer los resultados de la investigación.
Se deben realizar, al menos, dos tipos de informe, uno técnico y otro divulgativo.
Elaborar de forma correcta el informe final de la investigación de mercados.
El contenido del informe de la investigación de mercados.
Sintetizar los rasgos de una buena investigación de mercados.
Dos ejemplos prácticos de resultados de investigación de mercados.
investigación de mercados.
Destacar la importancia de las conclusiones y los hallazgos de la investigación de mercado realizada.
Conocer las características que le deben ser inherentes a una buena investigación de mercados.
Exponer algunos ejemplos prácticos de resultados de investigación de mercados, aunque de manera sencilla.
Conocer el uso de la investigación de mercados por parte de los ejecutivos.
El informe tiene estructura que hay que llenar con rigor y precisión para lo cual pude apoyarse en muchas herramientas disponibles.
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Resaltar a Internet como un canal en la investigación de mercados que ofrece resultados a menores costes.
Significar las herramientas más comunes que se utilizan en la investigación por este medio.
Señalar algunas experiencias descritas sobre las organizaciones que se dedican a esta tipo de investigación y cómo lo hacen.
Señalar algunas ventajas y desventajas de la investigación online.
Comprender a Internet como medio de cambio del marketing tradicional.
Importancia de Internet para la investigación de mercados, pues se pueden logran similares resultados con costes menores.
Internet utiliza las mismas herramientas, métodos e instrumentos de la investigación de mercado tradicional y ya descrito, pero con sus particularidades que hay que conocer.
Ventajas y desventajas de Internet como medio.
Las comunidades virtuales y la investigación de mercado.
Dar algunos elementos sintéticos de Internet como medio de investigación de mercados.
Aportar algunas ventajas y desventajas del medio.
Ratificar las técnicas, métodos y herramientas ya conocidas utilizadas en Internet para la investigación de mercados.
Las comunidades virtuales en función de la investigación como otra herramienta.
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Conocer el papel y la importancia de la investigación motivacional como parte de la investigación de mercados.
Conocer algunos orígenes y antecedentes de la investigación motivacional y sus principios básicos.
Comprender la definición de investigación motivacional.
Conocer los métodos y las técnicas que se usan en la investigación motivacional y sus particularidades.
Conocer el uso que se le da a la investigación motivacional.
Los orígenes y la importancia de la investigación motivacional, el papel de Psicoanálisis de Sigmund Freud y la adaptación de esas técnicas por Ernest Dichter, al estudio de los hábitos de compra. La esencia de la Investigación Motivacional y las técnicas y métodos para su uso.
La esencia de la investigación motivacional.
Sus técnicas y los métodos que se aplican en la realización de la misma.
Dos resultados de investigación motivacional.
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Conocer la relación entre la investigación de mercados y el neuromarketing.
Comprender la esencia del neuromarketing a partir de las interpretaciones dadas por los diferentes autores y como resultado de las investigaciones realizadas.
Conocer los orígenes y la evolución del neuromarketing como una de las últimas tendencias del marketing.
Conocer los diferentes postulados del neuromarketing y sus implicaciones para el marketing.
El neuromarketing como una de las tendencias actuales del marketing.
Las interpretaciones que hacen los diferentes autores, y los resultados de las investigaciones realizadas y sus implicaciones para marketing.
Su carácter contradictorio y polémico.
Algunos de los problemas que se le presentan hoy al neuromarketing.
Los principales retos que tienen ante sí el mismo en la actualidad.
Esencia del neuromarketing.
Los resultados de las investigaciones en este ámbito y sus postulados fundamentales.
Las técnicas que emplea.
Los elementos contradictorios y los retos que tiene ante sí el neuromarketing.
Conocer en qué consiste el carácter contradictorio del neuromarketing y el debate que alrededor del mismo existe hoy.
Conocer algunos de los problemas que presenta el neuromarketing.
Conocer los principales retos que tiene ante sí el neuromarketing para poder confirmarse como ciencia válida y constituida.
Capítulo 1 .- Sistema de información de marketing
O B J E T I V O S
- Comprender la necesidad ineludible del sistema de información de marketing para las empresas y
organizaciones en general.
- Conocer qué se entiende por sistema de información de marketing.
- Conocer la estructura del sistema de información de marketing.
- Explicar el contenido de cada uno de los elementos que integran el sistema de información de
marketing y cómo aportan al proceso de toma de decisiones de la empresa u organización.
- Comprender el papel y lugar de la investigación de mercado como parte esencial del sistema de
información de marketing de la empresa.
1.1. Antecedentes y evolución
Toda organización que quiera mantener su rentabilidad y el nivel competitivo necesario tendrá que mantener una fuerte información del entorno y sus fuerzas principales.
¿Cómo puede la dirección de la empresa conocer a tiempo, e incluso de manera adelantada las necesidades y deseos de sus clientes? ¿Cómo puede conocer las iniciativas y cambios de la competencia, de situación de las cinco fuerzas?
Estas y otras preguntas asociadas con el entorno y con los clientes solo pueden tener una respuesta clara.
La dirección de la empresa debe mantener y desarrollar un sistema de información de marketing y dentro de ellos tener la habilidad de poder contar un buen sistema de investigación de mercados.
La historia reciente del desarrollo de las empresas, desde el punto de vista de la organización de la producción, sus elementos y su importancia, indica que siempre se le dio la mayor prioridad a los elementos esenciales del proceso de producción, como son el capital, los objetos materiales, los medios y las personas, y eso fue así hasta no hace mucho, pero hoy en medio de la competencia aguda, tiene tanta o más importancia la información y el conocimiento, incluso algunos consideran que tiene más importancia que el capital financiero.
Se trata del llamado quinto gran recurso de la empresa. La información es al proceso de tomas de decisiones estratégicas lo que la materia prima al proceso de producción.
Realmente, se aprecia que los ejecutivos generalmente se manifiestan insatisfechos con la información necesaria, eficiente y eficaz, pues, en ocasiones, cuentan con bastante información, pero no lo suficientemente útil, mientras otras veces es inoportuna, en el sentido de que llega tarde.
Realmente los cambios del entorno y la celeridad de los mismos hacen que las empresas aún no se hayan adaptado a las necesidades que requieren los tiempos actuales y los que están por venir.
Al menos existen tres hechos que apoyan la necesidad de los sistemas de información de marketing en los tiempos actuales, con mucha mayor preponderancia que en el pasado.
La evolución acelerada del marketing local, hacia el marketing nacional y fundamentalmente global como resultado de la globalización de la economía y fundamentalmente del mercado.
La evolución de los clientes, desde la satisfacción de las necesidades básicas hacia la satisfacción de los deseos, expectativas y caprichos de los clientes, ejemplo, los clientes premiun, como resultado del incremento del nivel de renta de los compradores, lo que hace que ellos mismos se hagan cada vez más exigentes a la hora de seleccionar y escoger en la compra. Cada vez les es más difícil a los vendedores predecir el comportamiento de compra, o sea la respuesta de los consumidores en tanto diferentes características que incorpore el producto o servicio, a partir de estilos y otros atributos, a menos de que posean datos de investigación de mercado.
La evolución de la diferenciación de los productos por el precio hacia la diferenciación por otros satisfactores. En la medida en que se aumentan los servicios, las marcas, la publicidad, la promoción, de manera que se necesita cada vez más información sobre la eficacia de cada una de estas herramientas de marketing.
Desde hace ya algunos años las organizaciones han reconocido la importancia de administrar los principales recursos como la mano de obra y las materias primas.
La información se ha colocado en un buen lugar como uno de los principales recursos que poseen las empresas actualmente.
Los entes que se encargan de las tomas de decisiones han comenzado a comprender que la información no es sólo un subproducto de la conducción empresarial, sino que a la vez alimenta a los negocios y puede ser uno de los tantos factores críticos para la determinación del éxito o fracaso de éstos.
Si deseamos maximizar la utilidad que posee nuestra información, el negocio la debe manejar de forma correcta y eficiente, tal y cómo se manejan los demás recursos existentes.
Los administradores deben comprender de manera general que hay costes asociados con la producción, distribución, seguridad, almacenamiento y recuperación de toda la información que es manejada en la organización. Aunque la información se encuentra a nuestro alrededor, debemos saber que ésta no es gratis, y su uso es estrictamente estratégico para posicionar de forma ventajosa la empresa dentro de un negocio.
La fácil disponibilidad que poseen las computadoras y las tecnologías de información en general, han creado una revolución informática en la sociedad y de forma particular en los negocios. El manejo de información generada por computadora difiere en forma significativa del manejo de datos producidos manualmente.
Los Sistemas de Información (SI) y las Tecnologías de Información (TI) han cambiado la forma en que operan las organizaciones actuales. A través de su uso se logran importantes mejoras, pues automatizan los procesos operativos, suministran una plataforma de información necesaria para la toma de decisiones y, lo más importante, su implantación logra ventajas competitivas o reducir la ventaja de los rivales.
Las Tecnologías de la Información han sido conceptualizadas como la integración y convergencia de la computación, las telecomunicaciones y la técnica para el procesamiento de datos, donde sus principales componentes son: el factor humano, los contenidos de la información, el equipamiento, la infraestructura, el software y los mecanismos de intercambio de información, los elementos de política y regulaciones, además de los recursos financieros.
Los componentes anteriores conforman los protagonistas del desarrollo informático en una sociedad, tanto para su desarrollo como para su aplicación, además se reconoce que las tecnologías de la información constituyen el núcleo central de una transformación multidimensional que experimenta la economía y la sociedad; de aquí lo importante que es el estudio y dominio de las influencias que tal transformación impone al ser humano como ente social, ya que tiende a modificar no sólo sus hábitos y patrones de conducta, sino, incluso, su forma de pensar.
Dentro de las tecnologías de la información también debemos contemplar algunos conceptos y metodologías que merecen estar clasificadas como de alto impacto, ya sea para nuestra organización, el individuo o la sociedad son los mismos.
Hay quienes ven el Sistema de Información de Marketing (SIM) como simple extensión, basada en computadoras, de la investigación de mercados.
El primer sistema de información de mercadotecnia se desarrolló en la década de los 60, la investigación de mercados como actividad independiente se adelantó aproximadamente 40 años a la otra.
Otras personas ven las dos como actividades diferentes relacionadas solamente por el hecho de que ambas tienen que ver con el manejo de la información.
Empresas que no cuentan con un SIM tiene una actividad más amplia en su grupo de investigación de mercados. Si una compañía tiene un SIM formal, la actividad de investigación de mercados con toda seguridad será tratada como parte del sistema de información.
1.2. Importancia de los sistemas de información
La importancia de los sistemas de información radica en que permiten una orientación metódica, y una coordinación adecuada de los recursos disponibles, identificación más rápida de los problemas y evaluación cuantitativa de los resultados.
Tienen como es natural, ciertos problemas de aplicación que están fundamentalmente vinculados con la naturaleza psicológica de los ejecutivos de mercadeo.
El éxito de un ejecutivo de marketing dependerá en gran parte de factores tales como: habilidad para responder a los factores externos de un sistema de mercadeo, el cual está en permanente proceso de cambio y de la correcta utilización de los recursos controlables por la empresa para adaptarse adecuadamente al medio ambiente externo.
La implementación de un sistema de información de mercadeo es una herramienta de trabajo de gran utilidad para un ejecutivo de mercadeo de una empresa importante en un mercado altamente competitivo.
Son de gran importancia estos sistemas porque, por ejemplo, en la actualidad los productos tienden a tener menor vida útil, entonces se deben tomar decisiones con menos tiempo y acertadas, es decir que se está presionado con el tiempo y debe tomar decisiones en el menor tiempo posible sin que afecte la empresa o el mercado sistematizado.
También porque el cliente con el pasar del tiempo se ha visto más interesado por la información de ingredientes y de la calidad del producto, lo que obliga a los productores a estar al tanto y un paso adelante del consumidor en cuanto a estos parámetros.
También porque las actividades de mercadeo se vuelven más y más complejas por su amplitud física debido a la creciente internacionalización de los mercados, por la necesidad de conocer más profundamente las necesidades y deseos del consumidor, y por la necesidad de saber cuáles productos y clientes son rentables y cuáles no lo son.
Cuando muchas personas se preguntan por qué estudiar los sistemas de información, es lo mismo que preguntar por qué debería estudiar alguien contabilidad, finanzas, gestión de operaciones, marketing, administración de recursos humanos o cualquier otra función empresarial importante. Lo que se puede asegurar es que muchas empresas y organizaciones tienen éxitos en sus objetivos por la implantación y uso de los Sistemas de Información. De esta forma, constituyen un campo esencial de estudio en administración y gerencia de empresas.
Es por esta razón, que todos los profesionales en el área de administración de empresas deberían o más bien deben, tomar una preparación escolarizada de sistemas de información.
Por otro lado, es importante tener una comprensión básica de los sistemas de información para entender cualquier otra área funcional en la empresa, por eso es importante también tener una cultura informática en nuestras organizaciones que permitan y den las condiciones necesarias para que los sistemas de información logren los objetivos citados anteriormente. Muchas veces las organizaciones no han entrado en la etapa de cambio hacia la era de la información sin saber que es un riesgo muy grande de fracaso debido a las amenazas del mercado y su incapacidad de competir, por ejemplo, las Tecnologías Informáticas que se basan en Internet se están convirtiendo rápidamente en un ingrediente necesario para el éxito empresarial en el entorno global y dinámico de hoy.
Por lo tanto, la administración apropiada de los sistemas de información es un desafío importante para los gerentes. Así la función representa:
- Un área funcional principal dentro de la empresa, que es tan importante para el éxito empresarial como las funciones de contabilidad, finanzas, administración de operaciones, marketing, y administración de recursos humanos.
- Una colaboración importante para la eficiencia operacional, la productividad y la moral del empleado, y el servicio y satisfacción del cliente.
- Una fuente importante de información y respaldo para la toma de decisiones efectivas por parte de los gerentes.
- Un ingrediente importante para el desarrollo de productos y servicios competitivos que den a las organizaciones una ventaja estratégica en el mercado global.
- Una oportunidad profesional esencial, dinámica y retadora para millones de hombres y mujeres.
Ventajas del Sistema de Información de Marketing (SIM)
El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los sistemas de información, redundará en una serie de beneficios tangibles en la operación comercial de la empresa:
- Drástica reducción de los costes operativos.
- Disponibilidad inmediata de la información.
- Intercambio instantáneo de los resultados.
- Rapidez en la toma de decisiones.
- Actualización constante de la base de datos.
- Mayor eficiencia.
- Más y mejores servicios a los clientes.
- Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.
- Retener el dominio del mercado por parte del líder.
- Retener a los clientes casuales u ocasionales.
- Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.
- Ganarle clientes a la competencia.
La importancia de los Sistemas de Información radica en que permiten una orientación metódica, y una coordinación
adecuada de los recursos disponibles, identificación más rápida de los problemas y evaluación cuantitativa de los resultados.
Sin información eficaz no hay toma de decisión efectiva, porque está demostrado, que sobre todo, la información es al proceso
de toma de decisiones lo que la materia prima al proceso de producción.
1.3. Sistema de información de marketing. Concepto y componentes
Las empresas tienen que organizar el flujo de la información de marketing necesaria para la organización, en particular para los directivos, estudiar sus necesidades informativas y de conocimiento del entorno, y desarrollar los correspondientes Sistemas de Información de Marketing (S.I.M) que permita satisfacerlas.
Los elementos que interactúan entre sí son: el equipo computacional, el recurso humano, los datos o información fuente, programas ejecutados por las
computadoras, las telecomunicaciones y los procedimientos de políticas y reglas de operación.
Un Sistema de Información realiza cuatro actividades básicas:
- Entrada de información: proceso en el cual el sistema toma los datos que requiere para procesar la información, por medio de estaciones de trabajo, teclado, discos, cintas magnéticas, código de barras, etc.
- Almacenamiento de información: es una de las actividades más importantes que tiene una computadora, ya que a través de esta propiedad el sistema puede recordar la información guardad en la sesión o proceso anterior.
- Procesamiento de la información: esta característica de los sistemas permite la transformación de los datos fuente en información que puede ser utilizada para la toma de decisiones, lo que hace posible, entre otras cosas, que un tomador de decisiones genere una proyección financiera a partir de los datos que contiene un estado de resultados o un balance general en un año base.
- Salida de información: es la capacidad de responder positivamente para sacar la información procesada o bien datos de entrada al exterior. Las unidades típicas de salida son las impresoras, graficadores, cintas magnéticas, discos, la voz, etc.
Tipos y usos de los sistemas de información
Durante los próximos años, los sistemas de información cumplirán los siguientes objetivos:
- Automatizar los procesos operativos.
- Proporcionar información de apoyo a la toma de decisiones.
- Lograr ventajas competitivas a través de su implantación y uso.
Con frecuencia, los sistemas de información que logran la automatización de procesos operativos dentro de una organización son llamados Sistemas Transaccionales, ya que su función principal consiste en procesar transacciones tales como pagos, cobros, pólizas, planillas, entradas, salidas. Por otra parte, los sistemas de información que apoyan el proceso de toma de decisiones son los sistemas de apoyo a la toma de decisiones (DSS, por sus siglas en inglés Decision Supporting System).
El tercer tipo de sistemas, de acuerdo con su uso u objetivos que cumplen, es de los Sistemas Estratégicos, los cuales se desarrollan en las organizaciones con el fin de lograr las ventajas competitivas, a través del uso de la Tecnología de Información (TI).
El sistema de información de marketing es la herramienta más importante de la gerencia para resolver sus problemas y tomar sus decisiones.
Esta herramienta debe utilizarse en todas las fases del programa de mercadotecnia de la compañía.
Una de las más importantes definiciones sobre el sistema de información de marketing y que mantiene toda su vigencia es la ofrecida por Kotler quien lo define como "un Sistema de Información de Marketing (S.I.M) como el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo demanda por la organización y en particular por los gerentes de marketing" (1997:102). Su estructura se expresa en la figura más abajo expuesta.
Otras definiciones recogidas son las siguientes:
"Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura que interactúa en forma continua orientada al futuro del personal, el equipo y los procedimientos. Está diseñada para generar y procesar el flujo de información para apoyar la toma de decisiones en un programa de mercadotecnia de la compañía".
"Un Sistema de Información es un conjunto de elementos que interactúan entre sí con el fin de apoyar las actividades de una empresa o negocio. En un sentido amplio, un sistema de información no necesariamente incluye equipo electrónico (hardware). Sin embargo en la práctica se utiliza como sinónimo de "sistema de información computarizado" (Briceño Vega Edgar Amando, 2005).
Los directivos de la empresa, en particular los de marketing, necesitan información y conocimiento del entorno de marketing para poder desarrollar sus responsabilidades de análisis, planificación, ejecución y control.
"El Sistema de Información de Marketing puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing".
Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una información deben determinarse:
- El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información.
- El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos aquella más reciente y que se ajuste a la realidad.
- El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado.
Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y finalmente establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar correcciones y las adaptaciones necesarias.
Es fundamental poseer un buen sistema de información de marketing, tanto para la propia empresa con la finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de marketing que lo necesitará para el diagnóstico de la auditoria y la consiguiente toma de decisiones.
Figura 1.1: Sistema de Información de Marketing. Fuente: Kotler. (2001). Pág.103. Dirección de marketing. Análisis, planificación, gestión y control
Prentice Hall.
Por tanto, un sistema de información de marketing es:
1. El concepto de sistema aplicado al manejo de información para:
a) Determinar qué datos necesitas para la toma de decisiones.
b) Generar (concentrar) la información.
c) Procesar los datos (con la ayuda de técnicas analíticas cuantitativas).
d) Permitir el almacenamiento y la recuperación de los datos.
2. Orientada al futuro. Anticipa la prevención de problemas, así como su solución. Presenta medicina preventiva y curativa para la mercadotecnia.
3. Operación constante; ni esporádica, ni intermitente.
4. No se aprovecha si la información no es utilizada.
Las fuerzas ambientales están obligando a todas las empresas a manejar su información de marketing en forma tan adecuada como sea posible.
Consideremos algunas de estas fuerzas y sus relaciones con la información a la gerencia.
1. Se logra una disminución del tiempo del ejecutivo destinado a toma de decisiones. El ciclo de vida de los productos frecuentemente es más corto que antes. La compañía se ha visto forzada a desarrollar y comercializar nuevos productos más rápidamente.
2. La actividad de marketing se está volviendo más compleja y amplia. La compañía está ampliando sus mercados y llegando a comprometerse en mercados multinacionales. Nuestros conocimientos del comportamiento de los consumidores, aunque limitados, no son suficientes para mostrarnos que hay gran cantidad de datos relacionados con el comportamiento que necesitamos conocer y entender.
3. Escasez y energía y otras materias primas significan que tenemos que hacer un uso más eficiente de nuestros recursos y de nuestra mano de obra. Una compañía necesita saber cuál de sus productos es rentable y cuáles deben ser eliminados.
4. El aumento de la insatisfacción de los consumidores se ve alentado porque la gerencia carece de la información adecuada acerca de algunos aspectos de su programa de mercadotecnia. Es posible que la empresa no advierta que su producto no cumple con las expectativas de sus consumidores, o que los intermediarios no están funcionando en forma adecuada.
5. La explosión del conocimiento (la explosión de la información) es fantástica. Tenemos fuentes de información que son suficientes. Solamente necesitamos imaginarnos qué hacer con ellas; cómo manejarla.
Afortunadamente, con el mejoramiento continuo de las computadoras y otros equipos de procesamiento de datos, la gerencia tiene métodos rápidos y de bajo coste para procesar gran cantidad de información de mercadotecnia.
Un sistema de información de mercadotecnia puede ayudar al personal de esa área a manejar todos los elementos dinámicos.
Actualmente muchas empresas no tienen un departamento de investigación de mercados. La información que necesita la compañía se puede obtener por medios socialmente aceptados si se establece un sistema de información de mercadotecnia sencillo y adecuado.
Un Sistema de Información de Mercadotecnia se apoya en una computadora y en personal con habilidades analíticas.
Un Sistema de Información de Marketing moderno no es posible sin un computador, debido a la gran cantidad de datos que es preciso manejar. La gran cantidad de tipos y precios de computadoras disponibles actualmente permiten a la mayoría de las organizaciones utilizar un SIM.
El papel del Sistema de Información de Marketing es valorar las necesidades de información de los directivos, lograr la información requerida y su distribución justo a tiempo. Dicha información se obtiene de los datos internos de la empresa, los sistemas de inteligencia, la investigación de marketing (de mercado) y el sistema de apoyo a las decisiones de marketing desarrollados con soportes informáticos y modelos a implementar dentro de la propia empresa.
El sistema básico de información de mayor uso por los directores de marketing es el de datos internos, que se integra por los informes sobre pedidos, ventas, precios, inventarios, descuentos, albaranes, deudas, etc., mediante cuyo análisis se pueden identificar importantes oportunidades y amenazas del entorno.
1.3.1. El sistema de pedido-envío-factura
El centro y corazón del sistema de datos internos es el ciclo de pedido-envía-factura. Los comerciantes, vendedores y clientes hacen pedidos a la empresa. El departamento de pedidos prepara factura y envía copia a varios departamentos. Las mercancías que no quedan en existencia se vuelven a pedir de nuevo. Los que se envían se acompañan de sus correspondientes albaranes y facturas, que a su vez se fotocopian y se remiten al resto de los departamentos.
Las empresas tienen la necesidad de desarrollar estos pasos con rapidez y precisión, debido a que los clientes siempre aprecian aquellas empresas y firmas que entregan sus mercancías a tiempo a sus clientes.
Los vendedores deben cumplimentar sus pedidos inmediatamente y el departamento de pedido las debe procesar y el almacén las debe enviar lo más rápido posible. Igualmente las facturas deben emitirse lo antes posible.
Las empresas que quieren estar al día aplican programas de mejora de calidad total que permitan aumentar la velocidad y precisión de flujos de datos entre los departamentos y obtener importantes mejoras en su eficiencia.
1.3.2. El sistema de informes de ventas
En algunos lugares, los responsables de marketing reciben informes de ventas varios días después de que las mismas se hayan realizado. Por ejemplo, los
informes de las empresas de alimentación se envían regularmente, pero los de los detallistas pueden demorase sustancialmente, y se hacen bastantes inventarios o paneles de consumidores, mientras que en la industria del automóvil, los directivos solo esperan unos diez días los informes de venta.
Muchos responsables de marketing son responsables de que los informes de ventas no se remitan con suficiente rapidez hacia sus empresas.
1.3.3. El diseño de un sistema de información orientado a los usuarios
Las empresas y firmas que realizan un sistema de información orientado al usuario tienen que hacer todo lo posible por no caer en ciertas rutinas, el sistema tiene que estar bien balanceado, no puede recopilar demasiada información y que atiborre a los directivos, sobre todo con gran cantidad de datos que, al final, a lo mejor hasta lo borra o la ignora, porque le hacen perder demasiado tiempo, con pocos resultados, desde el mismo proceso de toma de decisiones.
El Sistema de Información de Marketing de la empresa debe representar un balance equilibrado entre lo que los directores piensan que necesitan, lo que realmente necesitan y lo que es posible en términos económicos.
Se sugiere que para resolver esta situación lo mejor es apelar al pensamiento colectivo inicialmente, o sea proponerse un grupo, un comité que asuma la responsabilidad por el Sistema de Información de Marketing, que como parte de su trabajo y mediante la aplicación del método de la entrevista a los ejecutivos de la empresa, en particular a los miembros de la dirección y de marketing que permita identificar sus necesidades de información.
Al respecto se exponen un grupo de preguntas que deben servir como posible guía al trabajo que se va a realizar.
- ¿Qué tipo de decisiones toma usted comúnmente?
- ¿Qué tipo de información se necesita para tomar esas decisiones?
- ¿Qué tipo de información obtiene regularmente?
- ¿Qué tipo de estudios especiales solicita regularmente?
- ¿Qué tipo de información le gusta obtener y no obtiene regularmente?
- ¿Qué tipo de información desearía diariamente? ¿Qué tipo de información desearía semanalmente?, ¿Qué tipo de información mensualmente?, ¿Qué tipo de información desearía anualmente?
- ¿De qué tipo de revistas e informes le gustaría disponer de forma regular?
- ¿Sobre qué temas concretos le gustaría estar informados?
- ¿Qué tipo de programas de análisis de datos le gustaría tener disponibles?
- ¿Cuáles creen que serían las cuatro mayores mejoras que podrían hacerse en el actual Sistema de Información de Marketing?
1.3.4. Sistema de inteligencia de marketing
El sistema de datos internos proporciona a los ejecutivos fundamentalmente los datos sobre resultados; y el de inteligencia de marketing es de datos sobre acontecimientos en el entorno de empresa.
Kotler en su libro: Dirección de Marketing: Análisis, Planificación, gestión y control lo define como "El Sistema de Inteligencia de Marketing se define como el conjunto de fuentes y procedimientos utilizados para obtener información a tiempo, sobre los acontecimientos más relevantes del entorno de marketing de la empresa".
Se pueden considerar cuatro formas de análisis del entorno por parte de los ejecutivos:
1. Una visión genérica sobre la información, sin que se tenga una idea específica, concreta en la mente. O sea, más bien es indirecto lo que él percibe.
2. Una visión condicionada, referida a un área específica, más o menos concreta, pero sin que se produzca una búsqueda activa de la información.
3. Búsqueda informal que se refiere a la búsqueda poco estructurada de la información para conseguir información específica o con un fin concreto.
4. Búsqueda formal, se asocia con la búsqueda vinculada con un plan estructurado, con un mecanismo, con una metodología que busca información específica y con un fin concreto.
Se da el caso de que con cierta sistematicidad los directivos de marketing desarrollan su propio sistema de inteligencia de marketing de forma independiente, leyendo libros, periódicos o revistas, hablando con clientes, suministradores, distribuidores y otros agentes, y con los directivos y personal dentro de la propia empresa, aunque este es un sistema muy ambiguo, errático e inestable, por lo que no es eficaz, sobre todo porque puede llegar con demasiada
tardanza. Es frecuente que a los directivos lleguen demasiado tarde los movimientos de la competencia o las nuevas necesidades de los clientes.
Las empresas líderes dan pasos proactivos y adicionales para mejorar la calidad y cantidad de su inteligencia de marketing.
Uno de los pasos importantes es preparar y motivar a los equipos de ventas para que identifiquen e informes de los nuevos acontecimientos captados, dado la excelente posición que mantienen que le permite recoger información que tal vez por otros medios hubiera podido perderse. Pero por estar demasiados ocupados con frecuencia olvidan trasmitir información significativa y relevante. De manera que siempre se debe estimular a los equipos de ventas para que sientan como verdaderos recopiladores de inteligencia de marketing lo que se puede concretar mediante primas sobre ventas, en este caso los equipos de ventas deben contar con informes fáciles de llenar, pero respondiendo a objetivos que han sido claramente establecidos por los responsables de los equipos de ventas, que a su vez pasan a los directivos.
En segundo lugar, las empresas deben motivar a los distribuidores, comerciantes, y otros intermediarios para que proporcionen noticias relevantes e importantes.
Algunas empresas utilizan los "espías" que son especialistas en recopilación de información de marketing que son enviados a las representaciones de los comerciantes. Se puede aprender mucho de este mecanismo, pues se puede aprender mucho comprando sus propios productos, participando en ferias, leyendo informes publicados por las empresas competidoras, asistiendo a las Juntas Generales de accionistas, conversando con comerciantes, distribuidores, suministradores y agentes de transporte, coleccionando publicidad de la competencia.
En tercer lugar, las empresas pueden comprar información externa de determinadas empresas de la competencia que resulte de interés para la organización asociadas, por ejemplo, con niveles de almacenamiento y consumo, con un coste inferior al que podía hacerlo directamente la empresa.
Y en cuarto lugar, algunas empresas han establecido un centro interno de información de marketing para recoger y hacer circular la inteligencia de marketing. Se analizan publicaciones y las noticias más importantes y las distribuyen a los directivos de marketing mediante el boletín de noticias interno. Esto contribuye, al dar la información necesaria, al proceso de toma de decisiones con mayor calidad.
La Inteligencia de Mercados es un mecanismo de información y monitoreo estratégico que relaciona variables de marketing utilizando para ello diversas metodologías y herramientas que optimicen la toma de decisiones gerenciales.
Los factores implicados en la Inteligencia de Mercados son:
1. Marketing Estratégico: la inteligencia de mercados inicia su proceso en el planteamiento estratégico del marketing de su empresa, es decir, los lineamientos estratégicos propuestos según el diagnóstico situacional de su organización, desde la "Perspectiva Cliente" o función comercial, deben estar concatenados a la visión que se pretende lograr. Somos conscientes que el entorno empresarial está en constante cambio y sin lugar a dudas se requiere observarlo constante y metódicamente.
El planeamiento estratégico como metodología de gestión debe contemplar los objetivos en materia comercial para la organización. Una de las tantas vías que existen actualmente es definir su visión y misión basadas en las cuatro perspectivas estratégicas del "Balanced Scorecard", porque si bien necesitamos establecer objetivos en marketing esta función no está aislada sino integrada a las demás funciones empresariales, por ejemplo: No se puede lograr "mejorar la calidad en el servicio al cliente", mientras no exista una cultura de calidad por parte del personal y la alta dirección de la empresa, la tecnología necesaria para optimizar las operaciones, los procedimientos adecuados ni los recursos financieros disponibles para el caso. Si se percatan lo que trato de manifestarles es que para establecer metas de marketing se debe considerar su posibilidad de éxito a partir de la sinergia organizacional forjada en la empresa.
Si no cuenta con un plan estratégico de marketing hay que formularlo.
2. Scoring aplicado al Marketing: definir los indicadores y diseñar los formatos para el análisis cuantitativo y cualitativo respectivo forman parte de la segunda fase en el proceso de la Inteligencia de Mercados. Los componentes de un indicador son los siguientes:
a) Nominación (en relación al objetivo que se desea monitorear) "Participación de mercado".
b) Variables involucradas (en relación a la data a recolectar o procesar).
- Ventas totales del sector.
- Ventas totales de la empresa.
c) Formulación matemática (combinación de las variables).
d) Criterios de evaluación (en relación a metas y referencias mínimas, máximas e intermedias).
- > 15% meta fallida.
- >15% meta en proceso.
- > 28% meta superada.
Luego de diseñar los indicadores más adecuados para verificar el logro de los objetivos se configuran formatos o esquemas en los que se pueda visualizar y analizar los resultados que se vayan obteniendo en forma ordenada como se muestra a continuación:
¿En qué beneficia configurar los indicadores involucrados en modelos empresariales?
Integra diversas variables relacionadas a una realidad empresarial o funcional.
Genera múltiples escenarios probables, según el modelo analizado.
Optimiza sus resultados y mejora su toma de decisiones por las simulaciones provocadas.
3. Plataformas Virtuales: se seleccionan aplicaciones informáticas que se puedan ajustar a la realidad de su empresa teniendo en cuenta por ejemplo:
- Actividad Comercial.
- Dimensión Organizacional.
- Expansión Geográfica.
- Visión Propuesta.
- Capacidad del Talento Humano.
- Capacidad Económica.
- Soporte Tecnológico.
En el mercado existen diversas alternativas informáticas para implementar un sistema de información gerencial que permita optimizar las decisiones relacionadas al marketing de su empresa, le sugiero que sea una aplicación a la medida ya que son herramientas tecnológicas que deben ajustarse a la situación de su organización y no al contrario.
El Sistema de Información Gerencial (SIG) está planificado para recolectar, almacenar y distribuir información de modo que los directivos implicados puedan tomar las mejores decisiones (planificación y control).
El sistema de información gerencial lo relaciona con las tecnologías de la información y las comunicaciones, que incluye tanto hardware, como software, es decir computador, red y programas específicos para procesar datos e información.
Las hojas de Cálculo Excel y SPSS son una muy buena alternativa para analizar y cruzar data comercial, establecer pronósticos, segmentar mercados, vincular variables financieras, modelar realidades empresariales, medir percepciones o atributos, etc.
4. Investigación de Mercados: levantar la data correcta en el tiempo esperado minimizando errores muestrales y no muestrales son aspectos fundamentales para la efectividad de las decisiones que puedan llevarse a cabo. Los métodos a utilizar y las fuentes seleccionadas son de vital importancia para validar el proceso sistemático y objetivo que representa la investigación de mercados. Adicionalmente se puede entender que las personas destinadas a esta fase deben estar debidamente capacitadas para formular técnicamente todas las variables involucradas.
Figura 1.2: Proceso de la Inteligencia de Mercados. Fuente: Ginocchio Vega Carlos. http://blog.iespana.es/mbaginocchio.
Como se muestra en la figura anterior todo inicia con el Marketing Estratégico, generándose un ciclo de fases que constantemente monitorean al mercado objetivo al que se dirige la empresa, pero recuerde que: la clave del éxito consiste en la capacidad de los gestores para diseñar de manera idónea este mecanismo según la realidad de su organización y su capacidad analítica para tomar decisiones basadas en sus conocimientos y experiencia.
Se habrán percatado que ningún sistema informático por muy sofisticado que sea puede predecir el impacto de una decisión tomada con datos procesados de manera errónea o fuera del tiempo para poder ser efectivas.
Algunos ejemplos empresariales relacionados con la Inteligencia de Mercados basándose en una experiencia profesional:
- Agencia descentralizada de tarjetas de crédito: esta organización tenía un Plan Estratégico y requería, entre otras actividades, monitorear a sus afiliados con una mayor facturación por lo cual se sugirió aplicar políticas de segmentación de mercados a partir del CRM (Customer Relationship Management) filtrando programáticamente en una hoja de cálculo Excel su base de datos configurada ordenadamente en celdas, de tal manera que se inventarió su cartera de clientes.
La idea era que cada mes se actualizara la data respecto a la variable facturación y se pudiera realizar un mantenimiento de cartera más efectivo a los afiliados clave.
- Distribuidora de agua de mesa: a pesar de la tenaz competencia, esta distribuidora, con algunos años de experiencia en su sector, crecía de manera desordenada; los directivos de la misma percibían que no estaban aprovechando todo el potencial que poseían. Se sugirió elaborar un Plan de Marketing que enfocara diversas variables comerciales de las cuales una de las más importantes para ellos era la logística comercial para una distribución efectiva de su producto. Se inicio la configuración de un mapeo geográfico de las zonas de mayor demanda y prorratear basándose en esta data las unidades para el reparto.
- Organismo de tributación municipal: se adaptó su Plan Estratégico y se configuró un Tablero de Comando BSC en el cual se incluyó, entre otros, un indicador para medir el nivel de satisfacción de los contribuyentes respecto al servicio prestado por la institución pero que estaba concatenado con los resultados de una encuesta en formatos Excel para ser actualizados cada semestre. El objetivo era comprobar, a partir de la calificación de los contribuyentes, que las áreas involucradas en el servicio prestado contribuían a la percepción positiva de la institución.
- Ferretería en expansión: se realizó una investigación de mercados en la zona geográfica donde se pretendía ubicar una sucursal de esta empresa. Uno de los objetivos estratégicos era la configuración de un flujo de caja mensual en hojas de cálculo Excel que involucren el total del mercado, el segmento insatisfecho y las temporadas de consumo durante el año. La idea era identificar el momento oportuno para invertir, verificar el logro de los niveles de venta esperados en el mercado meta, establecer márgenes de utilidad atractivos en relación a sus costes y asumir actividades correctivas de ser el caso.
- Organismo gubernamental: se diseñó un Tablero de Comando (BSC) para esta institución pública que deseaba darle una mayor sofisticación a su gestión y por lo cual la perspectiva del cliente se enfoca en variables que puedan impactar en la sociedad. Algunos indicadores propuestos son: saneamiento, nivel de pobreza, distribución de la riqueza, trabajo, salud, educación, entre otros. Lo complicado de algunas de estas variables fue el conseguir la data correspondiente para monitorear su evolución. Se configuraron tablas comparativas por períodos entre la meta establecida y la tendencia de la variable en el tiempo.
En sentido general, un sistema de información de mercadotecnia es más valioso en una compañía grande, donde la información puede perderse o deformarse y puede llegar a dispersarse.
La experiencia dice que los sistemas de información integrados tienen efectos beneficiosos en el comportamiento de la gerencia en la empresa pequeña y mediana.
A continuación se citan dos pequeños ejemplos.
Merck & Company
La división Merck Sharp & Dohme es responsable de la producción y comercializaron de vacunas y productos farmacéuticos.
Los subsistemas de ventas e información de marketing incluyen:
1. Sistemas de visitas y ventas que genera información sobre las visitas.
2. Sistema de informes de ventas, que proporciona información de las ventas reales y todos los clientes.
3. Sistema de información externa de mercadotecnia que revisa las actividades de mercadotecnia de los competidores.
4. Sistema de información de operación de sucursales que proporciona flujo de información financiera y contable.
Compañía de materiales Vulcano
Vulcano es un producto importante de materiales de construcción (arena, grava, productos químicos, aluminio, estaño). El sistema de información de mercadotecnia 771 para pronósticos de ventas de la compañía ("mejora de aseveraciones de nuestro pronóstico como los datos cargados mejoran las posibilidades de un jugador"). Es un sistema de pronóstico de ventas detallada, actualizado. Incluye ventas reales por mercado y retroalimentación para corrección por la fuerza de ventas.
También proporciona información sobre:
1. Causas de pérdida de cuentas.
2. Precios y otras actividades de los competidores.
3. Usos finales del producto por la clientela.
4. Embarques.
5. Clientes especiales o desarrollo de mercados.
1.3.5. Apoyo a las decisiones de marketing
Este se refiere al cuarto componente del sistema de información de marketing, considerado también como un cuarto servicio de información que ofrece ayuda a los directivos de marketing para el proceso de toma de decisiones.
Algunos autores, entre los que se encuentra Kotler (2002), se refieren al mismo, en términos de sistema, o sea como un sistema de apoyo a las decisiones, definiéndolo:
"Un sistema de apoyo a las decisiones de marketing (S.A:D.E.M) es un conjunto de modelos y herramientas estadísticas, que contando con los equipos informáticos de la empresa, asiste a los ejecutivos en el análisis de los datos con el objetivo de mejorar su decisiones de marketing".
Está integrado por dos componentes esenciales:
1. Por un banco estadístico que contiene métodos y técnicas avanzadas de análisis estadístico (tales como métodos de regresión, correlación, técnica factorial y análisis por conglomerados).
2. Un banco de modelos, integrados por modelos de computadoras cuya finalidad es representar matemáticamente las entidades reales que interesan a los mercadólogos.
Estos bancos de datos estadísticos y los modelos de decisión de marketing están en las computadoras y apoyan las decisiones que marketing de la organización.
Figura 1.3: Sistema de apoyo a las decisiones de marketing. Fuente: Filip Kotler (2002).
En el caso del primero, se describe como un conjunto de procedimientos de tipo estadístico cuyo fin es extraer información que puede ser utilizada en el proceso de toma de decisiones a partir de determinados datos. Contiene los paquetes estadísticos más actuales para calcular medias, medianas, medidas de dispersión, tablas, etc.
Además, el investigador de marketing puede utilizar diversas técnicas que existen para los análisis estadísticos multivariante para descubrir significativas relaciones entre los datos.
Un amplio programa de software le ayudará a los directores de marketing a analizar, planificar y controlar sus operaciones.
En el segundo caso se describe como un conjunto de modelos que ayudan a los especialistas de marketing a tomar mejores decisiones. Un modelo en sí mismo es un conjunto de variables e interrelaciones, diseñados para representar un sistema en un proceso real.
Son modelos construidos por científicos de la gestión que aplican metodologías científicas para conseguir la compresión, predicción o control de un problema de gestión.
Kotler los agrupa (2002:126) en la clasificación siguiente:
I. Según sus objetivos.
a) Modelos descriptivos.
1. Modelo de Markov.
2. Modelo de colas.
b) Modelos de decisión
1. Cálculo diferencial.
2. Programación matemática.
3. Teoría de decisión estadística.
4. Teoría de juegos.
II. Según la técnica empleada.
a) Modelos verbales.
b) Modelos de gráficos.
1. Modelo de flujos lógicos.
2. Modelo del camino crítico.
3. Modelo causal.
4. Modelo de árbol de decisiones.
5. Modelo de relaciones funcionales.
6. Modelo de sistema con feed-back.
c) Modelos matemáticos.
1. Modelos lineales y no lineales.
2. Modelos estáticos y no dinámicos.
3. Modelo determinísticos y estocásticos.
El Sistema de Información de Marketing puede definirse como un conjunto de
relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los
procedimientos, y que tiene por objeto generar un flujo ordenado de
información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la
empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas
específicas de responsabilidad de marketing.
Se integra por los datos internos, la inteligencia de marketing, apoyo a las
decisiones de marketing y la investigación de mercados que es nuestro
objeto como el quinto servicio de información para ayudar en el proceso de
toma de decisiones de marketing para los directivos.
Capítulo 2 .- Investigación de mercados
O B J E T I V O S
- Conocer las definiciones de investigación de mercado aportadas por los diferentes autores
destacando las más importantes.
- Comprender la necesidad de la investigación de mercados y su importancia para las
organizaciones.
- Conocer características inherentes a una buena investigación de mercados.
- Comprender los diferentes enfoques existentes sobre la investigación de mercados.
- Conocer las fuentes de la investigación de mercados.
- Comprender todo el proceso de desarrollo de la investigación de mercados.
- Comprender la esencia de cada una de las fases del desarrollo de la investigación de mercados.
2.1. Definiciones de investigación de mercados
La investigación de mercados es una de las funciones del marketing que se encarga de obtener y proveer información para el proceso de toma de decisiones relacionas con la práctica del marketing con el fin de conocer oportunidades y amenazas en el mercado, como ejemplo, las respuestas a las preguntas siguientes: ¿Quiénes son los clientes potenciales?, ¿Cuáles son sus características? ¿Qué hacen?, ¿Dónde compran? ¿Por qué? ¿Dónde están localizados?, en fin necesidades y deseos de los mismos que hay que saber de manera sistemática.
Hay un gran número de definiciones expresadas de investigación de mercados por los diferentes autores, puede decirse que hay casi tantas definiciones como autores han incursionado en el tema, no obstante para el autor de este material, las más importantes son las expuestas, entre otros, por la American Marketing Association (AMA), por los reconocidos autores Kotler, David Aaker y George Day, Naresh Malhotra, Richard Sandhusen y Peter Crisnall.
La American Marketing Association (AMA) la define como: "La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios".
La investigación de mercados, según Kotler en su libro "Dirección de marketing. Conceptos esenciales" (2002) es "el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemática de datos y descubrimientos para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa". Primera edición. Prentice Hall, 2002, pág. 65.
David A. Aaker y George S. Day afirman que "la investigación de mercados vincula a la organización con su medio ambiente de mercado. Involucra la especificación, recolección, el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y desarrollar y evaluar recursos de acción de mercadotecnia." ("Investigación de mercados". Segunda edición, 2001, pág.4, Mc Graw- Hill).
Estas definiciones ponen de relieve el papel de la investigación de mercados como ayuda a la toma de decisiones en las organizaciones.
Según Naresh Malhotra la investigación de mercado es "identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia" (del libro "Investigación de mercado. Un enfoque práctico". Segunda edición de Malhotra Naresh, Prentice Hall, 1997, págs. 21 y 22.
Según Richard L. Sandhusen, la investigación de mercado "es una recopilación sistemática, registro, análisis y distribución de datos e información sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia. ("Mercadotecnia". Primera edición. Sandhusen L. Richard. Compañía continental editorial 2002. Pág. 199.)
Para Peter Crisnall, la investigación de mercado "tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de la información sobre aspectos específicos de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes". ("La esencia de la investigación de mercados". Prentice Hall, 1996, pág. 6).
"La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar estos problemas; diseña el método para recolectar la información; dirige e implementa el proceso de recolección de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones". ("Fundamentos de Marketing". Peter D. Bennett. 1998. Ed. Pearson Prentice Hall. Pag.117).
A continuación se relaciona otro grupo importante de definiciones dadas por autores en diferentes publicaciones.
"Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing". Muñiz, Rafael [2004].
"Es la recolección, el registro y el análisis de todos los hechos relacionados con problemas asociados con la transferencia y la venta de bienes y servicios, del productor al consumidor". Stanton, J William [1989].
"Es la recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de Mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus problemas de negocios". Aguilar, Alfonso [2004].
Por lo tanto, la investigación del mercado "es el proceso sistemático de recolección, registro, análisis de datos y de información sobre los clientes, los competidores y el mercado."
Richard Crips define a la investigación de mercados como "la investigación sistemática, objetiva y exhaustiva de los hechos relevantes a cualquier problema en el campo de la mercadotecnia". Esta definición menciona una actividad sistemática, que es la esencia de un SIM.
"La investigación de mercado es una parte del marketing que consiste en la obtención y análisis de datos con el fin de transformarlos en información que resulte de utilidad para la resolución de problemas."
"Es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situación específica en el mercado".
La investigación de mercado es "una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes".
"Esta información en general se relaciona con el comportamiento, las actitudes y motivaciones de un objetivo particular, y el uso de métodos de investigación objetivos y subjetivos para recopilar y analizar información. Esta información constituye la base para definir y evaluar una estrategia de marketing".
"La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: clientes, competidores y el mercado."
"En fin, la investigación de mercado es la sistemática y objetiva identificación, obtención, registro, análisis, presentación y distribución de datos e información acerca de una situación específica de mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el objetivo de mejorar la toma de decisiones para la solución de problemas, y/o identificación de las oportunidades de mercadotecnia".
"Este subsistema permite vincular al consumidor, al cliente y al público en general con la Dirección de Marketing. La información que se genera se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de mercado".
"Los investigadores de mercado especifican la información que se necesita, diseña el método para reunir la información; administra y aplica el proceso para reunir datos; analizan los resultados y comunican los resultados y las implicaciones de estos para la empresa."
"Tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes".
"La investigación de mercados no es un fin; es un medio para alcanzar un fin, mejorar la toma de decisiones, afecta la naturaleza y el rango de los productos, la política de fijación de precios, la estrategia de distribución, las actividades promocionales, entre otros; de hecho, casi cada aspecto de servicio a clientes o consumidores, desde la idea original hasta su materialización". Donal, Lehmann [1986].
Son múltiples las definiciones dadas por los autores sobre este concepto de investigación de mercados, por lo que se darán los elementos más coincidentes de los mismos.
"Es una función que relaciona al consumidor, al cliente y al público en general con las empresas a través de información que sirve para identificar y definir oportunidades y problemas; generar, refinar y evaluar acciones; hacer un seguimiento de la eficacia de las actividades e impulsar la comprensión del Marketing como proceso. Además determina la información necesaria para alcanzar estos fines, diseña los métodos de recogida de información, gestiona e implementa los procesos de análisis de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus consecuencias." American Marketing Association (AMA), [1985].
Tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes.
La investigación de mercados no es un fin; es un medio para alcanzar un fin, mejorar la toma de decisiones, afecta la naturaleza y el rango de los productos, la política de fijación de precios, la estrategia de distribución, las actividades promocionales, entre otros; de hecho, casi cada aspecto de servicio a clientes o consumidores, desde la idea original hasta su materialización". Donal, Lehmann [1986].
En resumen los elementos que deben tenerse en cuenta al referirse a este concepto, son: la recolección, registro y análisis sistemático de información del mercado para el proceso de toma de decisiones de la empresa.
A partir de los rasgos comunes inherentes a las definiciones dadas, la investigación de mercado es el estudio conscientemente planeado del mercado y
de los factores y agentes que en él actúan e intervienen, orientado a la finalidad de obtener datos e información oportuna, veraz y significativa, sobre los hechos dados en los procesos de la producción, distribución, cambio y consumo de las mercancías, así como de sus tendencias y las estrategias de la competencia; datos ordenados en un sistema conveniente que facilite su tabulación, integración, procesamiento y análisis para la generación de información sensible para la toma de decisiones en la solución de los problemas de negocio de las organizaciones que se desempeñan en un mercado competitivo.
Debe ser sistemática pues debe estar bien organizada y planeada: debe detallar con anterioridad los aspectos estratégicos y tácticos del diseño de investigación, y se han de anticipar la naturaleza de los datos que se deben reunir y el modo de análisis que se utilizará. La objetividad está dada por la aplicación del método científico de mercadeo cuya base fundamental es la recopilación objetiva de datos, el análisis y la interpretación de estos.
La investigación de mercados entendida como el diseño, proceso, obtención, análisis, síntesis (hallazgos), y
comunicación de los datos vinculados con una situación específica de marketing es necesaria y aplicable en una amplia
variedad de situaciones en las organizaciones, que lejos de disminuir estas situaciones y eventos, se acrecientan porque el
entorno de las mismas se hace cada vez más inestable, cambiante y virulento.
La investigación de mercados es muy útil y necesaria, pero si se entiende bien, si no es así tiene muy poco valor y hasta se puede
prescindir de ella, haciendo falta.
2.2. La necesidad e importancia de la investigación de mercados
Unido a la información ofrecida por los datos internos, por el sistema de inteligencia de marketing y por el sistema de apoyo a las decisiones de marketing, los directivos necesitan además, y con cierta frecuencia, estudios más específicos centrados en problemas y oportunidades concretos. Se cita por ejemplo que se puede necesitar un informe de mercado, un test de preferencia de productos, un estudio de estimación de la demanda para una región, un estudio sobre eficacia
de una estrategia publicitaria, o algo más concreto como es el estudio de la efectividad de un anuncio.
En esas situaciones, lo más común es que los ejecutivos no tengan la capacidad o el tiempo necesario para lograr esa información, por lo que necesitan contratar una investigación formal de investigación de mercados.
O sea que el fin de la investigación de mercados es dar apoyo a la toma de decisiones de marketing en una organización concreta. Por tanto el alcance de la actividad de investigación de mercados está determinado por la naturaleza de estas decisiones.
Al mismo tiempo cada situación de decisión tiene requerimientos únicos de información.
Sin embargo no siempre los directivos tienen clara esa necesidad para el proceso de toma de decisiones, por eso uno de los fines -lo cual constituye una gran contribución de un efectivo investigador de mercados- es ayudar al directivo a entender el propósito de dicha investigación. Generalmente se dice que la mayoría de los directivos no saben plenamente lo que quieren y pueden haber definido incorrectamente los problemas que han reconocido o las alternativas de decisión que necesitan tomar y que, por tanto, tienen que evaluar.
En esa dirección, también es importante que el investigador tenga bien claro el objetivo de la investigación, porque esto guiará todo el proceso de la misma.
Se considera que este momento de entendimiento del propósito de la investigación, posiblemente sea el momento crucial de la investigación de mercados.
El propósito de la investigación comprende un entendimiento compartido entre el directivo o administrador de la empresa objeto de la investigación y el investigador, alrededor de los elementos siguientes.
1. Alternativas de decisión a ser evaluadas.
- ¿Cuáles son las alternativas que están siendo evaluadas?
- ¿Cuáles son los criterios para elegir entre las alternativas?
- ¿Cuál es la oportunidad o la importancia de la decisión?
2. Problemas u oportunidades a ser estudiados.
- ¿Qué problemas u oportunidades se anticipan?
- ¿Cuál es el alcance de los problemas y las razones posibles?
3. Usuarios de los resultados de la investigación.
- ¿Quiénes son los que toman las decisiones?
- ¿Existe algún propósito oculto?
Si la investigación de mercados ha de ser efectiva, debe necesariamente asociarse con el proceso de toma decisiones, en particular con una decisión.
La investigación de mercado tiene que estar comprometida con el principio de la utilidad. En general, si la investigación no va a tener un efecto sobre la decisión, no será más que un ejercicio inútil y baldío.
Pero el investigador tiene que estar preparado y ser sensible para la posibilidad de que no existan alternativas de decisión, y por lo tanto no exista decisión, o que los hallazgos de la investigación no afecten la decisión. Por tanto, si es así, por problemas organizacionales, de recursos, es posible y mejor que la investigación no se realice porque, a la postre, no tendrá valor práctico.
Hoy la información es poder, es dinero y todas las organizaciones, empresas privadas o públicas tienen la misma necesidad de información necesaria y precisa. No olvidar la máxima que reza que la "información es al proceso de toma de decisiones, lo que la materia prima al proceso de producción".
Todas las empresas necesitan más y mejor información del mercado. Existe la necesidad de satisfacer y entender las necesidades cambiantes de los diversos grupos de personas.
Toda organización cuya misión consiste en vender un producto o servicio cualquiera, logrando de esta forma un beneficio, tiene la imperiosa necesidad de disponer de información veraz sobre lo que está ocurriendo en el mercado (sobre sus clientes reales y potenciales, sobre los comportamientos de estos y la competencia directa e indirecta).
Si bien el marco de referencia en el que se puede mover la investigación de mercados es tan amplio como también lo pueden ser los problemas que pueda plantear una orientación hacia el marketing por parte de la organización, el hecho concreto es que los temas a los que normalmente dará respuesta la investigación de mercados serán los que hacen referencia al mercado en el que desarrolla sus actividades, a los productos que posee bajo investigación, todo lo relativo a publicidad, promoción, distribución, ventas, y finalmente lo relacionado con la competencia.
La importancia de la investigación de mercados está dada fundamentalmente porque permite que las organizaciones perciban en forma diferente el papel que ésta juega y su responsabilidad.
Algunos reconocen la investigación como una función de recolección y análisis de datos ad hoc, mientras otros definen en forma general el papel y la responsabilidad de la investigación como un centro de información para la toma de decisiones, se basa en que las decisiones de negocios equivocadas llegan a costar miles y hasta millones de dólares.
La investigación de mercados es el método que utilizan las organizaciones para tratar de evitar este género de errores costosos, de ahí que constituye un medio para alcanzar un fin.
Se puede decir, pues, que las funciones específicas que debe cumplir la investigación de mercados son:
- Descripción de los sucesos o actividades que han ocurrido o están ocurriendo en el mercado en el que la organización está presente.
- Evaluación de los productos, resultado de ventas, competencia y otros aspectos similares.
- Explicación de por qué ciertos hechos han ocurrido o están ocurriendo en el mercado en que la organización está presente (descenso en el volumen de ventas y liderazgo de la competencia).
- Predicción de qué es lo que podrá ocurrir en términos de ventas, necesidades de nuevos productos, distribución, precios o cualquier otro aspecto similar.
- Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a cabo la investigación deberá evaluar la información de forma cuidadosa y totalmente imparcial y efectuar las adecuadas recomendaciones a quien corresponda.
La actividad comercial parte de la investigación de mercados, con el objetivo de orientarse cada vez más hacia los deseos y necesidades del consumidor y a buscar la información necesaria para la elaboración de una política de marketing que pueda ser aceptada por el mercado, que a su vez es uno de los pilares que conforman el enfoque de marketing, tomando una perspectiva de fuera a dentro, en la que el punto de partida es un mercado bien definido que se centra en las necesidades del cliente, coordina todas las actividades que afectan a los clientes y produce beneficios a través de la satisfacción de los mismos.
En esencia, es un esfuerzo de intercambio centrado en el mercado, orientado al consumidor y dirigido a través de la coordinación de marketing a generar
satisfacción en los clientes como clave para satisfacer los objetivos de la organización.
La investigación de mercados es uno de los componentes más importantes del sistema de información de mercadotecnia. Esta herramienta debe utilizarse en todas las fases del programa de marketing de la empresa. Hace referencia a estas herramientas cuando mencionamos la planificación, operación y evaluación de programas de mercadotecnia.
Una organización genera, acumula y tiene a su disposición mucha información en sus operaciones diarias. Pero a menos que la compañía tenga algún sistema de recuperación y proceso de la información es improbable que esté utilizando su información de mercadotecnia en forma adecuada. Sin dicho sistema la información generada por estas fuentes normalmente se pierde, se distorsiona o se retrasa.
Las posibilidades de almacenamiento y recuperación de un SIM permiten capturar y usar una variedad más amplia de datos. La gerencia puede tener información continua del comportamiento de los productos, mercados, vendedores y otras unidades de mercado con más precisión.
La investigación de mercados como se ha practicado hasta ahora tiende a no ser sistemática.
La investigación de mercados se maneja con base en proyectos; cada proyecto tiene sus puntos de partida y terminación.
Los proyectos normalmente se refieren a problemas. Sobre una base de "apaga fuegos" contrasta con el flujo de información continua en un sistema de información de marketing. La investigación de mercados subraya la recolección de datos del pasado para resolver problemas. Los sistemas de información realizan actividades orientadas al futuro diseñadas para prevenir problemas.
Esta tarea es generalmente complicada dentro del sector privado por la naturaleza de la acción competitiva. La competencia también existe en el sector público.
Para entender los diversos contextos en los cuales se usa la investigación de mercados, es necesario entender los requerimientos de información de la mercadotecnia y sus numerosas decisiones respectivas. La información obtenida a través de una investigación científica de mercado suele ser confiable y debe ser utilizada como guía para el desarrollo de las estrategias empresariales.
La investigación de mercado es una guía para la comunicación con los clientes actuales y potenciales. Si usted realiza una buena investigación, los resultados le ayudarán a diseñar una campaña efectiva de mercadeo, que otorgue a los
consumidores potenciales la información que a éstos les interesa. La investigación le ayuda a identificar oportunidades en el mercado.
Por ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localización geográfica y descubre que en ese lugar existe poca competencia, entonces usted ya identificó una oportunidad. Las oportunidades para el éxito aumentan si la región en la que piensa hacer negocio está altamente poblada y los residentes reúnen las características de su grupo seleccionado. La investigación de mercado minimiza los riesgos.
Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la investigación le indican que no debe seguir con el plan de acción, entonces es el momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los hallazgos reflejan que el mercado está saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer, entonces usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localización.
La investigación de mercado identifica futuros problemas.
A través de la investigación puede descubrir, por ejemplo, que en el lugar donde quiere establecer su negocio, el municipio planifica construir un paso a desnivel o una ruta alterna con el propósito de aliviar la congestión de tránsito. Usted ha identificado un posible problema.
La investigación de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos.
Con la investigación puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que se propuso al iniciar el negocio que son los que generan la necesidad de la investigación de mercados.
Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas.
- Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.
- Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto.
- Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.
- Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando.
- Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.
- Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.
Un mercado está constituido por personas que tienen necesidades específicas no cubiertas y que, por tal motivo, están dispuestas a adquirir bienes y/o servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad, variedad, atención, precio adecuado, entre otros.
El proceso de dirección del marketing puede considerarse que se estructura en tres grandes fases interrelacionadas. La primera es la referida a todo el análisis del mercado, la segunda asociada con el desarrollo e implantación de las estrategias y programas del marketing y la tercera es la referida al control de la estrategia y sus programas de acción.
En una empresa que tiene un SIM, la actividad de investigación de mercados puede ser de gran valor. Los proyectos de investigación de mercados representan una fuente importante de datos para un SIM.
Desde esta estructura y su relación con las necesidades de información podemos representarlo como sigue.
- Fase 1. Análisis del mercado.
- Entendimiento del mercado.
- Identificación de oportunidades y amenazas, problemas.
- Entendimiento de las oportunidades, de las amenazas y problemas.
- Fase 2. Desarrollo del marketing.
- Decisiones de segmentación.
- Decisiones de productos.
- Decisiones de precios.
- Decisiones de distribución.
- Decisiones de promoción y publicidad.
- Decisiones de venta personal.
- Fase 3. Control de los programas de acción de marketing.
- Control y evaluación del desempeño.
- Precisión, perfeccionamiento del control de los programas de marketing.
- En relación con el análisis del mercado:
- Los objetivos, estrategias y programas de marketing son construidos sobre la base de una comprensión profunda del mercado, sus tendencias y comportamientos.
Alcance del análisis del mercado para un productor de bienes de consumo, según David Aaker y George. S. Day.
1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
a) Lo que compran.
¿Un producto o un servicio? ¿Un artículo de conveniencia, de compra esporádica o de especialidad? Una satisfacción.
b) ¿Quién compra?
¿Todo el mundo? ¿Solo las mujeres? ¿Los jóvenes? Ver clasificación demográfica, geográfica o psicográfica.
c) ¿Dónde compran?
¿Compran en los alrededores o no? Tipos de distribuidores.
d) ¿Por qué compran?
Motivaciones, percepciones del producto y de las necesidades, influencias de los compañeros, prestigio, influencia de la publicidad, de los medios de comunicación.
e) ¿Cómo compran?
Por impulso, por comparación (o sea, el proceso por el que pasan para hacer la compra)
f) ¿Cuándo compran?
¿Una vez a la semana? ¿Todos los días? ¿Por cambios estacionales?
g) ¿Cuánto compran cada vez?
h) Cambio anticipado.
Incidencia de nuevos productos, cambios en las preferencias de los consumidores, necesidades.
2. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO.
a) Tamaño.
Mercado potencial, mercado real, segmentos seleccionados del mercado
b) Ubicación.
c) Competencia.
¿Qué es la competencia? ¿Cuáles son sus características?, ¿Cuál es su comportamiento probable en las actividades de marketing? (promoción, fijación de precios, nuevos productos, etc.
d) Competitivos.
Su naturaleza y número.
e) Condiciones económicas.
3. MEDIO AMBIENTE DEL MERCADO.
a) Tecnología.
¿Qué nuevas tecnologías emergerán?
b) Cultura.
¿Qué se está poniendo de moda?
c) Tendencias económicas.
d) Tendencias geográficas.
e) Tendencias demográficas, políticas.
f) Cambios jurídicos.
En resumen, se necesita información acerca de las características del mercado, tales como la percepción de los clientes y sus problemas, las estrategias de los competidores y los cambios en el canal de distribución. Además, un análisis del mercado sería incompleto sin información acerca del medio ambiente del mercado. Los desarrollos y las tendencias tecnológicas, sociales, políticas, culturales pueden afectar la demanda de productos presentes y futuros.
Una aspiración importante del análisis del mercado consiste en identificar los problemas, amenazas, oportunidades que se requerirán para el desarrollo o modificación importante para las estrategias de marketing, para sus programas de implementación. Así podría producirse un problema por la entrada de un nuevo canal de distribución.
Una oportunidad podría estar representada por la falta de satisfacción que los clientes tienen con los productos actuales.
La investigación de mercados podría ser solicitada para esa falta de satisfacción, y tal vez determinar cuántas personas son las que están insatisfechas y el nivel y naturaleza de esa falta de satisfacción.
Desde el punto de vista de la fase 2: Desarrollo e implantación de las estrategias y programas del marketing, el énfasis se dirige ahora a las estrategias, los programas de marketing que explorarán las oportunidades y los problemas del entorno, o sea, las amenazas. Lo cual implica una gran cantidad de decisiones estratégicas, cada una de las cuales se beneficiará por la información brindada por la investigación de mercados.
A continuación se listan algunas de estas decisiones.
Desarrollo de estrategias y programas de marketing cuyas decisiones se basan en la investigación de mercados.
Decisiones de segmentación.
¿Qué segmento debería ser la meta?
¿Qué beneficios son más importantes para cada segmento?
¿En qué área geográfica se debería entrar?
1. Decisiones de productos.
¿Qué características del producto deben incluirse?
¿Qué posicionamiento debería darse al producto?
¿Qué tipo de empaque es preferido por los clientes?
2. Decisiones de distribución.
¿Qué tipo de detallista debería usarse?
¿Cuál debería ser la política de margen de utilidad?
¿Deberían emplearse unos cuantos distribuidores o muchos?
3. Decisiones de publicidad y promoción.
¿Qué atractivos deben usarse en la publicidad?
¿En qué medios debería colocarse la publicidad?
¿Cuál debería ser el presupuesto?
¿Qué promociones de ventas deberían usarse, cuándo deberían ser programadas?
4. Decisiones de ventas personales.
¿Qué tipos de clientes tienen el mayor potencial?
¿Cuántos agentes de ventas se necesitan?
5. Decisiones de precios.
¿Qué nivel de precio debería cargarse?
¿Qué ventas deberán ser ofrecidas durante el año?
¿Qué respuesta debe hacerse a un cambio de precio de un competidor?
En la fase 3, referida al control de la estrategia y sus programas de acción, el inicio de la fase está marcado por una decisión para proceder con una nueva estrategia o programa de marketing y los compromisos relacionados con los objetivos, los presupuestos, y los requisitos de tiempo. En esas condiciones el foco de la atención de la investigación de mercados se centra sobre aspectos tales como:
- ¿La estrategia y los programas de marketing alcanzaron los objetivos?
- ¿Cómo se compararon las ventas con los objetivos previstos?
- ¿En qué áreas fueron negativos los resultados de las ventas? y ¿Por qué?
- ¿Se cumplieron los objetivos de la publicidad?
- ¿Alcanzó el producto los objetivos de distribución?
- ¿Están algunos supermercados descontinuando el producto?
- ¿Debería la estrategia o el programa continuarse, descontinuarse, revisarse, o expandirse?
- ¿Están los clientes satisfechos con el producto?
- ¿Debería cambiarse el producto? ¿Deberían añadirse más características?
- ¿Debería cambiarse el presupuesto de la publicidad?
- ¿Es apropiado el precio?
Para que una investigación de mercado sea exitosa, debe cumplir algunos lineamientos.
Todas las decisiones de marketing implican incertidumbre, se toman en esas condiciones y en esas condiciones se implementan, lo cual se basa en el pronóstico de las consecuencias.
Las investigaciones de mercado, como hemos dicho ya, están orientadas hacia las decisiones, lo cual implica que la investigación de mercado debe ser emprendida cuando los resultados tiendan a reducir la incertidumbre e influyan en las decisiones.
Más específicamente, la investigación de mercado hará una contribución cuando sea relevante para las decisiones actuales o anticipadas, cuando sea oportuna, eficiente y exacta.
a) Investigación relevante.
La investigación no debe ser dirigida para satisfacer la curiosidad o para confirmar la efectividad o no de las decisiones anteriores.
La relevancia proviene del apoyo de las actividades de planificación estratégica y tácticas, o sea anticipando los tipos de información que se requerirán.
Esta información constituye el esqueleto del sistema actual de información.
A medida que surjan nuevas circunstancias y las alternativas de decisión se vuelvan más específicas, los proyectos de investigación deben ser emprendidos. A
lo largo de la planificación de estos proyectos, el centro de atención debe estar constantemente orientado hacia las decisiones.
b) Investigación oportuna.
Las decisiones de la investigación de mercado están restringidas por el curso de los eventos. Frecuentemente estas decisiones son fijas en cuanto al tiempo y deben ser tomadas de acuerdo con un programa específico, usando cualquier información que esté disponible.
Si un nuevo producto va a ser lanzado en la primavera, todas las decisiones basadas en la investigación sobre el precio, la formulación del producto, el nombre, la atracción de los textos de publicidad y otros componentes importantes deben realizarse con anticipación.
El papel del sistema de planificación consiste en programar la investigación de mercado necesaria de modo que pueda ser realizada a tiempo para influir sobre las decisiones.
La formulación de respuestas a las acciones de la competencia ejerce la mayor presión de tiempo sobre los investigadores, pues los resultados son siempre requeridos para "el día de ayer".
Desde luego, existen muchas situaciones en las que la oportunidad de las decisiones depende de los resultados de la investigación.
Dejar de tomar una acción correctiva o dejar de aprovechar una oportunidad lo más pronto posible, dará como resultado costes de oportunidad.
c) Investigación eficiente.
La investigación de mercado debe ser eficiente en dos sentidos. La primera pregunta: ¿Cuál es la calidad máxima de información que el investigador puede proporcionar con un gasto mínimo de tiempo y de dinero?
Con frecuencia esta pregunta es presentada en términos de las consecuencias de un gasto reducido de investigación. La segunda pregunta: ¿es el estudio de mercados apropiado para el contexto de la decisión?
El estudio debe ser costoso y elaborado solo si la decisión es importante y la información de la investigación es útil y oportuna.
Algunas veces, la conclusión es que la investigación no es justificable, aunque claramente puede contribuir a la toma de decisiones. En tales casos, los costes de un estudio mínimamente aceptable exceden a los beneficios previsibles de un
incremento en las utilidades y en los ingresos, un mejoramiento en la satisfacción del cliente u otros criterios de ejecución.
d) Investigación exacta.
La relevancia, lo oportuno y los requerimientos de eficiencia no deben comprometer la exactitud de los resultados de la investigación. Hay una variedad de métodos, técnicas, procedimientos que ayudan a garantizar la exactitud de la investigación.
A pesar de un cuidadoso diseño de la investigación es inevitable que surjan sesgos debido a la interpretación o a la redacción de las preguntas, al plan de muestreo, y a otros elementos del diseño de la investigación.
Una forma de reducir el sesgo consiste en usar más de un enfoque para tratar un problema de investigación. Si varios enfoques con diferentes tipos de sesgos producen conclusiones similares, la exactitud se verá aumentada.
La función de la investigación de mercados es aportar información recolectada y analizada en forma sistemática y objetiva que permita reducir la incertidumbre en cuanto a la elección de alguna de las alternativas tendientes a la resolución del problema.
La investigación de mercado brinda información que permite:
- Detectar necesidades insatisfechas de los consumidores.
- Evaluar la satisfacción de los consumidores.
- Detectar los segmentos de mercado.
- Seleccionar un nombre de marca.
- Establecer la imagen y el posicionamiento de marcas.
- Determinar la percepción de la calidad.
- Seleccionar canales de distribución.
La investigación de mercado es un proceso que consta de diferentes pasos o fases que siguen un orden secuencial. Este proceso se inicia cuando se detecta algún problema o se vislumbra una oportunidad y culmina con el análisis de los datos recogidos. El fin del análisis es transformar los datos en información útil para la toma de decisiones tendientes a la solución del problema.
La investigación de mercado es uno de los elementos esenciales de marketing y sirve como punto de partida para cada nueva comercialización y comunicación.
La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía.
2.3. Evolución y magnitud de la investigación de mercados
El desarrollo de la investigación de mercados durante la primera parte del siglo XX es paralela con la aparición del concepto de mercadeo. La filosofía gerencial que guiaba las organizaciones fue cambiando gradualmente la orientación hacia el consumidor que existe hoy.
La utilización del nombre "investigación comercial" tenía un significado especial, pues la mayoría de la gente de negocios consideraba el término investigación demasiado elocuente para un servicio empresarial.
En la historia más antigua de algunos países se recoge que ha habido aplicaciones de las técnicas de investigación de mercados, se considera que fue en las primeras décadas del siglo XIX cuando en Estados Unidos se efectuaron los trabajos de este tipo con mayor formalidad.
En el año 1911, según se cita, la Curtis Publishing Company fundó el primer departamento de investigación de mercados.
A lo largo de los años las investigaciones de mercados ha pasado por diferentes etapas de evolución y desarrollo que han combinado los resultados de las innovaciones que se han ido logrando en la investigación de mercados con las experiencias y los resultados de otras disciplinas cercanas, que son muchas.
Esta evolución se ha visto acompañada por la creación creciente de departamentos de investigación de mercados en las muchas empresas.
Después de la Segunda Guerra Mundial, la actividad de la investigación de mercados creció, paralela a la creciente aceptación del concepto de mercadeo. En 1948 ya se habían formado más de 200 organizaciones de investigación de mercados en EE.UU.
La investigación de mercados tuvo análisis metodológicos importantes desde 1910 a 1920, utilizándose estudios de cuestionarios o encuestas, los cuales se volvieron modos famosos de recolección. Con el crecimiento de la investigación de
encuestas surgió el mejoramiento en el diseño de cuestionarios y construcción de preguntas y entrevistas.
El desarrollo de la investigación de mercado durante la primera parte del siglo XX es paralela con la aparición del concepto de mercadeo.
A través de este período, la filosofía gerencial que guiaba las organizaciones fue cambiando gradualmente la orientación hacia el consumidor que existe hoy.
Durante el período comprendido entre 1900 y 1930, la preocupación principal de la gerencia se centró principalmente en los problemas y las oportunidades relacionadas con la producción. Entre los años 1930 y 1940, esta orientación cambió a los problemas y oportunidades relacionados con la distribución y a partir de los años 40 se incrementó la atención hacia las necesidades y deseos de los consumidores. La naturaleza y el papel de las actividades de mercadeo en las organizaciones reflejan el cambio en la filosofía gerencial.
La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo del marketing y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas, como la Psicología, Antropología, Sociología, Economía, Estadística, Comunicación, entre otras.
Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:
- La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicología; la sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado.
- La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada.
- La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación.
- La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo.
- La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución.
- La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.
En España, la investigación de mercados continúa con una tónica de crecimientos moderados que, desde principios del siglo, viene siendo habitual en el sector ya que en el año 2006 facturó 430,2 millones de euros, lo que supuso crecer un 7,3% más que el ejercicio anterior, según el informe elaborado por AEDEMO (Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados). El 75,8% de la facturación procedió de estudios nacionales mientras que el 24,2% restante fue aportado por estudios contratados por empresas radicadas fuera de España.
Respecto al tipo de cliente que contrata investigación de mercados en España, un 40,4% está formado por empresas fabricantes de bienes de consumo, un 12 por 100 por el sector público, un 6,4 por 100 medios de comunicación, y un 5,9% distribución y utilities (electricidad, gas, telecomunicaciones). Los sectores que mayor crecimiento han registrado a lo largo de 2006 han sido el sector público y los medios.
El tipo de investigación que se ha contratado es mayoritariamente cuantitativa, con un 81,5%, destacando, dentro de este grupo, los estudios con entrevista personal que representan el 30,6%, las entrevistas telefónicas, el 25,9%, las entrevistas online que suponen el 9,6% y por correo postal el 2,3%.
En cuanto a la facturación mundial de 2006 ha ascendido a 24.600 millones de dólares, lo que supone un crecimiento del 6,8% con respecto a 2005. "Lo más destacable de este ejercicio es que Europa sigue siendo el mercado más importante a nivel mundial y que España ocupa un lugar destacado en este panorama situándose en décimo lugar". El mercado europeo representa el 43% del conjunto. Tras él se encuentra Norteamérica que supone el 36% del mercado, seguida de Asia Pacífico el 14%, Latinoamérica el 5%, y Oriente Medio y África, el 2%. Los crecimientos en cada región han sido dispares. Mientras Europa mantiene estable su crecimiento en torno al 5%, Latinoamérica con un 17,1% y Oriente Medio y África con un 14,4% fueron los más fuertes durante 2006.
Asimismo y frente a la atomización empresarial que tiene el sector, la solución vendrá dada de la mano de la calidad que se aporte y máxime en un momento en que la investigación se encuentra en un proceso de cambio profundo afectado por el desarrollo de las nuevas tecnologías, la nueva economía y la globalización del mercado.
2.4. Fuentes de investigación de mercados
La empresa y firma de negocios pueden recurrir a diversas fuentes para obtener la investigación de mercados, la pequeñas pueden recurrir a los estudiantes o profesores que diseñen y lleven a cabo el proyecto, o contratar los servicios de
una organización de investigación de mercados. Por lo general, las grandes empresas tienen su propia estructura, como departamentos de investigación para realizar las mismas.
Hay en las empresas un presupuesto que se destina a la investigación de mercados, que está en relación con el por ciento de las ventas de la organización.
Las empresas o firmas que se dedican a la investigación de mercados se clasifican en:
a) Empresas de investigación que ofrecen servicios sindicados. Estas empresas reúnen periódicamente información sobre los consumidores y el mercado que venden a sus clientes a cambio de una cuota.
b) Empresas de investigación de mercados que se contratan para llevar a cabo proyectos específicos de investigación. Participan en el diseño del estudio y realizan un estudio que entregan al cliente.
c) Las firmas, casas, empresas especializadas, que proporcionan servicios especializados a otras empresas y departamentos de investigación de marketing.
El que una empresa utilice firmas externas de investigación de mercados depende en gran parte de sus propios recursos y organización. Si no tiene dentro del departamento de marketing una división especializada para estas labores, es preferible la contratación externa, que aunque costosa, la información proporcionada es muy acertada y ajustada a la realidad.
Las firmas de investigación de mercados más importantes son:
IDC JUPITER COMMUNICATIOS AC NIELSEN FORRESTER RESEARCH NIELSEN MEDIA RESEARCH NETRATINGS CYBERATLAS GALLUP
Reales Hernández A. (2002) realiza el análisis siguiente:
Los departamentos de investigación de mercados han crecido en forma constante durante los últimos 60 años, lo cual refleja el conocimiento que la gerencia le da a la importancia de esta actividad. En un estudio patrocinado por la America Marketing Association (Asociación Norteamericana de Mercadotecnia), 75% de las compañías informaron tener un departamento formal de investigación de mercados con más de una persona.
La mitad de los departamentos inició sus actividades en la última década. La actividad más común fue la determinación de las características del mercado, la medición del potencial del mercado, análisis de participación del mercado, análisis de ventas. Es interesante notar el número considerable de empresas que tiene investigación sobre las responsabilidades corporativas.
ACTIVIDADES DE INVESTIGACIÓN % de empresas que tienen esta
actividad
Investigación de publicidad
Investigación motivacional 48
Investigación de textos publicitarios 49
Investigación de medios masivo de comunicación 61
Estudios de efectividad de la publicidad 67
Investigación de negocios y corporativas
Pronóstico a corto plazo (hasta un año) 85
Pronóstico a largo plazo (más de un año) 82
Estudios de tendencias de mercados 86
Estudio de precios 81*
Estudio de ubicación de plantas y bodegas 71*
Estudio de adquisiciones y aprovisionamiento 69*
Estudio de exportación e internacionales. 51*
Investigación sobre la responsabilidad cooperativa
Estudio de consumidores "actuales" 26*
Estudio de efecto ecológico 33*
Estudio de restricciones legales en publicidad y promoción
51*
Estudios de valores sociales y políticos 40
Investigación de producto
Aceptación y potencia de nuevos productos 84
Estudio de productos de la competencia 85
Prueba de productos actuales 75
Investigación de empaques (diseños o características físicas)
60
Investigación de ventas y mercados
Medidas de potenciales de mercados 93
Análisis de penetración de mercado 92
Determinación de características del mercado 93
Análisis de ventas 89
Establecimiento de cuotas de ventas, territorio 75*
Estudio de canales de distribución 69*
Prueba de mercado, auditoria en tiendas 54*
Operaciones de grupo de consumidores 50
Estudio de incentivos 60
* Estas actividades se llevan a cabo en un departamento diferente al de investigación de mercados, y en más de la mitad de las compañías".
Tabla 2.1. Investigación sobre las responsabilidades corporativas. Fuente: Reales Hernández A. (2002).
2.5. Campo de la investigación de mercados
Las actividades y técnicas de la investigación de mercados se amplían y crecen. En ese sentido entre las actividades más comunes están: La definición de las características del mercado, la medición del potencial del mismo, el análisis de la cuota de participación, el análisis de las ventas, los estudios de tendencias, las predicciones a corto plazo, los estudios de competitividad del producto, las previsiones a largo plazo, los estudios de precios, los test de producto.
Estos estudios se han ido enriqueciendo con la aparición de técnicas cada vez más sofisticadas, que aparecieron pronto y rápidamente se diseminaron, otras como la investigación sobre la motivación y los métodos matemáticos se fueron adoptando, pero con ciertas dificultades y a largo plazo y también las técnicas del neuromarketing.
Rafael Muñiz en su libro Marketing en el Siglo XXI, lo expone de la manera siguiente:
Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes:
Análisis del consumidor:
- Usos y actitudes.
- Análisis de motivaciones.
- Posicionamiento e imagen de marcas.
- Tipologías y estilos de vida.
- Satisfacción de la clientela.
Efectividad publicitaria:
- Pretest publicitario.
- Postest de campañas.
- Seguimiento (tracking) de la publicidad.
- Efectividad promocional.
Análisis de producto:
- Test de concepto.
- Análisis multiconcepto- multiatributo.
- Análisis de sensibilidad al precio.
- Test de producto.
- Test de envase y/o etiqueta.
- Test de marca.
Estudios comerciales:
- Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
- Imagen de establecimientos comerciales.
- Comportamiento del comprador en punto de venta.
Estudios de distribución:
- Auditoría de establecimientos detallistas.
- Comportamiento y actitudes de la distribución.
- Publicidad en punto de venta.
Medios de comunicación:
- Audiencia de medios.
- Efectividad de soportes.
- Análisis de formatos y contenidos.
Estudios sociológicos y de opinión pública:
- Sondeos electorales.
- Estudios de movilidad y transporte.
- Investigación sociológica.
- Estudios institucionales.
Fuente: Rafael Muñiz, http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm. [Leido:15 de enero de 2010].
Para el autor de este material las diez actividades más comunes de la investigación de mercadeo son:
- Definición de características de mercado.
- La medición potencial del mercado.
- El análisis de la cuota de participación.
- Análisis de ventas.
- Los estudios de tendencia del negocio.
- Predicciones a corto plazo.
- Estudios de competitividad del producto.
- Las previsiones a largo plazo.
- Los estudios de precios.
- Los tests del producto.
La investigación de mercados vincula a la organización con su entorno, con su contexto, para lo cual es necesario interactuar con el
mismo, recolectando datos, haciendo análisis e interpretando la información que le permita a la empresa entender ese entorno,
identificar los problemas y las oportunidades, y evaluar un curso de acción de marketing, que significa el análisis, desarrollo y control de
estrategias de marketing e implica la necesidad de que la organización se atempere también a esas nuevas exigencias.
Capítulo 3 .- El proceso de investigación de mercados
O B J E T I V O S
- Comprender todo el proceso lógico de desarrollo de la investigación de mercados, significando
los momentos más importantes del mismo.
- Conocer algunos de los puntos de vistas más importantes sobre las fases o etapas de la
investigación de mercados.
- Comprender la esencia de cada una de las fases del desarrollo de la investigación de mercados,
explicando el contenido de cada una de ellas.
- Comprender el papel y la importancia que juegan la definición del problema de investigación y los
objetivos de la misma.
- Conocer la importancia de la definición de las hipótesis cómo se hace en la investigación de
mercados.
- Comprender la esencia de todo el proceso de diseño de la investigación de mercados.
3.1. El proceso de investigación de mercados. Algunos puntos de vista de los autores sobre los pasos o fases de la misma
La investigación de mercados se lleva a cabo esencialmente para comprender mejor un problema. Las empresas durante el año encargan más de una investigación de mercados, y algunas hacen tres o más.
También las organizaciones no lucrativas realizan estudios de mercados, con lo cual aumenta cada vez más la necesidad de las mismas.
La información obtenida a través de una investigación científica de mercado debe ser utilizada como guía para el desarrollo de las estrategias empresariales, así como para la comunicación con los clientes actuales y potenciales, ya que si se realiza una buena investigación, los resultados ayudan a diseñar una campaña efectiva de mercado, que otorgue a los consumidores potenciales la información que a éstos les interesa. También ayuda a identificar oportunidades en el mercado, minimiza los riesgos, puede llegar a identificar futuros problemas y ayuda a evaluar los resultados de los esfuerzos que se propuso el investigador ya que con la investigación puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos propuestos al iniciar la misma.
En cualquier diseño de un proyecto de investigación de mercados, es necesario especificar varios elementos como las fuentes a utilizar, la metodología, los objetivos o los recursos para realizar un buen estudio de investigación.
Hay diferentes enfoques sobre la investigación de mercados y su importancia en la toma de decisiones empresariales.
La investigación de mercados es una necesidad actual ya que independientemente de la actividad a que se vaya a dedicar un empresario, se necesita conocer el mercado al que se dirige su prestación, las motivaciones y hábitos de compra de sus consumidores, las estrategias de la competencia y las tendencias del entorno.
Estos elementos le permiten a la administración tomar decisiones correctas para el lanzamiento de su actividad. De ahí la importancia de utilizar la información con la calidad requerida, para tomar decisiones acertadas.
En muchas ocasiones se toman decisiones incorrectas porque la información se interpreta mal o se realizan pronósticos erróneos. Pero, aunque se apliquen técnicas como la investigación de mercados que reducen el riesgo en las decisiones administrativas, los administradores no quedan absueltos de aplicar sus propias experiencias, juicios e iniciativas. La investigación arroja ciertos datos que fortalecen las opiniones.
En la práctica empresarial se ha comprobado que la mayoría de los estudios se desarrollan según un plan uniforme, es decir, los elementos que se utilizan son generales o comunes a casi todos los estudios de mercado.
Estos elementos son:
- Determinación del número de consumidores actuales o efectivos y el de consumidores potenciales o futuros.
- Distribución de los consumidores (zonas geográficas, sexo, edad, profesión, condiciones económicas, etc.).
- Tendencias, necesidades y deseos del consumidor; preferencias de tipos o marcas concurrentes y de determinadas formas de presentación de los productos.
- Canales de distribución.
- Precios razonables de un producto.
- Capacidad de adquisición de los compradores efectivos y de los potenciales.
- Previsiones a corto plazo sobre las posibilidades de venta.
Motivos de preferencia o de aversión para ciertos artículos o para ciertas marcas; elementos que ejerzan una influencia sobre decisiones del consumidor; determinación del importe de los consumos; perspectiva en el lanzamiento de nuevos productos; formas de publicidades más eficaces y cálculo del rendimiento de la publicidad. De este modo, se propone como objetivo fundamental plantear los diferentes enfoques sobre la investigación de mercados, así como su importancia para la toma de decisiones, arribando de esta manera a algunos referentes teóricos-metodológicos generales que se deben tener presente para la realización de una investigación de mercados que tenga como objetivo final la correcta toma de decisiones empresariales.
En la investigación de mercados hay dos aspectos claves y estos son: la clasificación de los estudios de mercados así como los pasos para realizar un estudio de mercado. Aunque algunos autores lo denominan de diferentes maneras, tienen aspectos coincidentes.
El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.
Investigación causal o de desempeño: es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del plan puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situación.
Pasos para realizar la investigación de mercados:
Analizando el segundo aspecto podemos encontrarnos disímiles formas de presentar los pasos para realizar un estudio de mercado. Seguidamente se exponen varias de las propuestas que ofrecen las fuentes bibliográficas consultadas.
- Kottler (1990)
- Paso 1: Investigación concisa.
- Paso 2: Propuesta de investigación.
- Paso 3: Recopilación de datos.
- Paso 4: Análisis y evaluación de datos.
- Paso 5: Preparación y presentación del informe de investigación.
- Santesmases (1993)
1. Diseño de la investigación.
2. Obtención de información.
3. Tratamiento y análisis de los datos.
4. Interpretación de los datos.
- Cruz Roche (1995)
1. Fuentes de datos.
2. Procedimientos de obtención de información primaria.
3. La encuesta: el cuestionario.
4. Determinación del tamaño de la muestra y métodos de muestreo.
5. La realización de la investigación.
- Thomas (1996)
1. Establecer la necesidad de información.
2. Especificar objetivos de la investigación.
3. Determinar las fuentes de información.
4. Desarrollar formatos para recopilación de información.
5. Diseñar la muestra.
6. Recolectar datos.
7. Procesar los datos.
8. Analizar los datos.
9. Presentar los resultados de la investigación.
- Escalona Moreno (2004)
1. Establecer la necesidad de información.
2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información.
3. Determinar las fuentes de datos.
4. Desarrollar las formas para recopilar los datos.
5. Diseñar la muestra.
6. Recopilar los datos.
7. Procesar los datos.
8. Analizar los datos.
9. Presentar los resultados de la investigación.
En los resultados presentados podemos percatarnos de que aunque los autores lo presentan de forma diversa, hay autores que en un mismo paso tienen en cuenta en su interior lo que otros desarrollan en varios. Por ejemplo, y si se toma a Kottler. P (1990), su modelo el más conciso y eficaz. En el mismo se plantean cinco pasos.
Paso No. 1: investigación concisa: la etapa de diagnóstico involucrará decisiones iniciales entre los clientes y los investigadores para obtener una indicación clara acerca de los problemas de mercado.
Las siguientes preguntas son típicas y deben cubrirse durante el proceso de resumen.
- Antecedentes de la industria y naturaleza de los productos fabricados por la compañía o de los servicios que presta
- ¿En qué industria o industrias opera la compañía y qué productos o servicios ofrece?
- ¿Quién compra esos productos o servicios?
- ¿Qué comparte el mercado que esté sostenido por la compañía y sus competidores?
- ¿Qué capacidades particulares y otras ventajas tiene la compañía?
- ¿Cuáles son los objetivos generales de la mercadotecnia y las estrategias de la compañía?
- Tema propuesto de investigación de mercado
- ¿Cuál es el producto o servicio específico en que debe centrarse la investigación?
- ¿Por qué la compañía quiere comercializar este producto?
- ¿Qué volumen de ventas y participación de mercado de este producto desea alcanzar la empresa?
- ¿Qué atributos específicos de este producto están previstos en los planes?
- ¿Cómo encaja este producto propuesto en la producción existente y los conocimientos de mercadotecnia?
- ¿Qué horizontes de tiempo para el lanzamiento del producto y el desarrollo del mercado están proyectados?
- Extensión de actividades de investigación de mercado
- El mercado a investigarse es:
- a) ¿Local? b) ¿Por exportación? c) ¿Ambos?
- Si los mercados de importación se van a investigar:
- ¿Hay países en particular de los cuales la empresa tenga alguna experiencia especial?
- ¿Cuál es la empresa de mercadotecnia en el ámbito internacional de la compañía?
- ¿Planea la empresa introducir primero el nuevo producto en el mercado de su país?
- ¿El resumen se extiende a la evaluación media y las recomendaciones?
- ¿Incluye el resumen recomendaciones de diseño para el nuevo producto o se han investigado las especificaciones de diseño?
- ¿Deberán incluirse en la investigación recomendaciones sobre la fijación de precios?
La primera etapa es crítica porque decidirá la naturaleza y dirección de todas las actividades de investigación, además tiene relación con la definición precisa del problema de mercado en que se enfocará la investigación. Antes que esto sea factible se requieren evaluaciones de exploración que proporcionará a los investigadores la oportunidad de contar con un punto de vista valioso acerca de la organización y los problemas de mercado.
Paso No. 2: propuesta de Investigación: la información recopilada en la etapa anterior será por investigadores que después someterán a la aprobación de los clientes una propuesta de investigación detallada. Esta se debe evaluar por su lógica general y la comprensión del problema o por medio de preguntas, las cuales deben ser revisadas por los clientes.
- Planteamiento claro de la naturaleza del problema del mercado a investigar.
- Principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema.
- Definición precisa del producto a investigar.
- Definición precisa de la población investigada que se someterá a la encuesta.
- Áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, actitudes, motivaciones, clasificaciones de los compradores (actuales y potenciales), proceso de toma de decisiones, frecuencia de la compra, exposición a los medios, etc. La concentración industrial, las tendencias económicas y los avances tecnológicos también serán importantes en la investigación de mercado.
Metodología a seguir (Tipos de datos, método de muestreo, etc.): grado de precisión de los descubrimientos de la encuesta; coste y tiempo relacionado con la encuesta y condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
Paso No. 3: recopilación de datos: la información para la investigación de mercado se obtiene por medio de varios métodos; la propuesta de investigación muestra un esquema general de la metodología. Ningún método de investigación carece de predisposiciones, es la tarea de los investigadores profesionales eliminar tanto como sea posible la intromisión de prejuicios en la encuesta.
Paso No. 4: análisis y Evaluación de datos: este paso consta de tres elementos fundamentales:
1. Selección de datos.
2. Tabulación de datos.
3. Cálculo de datos estadísticos.
Paso No. 5: preparación y presentación del informe de investigación: se procurará presentar la información de manera que ayude a que retomen las decisiones más importantes en ese momento, brindándose importantes recomendaciones después de haber concluido el trabajo y teniendo en cuenta los resultados obtenidos.
Aunque el modelo de Kotler sea el más conciso, con vistas a detallar más el proceso de investigación de mercados y explicitarlo mucho más, veamos los pasos o fases detallados en los siguientes acápites.
3.2. Definición del problema
A partir de las necesidades de información identificadas en la empresa, lo primero y principal es que el director de marketing y el de la investigación deben definir cuidadosamente el problema y ponerse de acuerdo en los objetivos de la investigación.
Y es importante no sólo para la investigación misma, sino incluso para planificar muy bien los costes, porque si no el coste de la recogida de datos puede exceder el valor de los hallazgos.
Un viejo adagio señala que un problema bien planteado esta mitad resuelto.
Primero se efectúa el descubrimiento del problema y luego su definición. El reconocimiento del problema ocasiona la solicitud para la realización de una investigación de mercado.
Un problema es un conjunto de hechos o circunstancias que dificultan la realización de algún fin y que requieren una solución, para la cual se deben considerar distintas alternativas.
Una oportunidad es una circunstancia conveniente para la realización de algo e implica alternativas de decisión.
La formulación del problema es con frecuencia más importante que su solución. En consecuencia, la definición clara y precisa del problema (o de la oportunidad) es el primer paso para llegar a su solución. Un síntoma es un indicio de que "algo ocurre", es una condición que señala la presencia de un problema (o de una oportunidad).
Pero atacar el síntoma no significa atacar al problema, sino todo lo contrario, al igual que lo que ocurre con una enfermedad, actuar sobre el síntoma y no sobre las causas puede implicar un agravamiento de la enfermedad.
Es fundamental en esta primera etapa del proceso de investigación aislar el problema de los síntomas que emergen.
Este es un proceso que debe discurrir el camino de las sucesivas aproximaciones, y luego proponerse los objetivos.
La determinación del problema requiere: conocer sus antecedentes, identificar y aislar síntomas.
En la definición del problema, el investigador deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, qué información es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones.
La definición del problema incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas con expertos de la industria o del sector de que se trate, análisis de datos secundarios, y quizás algunas investigaciones de tipo cualitativo, como las que se hacen en las sesiones de grupo.
Una vez que el problema se define con precisión, la investigación puede diseñarse y producirse con propiedad.
Definir el problema es un paso difícil, pero de una gran importancia en el proceso de investigación de mercados, ya que una claridad en lo que se desea investigar es básico para saber cómo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en investigación, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos dólares serán un desperdicio.
Especificación de la información que se necesita para tomar la decisión y lo que esto implica. La investigación debe ser adecuada a las necesidades de quien toma las decisiones. Esto puede requerir una interacción considerable entre el investigador y el gerente.
La definición del problema indica una decisión específica de mercadotecnia que será aclarada al contestar algunas preguntas de investigación.
1. Averiguar los objetivos de quienes toman las decisiones.
Se deben satisfacer los objetivos de los que toman las decisiones, es decir, los objetivos de los gerentes que han solicitado el proyecto.
El principio de Iceberg indica que la parte peligrosa de muchos problemas de marketing no es visible ni comprensible para los gerentes de marketing.
2. Comprensión de los antecedentes del problema.
Cuando es difícil identificar el problema o la información que se tiene es inadecuada se debe analizar la situación, es decir, recopilación informal de antecedentes.
3. Aislamiento e identificación del problema, sus causas, no de los síntomas, o sea los efectos del mismo.
Se debe tratar de aislar e identificar las causas probables, así como diferenciar los síntomas del problema.
4. Determinar la unidad de análisis.
Es definir la unidad de análisis, si se reunirá datos sobre individuos, hogares, organizaciones, áreas geográficas.
5. Determinar las variables relevantes.
Se debe identificar la variable clave. Se identifican:
- V. Categórica o de clasificación: que tiene un número limitado de valores distintos.
- V. Continua: tiene un número infinito de valores.
- V. Dependiente: criterio que se espera sea pronosticado o explicado.
- V. Independiente: variable que se espera influya sobre una variable dependiente.
El problema general, como se le presentó a una empresa de investigación de mercados externa, era determinar si la compañía debería agregar este producto a su línea.
Se dividió el problema con cinco partes que podían ser manejadas por la investigación, lo cual produjo las siguientes preguntas específicas:
1. ¿Cuál es la demanda del mercado de este producto?
2. ¿Qué dispositivos son deseables: un sector de estaciones de precio o un selector de estaciones de señal?
3. ¿Cuáles son los canales de distribución que deben ser usados para el producto?
4. ¿Cuál debe ser su precio?
5. ¿Qué cambio se requerirá en la estructura de la organización de la compañía si el producto se incorpora?
Con esta nueva exposición del problema los investigadores están listos para la siguiente etapa del proceso; análisis de la situación actual.
3.3. Objetivos de la investigación
Definiendo claramente el problema se podrán establecer los objetivos de investigación y determinar la información que se requiere.
Los objetivos de la investigación responden a la pregunta ¿por qué se va a llevar a cabo este proyecto? y de inmediato, después de respondida ésta, hacerse la
siguiente: ¿Qué información específicamente se requiere para lograr dicho propósito de la investigación?
Si el objetivo de la investigación es constatado por la investigación misma, entonces la información debe ayudar al responsable de la toma de decisión.
Al respecto, David Aaker y George Day (2001), señalan el ejemplo siguiente: "Una compañía del negocio de artículos para baños y cosméticos que estaba interesada en adquirir una empresa más pequeña con una línea de productos aparentemente complementaria. Un beneficio anticipado de la adquisición fue la oportunidad para eliminar parte de la fuerza de ventas. El propósito de la investigación fue evaluar si la compañía podría usar su fuerza existente de ventas para distribuir los productos de la compañía adquirida".
El objetivo correspondiente de la investigación fue determinar qué tanto se trasladaban los patrones de distribución al menudeo de las dos compañías.
Hubo alguna evidencia preliminar que sugería (es decir, existía la hipótesis) que las coberturas de distribución diferían por aéreas geográficas y por tipo de tienda.
El estudio resultante encontró que había muy poco traslado, porque la compañía adquiriente enfatizaba aéreas metropolitanas mayores y suburbios más pequeños" (pág.30, Investigación de mercados, segunda edición).
Es necesario que los mismos se establezcan claramente para definir con precisión el alcance que tendrá el trabajo, así como el marco de acción.
Se puede fijar un objetivo general, breve, bien delimitado y luego desarrollar toda la gama de cosas que se han de investigar, como objetivos específicos.
O sea que es posible y en algunos casos necesario tener varios objetivos para un mismo propósito dado de la investigación. En ese sentido los mencionados autores David Aaker y George Day en el mismo libo (2001) señalan que "que si el propósito consiste en determinar si un anuncio específico debería ser publicado, los siguientes objetivos de investigación podrían ser presentados:
- ¿Se notará el anuncio?
- ¿Será interpretado en forma adecuada?
- ¿Influirá sobre las actitudes?
Estas preguntas corresponden a los criterios usados para evaluar las alternativas de publicidad, y a continuación, señalan los referidos autores "que si el propósito consiste como mejorar los servicios de un banco, los posibles objetivos de la investigación podrían ser:
- ¿Con qué aspectos del servicio actual están más satisfechos los clientes y con cuáles están más insatisfechos?
- ¿Qué tipo de clientes usan los diversos servicios?
- ¿Qué beneficios de los banco busca la gente?"
Cada una de estas preguntas debe pasar la prueba de ser relevante para el negocio y en correspondencia formular los objetivos.
Está claro que los objetivos están estrechamente vinculados con el problema y la hipótesis. Se deben formular en infinitivo, son de tipo general y procesal. Los generales, como su nombre lo indica, reflejan los resultados generales que se esperan obtener con la investigación, mientras que los procesales indican los resultados parciales que se obtienen como parte del proceso mismo de la investigación. El conjunto de objetivos procesales permite arribar al objetivo general.
Un objetivo es aquello que se quiere alcanzar o a lo que se quiere llegar con la investigación. Los objetivos de investigación deben ser especificados en forma clara y precisa, no ser planteados de forma ambigua. Expresan el motivo por el cual se está haciendo la investigación, es decir, deben responder a: ¿Qué se quiere investigar?
Una vez que se ha identificado el problema y se han definido los objetivos de la investigación, lo que sigue es establecer un listado que abarque toda la información que se considere necesaria en relación con el problema y con los objetivos planteados.
La información debe considerarse si puede ser obtenida en la etapa de recolección de datos.
Formular objetivos es definir hasta dónde se desea alcanzar o lograr con el estudio.
Establecer el sentido, la dirección, curso que se debe seguir en la investigación, construir los elementos de análisis de una investigación. Ejemplo: identificar, evaluar, conocer, los objetivos generales son de alcance más amplio, general, los específicos son más limitados, concretos.
No obstante siempre hay que tratar de que los objetivos queden formulados de la manera más concreta posible, y en ese sentido el investigador tratará de hacer la investigación lo más concreta y específica posible.
Una buena manera de establecer los objetivos de una investigación es preguntándose, "¿qué información se necesita para resolver el problema?".
Se debe entender que: "Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros".
El desarrollo de un planteamiento del problema incluye formular un objetivo o una estructura teórica; preparar modelos analíticos, preguntas e hipótesis a investigar, identificar características o factores que puedan influir en el diseño de la investigación.
Objetivo de la Investigación: es la versión que el investigador da al problema de mercadotecnia. Explica el propósito de la investigación en términos de medición y define las normas bajo las que debe realizarse la investigación.
Este proceso está guiado por los análisis que se llevarán a cabo con gerentes y expertos de la industria, el análisis de los datos secundarios, la investigación cualitativa y las consideraciones prácticas.
Hay básicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigación:
1. Objetivo exploratorio: busca recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y a recomendar hipótesis en una forma más óptima.
2. Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o la demografía de los consumidores.
3. Objetivo casual: busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto. Por ejemplo si se aumentan la inversión en publicidad en televisión cuánto aumentan las ventas del producto.
Hay que tener en cuenta que este primer paso, definición y delimitación del problema y establecimiento de objetivos, será la carta de navegación del resto de la investigación.
3.4. Desarrollo de hipótesis
Una hipótesis es una respuesta posible a los objetivos de la investigación.
Las hipótesis son afirmaciones, respuestas supuestas al problema de investigación planteado, a los objetivos.
La hipótesis debe ser verificada empíricamente con la investigación. Las hipótesis indican aquello que se está buscando.
Las hipótesis deben ser conceptualmente claras, las variables deben estar claramente definidas teóricamente y de ser necesario también operacionalmente.
Las hipótesis son enunciados que relacionan variables (es una propiedad o característica de un fenómeno que cambia de estado que desea medir y que puede asumir distintos valores llamados categorías).
El investigador tiene que dedicar necesariamente tiempo y esfuerzo para especular en relación con posibles respuestas a los objetivos de la investigación que emergerían de la investigación misma. El hecho de que todos conozcan, aunque de manera hipotética, las posibles respuestas algunas veces ya se hacen aparentes, por lo que con frecuencia el esfuerzo añadirá un grado considerable de especificación a los objetivos de la investigación.
Ejemplo, se podría especular que las ventas en un lugar determinado están en un nivel bajo porque el nivel de competencia en ese lugar ha sido anormalmente alto durante los últimos tres meses. Esa hipótesis proporciona un detalle para un objetivo de investigación asociado con el problema y que podría responder a la pregunta. ¿Cuál es el problema en esa zona determinada?
Sirve de guía a la investigación al asegurar que elementos de la competitividad sean incluidos en la investigación que se va a realizar, o sea en el diseño de la misma.
Un papel importante de las hipótesis consiste en sugerir variables a ser incluidas en el diseño de la investigación.
Siguiendo con la misma lógica del ejemplo anterior, pero aplicable a otra situación en la misma zona, se puede presentar un problema y hacer una propuesta hipotética, veamos.
El problema de investigación podría ser estimar la demanda de nuevo producto en dicha zona altamente competitiva. La hipótesis de que el producto podría no tener un buen desempeño en esa zona, introduce el concepto de aérea geográfica, para evaluar otra zona.
Eso indica que cuando se haga el plan de muestreo hay que incluir en dicho plan personas no solo de esa región, sino de otra que se determine.
Si la hipótesis indica que dicho producto tampoco tendrá un buen desempeño en esa región porque no es compatible, por ejemplo con el estilo de vida de esa zona, entonces no basta con que la hipótesis se proponga medir la intención de compra, sino que tiene que incluir la forma como el producto sería usado.
Normalmente en el proceso de establecimiento de las hipótesis existen varias posibilidades siempre latentes, ya sean explícitas o implícitas que hay que ir evaluando.
Si existiera la confirmación anticipada de que todas las hipótesis son verdaderas existirían pocas razones para realizar la investigación.
El verdadero reto para el investigador es diseñar un enfoque de investigación que proporcione información y que pueda probar cada una de las hipótesis formuladas.
El investigador tiene que saber también que las hipótesis no son apropiadas para todas las situaciones, como se justifica en la investigación exploratoria.
En ocasiones, la información existente es insuficiente y no permite formular una hipótesis. También existen ocasiones en las que el planteamiento más razonable de una hipótesis es sencillamente una confirmación trivial, obvia, de la pregunta de investigación. Pero en tales circunstancias la hipótesis no aporta nada a la investigación y simplemente debe ser omitida.
¿Cómo genera hipótesis el investigador?
Tiene que apoyarse en cualquier tipo de información que tenga disponible para especular sobre qué respuestas serán posibles a los problemas y objetivos de la investigación y cuáles son las más apropiadas.
David Aaker y George Day (2001) señalan que existen tres principales fuentes de información que el investigador puede usar para desarrollar sus hipótesis (pág. 33):
1. El investigador se puede basar en las informaciones de resultados de investigaciones anteriores.
2. La teoría proveniente de disciplinas como la Psicología, la sociología, el marketing o la economía. Ejemplo, la teoría económica podría indicar la importancia del precio al explicar la pérdida de las ventas al detalle. O el marketing podría indicar que la distribución era importante para predecir la aceptación de nuevos productos. El comportamiento podría ser sugerido por la teoría psicológica como una medida del impacto de la publicidad.
3. Esta tal vez es la más importante información para desarrollar hipótesis, es la experiencia del directivo con problemas similares, o sea, conocimientos pasados, a lo que se une el conocimiento del problema y sus valoraciones al respecto.
Figura 3.1: Desarrollo de hipótesis. Fuente: Aaker y Day (2001).
Como hemos dicho, las hipótesis tienen que ayudarnos a hacer que el objetivo de la investigación sea preciso, conciso, específico.
En toda esta primera parte de interacción y comunicación entre el investigador y el directivo de la empresa o compañía, o sea el responsable de tomar las decisiones, tiene que permitir dejar en claro el alcance de la investigación, buscando la forma de que se minimice toda posible ambigüedad, por lo que hay que ser preciso y claro en los alcances de la investigación. Hay que precisar los resultados esperados, claro que estos dependen de los propósitos de la investigación.
Antes de que se defina el enfoque de la investigación, o sea el tipo, es necesario también tener alguna información, estimación del valor de la información. Tener el valor aproximado significa contar con una estimación de obtención de respuesta a los objetivos de la investigación.
El valor siempre va a depender de la importancia de la decisión, tal como se establece en los objetivos, si la información es muy significativa para el proceso de toma de decisiones, entonces el valor de la información es alto.
La hipótesis: es una propuesta no probada o posible solución a un problema; una respuesta probable a una pregunta de investigación.
Es un planteamiento que refleja un resultado esperado por el investigador relacionado con el objetivo de estudio. Esta se orienta con el objetivo de estudio. Se orienta al proceso y permite llegar a conclusiones concretas para el proyecto que comienza, en ese sentido es formular las respuestas posibles a las hipótesis para solucionar el problema.
Las hipótesis son verificables, y refutables.
La hipótesis general es cuando se trata de responder de forma amplia acerca de las dudas que el investigador tiene acerca de la relación que existe entre las variables.
Hipótesis específica. Es la que se deriva de la general y que trata de concretar y hace explícita las orientaciones concebidas para resolver la investigación.
Las hipótesis son afirmaciones, respuestas supuestas al problema de investigación planteado. La hipótesis debe ser verificada empíricamente con la investigación. Las hipótesis indican aquello que se está buscando. Las hipótesis deben ser conceptualmente claras, las variables deben estar claramente definidas teóricamente y de ser necesario también operacionalmente.
Las hipótesis son enunciados que relacionan variables (es una propiedad o característica de un fenómeno que cambia de estado que desea medir y que puede asumir distintos valores llamados categorías).
Por otra parte llamamos unidad de muestreo al objeto de análisis, a aquello que se está estudiando.
- Operacionalización de variables.
- Construcción y utilización de índices.
Debe haber una definición conceptual previa a la definición operacional, que dependerá del marco conceptual en el que encuadre la investigación.
No todas las variables requieren ser operacionalizadas y es aquí donde debemos distinguir entre:
- VARIABLES LATENTES: con un nivel de abstracción relativamente alto, no directamente observable o mensurable.
- VARIABLES MANIFIESTAS: son más concretas o empíricas.
Las variables latentes requieren algún tipo de operacionalización para poder ser usadas en investigación; para medirlas se usan variables manifiestas, que así se transforman en indicadores.
Según el nivel de medición y posición en las hipótesis, las variables pueden ser:
Por el nivel de medición de las variables, se puede hablar de:
- VARIABLES NOMINALES: sólo clasifican las unidades de muestreo. No establecen el orden ni la jerarquía de la unidad de muestreo, sólo su pertenencia a una categoría. Ejemplos: sexo, edad, estado civil, ocupación.
- VARIABLES ORDINALES: permiten determinar un orden jerárquico entre las unidades pertenecientes a las diferentes categorías.
- VARIABLES INTERVALARES: permiten determinar no sólo el orden sino también medir las distancias entre unidades que se hallan clasificadas en las distintas categorías, ya que las mismas están expresadas numéricamente. El valor cero es arbitrario, no representa ausencia de la cualidad medida.
- VARIABLES RACIONALES: solo se diferencian de las anteriores en el hecho de que aquí el cero no es arbitrario, sino que representa ausencia de la característica medida.
Por la posición de las variables en las hipótesis se pueden definir:
- VARIABLES INDEPENDIENTES: son aquellos factores relevantes a los que se señala como posiblemente afectando la relación entre variables postulada en la hipótesis. Es aquella variable que el investigador manipula, cambia o cuyo valor modifica intencionalmente.
- VARIABLE DEPENDIENTE: es la variable principal a estudiar con la idea de investigar cómo la afectan, si lo hacen, la o las variables independientes. Es la que recibe el influjo de las modificaciones de la o las variables independientes. La variable dependiente recibe el efecto de la independiente y el investigador mide los valores que va adoptando esta variable en función de las manipulaciones que realiza.
- UNIDADES DE PRUEBA: son las entidades que se someten a los tratamientos o variables independientes y sobre las cuales se miden los efectos (variable dependiente).
- VARIABLES EXTRAÑAS: son todas las variables no controladas por el investigador que pueden influir en la relación entre las variables independiente y dependiente que se están estudiando.
Para diseñar un experimento el investigador debe determinar:
- Las variables independientes, experimentales o tratamientos que va a introducir y manipular.
- Variable dependiente o de criterio sobre el cual va a medir los efectos de la(s) variable(s) independiente(s).
- Las unidades de prueba sobre las cuales medirá los efectos que la variación de la variable dependiente causa y cómo se controlarán las variables extrañas.
3.5. Diseño de investigación
Una vez identificado y formulado el problema a investigar, expresados los objetivos de la misma, las posibles hipótesis, se completa la propuesta de la investigación, la que debe incluir:
Tipo de objetivos y con sus correspondientes tipos de investigación, formulación de las hipótesis.
También hay tomar las decisiones en relación con las fuentes de datos, métodos de investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos de contacto. Según plantea Kotler (1996) Dirección de Marketing. Análisis, planificación, gestión y control. Pág. 111:
Figura 3.2: Diseño de investigación. Fuente: Kotler (1996)
O sea que el diseño de la investigación es la estructura o plano de ejecución que nos sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación, detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida.
En la etapa del diseño de la investigación se determina la estructura para el plan de acción de la investigación al seleccionar un método básico de investigación.
Un diseño de investigación es un plan maestro que especifica los métodos y procedimientos para recopilar y analizar información necesaria.
El proceso de diseñar un estudio de investigación de mercados implica muchas decisiones interrelacionadas. Pero la decisión más importante es la que tiene que ver con la elección del enfoque de investigación que se seguirá, puesto que esta determina la forma acerca de cómo se obtendrá la información.
Las preguntas más comunes que se hacen en esta fase son: ¿Debería basarse en fuentes secundarias ya existentes? ¿Qué es más apropiado, un enfoque exploratorio con sesiones de grupo o un cuestionario?
¿Es mejor para este problema un cuestionario con entrevistas por teléfono, por correo o en forma personal?
Su propósito es diseñar un estudio que pruebe la hipótesis que nos interesa, determina las posibles respuestas a las preguntas que están investigándose y proveer la información necesaria para tomar decisiones. Para llevar a cabo la investigación exploratoria, es preciso definir las variables y diseñar también las escalas adecuadas para medirlas.
Deberán tratarse los aspectos acerca de cómo se obtendrán los datos de las respuestas (por ejemplo, al llevar a cabo un estudio o experimento). Asimismo, es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar la población que habrá de responder al estudio.
La elección de tipo de diseño depende de los objetivos establecidos y de las hipótesis que se formularon. Existen los tres tipos de diseños de investigación ya mencionados. Analicemos cada uno de ellos. No obstante, antes debemos recordar que:
Las decisiones tácticas y operativas de la investigación son tomadas una vez que se ha definido el enfoque de investigación que se empleará.
Además de encontrar las fuentes de datos disponibles, determinar su calidad, coste y accesibilidad, la selección de la metodología y de las fuentes de datos adecuados, todo lo cual van de la mano, deben ser seleccionadas conjunta y simultáneamente. Esta labor debe indicarnos el monto del valor de escoger determinada información, cuya selección óptima solo raras veces es inmediata, por lo que se debe tomar en cuenta el tiempo, las limitaciones fiscales, así como las no económicas impuestas por la empresa.
Selección de los recursos. Deben escogerse los recursos humanos y materiales, confirmando su disponibilidad y estimando sus costes.
Preparación de un plan formal de acción con su presupuesto y obtención de la aprobación de la dirección.
Un plan de acción formal entraña establecer lo que va a hacerse (o intentarse), cómo se hará, cuándo, quién lo hará, cuánto costará, etc.
Aun cuando el investigador tenga la autoridad necesaria para emprender el proyecto, siempre deberá contar con el apoyo de la dirección, para lo cual, y como una vía de aproximación, se propone una posible lista de conformación.
En este caso entendemos por lista de conformación un documento que plasma algunas consideraciones que hacen los responsables de los proyectos, con el fin de observar si la investigación planteada será o no útil dados los objetivos de la empresa.
Este tipo de listas suelen ser útiles en el diseño y control de proyectos de investigación de mercados. Su preparación y uso son sencillos y su forma varía desde las más sencillas hasta las más completas.
Para la creación de listas de conformación sería importante preguntarse:
- ¿Qué es exactamente lo que se necesita en cuanto a información?
- ¿Es el grupo de investigación de mercado el adecuado para la tarea?
- ¿En qué medida entran en juego las demás áreas funcionales de la empresa, tanto dentro como fuera del mercado?
- ¿Qué mecanismos de coordinación son necesarios?
- ¿Son razonables el tiempo y el presupuesto asignados?
- ¿Se lograrán resultados concluyentes de la investigación?
Acerca del diseño de la investigación es importante preguntarse:
- ¿Son apropiadas las fuentes especificadas para la investigación?
Son razonables los instrumentos indicados para la investigación de mercados: cuestionarios, observación natural, aparatos de proyección, investigación de motivaciones.
- ¿La investigación de mercados proporciona un equilibrio adecuado a su plan de investigación entre las diversas fuentes de información y técnicas de investigación?
Si se proponen encuestas:
- ¿Cuál será el tamaño ideal de las muestras?
- ¿Se requiere de consultas externas y de trabajos de campo?
- ¿Debe haber ofertas de competencia?
- ¿Es la metodología de la investigación entendible y clara?
- ¿La información brindada será clara para quienes al final deberán tomar decisiones de la investigación?
Generalmente, en la medida que se contestan las inquietudes anteriores, poco a poco, se entiende mejor la investigación, el panorama de mercado y el éxito se podrá alcanzar con mayor facilidad.
Es un gran error diseñar investigaciones sin repensar y analizar constantemente el trabajo que se realiza para obtener datos ciertos, fieles a la realidad y de utilidad para quienes deben tomar decisiones importantes.
Este proceso significa asegurarse de que todas las piezas coincidan y puedan justarse.
El logro de esta armonía entre objetivos, enfoques de investigación y tácticas de investigación es un proceso iterativo en el cual las decisiones anteriores son constantemente reconsideradas a la luz de las decisiones subsiguientes.
En la medida en que se vayan obteniendo nuevos indicios, en dependencia de las complejidades de la población a ser muestreada, se podrá hacer una revisión de los objetivos de investigación, o una reevaluación del enfoque de investigación.
Es un proceso de avance y perfeccionamiento constante, por tanto tiene que haber enlace de avance que implica que las etapas iniciales del proceso de investigación influyen en el diseño de las últimas etapas, y enlace de retroceso: implica que las últimas etapas influyen sobre las primeras etapas.
Todo el proceso de diseño de la investigación se podría graficar más o menos así.
Figura 3.3: Proceso de diseño de la investigación.
3.6. Tipos de diseños de investigación
Diseños exploratorios o investigación exploratoria.
Este tipo de investigación se usa cuando se están buscando indicios acerca de la naturaleza general de un problema, las posibles alternativas de decisión y las variables relevantes que necesitan ser consideradas.
Se usan cuando la información que tiene el investigador para llevar a cabo su tarea es escasa, o sea, cuando existe por general, pocos conocimientos anteriores sobre los cuales se puede edificar. Este tipo de diseño no permite plantear hipótesis de un modo claro y explícito.
La investigación exploratoria es necesaria para que el investigador:
- Reúna información sobre problemas prácticos.
- Se familiarice con el problema.
- Clarifique conceptos.
- Identifique las variables más importantes.
- Establezca prioridades para una investigación futura.
- Reconozca y aplique otros cursos de acción.
- Desarrolle las hipótesis.
La exploratoria buscar recopilar datos preliminares que den luz sobre la verdadera naturaleza del problema de que se trate, surgiendo hipótesis e ideas sobre el mismo.
Los métodos que utilizan son altamente flexibles, no estructurados, y cualitativos, para que la investigación empiece sin percepciones configuradas acerca de lo que se descubrirá. La ausencia de estructura permite una profunda búsqueda de ideas y claves interesantes acerca de la situación del problema.
Las hipótesis de la investigación exploratoria son vagas o mal definidas o incluso existen del todo.
La investigación exploratoria es también útil para establecer prioridades entre los objetivos de la investigación y para aprender acerca de los problemas prácticos que lleva a cabo la investigación.
La investigación descriptiva
La investigación descriptiva abarca una gran proporción de la investigación de mercados.
Su propósito consiste en brindar una fotografía de algún aspecto de medio ambiente del mercado, como por ejemplo:
- La proporción adulta que apoya una organización determinada en sus objetivos.
- La evaluación del consumidor acerca de los atributos de nuestro producto contra los productos de la competencia.
- Las características socio-económicas y demográficas de los lectores de una revista.
- La proporción de todos los posibles distribuidores que estén trabajando, exhibiendo o comercializando nuestro producto.
- Cuántas personas harían tal o cual cosa.
En la investigación descriptiva, con frecuencia existen hipótesis, pero pueden ser tentativas y especulativas.
En general, las relaciones estudiadas no serán de naturaleza causal. Sin embargo pueden tener utilidad en la predicción.
Así, por ejemplo, puede considerarse como uno de los objetivos de este tipo de investigación relacionado con el lugar donde la gente compra un tipo particular de un producto. Una hipótesis en ese sentido puede ser que las familias de clase alta compran ese tipo de producto en tiendas especializadas, y que las familias de clase media usan las tiendas por departamentos. O sea, no existe una relación explícita de causa-efecto.
La cuestión es sencillamente describir dónde compra la gente.
Con esta hipótesis es evidente que si los datos son reunidos, será importante incluir indicadores de clase social y estar preparado para analizar los datos con respecto a tiendas clasificadas como tiendas de especialidad o de departamentos.
Este modo de desarrollo de hipótesis proporciona pautas para el investigador mediante la introducción de más detalles en los objetivos de la investigación.
La técnica más usada en este tipo de diseño es la búsqueda de bibliografía, focus group y los análisis de casos seleccionados. El estudio deja de ser exploratorio cuando se establecen hipótesis lo suficientemente claras para su contraste, es por eso que los diseños exploratorios no son conclusiones.
Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar más adelante objetivos descriptivos y casuales o experimentales.
En esencia la investigación descriptiva es un estudio mediante el cual se describe las características de un fenómeno, estableciendo la relación o asociación que existe entre las variables.
Usamos este tipo de diseño cuando el objetivo de investigación es describir las características, aspectos de un fenómeno y eso es lo que lo diferencia del diseño exploratorio, porque se apunta justamente a obtener una descripción más completa y precisa de una determinada situación.
Este tipo de estudio debe tener el problema bien delimitado y objetivos claramente definidos para evitar la mera recopilación de datos.
Dentro de los diseños descriptivos podemos diferenciar entre:
- Diseños longitudinales o diacrónicos: aquí el investigador estudia la evolución de una variable a lo largo del tiempo.
- Diseños transversales o sincrónicos: se apunta al estudio en un momento del tiempo, que desde este punto de vista puede ser considerado más acotado, pero que es más apropiado para algunos casos.
Vinculación entre los tipos de diseño.
El primer momento en una tarea de investigación sería exploratorio, para poder definir bien el problema, el objeto de estudio y fundamentalmente qué se desea (qué se puede) estudiar del mismo.
Una vez lograda esa primera aproximación, llegaría el momento descriptivo, en el cual se efectúan las mediciones que permitirán el conocimiento acerca de las características consideradas relevantes.
Recién en el último momento se podrían establecer hipótesis que permitirán una aproximación en lo que hace a las relaciones del objeto con su entorno y esta sería la etapa del diseño causal o experimental.
La investigación causal se realiza cuando es necesario demostrar que una variable causa o determina los valores de otra variable, o sea que la investigación causal investiga la relación causa-efecto de tal o cual fenómeno o proceso.
En este caso la investigación descriptiva no es suficiente, puesto que todo lo que puede demostrar es que dos variables están relacionadas o asociadas. Desde luego, la evidencia de una relación, de una asociación es útil, porque de otro modo no se tendría una base para inferir que la causalidad podría estar presente. De esta inferencia, como resultados debemos tener la firmeza o prueba razonable que una variable precedió a la otra variable y que no hubo factores causales que pudieran haber explicado la relación.
Para acercarnos mejor a la compresión, supongamos que tenemos evidencias de que una serie de territorios con una extensa cobertura de ventas, tal como se mide por el número de clientes por agentes de ventas, tuviera ventas per cápita más altas. ¿Es una base suficiente una decisión de aumentar la cobertura de ventas en aéreas en las que las ventas son altamente débiles? La respuesta dependería primero de si los incrementos anteriores en la cobertura de ventas hubieran conducido a incrementos en ventas.
Tal vez, la aplicación del presupuesto anual de fuerza de ventas estuvo basada en las ventas del año anterior. Entonces podríamos concluir que los incrementos anteriores en ventas condujeron a un incremento en la cobertura de ventas, una conclusión que tiene implicaciones diametralmente opuestas.
En segundo lugar habría que estar seguro de que no hubo otras razones para las diferencias en ventas en los territorios. Tal vez los territorios de ventas débiles tuvieron requerimientos de tipo especiales, como las diferencias de clima, y entonces nuestros productos tenían desventajas o a que tal vez los territorios con ventas más débiles fueron atendidos por competidores con ventajas locales.
En cualquier caso, la incorporación adicional de agentes de ventas a los territorios de ventas débiles no las mejoraría, porque los problemas básicos aún estarían presentes.
Debido a que los requerimientos de prueba de causalidad son muy exigentes los objetivos de la investigación y las hipótesis relevantes son muy específicos.
O sea, se ratifica que el causal o experimental es un diseño explicativo de la relación entre dos o más variables, es decir, mediante la aplicación de este tipo de diseño se puede establecer si una o más variables causan o determinan el valor de otra variable.
Se usan cuando se pretende verificar si las modificaciones de una o más variables causan la modificación de otra.
El concepto de causalidad significa que se produce una relación de causa-efecto. Para inferir la relación de causalidad entre variables se deben dar las siguientes condiciones:
- Variación concomitante: significa que la causa y el efecto ocurren juntos.
- Secuencia temporal: la causa debe ser anterior o simultánea a la consecuencia o efecto.
- Ausencia de otros factores causales: la relación causa-efecto que se quiere establecer debe excluir o controlar otros factores causales.
Más adelante se profundiza mucho más en el mismo, pero como uno de los métodos de investigación.
A continuación exponemos de manera resumida los puntos de vistas de reconocidos autores de investigación de mercados sobre los tipos de diseños de investigación.
- Por ejemplo, haciendo referencia al primer aspecto Kottler (1990) clasifica la investigación en exploratoria, descriptiva y causal.
- Thomas (1996) la clasifica en exploratoria, concluyente y desempeño.
- Escalona Moreno, Iván (2004) también da su clasificación en exploratoria, concluyente y desempeño y muy notorio.
- La investigación exploratoria: es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. El objetivo es ampliar el campo de las tres alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor". Suele basarse en fuentes secundarias (estadísticas, publicaciones, entrevistas con expertos y entrevistas cualitativas).
- Investigación descriptiva o concluyente: suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción.
- Según Weiers, Ronald
- Investigación Exploratoria: esta investigación tiene por objeto ayudar a que el investigador se familiarice con la situación problema, identifique las variables más importantes, reconozca otros cursos de acción, proponga pistas idóneas para trabajos posteriores y puntualice cuál de esas posibilidades tiene la máxima prioridad en la asignación de los escasos recursos presupuestarios de la empresa. En pocas palabras, la finalidad de los estudios exploratorios es ayudar a obtener, con relativa rapidez, ideas y conocimientos en una situación. Es un tipo de investigación extremadamente útil como paso inicial en los procesos de investigación.
- Investigación Descriptiva: los estudios descriptivos exigen que el investigador identifique de antemano las preguntas específicas que desea contestar, cómo las responderá y las implicaciones que posiblemente tengan para el gerente de mercadotecnia. Es preciso que se fije una finalidad bien definida. Es probable que la investigación descriptiva proporcione resultados que dan origen a otros trabajos de la misma índole.
- Investigación Causal: la meta de este tipo de investigación es bastante sencilla, descubrir la relación, si es que la hay, entre las variables existentes. Para los mercadólogos es muy importante tener en cuenta este tipo de investigación, ya que los elementos causales pueden generar cambios muy importantes en una investigación de mercados.
- Investigación Predictiva: la finalidad de este tipo de investigación consiste en llegar a un pronóstico o predicción de alguna medida de interés para el investigador. Muchas veces la meta final de ese trabajo es el nivel del futuro de ventas de la empresa. Otros objetivos son los niveles de ventas industriales, las proyecciones del crecimiento futuro o disminución de los grupos de edad a quienes interesan los productos de la firma, el uso de un mercado de prueba para predecir el probable éxito de un nuevo artículo. El estudio predictivo puede considerarse una variedad del estudio descriptivo.
- Según Kinnear-Taylor
- Investigación Exploratoria: la investigación exploratoria es el paso inicial en una serie de estudios diseñados para suministrar información en la toma de decisiones. El propósito de esta investigación, es formular hipótesis con referencia a los problemas potenciales y/o oportunidades presentes en la situación de decisión. Esta investigación es apropiada cuando los objetivos incluyen la identificación de problemas u oportunidades, el desarrollo del problema o de una oportunidad vagamente identificada, la adquisición de una mejor perspectiva sobre la extensión de las variables, establecimiento de prioridades, lograr perspectivas a
nivel gerencial y de investigación, identificar y crear cursos de acción y la recolección de información sobre problemas asociados.
- Investigación Descriptiva: la investigación descriptiva tiene por objetivos, la representación de las características de los fenómenos de mercadeo y determinación de la frecuencia con que se representan, la determinación del grado de asociación de las variables de mercadeo y la formulación de pronósticos en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos del mercadeo. Esta investigación comprende la determinación del grado al que están asociadas las variables del mercadeo. Esta investigación va a permitir conocer el perfil del consumidor, de hecho muchas empresas importantes realizan estudios del perfil de sus posibles consumidores.
- Investigación Causal: es un tipo de investigación en el cual se requiere de suposiciones de las relaciones de causa-efecto presentes en el sistema de mercadeo y está diseñada para recolectar evidencia acerca de estas relaciones. Los objetivos de la investigación causal son entender cuáles variables son la causa de lo que se predice (el efecto); en este caso, el centro de atención está en la comprensión de las razones por las cuales suceden los hechos; y también entender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que va a predecir.
- Investigación Experimental: la experimentación es una fuente relativamente nueva de información de mercadeo. Los datos de un experimento se organizan de tal forma que se pueden hacer afirmaciones sin ambigüedades acerca de las relaciones de causa y efecto.
Un experimento se lleva a cabo cuando una o más de las variables independientes se manipulan o controlan concienzudamente y se mide su efecto sobre las variables dependientes. Su objetivo es medir el efecto de las variables independientes sobre una variable dependiente, mientras se controlan otras variables que puedan originar confusión en la habilidad de hacer inferencias de causalidad válidas.
- Según Zikmund, William:
- Investigación Exploratoria: esta investigación se conduce para aclarar la naturaleza de los problemas ambiguos. Cuando la gerencia descubre un problema general, pero podría requerir una investigación para comprender mejor las dimensiones del problema y ayudaría a realizar el análisis. Por lo general, la investigación exploratoria se conduce con la expectativa de que se requerirá una investigación subsecuente para proporcionar dicha evidencia concluyente. En resumen, podríamos decir que es una investigación inicial y está conducida para aclarar y definir la naturaleza de un problema.
- Investigación Descriptiva: consiste en describir las características de una población. Los gerentes de mercadotecnia necesitan determinar con frecuencia
quién compra un producto, describir gráficamente el tamaño del mercado, identificar las acciones de los competidores, y así sucesivamente. La investigación descriptiva está diseñada para describir las características de una población o fenómeno.
- Investigación Causal: la meta principal de esta investigación es identificar las relaciones de causa y efecto entre las variables. En estos estudios, los investigadores tienen por lo general una expectativa sobre la relación que se explicará, cómo pronosticar la influencia del precio, del empaque, de la publicidad y de las ventas. Los investigadores deben conocer bien al sujeto. Esta investigación intenta establecer que cuando se realiza algo, otra cosa le seguirá. En un estudio causal, la gerencia hace que se cambie una variable (por ejemplo, la publicidad) y se observe después el efecto sobre otra variable (como las ventas).
- Investigación Experimental: la investigación experimental permite al investigador controlar la situación de investigación de tal manera que pueda evaluar las relaciones causales entre las variables. El experimentador de mercados manipula una sola variable en una investigación y mantiene constantes a todas las demás. Cuando un investigador conduce un experimento, su meta consiste en determinar si el procedimiento experimental es la causa del efecto que se mide. La investigación experimental es aquella en la que las condiciones se controlan de tal manera que una o varias variables independientes se puedan manipular para probar una hipótesis sobre una variable dependiente. Permite la evaluación de las relaciones causales entre las variables, mientras que todas las demás variables se eliminan o se controlan.
A manera de valoración general de lo expuesto.
- La Investigación Exploratoria: es aquella que proporciona al investigador mayor información sobre el problema; es decir, mediante esta investigación se define clara y profundamente la situación problema, identificando las variables de mayor importancia que afecten directa e indirectamente al desarrollo de la investigación y por supuesto ayudar a obtener mayor conocimiento de aquello que estamos estudiando a fin de obtener los mayores beneficios con esta investigación, que se podría decir que es una de las más importantes en la etapa inicial.
- La Investigación Descriptiva: esta investigación tiene como objetivo principal describir las características de la población o fenómeno que se estudia. Ella se encarga de estudiar al consumidor tratando de que responda a preguntas como: ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Dónde?, ¿Por qué?, ¿Cuándo?, etc. Estos estudios permiten al investigador tener una noción mucho más clara de las necesidades, gustos, etc. de sus posibles consumidores.
- La Investigación Causal: es aquella que estudia la relación que existe entre las variables; en estos estudios causales, se debe prevenir el efecto que pueda
producir un cambio no esperado (brusco) por parte de una de las variables (independientes); estos cambios pueden afectar tanto positiva como negativamente en la imagen del producto o servicio. Es un tipo de investigación de mucha importancia, porque los efectos que puedan causar dichos cambios casi siempre son una sorpresa para el productor, y afecta mucho al desarrollo del producto.
- La Investigación Experimental: esta investigación permite controlar las variables que puedan influir de alguna manera sobre las hipótesis y expectativas planeadas para el producto. En esta investigación se realiza un experimento con el fin de comprobar la efectividad y el efecto que pueda causar el producto dentro del mercado. Este estudio permite determinar si el proceso de experimentación es la causa del efecto que lo produce; es decir, permite comprobar con cierta certeza la causa del problema.
3.7. Fuentes de datos
El que tiene la responsabilidad de diseñar la investigación cuenta con una variedad de métodos a considerar, tanto de manera individual como en forma combinada, los cuales pueden agruparse primero de acuerdo a si usan fuentes de datos secundarias o primarias, pues el cumplimiento o ejecución del plan de investigación requiere recoger datos secundarios, primarios o ambos. En la figura siguiente se muestra cómo se clasifican estas fuentes de información.
El problema que se presenta hoy día con estas fuentes de información de datos es la "explosión" de datos que existen. Y no es la cantidad el sello distintivo sino la variabilidad de las fuentes con respecto a la calidad, disponibilidad, coste, oportunidad, y la relevancia para las necesidades del proceso de toma de decisiones y para quien las toma en particular.
Figura 3.4: Clasificación de las fuentes de información.
Uno de los rasgos distintivos de un competente investigador de mercados es la familiaridad con las fuentes básicas que pertenecen al mercado que está siendo estudiado. Tiene que saber incluso las ventajas y desventajas de las mismas. Ello significa que no se puede perder tiempo en búsquedas inútiles de datos inexistentes.
Las fuentes secundarias de información están constituidas por toda información que ya existe y que haya sido recogida con otro propósito, mientras que las primarias se componen de la información original recogida con un propósito específico.
Fuentes o datos secundarios. Las investigaciones generalmente comienzan examinando las fuentes secundarias de datos para comprobar si el problema se puede resolver total o parcialmente sin la necesidad de recurrir a los costosos datos primarios.
Esa es, sin duda, la fuente más popular y común de información del marketing y por tanto de la investigación de mercados. Los datos no sólo están disponibles, sino que con frecuencia son suficientes para contestar algunos de los objetivos de la investigación.
Las fuentes de datos secundarios disponibles incluyen tanto las fuentes de información internas, que son las que se refieren a datos que están dentro de la empresa o que puedan brindar sus miembros (cuentas de pérdidas y ganancias de la empresa, informes de ventas, informes previos de investigación), como las fuentes externas (publicaciones de gobierno, banco de datos, libros, servicios comerciales).
Las fuentes de información externas consisten en datos que fueron generados por otras organizaciones, privadas o gubernamentales, o información que puedan aportar personas o instituciones ajenas.
A su vez, la información puede clasificarse en proveniente de fuentes primarias, que es aquella información que se obtiene para los fines específicos de la investigación; y en información proveniente de fuentes secundarias, que es la información que fue generada con propósitos diferentes a la investigación que se está realizando, pero está disponible.
Los datos secundarios proporcionan un primer punto de partida a la investigación y ofrecen las ventajas de costes más bajo y una disponibilidad más rápida.
Los datos que necesita el investigador podrían no existir o hacerlo de manera imprecisa, incompleta o de escasa confianza, en cuyas circunstancias tendría que recurrir a datos primarios, a un mayor coste y empleando más tiempo, aunque obviamente más relevantes y precisos.
Las fuentes secundarias son textos basados en fuentes primarias, e implican generalización, análisis, síntesis, interpretación o evaluación.
Una fuente secundaria es normalmente un comentario o análisis de lo que fue una fuente primaria.
Las fuentes secundarias están sujetas a revisión de pares, están bien documentadas y están normalmente producidas a través de instituciones donde la precisión metodológica es importante para el prestigio del autor.
Varias fuentes de información secundaria están a disposición del investigador de mercado.
1. Gobierno. Las fuentes principales son las del gobierno con todas sus estructuras, federales, autonómicas, estatales, municipales, locales, etc.
El gobierno federal produce más datos de mercadotecnia que cualquier otra fuente, estos datos están disponibles a precios bajos. El gobierno tiene acceso a diversos tipos de información (ventas y utilidades de las empresas, ingresos personales) que a una compañía privada le es prácticamente imposible conseguir.
Los registros de impuestos, solicitudes de licencia y otros sistemas de registro proporcionan mucha de la información estatal y local.
Por ejemplo, una persona que quiera establecer una nueva tienda especializada, dispondrá de ciertos datos de los censos realizados sobre las características de las familias y de su ingreso para dar apoyo a una ubicación probable para la misma.
Los que trabajan en la planificación de la vivienda se basan en datos de censos sobre las características de la vivienda y de las familias en su localidad, para juzgar la necesidad de la construcción de nuevas viviendas o de rehabilitación de las mismas.
De todas las fuentes de datos secundarios, para el investigador de mercados los más valiosos son los que provienen de los censos del gobierno y de los diversos requerimientos de los diferentes registros realizados. Estos últimos comprenden nacimientos, muertes, matrimonios, impuestos sobre ingresos, desempleo, declaraciones de exportaciones, registros de automóviles, etc.
2. Bibliotecas. Una buena biblioteca es probablemente la mejor fuente de información secundaria. Contiene publicaciones de casi todas las fuentes mencionadas aquí, como periódicos, revistas, libros especializados y los más variados documentos.
3. Asociación de comercio, profesional y de negocios.
Por ejemplo, un gerente de marketing que estudie el desarrollo de la industria vinícola empleará datos de asociaciones comerciales para conocer la forma en que el consumo total de vino se divide por categorías de clientes, aéreas geográficas, tipo de vino, nombre de la marca y canal de distribución. Estos datos
están disponibles, en algunas ocasiones, anualmente, por lo que es posible aislar tendencias marcadas con cierta facilidad.
4. Empresas privadas. Las agencias de investigación de mercados, las agencias de publicidad y los fabricantes o distribuidores pueden proveer información requerida por un investigador.
5. Medios publicitarios. Muchas publicaciones periódicas y estaciones de radio y televisión publican información que los investigadores de mercados no tiene disponible.
6. Instituciones universitarias de investigación. La mayoría de las grandes universidades cuenta con departamentos de investigación y publica resultados que son de gran valor para la comunidad de negocios.
7. Fundaciones. Las fundaciones de investigación no lucrativas son grupos afines que llevan a cabo muchos tipos de proyectos de investigación. En Estados Unidos, por ejemplo, se publican análisis estadísticos e informes sobre temas especiales, por grupos como The Conference Board y The American Management Asociation.
Uno de los principales errores que se cometen en la investigación de mercados es recolectar datos primarios antes de analizar toda la información disponible en fuentes secundarias. La información secundaria normalmente puede ser recolectada mucho más rápido y a un precio más bajo que los datos primarios.
Incluso aunque sea obvio que el proyecto de la investigación de mercados exigirá de una recolección de datos primarios, es necesario consultar primero a las fuentes secundarias apropiadas. Los resultados de la búsqueda pueden ayudar a contestar el objetivo de la investigación.
Las fuentes secundarias también pueden facilitar el proceso de la investigación mediante:
- La ampliación de la comprensión del problema.
- La sugerencia de hipótesis y de las alternativas del diseño de la investigación y, tal vez, la indicación de algunas bases preliminares para elegir entre diseños alternativos.
- Ayudar a planificar la nueva muestra y proporcionar una base para validar la muestra obtenida.
Siempre que sea posible, la distribución demográfica de los entrevistados de una muestra debe ser comparada con los resultados de los censos. Esto requiere las mismas clasificaciones que se utilicen en el estudio y en el censo.
El usuario futuro de los datos de fuentes secundarias también se enfrenta a los problemas de coordinar las necesidades específicas de información, con una alta gama de fuentes de datos secundarios de calidad muy variable e indeterminada.
Lo que se necesita, en primera instancia, es un procedimiento flexible de búsqueda, que ninguna fuente de importancia vaya a ser obviada o no vaya a ser tenida en cuenta y en segunda instancia criterios definidos para evaluar la calidad.
Consejos para alguien que no esté familiarizado con el mercado con un tema de investigación
Las recomendaciones es que al menos debe seguir los pasos siguientes:
1. Ir a las autoridades reconocidas, o sea el conocimiento de estas fuentes oportunamente viene de una experiencia continua, por ende el mejor punto de partida para comenzar es alguien que ya tenga experiencia por haber estado realizando investigaciones sobre el mismo tema. Y en ese sentido las asociaciones comerciales y las publicaciones especializadas de comercio son particularmente muy útiles, porque generalmente recopilan datos del gobierno y reúnen informaciones adicionales de los suscriptores o miembros. Si se trata de la búsqueda de información acerca de un área geográfica, las organizaciones comerciales municipales, como la cámara de comercio a ese nivel es un lugar recomendado.
2. Índices y guías generales. En la misma se puede comenzar por la jerarquía de generalidades que existe dentro de la misma. O sea la parte referida a las guías para las guías. Luego se encentran las guías para fuentes generales de información de los negocios. En fin, hay valiosas informaciones, como enciclopedias de los negocios, etc. Al tercer nivel de generalidad corresponden los periódicos de negocios con referencia a un alto número de revistas, periódicos, diarios, incluso a muchos de los cuales se pude acceder por vía digital.
Hay varios índices generales de negocios que son realmente muy amplios y abarcan las diferentes temáticas, reflejando resultados y valoraciones importantes. Todo esto está al alcance en las bibliotecas.
Incluso existen aéreas especializadas para estudios de mercados internacionales.
Cada país tiene sus propias guías, con sus particularidades con referencias nacionales.
3. Recopilaciones que son fuentes intermedias que facilitan el acceso a fuentes originales. Fundamentalmente son muy útiles en los datos estadísticos. Incluye un conjunto de datos que ya ha resumido de otras fuentes primarias, como los datos de agencias, o ciertas estadísticas de marketing de propósitos generales que son publicadas como guías.
4. Los directorios que son muy útiles porque proporcionan nombres de personas o empresas que podrían suministrar información.
Los directorios comerciales proporcionan una gran cantidad de información sobre compañías individuales, incluyendo datos de localización, como direcciones, nombres de directivos, cargos, rangos del producto, nombre de la marca.
Se proporciona información sobre las corporaciones y subsidiarias.
A pesar de las facilidades de las fuentes descritas como bibliografía, índices impresos, directorios, una búsqueda puede requerir mucho tiempo y cierta demora a partir de la necesidad de la misma, por eso hoy se produce un enorme progreso con los avances logrados en las tecnologías computacionales, lo que ha permitido contar con métodos más eficientes y eficaces para catalogar, almacenar y recuperar datos publicados ya.
El crecimiento en el número de bases de datos disponibles hoy es asombroso, y sigue creciendo de manera exponencial. Incluso esos cientos de bases de datos hoy son accesibles con computadoras personales y con terminales equipadas con vínculos telefónicos apropiados.
Hoy los sistemas de datos en líneas están siendo diseñados incluso con la filosofía de "amigo del usuario" lo que ha llevado a una gran ampliación y difusión que facilita cualquier búsqueda en cuestiones de segundos por muy voluminosa y compleja que esta sea, de cualesquiera de los temas de estudio de mercados hoy, y no está limitado a especialistas de computación.
Aaker y Day (2001.P.91) clasifican las bases de datos en:
"Una clasificación útil son aquellas bases de datos que proporcionan información de referencia o de fuentes".
Las bases de datos refieren a los usuarios a los artículos, a las noticias contenidas en otras fuentes. Proporcionan índice en línea y extractos, y por tanto se llaman base de datos bibliográficas. Este es un método rápido y eficiente para investigar un tema antes de obtener una gran cantidad de información detallada. Las bases de datos con referencias proporcionan tres características diferencias de la investigación:
1. Son resúmenes actualizados o referencias de una amplia variedad de artículos que aparecen en miles de revistas de negocios, periódicos comerciales y reportes de gobierno a través de todo el mundo.
2. Se le da paso (entrada) a la información, mediante el uso de palabras clave de lenguaje natural, en lugar de autor o título. Por ejemplo, la palabra negocio, ello
hará que la computadora traiga a colación y recupere todos los extractos que contengan la palabra negocio.
3. Las palabras clave pueden ser combinadas en una búsqueda de artículos que cubran un número de temas relacionados.
Las fuentes de base dato proporcionan datos numéricos, un texto completo, o una combinación de ambos. Las combinaciones incluyen numerosas bases de datos económicas y financieras, y la fuente textual de base de datos contiene los textos completos de periódicos o de artículos de revistas.
A las bases de datos se puede tener acceso a partir de los productores, y en forma cada vez mayor a parir de los servicio en líneas existentes hoy en todo el mundo.
Los productores de la base de datos originan la información en la base de datos, incluso mucho de los más conocidos eran proveedores de información desde el pasado.
Los gobiernos son grandes productores de base de datos a los que se les da entrada a partir de los servicios comerciales de base de datos.
Hoy incluso existen varias redes grandes de bases de datos o de vendedores de información en línea que ofrecen las mismas bases de datos, así como servicios exclusivos de información, según los necesite el usuario.
En el mundo existe una buena cantidad de bases de datos de referencias, muy reconocidas, en distintos idiomas, fundamentalmente en inglés y español.
Las bases de datos de fuente: las bases de datos de fuentes proporcionan un texto completo o información numérica, en comparación con los índices y resúmenes contenidos en las bases de datos de referencia. Pueden clasificarse en:
1. Fuentes de información con todo el texto.
2. Bases de datos de estadísticas económicas financieras.
3. Datos en líneas e información descriptiva sobre las empresas o compañías.
Las bases de datos de estadísticas económicas y financieras estuvieron entre las primeras bases de datos que se ofrecieron en línea.
Varios de los vendedores de estadísticas ampliamente reconocidos proporcionan información económica general, así como análisis y pronósticos específicos de la industria.
A las estadísticas generales de economía y de negocios también se les puede dar entrada a través de vendedores de información en línea.
En adición a las diversas bases de datos que proporcionan información financiera acerca de compañías y acciones existe un número de fuentes en línea de información no financiera acerca de las empresas y compañías.
Los referidos autores (Aaker y Day, 2001) establecen las ventajas y las limitaciones de los métodos de obtención de la información por computadoras.
Ventajas de los métodos de obtención de la información por computadoras
1. La principal ventaja es el alcance de la información disponible sobre las bases de datos, que cubren ahora miles de fuentes de información en todo el mundo.
2. Es la velocidad de acceso para la obtención de información. Generalmente una gran parte de la información que está disponible en una computadora está lista antes de que sea publicada, pues siempre se requiere más tiempo para ser publicada debido al tiempo que se requiere para imprimir y para ser distribuido el material impreso.
3. Los procedimientos de búsqueda comercialmente disponibles proporcionan una considerable flexibilidad y eficiencia en la búsqueda inter-referenciada.
Limitaciones de los métodos de obtención de información por computadoras
1. Las principales limitaciones de las bases de datos de referencia son la confiabilidad de la exactitud del autor de extracto. La dependencia de la política de selección del periódico y del artículo del productor de base de datos, y de las características asociadas a las idiosincrasias de los procedimientos de búsqueda de diferentes bases de dato, así como de los diferentes vendedores de redes de bases de datos.
2. Debido a que la búsqueda por computadoras se basa en encontrar ciertas palabras clave dentro del extracto, existe la posibilidad de que se pierda alguna información importante si a un extracto le falta la palabra clave.
3. Se puede, por otra parte, generar una cantidad de datos irrelevantes si cierta palabras clave usadas para limitar una búsqueda no son citadas en el extracto. Se cita como ejemplo el hecho de que un productor de minicomputadoras puede no querer recuperar la totalidad de la base de datos sobre computadoras si está interesado en los desarrollos que pertenecen a las minicomputadoras. Sin embargo el extracto puede contener la palabra computadoras, independientemente del tamaño, y dar paso a información sobre minicomputadoras también proporciona la información general sobre minicomputadoras.
4. El inconveniente surge de la enorme cantidad de información que está ahora disponible en línea. Con bastante frecuencia es difícil sabe cuál, qué tipo y qué cantidad de la información disponibles es la correcta para acceder con facilidad a la misma.
5. Necesariamente el investigador de mercados que necesite la obtención de información en línea de base de datos debe ponderar los beneficios del procedimiento de investigación, incluyendo la oportunidad, la velocidad, y el alcance de la obtención de la información, contra los costes de buscar y dar entrada a la base de datos a obtener en una computadora.
Los usuarios de bases de datos con cierta frecuencia desarrollan un saludable escepticismo, pues puede que un pronóstico, una estadística histórica pueden resultar irrelevantes o inexactas para poder ser utilizadas.
Después de terminar con todas las fuentes de información secundaria conveniente, los investigadores pueden verse en problemas por deficiencias de datos. Por esta razón deben dirigirse hacia las fuentes primarias y recolectar la información ellos mismos.
En un proyecto de investigación de la compañía, el investigador debe enviar a vendedores, intermediarios o clientes de la empresa para obtener la información pertinente de mercado.
Fuentes o datos primarios
Los datos primaros son recolectados especialmente para tratar un objetivo específico de la investigación en el que se utilizan una variedad de métodos que van desde la investigación cualitativa hasta encuestas y experimentos.
En general, la mayoría de los proyectos de investigación de mercados conllevan, en alguna medida, la recogida de datos primarios, que si bien es más costosa, es una información más relevante para el problema en concreto.
En este caso el investigador necesita invertir su tiempo para orientarse hacia el alcance y la complejidad de la actividad de que se trate y los intereses del consumidor, para aclarar el problema, e identificar los posibles problemas de orden metodológicos.
Una variedad de métodos cualitativos pueden ser usados para tales propósitos exploratorios. Específicamente la entrevista individual y de grupo y los estudios de casos.
Dentro de la categoría de los métodos cualitativos están las técnicas proyectivas que se emplean cuando los informes hechos por las propias personas entrevistadas tienen probabilidades de ser engañosos. Aunque las técnicas
proyectivas se utilizan durante la investigación exploratoria, también son usadas como un método primario de recolección de datos.
En este caso el procedimiento normal es la entrevista, ya sea individual o grupal en función de obtener una primera idea de cómo siente la gente el problema, pues apoyándose en los hallazgos, se puede desarrollar una investigación más formal y amplia.
Una fuente primaria puede ser sólo reflejo de los eventos vistos por una sola persona, lo que no necesariamente es verdadero, preciso o completo. También es llamada fuente documental, y es la que considera material de primera mano referente al objeto de estudio.
Puede ser fuente primaria un trabajo creado por algún testigo presencial o protagonista de un evento histórico en el que éstos son descritos, pero también pueden incluirse objetos físicos (como monedas), artículos periodísticos, cartas o diarios personales.
También pueden ser, sin embargo, casi cualquier tipo de información: por ejemplo, los anuncios publicitarios de los años 50 pueden servir como fuente primaria en un trabajo sobre la percepción de la tecnología moderna.
Existen dos tipos de investigación primaria: cualitativa y cuantitativa:
- Cualitativa: aquella que implica un trabajo de campo pero que la definición del número de personas a las que se aplica el instrumento no exige un proceso riguroso ni los resultados obtenidos pueden ser aplicados a toda la población.
La investigación cualitativa se utiliza para generar ideas. Se realiza con grupos reducidos de personas y requiere una estrecha interacción entre el investigador y los participantes. Se emplea para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún dato, determinar comportamientos y motivaciones, establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables psicológicas, identificar y explotar conceptos y palabras, para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores y para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigación inicial.
- Cuantitativa: es aquella que utiliza un instrumento de tipo cuantitativo cuya aplicación implica la determinación de una muestra mediante métodos estadísticos y los resultados son aplicables a toda la población (Instrumento de tipo cuantitativo: "encuesta/formulario o cuestionario estructurado").
Una fuente primaria no es, por defecto, más precisa o fiable que una fuente secundaria. Las fuentes secundarias a veces están sujetas a revisión, están bien documentadas y están frecuentemente publicadas a través de instituciones donde la seriedad metodológica sea importante para la trayectoria de la investigación.
Cuando se habla de investigación cuantitativa se hace referencia a estudios que apuntan a la medición, a la utilización de técnicas estadísticas, al lenguaje matemático en general.
La investigación cualitativa apunta más bien a la comprensión, al análisis de los hábitos, las costumbres y los modos de actuar de los hombres y mujeres en general.
La orientación cualitativa o cuantitativa de una investigación estará indefectiblemente ligada a los objetivos de la investigación.
Investigación cualitativa Investigación cuantitativa
Tipo de análisis Interpretativo Estadístico
Esquema de
investigación Exploratorio Descriptivo y/o causal
Tipo de
información
obtenida
Más detallada y menos
representativa desde el punto de
vista del control estadístico
Más estandarizada y más
representativa desde el punto de
vista del control estadístico
Muestras Pequeñas Grandes
Técnicas de
obtención de datos Entrevista en profundidad focus
group, observación, etc. Encuestas, búsqueda de datos
secundarios
Tabla 3.1.
Objetivos de la investigación cualitativa y cuantitativa. Fuente: http://www.monografias.com/trabajos22/investigacion-mercado/investigacion-mercado.shtml
Una fuente primaria refleja el punto de vista personal del investigador sobre los sucesos descritos, que pueden o no ser veraces, precisos o completos, es decir que el investigador hace un complemento de toda la información recogida en la primera intención.
Los datos primarios se pueden recoger de cuatro formas: observaciones, reuniones de grupo, entrevista y diseños de experimentos.
Normalmente no se utilizan las cuatro en un proyecto. La elección del método estará determinada por la disponibilidad de tiempo, dinero y personal.
Un resumen de estas fuentes de datos la expresan los autores Aeker y Day.
Figura 3.5: Fuente de datos.
MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS PRIMARIOS
1. Investigación cualitativa. Entrevista no estructurada con muestras.
a) Opinión experta. Discusiones con personas que tienen indicios especializados en relación a la naturaleza del mercado.
b) Entrevista en profundidad. El hincapié se hace en la profundidad y la riqueza de la información proveniente de unos cuantos entrevistados.
c) Entrevistas a sesiones de grupo. Focus group, conformados por 6 a 10 personas que participan en una amplia discusión de temas relacionados con los objetivos de la investigación.
2. Cuestionarios. Recolección estructurada de datos, directamente de muestras representativas de entrevistados.
a) Entrevista por correo.
b) Entrevista por teléfono
c) Entrevista personal: esta puede hacerse en la casa del entrevistado en su lugar de trabajo o en una localidad central como un expendio de compras postales.
3. Investigación experimental. La intención consiste en determinar el cambio de una variable por el efecto de otra variable. Esto requiere que el investigador introduzca el cambio en el medio ambiente y que posteriormente mida el efecto resultante.
a) Experimentos de laboratorios. Las variables son manipuladas en un medio ambiente artificial.
b) Experimento de cambio. Las variables son manipuladas en un medio ambiente natural.
Fuente: Aaker y Day (2001).
3.8. En torno a la selección de los investigadores para investigación
Una vez que se han elegido los enfoques de la investigación, o sea, su tipo, los métodos de recolección de datos son un elemento importante a considerar y reconsiderar, de conjunto con los directivos de la empresa o en compañía de los investigadores del equipo que deben ser escogidos definitivamente, por tanto hay que realizar la elección de los investigadores que tomarán parte en la misma.
Lo que comúnmente existe y se da, es que por lo general las organizaciones usan los servicios especialistas externos, aunque en ocasiones su papel puede estar concebido para una sola parte de la investigación, por ejemplo participación en la recolección de datos primarios.
Ello está determinado por el tipo de investigación, el cuestionario y el método de muestreo que ha sido concebido de conjunto con el cliente, donde más bien este último lo proporciona. No obstante la situación extrema es que el cliente contrate totalmente los servicios de los investigadores externos para realización de la investigación. Aquí se puede dar el caso de que se contraten especialistas externos para aspectos específicos de la investigación, como pueden ser especialistas en diseño de muestreo, que hagan la parte correspondiente al diseño y extracción de la muestra, según convenga.
¿Cuáles son, entre otras, las razones por las que habría que recurrir a consultores externos?
1. El personal interno de la organización podría no tener el talento o la experiencia que este tipo de investigación requiere. La realidad muestra que las compañías más grandes, que no son muchas, tienen especialistas que cubren todas las aéreas, desde, para citar un ejemplo, psicólogos que son capaces de realizar entrevistas de sesiones de grupo o focus group hasta ingenieros en electrónica que tienen, incluso, maestrías en administración de empresas y han estudiado el mercado de equipos de telecomunicaciones.
2. Se puede necesitar la ayuda externa para aumentar la capacidad interna como respuesta a una limitación asociada al tiempo, que puede ser ya muy limitado, porque haya que tener los resultados los antes posible.
3. Frecuentemente es más económico recurrir a ayuda externa. Los especialistas que han encontrado problemas similares con otros clientes son más eficientes al tratar con el problema de investigación de que se trate, o sea que la experiencia en este sentido es muy válida. No se presenta para estos casos el tema del tiempo.
Los estudios realizados de coste compartido para varios clientes coordinados por investigadores externos, ofrecen valoraciones considerables de posibilidades de ahorro.
Los estudios para varios clientes son factibles cuando varias organizaciones tienen necesidades relacionadas de información acerca de un tema principal, como ejemplo los asociados con sistemas electrónicos, digitales modernos, de transferencias de fondos, etc.
En estos casos cada cliente pagará su parte convenida del coste total.
Lo último en estudios compartidos son las grandes agencias estandarizadas de recolección de datos, como las auditorías de tiendas acerca de la actividad de ventas de productos o las encuestas de los autobuses que combinan preguntas de varios clientes a la vez.
4. Con frecuencia los consultores externos en investigaciones de esta naturaleza tienen instalaciones o capacidades especiales, o sea equipos de encuestadores, incluso a nivel nacional, salones de conferencias con espejos unidireccionales, bancos de líneas telefónicas, o cocinas para pruebas, etc. Los cuales serían costosos de reproducir para la realización de un solo estudio.
5. Las consideraciones de otra índole, como las de tipo políticas podrían establecer el empleo de un consultor externo de investigación cuya experiencia y autoridad reconocida sea compartida y aceptada por todos, que pueda tener implicaciones de disputas de política interna. El personal de investigación de la organización debe evitar por todos los medios posibles estar en un lado u en otro en un asunto de discusión que puede ser sensible, por tanto tienen que adoptar una posición neutral en esos casos, con lo cual un investigador de esta naturaleza puede favorecer mucho.
6. La investigación de mercado es cada vez más usual en los juicios o en los procedimientos ante los organismos regulatorios o legislativos.
La credibilidad de los hallazgos se verá generalmente amentada si el estudio es realizado por un agente externo respetable. Además, este tipo de investigación
está sujeto a cuestionamiento crítico e interrogatorios y probablemente se mantendrá si es diseñado de acuerdo a los estándares más altos, los cuales pueden acceder a aquellos usados dentro de la propia organización como resultados del comportamiento rutinario en el proceso de toma de decisiones.
Después de todo este análisis en relación al uso de especialistas externos en la investigación de mercados y una vez tomada ya la decisión surge la pregunta de qué tipo consultor se va a contratar.
Una valoración importante en esta circunstancia es si el investigador o consultor o especialista puede entregar la información prometida, los hallazgos requeridos y las conclusiones solicitadas.
Según, Aeker y Day (2001) este juicio debe hacerse tan solo después de que se hayan seguido los cuatro pasos siguientes.
1. Una completa investigación de nombres de personas y compañías que hayan acumulado experiencias en el área de estudio.
2. La selección de un número pequeño de prospecto sobre la base de recomendaciones de colegas u otros que hayan tenido necesidades similares.
3. Entrevistas personales con las personas que sean responsables por el proyecto, solicitando ejemplos de trabajos sobre problemas similares, sus procedimientos para trabajar con los clientes y los nombres de los clientes anteriores que pudieran proporcionar referencias.
4. Una verificación de las referencias de cada investigador potencial, con una atención especial a los comentarios sobe su profundidad de competencia y experiencia, su creatividad para tratar los problemas, la calidad y la adecuación de los recursos disponibles.
5. La selección sobre la base de qué también hayan sido entendidos el problema de la investigación y los objetivos de la misma, los comentarios por las referencias y si el precio u honorario es un buen valor a la luz del método de investigación que se haya propuesto. Rara vez será la cotización más baja el mejor valor.
Para minimizar el problema de comparación, hay que lograr que todos los investigadores respondan las mismas especificaciones del estudio.
3.9. Métodos de investigación
Los métodos de investigación son: reuniones de grupo, entrevista, diseños de experimentos y observaciones.
Figura 3.6: Métodos de investigación.
La entrevista en profundidad
La entrevista está a mitad de camino de, por un lado la observación y la dinámica de grupo, y por otro la investigación experimental.
La observación y la dinámica de grupo se corresponden más con la investigación exploratoria, la entrevista, la investigación descriptiva, los diseños experimentales y la investigación causal.
Las empresas y organizaciones desarrollan entrevistas para comprender los conocimientos, las creencias, preferencias y satisfacción de los consumidores y medir estas magnitudes sobre el total de la población.
La entrevista es el método más ampliamente usado para la captura primaria de datos; la entrevista en una encuesta puede ser hecha personalmente por un investigador, por teléfono o por correo.
A partir de esta técnica se establece un encuentro entre el investigador y una persona que es quien brindará información. Se entiende por entrevista en profundidad los reiterados encuentros cara a cara entre el investigador y el informante/s dirigidos hacia la comprensión de las perspectivas que éstos tienen respecto de sus vidas, experiencias o situaciones, tal como las expresen en sus propias palabras. Las entrevistas siguen el modelo de conversación entre iguales y no un intercambio formal de preguntas y respuestas como se da en las encuestas.
El rasgo esencial de las entrevistas en profundidad es la flexibilidad en la relación entrevistador- respondiente.
La entrevista individual es más flexible que los otros dos tiempos, porque el entrevistador puede modificar las preguntas para ajustar la situación conforme se vaya desarrollando.
Las principales limitaciones del método de entrevista son 1) su alto coste relativo; 2) la cantidad de tiempo necesaria para llevarla a cabo, y 3) la posibilidad de cometer errores durante su ejecución.
La encuesta telefónica y la entrevista se completan en ese momento. Las encuestas telefónicas pueden llevarse a cabo más rápido y con coste menor que las entrevistas individuales, pero son más flexibles que las encuestas por correo.
Para obtener información de calidad con esta técnica se recomienda usar preguntas indirectas, de respuesta abierta, o bien que permitan fijar el ritmo y la profundidad de la interrogación al investigador. Conviene además informar brevemente al entrevistado acerca de los propósitos de la entrevista en un lenguaje claro y sencillo para él.
Se debe tener cuidado en los momentos de bloqueo del respondiente e intentar reiniciar la entrevista.
Esta reiniciación debe cumplir con tres condiciones:
- No debe influir al entrevistado.
- Debe ser hecha sobre la base de la información relevante para la investigación, se deben evitar las dispersiones innecesarias.
- Debe realizarse sólo cuando se produce efectivamente un bloqueo.
Las entrevistas en profundidad suelen complementarse con otras técnicas (como observación o tests proyectivos) y tienden a usarse para estudiar estilos de vida, motivaciones en la elección de productos, etc.
Figura 3.7: Tipos de entrevistas.
Entrevista estructurada: es la que se desarrolla de acuerdo con un cuestionario previamente establecido y según las instrucciones concretas recibidas por el director de la investigación.
En este tipo de entrevista semi-estructurada o enfocadas, el entrevistador tiene un cuestionario generalmente poco extenso a cumplimentar que puede desarrollar con cierta libertad. O sea que él trata de cubrir una lista específica de asuntos o sub-áreas.
La oportunidad, la redacción exacta, y el tiempo asignado a cada área de preguntas se dejan a discreción del entrevistador.
Esta forma de entrevista es especialmente efectiva con los ejecutivos muy ocupados, los técnicos expertos y los líderes de pensamiento.
Los aspectos claves pueden ser tratados en este tipo de entrevista, como informaciones básicas del mercado, así como tendencias en la tecnología, la demanda de mercado, la legislación, la actividad competitiva, e informaciones similares pueden ser tratadas en estas entrevistas.
Al ser de estructura abierta asegura que los hechos inesperados y abruptos, así como actitudes pueden ser buscados con relativa facilidad.
Este tipo de entrevista es extremadamente exigente y depende mucho de la habilidad del entrevistador.
Primero, un entrevistador debe ser bastante persuasivo para atravesar la "barrera" que franquea las secretarias y recepcionistas para llegar a los ejecutivos, para obtener una cita.
El principal desafío consiste en la creación de un ambiente de confianza, credibilidad y de seguridad en los primeros momentos de la entrevista, y posteriormente mantener ese ambiente agradable en el transcurso de la misma.
Para esto no existe un sustituto que pueda entrevistar a una persona autoritaria e informada que pueda responder a los entrevistados en sus propios términos. Solo se puede lograr de la manera en que se le pide al entrevistado que responda única y exclusivamente las preguntas que le hace el entrevistador. O sea que solo conteste a la información específica solicitada por el entrevistador.
Es importante tener cuidado de evitar preguntas amenazantes.
Una buena recomendación de inicio sería "si usted tuviera que seleccionar un problema crítico que afectara a su negocio, ¿cuál sería? La cooperación podría lograrse haciendo valoraciones, como a propósito de, con relación a, a colación de, etc.
Se debe hacer un resumen de algunos de los hallazgos del estudio.
La experiencia demuestra que un problema difícil en estos casos es el aspecto relativo al mantenimiento de registros. Como se sabe, a algunos ejecutivos no les agradan las grabadoras, por tanto hay preparar alternativas, una de las cuales puede ser conseguir equipos de entrevistadores que alternen la preparación y realización de preguntas y otro que registre la respuestas, con el fin de hacer la entrevista en el menor tiempo posible, generalmente es mejor dejar un cuestionario estructurado para cualquier dato específico que se requiera, puesto que esto puede ser asignado al personal para que lo responda.
Los entrevistados apropiados para este tipo de investigación no aparecen comúnmente y son muy difíciles de identificar, se puede abarcar muchas partes de una organización, pero siempre es aconsejable preguntar qué otro tipo de personas podría ser útil entrevistar.
Entrevista libre o en profundidad, no dirigida: se desarrolla sin un cuestionario previamente establecido, aunque dentro de unos determinados objetivos. O sea que el entrevistado tiene una libertad máxima para responder, dentro de los límites de los puntos de interés para el entrevistado.
El entrevistador debe permitir a la persona entrevistada expresarse libremente sobre el área de investigación. Para esta hay que tener una sólida formación socio-psicológica centrada sobre el conocimiento y automanejo de la propia personalidad del entrevistado.
El éxito depende de:
1. El establecimiento de una relación simpática y relajada, tratando de ser empático.
2. La habilidad para tratar de aclarar y elaborar respuestas interesantes, sin influir sobre el contenido de la respuesta.
3. La habilidad para guiar otra vez la discusión al tema cuando las dispersiones son infructíferas, buscando siempre las razones por sobre los comentarios y respuestas.
Tales sesiones tienen normalmente de una a dos horas de duración y pueden grabarse en cintas (siempre que se logre el permiso del entrevistado) para luego hacer la interpretación posterior.
La entrevista personal se considera un método más productivo ya que el entrevistador puede observar al sujeto durante la conversación y obtener mayor información cuando la ocasión se presenta. Este método también tiene sus limitaciones porque es muy costoso, requiere de una gran inversión de tiempo, además quienes realicen el cuestionario tienen que estar bien preparados para no guiar las respuestas del entrevistado hacia su opinión. La entrevista por teléfono se ha convertido en un novedoso método en el ámbito comercial, en algunos países ya se habla de tele marketing (sistema de comunicación medible entre una organización y sus clientes basado en el uso interactivo del teléfono). Este tiene como ventajas su economía, su accesibilidad y la posibilidad de evitar intermediarios entre la organización y el destinatario de su acción. Pero también tiene como desventajas la falta de visión del consumidor; particularidad del teléfono, lo que supone que su utilización se reduce al hogar y centro de trabajo.
Para la utilización de estos métodos, el investigador debe preparar formas estándar para registrar la información.
Técnicas proyectivas
Es necesario referirse a ellas, pues son ampliamente expuestas por los autores y están bastante difundidas, por lo general se usan al mismo tiempo que las entrevistas libres o no dirigidas.
La característica general de todas las técnicas proyectivas es la presentación de un objeto ambiguo y no estructurado, de una actividad o de una persona a la que se le solicita al entrevistado explicar. Entre más ambiguo sea el estímulo, más se proyecta en sí mismo el entrevistado revelando de esa forma, sentimientos y opiniones ocultas.
Las técnicas proyectivas se emplean cuando se piensa que los entrevistados no pueden responder o no responderán a preguntas directas acerca de:
1. Las razones para ciertos comportamientos o actitudes.
2. Lo que el acto de comprar, poseer o usar un producto o un servicio significa para ellos.
La gente puede que no esté consciente de sus propios sentimientos u opiniones, no estar dispuestas a aceptar los hechos que reflejan en forma negativa su propia imagen o demasiados corteses para ser críticos ante el entrevistador.
Originalmente las técnicas proyectivas se emplearon asociadas con los estudios motivacionales.
Se parte de los fundamentos de que la gente con frecuencia no puede exteriorizar verbalmente o manifestar sus verdaderas motivaciones y actitudes, pues puede hasta sentir cierta pena de determinas actitudes y labores que hace. Ocasionalmente puede haber suprimido este disgusto, incluso puede no estar consciente de él.
La verdadera dificultad con este tipo de estudio clínico es que las verdaderas motivaciones son raras veces claras y aunque la investigación motivacional no goza de buena salud, sus técnicas proyectivas para la formulación de preguntas indirectas, cuando las preguntas directas no pueden aportar las respuestas válidas, son muy usadas en la actualidad y de manera más amplia.
Las más usadas son:
- Asociación de palabras.
- Prueba de frases completas.
- Interpretación de dibujos.
- Técnicas de terceras personas.
- Desempeño de papeles.(roles)
Cómo se emplean:
En el caso de las técnicas de asociación de palabras se le pide al entrevistado que diga la primera palabra o frase que le venga a la mente después de que el investigador le indique una palabra o frase.
La lista de reactivos que se pueden aplicar como estímulos deben incluir una mezcla aleatoria de elementos que sean neutrales, tales como casa, aire, cielo, agua tierra, etc., mezclados con las variables de interés como centros de compras, vacaciones en Barcelona, vendedor de pizzas. Según se recoge en la literatura consultada, estas técnicas han sido muy útiles para sugerir potenciales nombre de marcas y lemas publicitarios.
De las técnicas de prueba de frases incompletas, la más sencilla consiste en dar a un entrevistado una oración ambigua e incompleta, y se le pide al entrevistado que complete con una frase. Nuevamente se le estimula a responder con el primer pensamiento que le venga a la mente.
Las oraciones generalmente se formulan en tercera persona. Ejemplo: la persona adulta considera a la televisión ___________ la gente que tiene compensación por desempleo es ___________.
O se puede dirigir directamente al objeto o actividad requerida. Como por ejemplo: los seguros de todo tipo son ___________.
Esta prueba puede aplicarse con cierta facilidad a alguien para la terminación de una historia presentada como una narración incompleta.
La técnica de interpretación de dibujo se basa en la prueba de percepción temática (TAT) en que al entrevistado se le muestra un dibujo ambiguo bajo la forma de un dibujo de líneas, de una ilustración o de una fotografía y se le pide que los describa.
Esta es una técnica muy flexible, porque las imágenes, las láminas, pueden ser adaptadas fácilmente a cualquier problema de marketing.
La técnica de tercera persona consiste en que se le pide al entrevistado sobre algo, una situación, una opinión o pregunta acerca de cómo actuarían, pensarían o
reaccionarían respecto al mismo, por ejemplo un amigo, los vecinos, colegas de trabajo, las personas promedio, etc.
El investigador puede hasta observar cómo reaccionan ellos mismos (los entrevistados) durante la entrevista respecto a esas personas, revelando de esa manera algo más sobre sus sentimientos verdaderos.
Por ejemplo, se cita el caso de que las revistas utilizan exitosamente esta técnica para identificar los artículos sobre la cubierta o para estimular las ventas en los puntos.
Un interrogatorio directo en cuanto a los artículos de mayor interés para el entrevistado tiende a confundirse por respuestas socialmente deseables. Por ejemplo un tema de interés para los entrevistados puede ser aspectos asociados con el comercio exterior o los negocios externos que resultan irrelevantes para la vecindad o los amigos.
Una de las variantes de esta técnica es la que le facilita a los entrevistados una lista de compras o una descripción de las actividades y se les pide que las describan.
Las actitudes de estos hacia las actividades o reacciones ante la lista se reflejan en las descripciones de la persona. Normalmente dos listas son preparadas y presentadas a conjuntos iguales de entrevistados, como por ejemplo listas de compra de productos que sean iguales. Lo que se espera es que probablemente las actitudes desiguales respecto a las listas sean reveladoras de las verdaderas actitudes hacia esos productos o actividades.
En la técnica de desempeño de paneles, el entrevistado asume el papel, el rol, el comportamiento de otra persona, como el de una agente de ventas, para lo cual se le pide que trate de vender un producto a los clientes, quienes le presentan opciones. Aquí lo significativo es ver el método para tratar con las objeciones, lo cual puede revelar actitudes de los entrevistados. Hay que ver si estos se proyectan hacia ese papel sin sentirse presionado.
Hay otra técnica que cumple los mismos objetivos asociados con el desempeño de roles, como es el ensayo de papeles usada como parte de una sesión de grupo. A los participantes en una sesión de grupo se les motiva, ofreciéndoles un incentivo, a alterar premeditadamente sus patrones de comportamientos de una forma radical.
Cuando el ejercicio se ensaya varias veces puede reflejar los problemas y las actitudes de los participantes respecto a los problemas y objeciones que posiblemente podrían encontrar o indicios.
Esta técnica se usa ya casi en la parte final de la sesión del grupo, y se le debe decir a los entrevistados cuando se termina, que la oferta es ficticia, o sea simulada.
Estudios de casos
Aunque no forma parte de uno de los métodos clásicos de la investigación, han ido tomando mucha fuerza, sobre todo en las últimas décadas, pues son muy útiles como fuente productiva de hipótesis.
El estudio de caso, desde el punto de vista de la investigación, consiste en una amplia descripción y análisis de una sola situación.
Los datos para el estudio de casos son generalmente obtenidos a partir de una serie de entrevistas no estructuras y de larga duración con un número de personas involucradas en dicha situación, combinando, según convenga con fuentes de datos secundarios disponibles e información interna.
Como dijimos ya, los estudios de casos, tan difundidos en el mundo, son fuente productiva de hipótesis de investigación.
Con un estudio de casos pueden sugerir posibles hipótesis, por ejemplo acerca de qué habilidades pueden ser necesarias para tal o cual función y que luego pueden servir para diseñar encuestas, entrevistas, etc.
Existen circunstancias en las que el estudio de un caso puede ser la única forma de entender una situación compleja, como por ejemplo, los procesos de toma de decisiones en las organizaciones grandes pueden ser mal comprendidos por cualquier participante individual.
Este problema hace difícil entender la secuencia del proceso de toma de decisiones que conducen, por ejemplo, a la elección de un servicio telefónico que los clientes usen para hacer reservaciones, o para solicitar información o incluso para colocar órdenes de compra.
Un directivo de telecomunicaciones puede ser sencillamente un consultor técnico en el sistema telefónico para la empresa y no saber la forma de cómo se maneja el sistema en el negocio.
Los directivos funcionales del marketing o de operaciones pueden tomar decisiones de ofrecer servicios a los clientes y no conocer las complejidades de operación de la red. Para obtener mayor información panorámica del uso de los servicios de una empresa, todas las partes requieren ser entrevistadas.
Reuniones de grupos. Focus Group
Las investigaciones a través de las reuniones de grupo, o sea mediante dinámicas de grupos, no son más que reuniones de 6 a 10 personas que pasan algún tiempo discutiendo con un entrevistador adiestrado sobre algún proyecto, servicio, organización o lo más común, discutiendo sobre un problema de marketing.
El énfasis en este método está sobre los resultados de la estructuración del grupo, cuando el mismo se concentra en una serie de temas de importancia y asociado con el objetivo de la investigación introducidos por el líder de la discusión.
A los participantes se les estimula a presentar sus puntos de vistas sobre cada uno de los temas y se les exhorta a participar, y también para colaborar o reaccionar ante los puntos de vistas de los demás participantes.
Los objetivos son similares a los de las entrevistas a profundidad no estructuradas, pero en este caso el moderador desempeña un papel más pasivo que en el caso del entrevistador.
El estudio en sesión de grupo ofrece más estimulación a los participantes que en una entrevista, lo cual se supone que sea por la posibilidad de nuevas ideas, menos presunciones y a los comentarios significativos más factibles. Las discusiones provocan que se estimule más la espontaneidad y emotividad de la que se pueda esperar en una entrevista. Existe la idea de que al estar en un grupo, o sea en colectivo, las personas se expresan más abiertamente, son más creativas y se inhiben menos.
Es requisito que el entrevistador conozca bien el problema tratado, sus causas y conozca qué es una dinámica de grupo y cómo funciona, así como el comportamiento de los integrantes, porque de otra manera los resultados no podrían ser fiables.
Generalmente a los participantes se les paga una pequeña cantidad por asistir y contribuir con la reunión, la que se desarrolla en un lugar apropiado y agradable, con condiciones para desarrollar la creatividad.
La dinámica grupal o Focus group funciona como un grupo simulado, habitualmente los debates se graban o filman para su posterior análisis. El objeto de estas reuniones es comprender lo que estas personas tienen para decir sobre el asunto de interés de la investigación en lo que hace a sus motivaciones, opiniones y percepciones, entre otros.
La idea es que durante las sesiones, los integrantes del grupo se expresen lo más libremente posible sobre el tema. Se parte de la base de que la respuesta de una persona constituye el estímulo para otras, y así se genera una mezcla de respuestas mucho más rica que si el mismo número de personas hubiese contribuido de manera independiente.
En otras palabras, la función del moderador es importante en tanto debe intentar potenciar la dinámica de la discusión de todos los miembros del grupo en forma pareja, estimulando a unos en detrimento de otros cuando la ocasión requiere, aunque de modo indirecto. Lo ideal es que la sesión fluya naturalmente con la menor intervención del mismo.
Se pueden utilizar las técnicas proyectivas, que pueden ser utilizadas en investigaciones cuantitativas, como cualitativas, consiste en que sin que la persona sea consciente diga cosas que no quiere sin darse cuenta.
Las reuniones de grupos, o sea las dinámicas grupales para estos fines no es una técnica fácil de desarrollar.
Hay que tener presente que una dinámica grupal deficientemente conducida puede producir resultados muy engañosos y desperdiciar una gran cantidad de dinero.
Tienen como objeto investigar más allá de las respuestas superficiales de los individuos para conocer sus sentimientos, motivaciones o significados en lo que hace al tema de interés de la investigación. Se usan combinadamente con las entrevistas en profundidad.
Se parte del hecho de que las personas no pueden o no desean revelar o simplemente expresar dichos sentimientos o significados en lo que hace a ciertos temas. Es aquí donde parecen los mecanismos de defensa y las técnicas proyectivas como una vía de acceso para superarlos o penetrarlos.
En general las técnicas exponen al individuo a una serie de situaciones poco estructuradas y se les pide que las "interprete" según su parecer, revelando así información que no se obtendría por otros medios.
Las desventajas son: que requiere de expertos (psicólogos o sociólogos) para toda la etapa de procesamiento y análisis de datos, esto da lugar a un incremento en el coste de la investigación.
Entre los tipos de pruebas proyectivas más usadas en estudios de mercado podemos citar:
Las verbales:
a) Contar historias.
b) Asociación de palabras, en donde el entrevistador lee un número de palabras al sujeto y le pide que mencione lo primero que le viene a la mente. La lista debe leerse con rapidez para evitar que actúen los mecanismos de defensa bloqueando la espontaneidad de las respuestas.
Las no verbales:
a) Pruebas de frases incompletas que deberá completar el entrevistado proyectando sus sentimientos, percepciones, etc.
b) Collage.
c) Interpretación de dibujos de mayor o menor estructuración, de donde se obtendrá una mayor o menor proyección de lo propio por parte del entrevistado.
d) Historietas o desempeño de papeles donde el entrevistado asume el papel de otra persona.
La dinámica de grupo constituye una útil etapa exploratoria antes de diseñar una investigación a gran escala. Proporciona intuiciones sobre las percepciones, actitudes y satisfacción de los consumidores, que ayudan a definir y precisar los temas a investigar de manera formal.
Hoy es ampliamente utilizada la dinámica grupal, no solamente en organizaciones lucrativas, sino en las organizaciones no lucrativas. Aunque los investigadores tienen que evitar que con sus hallazgos se hagan generalizaciones totales, pues la muestra es poco representativa, ya que se trata de pocas personas y no son escogidos al azar.
Focus group: ¿Cómo hacerlo más efectivo?
Una técnica de la investigación cualitativa muy usada pero poco aprovechada: Focus groups o dinámicas grupales.
¿Para qué hacemos investigación cualitativa?
Para describir situaciones, sucesos, personas, interacciones y conductas observadas, actitudes, intereses, opiniones; relatos directos de experiencias personales, actitudes, creencias y pensamientos de las personas o consumidor.
La Investigación Cualitativa, es un enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección de datos, de respuesta abierta. No tiene fines estadísticos, por lo tanto no es concluyente. Pero, a partir de ella, se puede:
- Generar ideas sobre nuevos productos o servicios, o mejorar los existentes.
- Desarrollar investigaciones explicativas a partir de actitudes, motivaciones o creencias.
- Evaluar actividades de marketing, como el diseño o la eficacia de la publicidad, así como el empaque, envase, nombres o conceptos, competitividad de precios.
- Conocer la terminología de los consumidores, para incorporarla en los mensajes publicitarios.
- Conocer causas de la disminución de las ventas.
- Elaborar hipótesis, listar preguntas y establecer tipologías de los consumidores.
- Ampliar, profundizar y comprender resultados cuantitativos.
Los factores claves de éxito de una sesión de grupo son:
1. La planificación de la agenda.
2. El reclutamiento de los participantes.
3. La moderación efectiva.
4. El análisis e interpretación de los resultados.
La planificación de la agenda
Esta comienza traduciendo el propósito, objetivo u objetivos de la investigación en una serie de preguntas que serán aplicadas a partir de los resultados de esperados de la investigación, lo cual asegura que tanto el entrevistador como el cliente estén de acuerdo en los objetivos específicos de la sesión antes de que ella pueda comenzar.
A partir de estas preguntas el moderador del grupo puede preparar un temario, que sirve como una lista de verificación de los aspectos específicos y asuntos a ser cubiertos, aunque es imprescindible tener presente que esta lista es sólo para lineamiento general porque no es correcto que preguntas formales se lean en la sesión del grupo, es mucho mejor y más importante escuchar con atención lo que dicen los participantes del grupo durante la sesión, que hacer algún tipo de pregunta dirigida.
Un aspecto importante es el ordenamiento de los temas por parte del moderador. Lo recomendable es comenzar de lo más general a lo más específico y particular, debido a que si el aspecto particular es tratado primero determinará sobre el aspecto general.
Es sin duda mejor y más fácil para los participantes relacionar un aspecto específico cuando ha estado precedido de un debate general.
El conjunto de los asuntos estudiados puede cambiar después de cada experiencia de la sesión de grupo.
El moderador y el cliente pueden decidir que una pregunta (un aspecto que no está generando una información útil) sea eliminada de la próxima sesión, o el caso contrario, una idea interesante puede emerger y tenerla presente en la sesiones subsiguientes del grupo.
Reclutamiento
Al prever el reclutamiento es necesario tener presente una condición importante, que es concebir y materializar las características personales similares y las contrastadas dentro del grupo. Como regla no es conveniente combinar participantes de diferentes clases sociales o de edades, debido a las diferentes percepciones, diferentes experiencias, e incluso diferentes habilidades comunicacionales.
De un grupo similar pueden lograrse contrastes en las opiniones de las personas participantes, por ejemplo cuando se integran personas que son clientes del producto y otras que no lo son.
Moderación (facilitador)
Una facilitación o moderación efectiva es la que logra que todos los participantes expresen sus sentimientos, sus ansiedades y frustraciones, así como la profundidad de sus convicciones sobre los aspectos propios del tema en discusión, sin apreciarse la influencias o presiones de nadie en particular. O sea, que nadie asume autoritarismo en las opiniones emitidas.
¿Cuáles son las habilidades que un moderador o facilitador debe tener?
1. Habilidad para fomentar, establecer un clima o ambiente de confianza a la mayor brevedad posible, escuchando con atención de manera eficaz, demostrando un genuino interés en las opiniones emitidas, evitando terminología que pueda perturbar o descontrolar al grupo. Evitar frases matadoras de la discusión.
2. Ser flexible, lo cual se debe apreciar en la implantación de la agenda de la reunión, en la manera en que el grupo se sienta cómodo y no tensionado o ansioso. No puede la agenda derivar en una sesión de preguntas y respuestas.
3. Habilidad para lograr la sensibilidad necesaria y oportuna cuando un aspecto se ha agotado y ya se ha vuelto un tanto amenazante y agobiante, y saber cómo debe hacer la necesaria intervención que garantice la continuidad de la discusión.
4. Habilidad para controlar las influencias del grupo y para evitar tener un individuo o subgrupo con influencias dominantes, lo cual podría ejercer influencia negativa en la contribución final de los resultados esperados.
Análisis e interpretación de los resultados
Estos aspectos resultan un tanto complicados por la disparidad de los útiles resultados expresados en la opiniones que aportan los hallazgos esperados, o sea que cualquier analista puede encontrar siempre algo que convenga a sus expectativas respecto al problema y a los objetivos.
Un reporte útil de una sesión de grupo es el que logra capturar el rango apropiado de las impresiones y observaciones de cada uno de los temas y los interpreta a la luz de las hipótesis posibles para pruebas mayores.
No se hace nada cuando se reportan comentarios que no están en el contexto que le corresponde para lograr que las deducciones sean más evidentes.
Varias de las características de las interacciones de grupo deben tenerse presente durante el análisis. La evaluación de nuevo concepto por parte de un grupo tiende a ser conservadora. Es decir, favorece ideas que son fáciles de explicar y por tanto no muy nuevas.
Existen problemas adicionales en el orden de presentación cuando varios conceptos, productos o anuncios están evaluados. Si los participantes del grupo han sido bastante críticos en un punto, puede compensarlo no siendo críticos en el siguiente.
¿Cómo hacer más efectivo un Focus Group?
En el planeamiento:
Los miembros de un grupo deben estar entre 6 y 10 miembros. Ideal: 8
Número de grupos: se recomienda por lo menos dos grupos por cada característica o variable muestral. Ejemplo variables: sexo y edad (para asegurar pertinencia y consistencia).
Grupo Sexo Edad
1 Femenino 18 - 25
2 Femenino 26 - 35
3 Masculino 18 - 25
4 Masculino 26 - 35
Tabla 3.2. Planeamiento de un Focus Group. Fuente: Ponce Polanco (2009).
Los miembros deben pertenecer a diversos distritos. Tampoco debe realizarse enrolamiento en zonas aledañas a la empresa, ni enrolamiento ambulatorio.
Deberán ser personas del nivel socioeconómico solicitado. Es decir, del nivel económico, cultural y con estilos de vida característicos del objetivo de estudio.
También es requisito estar balanceados a nivel de sexo, si los objetivos del estudio así lo ameritan. No deben conocerse entre sí, ni ser amistades o vecinos -en general no conocidos- y menos aún ser familiares.
Por supuesto, no pueden pertenecer a la misma empresa, universidad o institución. Es decir, no ser compañeros de trabajo o estudio. Esto incluye no pertenecer a empresas de investigación u otra institución ligada al tema a tratar. Rechazar o separar invitados cuyas profesiones los lleven a emitir opiniones técnicas.
El moderador debe ser externo, y experimentado. Si lo hace alguno de la misma empresa, es casi inevitable el sesgo y el "querer" defender su proyecto o idea.
En la ejecución:
Delimitar los temas importantes para profundizar.
Entregar a los moderadores la mayor información posible.
Prestar atención a las señales no verbales. Pida autorización a los miembros y filme la sesión, luego verá otros detalles no observados.
No esperar que el moderador siga la guía en el orden exacto. Lo importante es respetar el ritmo y dinámica de cada grupo.
No entregar notas escritas al moderador. Puede bloquear a los participantes.
Anote todas las ideas tal como son expresadas por los participantes.
El análisis no sólo debe ser descriptivo, sino que debe llegar a niveles profesionales e interpretativos.
Se considera que con tres o cuatro discusiones es adecuado.
Investigación experimental
Los experimentos son el tercer método que los investigadores emplean para la obtención de datos. Un experimento se distingue porque el investigador modifica una o más variables como precio, empaque, diseño, espacio en la estantería, y gastos publicitarios, y observa los efectos de dichos cambios sobre otra variable (generalmente las ventas).
El objetivo de la experimentación es medir la causalidad, es decir lo uno es la causa de lo otro.
Este método se utiliza con frecuencia en los estudios de mercado y dicho sea de paso la observación y la experimentación brindan mejores niveles de exactitud y confiabilidad que una encuesta o una entrevista.
El método de investigación de mayor validez científica es la investigación experimental que requiere seleccionar grupos similares de sujetos, sometiéndoles a tratamiento diferente, controlando variables extrañas y vigilando si las diferencias de respuesta son significativas estadísticamente. En la medida en que se eliminen o controlen las variables extrañas, pueden relacionarse los efectos observados con las variaciones en el estímulo, el objetivo de la investigación experimental es conseguir relaciones causa-efecto, eliminando explicaciones competitivas de los resultados observados.
El experimento es un método de investigación en el cual el investigador manipula una o más variables independientes (supuestas causas) con el fin de determinar los efectos que tal manipulación produce en la variable dependiente (supuesto efecto), controlando el efecto que las variables extrañas pueden producir.
- Grupo experimental: es el conjunto de unidades de prueba a las cuales se le aplica el tratamiento.
- Grupo de control: conjunto de unidades a las que no se les aplica ningún tratamiento.
Validez del experimento
Un experimento es válido cuando se mide aquello que se pretende medir. La validez puede ser interna o externa.
La interna es una medida de la precisión de un experimento, es decir, si la manipulación de la(s) variable(s) independiente(s) ocasionó la variación en la variable dependiente o bien si hay variables extrañas que están afectando la
relación que se pretende verificar. Las variables extrañas que pueden afectar la validez interna de un experimento son:
- Historia que se refiere a todos los acontecimientos que ocurren mientras se está llevando a cabo el experimento y que influye en la variación de la variable dependiente.
- Maduración que se refiere a los cambios que se producen en el interior de las unidades de prueba mientras se está realizando el experimento y están originados por el transcurso del tiempo.
- El efecto de prueba que puede ser causado por el propio proceso de experimentación y se relaciona tanto con la incidencia que puede tener una medición anterior sobre las posteriores.
- Instrumentación que se puede dar cuando se producen cambios en el instrumento de medición o recolección de datos, en el proceso de medición o en los sujetos a cargo de realizar el experimento.
- La mortalidad que se da cuando las unidades de prueba abandonan el experimento durante su transcurso. Esto se puede dar por cansancio, por mudanza o cualquier otra cosa que les impida seguir participando del experimento.
- El sesgo de selección que ocurre cuando las unidades elegidas para la prueba difieren en la variable dependiente antes de iniciarse el experimento.
La externa
Es la medida en la que los resultados obtenidos pueden extenderse o generalizarse más allá del ámbito en que se realiza el experimento.
Un experimento debe tener tanto validez externa como interna. Los experimentos que se realizan en un ambiente artificial suelen tener más validez interna que aquellos que se hacen en su ambiente natural. Pero en este último caso las variables extrañas son más difíciles de controlar.
El ambiente en que se desarrolla el experimento puede ser un ambiente de laboratorio o de campo.
Experimentos de Laboratorio
El investigador crea un ambiente artificial con el propósito de efectuar en él el experimento. Esto le permite controlar aquellas variables o factores del entorno que pueden afectar los resultados del experimento, es decir, el laboratorio es un ambiente controlado por el investigador en el que sólo reproduce ciertas
condiciones del medio que le parezcan adecuadas para la realización del experimento.
Los experimentos de campo
Son los que se desarrollan en un ambiente real. En ellos el investigador manipula las variables experimentales pero tiene poco control sobre las variables extrañas que pueden afectar el experimento. Estos experimentos permiten observar la reacción normal de las unidades de prueba ante los estímulos a los que se expone.
EXPIMENTOS DE LABORATORIO EXPERIMENTOS DE CAMPO
Ventajas Desventajas Ventajas Desventajas
Permiten el control del
investigador sobre el entorno
sobe el cual está realizando el
experimento con el
consiguiente aislamiento de las
variables que se están
investigando.
Los experimentos de
laboratorio no pueden
tener una duración
muy prolongada en el
tiempo.
Pueden durar
más tiempo
que los de
laboratorio.
Aunque ello puede
incentivar el efecto de
historia al comprender
distintas zonas
geográficas.
Son menos costosos.
Dada la artificialidad
del ambiente en el cual
se desarrolla el
experimento suelen
tener menor validez
externa.
Suelen ser más
costosos.
Las unidades experimentales
suelen saber o percibir que
están siendo sometidas o son
partícipes de un experimento
con lo cual se reduce el efecto
de la historia.
Por otro lado se da el
efecto de prueba.
Tienen mayor
validez externa
que los de
laboratorio.
Al no permitir al
investigador un control
exhaustivo de las
variables extrañas
tienen menor validez
interna.
Tabla 3.3.
Ventajas y desventajas de los experimentos de laboratorio y de campo. Fuente: http://www.monografias.com/trabajos22/investigacion-mercado/investigacion-mercado.shtml
En conclusión, la elección del ambiente en el cual se quiera llevar a cabo un experimento dependerá de los objetivos de la investigación, de los recursos con los que se cuente y de la consideración de los aspectos mencionados anteriormente.
Tipos de pruebas
Prueba a ciegas: este estudio o prueba se usa para controlar el conocimiento de las unidades experimentales sobre su recepción de la variable experimental.
Prueba de doble ciego: en este tipo de pruebas se desconoce cuál es el grupo experimental y cuál el de control, sólo el investigador lo sabe.
Tipos de diseños experimentales
Diseños pre-experimentales: son aquellos que usan poco o ningún tipo de control de variables extrañas, por lo cual suelen tener escasa validez interna.
Diseño sólo después: este diseño consiste en aplicar a las unidades de prueba un tratamiento y luego medir los resultados. Al aplicar este diseño se considera que hay una relación de causalidad entre el tratamiento y su efecto. Este diseño no permite el control de variables extrañas, fundamentalmente se puede dar el efecto de historia.
Diseño antes - después: consiste en efectuar una medición sobre las unidades llamada "medición antes", aplicar el tratamiento y luego efectuar otra medición llamada "medición después". Puede producirse el efecto de prueba, es decir, los sujetos pueden modificar su comportamiento a partir de la primera medición que se hizo. También algunas unidades pueden abandonar el experimento antes de realizarse la segunda medición, con lo cual se produce el efecto de mortalidad.
Diseño sólo después con Grupo de Control: en este diseño se introduce un grupo de control al diseño sólo después de expuesto, al que no se le aplica el tratamiento experimental.
Estos diseños experimentales se caracterizan porque establecen controles que permiten minimizar los efectos de variables extrañas.
Diseño antes - después con grupo control: es similar al diseño Antes - Después, con la diferencia de que se agrega el grupo de control al que no se le aplica el tratamiento. En este caso hay dos formas de control de las variables extrañas, una dada por la medición antes y otra que surge de la comparación de ambos grupos, uno expuesto al tratamiento experimental y otro no. Se considera que variables extrañas afectan a ambos grupos por igual.
Diseño de cuatro grupos de Solomon: consiste en la conformación de cuatro grupos, dos experimentales y dos de control, a los cuales se asignan aleatoriamente las unidades experimentales.
A uno de los grupos experimentales y a uno de los grupos de control se le efectúa una medición antes y después de la aplicación de la variable experimental. A los otros grupos sólo se los mide después de haber aplicado la variable experimental.
Diseño de series de tiempo: consiste en efectuar varias mediciones periódicas al grupo experimental, luego aplicar el tratamiento y después realizar varias mediciones posteriores. Este diseño suele tener mayor validez externa que otros.
Diseño de series de tiempo múltiples: este tipo es similar al anterior, aunque se diferencia en que se incluye un grupo de control al que no se le somete a tratamiento.
Diseños experimentales avanzados
En estos tipos de diseños se pueden:
1. Medir los efectos de varios niveles de una variable experimental o tratamiento.
2. Controlar los efectos que pueden ocasionar en el experimento variables extrañas en varios niveles.
3. Medir los efectos de dos o más variables independientes o experimentales en varios niveles.
El nivel se refiere a las condiciones o valores de las variables que interesan considerar en el experimento.
Diseño completamente al azar: este diseño permite medir los efectos que una variable independiente en varios niveles ejerce sobre la variable independiente. Se llama completamente al azar porque las unidades experimentales se asignan en forma aleatoria a cada nivel de la variable experimental o tratamiento.
Diseño en Cuadro Latino: se controla el efecto que dos variables extrañas, en distintos niveles, producen sobre la relación causa-efecto que una variable experimental o independiente, medida también en distintos niveles, ejerce sobre la variable dependiente. Para aplicar este diseño tanto la variable independiente o experimental como las dos variables extrañas deben tener la misma cantidad de niveles.
Diseño en cuadro Greco - Latino: con este diseño se controlan los efectos de tres variables extrañas. Pueden tener en relación entre las variables que se quiere establecer.
Diseño factorial: permite medir los efectos por separado e interactivos que dos o más variables independientes, en varios niveles, ejercen sobre la variable dependiente.
El método experimental para conseguir datos primarios requiere establecer un experimento controlado que simule la situación real de mercado tanto como sea posible.
La teoría indica que un experimento en pequeña escala proporcionará información de mucho valor para diseñar un programa de mercadotecnia a gran escala.
El método experimental puede utilizarse de diferentes maneras. Una empresa puede fabricar pocas unidades de un producto y probarlo con los empleados o consumidores.
La aplicación más importante del método experimental ha sido en pruebas de mercado. La técnica consiste en establecer:
1. Un mercado controlado en el que todos los factores permanecen constantes.
2. Uno o más mercados de prueba en los que se cambia un factor.
Una empresa puede querer determinar si cambia el color de envase. En la ciudad A, el producto se comercializa en su color tradicional en las ciudades B, C, D se utiliza un color diferente para cada uno. Todos los demás factores se mantienen constantes.
Al medir las ventas en los cuatro mercados en un periodo el fabricante espera determinar qué color es él más efectivo.
El mérito más sobresaliente del método experimental es su realismo. Entre los expuestos, este es el único método de los que recolectan datos primarios, que simula una situación real de mercado.
Estas técnicas que se aplican al enfoque cualitativo ayudan a definir variables relevantes a ser consideradas en el análisis cuantitativo. Son estudios en profundidad que se basan en pequeñas muestras y se interesan en el conocimiento integral del fenómeno estudiado. Básicamente se busca la comprensión y obtención de ideas.
Los métodos de observación
De la investigación a través de la observación de las personas y lugares idóneos se puede obtener datos relevantes. Es decir, a partir del objetivo los investigadores se presentan en los lugares específicos con el fin de escuchar las opiniones que sobre el servicio tienen los clientes, sus reacciones, y además ver
cómo se ofrece el servicio y la calidad que le es inherente. Con estos resultados de investigaciones exploratorias se podrían formular importantes hipótesis sobre cómo los clientes toman las decisiones en relación con el servicio.
La observación es limitada a proporcionar información sobre el comportamiento actual. Justamente es lo que sirve de argumento para algunos en el sentido de no querer utilizar los métodos de la observación, a lo cual se une el propio desconocimiento de muchos investigadores sobre estos métodos, pues no se aprecian bien los beneficios que tienen. Sin embargo, son muy favorables los argumentos para considerar a la observación del comportamiento corriente como una parte integral del diseño de la investigación.
Algunos de estos argumentos favorables son:
1. La observación causal es un importante método exploratorio. Los directivos comúnmente monitorean determinadas variables del marketing, como el precio, en la parte referida a los precios de la competencia y la actividad de la publicidad, la magnitud de las líneas de los clientes que esperan por los servicios, e incluso los periódicos en los escritorios de los ejecutivos para identificar problemas y oportunidades.
2. La observación sistemática puede ser un complemento útil para otros métodos aplicados. Ejemplo, durante una entrevista personal el entrevistador tiene la oportunidad de conocer el tipo de vivienda, la condición, el tamaño, la raza del entrevistado, puede notar algunas de las características de la vecindad, su variabilidad y calidad de las mezclas de casas y apartamentos. Sin embargo, no siempre se utiliza esta fuente de datos en las encuestas.
3. La observación puede ser tal vez el método más económico y a su vez exacto de recolectar datos para estudiar el comportamiento, como patrones de movimientos dentro de la propia tienda, o modos de comportarse, etc.
4. Algunas veces la observación es la única alternativa posible de la investigación. Por ejemplo, es el caso de fenómenos fisiológicos, actuación con relación a limitaciones físicas, los movimientos de los niños, etc., entre otros.
En la investigación por observación se vigilan las acciones de los entrevistados sin interacción directa. La forma de observación que se ha desarrollado con más rapidez incluye el uso de terminales de salida con escáner, que leen las etiquetas con código de barra para identificar qué artículo se está comprando.
La observación, que es válida tanto para la investigación cuantitativa o cualitativa, se complementa con otras, ya que no se indaga el por qué, ni tampoco es directa. Consiste en el proceso de reconocimiento y registro de personas, objetos y sucesos de interés para la investigación. Este registro se puede llevar a cabo por medio de notas o por grabaciones, filmaciones o usando la cámara Gesell.
En esta técnica la clave pasa por la comprensión o interpretación acertada del sentido subjetivo y de la significación social de una acción determinada o de una cadena de comportamientos.
En algunas ocasiones la observación es la única alternativa de investigación para acceder a cierto tipo de información.
También esta técnica es útil cuando el individuo o grupo objeto de estudio se resiste a ser entrevistado.
En el método de observación los datos son tomados observando alguna acción de quien responde, no hay entrevista, no obstante que esta puede ser usada como seguimiento para conseguir información adicional, por ejemplo, si se observa un cliente comprar cerveza en lata en lugar de cerveza embotellada, puede preguntarle por qué prefiere una forma de envase a la otra.
La información puede ser recolectada por observación personal o mecánica, en la observación personal, por ejemplo, el investigador actúa como un cliente más en la tienda. Esta técnica es útil para conseguir información acerca de la aptitud de los vendedores o para determinar qué marcas recomiendan.
La observación mecánica es ejemplificada por un cordón electrónico que cruza una carretera para contar el número de automóviles que pasan durante cierto lapso.
El método de observación tiene varias ventajas. Proporciona datos reales, no deja ninguna duda acerca de lo que hace el consumidor en una situación dada. Los consumidores no se dan cuenta de que están siendo observados, por lo que actuarán de una manera natural.
Los procedimientos de observación pueden distinguirse según los distintos tipos.
La observación directa:
Este método es utilizado con frecuencia para obtener indicios en la búsqueda del comportamiento y aspectos relacionados, como la efectividad del empaque. Este método puede ser observación bastante estructurada con una forma detallada de registro preparado anteriormente, o no estructurado.
Cuando se realiza una observación no estructurada, el observador puede ser enviado a incorporarse con los clientes a la tienda y buscar actividades que indiquen problemas de servicios.
El primer caso es usado sólo si el problema y los objetivos están razonablemente bien definidos y los fenómenos presentes no son ambiguos ni susceptibles de valoración subjetiva excesiva por parte de los investigadores.
Es posible y pertinente construir una guía de observación de antemano. En caso contrario, se deberá ir a campo con lineamientos muy generales y flexibles, situación típica de los diseños exploratorios.
Esta es una tarea demasiado subjetiva porque el observador tiene que seleccionar pocos aspectos para anotar y registrar cantidad de variantes de detalles. Por lo tanto, de muchos de ellos solo reflejará inferencias subjetivas a partir del comportamiento observado.
El método de observación diseñada u observación en situaciones sociales "naturales" o en situaciones sociales producidas artificialmente.
Este método puede considerarse como pruebas proyectivas del comportamiento, es decir, la repuesta de la gente colada en una situación diseñada que revelará algunos aspectos de sus creencias fundamentales, actitudes y motivos, tal como lo hacen las pruebas de variaciones en los espacios de los estantes, en los sabores de los productos y en la ubicación de los anuncios.
Aquí hay que tener cuidado con la ética de los ofrecimientos, porque puede resultar dudosa, por ejemplo en la que un fabricante decide producir un bien, solo después de recibir un número aceptable de órdenes de anuncios de correo directo.
Una variante de este método consiste en usar equipos de compradores, disfrazados como clientes, para descubrir qué sucede durante la intervención normal entre el cliente y el detallista, el banco, el departamento de servicios o el departamento de quejas. Este método ha revelado indicios sobre el tratamiento discriminatorio de las minorías por parte de detallistas, y también la calidad del desempeño público por parte de los empleados de las agencias del gobierno, bancos o líneas aéreas.
En la observación "natural" es deseable que los sujetos no sepan que están siendo observados ya que de lo contrario puede producirse un comportamiento sesgado (comprador fantasma).
En las producidas artificialmente depende de las posibilidades que se tengan para poder controlar situaciones en donde se pueda observar modos de comportamiento.
Esta modalidad adolece del defecto de la técnica, que es la subjetividad del observador en el registro de la mayoría de los datos.
Realmente, los investigadores están muy presionados para pensar en otras formas para descubrir el grado de conocimiento, la utilidad para la satisfacción de las necesidades de los clientes y la eficiencia del personal.
Un aspecto que empaña todo esto son las cuestiones éticas que aún no están resueltas.
Medidas de rastreo físico o Basurología
Este enfoque implica el registro de los "residuos" del comportamiento. Estas medidas no siempre son usadas porque requieren de gran cantidad de ingenio y generalmente producen una medición poco exacta.
Esta técnica implica la medición del consumo por medio del registro de residuos. Esta técnica toma los residuos como indicadores de comportamiento en el consumo doméstico y estilo de vida en el pasado reciente. Entre las palpables ventajas de esta técnica se destaca el hecho de poder medir consumo socialmente no aceptado sin descuidar aquel que sí lo es.
En este sentido, es posible saber quién es, dónde y con qué frecuencia consumen determinados productos e incluso cuál es la competencia y cuáles los productos eventualmente sustitutos y suplementarios.
Estas medidas, cuando funcionan, pueden ser muy útiles y pueden servir de indicios que luego pueden tenerse en cuenta en el proceso de toma de decisiones en los negocios, a partir de las evidencias físicas registradas dejadas como resultado del comportamiento de los individuos.
El enfoque de auditoría que pasa por los paneles de compra, que consiste en el monitoreo en detalle de los comercios minoristas y mayoristas es otro tipo de medida de rastreo físico.
Es una técnica que permite medir de manera sistemática y continua el desempeño de comercios de ventas minorista y también mayorista.
Básicamente consiste en el monitoreo permanente de compras, inventarios, ventas y precios de productos seleccionados en una muestra de comercios definida por el investigador, obteniéndose así tendencias de comportamiento de variables o el fenómeno que éstos expresan.
La auditoría requiere un diseño longitudinal, lo que implica medir las mismas variables en forma repetida a lo largo del tiempo en una muestra fija. De este modo, si la muestra está bien tomada tendrá la capacidad de reflejar cambios ocurridos en una población.
Este método es muy útil cuando se usa sobre la base de una sola aplicación.
Algunas de las limitaciones de los métodos cualitativos
Las limitaciones mayores no provienen de limitaciones propias de los métodos, inherentes a los mismos, sino de la susceptibilidad al mal uso de sus resultados.
Hay la resistencia de los directivos a aceptar los resultados de pequeñas muestras exploratorias como suficientes para los propósitos, dada su complejidad en la realidad.
Los peligros de una aceptación de los resultados no revisados, sin críticas de una sesión o de una serie de breves entrevistas informales tienen dos aspectos bien claros.
Los resultados no son necesariamente representativos de lo que se encontraría en la población y por tanto no se pueden utilizar para hacer las protecciones.
Por otro lado, existe una gran cantidad de ambigüedades en los resultados. La flexibilidad, que es el sello distintivo de estos métodos, le da tanto al moderador como al entrevistador una gran amplitud para la dirección de las preguntas, de la misma manera que un analista con un punto de vista particular puede interpretar selectivamente los pensamientos y comentarios para dar apoyo a esa perspectiva.
Como resultado de estas desventajas, los métodos deben ser usados estrictamente para proporcionar indicios sobre la realidad de la perspectiva del consumidor y para indicar hipótesis para una mayor investigación.
3.10. Instrumentos de investigación
Investigación por encuesta
Introducción
Para recabar información de los individuos se puede contar con dos métodos básicamente: se le puede hacer preguntas y observarlo.
La primera recibe el nombre de investigación por encuesta. En virtud de ella nos comunicamos con una muestra de los que responden a fin de hacer generalizaciones sobre las características y comportamiento de la población que representan, por supuesto que la investigación de mercados no se agota con la realización de encuesta, sino que es algo de la cual no pueden prescindir las decisiones de marketing. Existe toda una familia de investigación por encuesta que debe ser analizada.
La encuesta es la técnica de investigación que permite la comunicación con el sujeto, ya sea escrita o verbal y se logra empleando el método del cuestionario como el instrumento para lograr los datos.
El cuestionario sirve de guía al proceso de comunicativo y se puede usar en la encuesta en cualquiera de sus modalidades, sin importar si las preguntas o respuestas han de darse por escrito o verbalmente.
Veamos la encuesta
Los métodos que ya han sido analizados, la investigación cualitativa, la observación y el análisis de los datos secundarios tienen las mayores posibilidades de ser usados para mejorar el método del cuestionario (encuesta) que para tomar su lugar.
La encuesta es la principal elección para recoger los datos primarios.
La principal ventaja de un cuestionario es que puede recolectar una gran cantidad de datos acerca de un entrevistado individual.
Los datos pueden incluir:
1. Profundidad y alcance en el conocimiento.
2. Actitudes, intereses y opiniones.
3. Comportamiento: pasado, presente y futuro.
4. Variables de clasificación, como medidas demográficas y socioeconómicas de la edad, del ingreso, de la ocupación y del lugar de residencia.
Para la mayor parte de estos tipos de datos el entrevistado es la única o mejor fuente.
La segunda ventaja de este método es la variabilidad. Se pueden emplear encuestas en casi cualquier contexto, ya sea entre jóvenes, personas de edad avanzada, etc., y son adaptables a los objetivos de la investigación que se necesiten de un diseño descriptivo o causal.
Estas ventajas no son fáciles de lograr. Una implantación efectiva requiere de un juicio considerable para la elección de un método de cuestionario, ya sean entrevistas o cuestionarios por correo, personales o telefónicos.
Existen también algunas desventajas: las que surgen de la interacción social del entrevistador y el entrevistado. O sea, una encuesta no puede ser desarrollada o
adecuadamente interpretada sin un conocimiento de los errores que pueden tenerse en los datos durante esta interacción.
Fuentes de error en las entrevistas por encuesta
El proceso de formular preguntas y obtener respuestas, o sea interrogar, no es un proceso sencillo, aunque puede parecerlo.
Según Aaker y Day (2001): "El problema de obtener resultados significativos a partir del proceso de la entrevista se origina de la necesidad de satisfacer razonablemente las siguientes condiciones:
1. La población ha sido definida correctamente.
2. La muestra es representativa de la población.
3. Los entrevistados seleccionados para ser entrevistados están disponibles y dispuestos a cooperar.
4. Las preguntas son comprendidas por los entrevistados.
5. Los entrevistados tienen el conocimiento, las opiniones y las actitudes o los hechos que se requieren.
6. Los entrevistados están dispuestos a, y son capaces de responder.
7. El entrevistador entiende correctamente y registra en forma adecuada la respuesta."
Estas condiciones generalmente no son satisfechas como resultado de que se cometen distintos errores por parte del entrevistador, o sea que el proceso es susceptible de errores, debido a una posible interpretación ambigua de las preguntas y de las respuestas y a los errores en la formulación de las respuestas. De manera que, en sentido general, se pueden identificar, al menos, tres tipos de errores.
a) Error muestral.
b) Error de respuesta.
c) Error de falta de respuesta.
El error muestral se presenta cada vez que tomamos una muestra de la población en vez de hacer un censo, aunque sabemos que en la muestra, su grado probable puede estimarse estadísticamente cuando el procedimiento incluye técnicas de selección de probabilidades.
La capacidad de representar matemáticamente ese error hace más soportable su presencia, por consiguiente no debiera causar mucha alarma a lo interno de nosotros realizar una encuesta por medio del muestreo de probabilidad.
A diferencia del tipo de error precedente, el error de respuesta puede provenir si efectuamos un censo completo de la población en vez de muestrear a sus miembros.
Se presenta cada vez más el valor verdadero de la variable en estudio, se deforma durante el proceso de comunicación que interviene en la encuesta.
El error de respuesta no es más que una de las causas posibles de hallazgos no correctos.
La direccionalidad de la respuesta, que es un sesgo, puede ocurrir en cualquier etapa de la comunicación entre el entrevistador o el instrumento de recolección de datos y el entrevistado, pudiéndose incluso deber a que el entrevistador comprenda mal la contestación del entrevistado.
La segunda posibilidad se analiza con mayor amplitud al hablar de la selección y la preparación de los entrevistadores.
En realidad, la capacidad de obtener una respuesta verdadera a cualquier pregunta planteada a una persona depende de una serie de posibilidades que a continuación se exponen:
1. ¿Entiende el entrevistador la pregunta?
Si no la comprende, cualquier respuesta que dé carece de sentido. Lo que se percibe como una cosa sencilla puede ser respondido por ser interpretado de manera distinta por el entrevistado. Es de capital importancia que hagamos la pegunta con palabras que él entienda y que le dé la misma acepción que nosotros.
2. ¿Conoce el entrevistado la respuesta a la pregunta?
Aunque el sujeto entienda la pregunta y les asigne a los términos la misma acepción que el entrevistador cabe la posibilidad de que simplemente desconozca la respuesta. Ejemplo, si queremos conocer el consumo de cerveza de entre los miembros de un segmento de mercados, no conviene que le preguntemos ¿Cuántas onzas de cerveza ingirió usted el año pasado? Ni ¿Cuántas botellas de cerveza ingirió usted en el 2009 en comparación con las que tomó en el 2008? Tal vez la pregunta más idónea en ese caso será ¿cuántas botellas de cerveza tomó usted la semana pasada?
3. ¿Está el entrevistador dispuesto a dar la respuesta verdadera a la pregunta?
Un sujeto puede entender la pregunta y conocer la respuesta, pero quizás no tenga el deseo de proporcionar la información verídica. Ello sucede sobre todo cuando se trata de temas delicados y sensibles, lo cual puede ser considerado como una amenaza a la autoestima del entrevistador, para su prestigio u orgullo, haciéndolo por ello refugiarse en contestaciones que se apoyan en esas importantes posiciones psicológicas.
No se puede olvidar que al hacerle a alguien una pregunta intervienen más de un nivel de comunicación. Por ejemplo, si usted le pregunta a un adulto si tiene una biblia, entraña otra pregunta: ¿Es usted religioso?, y así sucesivamente.
En uno y otro caso el sujeto intentará reaccionar en una u otra forma que le permita proteger su prestigio ante lo que considera una pregunta peligrosa.
Otra posibilidad es que hay personas que pueden ser entrevistadas y les molestan los cuestionarios o entrevistas, y que deliberadamente proporcionan información falsa.
4. ¿La redacción de la pregunta o la situación en que se formula tiende a viciar la respuesta?
La excesiva parcialidad en la formulación de la pregunta en la redacción de la pregunta fácilmente provoca una deformación en la respuesta.
Entre otras fuentes de error figura la interacción que se da entre el entrevistador y el entrevistado en las encuestas telefónicas, pudiendo influir, según el medio que se emplee al respecto, el sexo, la edad, la personalidad, la forma de vestir, y el nivel profesional general del entrevistador.
Además, el entrevistador puede dar señales de índole verbal o no verbal, por ejemplo reír o asentir con la cabeza. Puede ser intencional o no.
De otra forma, puede alentar al sujeto a proporcionar ciertas respuestas.
Figura 3.8: Interacción entre entrevistado y entrevistador. Fuente: Weier Ronald (1986).
No podemos subestimar al entrevistado como fuente de error cuando se planea una encuesta en la que interviene la comunicación personal o telefónica.
También se presentan errores de no respuesta debido a rechazo. Es bueno recordar que las tasas de rechazo son muy variables, pueden ser altas, muy cercanas al 40% y otras pueden estar tan bajas como el 5%. Las altas tasas de rechazo son una de las principales fuentes de error, porque hay individuos que rechazan ser entrevistados y lo más seguro es que son diferentes de los que sí cooperan.
Aunque los rechazos son un problema creciente, una amplia mayoría de la población coopera y está dispuesta a ser entrevistada. Realmente se debería empezar con la satisfacción porque siempre las personas están dispuestas a ser útiles, independientemente de cualquier otro factor, que en ocasiones ocurre por el interés por el tema que se trata o incluso por motivación respecto al patrocinador.
También en ocasiones lo hacen porque la realidad es que una entrevista significa una interacción social, incluso hay quien lo puede hacer hasta por curiosidad.
Sintetizando sobre el entrevistador como fuente de error
Los entrevistadores varían bastante en sus características personales, en cantidad de experiencia acumulada, el estilo del entrevistador, en la motivación para hacer un trabajo completo y profundo, en la manera de comunicarse, etc.
No parece haber un prototipo único de personalidad que integre los rasgos que nos permita usarla para identificar a un buen entrevistador, aunque si están claro los niveles mínimos de educación, inteligencia y habilidades que le deben ser inherentes.
Las características del trabajo son elementos que ejercen la mayor influencia en el tipo de persona que se puede sentir atraída por el mismo. Generalmente es un trabajo de medio tiempo, frecuentemente en las tardes, se paga poco, y cierta supervisión.
Las diferencias en los entrevistadores dan una gran variabilidad en la forma en que las entrevistas son realizadas, lo que constituye una fuente de error particularmente seria en el caso de las entrevistas personales.
Estos errores provienen de la impresión que el entrevistado tiene del entrevistador, así como del modo en que los entrevistadores hacen las entrevistas.
Respecto a este último problema identificado como fuente de error, hay que señalar que para la mayoría de los entrevistados la realización de este tipo de actividad resulta un tanto novedosa, sobre la cual tiene poco conocimiento y pocas expectativas, así que el entrevistador se convierte en una fuente clave en cuanto a un comportamiento adecuado y deseado. Los gestos, símbolos subliminales de aprobación, de relación, de aliento, se vuelven muy importantes, sobre todo al inicio. Cuando se comienza la entrevista es muy importante la empatía del
entrevistador, como la persona que es capaz de entender el punto de vista del entrevistado. En este tipo de ambiente de confianza entre el entrevistador y el entrevistado influye mucho cuando el entrevistador y el entrevistado comparten características básicas como el sexo, la edad, la raza, la clase.
Las actitudes que el entrevistador muestre al entrevistado durante la entrevista pueden incidir de manera decisiva en los resultados, en tanto influye en el interés y la disposición para responder plácidamente.
Los efectos de sentirse el entrevistador incómodo o relajado con la tarea que tiene ejercen influencia en el entrevistado.
Durante la comunicación, los aspectos asociados al temperamento y comportamiento del entrevistador van a influir en un sentido u en otro en el entrevistado.
Por tanto, una buena selección, unido a una buena preparación es de mucha importancia y puede reducir mucho las posibles fuentes de error y problemas en este sentido.
La forma acerca de cómo un entrevistador realiza la pregunta y hace el seguimiento posterior analizando detalles subsiguientes y aclaraciones se verá influenciada por:
1. Los propios sentimientos del entrevistador acerca de la respuesta "apropiada" a las preguntas.
2. Las expectativas acerca del tipo de respuesta que se "ajustan" al entrevistado.
En ese sentido, puede afirmarse que tal vez el error más común del entrevistador sea la no realización de un sondeo insuficiente.
Otro de los temas vinculado con el entrevistador como fuente de error es el asociado a la posibilidad de engaño y fraude.
La modesta comprensión del entrevistador y los problemas relativos al control de las actividades de los entrevistadores personales en el trabajo de campo o en las entrevistas por teléfono, todo lo cual es fuente de incentivo para el engaño, puede ser de una magnitud que vaya desde la elaboración directa por su cuenta de una entrevista total hasta la presentación juiciosa de cierta información que no había sido obtenida durante la entrevista.
También puede ocurrir en el proceso de selección de los entrevistados, debido a que es una fuente potencial de error importante. Es la razón, según Aeker y Day (2001), por la que la mayoría de las empresas comerciales de investigación validan entre un 10 y un 15% de las entrevistas realizadas, lo cual implica volver a
entrevistar una muestra de aquellos que ya fueron entrevistados, para verificar que la entrevista se realizó en realidad y que las preguntas fueron aplicadas.
A manera de resumen, Aeker y Day expresan el gráfico siguiente.
Figura 3.9: Fuente de error en la información proveniente de entrevistados. Fuente: Aeker y Day (2001).
3.11. Métodos de recolección de datos
Aquí nos referimos al conjunto de métodos que se utilizan en la investigación por encuesta.
El problema de la elección del método de recolección de datos es un aspecto crítico dentro de la investigación. La decisión no es fácil, debido a la presencia de diversos factores que influyen en la decisión y muchas variaciones en los tres métodos básicos existentes.
Los métodos básicos de investigación por encuesta son:
1. La entrevista personal.
2. La entrevista por teléfono.
3. Encuesta por correo.
Además, existen las variantes de panel por correo, la entrevista del ómnibus, personal y por correo y las combinaciones de métodos.
Todos tienen sus ventajas y desventajas.
Para dar una valoración respecto a los métodos se usarán los factores siguientes:
a) Exactitud, referida a la ausencia de error sistemático del entrevistador o el sesgo de la respuesta.
b) Cantidad de datos que puede ser recopilada, teniendo en cuenta el tiempo y esfuerzo razonable de espera de cada entrevistado.
c) Flexibilidad. Referido al potencial para emplear una variedad de técnicas de interrogatorio.
d) Sesgo de la muestra. Referida a la eficacia con que se pueda extraer una muestra representativa.
e) Coste directo por entrevista terminada.
f) Velocidad (tiempo transcurrido desde el inicio hasta el final de la recolección de datos en el campo).
g) Problemas administrativos (como reclutamiento, entrenamiento, supervisión, auditoria y control).
¿Qué es la entrevista personal?
Puede definirse como una conversación entre el entrevistador y el
entrevistado realizada con fines especiales. Tanto el tema como la
conversación la ponen el entrevistador, aunque el entrevistado tiene la
oportunidad de ampliar sus puntos de vista sobre el tema que se está
tratando.
Procedimiento
Como es una encuesta que recaba información a través del contacto directo con individuos al llevar a cabo una entrevista personal lo primero que hay que hacer es asegurar la plena colaboración del sujeto para asumir la información deseada, lo cual se facilita con la ayuda de una buena presencia y aspectos profesionales que les sean inherentes al entrevistador, lo cual facilitará la actitud del entrevistado.
Hay que hacerle una breve explicación al entrevistado del estudio que se lleva a cabo y ratificar la importancia de sus respuestas.
Si la entrevista se lleva a cabo en un sitio público como un centro comercial o en el domicilio del entrevistado es importante saber que las estrategias no son iguales.
Si se efectúa en el domicilio, la primera impresión de la situación tiene importancia capital para que se rompa el hielo y todo marche bien.
A veces se utilizan entrevistas en la puerta, pero no son prácticas, ni es muy recomendable si la información que se solicita es pormenorizada o si el clima no es propicio.
Entre las estrategias a seguir cuando la entrevista se hace en la puerta de la casa está entregar una tarjeta de presentación como medio de identificación y de validación de la legitimidad de la encuesta y del encuestador.
Es bueno, de antemano, aclararle al entrevistado que no se pretende venderle nada.
Una vez conquistada la colaboración del entrevistado, se debe concentrar en la guía de la entrevista o en el instrumento de obtención de datos. Se formulan las preguntas en el orden apropiado y utilizará la formulación exacta que necesite.
Al inicio, aprovechando la flexibilidad natural de la comunicación en cuanto se responda la primera pregunta, se debe precisar si ha sido un tanto vaga y alentar a que detalle más, de ser necesario. Ese estímulo puede venir del uso de varias técnicas, como asentir con la cabeza, repetir la pregunta o la respuesta, hacer una pausa en espera de una respuesta y hasta pedir una aclaración de la respuesta dada, con frases como "creo que no le entendí bien", "sería tan amable de explicar lo que quiso decir". Aunque el entrevistador debe ser cuidadoso para no ejercer demasiada influencia, no debe sonreír, no asentir con algún gesto, o comunicar alguna otra pista que pueda afectar las respuestas.
Hay que buscar las mejores maneras de registrar los datos, puede ser un tablero o puede ser en cinta magnética, que a pesar de su ventaja, puede ser un elemento de inhibición, sobre todo al inicio de la sesión.
También existe la posibilidad de tomar apuntes inmediatamente después de haber concluido la entrevista.
Ventajas
Se caracterizan por reunir al encuestador y encuestado en una misma dimensión espacio y tiempo.
Los datos obtenidos de este tipo de encuestas bien construidas y administradas permiten obtener información estandarizada, lo que facilita su posterior análisis estadístico. Además es la más fiable al tenerse certeza de quién es el individuo que responde y la que brinda mayor número de respuestas efectivas.
Un entrevistador cara a cara con un entrevistado puede ejercer una gran influencia para lograr el interés inicial e incrementar de esta manera la tasa de participación y establecer un ambiente continuado de confianza.
Permite aclarar incluso malos entendidos, dar confianza, estimular y examinar respuestas más complejas.
Por esta razón la entrevista personal es la preferida cuando se requiere una gran cantidad de información.
Se considera que una de las grandes ventajas y virtudes es la gran flexibilidad que ofrece al investigador. Es alto el grado de flexibilidad, lo cual permite hacer preguntas con una variedad de secuencias, las que pueden depender de las características del entrevistado o de las respuestas anteriores.
La flexibilidad adicional surge porque el entrevistador puede observar abierta u ocultamente rasgos físicos, ya sean personales o del lugar donde vive.
Otra ventaja es la que se considera de la exactitud de las respuestas, porque si bien es muy arriesgado hacer generalizaciones de las respuestas de la entrevista personal, de una parte, las pruebas y las aclaraciones del entrevistador maximizan la comprensión del entrevistado y proporcionan respuestas completas, especialmente para preguntas abiertas.
Cuando la lista de las familias o individuos a entrevistar no está disponible, el entrevistador puede ser asignado a áreas específicas de censo, cuadras o residencias, según se defina por los datos del censo. Una vez que se ha elegido una residencia, el entrevistador puede controlar quién es entrevistado y cuánta ha sido la ayuda del resto de la familia.
Dada la baja de negatividad, la entrevista personal tiende a mostrar menos errores por falta de respuesta que los otros métodos.
También le es inherente la capacidad de conseguir más información de la que pudiera reunirse en circunstancias donde el entrevistador ejerce menor control sobre la situación.
Del mismo modo que a un entrevistado le es difícil una respuesta negativa o negarse al entrevistador, tampoco es probable que interrumpa a un entrevistador competente y cortés.
El tiempo de duración de la entrevista es difícil de administrar, en tanto es el único de los métodos que puede sacar la mayor cantidad de información, pues sirve para cuestionarios largos y a veces es la única alternativa, aunque esto también es una desventaja por la duración de la misma.
Desventajas o limitaciones
Como ya señalamos anteriormente una de las desventajas de la entrevista individual es su tiempo, el cual es difícil de administrar.
Los requerimientos de tiempo son comprensibles debido a la necesidad de desplazarse en las entrevistas, concretar citas y el programa de las visitas
reajustarlo con frecuencia, para desplazarse de nuevo a completar las entrevistas interrumpidas.
Influencia del entrevistador: las características personales y las habilidades del entrevistador influyen en las respuestas del encuestado, también cómo se formule la pregunta, el tono de voz y su apariencia.
Anonimato del encuestado: el encuestado no es anónimo y puede negarse a dar información confidencial.
Una de las principales limitaciones es su alto coste de contratar a entrevistadores para la tarea de aplicación de campo lo que la hace más costosa que las entrevistas telefónicas y por correo, sobre todo el coste por entrevista individual es muy alto, y supera como dijimos a los otros dos métodos.
Hasta hace poco se pensaba que la entrevista individual era siempre la mejor forma de reducir el sesgo de la falta de respuestas provenientes de los rechazos y de las personas que no estaban en casa.
Los entrevistadores pueden encontrar a los entrevistados difíciles y entrevistarlos, minimizando los rechazos, haciéndose presente en sus puertas y usando los estímulos, los halagos y el entusiasmo. Pero los costes de tales prácticas, de repetir las visitas necesarias para lograr altas tasas de respuestas se están volviendo cada vez más excesivos.
Las entrevistas en centros de compras son una solución más frecuente cuando los fondos son limitados, y el entrevistado debe ver, sentir o probar algo.
A partir del reconocimiento de los problemas mencionados en la investigación, se utilizan frecuentemente las llamadas encuestas interceptadas dentro de los centros de compras.
En este caso, los entrevistadores se ubican en las entradas o en ubicaciones seleccionadas en un cubículo y se acercan de forma aleatoria a los encuestados y los interrogan en el lugar o los invitan a ser entrevistados en una parte especial del cubículo.
Estas instalaciones tienen un equipo que es adaptable virtualmente a cualquier requerimiento de demostración, incluyendo:
- Cuartos y casetas de entrevistas.
- Cocinas con aéreas de preparación de alimentos.
- Cuartos de conferencias para sesiones de grupo.
- Sistema de televisión y de sonido de circuito cerrado.
- Control de sistema con espejos de una sola imagen.
- Terminales de entrevistas con pantallas de videos en línea.
Las encuestas de ómnibus
Estas encuestas generalmente se hacen con frecuencia semanal, mensual o trimestral.
Son encuestas de entrevistas personales regularmente programadas con preguntas proporcionadas para un grupo de clientes separados.
Dentro de cada cuestionario para este tipo de encuesta puede haber secuencias de preguntas sobre diversos temas de una u otra índole.
Este tipo de encuesta para ómnibus tiene ventajas impresionantes siempre que solo se necesite un número limitado de preguntas de entrevista personal.
Los costes totales son minimizados puesto que las tasas se basan en el número de preguntas a ser preguntadas y tabuladas.
Los resultados son fácilmente disponibles porque todos los pasos se estandarizan y programan con anticipación.
La regularidad del programa de entrevistas y la seguridad de muestras independientes, hacen de ésta una base convincente para estudios continuos de seguimiento y para estudios del tipo antes/después.
Acumulando varias indicaciones a través de las entrevistas, es posible realizar estudios de actividades de baja incidencia, como ejemplo el número de propietario de radio de onda corta, etc.
Entrevistas por teléfono
¿Qué es la entrevista por teléfono?
Es una alternativa muy conocida de realización de la entrevista personal que
consiste en servirse del teléfono como medio de comunicación. Este medio
es de gran utilidad cuando se quiere obtener información sobre lo que el
entrevistado está haciendo en el momento de la llamada. Por esa razón se
usa mucho en las encuestas de radio y televisión referidas al tamaño de la
audiencia.
Ella está en relación con la cooperación del entrevistado, la clarificación de las preguntas que él no entiende bien y el registro de los datos reunidos. Ella se asemeja a la personal respeto a los problemas y oportunidades. Pero en comparación con ella, no se presta tan fácilmente a la recolección de información detallada, abundante o vagamente definida. El tipo de datos que con ella se consigue suele ser sencillo y conciso.
La entrevista telefónica se realiza en el mismo tiempo en varios espacios, lo que hace más fácil su rechazo. Por este motivo las preguntas deben ser cortas, rápidas y sencillas.
Sus características principales son:
- Velocidad: es una ventaja la velocidad con que se recopilan los datos.
- Coste: son más económicas.
- Ausencia de contacto frente a frente: son más impersonales, pero se responden más las preguntas delicadas o confidenciales que en las entrevistas personales.
- Cooperación: algunas personas prefieren atender estas entrevistas por temor al ingreso de extraños a sus hogares.
Ventajas
Pueden realizarse a partir de una ubicación central, a horas prescritas bajo una supervisión estrecha o la casa del entrevistador sin supervisión, en sus propias horas.
Lo primero es lo que se prefiere porque los problemas pueden ser aislados rápidamente y es posible una mayor uniformidad.
Los supervisores pueden hacer un doble registro de las entrevistas escuchando en una extensión y gradualmente eliminar a los entrevistadores incompetentes.
Independiente de cómo se realice la entrevista por teléfono las ventajas evidentes son las mismas.
1. Se pueden realizar más entrevistas en un periodo de tiempo dado, ya que no se pierde tiempo trasladándose, ni localizando a entrevistados.
2. Más horas del día son productivas, fundamentalmente las horas de la tarde, cuando ya las mujeres van o están en sus casas y se comienzan a cerrar las puertas de las casas y pisos.
3. Se pueden repetir y hacer nuevas llamadas a diferentes horas del día y a un coste muy bajo.
El método del teléfono domina a la entrevista personal con respecto a la velocidad, la ausencia de problemas administrativos y el coste por entrevista realizada.
El teléfono es un medio de comunicación que resulta imprescindible y nadie se niega a contarlo.
Es un método muy efectivo para tener acceso a personas difíciles de conseguir, o a ejecutivos muy ocupados.
Durante la entrevista por teléfono, la única impresión del entrevistado respecto al entrevistador es aquella trasmitida por la voz.
Una de las ventajas es la rapidez, en comparación con la entrevista personal y con el cuestionario por correo, pues se puede recabar información en el momento que se están realizando las actividades del estudio.
La entrevista por teléfono tiene la ventaja de incorporar un sentido de importancia y prioridad, sobre todo cuando se trata de llamadas de larga distancia.
Desventajas o limitaciones
Pocos de los problemas que se presentan con el método del teléfono son completamente insuperables.
El problema más evidente es la imposibilidad de emplear apoyos visuales o tareas complejas, o sea escasa cantidad y el poco detalle de la información que contiene son mucho menores que en la entrevista personal.
Como es más fácil que el entrevistado interrumpa la entrevista, las preguntas tienen que ser cortas, sencillas e interesantes.
Si el tema de la encuesta no resulta atractivo, se aconseja hacerla lo más breve posible.
Otra limitación es la falta de representatividad de las listas disponibles de la población y en ese sentido las muestras representativas se le presentan dificultades a partir de la obtención de una muestra representativa de un directorio telefónico.
Esto es un sesgo de la muestra, porque además el potencial se ve afectado porque algunas personas no tienen teléfonos o tienen teléfonos no registrados o de directorios telefónicos que no sean capaces de actualizar a la población móvil.
También existe la entrevista telefónica controlada por computadora
Las computadoras se usan cada vez más para controlar la dirección y la secuencia de preguntas realizadas por un entrevistador sentado en una terminal equipada con una pantalla de rayos catódicos.
Este uso de la computadora para estos fines ayuda a los investigadores a evitar posibles errores de las entrevistas, tales como elegir al entrevistado correcto de una familia, dejar de aplicar una pregunta que deba ser contestada, o hacer una serie de preguntas que no son apropiadas para un entrevistado en particular.
En caso de que el proceso de selección del entrevistado o los patrones de salto de un cuestionario sean muy complicados, existe la posibilidad mayor de que el entrevistador cometa errores.
Cuando el control de la secuencia de las preguntas es trasmitido a la computadora, el entrevistador no tiene la necesidad, por ejemplo, de concentrarle en la lectura de las preguntas, en el registro de las respuestas, o en la creación de un ambiente de confianza para el entrevistado.
El entrevistador lee las preguntas en una pantalla de cómputo y registra las respuestas del encuestado directamente en la computadora.
Algunas de las limitaciones
Existen algunas limitaciones para las entrevistas telefónicas controladas por computadoras, entre ellas tenemos que:
1. Es más costoso usar la computadora que aplicar el cuestionario tradicional de papel y pluma, debido a eso se recomienda el empleo de un sistema controlado por computadora cuando se necesita hacer un número grande de encuestas o cuando el cuestionario será usado muchas veces en estudios de seguimiento.
2. Está asociada con los problemas involucrados al usar un sistema mecánico, unido al error humano en su programación y operación.
Para cada cuestionario hay que hacer con sumo cuidado un programa de computación.
El sistema tiene que ser capaz de manejar la existencia de un alto número de entrevistadores. Dadas estas circunstancias se puede dar el caso que transcurridos varios días de estar haciendo entrevistas, alguien descubra un error y se percate que el programa del cuestionario, por ejemplo, omita incorrectamente una serie crucial de preguntas.
Otra situación es que si el sistema de computación queda sobrecargado y se bloquea se puede perder un tiempo valioso, así como dinero.
Una de sus limitaciones es que no permite presentar elementos complementarios para la medición tales como imágenes y tarjetas.
Algunas de las características incorporadas en muchos sistemas de computación empleados en la investigación de mercados (según Aeker y Day, 2001):
1. Control de los patrones de saltos. Un salto ocurre siempre que la presentación de la pregunta dependa de la respuesta para una pregunta anterior. El computador asegura que la ruta correcta es seguida a través del cuestionario, lográndolo más rápido y más exactamente de lo que lo puede hacer un entrevistador.
2. Selección de entrevistado en forma aleatoria. El entrevistador teclea la identificación de todos los miembros de la familia, y la computadora selecciona aleatoriamente las personas a entrevistar. Esto ayuda a asegurar una muestra representativa.
3. Cuestionarios hechos a la medida. La totalidad del cuestionario puede ser confeccionada para un entrevistado sobre la base de la información clave dada con anticipación a la entrevista. Por ejemplo un entrevistado puede indicar que sólo unos cuantos atributos de productos de una prolongada lista son importantes. Después de este punto, el cuestionario estará limitado a estos importantes atributos.
4. Rotación de las categorías de las preguntas y respuestas. La computadora cambia el orden de las preguntas de una serie, así como los tipos de respuestas de una pregunta cuando éstas son leídas a un entrevistado. Esto último elimina el sesgo posible de ocurrir porque las preguntas o las respuestas al inicio de una lista se ven favorecidas en comparación con las que aparecen al final.
5. Personalización y prueba de consistencia. La computadora es capaz de incorporar respuestas a preguntas anteriores dentro del texto de preguntas sucesivas. Por ejemplo, cuando su hijo Francisco toma el coche ¿generalmente lo hace en el Chevrolet o el Toyota? Esta personalización ayuda a mejorar el ambiente de confianza entre el entrevistador y el entrevistado. Una tercera característica es la que se refiere a la prueba de consistencia. Si el entrevistado dice que él y su esposa hicieron tres viajes el pasado año, y después nombra a cuatro de tales ocasiones, la computadora hace notar esto al entrevistador para que examine el número correcto. De tres y no de cuatro.
Por supuesto que desarrollos como estos representan avances en relación con el método tradicional de entrevistas por teléfono. Sin embargo el entrevistador debe pensar en cómo evitar el mal uso de esta nueva tecnología.
La siguiente fase en desarrollo de entrevistas controladas por computadoras consiste en pasar por alto al entrevistador.
Lo que sí está claro es que las entrevistas telefónicas controladas por computadoras pueden producir datos más rápidos y más completos para el investigador.
También se usa Internet: se formulan una o más preguntas que figuran en determinados sitios web para que las responda quien las visite. Esta modalidad tiene como ventajas el coste que es mínimo, y no hay que gastar en impresión ni pago a entrevistadores, la velocidad en la recolección de los datos y por último el inmenso potencial de llegada de la red, incluso a nivel internacional.
Por el lado de las desventajas tenemos que no hay control de representatividad y de perfil de los que responden en tanto las encuestas son auto administradas y las dudas (razonables) en lo que hace a la privacidad de la red.
Encuesta por correo
En esta clase de cuestionario no se cuenta con un entrevistador que haga preguntas, esclarezca los aspectos incomprendidos a los entrevistados o los guíe mediante el instrumento de recolección de datos.
Es una modalidad auto administrada de cuestionario; de este modo desaparece la figura del encuestador, lo que hace que el diseño del cuestionario y los materiales necesarios sean de gran importancia.
Como el cuestionario se lo aplica el mismo entrevistado, este método tiene sus propias características en relación con la estrategia, ventajas y limitaciones.
Por no haber entrevistador que explique la finalidad del estudio y estimule la participación de los entrevistados, la construcción del cuestionario y los materiales conexos adquieren una gran importancia para el éxito de la técnica.
La calidad, la atracción y fuerza de persuasión de los contenidos del sobre se convierten en el representante personal del investigador en la oficina u hogar del entrevistado.
Es indispensable que la curiosidad y el espíritu de cooperación se estimulen rápidamente para que el cuestionario no quede arrinconado con los diarios de cada semana.
Ventajas
Una de las principales ventajas es el bajo coste de los cuestionarios por correo, cuando se compara con la entrevista personal y con la entrevista telefónica. Además contribuye al ahorro en comparación con las otras técnicas. Este aspecto será muy considerable sobre todo si los entrevistados se hallan geográficamente distantes y dispersos. El cuestionario sólo requiere de los gastos de elaboración y de impresión, sacar copias, tener sobre con sellos (estampillas) y domicilio para conseguir las respuestas.
En comparación con otros métodos, la encuesta por correo tiende a mostrar un bajo grado de error de respuesta, pues no hay entrevistador con el cual interactuar el entrevistado personalmente o por teléfono.
Ella brinda al encuestado la posibilidad de responder y registrar con mayor cuidado a un ritmo tranquilo y sin distracción.
En esas condiciones el encuestado puede reunir más información de la que no dispone cuando se hace la entrevista.
Se eliminan las tendencias direccionales (sesgo) en la selección de integrantes de la muestra, o sea que la persona que entrega la correspondencia siempre la hace llegar, bajo cualquier circunstancia.
Otra de las ventajas es que los que llenan la encuesta lo hacen hasta el final.
Las encuestas por correo son superiores, sobre todo cuando se trata de temas sensibles o potencialmente confidenciales.
Desventajas y limitaciones
La limitación fundamental del cuestionario por correo lo constituye el error de respuesta. Muchos de los que recibe cuestionarios se limitarán a tirarlo al cesto de la basura.
Y entre los que los contestan y los que no los contestan hay características diferenciales que en forma directa o indirecta son importantes para el estudio.
La ausencia de un entrevistador significa que un gran número de variables están muy mal controladas, entre las cuales se pueden citar en forma breve:
- Lo relacionado con la identidad del entrevistado, pues no hay la seguridad de que haya sido él quien haya contestado, puede haber sido otro, como un familiar, un asistente.
- No se sabe a quién consultó para responder el cuestionario.
- La velocidad de la respuesta, pues además de ser extendido, pueden estar sujetos a factores incontrolables.
- La compresión de los entrevistados en relación a interpretación de posibles preguntas y dudas o términos confusos.
- Las encuestas por correo están limitadas por una serie de situaciones en la que esté disponible una lista de direcciones, cuyo coste no sea prohibitivo y que de hecho es fuente de muchas situaciones y posibles errores.
La tasa de respuesta es uno de los problemas principales. Incluso se hace difícil pronosticar una tasa, pues influyen muchos factores, entre los cuales tenemos, según señalan Aeker y Day (2001):
1. La cantidad percibida del trabajo requerido, la cual depende a la vez de la longitud del cuestionario y de la facilidad aparente con la cual puede ser completado.
2. El interés intrínseco del tema.
3. Las características de la muestra.
4. La credibilidad de las organizaciones patrocinadoras.
5. El nivel de motivación inducida.
También existen paneles por correo.
En este contexto un panel significa una muestra nacional representativa de las personas que han convenido en participar en un número limitado de encuestas por correo cada año. Un número de paneles son operados por diferentes empresas cada año.
Combinaciones de métodos de encuesta
Puesto que cada uno de los métodos básicos de recolección de datos tiene diferentes ventajas y desventajas, algunas veces es deseable combinarlos y escoger las mejores características de cada uno, y a su vez minimizar sus limitaciones.
En ocasiones se pueden usar combinaciones de la encuesta personal, postal y telefónica. Por su coste comparativamente más bajo y su mayor rapidez, las encuestas postal y telefónica son bastante usadas en investigación de mercado.
Una de las primeras operaciones que debemos hacer cuando comenzamos a analizar la base de datos de una encuesta es reorganizar los datos. Para poder
presentar los resultados y facilitar el cruce de variables tenemos que agrupar los valores de las variables escalares "naturales". Por ejemplo, en edad nos conviene recoger el número exacto de años del encuestado en un primer momento, y luego construir los grupos de edad como nos convenga.
Uno de los problemas que nos encontrarnos más frecuentemente es donde hacer 'los cortes' que delimitan un grupo de otro. La mayoría de las veces es muy importante que las categorías tengan el mismo número de valores, es decir, grupos cada 5 ó 10 años, cada 1.000€, cada 100 visitas, etc. Salvo en los grupos límite, los de "más de 65 años" o "menos de 1.000€ al mes".
Una distribución de frecuencias también nos ayudará bastante, dándonos una idea de cómo quedará la distribución de datos con las nuevas categorías. Así, por ejemplo, si de 20 a 30 años tenemos el 50% de los casos, y por encima de 40 años sólo hay un 5%, igual nos conviene hacer grupos de 5 años y agrupar a todos los de más de 40 años en un solo grupo (aunque incluyamos ahí a gente de 52, 61, 79, 45, etc.).
Tampoco debe darnos reparo hacer varias categorizaciones, según diferentes intereses o simplemente para hacer pruebas.
Podemos hacer una categoría de grupos de edad quinquenales y otras decenales, y luego al probar correlaciones incluimos los dos y vemos cuál se comporta mejor.
O podemos crear una variable "operativa" y otra "descriptiva": la primera enfocada para servirnos en el análisis y la segunda para dar una descripción (sólo para un gráfico). Por ejemplo, si un 0,5% de los casos son menores de edad eso es interesante para poner en el gráfico de presentación de edades, pero no es operativo de cara al análisis tener un grupo que representa sólo al 0,5% de los casos. Será mejor aislarlo y hacer un perfil separado para ese subgrupo si es que nos interesa.
Por último, hay un detalle que hay que cuidar: se trata de expresar correctamente los puntos de corte. Por ejemplo, no repitiendo números (de 10 a 20, de 20 a 30: se repite el 20 en dos grupos).
Más allá de las categorías, un pequeño consejo sobre el análisis cuantitativo: no hay que dar nada por sentado, hay que probarlo todo. Partimos de una gran matriz de números y con la ayuda de un motor de análisis estadístico tenemos que darle forma y sentido a la maraña de datos. El programa nunca se cansa de trabajar, así que prueba de todo hasta descubrir interrelaciones interesantes, no te conformes con describir.
Aeker y Day (2001) hacen una propuesta de posibles combinaciones factibles.
Figura 3.10: Posibles combinaciones factibles según Aeker y Day (2001).
Paneles de consumidores
Es una encuesta longitudinal que reúne datos de la misma muestra de individuo o familias a través del tiempo, para registrar sus actitudes, comportamiento o hábitos de compra.
Son personas, familias, o negocios que comunican sus actividades de compra en intervalos periódicos. Casi siempre se escogen basándose en una combinación de su disposición y representatividad.
Algunos de los miembros de los paneles pueden ser invitados a participar en un estudio no repetido que incluye uno o más de los métodos que hemos venido explicando. A cambio se les da cierta remuneración o regalos en reconocimiento a su servicio.
Los paneles pueden estar patrocinados por organizaciones diversas, como organismos gubernamentales, corporaciones, firmas de investigación, y universidades.
Los miembros de los paneles suministran información mediante un cuestionario auto/administrado o diario que se llena y se devuelve a las agencias patrocinadoras a intervalos establecidos.
En algunos casos los miembros solo tienen responsabilidad de cooperar en la encuesta, sin que proporcionen información de manera constante.
Estos paneles que constituyen una muestra cooperativa a un coste razonable reciben el nombre de paneles de intervalo en contraste con el panel continuo que comunica datos a intervalo.
Los miembros de un panel de consumidores generalmente deben aportar información como las siguientes:
Su contacto con varios medios de comunicación, gastos pasados y de tipo familiar, actividades recreacionales y de otra índole, sus actitudes y opiniones sobre productos y cuestiones actuales.
En el caso de los paneles de los consumidores de productos industriales, los datos de ventas y los niveles de inventarios están entre los temas que deben informar.
Ventajas
Como los mismos individuos comunican información en el tiempo, es posible conseguir datos más pormenorizados que de lo contrario no podrían obtenerse.
Por ejemplo, se puede identificar a familias que hayan preferido la marca de un competidor a la nuestra, con lo cual nos permite concentrarnos en esas familias y en sus características. Por ello se tiene la posibilidad de introducir cambios oportunos en el producto, o cambios de tipo promocional antes de que merme más la participación en el mercado.
El hecho de tener acceso a los datos de paneles de consumidores procedentes de una muestra uniforme de consumidores nos permite, además, representar gráficamente el efecto de los esfuerzos de marketing a lo largo del tiempo.
La mayor dedicación de los miembros de paneles, en comparación con el público general, brinda la oportunidad de reunir más información de la que podría recabarse sin ellos.
Los integrantes casi siempre están dispuestos a contestar cuestionarios y someterse a entrevistas largas y rigurosas que no serían aceptadas por el público en general.
La información de los paneles cuesta menos, comparado con la encuesta ordinaria.
Se produce una mayor tasa de respuesta, lo que significa que se necesitará una menor cantidad de cuestionarios o de entrevistas para lograr un mayor grado de confiablidad en los resultados.
Desventajas
Uno de los problemas centrales de los paneles es conservar su representatividad de la población de donde se extraen sus miembros.
Desafortunadamente, muchos de aquellos con quienes se establece contacto no aceptan la invitación de participar en el estudio, otros lo abandonan poco después o no llenan los cuestionarios que se les envían.
Muchos envejecen y existe la necesidad de su sustitución para conforma un perfil demográfico representativo del panel entero.
Otra dificultad es que los miembros cambien gradualmente su comportamiento de compra a causa de una mayor sensibilidad ocasionada por el constante anotar los bienes y servicios que adquieren.
3.12. Instrumentos mecánicos. Dispositivos para el registro del comportamiento
Diversos dispositivos han sido diseñados para superar deficiencias de las observaciones humanas. Entre ellos tenemos:
Contador de tráfico, el cual opera incesantemente, sin parar, y como consecuencia es más barato y es posible que sea más exacto que los humanos.
Las cámaras pueden ser usadas en lugar de los humanos, no obstruyen e igualmente son más baratas relativamente. No obstante, alguien tiene que interpretar lo que se registra en la película, aunque existe la opción de segmentos muestrales sobre la película, como la disminución de la velocidad o hacer que otro observador la vea para un juicio independiente.
Existen ciertas situaciones en las que la observación humana resulta imposible y se necesita en su lugar un instrumento de registro, tal es el caso de los audímetros, que registran el momento en que la radio y la televisión son encendidas y apagadas y las estaciones a las que se conectan. Este aparato se coloca muy discretamente sobre el televisor o la radio y no interfiere con las operaciones normales para ver la televisión y oír la radio.
No obstante, existen algunas dudas de que las familias que saben que lo tienen conectado, sigan los patrones normales para ver la televisión y escuchar la radio.
Algunos tipos de observaciones van más allá de las capacidades humanas. Así todas las reacciones fisiológicas pueden considerarse dentro de esta categoría. Así, existen dispositivos disponibles para medir los cambios en la tasa de transpiración como una guía para la respuesta emocional a los estímulos, aquí se utiliza el llamado Psicogalvanómetro.
El pupilómetro se utiliza para medir los cambios en el tamaño de las pupilas de los ojos de los sujetos, las cuales se presume que indican el grado de interés en el estímulo que está siendo observado.
Ahora habría que incluir todas las técnicas utilizadas por el neuromarketing que abordaremos en el capítulo final de este trabajo.
Todos estos métodos hasta ahora pueden ser usados solo en un ambiente de laboratorio y frecuentemente presentan resultados ambiguos.
Las experiencias recientes con los registradores del movimiento de los ojos han sido más exitosas. Se trata de observar la película de un anuncio, de empaque, de un signo, o del anuncio en el estante a una tasa de 30 lecturas por segundo. Los movimientos ópticos registrados muestran en la película el momento en el que el sujeto comenzó a observar, el orden en el cual los elementos de la imagen fueron examinados y reexaminados, y la cantidad de tiempo de la observación otorgada a cada elemento.
Una aplicación es probar el impacto óptico de los diseños alternativos de empaques.
Los instrumentos mecánicos son de menor uso en la investigación de mercado, así por ejemplo los galvanómetros se usan para medir el interés de un sujeto en un anuncio o imagen concreta, el grado de sudoración que acompaña sus emociones. Las cámaras estudian los movimientos del ojo humano y comprueban en qué punto se fijan en primer término, cuánto tiempo se mantiene la mirada en un determinado artículo.
El audiómetro es otro instrumento mecánico que se coloca sobre los televisores que participan en la prueba y que recoge el tiempo de su audiencia de cada programa, así como los cambios de un canal para otro.
Diseño del cuestionario
A manera de necesario recordatorio, porque ya fue señalado, el cuestionario sirve de guía al proceso comunicativo y se puede usar en la encuesta en cualquiera de sus modalidades, o sea se aplica independientemente de si las preguntas o las respuestas son escritas o verbales. Es decir, se trata del cuestionario que se aplicará por medio de la encuesta. El cuestionario es el instrumento más común para recoger datos primarios.
Escribir un cuestionario no es una tarea fácil. Requiere de mucha reflexión, un análisis de los problemas que pueden minar el proceso de obtención de los datos, así como una actitud de precaución por el carácter provisional del instrumento y las preguntas que han de usarse en el mismo.
Un buen diseño de cuestionario es una combinación de arte y ciencia. Y algunos consideran que la elaboración de un cuestionario es un arte muy imperfecto.
No existen procedimientos establecidos que sugieran el diseño de un buen cuestionario, ni los que más experiencia tiene se atreven a hacer sugerencias en ese sentido. No hay recomendaciones únicas.
El cuestionario se concibe para darle cumplimiento a los objetivos de la investigación, por tanto ahí está su límite, pues no debe ser ni más ni menos.
Los autores Aeker y Day (2001), en su libro "Investigación de mercados", exponen lo que ellos consideran los pasos tendiente a satisfacer las condiciones de diseño de la investigación de mercados.
"El proceso del diseño de un cuestionario tendiente a satisfacer estas condiciones se forma de los siguientes pasos:
1. Planear qué se va medir.
2. Formular preguntas para obtener la información necesaria.
3. Decidir sobre el orden de las preguntas y sobre el esquema físico del cuestionario.
4. Usando una muestra pequeña, probar el cuestionario con respecto a omisiones.
5. Corregir los problemas (y probar nuevamente de ser necesario)."
Y luego explican el proceso siguiendo esa secuencia de pasos.
El paso más difícil consiste en especificar en forma exacta qué información será necesario obtener de cada entrevistado.
Una valoración deficiente y la falta de reflexión en este paso pueden significar que los resultados no sean relevantes para el objetivo de la investigación, o sea para su propósito.
Y para no salirse de ese propósito se sugiere utilizar durante el diseño la pregunta siguiente:
¿Cómo será usada esa información? Y en última instancia anticipar los análisis específicos que serán hechos.
Cuando un cuestionario está incompleto en aspectos importantes y es enviado al campo, el error es irreversible. Para evitar esa posible situación se requiere de una reflexión cuidadosa, la cual se facilita por:
1. Objetivos claros de investigación que describen de la forma más completa posible el tipo de información que necesita la persona que tomará las decisiones, las hipótesis y el alcance de la investigación.
2. Investigación exploratoria, la cual indicará mayores variables relevantes y ayudará al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistador característico.
3. Experiencias con estudios similares.
4. Prueba previa de las versiones preliminares del cuestionario.
El objetivo supremo del cuestionario es convertir los objetivos de la investigación en requerimiento de la información
Aquí es donde las hipótesis desempeñan un papel sumamente importante. Puesto que las hipótesis indican posibles respuestas a las preguntas implícitas en los objetivos de la investigación, tiene que haber elementos en los cuestionarios que den lugar a tales posibles respuestas.
En términos generales, se puede decir que el cuestionario es un conjunto de preguntas que se presentan a los encuestados para obtener respuesta. Es un instrumento muy flexible porque existen diversas formas de preguntar.
Los cuestionarios necesitan ser cuidadosamente desarrollados y validados antes de ser utilizados a gran escala. Si no se hacen con el rigor necesario se puede incurrir en errores y hasta se pueden afectar los resultados.
A la hora de preparar los cuestionarios el investigador profesional de marketing escoge cuidadosamente las preguntas, las formas de hacerlas, las palabras adecuadas y su secuencia.
Es necesario revisar cada pregunta y comprobar si está en relación o no con el objetivo para el que se hace.
Es importante tener presente que la forma en que se hace la pregunta puede influenciar en la respuesta.
Los investigadores de marketing distinguen entre preguntas cerradas y preguntas abiertas. Las primeras se caracterizan por tener preestablecidas todas las posibles respuestas y el entrevistado tiene que hacer una elección entre ellas. Las preguntas abiertas permiten a los entrevistados responder con sus propias palabras. Estas preguntas toman varias formas.
Por lo general, la preguntas abiertas revelan más aspectos del problema porque los entrevistados no tienen restringidas sus respuestas. Son especialmente útiles en la etapa exploratoria de la investigación, porque el investigador busca las claves más importantes en relación con la forma de pensar de las personas, más que medir cuántos piensan de una determinada forma.
Por otro lado, las preguntas cerradas proporcionan respuestas más fáciles de interpretar y tabular.
Deben cuidarse las palabras utilizadas en las preguntas, procurando que sean simples, directas y con único sentido.
Por su parte, las preguntas deben validarse con una pequeña muestra de entrevistados antes de incluirla definitivamente en el cuestionario final.
El cuestionario debe probarse, no importa que el investigador piense que es muy bueno. Este proceso es similar a la prueba de campo de un producto.
El cuestionario se lleva a un número pequeño de personas similares a las que van a ser entrevistadas. Las respuestas le dirán al investigador si hay algún problema con el cuestionario.
También es importante la secuencia de la pregunta, la que se debe seleccionar. La pregunta inicial tiene que crear interés y expectativa en el entrevistado, por supuesto dentro de lo posible y las difíciles y personales se deben dejar siempre para el final de la entrevista, de manera que el entrevistado no adopte inicialmente una actitud defensiva.
Las preguntas deben hacerse siguiendo un orden lógico y los datos de identificación del entrevistado se preguntan al final porque son más personales y menos interesados para el entrevistado.
A continuación se exponen las más comunes preguntas cerradas y abiertas utilizadas e identificadas por Kotler ("Dirección de marketing. Análisis, planeación, gestión y control". Pág. 115).
NOMBRE DESCRIPCIÓN EJEMPLO
Dicotómica La pregunta presenta dos posibles respuestas.
Para reservar un vuelo, ¿llamó usted a la oficina de la línea aérea?
Elección múltiple
La pregunta tiene tres o más posibles respuestas.
¿Con quién viaja en este vuelo?
Con nadie - solamente los niños Esposa e hijos -
socio/amigo/pariente Esposa - grupo organizado
Escala de Liker Una afirmación en que el entrevistado muestra su grado de acuerdo o desacuerdo.
Generalmente las empresas pequeñas pueden dar un mejor servicio que las grandes:
Muy en desacuerdo ________________1
Desacuerdo _______________________2
Ni acuerdo ni desacuerdo ____________3
De acuerdo _______________________4
Muy de acuerdo ___________________5
Diferencial semántico
Se pregunta una escala con conceptos opuestos y el entrevistado selecciona el punto que corresponde a su opinión.
Línea aérea
grande ________________ pequeña
experta ________________ inexperta
moderna ________________ anticuada
Escala de importancia
La escala considera la importancia de diferentes atributos desde "nada importante" a "muy importante".
El servicio en tal lugar es para mí:
Muy importante ________________ 1
Importante ________________ 2 Indiferente ________________ 3 Poco importante
________________ 4 Nada importante
________________ 5
Escala de valores
La escala valora la prestación de atributos desde "pésimo" hasta "excelente".
El servicio de comida de tal restaurante es:
Excelente ________________ 1 Bueno ________________ 2 Normal ________________ 3 Malo ________________ 4 Pésimo ________________ 5
Escala de intención de compra
La escala define la intención de compra del entrevistado.
Si existiese un teléfono portátil para vuelos de larga duración:
Lo compraría ________________ 1 Quizás lo compraría
________________ 2 No sé si lo compraría
________________ 3 Probablemente no lo compraría
_______________4 No lo compraría
________________ 5
Tabla 3.4. Tipos de preguntas cerradas.
NOMBRE DESCRIPCIÓN EJEMPLO
No estructurado
El entrevistado puede responder de un incontable número de formas.
¿Cuál es su opinión sobre la compañía?
Asociación de palabra
Se presentan palabras una a una y el entrevistado responde con la primera palabra que le viene a la mente.
¿Cuál es la primera palabra que le viene a la mente cuando escucha?
Línea aérea ________________ American ________________ Viajar ________________
Completar frases
Se preparan frases incompletas una a una y el entrevistado las completa.
Cuando elijo una compañía aérea lo que influye más en mi decisión es
Completar historias
Se narra una historia inacabada que el entrevistado debe finalizar.
Volé con American hace unos días. Noté que tanto el exterior del aparato como su decoración interior era de colores brillantes. Eso me hizo pensar en:
Completar dibujos
Se muestra un dibujo con dos personajes: uno de ellos realiza una afirmación. Se pide al encuestado que se identifique con el otro y rellene el globo vacío.
Rellene el globo.
Test de percepción temática
Se enseña un dibujo y se solicita al entrevistado que cuente qué cree, qué puede estar sucediendo en la imagen.
El dibujo es un avión. Invente una historia acerca del dibujo.
Tabla 3.5. Preguntas abiertas.
Prueba piloto y corrección de problemas
Según las prácticas tradicionales, los primeros cuestionarios suelen ser demasiado prolongados, a veces faltan variables importantes, faltan algunas preguntas y tienen el sesgo de la posibilidad real de preguntas ambiguas, mal definidas, cargas de doble efecto.
Una vez establecido el orden y la redacción de las preguntas se crea un cuestionario preliminar, el cual se aplicará a una pequeña muestra (de 15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a la población que se tiene como meta. A esto se le conoce como "Aplicación de Prueba Piloto".
El objetivo de la prueba previa o la prueba piloto del cuestionario consiste en identificar y corregir éstas y otras deficiencias que se pueden detectar. O sea, que
el propósito de esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumple con las expectativas de la investigación en términos de información obtenida, así como identificar y corregir las deficiencias que pudieran provocar un sesgo en la misma.
La prueba piloto efectiva exige que el entrevistador se abra a la crítica y esté dispuesto a corregir las deficiencias. Por eso un buen punto de partida es que el investigador asuma el punto de vista del entrevistado y trate de contestar las preguntas que se formulan en el mismo.
Una prueba previa es un intento de prueba piloto y los entrevistados deben ser razonablemente representativos de la población muestral, aunque no todos necesariamente tienen que ser típicos, ya que se puede aprender de aquellos que se encuentran en los puntos extremos de la muestra. Así, se pueden hacer, como ejemplos, interrogantes como la siguiente:
¿Funcionarán las preguntas con aquellos que tienen una educación limitada, opiniones negativas fuertes o una compresión pequeña del tema?
Según Aeker y Day (2001) sólo se necesitan muestras pequeñas, con 15 es suficiente para un cuestionario corto y claro, mientras se necesitan sólo 25 para cuestionarios largos y complejos con muchas divisiones y opciones múltiples.
Aunque la encuesta de campo se haga por correo, se debe hacer la prueba previa con una entrevista personal o por teléfono para tener una retroalimentación directa sobre los problemas.
Se considera que sólo los mejores entrevistadores, con mayor experiencia y habilidad deben ser utilizados para este trabajo.
Estos mismos autores señalan que durante una prueba previa de entrevista personal se puede usar un acercamiento de interrogatorio o de protocolo.
El acercamiento de interrogatorio primero se aplica el cuestionario, tal como sería un estudio en escala total. Por ejemplo, una encuesta por correo sería llenada sin la asistencia del entrevistador, sin embargo el entrevistador debe ser instruido para observar las reacciones de confusión, de resistencia y de incomodidad.
Cuando termina la entrevista, el entrevistador debe preguntar al entrevistado qué estaba pensando al contestar cada pregunta, si se presentaban problemas de confusión, y si las preguntas no abarcaban todos los aspectos del tema.
El método de protocolo consiste en que se pide al sujeto que "piense en voz alta" mientras llena el cuestionario. El entrevistador registra su comentario y al final de la prueba piloto solicita una mayor aclaración de los problemas cuando lo considera necesario.
El último enfoque se considera por los mencionados autores Aaker y Day (2009) que funciona mejor cuando la prueba se hace por teléfono en lugar de persona a persona. Los entrevistados hacen comentarios más frecuentes y amplios por teléfono porque carecen de medios no verbales de comunicación.
Existen límites para que también una prueba piloto pueda detectar errores. Se ha podido comprobar que los entrevistados de una prueba piloto eran incapaces de identificar preguntas manipuladas y cuando faltaban alternativas obvias de respuestas o cuando las preguntas eran ambiguas.
Los entrevistadores son muy importantes para el proceso de prueba piloto. Pues una vez que los entrevistadores han reportado sus experiencias, también se les debe preguntar por sus propias experiencias. Se considera que existe el peligro de que algunos entrevistadores hagan cambios en el campo, según su propia iniciativa, si con ello piensan que harán el trabajo más fácil. Esto puede originar serios problemas si algunos entrevistadores hacen cambios y otros no.
Por último, el análisis de la prueba previa complementa el primer paso en el proceso de diseño. Cada pregunta debe ser revisada y aplicada una vez más para justificar su lugar en el cuestionario. Y se puede preguntar ¿Cómo será usada la respuesta en el análisis? ¿El patrón de respuesta de la prueba es difícil de interpretar? ¿La pregunta añade nueva información sustancial o duplica innecesariamente los resultados de la pregunta?
O sea, de lo que se trata es de la corrección de los problemas: Es la etapa final del proceso de diseño de cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la aplicación de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un cuestionario definitivo. Estos procesos se pueden repetir tantas veces se considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo más libre de errores posible, esto sin perder de vista que implica un coste importante en la investigación; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de detectar los errores lo más rápido posible.
Pero si los resultados de la prueba han originado grandes cambios en el alcance, se debe repetir la prueba piloto.
3.13. Plan de muestreo
Un paso importante e imprescindible del proceso de investigación de mercados es que no se puede realizar la misma de manera eficiente y cumplir los objetivos si no se realiza la selección de la muestra para la investigación, como una manera de formarnos una idea del objeto de la investigación (un mercado) sin que sea la recogida exhaustiva de cada participante o elemento, lo cual se hace tomando una muestra, o sea, un conjunto reducido de individuos de la población de los cuales
obtendremos información, para luego de su validación generalizar al resto de la población.
Kinnear y Taylor proponen los pasos en la selección de la muestra que se muestra más abajo en la figura 3.11.
Es importante determinar un plan de muestreo y el tamaño de la muestra. ¿Cómo se hace esto? Normalmente la cuestión surge cuando se quiere saber algo sobre un grupo, por ejemplo, cuando el gerente quiere conocer las preferencias de marca entre los adolescentes de 13 a 16 años para cinco marcas.
El grupo que se quiere estudiar se llama población. O sea, que son todos los individuos o elementos de los cuales queremos obtener información.
Los investigadores de mercados estudian subconjuntos de la población, llamados muestras, con el fin de recoger información de manera eficiente.
Figura 3.11: Pasos de selección de la muestra. Fuente: Kinnear y Taylor (1998)
Aplicando los pasos identificados, el investigador de mercados tiene que definir la población muestral y, dentro de ella, los elementos que pueden ser, por ejemplo, mujeres de un determinado rango de edades, de una u otra clase.
Las unidades del muestreo se refieren a cada uno de los posibles componentes de la muestra. Por ejemplo, se buscan solo las mujeres que cumplan con los parámetros establecidos en los elementos.
El alcance o marco se refiere por ejemplo a la dimensión geográfica, al lugar de trabajo, etc.
El tiempo se refiere a la necesidad de fijar la fecha lo más exacta posible.
O sea, que el investigador de marketing tiene que diseñar un plan de muestreo que contemple tres decisiones: a quién va a entrevistar, a cuántos, y la forma de escogerlos.
El investigador tiene que definir el público objetivo del muestreo, lo cual no siempre es obvio, ni sencillo, ni es tan fácil. ¿A quién debe entrevistarse? Por ejemplo, en los vuelos de una línea aérea, ¿A hombres de negocios?, ¿A gente
que va de vacaciones o a ambos? ¿Debe entrevistarse a personas de menos de 20 años?, ¿Debe entrevistarse tanto a maridos como a esposas?
Muestra: se refiere al conjunto de individuos de la población donde vamos a obtener la información, que luego vamos a generalizar al resto de la misma.
Después de definido el tipo de muestra debe decidirse la estructura de la misma, o sea la forma de proporcionar a cada una de las posibles personas de la muestra una posibilidad de ser escogida igual o determinada.
1. Tamaño de la muestra. El mismo se refiere a la pregunta siguiente: ¿cuántas personas deben ser entrevistadas? Las muestras que tienen mayor tamaño proporcionan mejores resultado. Sin embargo no es necesario que el tamaño de la muestra sea el total, ni siquiera una parte grande de la misma para obtener resultados fiables. Las muestras con un 1% del total proporcionan resultados suficientemente fiables.
2. Procedimiento de muestreo: este concepto responde la pregunta: ¿Cómo debe escogerse a los sujetos de un muestreo? Para obtener resultados que sean representativos debe seleccionarse una muestra probabilística de la población que permita el cálculo del límite de confianza y del error muestral.
A continuación se ponen tres tipos de muestreo probabilístico.
a) Muestreos probabilísticos.
- Muestreo aleatorio simple - Cada miembro de la población tiene la misma posibilidad de ser escogido.
- Muestreo aleatorio estratificado - Se divide a la población en grupos mutuamente excluyentes (por ejemplo, por edad), y se toman muestras aleatorias por cada grupo.
- Muestreo por áreas - Se divide a la población por grupos mutuamente excluyentes (por ejemplo, bloques) y el investigador de los grupos a investigar.
Cuando los investigadores consideran que aplicar un muestreo probabilístico implica demasiado coste o demasiado tiempo, entonces escogen y desarrollan un muestreo no probabilístico.
b) Muestreo no probabilístico.
- Muestreo de conveniencia - El investigador selecciona los miembros de la población que le son más accesibles para obtener la información.
- Muestreo de juicio - El investigador utiliza su juicio para seleccionar los miembros de la población que proporcionen información más precisa.
- Muestreo por cuotas - El investigador determina y entrevista un número determinado de personas en cada categoría.
Algunos investigadores consideran que el muestreo no probabilístico puede ser muy útil en muchas circunstancias, incluso aunque no pueda medirse el error.
No es necesario llevar la encuesta a todas las personas implicadas en un problema de investigación. Es suficiente hacer la encuesta para un grupo de personas si sus reacciones son representativas del grupo. Los datos pueden ser recolectados.
Debe planearse o establecerse una muestra. El concepto de muestreo no es nuevo para nosotros, porque lo utilizamos en nuestras actividades diarias. Nos formamos una opinión de las personas cuando tenemos solamente una o dos conversaciones. Probamos un trozo de comida antes de ordenar una mayor cantidad.
Para ser confiable estadísticamente, la muestra también debe ser proporcionada. Todos los tipos de las unidades que se encuentren en el universo deben estar representados en la muestra. Las unidades deben aparecer en la muestra en aproximadamente la misma proporción en que se encuentran en el universo.
Vamos a partir de que un fabricante de podadoras de césped quiere saber qué porcentaje de familias en un área metropolitana posee este producto. Vamos a suponer que la mitad de las familias del mercado descrito vive en la ciudad, y la otra mitad, en los suburbios. Relativamente más familias de los suburbios tienen podadoras de pasto que las familias de la ciudad.
Varias técnicas de muestreo pueden usarse en la investigación de mercado. En un estudio sobre los turistas que visitan Alaska, el investigador decidió seleccionar una muestra por cuotas basada en los estados donde viven los turistas. El investigador encontró en fuentes secundarias que 30% de los turistas que visitaron Alaska provienen de California, 10% del estado de Washington y 15% de la región central del noroeste (Illinois, Indiana, Ohio, Michigan y Wisconsin). El investigador escogió una muestra de vacacionistas, de los cuales 30% venía de California; 10% de Washington, etcétera. Se obligó a que la muestra se elaborara sobre una base no aleatoria, de acuerdo con el lugar de procedencia del turista. No todos los turistas en Alaska tuvieron la misma oportunidad de ser incluidos.
La muestra al azar tiene una gran ventaja: la precisión puede ser medida con exactitud matemática.
En la muestra por cuotas la seguridad se apoya en el juicio de quienes despeñan y seleccionan la muestra. No existe un método matemático para medir la precisión de los resultados.
El primer paso que se debe tener en cuenta en el diseño de la muestra tiene que ver con quién o qué se debe inducir en la muestra. El siguiente aspecto tiene que ver con el método utilizado para seleccionar la muestra. Estos métodos se pueden clasificar basándose en el hecho de que estos involucren procedimientos probabilísticos o no probabilísticos. El tercer aspecto tiene que ver con el tamaño de la muestra.
Procedimiento de muestreo
Existen muchos procedimientos de muestreos mediante los cuales los investigadores pueden seleccionar sus muestras; pero como ya se dijo es necesario establecer la distinción entre una muestra probabilística y una muestra no probabilística.
Efectivamente, en el muestreo probabilístico cada elemento de la población tiene la misma oportunidad conocida de ser seleccionada o no. Pero debe recordarse que este muestreo nos permite calcular el grado hasta el cual el valor de la muestra puede diferir del valor de interés de la población. Esta diferencia recibe el nombre de error muestral.
En el muestreo no probabilístico, la selección de un elemento de la población para que forme parte de la muestra, se basa en parte del juicio del investigador, o entrevistador de campo, por tanto no podemos calcular el error muestral cometido. No tenemos idea de si los elementos calculados de una muestra no probabilística son exactos o no.
En el muestro de conveniencia, las muestras se seleccionan, como su nombre lo indica, de acuerdo con la conveniencia del investigador. En cada caso la unidad o elemento de muestreo se selecciona o se ha seleccionado sobre la base en su fase disponibilidad. Las muestras de conveniencia se pueden justificar más fácilmente en la etapa exploratoria de la investigación, con base para generar hipótesis, y para estudios concluyentes en los cuales el gerente desea aceptar el riesgo de que los resultados del estudio puedan tener grandes inexactitudes.
Muestreo intencional: el investigador selecciona a mano los casos que serán incluidos en su muestra sobre la base de su propio juicio en cuanto a tipicidad. De esta manera constituye una muestra que es satisfactoria para sus necesidades específicas.
En el muestreo de juicio, las muestras de juicio se seleccionan sobre la base de lo que un experto piensa acerca de la contribución que esas unidades o elementos de muestreo en particular harán para responder la pregunta de la investigación inmediata.
Nuevamente se desconoce el grado y la dirección del error y las afirmaciones definitivas no son significativas; sin embargo si el juicio del experto es válido la muestra será mejor que si se utilizara una muestra de conveniencia.
En el muestreo por cuotas, las muestras son un tipo esencial de las muestras a propósito. En este caso el investigador da pasos concretos, con el fin de obtener una muestra que es similar a la población, en algunas características de control. Para poder seleccionar una muestra por cuotas adecuadas debemos:
Especificar la lista de características de control más importante y conocer la distribución de estas características en toda nuestra población.
Procedimientos de Muestreo probabilístico
En el muestreo aleatorio simple (MAS) hay dos condiciones que definen la existencia de un muestreo aleatorio simple:
1. Cada elemento tiene igual oportunidad de seleccionarse.
2. Cada combinación de los elementos muestrales tiene igual oportunidad en seleccionarse.
En el muestreo estratificado una muestra se selecciona de la siguiente manera:
1. Una población definida se divide en subgrupos o estratos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos. Los estratos son mutuamente excluyentes, si los miembros de un estrato no pueden ser miembros del otro.
2. Se selecciona una muestra aleatoria simple o independientemente en cada uno de los estratos. El muestreo estratificado se utiliza moderadamente en la investigación de mercado.
Los tipos de variables que se miden con frecuencia en la investigación de mercado muestran una gran variabilidad que se puede reducir con la estratificación.
En el muestreo por conglomerado, un conglomerado o grupo de elementos se selecciona aleatoriamente a un mismo tiempo. Por lo tanto antes de poder seleccionar una muestra de conglomerado, debe dividirse la población en grupos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos. Entonces, después seleccionamos una muestra aleatoria de estos grupos. La situación en que seleccionamos directamente grupos y después utilizamos todos los elementos de estos grupos recibe el nombre de muestreo por conglomerado en una etapa.
En el muestreo sistemático seleccionamos k-ésimo elemento en el marco, después de un inicio aleatorio en algún sitio, entre los primeros k elementos. El intervalo muestral es igual a N/n y es equivalente al número de posibles muestras
en un procedimiento sistemático. Un marco con un patrón cíclico que coincida con un múltiplo del tamaño del intervalo muestral, producirá resultados sesgados en el muestreo sistemático.
Muestreo por áreas. Este muestreo comprende la selección de pedazos de geografía. Una muestra por áreas de etapas múltiples comprende el proceso repetido de la enumeración de las unidades muestrales y la selección de una muestra probabilística de esta lista. El muestreo por área de etapas múltiples es mucho menos eficiente estadísticamente que el muestreo aleatorio simple.
Un paso importante es establecer la manera en que se realiza la medición de las actitudes.
Medición de actitudes
Las actitudes son un componente general de nuestra vida personal. Son objeto de estudio de la Psicología, pero también de las actividades de investigación de mercados.
Diariamente somos literalmente bombardeados por anuncios electrónicos e impresos tendientes a mejorar o reforzar nuestras actitudes hacia un producto comercial o hacia un servicio.
Desde el punto de vista de la investigación de mercados, las actitudes son analizadas en dos formas generales.
a) Se miden las actitudes que los clientes o entrevistados tienen frente al objeto de los esfuerzos.
b) Después de descubrir estas actitudes, comparamos la eficiencia y la eficacia de nuestras estrategias alternas para mejorarlas o moldearlas en alguna otra forma.
Ahora de lo que se trata es de la primera forma desde el punto de vista de la investigación de mercados. O sea en la manera de medirlas o cuantificarlas.
Las actitudes son importantes en el mercadeo debido a la relación que se supone existe entre actitudes y el comportamiento.
La medición de actitudes es importante debido al papel central que juega en el desarrollo de una estrategia de segmentación y posicionamiento, en la evaluación de la efectividad de la publicidad en el pronóstico de la aceptación de un producto y en facilitar el desarrollo de programas de mercadeo.
Es necesario recordar que la mayoría de las preguntas que aparecen en las encuestas (cuestionario) son diseñadas para medir actitudes.
¿Que son las actitudes?
¿Qué son las actitudes?
La actitud se define como un estado mental que predispone al individuo a
responder de determinada manera cuando está sometido a un estímulo. O
sea que es el estado mental de predisposición del individuo para estructurar
la forma en que percibe el entorno y cómo responder al mismo.
Se considera que la actitud consta de tres componentes relacionados que
forman la actitud.
a) Un componente cognoscitivo.
b) Un componente afectivo.
c) Un componente conductual.
El componente cognoscitivo o de conocimiento
Se refiere a que se denota conocimiento y opiniones referentes a un objeto, o sea la información de una persona frente al objeto. Que incluye en primer lugar el conocimiento de ese objeto y de su existencia misma, de sus creencias respecto a las características del objeto y los juicios que al respecto se hace de cada una de esas características.
En este caso son muchos los ejemplos que se pueden citar.
Un dueño de una línea área que querría saber las razones de porqué los viajeros toman una u otra línea aérea y no la de él, otro que vende artículos nacionales y querría saber por qué se prefieren los extranjeros, etc.
Componente afectivo o de disgusto
Consiste en definir nuestros sentimientos, ya sean positivos o negativos en relación con un objeto. O sea que resumen los sentimientos generales de un persona con un objeto, fenómeno o persona sobre la base de dos dimensiones opuestas, positivo o negativo, favorable o desfavorable. Hay un número de alternativas para escoger, hay dimensiones, donde se prefiera a una u otra.
También se hacen juicios afectivos sobre lo atributos o características del objeto.
Se pueden citar los ejemplos siguientes.
El consejo municipal quiere saber la opinión que tienen los pobladores respecto a la autorización para iniciar la construcción de un estadio de fútbol en la localidad,
Una compañía quiere saber el grado de preferencia de su marca en uno de sus productos estrella en un determinada región.
Componente conductual
Denota nuestra disposición hacia una acción determinada ante una situación. O sea, se trata de las expectativas de una persona en relación con el comportamiento futuro respecto a un objeto.
Ejemplos. Una empresa de restaurante de comida tradicional que quiere saber si incluye pizzas y si esta tendrá aceptación y se incluirá en sus pedidos.
Una organización de servicio profesional quiere saber cuántos de los clientes de un servicio determinado desean regresar para otros servicios que ella ofrece.
Aaker y Day (2001) consideran que "la gran ventaja de una pregunta de conducta es que incorpora información acerca de la habilidad o de la disposición de un entrevistado para pagar por objeto o para tomar alguna otra acción".
La variabilidad de actitudes, como las creencias, las preferencias, las intenciones, son medidas con escalas de clasificación.
Las escalas le asignan a los entrevistados un conjunto de categorías numéricas que representan el rango de juicio o posiciones posibles.
Una escala de actitudes implica la medición en el mismo sentido que las mediciones que se hacen con un metro, o con una lienza, o con una regla que miden todas las distancias, o el reloj del auto que mide la temperatura.
En todos los casos lo que se hace es asignar valores, números a objetos o a personas para expresar cantidades de sus atributos.
La medición en la investigación de mercados es un punto crítico de la investigación y de importancia decisiva.
Se dice que la mejor forma de entender una cosa es tratando de medirla.
El proceso de medición comprende la utilización de números para representar los procesos de mercado que están investigándose.
Formalmente el sistema empírico incluye fenómenos de mercadeo tales como reacciones del comprador a productos, campañas o propagandas; mientras el
sistema abstracto incluye números que se emplean para representar los fenómenos del mercado, el proceso de medición incluye ambos aspectos.
Antes de llevar a cabo la medición se debe identificar los conceptos relevantes al problema.
- Definición de medición: es la correspondencia entre el sistema empírico (por ejemplo, preferencias) y el sistema abstracto (números u otros símbolos).
- Definición de medida: es la asignación de números a las características de los objetos o procesos de acuerdo con ciertas reglas o convenciones. La medición es efectiva en tanto lo que se mide del mundo empírico se corresponde con las reglas del sistema numérico o de símbolos empleados. Si la correspondencia se tergiversa, se presenta un error de medición.
- Concepto: es una idea generalizada sobre una clase de objetos, características, sucesos o procesos. Los conceptos como la edad, sexo o número de hijos son propiedades relativamente concretas y no son un problema para la definición ni medición, no así la lealtad a una marca, la personalidad, el poder del canal.
- Definición operativa: los conceptos deben ser operativos para medirlos; una definición operativa da significado a un concepto al especificar las actividades u operaciones necesarias para medirlo.
Un ejemplo, el concepto de la conciencia alimentaria puede estar indicado al leer una etiqueta con información nutricional que tiene un paquete de cereales. Así la definición operativa especifica lo que el investigador debe hacer para medir el concepto sometido a investigación.
- Definición conceptual: es la explicación verbal del significado de un concepto, define lo que es un concepto y lo que no es.
- Regla: es una guía que indica lo que se debe hacer. Una regla de medición podría ser asignar a las personas los números del 1 al 7 según su lealtad a la marca.
Tipos de escala
La selección del formato (escala) de respuesta es un aspecto fundamental que se necesita tener en cuenta para diseñar un cuestionario. Éste determina el modo en que los clientes pueden contestar a los ítems del cuestionario, de ahí la importancia de que sea bien comprendida.
Su extremada importancia radica también en que determina cómo puede utilizarse y procesarse estadísticamente la información procedente del mismo.
La escala: cualquier serie de detalles que se ordenan en forma progresiva de acuerdo con el valor o con la magnitud en la que cada detalle se coloca según su cuantificación. Es decir, es un espectro continuo o una serie de categorías. Su propósito es representar de manera cuantitativa el lugar que ocupa en artículo, persona o evento en el espectro.
Existen:
- La escala nominal: escala en la que los números o letras asignadas al objeto sirven como etiquetas de identificación o clasificación. Es el tipo de escala más sencillo. Ejemplos, una escala nominal típica es la codificación de los hombres con el número 1 y las mujeres con el número 2; Juan Pérez es el N° 9 en Deportes Temuco, y Pepe Torres es el N° 11 en Deportes Concepción, pues son números que identifican en forma nominal a estos jugadores.
Los objetos son idénticos. Clasificación (sexo, área geográfica).
- La escala ordinal: escala que clasifica a los objetos o las alternativas de acuerdo con su magnitud en una relación ordenada. Ejemplos, cuando se pide a los encuestados que clasifiquen en orden sus preferencias respecto a los centros comerciales; cuando nuestro caballo en una carrera va tercero.
Los objetos son grandes. Rangos (preferencia, posición de clase).
- La escala de intervalos: escala que clasifica a los objetos de acuerdo con su magnitud y también mide estas clasificaciones ordenadas en unidades de intervalos iguales. Esta escala indica el orden y también mide el orden o la distancia en unidades de intervalos iguales. La ubicación del punto de partida es arbitraria, por ejemplo el índice de precios al consumidor tiene año base o inicial el año 1983, estableciéndose este como 100, a pesar de que es una escala de intervalos iguales.
Los intervalos entre los rangos adyacentes son iguales. N° índices, escalas de tiempo.
- La escala de proporciones: escala que posee un valor absoluto más que relativo y un cero absoluto donde está ausente un atributo determinado. Para decir que a los boletos ganadores se le paga 40 a 1 por apostar al caballo ganador o que el caballo N° 7 es dos veces más fuerte que el N° 5 es necesario contar con una escala de proporciones.
TIPO DE
ESCALA OPERACIÓN NUMÉRICA
ESTADÍSTICAS
DESCRIPTIVAS
Nominal Conteo
Frecuencia en cada
categoría.
Porcentaje en cada categoría.
Ordinal Orden de Clasificación
Mediana.
Rango.
Clasificación de percentiles.
De Intervalos Operaciones aritméticas que conservan el orden y
las magnitudes relativas.
Promedio.
Desviación estándar.
Varianza.
De
Proporciones Operaciones aritméticas sobre cantidades reales
Promedio geométrico.
Coeficiente de variación.
Tabla 3.6. Escala de proporciones. Fuente: http://www.google.es/search?hl=es&rls=com.windowsue:ES:com.windowsue&q= investigacion+de+mercado+variables&start=90&sa
Medidas de índice
El concepto posee atributos, lo que hace más difícil su medición.
- Atributo: es una característica fundamental que pertenece a un objeto, persona o problema.
- Medidas de Índice: son instrumentos que miden los múltiples aspectos para evaluar un solo concepto que posee varios atributos. Un ejemplo, un índice de clase social se basa en la medición de tres variables: residencia, ocupación y educación.
Criterios para una buena medición:
Confiabilidad: grado en el que las medidas están libres de error aleatorio y por consiguiente dan resultados consistentes.
Existen dos dimensiones subyacentes al concepto de confiabilidad o fiabilidad:
La capacidad de repetición; aquí se destaca el método de la prueba repetida, que consiste en aplicar la misma escala o medida a los mismos encuestados en dos ocasiones diferentes para probar al estabilidad.
La consistencia interna se refiere a la homogeneidad de la medida y se utiliza el método de división a la mitad, en el cual se toma la mitad de los resultados y se confrontan con los resultados de la otra mitad. Además, se encuentra el método de la forma equivalente, que se usa cuando se diseñan dos instrumentos alternativos de tal forma que sean lo más equivalente posible, mide la correlación entre los instrumentos alternativos diseñados para ser lo más equivalente posible y se aplican al mismo grupo de sujetos.
La fiabilidad se refiere al grado en que las puntuaciones percibidas de lo diferentes ítems del cuestionario están altamente interrelacionados. Esto nos conduce a confiar en que dichas mediciones reflejan los verdaderos niveles de actitudes de los encuestados y están libres de la desviación producida por los errores casuales.
Si un cuestionario es fiable, debe arrojar resultados estables cuando lo aplican diferentes personas bajo diferentes circunstancias.
La fiabilidad puede estimarse mediante las correlaciones o covarianzas entre los ítems. También pueden correlacionarse los resultados del mismo test o dividirlo en dos partes y observar la correlación entre ellos.
Validez
Las medidas de actitudes, en relación con todas las demás medidas que se usan en marketing, deben ser exactas y útiles. Por tanto el foco del análisis tiene que ser las medidas que contribuyen a la exactitud, que son la validez, la confiabilidad y la sensibilidad.
No es suficiente que el cuestionario sea fiable o confiable sino también debe ser válido.
La validez se refiere a que una medida es válida si mide realmente lo que se propone medir.
Validez: es la habilidad de una escala para medir lo que tiene la intención de medir.
En ese sentido es necesario dejar claro que siendo así las diferencias de los resultados de las actitudes reflejan las diferencias entre los objetos o individuos sobre la característica que se está midiendo.
Como es muy difícil saber las diferencias de las medidas entre las actitudes de los distintos actores hacia las prácticas del marketing hay tres enfoques básicos para la evaluación de la validez.
La validez expresa el grado en que un cuestionario mide lo que estaba diseñado para medir, es decir, la validez de una medida se refiere al grado en el cual el proceso de medición está libre tanto de errores sistemáticos como aleatorios. La validez es más extensa y difícil que la confiabilidad.
Existen tres enfoques básicos para establecer la validez:
- Validez Literal o de Contenido: o también llamada de juicio o de consenso. Se refiere al acuerdo subjetivo entre los profesionales de que el contenido de una escala refleja en forma lógica y exacta lo que se propone medir. El contenido de la escala parece ser adecuado, cuando es evidente para los expertos que la medida abarca el concepto en forma apropiada, la medida posee validez literal, ejemplo ¿cuántos hijos tienen? O sea que comprende un juicio subjetivo elaborado por un experto en relación por lo apropiado de una medición. Este es un método común utilizado en la investigación de mercado para determinar la validez de las mediciones.
- Validez de Criterio: es la capacidad de una medida para correlacionarse con otras medidas del mismo tipo o con un criterio establecido. Se basa en la evidencia empírica de que la medición de actitudes se correlaciona con otras variables de "criterio".
La validez de criterio se clasifica como:
- Validez concurrente o validez de predicción o predictiva, la cual difiere en la dimensión de tiempo, es decir si el criterio se separa de la medida de predicción por un lapso de tiempo.
- Validez concurrente: comprende la correlación entre dos medidas diferentes del mismo fenómeno de mercadeo que se han administrado al mismo tiempo. Se utiliza principalmente para determinar la validez de nuevas técnicas de medición, correlacionándolas con las técnicas establecidas.
- Validez de predicción: comprende la habilidad de un fenómeno de mercadeo medido en un punto del tiempo, para predecir otro fenómeno en el futuro. Si la correlación entre las dos medidas es alta se dice que la medida inicial tiene una validez de predicción, algunas veces llamadas también validez pragmática o validez relacionada con el criterio.
Debe distinguirse de la validez concurrente ya que en esta última las dos medidas correlacionadas ocurren en el mismo punto en el tiempo.
- Validez de Construcción o constructo: capacidad de una medida para proporcionar la evidencia empírica que sea consistente con una teoría basada en los conceptos, es decir grado en el que la medida confirma una serie de hipótesis relacionadas que se generan de una teoría basada en los conceptos.
- Sensibilidad: capacidad de un instrumento de medición para medir con exactitud la variación de los estímulos o respuestas. O sea el enfoque consiste en relacionar constructos de interés con otros constructos de tal manera que se desarrolle un marco teórico de los fenómenos de mercadeo que se están midiendo. La validez del constructo aumenta a medida que la correlación entre el constructo de interés y los constructos relacionados aumentan en la forma pronosticada.
Errores fundamentales cometidos en la investigación de mercados
En cada paso del proceso de investigación de mercados se pueden presentar errores que dan como resultado una información equivocada. El control de estos errores es crítico en la investigación de mercados, ya que básicamente hay dos tipos de errores muestrales y no muestrales.
Errores muestrales: la mayoría de los estudios de investigación de mercados utilizan muestras de personas o productos o almacenes. Basados en estos resultados de muestra se hacen conclusiones acerca del total de la población, de la cual se seleccionó la muestra. Debido a que la muestra se utiliza para estimar la población, existen diferencias entre el valor de la muestra y el valor real de la población que representa. Esta diferencia se conoce como error de muestreo.
Los mismos no se pueden medir fácilmente y no disminuyen con el tamaño de la muestra, muy frecuentemente aumentan a medida que aumenta el tamaño de la muestra, dando subjetividad a los resultados, en una dirección y magnitud desconocidas, por lo que pueden inutilizar los resultados de un estudio.
Errores no muestrales: los errores no muestrales son todos los que se pueden presentar en el proceso de investigación de mercados, excepto el error de muestreo. Este concepto simplemente incluye todos los aspectos del proceso de investigación, donde se pueden presentar errores y alteraciones deliberadas. Infortunadamente los errores y alteraciones ocurren con mucha frecuencia en el proceso de investigación de mercados.
Se tiene claro que un pequeño error muestral no necesariamente indica un resultado exacto. La persona que utiliza la investigación debe tomar en cuenta el error total, donde: Error total = error muestral X error no muestral.
Conocidos los errores que se pueden cometer en el plan de investigación se procede al estudio de la demanda del producto o servicio.
3.14. Métodos de contacto
Se refiera a la pregunta ¿cómo debe ser contactado el sujeto entrevistado? Las posibles elecciones son: por teléfono, por Internet y por medio de entrevistas personales.
El cuestionario por correo es la mejor forma de llegar a los individuos que no concederían entrevistas individuales y cuyas respuestas pueden distorsionar los entrevistadores. Además los cuestionarios enviados por correos requieren preguntas escritas de una forma simple y clara y la frecuencia de respuesta es normalmente baja y tardía.
La entrevista por teléfono es el mejor camino para recoger información de manera rápida, lo que le permite al entrevistador durante la llamada aclarar la pregunta, si fuera necesario. Por supuesto que la relación de respuesta es más alta que en los cuestionarios por correo. Los dos principales inconvenientes son que no se puede entrevistar la persona sin teléfono y que las entrevistas tienen que ser cortas y no muy personales.
La entrevista personal es el mejor modo y el más versátil de los tres, es el más caro y es el que requiere mayor planificación, organización y supervisión. Tiene la ventaja que el investigador, teniendo claro el objetivo puede incluir más preguntas y añadir observaciones adicionales, tales como la forma de vestir, el lenguaje, los gestos, aunque está sujeta a la distorsión del entrevistador.
Las entrevistas personales pueden ser de dos formas: concertadas y no concertadas. Las concertadas se supone que se pidan de antemano y es habitual que se le entregue un pequeño regalo a los entrevistados. La no concertada supone detener a las personas en un determinado lugar, como centro de compras, en una calle, etc., y pedir una entrevista, por tanto, presenta los problemas de las muestras no probabilísticas y de que deben ser cortas.
Encuestas ad hoc (personales, telefónicas, postales "correo ordinario y e-mail"). La investigación mediante la técnica de encuesta, sea esta personal, telefónica o por correo ordinario y e-mail, exige al investigador identificar a priori las preguntas, especificar las respuestas alternativas y determinar el procedimiento muestral, para que las opiniones de los entrevistados sean estadísticamente representativas de la población a la que se desea extrapolar la información recabada.
Método de comunicación: el método de comunicación de la recolección de información es base fundamental en la interrogación de los encuestados. El instrumento de recolección de información que se utiliza en este proceso se llama cuestionario.
Cualidades que debe reunir un buen entrevistador
- Trato amable.
- Amplia cultura general, y que en términos de instrucción se exprese en que al menos tenga estudios medios.
- Buena presentación.
- Capacidad de adaptación, que le permita estar preparado para tratar con personas de cualquier nivel.
- Buena comunicación.
- Capacidad para captar y observar hasta el más mínimo detalle interesante y útil y registrarlo.
- Integralidad.
- Objetividad e imparcialidad.
- Honestidad en el trabajo.
No obstante, para el proceso de realización del cuestionario, los entrevistadores deben ser capacitados, lo cual consiste en:
- Comprender todas las orientaciones a seguir en la aplicación del interrogatorio.
- El encuestador debe estudiar el cuestionario y tener una idea clara de las posibles respuestas.
- En las orientaciones hay que recordar que no debe llevar algún elemento que lo pueda asociar con un vendedor.
- Hay que enseñarle a ser amable, a expresar una sonrisa y explicar en muy poco tiempo la finalidad de las entrevistas.
- Debe usar palabras claras, sencillas, comprensibles por todos.
- Cuando el entrevistado no comprenda la pregunta, esta debe repetirse más lenta y claramente.
- La entrevista no debe hacerse de manera apresurada, ni dar esa sensación.
Resumen ejecutivo de la propuesta de diseño de la investigación
Hasta aquí se ha trabajado todo lo relacionado con el diseño de la investigación, básicamente se ha profundizado en relación con los objetivos de la investigación, los enfoques de la investigación, que ya han sido elegidos, los aspectos específicos de la misma, los métodos de análisis, que en lo adelante lo que deben es desarrollarse.
De manera que debe comenzar la parte operativa, táctica, mediante la implementación de la investigación de mercados planificada.
En ese sentido se recomienda hacer un resumen ejecutivo explícito del plan.
La propuesta que hacen los referidos autores Aeker y Day (2001) es la
siguiente:
Contenido básico de una propuesta
1. Resumen ejecutivo Un breve panorama del contenido de la propuesta. Puede ser la parte leída por algunas personas o debería ser suficiente para darles una comprensión básica de la propuesta.
2. Propósito y alcance Una descripción del problema de la administración, las razones posibles del problema y las alternativas de decisión que están siendo estudiadas.
3. Objetivos de investigación Define la información a ser obtenida en términos de los objetivos de la investigación a ser contestados. Esta información debe relacionarse explícitamente con el problema de la administración.
4. Tipos de investigación Presenta las características importantes de los métodos de investigación a ser usados, con la justificación de las ventajas y limitaciones del método elegido con relación a las alternativas. Todos los aspectos de la investigación que podrían ser elementos de un contrato deben ser discutidos, como el tamaño de la muestra, el procedimiento del control de la calidad y los métodos de recolección de datos. Los detalles del formato de cuestionario, los procedimientos de selección de la muestra y demás aspectos similares deben ser expuestos en un apéndice.
5. Estimaciones de coste y tiempo. Esto abarca todos los aspectos negociados incluyendo los horarios
totales, los pagos, las provisiones, el tratamiento de contingencias como la decisión de los clientes de expandir o cancelar el estudio, el programa para la presentación de los reportes de avance, reportes en borrador y reportes finales.
6. Apéndice. Cualquier aspecto técnico de interés para una pequeña memoria de los lectores que deberían ser expuestas en la parte final de la propuesta.
Capítulo 4 .- Recolección de datos
O B J E T I V O S
- Conocer cómo se lleva a cabo la recogida de la información como paso práctico del proceso de
realización de la investigación de mercados que ha sido diseñada.
- Comprender el proceso de análisis de la información recogida.
- Saber el proceso de edición, codificación, trascripción y verificación y el papel que ellos juegan en
el análisis de la información.
- Conocer cómo se hace la tabulación en la investigación de mercados.
- Conocer cómo se calculan las medidas de centralidad.
4.1. Recogida de la información
Es la obtención efectiva de los datos necesarios para el cumplimiento de los objetivos de la investigación.
Captura de datos: la captura de datos primarios en el campo por entrevistas, observación, o ambos, es la parte más débil en el proceso de investigación.
El personal aceptablemente bien calificado trabaja con cuidado en las etapas previas para garantizar la precisión de los resultados. Sin embargo, los frutos de su trabajo pueden perderse si el personal de campo (tomadores de datos) es capacitado y supervisado en forma inadecuada.
La administración del personal durante las labores constituye una tarea difícil, porque son normalmente trabajadores de tiempo parcial con poca motivación en su trabajo. Esto lo realizan en lugares donde no pueden ser observados, en muchas ubicaciones separadas.
La recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo de campo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, en los centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadora) o a través del correo (correo tradicional, cuestionarios utilizando domicilios preseleccionados).
La selección, entrenamiento, supervisión y la evaluación más apropiada de la fuerza de trabajo, ayuda a reducir los errores en la recolección de datos.
Recolectar los datos. Este es el punto más crítico, hay que tener mucho cuidado con la selección, entrenamiento y control de los entrevistadores.
Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior análisis.
El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación de las escalas, verificación del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pre-tabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez que se tenga codificada toda la información, el análisis como tal puede dar inicio.
La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante información cualitativa, siendo las sesiones de grupo la herramienta más usada.
El investigador tiene que llevar a cabo todo el proceso de recogida de los datos, generalmente la fase más difícil, más cara y con más frecuencia sujeta a errores.
En el caso de las entrevistas existen comúnmente cuatro tipos de problemas: algunos de los entrevistados no se encuentran en casa y hay que reconectarlos, o sustituirlos por otros, algunos rehúsan cooperar, otros ofrecen respuestas sesgadas o deshonestas deliberadamente, y finalmente ciertos entrevistadores son deshonestos.
En el caso de la investigación experimental, los investigadores deben preocuparse de la formación de grupos y de decidir las variables de control; de no ejercer
influencia en los participantes con su presencia y su intervención, y controlar los factores externos.
Los métodos de recogidas de datos cambian de manera sistemática bajo el impacto de modernos medios de telecomunicación y electrónicos, provocando una revolución en la investigación de mercados.
Algunas empresas de investigación de mercado realizan hoy las entrevistas desde un lugar centralizado, utilizando una combinación de líneas telefónicas especiales, con tubos de rayos catódicos y terminales de entrada de datos.
Los entrevistadores profesionales marcan números telefónicos seleccionados al azar, utilizando líneas especiales, concertado con la compañía telefónica para realizar conferencias a coste reducido.
Cuando suena el teléfono, el entrevistador realiza una serie de cuestiones que se leen a través de un tubo de rayos catódicos y escribe la respuesta en un ordenador utilizando la terminal de entrada de datos. Este procedimiento tiene la ventaja de que elimina el problema de la codificación, reduce el número de errores, ahorra tiempo y proporciona los datos estadísticos requeridos.
Otras empresas de investigación han establecido terminales interactivas en centros de compras, donde las personas que permitan ser entrevistadas se sientan en la terminal, leen las preguntas a través del tubo de rayos catódico y teclean sus respuestas personales. Esta forma de entrevista se le ha denominado "robotizada".
Esto último se refiere al uso de una gran diversidad de técnicas y herramientas que pueden ser utilizadas por el analista para desarrollar los sistemas de información, los cuales pueden ser la entrevista, la encuesta, el cuestionario y la observación.
Todos estos instrumentos se aplican en un momento en particular, con la finalidad de buscar información que será útil a la investigación.
4.2. Análisis de la información
El análisis de la información desempeña un importante papel para trasformar la masa de información y de papeles en un conjunto de conclusiones y hallazgos sustanciales y posterior acción.
El análisis de la información puede ser una poderosa herramienta para obtener útil conocimiento, claro no puede rescatar un estudio de investigación de mercados
mal concebido. Pero el análisis de la información tiene el potencial de poder arruinar un estudio de mercado bien diseñado.
El análisis de la información mal usado o inapropiado puede sugerir juicios y conclusiones que pueden ser poco claros e incompletos y hasta erróneos, lo cual puede tener sus impactos en el proceso de toma de decisiones para el que se concibió, con beneficios inferiores incluso a los que se habrían tomado sin el beneficio de la investigación.
El tipo de análisis de la información será único por cada estudio, sin embargo casi todos los estudios que impliquen análisis de información requerirán de la edición y codificación de los datos. O sea que la preparación de los datos incluye su edición, codificación, trascripción y verificación.
Edición o corrección
Este proceso incluye las funciones de edición y codificación.
La edición involucra la revisión de los formatos de datos en términos de legibilidad, consistencia y de qué tan completos están.
La codificación involucra el establecimiento de categorías para las respuestas o grupos de respuestas de tal manera que se puedan utilizar numerales para representar las categorías. En este punto los datos están listos para la tabulación manual o para el análisis de los datos por computador.
El papel del proceso de edición consiste en identificar omisiones, ambigüedades y errores en las respuestas y comprobar que la información sea exacta, completa y útil.
Debe ser dirigido un editor de campo, el supervisor de campo y el analista antes del análisis de la información.
Entre los problemas a identificar, según Aaker y Day (2001) están los siguientes:
1. Error del entrevistador. Los entrevistadores pueden no estar dando al entrevistado las instrucciones correctas.
2. Omisiones. Los entrevistados a menudo dejan de responder una sola pregunta o una sección del cuestionario, ya sea deliberada o inadvertidamente.
3. Ambigüedad. Una respuesta puede no ser legible o podía ser poco claro cualquiera de los dos cuadritos que se marquen en un sistema de respuesta múltiples.
4. Inconsistencia. Algunas veces dos respuestas pueden ser lógicamente inconsistentes. Por ejemplo, un entrevistado que sea un abogado puede haber marcado un cuadrito que indique que él o ella no terminó la preparatoria.
5. Falta de cooperación. En un cuestionario prolongado con cientos de preguntas de actitudes y de imágenes, un interrogado podría rebelarse y marcar la misma respuesta (en una escala de acuerdo-desacuerdo) para una larga lista de preguntas.
6. Entrevistado inelegible. Un entrevistado inapropiado puede ser incluido en la muestra. Por ejemplo, si una muestra se supone que incluye solo a mujeres de más 18 años, las demás deberían ser excluidas.
Cuando estos problemas son identificados, hay varias alternativas disponibles. La alternativa preferida, cuando es práctica, consiste en contactar de nuevo al entrevistado.
Cada cuestionario u observación se revisa o edita y si es necesario se corrige. Se asignan códigos de números o letras para representar las respuestas a cada pregunta del cuestionario. Los datos se transcriben de los cuestionarios o cintas magnéticas o discos, o bien se cargan directamente a la computadora.
La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriben con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada. Las técnicas con una variable se utilizan para analizar los datos cuando hay una sola medida para cada elemento o unidad en la muestra; si hay varias medidas para cada elemento, cada variable se analiza en forma aislada. Por otro lado, las técnicas con variables múltiples se utilizan para analizar los datos cuando hay dos o más medidas en cada elemento y las variables se analizan de manera simultánea.
Toda esta primera parte es lo que algunos llaman el tamizado o examen inicial, que se hace inmediatamente después de terminada una encuesta, con el objetivo básico de comprobar si las respuestas son legibles, coherentes y completas, y también para saber si el entrevistado tomó en serio su responsabilidad.
Todo el proceso de corrección se realiza en el campo o en la oficina central.
La corrección en el campo es la que se realiza cuando los entrevistadores hacen las pausas para completar las oraciones inconclusas, terminar las abreviaturas y redondear ideas o puntos que eran importantes para la entrevista, pero que no pudieron escribirse antes. Debido a que en la medida que pasa el tiempo las cosas se olvidan, incluidos los detalles de la entrevista, es necesario que la corrección en el campo se realice inmediatamente después de finalizada la entrevista.
Corrección en la oficina central es la que se hace después de realizada la corrección de campo, que consiste en que los formularios de los cuestionarios o entrevistas se deben corregir en la oficina central, de manera que se ofrezca la mejor congruencia posible debido a la intervención de un solo corrector.
Si la magnitud de las encuestas es tal que haga imposible la realización del trabajo por un solo corrector, entonces, se debe dividir el trabajo, pero de forma tal que cada corrector se ocupe de una determinada sección del cuestionario, con lo cual se asegura que cada pregunta del entrevistado sea tratada de manera uniforme.
Codificación
La codificación es la asignación de respuestas a las categorías e incluye la identificación de cada respuesta con un número asociado a esa categoría.
La codificación de las preguntas que son cerradas es mucho más directa, pero la codificación de las preguntas abiertas es mucho más difícil.
Normalmente primero se hace una lista bastante prolongada de respuestas posibles y luego cada respuesta es colocada en una de las secciones de la lista.
Generalmente la asignación de una respuesta significa una decisión de juicio si la respuesta no coincide en forma exacta con la sección de la lista.
Hay dos procedimientos de codificación: la pre-codificación y la pos-codificación.
Pre-codificación
La pre-codificación es apropiada para las preguntas dicotómicas y de opción múltiple, que solo tienen una escasa selección de respuestas.
La naturaleza de estos tipos de preguntas permite al investigador establecer las formas en que los números se asignarán a distintas respuestas.
Según el modo en que se quiera tabular los datos, se puede codificar las respuestas en una hoja de resumen o perforarla en una tarjeta de computadora.
No existe una clave única para convertir las respuestas en números, pero lo más importante es poder llegar a una clave lógica y luego aplicarla de manera uniforme en todos los cuestionarios.
Si las respuestas se van a analizar por computadoras, primero hay que convertirlas en una forma que permita perforarla en una tarjeta. El primer paso en ese sentido consiste en introducir las respuestas codificadas en una hoja de resumen que tiene el formato de 80 columnas de la tarjeta perforada. Luego, las
respuestas se perforan en la tarjeta, cada entrevistado queda representado por una o más tarjetas. Pero en este caso bastará con una tarjeta por persona.
Pos-codificación
Cuando las respuestas son del tipo abierto, como ocurre siempre con un grupo de preguntas no estructuradas, es necesario asignar las respuestas a categorías que han sido seleccionadas después de recabar los datos.
El autor Weiers (1986) expone en su libro "Investigación de mercados" el ejemplo siguiente: "examinemos las preguntas siguientes y las respuestas dadas por una muestra hipotética de quince personas."
Pregunta:
Cuando veo un automóvil Porche, de inmediato pienso ____________________________________
Respuestas:
1. "Cuánto me divertiría si tuviera uno".
2. "Cuán injusto es nuestro sistema social porque en él solo algunos tienen suficiente dinero para comprarse un auto de esos".
3. "Carrera de automóviles".
4. "Los autos pequeños y lo peligroso que son"
5. "La balanza de pago de mi país.
6. "Los riesgos que entraña conducirlo".
7. "Mi hermano, porque él está loco por los autos deportivos".
8. "El precio de la póliza de seguro de un auto de esos".
9. "En los ricos".
10. "En los obreros de la fábrica que están sin empleo".
11. "Todos estos trabajadores de la industria siderúrgica".
12. "Todo lo que cuesta hacer uno de esos autos".
13. "En la sorpresa que llevaría mi esposa si me viera conduciendo uno".
14. "Ir al cine".
15. "Levantar la mano y pedir un paseo al que conduce uno de esos autos".
Luego de seleccionar las categorías donde encajan todas las respuestas, podríamos poscodificar las respuestas anteriores del modo siguiente:
- Deseo de conducir un Porsche o de poseer uno, respuestas 1, 6, 13,15.
- Comentario socioeconómico negativo, respuestas 2, 5, 9,11.
- Inconveniencia o desventajas de poseer uno, respuestas 4, 8, 10, 12.
- Otros, respuesta 3,7.
- Respuesta irrelevante o humorística, respuesta 14.
Tabulación
Después que se han asignado las respuestas a las categorías, el siguiente paso consiste en contar cuantas se tiene de cada categoría, que es a lo que se le llama tabulación.
Este paso de la investigación de mercados consiste en extraer conclusiones a partir de los datos. El investigador tabula los datos, desarrolla tablas de distribución de frecuencia y extrae medias y medidas de dispersión de las variables más significativas. Posteriormente intentará explicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y de los modelos de decisión con el fin de descubrir información adicional que pueda ser útil.
Existen una variedad de formas en las cuales las respuestas para una pregunta pueden ser presentadas. Las más comunes son una distribución de frecuencia y un promedio o por ciento.
Ella puede adoptar dos formas básicas: tabulación sencilla y tabulación cruzada.
- La tabulación sencilla. Llamada también tabulación marginal o con un solo criterio que concluye en una distribución de frecuencia de cuántas respuestas había en cada categoría.
O sea, que lo que se reporta es el número de respuestas que cada pregunta recibió.
En el caso de preguntas numerosas es útil combinar algunas de las categorías de respuestas.
Las decisiones de combinar categorías deben ser apoyadas por algún tipo de lógica y fundamento teórico. Las combinaciones resultantes también deben presentar como resultado categorías que contengan un número de interrogados que se justifique.
- Tabulaciones cruzadas. Aunque las tabulaciones sencillas permiten expresar los hallazgos en una función de una variable a la vez, muchos de los resultados más útiles en las investigaciones de mercados representan importantes relaciones entre variables. En estos casos se requiere una tabulación cruzada.
La tabulación cruzada es una de las técnicas más comunes de con qué se sintetizan los datos de las investigaciones de mercados. Permite al análisis identificar estadísticamente las relaciones significativas entre las variables y ofrece la ventaja adicional de presentar un panorama lógico de los datos que el menos entendido puede identificar y visualizar sin muchas complejidades.
La forma más eficaz de las tabulaciones cruzadas es la variedad bidimensional. Realmente surgen pocos problemas cuando se están midiendo más de dos variables en un estudio. Lo único que se debe hacer es presentas la variables dos a la vez.
En resumen, además de poder resumir en forma tabular, como en las tabulaciones con un criterio, con dos criterios y con tres criterios descritos ya, se puede presentar los datos en términos estadísticos.
4.3. Medidas de centralidad (Medias y porcentaje)
Las formas más comunes de describir la centralidad de los datos son la media, la moda y la mediana.
La de mayor uso de la centralidad de un conjunto de datos es la media, o más conocida el promedio, aunque también se utiliza comúnmente para otros contextos de lenguaje común.
En la investigación con frecuencia es deseable y posible utilizar un solo número para describir la respuesta a una sola pregunta.
En este caso se usa la media (promedio) o el porcentaje muestral.
La media designa en estadística la suma de los datos dividida entre el número de puntos de los datos. Si se trata de la media de la muestra, o sea el número
promedio obtenido, será la suma de las respuestas de una pregunta entre el tamaño de la muestra, en este caso el número de entrevistados de la muestra.
Un ejemplo hipotético.
Media muestral = X = 12+ 10+8+15+ 9= 54/5+=10.8 ese es el promedio.
O sea la media de los datos es 10,8
El porcentaje se refiera a la proporción que contestó una pregunta de una determinada forma, multiplicada por 100, o expresada en%, como también se dice.
Una de las más importantes características de la media es que se puede calcular sin necesidad de disponer de los datos en una frecuencia de distribución, ni clarificar por orden de calificaciones, desde las más altas hacia las más bajas.
Otro importante atributo de la media es que se presta a hacer generalizaciones estadísticas de la muestra a la población y se cita como ejemplo el hecho de que cuando una muestra probabilística se ha extraído y la media muestral se emplea para estimar y construir un intervalo de confianza para la media de la población.
Su principal debilidad es su susceptibilidad a mostrar valores extremos.
La moda
Es el valor que ocurre con más frecuencia, es la más típica de las respuestas.
Weiers Ronald (1986) los ejemplifica de la manera siguiente:
"Supone que un fabricante de un rastrillo desechable ha realizado un estudio para saber cuantas rasuradas pueden hacerse con él, obteniendo el siguiente resultado de una muestra de 11.
PERSONAS NÚMERO NÚMERO DE RASURADAS
1 11
2 9
3 6
4 14
5 12
6 8
7 14
8 10
9 7
10 14
11 9
La moda
Como es el valor que ocurre con más frecuencia, los datos en el caso de referencia al rastrillo desechable podríamos disponer los datos en las siguientes distribuciones de frecuencia a fin de identificar el valor de la moda.
NÚMERO DE
RASURADAS
NÚMERO DE PERSONAS QUE OBTUVIERON ESAS
RASURADAS
6 1
7 1
8 1
9 2
10 1
11 1
12 1
13 0
14 3
En estos datos, la moda es 14 rasuradas, pues este resultado se consiguió de un mayor número de individuos que cualquier otro.
Atendiendo a la información precedente el fabricante puede hacer que en la publicidad del producto se afirme que en el rastrillo desechable "en una prueba de consumidores brindó a los usuarios un promedio de 14 rasuradas".
La mayor debilidad de la moda es que la mediación anotada con mayor frecuencia no sea muy representativa del conjunto entero de los resultados. En los datos que se exponen como ejemplo, 8 de 11 hombres obtuvieron menos de 14 rasuradas de a hoja y sin embargo 14 fue la moda estadística. Eso le crea cierto escepticismo a los investigadores de mercados, por lo que hay que ser muy cuidadoso con ella.
Mediana
El valor de la mediana es un conjunto de datos. Es el que tiene la misma cantidad de respuestas por encima que por debajo. Si las respuestas se enumeran por orden de rangos desde las más grandes hasta la última, la mediana será la que se halle en la mitad. En el ejemplo anterior se representó así:
14, 14, 14, 12, 11, 10, 9, 9, 8, 7, 6.
El número marcado, que es el 10, es el promedio de rasuradas obtenido por la muestra de 11 hombres. Cinco lograron más 10, en tanto que otros 5 obtuvieron menos de 10.
En caso que haya un número par de respuesta, es decir que no haya respuesta que esté en la mitad, se necesita solo tomar el promedio de dos respuestas que juntas se encuentren en la mitad. Por ejemplo, la mediana de 6, 4, 2, 0 será 3 ya que 4 y 2 representan la posición intermedia.
La mediana suele ser más representativa que la moda. Además, por basarse en un rango ordinal de los datos, está menos expuesta a puntuaciones demasiado altas o demasiado bajas.
Medidas de diversión
Además de describir la centralidad de un conjunto de datos, también conviene determinar la cantidad de dispersión que existe entre un grupo de mediciones. Hay tres principales descriptores de dispersión:
a) El intervalo, o sea el rango, b) Las desviaciones estándar y c) La varianza.
Intervalo:
Es la más elemental de las tres medidas y consiste simplemente en la distancia entre los dos valores extremos. El intervalo pone de relieve los valores más extremos, no influye en lo que se conoce como dispersión típica de los datos.
Es una medida útil de los datos, aunque aproximada de la cantidad de dispersión de los mismos. Y su uso es muy común, por ejemplo se aprecia con mucha frecuencia entre los resultados publicados de estudios entre el 2 y el 10% de algo, etc.
Solo basta el valor extremo para que el intervalo resulte interesante.
Desviaciones estándar y varianza
Estas medidas de dispersión son más vigorosas, pero fáciles de calcular.
La desviación estándar de un conjunto de datos se calcula así:
: la media de las observaciones
Xi:cada observación de los datos
n: número de observaciones
La varianza no es más que el cuadrado de las desviaciones estándar
Al calcular las desviaciones estándar y la varianza de la muestra, el procedimiento normal consiste en utilizar (n-1) como divisor.
Prueba de hipótesis
Este resulta un importante paso, cuya comprensión es necesaria.
En el proceso de análisis de los datos de la muestra es posible que vayan apareciendo hallazgos, que pueden resultar interesantes, relevantes, pero hasta ese momento de manera empírica, o sea ¿son esos resultados fruto de la casualidad en el muestreo?, de manera que los resultados empíricos deben pasar la prueba de las interrogantes de las hipótesis que fueron formuladas, ver en qué medida esos resultados confirman y no confirman las hipótesis que nos propusimos con la investigación, lo cual significa que tienen que pasar las interrogantes de la prueba de hipótesis, como una cuestión de selección.
Los resultados hasta ese momento empírico deben pasar esa prueba antes de que el investigador los considere mucho más profundamente, en términos de resultados finales y de llevarlos al informe final. O sea que la prueba de hipótesis tiene el objetivo fundamental de confirmar o descartar los resultados y con ese fin se utilizan las preguntas de hipótesis.
La expectativa fundamental es que el investigador siempre se pregunte si los resultados son solo casualidad del azar en el análisis de la información obtenida de la muestra. Algunos autores consideran que el hecho de pensar en esta etapa, en estas interrogantes ya significa una buena parte de la batalla ganada.
La prueba de hipótesis proporciona una excelente oportunidad para ser rigurosos, precisos y profesionales en la presentación de los resultados finales.
El proceso de la prueba de hipótesis, según Aaker y Day (2001), pasa por las etapas siguientes.
1. Consiste en desarrollar y analizar, lo cual generalmente implica alguna medida de asociación para demostrar o para dar apoyo a una posición (denominada hipótesis alternativa).
2. Una hipótesis nula tiene que ser conceptualizada.
3. Y el más importante es formular la pregunta de la probabilidad de que la "evidencia" (prueba) empírica que dio apoyo al juicio original pudiera haber sido un accidente estadístico. Suponga que la hipótesis nula es verdad ¿cuál es la probabilidad de que la evidencia (prueba) pudiera haber sido por el azar?
4. Consiste en calcular realmente esa probabilidad, denominada valor p.
Al respecto, Aaker Day (2001) concretan así.
1. Se genera evidencia que da apoyo a una posición, denominada hipótesis alternativa. Así en una muestra de 25 personas, la respuesta promedio fue de 6.1, lo cual indica que los aficionados a tripular balsas en ríos favorecen un menor número de restricciones que la población en general.
2. Conceptualizar la hipótesis nula. De este modo, la repuesta promedio de todos los aficionados a tripular balsas en los rápidos es en realidad de 5,6, lo mismo que la población general.
3. Pregunte ¿Cuál es la probabilidad de obtener tal evidencia si la hipótesis fuera verdad? Es decir, ¿Cuál es la probabilidad de que la respuesta promedio de los 25 aficionados exceda el 6.1 si la respuesta promedio para todos los aficionados es de 5,6?
4. Calcule la probabilidad, el valor de p. En este ejemplo, la probabilidad es de 0.16.
Una vez completada la investigación se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un grupo pequeño de clientes.
Esto puede hacerse de varias formas, una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o dentro de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposición.
En estos casos se puede conseguir información de primera mano de los clientes potenciales.
Se sugiere tomar muy en cuenta lo que señala Escalona, que al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigación, el investigador preparará una lista de información necesaria para alcanzar los objetivos.
Una vez estipulada la información requerida, el investigador debe prever las limitaciones del proceso de compilación de datos.
Capítulo 5 .- Presentación de los resultados de la investigación y algunas valoraciones finales sobre la investigación de mercados
O B J E T I V O S
- Destacar la importancia de la presentación de los resultados de la investigación de mercados.
- Conocer los dos tipos de informes que se requieren realizar como informes finales de la
investigación de mercados.
- Describir la esencia de los componentes que integran el informe final de la investigación de
mercados.
- Destacar la importancia de las conclusiones y los hallazgos de la investigación de mercado
realizada.
- Conocer las características que le deben ser inherentes a una buena investigación de mercados.
- Exponer algunos ejemplos prácticos de resultados de investigación de mercados, aunque de
manera sencilla.
- Conocer el uso de la investigación de mercados por parte de los ejecutivos.
5.1. Presentación de los resultados
A esta etapa se llega cuando todo está listo, es decir, cuando ya se ha cumplido, en lo esencial, el trabajo de la investigación de mercado, restando sólo hacerlo conocer a quien ha contratado el servicio, es decir, la gerencia que requiere de la información que le reduzca el nivel de incertidumbre para la toma de decisiones alrededor del negocio que maneja en condiciones de la competencia en el mercado.
Hemos venido analizando muchas estrategias y técnicas que nos ayudan a alcanzar una investigación de mercados objetiva y significativa. Pero tenemos que saber lograr la síntesis de los resultados y saber también comunicárselos a los directivos de la organización.
El mejor de los estudios de mercado verá reducido su valor si no se logra sintetizar estos en forma objetiva, comprensible y útil.
En dependencia de a quien esté dirigido, el informe puede tener un enfoque más técnico o más divulgativo. Aunque ambos enfoques describen el estudio, la metodología, los resultados, conclusiones y recomendaciones, pueden diferir mucho en cuanto a los detalles, estilos de redacción, empleo de términos técnicos y extensión del informe.
Sobre el informe técnico
Esta redacción está destinada, fundamentalmente, a otros investigadores, o bien al departamento de investigación o al departamento de marketing. El mismo debe describir con detalles lo realizado. Debe permitir a otro colega la metodología, comprobar los cálculos y la precisión, también le permitirá seguir paso a paso los procedimientos utilizados.
En este informe se pueden usar términos técnicos, error por falta de respuesta, intervalo de confianza, validez externa, confiabilidad de los test y re-test, etc.
Pero para facilitar la lectura debe hacerse un breve glosario con las definiciones de los términos técnicos con los cuales el destinatario no esté familiarizado.
Se requiere tener "definición operacional" del estilo de un informe técnico.
Informe divulgativo
Este informe está destinado a una audiencia más general, la cual no está familiarizada con los detalles de los métodos y la terminología de este tipo de investigación.
Esta clase de lectores aprecia el panorama general y el fondo de la cuestión. Si resulta demasiado técnico, lo más seguro es que le haga rechazo y que le reste importancia.
En comparación con el informe de tipo técnico, este de carácter divulgativo, tiene que tener un enfoque más vivaz, mayor atención de la redacción, la forma de presentarlo, debe ser más atractivo, prestándole más atención al encabezado, los gráficos, los diagramas, los gráficos de flujos, las tablas, y a veces resúmenes para significar algo central.
Este tipo de informe no es para impresionar, pero si para informarle de la mejor manera.
Dado que es posible que exista más de un tipo de público al que vaya dirigido el informe y que tengan interés en los resultados del mismo, es posible que sea
necesario elaborar un informe de tipo técnico y otro de tipo divulgativo. Tratar de escribir un solo informe que cumpla con los dos requisitos es muy difícil y resulta una tarea muy ardua, y generalmente no satisface las expectativas de ambos públicos.
Organización y redacción del informe
Cuando se comienza a escribir el informe, conviene que se organicen las ideas en un esquema estructurado y lógico que nos permita guiar todo el proceso de confección, o sea hacer un diseño, un esquema atractivo.
Es bueno recordar que no hay un formato único, con todos los requisitos indispensables, pero sí debe responder a un grupo de componentes, cuyos elementos no pueden faltar en un informe de esta naturaleza.
Una vez seleccionados los elementos del esquema, es conveniente que se haga un esbozo de los aspectos que deben recoger cada componente.
La redacción debe ser en un lenguaje claro, directo, preciso, sin ambigüedades, fácil de leer, evitando que tenga palabras rebuscadas.
Componentes del informe
Aunque hay varios puntos de vistas de algunos autores al respecto, proponemos la estructura concebida por Weier en su libro "Investigación de mercados" (1986), ya que es una de las más amplias, por lo que da cabida a otras más limitadas y concretas.
"Esquema típico de un informe de investigación de mercados.
I. CARTA DE TRANSFERENCIA.
II. PORTADA.
III. RESUMEN PARA EJECUTIVOS.
IV. TABLA DE CONTENIDO.
V. INTRODUCCIÓN.
VI. METODOLOGÍA.
VII. RESULTADOS
VIII. LIMITACIONES.
IX. CONCLUSIONES.
X. APÉNDICE.
XI. BIBLIOGRAFÍA"
Fuente: Weiers (1986).
Carta de transferencia
Se dice que la función de esta carta es cumplir el mismo papel que si se entregara de manera personal. Se introduce el informe, con una redacción directa, donde se recuerda que en cumplimiento del contratado referido al estudio de mercado de tal organización, especificando donde se realizó la misma, se menciona el informe como anexo, describiendo muy brevemente lo que se hizo y tal vez el hallazgo más importante. Y se potencia el papel del informe para el proceso de toma de decisiones futuras. Se agradece por la oportunidad brindada y se ratifica la disposición en la continuidad de la relación.
Portada
Según se señala esta página consta de:
a) Título del informe.
b) Nombre de los autores del mismo.
c) Destinatario del informe.
d) La fecha en que se preparó.
Resumen ejecutivo
Este tipo de informe es la respuesta a un informe largo para aquellas personas importantes, pero que no tienen todo el tiempo para leer lo mismo, para los cuales se le presenta una síntesis integradora del informe detallado que se ha realizado, siendo la parte más importante del mismo. No se deben incluir términos técnicos. Algunos afirman que no debe pasar de dos páginas.
Tabla de contenido
Aquí se refiere a los puntos señalados en el contenido propuesto del informe. Hay que incluir el índice del trabajo.
Introducción
Aquí se explica los problemas que dieron origen, las preguntas a las que responde el estudio realizado. Debe llevar una descripción general de la organización donde se realizó la misma o de un aspecto específico que haya sido el objeto de la misma.
El aspecto central de esta parte consiste en dejar bien claro los objetivos del trabajo.
Metodología
Se describe lo que se hizo para cumplir con los objetivos y cómo se lograron estos, describir la forma de obtención de los datos primarios, así como los métodos a través de los cuales se consiguieron la información y el tamaño de la muestra. Se debe justificar las técnicas empleadas.
Asimismo, deben incluirse los métodos de análisis utilizados, donde se debe especificar el paquete estadístico al que se adhirió la investigación.
En caso que la versión que se describe sea el informe divulgativo, no es bueno detallar demasiado, ni con jerga técnica, ni en los detalles de los cuestionarios, ni de las instrucciones dadas por el mismo.
Resultados
Esta es la parte fundamental del informe, su núcleo. Se señala que es una combinación de texto con gráficos, figuras, tablas y diagramas.
La aspiración máxima es presentar los hallazgos, pero de manera precisa, coherente, clara y agradable visualmente.
Todo el proyecto deberá documentarse en un informe escrito que consigne de manera específica las preguntas que se identificaron durante la investigación; el planteamiento, el diseño de la investigación, la recopilación de datos y los procedimientos de análisis de datos adoptados; así como la presentación de los resultados y los hallazgos más importantes. Los hallazgos deberán presentarse en un formato comprensible a fin de que estén listos para utilizarse para la toma de decisiones. Además, en una presentación verbal puede utilizarse tablas, figuras y gráficos que dan mayor claridad e impacto.
Aunque la tendencia es a describir todo, hay que expresar los resultados más importantes, lo otro se puede pasar para el apéndice.
Sobre todo, se trata de comprobar si los resultados se corresponden con los objetivos planificados y previstos al inicio.
Es importante que el análisis de datos sea consistente con los requisitos de las necesidades de información y el propósito de la investigación.
Limitaciones
Si se estima, y tratando de no afectar las expectativas que al respecto se tienen con relación a los hallazgos esperados se pueden señalar las limitaciones que se han presentado durante la realización del estudio, con un enfoque más bien autocrítico. Es aconsejable sopesar la situación, pero si se presentan los problemas, es bueno señalarlos con vista a la objetividad de estos procesos, donde generalmente se presentan problemas de diversa índole.
5.2. Conclusiones, hallazgos y recomendaciones
Aquí se resumen los hallazgos principales y se explica las consecuencias que traen para el proceso de toma de decisiones en línea con los problemas de esta índole expuestos al inicio.
Pero no solo debe quedarse al nivel de describir los hallazgos más importantes, sino que se deben hacer las recomendaciones correspondientes, sobre todo en términos de medidas posibles a aplicar en el futuro inmediato.
El estudio resulta útil si se reduce el riesgo de la decisión en relación con el movimiento correcto a realizar.
Estos hallazgos podrían estar afectados por errores muestrales, o por otras razones y la empresa podría decidir estudiar estos temas con mayor profundidad.
Apéndice
Aquí es donde se incluyen todos los materiales de apoyo que por su carácter técnico y, justamente de apoyo a la investigación, deben ser incorporados, tales como datos iniciales, el análisis estadístico, copia de los cuestionarios y las de las instrucciones y cualquier otro aspecto que suponiendo que deba estar en el cuerpo del informe, pero que se considere apropiado no incluirlo allá, debe pasar para el apéndice.
Bibliografía
Esta sesión tiene mucha importancia sobre todo cuando se han utilizado en la investigación de datos de fuentes secundarias, por lo que debe describirse esa fuente como bibliografía en esta parte.
Valoraciones generales
El investigador no debe atiborrar a los clientes de la investigación con datos y técnicas estadísticas, sino que debe presentar los hallazgos más relevantes en relación con las decisiones de marketing a las que se enfrenta la dirección de la organización.
Hoy en día, el análisis estadístico es el arma secreta de muchos negocios exitosos, los mismos permiten a los usuarios analizar datos y sacar conclusiones.
En lugar de confiar en suposiciones, los profesionales de los negocios utilizan las estadísticas para cuantificar las relaciones y, como resultado, estos profesionales toman mejores decisiones en diversos campos.
Para tener éxito con estos programas, los ejecutivos necesitan utilizar las estadísticas para desarrollar un sistema continuo de evaluación.
Existen varios paquetes de procesamiento estadístico, el módulo MARK o el SPSS.
El análisis y la evaluación de la información, significa descripción de respuestas, cálculo de promedios, etc., con el propósito de transformar los datos primarios en una forma entendible para la interpretación subsecuente. Se debe tratar que los mismos tengan un significado concreto para los individuos que desean usarlos; cuando los investigadores interpretan datos, explican lo que estos significan.
Cuando llega el momento de presentar los informes de investigación, las dos ayudas que más se utilizan son las tablas y las figuras. Estas hacen el informe menos complejo y más fácil de leer y comprender. Las ayudas gráficas mejoran la apariencia física.
Es mejor usar una ilustración dentro del texto si el lector necesita referirse a este mientras lee el informe. Si la información es suplementaria o demasiada larga puede colocarse en un apéndice.
1. Siempre haga una introducción de la ilustración antes de presentarla al lector.
2. No analice detalles minuciosos de la ilustración, los lectores lo encontrarán complejo y redundante.
Todas las ayudas gráficas deben incluir los siguientes elementos:
- Número de la Tabla o Figura.
- Títulos: indica el contenido de la tabla o figura.
- Rotulaciones: el encabezamiento contiene las leyendas o enunciados de las columnas en una tabla, mientras que los márgenes contienen las rotulaciones de las filas.
- Notas de pie de Página.
- Los datos pueden presentarse en forma Tabular (Tablas) o Gráfica.
- Ejemplo de Datos en forma Tabular.
Trimestre Este Oeste Norte
1 20100 30000 45000
2 25000 38010 47000
3 90000 32221 44000
4 20102 30200 43000
Tabla 5.1. Ingreso Trimestral de Estudiantes por Zona. Fuente: http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/inffininvmkt.htm
La forma gráfica involucra la presentación de los datos en términos de los tamaños interpretados visualmente. Las gráficas pueden mejorar una presentación centrando la atención en los puntos importantes que no pueden explicarse claramente en las tablas. Son medios rápidos y atractivos de presentar números, tendencias y relaciones.
La Gráfica de Torta, de Barras y de Líneas son los formatos que se utilizan con mayor frecuencia.
Es una de las formas más simples y efectivas de representar relaciones proporcionales.
Figura 5.1: Gráfica de Torta.
Tenga precaución con la costumbre de colocar excesiva información en una sola gráfica de torta. Mantenga entre 5 y 6 segmentos y los grupos de segmentos que representan porcentajes pequeños, generalmente menos de un 5%.
Una técnica elegante que se ha vuelto muy popular en las presentaciones de negocios es separar segmentos de la gráfica.
Gráfica de Barras
Si usted utiliza más de cuatro (04) gráficas de este tipo, debe de considerar el empleo de una Gráfica de Barras.
Una Gráfica de Barras presenta las magnitudes de los datos según la longitud de varias barras que estén colocadas con respecto a una escala horizontal o vertical.
Estas gráficas son las mejores para ejemplificar comparaciones múltiples y relaciones complejas.
Para comparar diferentes conjuntos de datos en una sola gráfica, utilice una Gráfica de Barras por conglomerados. Agrupan los temas generales y luego dividen la información en categorías específicas.
Figura 5.2: Gráfica de Barras por Conglomerados.
Puesto que usualmente no hay suficiente espacio para todas estas clasificaciones, dibuje cada barracón un patrón diferente y/o color y describa la barra en una leyenda debajo de la gráfica.
Gráfica de Líneas
Las Gráficas de Líneas muestran de manera efectiva las tendencias durante un periodo de tiempo.
En las siguientes situaciones se prefiere una gráfica de línea:
- Cuando los datos involucran un largo periodo de tiempo.
- Cuando se comparan diferentes series en un mismo diagrama.
- Cuando el énfasis está en el movimiento y no en la cantidad real.
- Cuando se presentan las tendencias de la distribución de frecuencia.
- Cuando se emplea una escala de cantidades múltiples.
- Cuando se quieren presentar pronósticos.
Figura 5.3: Gráfica de Líneas.
El último paso de la investigación de mercado consiste en la presentación y comunicación de los resultados obtenidos a quien solicitó la investigación, y supone la elaboración de un informe escrito y la presentación oral de las conclusiones.
Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como "hallazgos". Estos deben presentarse de una manera ordenada y lógica ante las personas encargadas de tomar las decisiones.
Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será la guía para las personas que no conocen de investigación, haciendo el informe mucho más fácil de leer y seguir una continuidad.
Estos deben presentarse en un formato simple y estar dirigidos hacia las necesidades de información de la situación de decisión. A partir de las técnicas de análisis y recolección de información, se reconocen cuatro grandes tipos de estudios en la investigación de mercados.
La investigación está avalada de un muestreo que debe ser utilizado en su desarrollo, de acuerdo a la investigación a realizar, muestreo que puede ser: simple, estratificado, por cuotas de conglomerados, no probabilístico, conveniencia, juicios, además de sus respectivas herramientas de recolección de datos.
Figura 5.4: Pasos para el desarrollo de una investigación de mercados.
5.3. Características de una buena investigación de mercados
Una vez que hemos examinado los pasos principales de un proceso de investigación de mercados, hay al menos cinco características que le son inherentes a una buena investigación de este tipo.
- Método científico. Una buena y efectiva investigación de mercados usa los principios del método científico. Observación cuidadosa, formulación de hipótesis, predicción y validación.
- Creatividad en el método de investigación. Lo ideal es que la investigación de mercados desarrolle caminos novedosos y creativos para proponer las soluciones a los problemas.
- Métodos múltiples. Los investigadores competentes tratan de utilizar más de un método, buscando utilizar el mejor método para cada problema específico. También son creativos respecto a la posibilidad de recoger información de múltiples grupos de personas que facilite obtener mayor grado de confianza.
- Interdependencia de datos y modelos. Los investigadores de mercados con mayor experiencia y competencia reconocen que los hechos adquieren especial significado dentro de los modelos que contemplan los problemas. Estos modelos guían el tipo de información a buscar y deben construirse tan explícitos como sea posible.
- Valor y coste de la información. Los competentes y experimentados investigadores de mercados generalmente tienen el interés en hacer la comparación entre el valor de la información con su coste, en tanto ayuda a tomar la decisión respecto a qué proyecto de investigación llevar a cabo, qué tipo de investigación utilizar y si es válido o no recoger más información.
Los costes de la investigación son fáciles de cuantificar, pero el valor de la misma es más difícil de determinar, pues depende de la validez y fiabilidad de los datos y de la disposición de la dirección de aceptarlos y de actuar en consecuencia.
5.4. Dos ejemplos prácticos de resultados de investigación de mercados
Objetivos
Caso Nro. 1: El restaurante "Barlovento"
23-06-2008
¿Qué es una investigación de mercado?
Es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situación específica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre:
La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio. Los canales de distribución más apropiados para el producto. Cambios en las estrategias de promoción y publicidad.
Una investigación de mercado refleja:
Cambios en la conducta del consumidor. Cambios en los hábitos de compra. La opinión de los consumidores.
Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.
El restaurante "Barlovento" goza de gran prestigio entre las personas de negocios por su alta calidad y excelente servicio. El mismo se caracteriza por la profesionalidad del personal que en él labora y por la calidad de sus alimentos.
El personal que acude al restaurante puede clasificarse en:
Clientes que consumen a la carta (62% del total de los clientes).
Grupos de clientes con menús previamente determinados (28% del total de los clientes).
Sin embargo, en los últimos tiempos y debido a que el restaurante sólo está compuesto por un salón, los directivos del mismo han tenido que acatar las medidas dictadas por el gobierno, con respecto a la prohibición de fumar en lugares públicos cerrados, donde se encuentren personas que no tengan el hábito.
Dicha medida ha repercutido considerablemente en la clientela del restaurante y por ello se está considerando por parte de la gerencia la construcción de un salón aledaño al existente, donde sólo se permita la entrada a personas fumadoras.
Llevar a cabo esta acción traería consigo el incurrir en unos costes elevados, que sólo se justificarían si el incremento de los ingresos provenientes del aumento de la clientela, fueran relevantes con respecto a los costes. Para ello, la dirección del restaurante ha ordenado la realización de una investigación de mercado, con el objetivo de que la misma arroje la mayor información posible, acerca de la conveniencia o no de la realización del proyecto.
La empresa que ha contratado el restaurante, para la realización de una investigación de mercado que ayude a la toma de decisión, propone el esquema que será expuesto en el siguiente capítulo.
Problema de decisión:
Necesidad de construir un nuevo salón, con el fin de atraer a la clientela de fumadores que se ha venido perdiendo, luego de poner en práctica las recientes medidas dictadas por el gobierno, acerca de la prohibición de fumar en áreas públicas cerradas, en las que se encuentren personas que no tengan el hábito y por contar la instalación con un solo local.
Alternativas de decisión:
Construcción del local si más del 65% del total de clientes fueran fumadores.
No construir el local si menos del 65% del total de clientes fueran fumadores.
Objetivos de la investigación:
Determinar la demanda del servicio por personas fumadoras. Determinar el grado de satisfacción del cliente y la competencia de la
instalación con los cambios propuestos.
Necesidades de información:
Conocer los clientes potenciales fumadores. Conocer el grado de satisfacción de los clientes en general. Conocer si en otros restaurantes se les brinda atención por separado a
clientes fumadores y a los no fumadores.
Hipótesis:
- H0: Existe una alta demanda de clientes fumadores.
- H1: No existe una alta demanda de clientes fumadores.
Diseño de la investigación:
Nuestro trabajo se basa en una investigación exploratoria, por ser esta la más apropiada para la identificación de problemas u oportunidades, en este caso la identificación de la oportunidad de ampliar el restaurante con la construcción de un nuevo salón en el que se admitan fumadores. La identificación y formulación de cursos de acción alternativos, en nuestro caso, definimos los cursos alternativos de decisión a partir de la formulación de hipótesis con referencia a los problemas presentes en nuestro caso.
Luego de esto utilizamos la investigación concluyente, específicamente la descriptiva debido a la necesidad de determinar grados de asociación entre las variables de mercadeo, elemento que desarrollaremos en el último capítulo de nuestro trabajo. Además, la utilización de los estudios descriptivos permite determinar las percepciones del consumidor acerca de las características de los productos.
Método de recolección de datos:
Para la recolección de datos utilizaremos la técnica de la encuesta, la que nos servirá para medir la información necesaria. A través de la actividad que desarrollamos diariamente, fuimos teniendo información para recolectar preguntas acerca de las personas que consideramos conocedoras del tema, y que están muy relacionadas con las actitudes, motivaciones y el real comportamiento de los encuestados, que en nuestro caso pueden ser fumadores o no fumadores.
La encuesta nos permite obtener elevados niveles de información ofreciendo ventajas en cuanto a la facilidad para recopilar los datos, su procesamiento, análisis e interpretación de la información recolectada.
Este método se puede realizar por teléfono, por correo tradicional o electrónico o por medio de la entrevista personal. En este caso vamos a utilizar principalmente la entrevista individual.
Fuentes de información:
Nuestra información primaria está compuesta por la inquietud de la clientela de fumadores que arriban a nuestro restaurante y que no pueden gozar de sus servicios y/o para poder permanecer en este no pueden fumar, situación difícil para las personas que tienen este vicio.
Además de ésta, utilizamos la información secundaria, cuya ventaja principal es el ahorro de costes y tiempo en comparación con las fuentes de información primaria. Realizamos nuestra investigación basándonos en la fuente de información secundaria interna, ya que esta es la fuente de información disponible para fines de investigación dentro de una organización moderna, con un análisis más sofisticado con el cual podemos medir los cambios en el programa de mercadeo y analizar si quisiéramos las variables situacionales sobre las ventas, los costes y las ganancias.
Diseño del plan de muestreo:
- Elemento: Clientes del Restaurante "Barlovento".
- Unidades de muestreo: Población del Restaurante "Barlovento".
- Alcance: Restaurante "Barlovento".
- Tiempo: 15 al 30 de diciembre de 2004.
Tamaño de la muestra:
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:
Del error permitido. Del nivel de confianza con el que se desea el error. Del carácter finito o infinito de la población.
La fórmula general que permite determinar el tamaño de la muestra es la siguiente (en nuestro caso para poblaciones infinitas pues se trabaja en las peores condiciones de muestreo):
Leyenda:
- n = Número de elementos de la muestra.
- P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.
- Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2,
- luego Z = 2.
- E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
Cuando el valor de P y Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso más favorable, es decir, aquel que necesite el máximo tamaño de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50.
Estimado cliente:
Nuestro restaurante, luego de la implementación de las nuevas medidas de no permitir fumadores en áreas donde existen no fumadores, nos vemos en la necesidad, con el objetivo de satisfacer la demanda de los consumidores, en construir un nuevo local para que tanto fumadores como no fumadores, puedan disfrutar de nuestros servicios. Por lo que solicitamos su más sincera colaboración, respondiendo el siguiente cuestionario:
1. ¿Qué evaluación le daría usted al servicio del Restaurante "Barlovento"?
Excelente ____ Bueno ____ Regular____ Malo____
2. ¿Es usted fumador?
Sí:____ No: ____
3. ¿Le han ofertado la diferenciación de fumadores y no fumadores en otros restaurantes de la ciudad?
Sí:____ No: ____
4. De ser positiva la respuesta diga la valoración en cuanto al servicio de dicho restaurante.
____Excelente____ Bueno____ Regular____ Malo____
5. ¿Estaría de acuerdo en la construcción de un nuevo local para diferenciar las áreas de fumadores y no fumadores?
Sí____ No ____
En este capítulo nos proponemos comprobar si se pudiera dar respuesta con esta investigación de mercado a las interrogantes existentes y comprobar así, si con el
transcurso del tiempo, el proyecto sería económicamente factible, según las predicciones hechas.
Ahora pasamos a determinar con qué alternativa de decisión nos quedamos: ¿Es fumador?
Como se puede apreciar en la tabla anterior, de un total de 100 clientes encuestados, el 68% son fumadores y solo un 32% no lo son. Por lo que y según lo planteado anteriormente, en nuestras alternativas de decisión, las cuales fijamos, para llevar a cabo el proyecto, si más de un 65% de la clientela del Restaurante "Barlovento" fuera fumadora, es que se llevará a cabo la construcción de un nuevo salón.
Prueba de hipótesis:
- H0: No hay diferencias entre las medias.
- H1: Hay diferencias entre las medias.
- One-Sample Statistics.
- One-Sample Test.
Según los resultados de la prueba "T", se hace una afirmación de lo dicho
anteriormente puesto que, como Sig.= 0.000 0.05, es que decido rechazar H0 y aceptar H1, por lo que queda demostrado que hay diferencia entre las medias, reafirmando así nuestra decisión de llevar a cabo la construcción del local.
Tabulaciones cruzadas:
Las tabulaciones cruzadas se realizaron con el objetivo de analizar las relaciones existentes entre las variables del modelo.
Diferenciación del servicio en otros restaurantes/Valoración del servicio en otros restaurantes.
Aquí se analiza la posibilidad de la existencia de una relación entre las variables "Diferenciación del servicio en otros restaurantes/Valoración del servicio en otros restaurantes". Esto se procedió a hacer a través de la prueba Chi-Square bajo las siguientes hipótesis:
Prueba de hipótesis:
- H0: No hay asociación entre las variables.
- H1: Hay asociación entre las variables.
Crosstabs
Case Processing Summary
¿Le han ofertado esta diferenciación en otros restaurantes? * ¿Valoración del servicio en otros restaurantes? Crosstabulation
Count
Chi-Square Tests.
A 5 cells (50,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is,34.
A partir de los resultados arrojados por estas tablas, según la Chi-Square: Sig.=
0.000 0.05, por lo que rechazo mi H0 y acepto H1, así que concluyo que hay relación entre estas dos variables. Evaluación del restaurante "Barlovento" / Es fumadores?
Aquí se analiza la posibilidad de la existencia de una relación entre las variables "Evaluación del restaurante "Barlovento"/ Es fumador?". Esto se procedió a hacer a través de la prueba Chi-Square bajo las siguientes hipótesis:
Prueba de hipótesis:
- H0: No hay asociación entre las variables.
- H1: Hay asociación entre las variables.
Crosstabs
Case Processing Summary
Evaluación del Restaurante Barlovento. * Es fumador? Crosstabulation
Count
Chi-Square Tests
A 3 cells (37,5%) have expected count less than 5. The minimum expected count is, 96.
A partir de los resultados arrojados por estas tablas, según la Chi-Square: Sig.=
0.6170.05, por lo que acepto mi H0 y rechazo H1, así que concluyo que no hay asociación entre estas dos variables.
Es fumador? / Construcción de un nuevo local.
Se analiza la posibilidad de la existencia de una relación entre las variables "¿Es fumador? / Construcción de un nuevo local". Esto se procedió a hacer a través de la prueba Chi-Square bajo las siguientes hipótesis:
Prueba de hipótesis:
- H0: No hay asociación entre las variables.
- H1: Hay asociación entre las variables.
Crosstabs
Case Processing Summary
¿Es fumador? * Construcción de un nuevo local? Crosstabulation
Count
Chi-Square Tests
a) Computed only for a 2x2 table.
b) 0 cells (0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 10,56.
A partir de los resultados arrojados por estas tablas, según la Chi-Square: Sig.=
0.243 0.05, por lo que acepto mi H0 y rechazo H1, así que concluyo que no hay asociación entre estas dos variables.
Conclusiones del estudio realizado Después de un análisis minucioso, nos encontramos en plena
capacidad para reafirmar nuestra decisión de que se lleve a cabo la construcción de un nuevo local, para así poder acoger nuevamente a toda esa clientela de fumadores, que se han venido perdiendo, por las nuevas medidas que fueron dictadas por el gobierno. De esta forma,
podrán aumentar la afluencia de clientes al centro y con ello la obtención de mayores utilidades. Persiguiendo este objetivo, nos
basamos en los resultados obtenidos en la encuesta aplicada a 100 personas y en el análisis estadístico realizado, el cual fue elemento
fundamental en la toma de decisiones. http://www.gestiopolis.com/marketing/investigacion-de-mercado-caso-
practico.htm
Caso Nro. 2: Pizzas Plaza
En el siguiente ejemplo de un restaurante de pizzas, analice la importancia de todos los conceptos vistos a lo largo de este material.
Estudio de mercado
Objetivos del estudio de mercado
"Pizzas Plaza" consideró necesario realizar un estudio de mercado para saber cuántos estarían dispuestos a adquirirlo o no. Consideró que este estudio sería un reflejo de la preferencia y demanda del consumidor hacia su producto. Sabría si éste, en realidad, está cumpliendo su misión y si era lo que el consumidor esperaba.
De acuerdo con el número de clientes que tienen sus competidores y con el número de clientes potenciales que tendría, "Pizzas Plaza" decidió aplicar la encuesta a 100 personas.
Ésta fue aplicada, durante tres días, fuera de las escuelas, en el horario de salida; y durante la mañana, en mercados y centros comerciales, y a la hora de salida de los oficinistas.
Nombre de la empresa
Para determinar el nombre de la empresa se hizo una lluvia de ideas con sugerencias de todo tipo. Para tener referencias se les pidió su opinión a diferentes personas sobre estos nombres. Se eligió el que resultó con más aceptación y sonaba más comercial.
Encuesta tipo
¡Hola! Somos estudiantes de Ingeniería en Industrias Alimenticias y queremos que nos haga el favor de contestarnos esta encuesta. Contéstela con sinceridad, ya que estos datos son muy importantes para nuestro proyecto.
1. ¿Consume pizza?
Sí ____No ____
2. ¿Cada cuánto acostumbra comer pizza?
¿Cuántas veces a la semana? ________________
¿Cuántas veces al mes? ________________
3. ¿Dónde acostumbra comprar la pizza? ____________________________
4. ¿Le gustaría consumir una pizza que fuera 100% natural sin saborizantes artificiales?
Sí ____ No ____
¿Por qué? _____________________________
5. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por ella?
$50 ____
$80 ____
$100 ____
GRACIAS POR SU COOPERACIÓN
Aplicación de la encuesta
La aplicación de la encuesta se realizó en forma personalizada y pidiendo al encuestado que contestara de la manera más sincera posible, con el fin de obtener resultados más reales. Las encuestas se aplicaron a gente de todas las edades y de distintas profesiones y ocupaciones: estudiantes, amas de casa, secretarias, profesores, etcétera. El total de personas encuestadas fue de 100.
Resultados obtenidos
A continuación se presentan los resultados obtenidos por medio de la encuesta aplicada:
1. Consumo de pizzas:
a) 80% consume pizzas frecuentemente.
b) 20% consume pizzas esporádicamente.
2. Frecuencia de consumo:
a) 20% consume 2 veces a la semana.
b) 60% consume de 2 a 3 veces al mes.
c) 20% consume muy esporádicamente.
3. Lugar de compra
a) 30% la compra en "Dominos".
b) 20% la compra en "Pizza Hut".
c) 15% la compra en "Benedettis".
d) 10% la compra en "Telepizza".
e) 25% en otras.
4. Preferirían consumir un producto nutritivo y natural:
a) 89% Sí
b) 11% No
5. Cantidad que está dispuesto a pagar por kilogramo:
a) 30% $50.00
b) 40% $80.00
c) 30% $100.00
Conclusiones del estudio realizado Con base en las encuestas aplicadas se pudo apreciar que el
consumidor está muy interesado en adquirir productos cada vez más naturales, nutritivos y baratos; estas fueron las características del
producto que más llamó la atención de la gente.
Objetivos de marketing
A corto plazo
El objetivo de la empresa "Pizzas Plaza" es introducir un nuevo producto al mercado. Por eso es que, en un lapso de seis meses, se planea hacer una producción promedio de 490 pizzas mensuales. Este dato se determinó con base en una investigación hecha en negocios similares en tamaño y que tuvieron éxito en estrategias de ese tipo. De ahí se determinó que el promedio de ventas mensuales debería ser de 500 pizzas al inicio de operaciones y, una vez transcurridos dos años, ese promedio ascendería a 800 pizzas.
A mediano plazo
De acuerdo con la investigación de mercado, se espera que, al cabo de un año, la gente haya aceptado el producto y se haya logrado aumentar la producción a 600 pizzas mensuales.
A largo plazo
En un año y medio, "Pizzas Plaza" espera aumentar su producción a 750 piezas.
Investigación de mercado
Tamaño de mercado
El análisis de mercado mostró que en la colonia X, de nivel socioeconómico medio, faltaba una pizzería y que la gente demandaba ese producto. La ubicación del local se determinó con base en los clientes a los que se pretendía llegar, que eran estudiantes, trabajadores y familias ubicados, todos ellos, en un radio de tres cuadras a la redonda.
Adicionalmente, se consideró que la colonia X se encontraba en expansión y que cruzaban por ella avenidas importantes que permitirían un mejor acceso a su negocio.
Participación de la competencia en el mercado
Tomando en cuenta las pizzerías existentes en la colonia, se hizo una encuesta entre la gente de la misma para saber dónde preferían comprar y por qué. De esa encuesta se obtuvo información relevante para conocer las preferencias de los consumidores y poder explotar ventajosamente las diferencias que tiene "Pizzas Plaza" en comparación con sus competidores cercanos. A continuación se muestran los resultados:
NOMBRE DEL PRINCIPAL COMPETIDOR
PORCENTAJE DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
VENTAJA
Dominos 30% Sabor, accesibilidad
Telepizza 25% Entrega rápida
Pizza Hot 20% Frescura y accesibilidad
Benedettis 15% Frescura y accesibilidad
Otras 10% Frescura y accesibilidad
Fuente: http://www.sba.gov/espanol/Primeros_Pasos/investigaciondemercado.html
Distribución y puntos de venta
"Pizzas Plaza" elaborará su producto conforme el cliente lo vaya solicitando, por lo tanto, su distribución será directamente con el consumidor, ya sea en el establecimiento en que se ubique la microempresa y donde podrá haber consumo directo, o en el domicilio del cliente, cuando éste así lo solicite. Aun cuando a largo plazo se tengan más sucursales, lo que equivale a tener mayores puntos de venta, el modo de distribución seguirá siendo la misma.
Como política de distribución se tomará en cuenta el tiempo en que tarde el cliente en recibir su pedido. El parámetro será 30 minutos, considerando tres manzanas a la redonda e iniciando con dos bicicletas; con miras a un crecimiento a mediano plazo de 10 manzanas a la redonda y dos motocicletas.
Promoción del producto o servicio
Logotipo del negocio
De igual manera que para la elección del nombre, se procedió con la elección del logotipo, mediante una lluvia de ideas consultando a clientes potenciales.
Publicidad
Como medios de publicidad se escogieron los volantes porque son baratos y efectivos; es decir, la gente llega a conocer el producto rápidamente a un coste solamente de $0.20 por volante.
Pizzas Plaza
Conocer las mejores pizzas del rumbo
Pide la combinación que quieras entre 15 ingredientes
¡Te esperamos!
Calle Sinaloa núm. 675
Col. Juan Escutia
Tel. 345672
Promoción
Como medios de promoción se elaboraron paquetes promocionales, los que incluyen descuentos y regalos adicionales.
Paquetes promocionales
- Lunes y martes se obsequiará una pizza chica en la compra de una grande.
- Todos los días en la compra de una grande se obsequiará un refresco.
- Descuento con la presentación de volantes.
Se establece como política aceptar vales de comida como pago del producto. Durante los primeros seis meses no se aceptarán pagos con tarjetas de crédito.
Cuando el negocio crezca y pueda establecer sucursales será posible pensar en promocionarse radiofónicamente.
Imagen del establecimiento
El lugar debe dar idea de amplitud y frescura, lo cual se logrará combinando colores claros. Las paredes se pintarán de blanco y se pondrá un filo dorado del tono del logotipo. Se hará un anuncio luminoso del logotipo.
Empaque
La entrega a domicilio será en cajas de cartón con el logotipo en el centro de la caja.
Variedad
- Se tendrán los tres tamaños convencionales:
- Chico, mediano y grande.
- Se manejarán quince ingredientes:
- Queso, pimiento, cebolla, champiñones, peperonni, salami, jamón, atún, camarones, ostiones, aceitunas, tocino, salchicha y chorizo.
- Otros productos necesarios:
- Refrescos, salsas, verduras para ensaladas, postres y café.
Riesgos y oportunidades del mercado
Riesgos:
- Que el producto no sea aceptado por el consumidor. Si esto ocurre, "Pizzas Plaza" quebraría. Este punto es el más importante, por eso se necesita hacer buena propaganda para que la gente acepte el producto y lo consuma.
- Que los ingresos sean menores que los gastos. Si esto sucede, quiere decir que no se está vendiendo lo suficiente o que el precio no es el indicado. Esto puede pasar al principio, siempre y cuando "Pizzas Plaza" haya previsto que al paso del tiempo se repondría y obtendría lo que planeaba: más utilidades.
Oportunidades:
- Que la gente acepte el producto, lo cual implicaría entrar en el mercado a pesar de la existencia de empresas ya consolidadas con productos similares.
Estructura organizacional
Para reclutar al personal se colocarán anuncios fuera del negocio y en lugares cercanos, así como en las revistas de anuncios de oportunidad.
Se solicitará personal joven (20 a 25 años) con preparatoria terminada para el puesto de cajero; y secundaria para los puestos de repartidor y mesero.
Los cocineros deberán tener experiencia de un año.
Los salarios iniciarán con el mínimo más las prestaciones de ley.
5.5. El uso de la investigación de mercados por parte de los ejecutivos
A pesar del rápido ascenso del empleo de la investigación de mercados muchas organizaciones y empresas todavía no la utilizan de forma suficiente o correcta. Varios factores limitan su mayor utilización.
- Prevalece en ocasiones una concepción estrecha de la investigación de mercados. Muchos investigadores de marketing la ven como una mera operación de recolección de datos. A veces el investigador de marketing se centra mucho en diseñar un cuestionario, escoger una muestra, conducir las entrevistas, hacer informes, etc. Sin contar con una clara definición de cuál es el problema a resolver, ni de las alternativas de decisión con las que se encuentra la empresa. Como consecuencia muchos de los hallazgos no son útiles a la misma.
- Una concepción estrecha acerca de los investigadores de marketing. Muchos ejecutivos ven la investigación de mercado como una actividad casi como la del personal de oficina y la remuneran como tal. En ese sentido contratan a investigadores poco capaces y con no mucha experiencia, que tienen poca creatividad y no mucho conocimiento, lo cual se convierte en una barrera para la propia actividad, perdiendo confianza en la misma.
- Datos erróneos y entregas tardías. Los directivos siempre desean tener los resultados, los hallazgos con prontitud y precisión. Pero la realidad es que una buena investigación de mercados requiere tiempo y dinero, ante lo cual los directivos se contrarían y dudan sobre la necesidad de una investigación de mercados.
- Diferencias intelectuales. Las diferencias intelectuales entre los estilos de dirección y los investigadores dificultan con frecuencia las buenas relaciones entre ambos. Los informes de los investigadores de marketing parecen demasiado abstractos y complicados, mientras que los directivos de líneas los desean simples y concretos. Sin embargo en las empresas más progresistas se incluye a los investigadores de marketing cada vez más en los equipos de gestión de producto, siendo su influencia crucial en el diseño de las estrategias de marketing.
Se han diseñado y aplicado varias estrategias y técnicas, nos ayudan a
alcanzar una investigación de mercados objetiva y significativa. Pero
tenemos que saber lograr la síntesis de los resultados y saber también
comunicárselos a los directivos de la organización.
El mejor de los estudios de mercado verá reducido su valor si no se logra
sintetizar estos en forma objetiva, comprensible y útil. Es un proceso de
mucho rigor y profesionalidad. El mejor de los estudios de mercado si no es
bien informado y comunicado puede acarrear los resultados esperados.
Capítulo 6 .- Investigación de mercado en Internet
O B J E T I V O S
- Resaltar a Internet como un canal en la investigación de mercados que ofrece resultados a
menores costes.
- Significar las herramientas más comunes que se utilizan en la investigación por este medio.
- Señalar algunas experiencias descritas sobre las organizaciones que se dedican a este tipo de
investigación y cómo lo hacen.
- Señalar algunas ventajas y desventajas de la investigación online.
- Comprender a Internet como medio de cambio del marketing tradicional.
6.1. Investigación de mercado e Internet. Necesidad e importancia
Internet es un nuevo camino por el que las empresas pueden desarrollar un sistema más efectivo y de menor coste, en el ámbito de investigación de mercado. Cada vez es más patente el uso del canal online, y resulta tan efectivo porque en comparación con el canal tradicional en la investigación de mercado, la red ofrece similares resultados pero a un coste más bajo; y en segundo lugar, cada vez es más necesaria la investigación de mercados y comercial integrada en la operativa habitual de la empresa, esto acerca la investigación a la toma de decisiones, por lo que el time to market se ve optimizado.
La posibilidad de realizar una investigación combinada es una cuestión que muchas empresas debieran plantearse para hacer un marketing más efectivo. El
medio es más adecuado para la investigación cuantitativa que para la cualitativa, porque se puede perder información debido a la pérdida de comunicación no verbal que provoca este canal.
A pesar de esto, la investigación cualitativa online se utiliza, y las tres principales técnicas son los focus group, las entrevistas en profundidad y los Bulletin Boards (discusiones asincrónicas entre unas 12 a 20 personas en períodos de hasta 5 días).
Los focus group o grupos focales, o dinámicas grupales, son una herramienta de investigación cualitativa utilizada desde hace ya mucho tiempo en el marketing y en las ciencias sociales en general. Se trata de reunir a un grupo de personas con características determinadas en función de demografía, intereses o de otro tipo, y someterlas a preguntas o experiencias determinadas para indagar en sus actitudes y reacciones frente a un concepto, producto, servicio, etc. Lo que llama la atención ahora es la utilización de redes sociales -facebook, twenty- para abaratar los costes del focus group, ganar time to market y llegar a públicos dispersos. Un ejemplo es la invitación al evento de twenty que recibió el otro día mi hija, invitación a un auténtico focus group sobre telefonía móvil.
Un focus group para el que la empresa cliente ha podido filtrar convenientemente su target en función de edad, lugar de residencia o muchas variables más, y que por tanto, se encuentra ante la posibilidad de preguntar sobre las características de un teléfono móvil precisamente a ese público que en Finlandia o Corea se define como estratégico.
Un público que no recibe un incentivo de la marca, sino en forma de camisetas de twenty, durará lo que dure, pero por el momento, una camiseta de twenty me consta que es para ese público una prenda codiciada y que responde mediante comentarios (en el momento de verlo ayer iban 752, ahora mismo superan los 3.500) de todo tipo, válidos o meramente anecdóticos, como ocurriría en un focus group convencional. Si eso no es investigación de mercados fructífera, preguntando al público adecuado y bien seleccionado, con control y con respeto, que baje del cielo Ernest Dichter para verlo.
La publicidad y los eventos en las redes sociales tienen un techo claro. No se puede sobrepasar como máximo la cifra de más de dos o tres eventos por persona y semana. Pero quedan muchas cuestiones que los miembros de una red social hacen en su vida normal y que pueden tener una trascendencia social, y ser, por tanto, trasladados a una experiencia en la red.
Los focus group, sin duda, son un paso más, un servicio que no es publicidad, sino algo diferente, y que lógicamente tendrá su demanda entre las marcas que se dirigen al público habitual de las redes sociales (que no olvidemos que solo es menor de edad en alrededor de un tercio de los casos, y que está experimentando su crecimiento más significativo en el segmento por encima de los 27 años).
Las Entrevistas en Profundidad son, en el medio online, una versión individualizada de los Focus Groups. Si se resuelven los problemas de la transformación de los grupos al mundo online, obtenemos también una solución aceptable para la realización por Internet de Entrevistas en Profundidad y sus derivados (Díadas y Tríadas, entrevistas con dos y tres interlocutores... cada vez más cerca de una reunión de grupo estándar).
Un Bulletin Board System o BBS (Sistema de Tablón de Anuncios) es un software para redes online que permite a los usuarios conectarse al sistema (a través de Internet o a través de una línea telefónica) y utilizando un programa terminal (o telnet si es a través de Internet), realizar funciones tales como descargar software y datos, leer noticias, intercambiar mensajes con otros usuarios, disfrutar de juegos en línea, leer los boletines, etc.
Se utiliza esta interfaz para recoger opiniones sobre algún tema específico. Se redacta un mensaje y se cuelga durante unos días para que la gente pueda dejar un post con su opinión. Suelen hacerse con vistas a obtener unas 20 opiniones.
El Bulletin Board System ha sido el precursor de los foros web y de los blogs de opinión que se han desarrollado en los últimos años.
Otra de las herramientas que se utilizan son las Comunidades Online. Las empresas pueden utilizar aplicaciones basadas en este tipo de redes sociales para recoger feedback de los consumidores, clientes, partners o empleados. Con este método se pueden obtener respuestas mucho más rápidas, permite crear compromiso con los consumidores a nivel más profundo que solo con la pregunta respuesta del cuestionario y "escuchar" una conversación entre usuarios o una directamente del usuario a la compañía sin que ésta se lo pida.
- Panel online de consumo: son comunidades en las que el usuario se registra con el fin de recibir encuestas de opinión. La mayoría están incentivadas monetariamente o con regalos y el usuario no interactúa con el resto de la comunidad. Tampoco suele recibir feedback de los resultados obtenidos con los estudios dado que son contratados por empresas de investigación para tomar decisiones corporativas. Son muy útiles para estudios de grandes muestras y acceso a diferentes perfiles y al estar incentivadas facilita acceder a segmentos menos interesados en dar su opinión. Ejemplos: Ciaosurveys.com, netquest.es, opineygane.com
- Comunidades de opinión abiertas: consisten en paneles de consumo que incluyen la posibilidad de interactuar con otros panelistas, hacer redes de contactos, publicar encuestas para que otros las contesten, etc. En estas comunidades, el objetivo último es disponer de usuarios para realizar estudios de encuestas tradicionales online, pero se crea la comunidad para generar tráfico y captar más usuarios. El uso de la comunidad para encuestas es similar al panel online. Ejemplo: toluna.com
- Brand Communities: en estas comunidades, la experiencia del usuario es mayor que en un panel ya que no se limita a contestar encuestas esporádicas. El usuario se registra con el fin de opinar en un espacio que le proporciona la marca. El fin puede ser diverso, pero principalmente se le ofrece la oportunidad de proponer buenas ideas para mejorar los productos y son los propios miembros de la comunidad quienes deciden por votaciones qué ideas son mejores que otras. Ejemplo: mystarbucksidea.com
- Innovation communities: este modelo de comunidades virtuales tienen un único fin: extraer insights de los consumidores para investigación de mercados. Integran las ventajas de las redes sociales (interacción, contenido generado por el usuario, diálogo) con las de los paneles de opinión (encuestas, incentivos, datos cuantitativos y cualitativos). Los usuarios son seleccionados de un panel de opinión e invitados a participar (no suele haber auto registro) y además de posibles incentivos, la principal motivación es ser un "insider" para ayudar a las empresas a hacer mejores productos y en definitiva construir un mundo mejor. Aunque pueden crearse con el fin de convertirse en grandes comunidades, suelen tener unas fechas de inicio y finalización, tratando de comprometer al usuario para que participe en esas fechas. Ejemplo: juicybrainscommunity.com
- Comunidades de valoraciones de producto: se crearon con el fin de crear un puente entre los buscadores y los portales de comercio electrónico por el que pase la mayoría del tráfico de los internautas que buscan información sobre productos de consumo. Se han convertido en lugares en los que obtener insights a través de las valoraciones de los usuarios. El usuario aporta evaluaciones de producto y el resto de la comunidad las puntúa y critica. Son útiles para el investigador como fuente de datos secundarios ya que se crea diálogo sobre la experiencia del usuario con el producto. Ejemplo: ciao.es, livra.es
- Redes sociales masivas: Facebook, Myspace, Tuenti, Xing, se han convertido en redes sociales masivas en las que el internauta se registra con el fin de compartir contenidos y de hacer nuevos contactos. El uso de estas redes para hacer investigación puede hacerse desde dentro creando grupos de usuarios afiliados a un producto o bien analizando el comportamiento de la red desde fuera. La interacción entre los usuarios es mucho mayor pero el investigador está limitado a un análisis muy poco intervencionista.
6.2. Ventajas y desventajas de Internet como medio de la investigación de mercado
Las ventajas de este canal frente a otros son: el ahorro en coste en referencia a la infraestructura necesaria, la posibilidad de ir más allá geográficamente sin coste adicional, la capacidad de reunir a personas alejadas para estudiar un tema concreto, la facilidad de acceso a perfiles poco accesibles en las investigaciones tradicionales, la reducción de respuestas esperadas, los entrevistados son más sinceros porque no hay una figura física y así se consiguen respuestas más objetivas y veraces. Sobre todo en temas comprometidos, los resultados son muy diferentes en encuestas online que en las tradicionales.
Otras ventajas claras son el envío con solo un click de la encuesta, la transcripción inmediata de las respuestas y la idoneidad para testar elementos web a nivel cualitativo.
Los principales inconvenientes de la investigación de mercados a través de Internet son: la dificultad de acceso a determinados informantes que todavía no tienen facilidad de uso del canal, y la dificultad de controlar la selección de encuestados, por ejemplo, saber si una persona responde una sola vez o si la persona que responde es la que debiera. Aunque hoy en día existen métodos para chequear al entrevistado como identificar la dirección IP, enlaces, URL, también se puede hacer la validación de la identidad, con una secuencia lógica determinada de la entrevista o la posibilidad de ponerse en contacto con la persona. Aún así, a través de Internet se puede estudiar el comportamiento de los consumidores, primero observando cuáles son las respuestas de éstos a ciertos anuncios, o cómo navegan según los intereses de cada uno, y segundo, a través de las encuestas online.
6.3. Ejes de las empresas que hacen investigación online
Las empresas que hacen investigación online se basan en tres ejes fundamentales: una tecnología específica para la investigación online, unos servicios de campo online y un know how adquirido sobre cómo diseñar una investigación online de éxito.
Existen muchas compañías online que ofrecen el servicio de investigación de mercado a precios muy asequibles. Basan sus servicios en crear las encuestas, distribuirlas a una determinada base de datos que puede ser ofrecida por ellos, la recolección de los datos y, si lo requiere el cliente, el análisis de los resultados. Estas compañías trabajan con las herramientas adecuadas para llevar a cabo toda comunicación a través de Internet, no llegan a tener una reunión "física" con el cliente, solo se hace el intercambio de información a través de la red y/o telefónicamente.
Aparte de estas empresas que gestionan el servicio, hay otras que son directamente herramientas de investigación de mercado puestas al servicio del usuario. Permiten desarrollar las encuestas en su portal, distribuirlas a tu propia base de datos y te entregan los resultados en varios formatos distintos. Todas ellas ofrecen un servicio básico gratuito y además, varias ofertas en forma de bonos o packs para adaptar mejor su oferta a las necesidades del cliente, por ejemplo, ampliando el número de encuestas a enviar o personalizándolas. Algunos ejemplos son e-encuesta o encuestafacil.
Estos servicios son demandados cada vez más, por lo que hay muchas empresas emergentes que ofrecen soluciones cada vez más innovadoras. Un ejemplo es YouGov, operando en todo el mundo a través de Internet, con sede en Gran Bretaña, se caracteriza por ser uno de los encuestadores más exactos y por ser muy bueno en investigación de mercado, tiene un panel de clientes muy amplio y detallado.
La investigación de mercado a través de Internet, junto con las herramientas online que existen para ofrecer productos y servicios a los clientes, permite desarrollar el marketing one to one.
Conocer cómo se mueve una persona por Internet, qué intereses tiene, obtener una respuesta inmediata de la opinión sobre un tema concreto son las bases para que una empresa tenga la información necesaria para poder llevar a cabo el marketing personalizado, más adecuado para la distribución de publicidad.
Conclusiones
Podemos concluir que con el marketing online se está creando un enfoque totalmente diferente del marketing tradicional. Es un paso más para la investigación de mercado, las nuevas técnicas se van adaptando y encuentran su hueco en la red donde localizar exactamente al target que se quiere investigar, todo ello a un click de distancia. Es un claro avance para el marketing, y eso que sólo estamos en el principio del largo camino que nos espera por delante.
Estamos viviendo en una sociedad de información global emergente, con una economía global que depende cada vez más de la creación, la administración y la distribución de la información a través de redes globales como Internet.
Muchas empresas están en proceso de globalización; es decir, se están convirtiendo en empresas globales interconectadas en red. Por ejemplo, las empresas se están expandiendo a mercados globales para sus productos y servicios, utilizando instalaciones de producciones globales para fabricar o ensamblar productos, reuniendo dinero en mercados de capitales globales, formando alianzas con socios globales y luchando con competidores globales pro clientes de todo el mundo. El manejo y la realización de estos cambios estratégicos serían imposibles sin Internet, Intranets [2] y otras redes globales de
computación y de telecomunicaciones que constituyen un sistema nervioso central de las empresas globales de hoy.
Las personas de muchas naciones ya no viven en sociedades agrícolas, compuestas principalmente de agricultores, o incluso sociedades industriales, donde la mayor parte de la fuerza laboral se compone de trabajadores de fábrica.
En cambio, en muchas naciones gran parte de la fuerza laboral está constituida por personas que se ocupan en labores de prestación de servicios o trabajadores del conocimiento, es decir, personas que se dedican la mayor parte de su tiempo a la comunicación y colaboración en equipos y grupos de trabajo, y a la creación, uso y distribución de la información.
Estrategias competitivas con las Tecnologías de la Información.
Con frecuencia, el uso de la tecnología de información para la globalización y la reingeniería de procesos empresariales da como resultado el desarrollo de sistemas de información que ayudan a una empresa a darle ventaja competitiva en el mercado, utilizándolos para desarrollar productos, servicios, procesos y capacidades que dan a una empresa una ventaja estratégica sobre las fuerzas competitivas que enfrenta una empresa. Estrategias de coste, por ejemplo, utilizando sistemas de manufactura asistidos por computadora para reducir los costes de producción, o crear sitios Web en Internet para comercio electrónico (e-business), con el fin de reducir los costes del marketing.
Estrategias de diferenciación, como desarrollar maneras de utilizar la tecnología de información para diferenciar productos o servicios de una empresa, de los de sus competidores, de manera que los clientes perciban los productos o servicios como poseedores de atributos o beneficios únicos. Por ejemplo, suministrar servicios rápidos y completos de soporte al cliente por medio de un sitio Web en Internet, o utilizar sistemas de marketing como objetivo para ofrecer a clientes individuales los productos y servicios que le atraen.
En esta pequeña introducción a la visión de cambio que han causado los
sistemas de información organizacionales e Internet, se adquirió un
conocimiento básico de la importancia mediante su utilización para
automatizar los procesos operativos y su evolución hacia fuentes
importantes de información que sirven de base para la toma de decisiones
como apoyo a los niveles medio y alto gerenciales, para finalmente
convertirse en herramientas para obtener ventajas competitivas mediante su
implantación y uso apoyando el máximo nivel de la organización.
Cada día se utiliza en mayor grado las Tecnologías de la Información y las
comunicaciones para apoyar y automatizar las actividades de una empresa.
Es importante como recomendación contar con un plan adecuado para lograr
mayores ventajas del uso de los Sistemas de Información. Internet es un
medio importante con amplias posibilidades y usos en marketing.
Capítulo 7 .- Investigación motivacional en marketing
O B J E T I V O S
- Conocer el papel y la importancia de la investigación motivacional como parte de la investigación
de mercados.
- Conocer algunos orígenes y antecedentes de la investigación motivacional y sus principios
básicos.
- Comprender la definición de investigación motivacional.
- Conocer los métodos y las técnicas que se usan en la investigación motivacional y sus
particularidades.
- Conocer el uso que se le da a la investigación motivacional.
7.1. Orígenes e importancia de la investigación motivacional
El objetivo de toda empresa es orientarse al mercado y conseguir vender los bienes y servicios que produce con éxito, para lo cual deben ser aceptados por los consumidores a los que se dirige. Este objetivo sólo puede cumplirse si existe una comunicación recíproca entre la empresa productora y los consumidores.
La organización comunica a los consumidores los productos o servicios que ofrece y sus condiciones y, a su vez, los consumidores expresan sus preferencias, actitudes y características. Para acceder a la información sobre los consumidores se recurre a la investigación de mercados. La investigación del consumidor nació a la luz de la investigación de los mercados, como forma de predecir las reacciones de los consumidores en el mercado y comprender los motivos y razones que les impulsan a tomar la decisión de compra.
El estudio de la motivación trata de responder a la pregunta "¿por qué?", ¿qué es lo que lleva realmente al consumidor a inclinarse por la compra de tal producto? A este nivel, el papel del marketing es muy importante, pues aunque no puede crear necesidades, sí puede detectar las motivaciones y orientar su proceso de búsqueda de la satisfacción de la necesidad hacia unos productos determinados.
Surgimiento de la investigación motivacional
La teoría psicoanalítica de la personalidad, de Sigmund Freud, estableció las bases para el desarrollo de la investigación motivacional. Esta teoría se construyó sobre la premisa de que las necesidades o impulsos inconscientes, en especial los de naturaleza biológica o sexual están en el centro de la motivación y personalidad del ser humano.
Luego, el doctor Ernest Dichter, psicólogo de Viena, adaptó las técnicas psicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos de compra del consumidor. Investigó sobre la motivación de las personas en la compra de productos. Según Dichter, hay tres supuestos básicos de los que hay que desconfiar: 1) "la gente dice la verdad sobre sus gustos"; 2) "la gente es racional cuando compra" y 3) "la gente sabe lo que quiere".
Cuatro principios de la investigación motivacional
1. Del Yo y del ego: no asumir una posición de superioridad con respecto al receptor de tal
manera que éste no pueda alcanzarla. No pasar por arriba del receptor.
2. De la emotividad: las personas son más emotivas que racionales.
3. De la personalidad: fenómeno de proyección. Hay personas que proyectan su personalidad
sobre los objetos.
4. Del respeto del Yo: evitar las falsas expectativas. Si el producto dice servir para determinadas
cosas, que cumpla con lo que dice.
La investigación de marketing hasta esa época se había concentrado en lo que hacían los consumidores (es decir, estudios cuantitativos, descriptivos) más que en las razones por las cuales lo hacían. Los mercadólogos rápidamente quedaron fascinados con las explicaciones divertidas, osadas y con frecuencia inesperadas, que estas técnicas ofrecían sobre el comportamiento del consumidor, en especial porque muchas de estas explicaciones tenían sus raíces en el sexo.
A principio de los sesenta, los mercadólogos creyeron que la investigación motivacional tenía algunas desventajas:
- Las muestras eran pequeñas, debido a la misma naturaleza de la investigación cualitativa; de allí que había preocupación por la extrapolación de los resultados al mercado total.
- Creyeron también que el análisis de las pruebas proyectivas y de las entrevistas a profundidad era muy subjetivo. Los mismos datos podían proporcionar informes y explicaciones diferentes acerca del comportamiento del consumidor que se analizaba.
- Los críticos también hicieron notar que muchas de las pruebas proyectivas que se usaban, se habían desarrollado para propósitos clínicos, más que para estudios de marketing o de comportamiento del consumidor. Uno de los criterios básicos para el desarrollo de pruebas es que las pruebas fueran desarrolladas y validadas para el propósito específico y sobre el auditorio específico del cual se deseaba la información.
Así, los investigadores motivacionales, recurrieron con frecuencia a explicaciones sexuales para las actividades más simples e inofensivas. Por ejemplo, un anuncio que mostraba a una camarera portando una bandeja llena de botellas grandes de gaseosas, recibió felicitaciones de un distinguido investigador motivacional, por su "astuto empleo del simbolismo fálico".
7.2. Definición de la investigación motivacional
¿Qué es la Investigación Motivacional?
La investigación motivacional es un tipo de investigación de marketing que intenta explicar el "por qué" los consumidores se comportan como lo hacen. La misma pretende descubrir y comprender lo que los consumidores no pueden comprender completamente acerca de ellos mismos. Implícitamente, da por sentado la
existencia de motivos subyacentes o inconscientes que influyen en el comportamiento del consumidor. La investigación motivacional trata de identificar fuerzas o influencias que los consumidores quizá no tienen conciencia de ellos (por ejemplo, factores culturales, fuerzas sociológicas). Típicamente, estos motivos inconscientes están entrelazados e influenciados por motivos o causas conscientes, prejuicios culturales, variables económicas, y tendencias de la moda (ampliamente definidas).
Esta investigación intenta aclarar todo lo referente a estas influencias y factores a fin de desentrañar el misterio del comportamiento del consumidor relacionado a un producto o servicio específico, a fin de que el mercadólogo comprenda mejor a su público objetivo y sepa ejercer influencia sobre este segmento de clientes meta.
Motivos conscientes e inconscientes
Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su decisión de compra,
mientras que los inconscientes son los que influyen en la decisión sin que el comprador se de
cuenta de ello. El comprador puede no ser consciente de algunos motivos porque no quiere
enfrentarse a la verdadera razón de su compra. Así, por ejemplo, el comprador de un automóvil
Mercedes o BMW puede que no admita que lo ha adquirido realmente por motivos de prestigio y
alegue que lo ha hecho porque quiere un coche potente y rápido. En otros casos puede que no sea
realmente consciente de los verdaderos motivos de la compra. Así, por ejemplo, puede que no se
pueda explicar por qué se prefieren ciertos colores a otros.
La investigación motivacional es más valiosa cuando poderosos motivos subyacentes están sospechados de ejercer influencia sobre el comportamiento del consumidor. Así, hay productos o servicios que están muy relacionados, o fuertemente relacionados, a la atracción del sexo opuesto, a la apariencia personal, al estatus o autoestima, al poder, a la muerte, a los miedos, o a tabúes sociales y todos son probables candidatos para una investigación motivacional.
Típicamente, en las categorías de productos de baja diferenciación, las variables perceptuales y las influencias culturales son muy importantes.
Nuestra cultura es un sistema de reglas y regulaciones que facilitan y optimizan nuestra existencia. Las reglas culturales dirigen el cómo nosotros apretamos el tubo de pasta dental, cómo abrimos los paquetes, cómo usamos una toalla de baño, quién realiza tal trabajo, etc. La mayoría de nosotros somos relativamente ignorantes de estas reglas culturales. Entender cómo estas reglas culturales influyen sobre un producto en particular puede constituir un conocimiento extremadamente valioso para el mercadólogo.
HORNEADO
Expresa feminidad y maternidad, el horneado evoca memorias agradables,
nostálgicas, de los olores que impregnan la casa cuando la madre
horneaba. Para muchas mujeres, una mujer está pasando subconsciente y
simbólicamente por el acto del parto cuando hornea un pastel, siendo el
momento más fértil cuando el producto horneado se saca del horno.
CERVEZA
Para la mayoría de las personas, la cerveza es una bebida activa, viva,
sensual, que proporciona al bebedor un sentimiento de seguridad. Las
personas, por lo general, describen la cerveza que les gusta como "viva",
"espumosa", "burbujeante", y a las marcas que les disgustan como
"insípidas", "muertas", o "acedas".
HELADO
El helado está asociado con el amor y el cariño. Las memorias que se tiene
de la niñez le dan una potencia especial, cuando se le daba a un niño por
ser "bueno" y se le retenía como instrumento de castigo. La gente se refiere
al helado como algo que les "encanta" comer. El helado es un símbolo de
abundancia; la gente prefiere envases redondos con una ilustración que los
rodea, porque sugiere una cantidad ilimitada.
HERRAMIENTAS
ELÉCTRICAS
Son un símbolo de hombría. Representan la habilidad y competencia
masculina, y se les compra frecuentemente más por su valor simbólico que
por las aplicaciones reales de "hágalo usted mismo". El hecho de poseer un
buena herramienta eléctrica o una sierra circular le brinda al hombre un
sentimiento de omnipotencia.
Tabla 7.1.
Perfiles de personalidad atribuidos a productos seleccionados descubiertos por la investigación motivacional. Fuente: Adaptado de Handbook of Consumer Motivations, por Ernest Dichter, 1964, McGraw-Hill Book Company.
7.3. Métodos y Técnicas
El investigador toma en cuenta el propósito del estudio y el tipo de datos que se necesitan.
Los métodos utilizados tienen sus raíces en aspectos psicoanalíticos y clínicos de la psicología, y enfatizan preguntas de tipo abierto y de respuesta libre para estimular a las personas que responden a revelar sus pensamientos y creencias más íntimas.
Las cuatro técnicas principales de la investigación motivacional son: la observación, los focus groups, la entrevista en profundidad y las técnicas proyectivas.
La Observación puede ser un método fructífero para derivar hipótesis acerca de los motivos del comportamiento humano. Los antropólogos son pioneros en el desarrollo de esta técnica. Esta misma observación sistemática puede producir igualmente resultados intuitivos sobre el comportamiento del consumidor. La observación puede llevarse a cabo personalmente o algunas veces a través de la comodidad del video. Usualmente, la observación personal es sencillamente muy costosa. Es más fácil observar cuando los consumidores se encuentran en situaciones de compra, y aquí la observación puede hacerse personalmente o por medio de cámaras de video. Por lo general, las cámaras de video son menos impertinentes que una observación en persona. Generalmente, la observación debe ser complementada con focus groups o entrevistas en profundidad para terminar de entender por qué los consumidores hacen lo que hacen.
Los Focus Group consisten en ocho o diez personas que se reúnen con un moderador/analista para la discusión en grupo "enfocado" sobre un producto o categoría específica de producto (u otro tema de interés para la investigación). Se alienta a las personas a que hablen sobre sus intereses, actitudes, reacciones, motivos, estilos de vida, sentimientos; acerca del producto o la categoría del mismo, experiencia en su uso, etc. En virtud de que un grupo focal utiliza como 2 horas para finalizar, un investigador puede conducir con facilidad dos o tres grupos focales (con un total de 30 personas) diariamente, mientras que ese mismo investigador pudiera necesitar cinco o seis días para realizar esas mismas entrevistas en forma individual.
En forma invariable se graban las sesiones de los grupos focales, y a veces se les filma, para ayudar en el análisis. Por lo general, las entrevistas se llevan a cabo en salas de conferencias dotadas de ventanas de espejos, que permiten a los mercadólogos y al personal Staff de la agencia publicitaria observar las sesiones sin interrumpir ni inhibir las respuestas. Se recluta a los entrevistados con base en un perfil de consumidor cuidadosamente diseñado (llamado cuestionario de filtración), basado en especificaciones definidas por la agencia de mercadotecnia.
El focus group en manos de un moderador experto puede ser una valiosa técnica de investigación motivacional. Para alcanzar su máximo potencial motivacional, la entrevista grupal debe ser mayormente no estructurada, y el grupo debe lograr una interacción espontánea. Esto brinda un reforzamiento recíproco dentro del grupo (el grupo provoca entusiasmo y espontaneidad), lo que genera revelaciones y comportamientos que
permiten descubrir las motivaciones subyacentes de sus miembros. Un debate en un focus group controlada por el moderador raramente produciría alguna comprensión de los motivos interiores de las personas del grupo. Pero, el focus group constituye una técnica motivacional legítima.
La Entrevista en Profundidad constituye el corazón y el alma de la investigación motivacional. Es una prolongada entrevista personal (de una o dos horas), cara a cara, conducida directamente por el investigador motivacional. Mucho del poder o éxito de la entrevista en profundidad se encuentra condicionado a la comprensión, sensibilidad y habilidad o experiencia del investigador motivacional. La tarea de entrevistar no puede ser delegada a los entrevistadores tradicionales de la investigación de marketing, quienes no tienen un entrenamiento específico en las técnicas motivacionales.
Durante el transcurso de la entrevista personal, el investigador motivacional debe esforzarse por generar una relación de empatía con cada uno de los entrevistados, una sensación de entendimiento mutuo, una confianza mutua, y comprensión. El investigador debe generar un ambiente en el cual el entrevistado se sienta libre para expresar sus sentimientos y sus pensamientos, sin miedo a pasar vergüenza o al rechazo. El investigador debe transmitir la sensación que tanto el entrevistado y sus opiniones son importantes y que valen la pena, no importando de qué opiniones se trate. La empatía emocional entre el investigador y el entrevistado es el único factor más determinante de la efectividad de la entrevista.
Durante la entrevista, el investigador observará pistas que indiquen fuertemente que un "nervio sensitivo" ha sido tocado. Pausas largas del entrevistado, lapsus linguales cometidos, expresiones que denotan inquietud, variaciones en el tono de la voz, emociones fuertes, expresiones faciales, movimientos del ojo, evasión de preguntas, obsesión por un tema, y el lenguaje corporal son algunas de las pistas que son claves para el investigador motivacional. Estos tópicos y temas "sensibles" son entonces el centro de una investigación y exploración adicional posterior a la entrevista.
Cada entrevista debe ser grabada en casetes y luego transcripta. Un típico estudio motivacional, consiste en realizar de 30 a 50 entrevistas en profundidad, y producir de 1000 a 2000 páginas de diálogos transcriptas palabra por palabra. Durante la realización de la entrevista, el investigador motivacional toma notas acerca del comportamiento de los entrevistados, modales, apariencia física, características personales, y comunicación no verbal. Estos apuntes se convertirán en un "mapa de ruta" que ayudará al investigador motivacional a comprender y a interpretar al pie de la letra la entrevista realizada.
Las Técnicas Proyectivas pueden jugar un rol importante en la investigación motivacional. Están diseñadas para descubrir los motivos subyacentes de los individuos, a pesar de sus racionalizaciones
inconscientes o sus esfuerzos para disfrazar un encubrimiento consciente. Estas técnicas consisten en diversas pruebas disfrazadas que contienen estímulos ambiguos. Algunas veces un entrevistado puede ver en otros lo que no puede ver, o no admitirá, sobre él mismo. La teoría en que descansan las pruebas proyectivas es que los sentimientos internos de las personas influyen en la forma como perciben los estímulos ambiguos. El investigador motivacional a menudo pide al entrevistado que le relate una historia, que interprete un determinado rol, que dibuje una figura, que complete una frase, o que asocie palabras con un estímulo. Fotografías, muestras de productos, envases o envoltorios, y anuncios publicitarios pueden también ser usados como estímulos a fin de evocar sentimientos, metáforas y comentarios adicionales. Así, es factible que sus respuestas revelen sus necesidades, deseos, temores, aspiraciones y motivos subyacentes, ya sea que los entrevistados tengan o no plena conciencia de ellas.
El supuesto básico que subyace en las técnicas proyectivas es que las personas no se dan cuenta de que están expresando sus propios sentimientos.
El problema que presentan estas técnicas es la difícil interpretación, aunque muchas de las respuestas estén ya codificadas.
Las desventajas de los test proyectivos son:
- Dificultad en su interpretación.
- Escasa validez y confiabilidad.
- El TAC es de evaluación dificultosa.
Estos estudios no necesitan numerosas muestras, pero sí una preparación y experiencia por parte del especialista.
Técnicas directas: son aquellas en que el investigador, personalmente, se enfrenta con el sujeto o sujetos y a través de entrevistas consigue las motivaciones de sus consumos. Pueden ser:
Entrevistas en profundidad. Entrevistas de grupo. Observación.
Técnicas indirectas: que emplean todos los métodos que la psicología utiliza para llegar al conocimiento anímico de las personas. Las más empleadas son:
Test proyectivos.
Paneles de consumidores.
Tabla 7.2. Clasificación de métodos y técnicas usadas en investigación motivacional.
Tipos de técnicas proyectivas más empleadas:
- Asociación de palabras. Se presenta a los entrevistados una serie de palabras o frases y se les pide que respondan rápidamente con la primera palabra que se les venga a la mente después de escuchar la palabra estímulo. Se mezclan palabras irrelevantes con las que proporcionan la información clave.
Aplicación: AT&T utilizaba este enfoque para seleccionar el nombre para llamadas de larga distancia, de entre varias alternativas. Los entrevistados interpretaban el nombre "marcado en toda la nación" como "marcado en todo el mundo". El nombre "marcado con cobro al cliente toll dialing" se asociaba con dinero, cargos, y el coste de una llamada telefónica de larga distancia. El nombre "marcado directo a distancia" fue seleccionado por AT&T porque comunicaba a los entrevistados la idea de marcado de larga distancia sin auxilio de operadora, y no tenía connotaciones desfavorables.
- Terminación de oraciones. Se lee al entrevistado el comienzo de una oración, a quien se le pide completarla con el primer pensamiento que se le ocurra.
Aplicación: en un esfuerzo para desarrollar una publicidad más efectiva, se realizó un estudio para encontrar las motivaciones para compra de automóviles. Los resultados indicaron que hombres y mujeres los veían desde diferentes puntos de vista. Cuando a las mujeres se les pidió que completaran la oración "Cuando tienes un auto por primera vez..." sus respuestas iban en la dirección de "apenas puedes esperar ponerte al volante" y "te irías de paseo". Las respuestas de los hombres a la misma expresión iban en el sentido de "cuidarías bien de él", "verificaría el motor" y "le darías una pulida". Estos resultados indican que para las mujeres un automóvil es algo que se usa, mientras que para los hombres es algo de lo cual son responsables y deben cuidarlo.
- Terminación de historias. La persona tiende a identificarse con la situación al poner fin a las situaciones.
- La Técnica de tercera persona. Se pide a los entrevistados que describan a una tercera persona, sobre la cual han recibido alguna información.
Aplicación: cuando se introdujo el café instantáneo en 1950, se realizó un estudio para identificar el significado simbólico del nuevo producto. Se dio a dos grupos de constructores de casa entrevistados una lista de compras idéntica, excepto por el tipo de café enlistado. La lista de compras del primer grupo incluía café
instantáneo; la lista del otro grupo incluía café molido normal. Se pidió a los entrevistados que describieran a la mujer cuya lista de compras habían visto, y se atribuyeron a la única variable experimental las diferencias que hubo en sus descripciones: el tipo de café enlistado. Los constructores percibieron a las mujeres que compraban café instantáneo como descuidadas y malas esposas, y a las usuarias de café molido como ahorrativas y buenas esposas. En 1950, esta investigación sugería que los alimentos de fácil preparación evocaban sentimientos de culpa y escepticismo. No obstante, la repetición de ese estudio en 1970 indicó que había desaparecido el estigma asociado con el café instantáneo; esto se atribuyó a la aceptación general de este tipo de café y de los alimentos de fácil preparación, que ya se habían legitimado ante el público desde que se había realizado el primer estudio.
- Test con caricaturas. El entrevistado escribe los diálogos entre los personajes con palabras que reflejen lo que cree que el personaje piensa o dice.
- Test de apercepción temática (TAT). Se pide a los entrevistados que interpreten una o más representaciones gráficas o caricaturas relacionadas con el producto o tópico en estudio. Se utiliza para medir la personalidad.
Aplicación: se diseñó un estudio para medir la percepción de precio/calidad de las mujeres en relación con cosméticos. Se mostró a la mitad de las entrevistadas el cartón de una mujer comprando una crema de belleza de 49 centavos, a la otra mitad se le presentó el de una mujer que compraba una crema de belleza de $5. Se pidió a ambos grupos que describieran la crema de belleza. El producto de 49 centavos se describió como "grasoso y aceitoso", y que lo compraba alguien que "se dejaba influir por la publicidad y que no tenía mucho dinero para cosméticos". Se visualizó a la crema de $5 como dejando la piel "limpia, fresca y de apariencia joven", que daba "tersura y limpieza a la piel", y que la compraba alguien que cuida la forma en que luce - posiblemente una mujer de negocios. Los resultados demuestran que las mujeres consideran que los cosméticos más costosos son de mejor calidad.
- Test de Rorschach. Utiliza tarjetas con manchas de tinta, negra y de colores, las cuales son presentadas a la persona analizada y ésta debe decir lo que ve en cada una de ellas. Las personas proyectan rasgos de su personalidad y motivaciones inconscientes a través de este test.
Listas de adjetivos.
Role Playing.
Pensamiento en voz alta.
El Análisis
El investigador motivacional lee y revisa los cientos de páginas, palabra por palabra, del diálogo con el entrevistado. Luego busca así un patrón sistemático de respuesta, tratando de identificar las inconsistencias lógicas o contradicciones
aparentes. Compara respuestas directas contra respuestas descriptivas (proyectivas). Anota la utilización consistente de palabras o frases poco comunes. Analiza el contenido explícito de la entrevista y contempla su significado en relación al contenido implícito de la misma. Como un detective, él desmenuza a través de pistas la evidencia para deducir las fuerzas y motivos que influyen en el comportamiento del consumidor. Ninguna pista o pieza de evidencia es tratada como si fuese muy importante.
El análisis comienza a nivel cultural. Qué comemos, la manera en que comemos, cómo nos vestimos, qué pensamos y sentimos y el lenguaje que hablamos, son dimensiones de nuestra cultura. Esto da por sentado que las dimensiones culturales constituyen la piedra fundamental para el inicio del análisis de los investigadores motivacionales. La cultura es el contexto que debe ser comprendido antes de que el comportamiento de los individuos, dentro de ese contexto, pueda ser entendido. Todo producto está relacionado a valores culturales y reglas que influencian la percepción del mismo y a su consumo.
El próximo paso del análisis consiste en la exploración de los únicos motivos que se encuentran relacionados a la categoría del producto. Cabe cuestionarse ¿qué necesidades psicológicas satisface el producto? ¿Tiene el producto algunas connotaciones sociales o un significado antropológico?. ¿Está relacionado el producto a alguna aspiración de estatus, a un impulso competitivo, a sentimientos de autoestima, o a necesidades de seguridad? ¿Están involucrados motivos masoquistas? ¿Tiene el producto un fuerte significado simbólico?, entre otras preguntas por el estilo. Algunos de estos motivos deben de ser inferidos, puesto que los entrevistados, a menudo, desconocen el por qué de lo que hacen.
La última gran dimensión que debe ser comprendida es el medio ambiente del negocio, incluyendo las fuerzas competitivas, las percepciones de marca e imágenes, la participación de mercado relativa, el rol que desempeña la publicidad en la industria, y las tendencias del mercado. Por supuesto, solamente una parte de este conocimiento del entorno del negocio puede provenir de los entrevistados, pero entender el contexto del negocio es crucial para la interpretación de los motivos de los consumidores de manera de encaminarse hacia resultados útiles. El entendimiento de los motivos de los consumidores carece de valor, a menos que de alguna manera ese conocimiento pueda ser traducido a recomendaciones de marketing y publicidad que sean aplicables prácticamente.
Algunas veces un estudio motivacional es seguido por encuestas cuantitativas para confirmar hipótesis motivacionales, así como también, para medir la magnitud relativa de esos motivos en la población general. Pero muchas veces, los estudios motivacionales no pueden confirmarse o refutarse por medio de investigaciones de tipo survey, especialmente cuando están involucrados motivos completamente inconscientes. En estos casos, la evaluación final de los motivos hipotéticos se realiza por experimentación de conceptos (o alternativas publicitarias) que direccionan los diferentes motivos, o a través de otros tipos de experimentos ingeniados.
Es críticamente importante que el investigador motivacional no sea demasiado teórico. Es mejor tener una perspectiva psicológica ecléctica, de amplio rango, y de apertura mental. El investigador no debería dar por segura ninguna hipótesis antes de realizar un estudio motivacional. Mantener a la fuerza hipótesis, o apegarse rígidamente a la teoría, condenaría el estudio motivacional al fracaso. Una mentalidad objetiva, abierta, desinhibida constituye el activo más importante del investigador motivacional.
Usos de la investigación motivacional
En vista de que la investigación motivacional a menudo revela inesperadas motivaciones del consumidor en relación con el uso de marcas o productos, su principal utilidad estaría actualmente en el desarrollo de nuevas ideas para campañas promocionales, ideas que puedan penetrar en la plena conciencia de los consumidores, mediante la apelación a sus necesidades no reconocidas.
La investigación motivacional proporciona también a la gente que hace marketing una orientación básica para nuevas categorías de producto, y les permite explorar las reacciones de los consumidores ante ideas y textos publicitarios en una etapa temprana, antes que se cometan errores costosos.
Proporciona a los investigadores del consumidor puntos de vista fundamentales que les permiten diseñar estudios de marketing estructurados y cuantitativos, que puedan ser aplicados en muestras de mayores tamaños y más representativos de los consumidores.
La investigación motivacional ha sido utilizada rentablemente por organizaciones no lucrativas. Por ejemplo, Dichter encontró que la gente subconscientemente se resiste a hacer donativos a instituciones de beneficencia, porque cree que una vez que haya donado, no recibirán más atenciones. Con este antecedente, muchas organizaciones de beneficencia dedican su tiempo a informar de sus logros a sus donadores y a solicitar nuevos donadores, con el propósito de generar buena voluntad para futuras campañas.
Los análisis de investigación motivacional con frecuencia sugieren nuevas formas en que los mercadólogos deben presentar sus productos al público. Por ejemplo, American Express utilizó figuras para determinar las percepciones de los usuarios de las tarjetas verde y dorada, los investigadores encontraron que el usuario de la tarjeta dorada era percibido como un hombre de anchas espaldas, que sostenía una posición activa, mientras que el usuario de la tarjeta verde se percibía como una persona tirada frente a un televisor. A partir de esto, American Express decidió ofrecer su tarjeta dorada como "un símbolo de responsabilidad para la gente que tiene el control de su vida y de sus finanzas."
Su aplicación en la Publicidad
La investigación motivacional intenta determinar cual habrá de ser el contenido del mensaje publicitario a través del análisis de los procesos que ocurren en el momento del consumo.
Se fundamenta en plantear que la motivación es un elemento multicausal, que tiene su origen en las profundidades de nuestro ser. Tratará de determinar, no las causas que generan un comportamiento específico, sino esa cosa oculta, es decir, el verdadero motivo de nuestro accionar.
Esto es de extrema complejidad, ya que las motivaciones de consumo (excepto las referidas a las necesidades vitales) se generan en niveles psicosociales que se ocultan en la parte más profunda de la estructura del pensamiento humano.
Para activar esos niveles e inducir a la compra se trata de investigar cuál es el mensaje que activará nuestras emociones para generar una determinada pauta de conducta que nos lleve a necesitar eso que nos venden y por consiguiente a comprarlo.
Las pruebas proyectivas utilizadas permiten al analista hacer emerger el proceso psicológico que deriva en la aceptación, rechazo o inferencia frente al mensaje y al producto.
Vance Packard califica de "manipulaciones de símbolos" y de "psicólogos de las profundidades" a estos expertos que dedican su vida a bucear en el subconsciente, en búsqueda de nuestras angustias, nuestros deseos y nuestros miedos más escondidos, para usarlos posteriormente en las campañas de publicidad.
Vance Packard clasifica y hace una topología de distintos tipos de motivaciones, a las que llama "necesidades ocultas":
1. Venta de seguridad emocional: apunta a que las personas se sienten seguras con determinados productos. Ejemplo: Mostrar en una publicidad una nevera llena demuestra que nunca faltarán los alimentos.
2. Venta de afirmación del propio Yo: "apremio al esfuerzo", aprobación con respecto al esfuerzo realizado. Motivan porque en el aviso se muestra que están diciendo lo que nadie dice. Ejemplo: productos de limpieza domésticos.
3. Venta de inmortalidad: seguros de vida: por seguridad de la familia luego de la muerte, trascendencia. Cementerios privados: status, seguridad de la familia.
4. Venta de satisfacción del propio Yo: autosatisfacción. Comprar algo que haga sentir bien. Por necesidad social.
5. Venta de escapes creativos: productos instantáneos. Paquetes con recetas, recomendaciones para que salga mejor. Dar la posibilidad a la gente de que aporte algo de su creatividad.
6. Venta de objetos de amor: utilización de chicos y animales (cachorros) en la publicidad.
7. Venta de sensación de arraigo: utilización de figuras o iconos de la cultura relacionados con la tierra, con un sentimiento nacionalista.
8. Venta de sensación de poder: se le da un argumento al producto de mayores proporciones, que otorgan poder o prestigio. Ejemplo: autos, tarjetas de crédito.
Una publicidad no tiene necesidad de tener uno sólo de estos argumentos, o todos, puede reunir varios combinándolos.
SIMBOLISMO PSICOLÓGICO EN LA PUBLICIDAD
Pingüinos Simbolizan frescura, refresco, y amistad (utilizado en comerciales de caramelos Halls para connotar de forma subconsciente estas cualidades).
Un hombre en una situación ruda al aire libre
Simboliza un "lobo solitario" (Schick utiliza este símbolo para dar la connotación del mensaje subyacente "de ser acariciado y amado, y ser un amante").
Osito de peluche Símbolo de agresión domada (una imagen perfecta para un suavizador de telas que "domestica" la textura burda de la ropa).
Una espalda masculina Puede percibirse como "dándole la espalda en forma necia al consumidor" (la colonia Grey Flannel quitó de sus anuncios este símbolo no verbal).
Tabla 7.3.
Simbolismo psicológico en la publicidad. Fuente: Basado en Ronald Alsop, (1987) "Agencies Scrutinize Their Ads for Psychological Symbolism", The Wall Street Journal, 11 de junio 27.
A continuación se exponen dos resultados asociados con los métodos de investigación motivacional.
EJEMPLOS DE MÉTODOS QUE SE UTILIZAN EN INVESTIGACIONES MOTIVACIONALES Y SUS RESULTADOS.
Estudio sobre las inseguridades y los miedos de los compradores
Esta investigación demostró que una de las razones por las que las amas de casa jóvenes
prefieren el supermercado a la tienda más pequeña, es que en ésta, al tener que tratar con un empleado, les es más difícil disimular su ignorancia sobre los alimentos. Jewel Tea Company averiguó, mediante un estudio de motivaciones, que este temor es particularmente común cuando las mujeres se enfrentan al carnicero, al que le tienen miedo porque saben muy poco acerca de las partes de la res. La cadena de grandes almacenes Jewel, en consecuencia, comenzó a preparar a los encargados de la sección de carnicería para que demostraran especial paciencia y simpatía con sus clientes. Esta táctica produjo un aumento considerable de las ventas en todas las demás secciones.
Estudio sobre la razón del aumento de las compras impulsivas
Según DuPont, un psicólogo social, siete de cada diez compras se deciden en el supermercado. James Vicary, otro psicólogo social, sospechó que algo especial ocurría en la psicología de las mujeres que entraban al supermercado. Influyó que quizá sufrieran un aumento de la tensión al enfrentarse con muchos productos distintos, y por eso se veían obligadas a hacer las compras de prisa. La mejor manera de descubrir lo que pasaba dentro de los clientes sería utilizar un galvanómetro o detector de mentiras, lo cual era evidentemente poco práctico. Otro procedimiento, casi tan ventajoso, era usar una cámara cinematográfica oculta, para registrar el promedio del parpadeo de los clientes mientras compraban. La rapidez del parpadeo sirve como índice bastante preciso de la tensión interna. Según el señor Vicary, la persona normal parpadea alrededor de treinta y dos veces por minuto. Si se siente tensa parpadea con más frecuencia; bajo tensiones extremas llega a hacerlo hasta cincuenta o sesenta veces por minuto. En cambio, si su estado es de plena placidez, su parpadeo puede reducirse a veinte veces o menos aún (La hipnosis supone un parpadeo cero).
Estudio sobre la razón del aumento de las compras impulsivas
Vicary instaló cámaras en distintos establecimientos y siguió a decenas de mujeres. Los resultados fueron sorprendentes. El parpadeo de las clientas en lugar de aumentar, como él suponía, descendía a un promedio anormal de hasta catorce veces por minuto. Las mujeres habían alcanzado la primera etapa de la hipnosis, que Vicary denomina proceso hipnogógico. Sin duda la acumulación de objetos de consumo con atractivos colores, la temperatura, el sonido, la aglomeración de personas con sus carritos atestados de productos, inducen a esta sensación artificial de desorientación.
Muchas de las clientas estaban tan hipnotizadas que pasaban al lado de vecinas y viejas amistades sin conocerlas. Algunas tenían la mirada un poco vidriosa. Cuando las amas de casa llenaban sus carritos y se dirigían a la caja, el parpadeo comenzaba a aumentar hasta veinticinco veces por minuto. Luego al oír el sonido de la caja registradora y la voz del cajero pidiendo dinero, el parpadeo subía sobre lo normal a unas cuarenta y cinco veces por minuto. En muchos casos sucedió que las mujeres no tenían para pagar todas las cosas que habían comprado.
Teniendo en cuenta esta fuente de impulsos adquisitivos que es el supermercado, los psicólogos se han asociado con los expertos en marketing, para convencer al ama de casa de que compre productos que no necesita, o que incluso puede no desear hasta que los ve, seductores, en las estanterías.
La investigación motivacional en la actualidad La investigación motivacional es considerada por la gente de
marketing, pese a las críticas, como un instrumento importante para obtener puntos de vista más profundos sobre las causas del accionar
del consumidor, más aún que los que pueden proporcionar las técnicas convencionales de investigación de mercado.
La evidencia indica que el inconsciente es el sitio donde se ubica el origen de una parte aún más grande de la vida mental, que lo que
Freud se pudo imaginar. La nueva ciencia de la semiótica estudia los significados conscientes y subconscientes de los símbolos no
verbales entre los consumidores. Estos elementos por lo general se obtienen mediante la investigación motivacional.
Capítulo 8 .- Neuromarketing
O B J E T I V O S
- Conocer la relación entre la investigación de mercados y el neuromarketing.
- Comprender la esencia del neuromarketing a partir de las interpretaciones dadas por los diferentes autores y como resultado de las investigaciones realizadas.
- Conocer los orígenes y la evolución del neuromarketing como una de las últimas tendencias del marketing.
- Conocer los diferentes postulados del neuromarketing y sus implicaciones para el marketing.
- Conocer en qué consiste el carácter contradictorio del neuromarketing y el debate que alrededor del mismo existe hoy.
- Conocer algunos de los problemas que presenta el neuromarketing.
- Conocer los principales retos que tiene ante sí el neuromarketing para poder confirmarse como ciencia válida y constituida.
Hoy en día uno de los principales retos con los que se encuentran las empresas es la gestión constante del cambio, lo que lleva a que prácticamente tengan que estarse reinventando con cierta regularidad si quieren seguir siendo competitivas y avanzar.
Específicamente, nos encontramos en un mercado muy volátil, versátil y a la vez bien saturado de información publicitaria, en particular congestionado de
mensajes; que experimenta cambios no solo económicos, sino también políticos, sociales, culturales, medioambientales, ecológicos, con crisis constantes.
Este es más o menos el escenario en el que se encuentra el marketing y en el que tiene que funcionar. Por tanto, su filosofía, sus enfoques y sus técnicas tienen que avanzar sistemáticamente.
Uno de los aspectos que más evolucionan es la parte del marketing referida a las investigaciones de mercados, que es un tema que se mantiene en constante evolución y cambio, debido a que las pautas fundamentales vienen precisamente de las exigencias del entorno, que cada día es más cambiante e inestable y se ha convertido desde mediados de los años 60 del pasado siglo en punto de partida y llegada de los negocios, exigiendo reajustes permanentes de las organizaciones para poder competir con éxito en una economía globalizada.
La realidad es que el mercado viene determinado por los clientes, por los consumidores, ellos son los que tiene el poder.
Las empresas y organizaciones ofrecen productos, servicios, que lo único que hacen es satisfacer sus necesidades (esa es la palabra clave), por tanto aunque usted se crea que puede tener el mejor y más novedoso producto del momento, que podría ser muy revolucionario, primero tiene que saber qué necesita el cliente, cuáles son sus necesidades y cómo desea satisfacerlas, por tanto estamos obligados, créalo o no, a una adaptación constante, permanente, para saber las necesidades y demandas de los clientes actuales y potenciales de cualquier organización. O sea, tenemos que saber ¿Qué buscan?, ¿Por qué?, ¿Cuándo lo consumen?, o ¿Cómo lo utilizan?, entre otras preguntas.
Por supuesto, que esto no es nuevo, hace muchos años que se viene haciendo estudios de este tipo, asociados con la conducta del consumidor y todo el proceso de compra, pero a pesar de los avances logrados, la investigación de mercado no se detiene, avanza constantemente, con nuevos enfoques y nuevas técnicas.
Aunque algunas de las tendencias de la investigación de mercados no son tan nuevas, otras resultan muy novedosas, como es el caso que nos ocupa del neuromarketing.
Realmente, las investigaciones de mercados en el campo de las motivaciones, como ya se explicó en uno de los capítulos anteriores de este trabajo, es de mucha importancia y no resultan tan nuevas, donde incluso neuro-científicos como el reconocido Antonio Damasio han investigado en las últimas décadas el papel fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro juegan en el proceso de toma de decisiones.
Sin embargo, la mayor parte de las investigaciones convencionales sigue basándose en las respuestas de lo que los sujetos de la investigación confiesan
que hacen, lo que dicen que piensan o dicen que sienten. El Neuromarketing aspira a superar esa limitación.
El Neuromarketing resulta una de las últimas tendencias de la investigación de mercados que más está acaparando la atención de los expertos y de las empresas poderosas.
Y aunque es aún muy joven, su progreso aún necesita mucha más validación y resulta contradictorio, en primer lugar desde el punto de vista ético, en tanto se considera o no invasivo a la privacidad del humano, y la manipulación premeditada del mismo. Pero avanza abriéndose paso con mucha fuerza y pujanza.
El Neuromarketing es un nuevo sistema de investigación que hoy en día está adquiriendo notoriedad. Las ideas y técnicas del neuromarketing aún no alcanzan una década de existencia.
En este material lo que se ha hecho es recopilar algunas de las ideas más divulgas en el mundo de habla hispana publicadas recientemente.
¿Qué es Neuromarketing?
El neuromarketing es una rama de la investigación de mercados que utiliza sistemas de medición biométrica en sus estudios (electroencefalografía, imagen por resonancia magnética, respuesta galvánica de la piel, eye-tracking, ritmo cardíaco.etc).
Una de las diferencias más significativas del neuromarketing con la investigación convencional es que no se conforma con las declaraciones verbales de los sujetos, sino que pretende ir más allá, desentrañando el efecto del inconsciente y las emociones en la toma de decisiones.
El neuromarketing es la aplicación de diversas técnicas pertenecientes a las neurociencias al mundo de los negocios y el consumismo, gracias a ello es posible conocer algunos aspectos de los hábitos consumistas y la relación que existe entre lo que piensa el consumidor y la conducta que muestra en un comercio.
Se afirma que ya es posible ver los pensamientos del consumidor.
Las nuevas tecnologías de resonancia magnética ("Functional Magnetic Resonance Imaging", o FMRI) y la tomografía por emisión de positrones (PET), permiten ver el trabajo que realiza el cerebro cuando toma una decisión.
Estas técnicas han sido usadas desde hace años con fines médicos, pero actualmente, desde el 2001, se utilizan en función del marketing.
El Nobel de Economía 2002, el psicólogo Daniel Kahneman, demostró que las decisiones de las personas varían por motivos no estrictamente racionales, pero igualmente predecibles.
Ahora es posible predecir esas motivaciones, como en el famoso caso de los académicos del Baylor College of Medicine de Houston que se preguntaron por qué Coca Cola vende más que Pepsi.
Cuando sometían a los pacientes a la resonancia magnética la actividad cerebral mostraba que casi todos preferían la Coca Cola, ¡a pesar de que en test ciegos preferían el sabor de Pepsi!
La conclusión es que se puede influenciar el inconsciente del consumidor para que prefiera un producto en lugar de otro.
Según se recoge en varios materiales y publicaciones, el experimento que más impacto ha causado en el novedoso mundo del neuromarketing se recoge de la manara siguiente:
- Veras (2006) señala que como origen anecdótico y para comprender mejor los alcances de esta metodología, recordemos el famoso "desafío Pepsi", campaña en la que se solicitó a los consumidores participantes, que probaran dos gaseosas, y mencionaran (sin saber qué marca de gaseosa estaban probando), cuál preferían. Algo más de la mitad de los participantes eligió Pepsi. Pero Pepsi no lidera el mercado.
Esto llamó la atención de Read Montague, especialista en neurociencias, quien repitió la experiencia en 2003 con 67 personas, utilizando tomógrafos, y resonadores magnéticos, y encontró que ambas gaseosas "activaban" el sistema de recompensas del cerebro. Lo notable de esto es que, al mencionarle a la persona cuál era la gaseosa que estaban tomando, se detectó actividad en otras áreas del cerebro.
En esta instancia el 75% de los participantes dijeron que preferían Coca Cola.
El área cerebral cuya "activación" fue puesta de manifiesto por la resonancia magnética fue el córtex prefrontal medio, encargada del control del pensamiento superior.
Montague concluyó que el cerebro recapitulaba imágenes e ideas generadas por la marca, y que ésta superaba la calidad o el gusto presente del producto. Y resulta ser una prueba más del enorme poder de la marca.
Los especialistas en marketing podemos medir los resultados de las acciones desarrolladas, en términos de ventas, percepción, de marcas, preferencia, etc. Podemos comprender bien el inicio y el final del proceso de consumo, pero no la
parte fundamental entremedio. Es decir, lo que sucede en la mente del consumidor, y esto es lo que está cambiando con el Neuromarketing.
Las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad por parte de los consumidores de expresar las razones emocionales que generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a los distintos estímulos de marketing. Además recordemos que las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones subjetivas, y estas sensaciones están vinculadas con estímulos sensoriales que se activan al momento del consumo.
Para definirlo en palabras sencillas, Neuromarketing es la aplicación de las técnicas de las neurociencias a los estímulos de marketing, para entender como el cerebro "se activa" ante las acciones de marketing.
Las técnicas que emplean las neurociencias son de índole psicofísica (tiempos de reacción/niveles de detección), imágenes de resonadores magnéticos, magneto-encefalógrafos y electroencefalógrafos.
Todo esto va de la mano del progreso logrado en los últimos años en la comprensión del funcionamiento del cerebro, y la evolución que permite la aplicación de este progreso es importante, teniendo en cuenta que por mucho tiempo los especialistas en marketing utilizamos estudios conductuales y psicología de la década del 70 como guía en nuestras investigaciones.
Algunas empresas han avanzado en esto. Daimler-Chrysler ha descubierto que los modelos más deportivos activan el centro cerebral de las recompensas, y el área de reconocimiento de rostros, lo que explicaría la tendencia de la gente a antropomorfizar sus autos.
Otro interesante resultado se obtuvo al pedir a un grupo de personas que observaran imágenes de distintas marcas y productos, e hicieran un ranking acorde a sus preferencias por cada uno.
Luego se repitió la prueba utilizando un resonador magnético. Y se encontró que había actividad importante en la corteza media prefrontral. Esta es el área vinculada con el sentido de uno mismo.
Esto sirve para evaluar si hay esa correlación entre nuestra marca y la persona en cuestión. (http://www.apuntesgestion.com/2007/11/13/neuromarketing/ consultado el día 4 de febrero de 2010). Este otro material, refiriéndose a los orígenes de la ciencia de la neuroeconomía y el neuromarketing, explica que éste nace de la convergencia entre la ciencia y los negocios, en 2001, en el Brighthouse Institute for Thought Science de Atlanta, vinculado a la Emory University de Estados Unidos. Su inventor es Joey Reiman, gurú de la comunicación, docente de Psiquiatría y Economía en Emory, autor de varios best seller sobre estos temas.
El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito del marketing, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tienen en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Se trata, por tanto, de un tipo especializado de investigación de mercados que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.
El neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para el marketing.
No obstante, sus detractores critican que se podrían llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado.
Según Le Monde, se trataría de la última versión de la percepción subliminal, que trataría de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta.
En el mismo se da más detalles sobre el conocido experimento de la "Pepsi", se explica que básicamente se trataba de una compañía publicitaria creada por la empresa de fabricante de bebidas gaseosas (Pepsi Cola) en la que invitaba a los consumidores participantes a probar dos productos que carecían de identificaciones visibles.
Los voluntarios debían mencionar cuál de los dos preferían. El resultado final de la prueba mostraba que poco más de la mitad de los participantes elegía Pepsi (de haber sido otro el resultado, seguramente nunca hubiesen trasmitido el aviso). Sin embargo, Pepsi estaba muy lejos de liderar el mercado y su porcentaje de aceptación en público era mucho menos por aquel entonces.
La pregunta inevitable es ¿Cómo es posible que si la mayoría de la gente prefiere un producto consuma masivamente el de la competencia?
Esta paradoja fue lo que llamó la atención de Read Montague, un especialista en neurociencias, quien propuso aplicar el método científico a la resolución del problema. El especialista sabía que necesitaba "ver" qué pasaba en el cerebro de cada persona durante el proceso de selección, así que repitió la experiencia, pero con 67 personas voluntarias "cómodamente instaladas en tomógrafos y máquinas de resonancia magnética nuclear".
Estos aparatos le permitieron a Montague observar que ambas gaseosas "activaban" el sistema de recompensas del cerebro de la misma manera; cuando se le mencionaba a la persona cuál era la gaseosa que estaban tomando, se registraba además actividad en otras aéreas.
El área cerebral "activada", como ya se dijo, fue la córtex prefrontal medio, una zona bien determinada, que se sabe se encarga del control del pensamiento superior.
Montague concluyó que el cerebro relaciona la marca con imágenes e ideas subjetivas y predeterminadas, generando sensaciones superiores, incluso, a las correspondientes a la calidad (o el gusto) del producto.
Esto constituye una confirmación del enorme poder que puede tener una marca. Como detalle curioso, en la prueba de Montague el 75% de los participantes prefirieron Coca Cola.
Se precisa que al estudio de los efectos que produce la publicidad en el cerebro, y en qué medida ésta afecta la conducta de los posibles clientes, es a lo que se le llama neuromarketing. El principal instrumento que se utiliza en esta disciplina son las Imágenes por Resonancia Magnética Funcional (FMRI por sus siglas en inglés).
Gracias a estas imágenes -cada día se gana en resolución y precesión- los científicos pudieron establecer algunos hechos que, por supuesto, los publicistas comenzaron a utilizar en sus campañas. En primer lugar, se supo que la decisión de comprar o no un producto determinado no es racional, sino que se deriva de fuerzas inconscientes.
Esta afirmación, que puede poner nervioso a más de un lector, explica, por ejemplo, las compras por impulso.
En segundo término se determinó que, la mayoría de las veces, el proceso de selección de un bien, un servicio o un producto es algo relativamente automático. Esta acción se deriva de los hábitos adquiridos a lo largo de la vida del consumidor y otras fuerzas inconscientes, entre las cuales tienen mucho peso la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto físico y social que lo rodea.
Esto, más o menos, equivale a decir que el producto que compras hoy está determinado por lo que has comprado con anterioridad y las experiencias que has tenido con el mismo.
Por último, el sistema emocional, una de las zonas más antiguas del cerebro, juega un papel muy importante en los procesos mentales de los humanos, y por lo tanto determina en gran parte el rumbo de las decisiones de compra. Y como todos sabemos, desde el punto de vista estrictamente racional, dejarse influir por las emociones a la hora de comprar nuestras chucherías no es nada bueno para nuestro bolsillo.
A continuación el articulista se pregunta: ¿Somos marionetas?
Se señala que "El Neuromarketing se ha revelado como una poderosa herramienta para comprender la relación entre la mente y la conducta del consumidor. Los científicos han desmenuzado el proceso de compra, y saben perfectamente qué zonas de una tienda favorita captan tu atención o cuánto tiempo dura cada acción que llevas a cabo durante el proceso de selección y compra de cada porquería que llevas a casa ¿y estos datos ayudan a los genios del marketing a organizar la distribución de los artículo en el local para que termines comprando bastante más cosas de las que realmente necesitas?" A renglón seguido, se pregunta de nuevo ¿Y no es hermoso?
"Hasta la "invención" del Neuromarketing, solamente se podía especular sobre qué sucedía en la mente del cliente. Miles de buenos productos se hundieron irremediablemente en el olvido por culpa de una mala estrategia de marketing, mientras que otros (muchas veces terribles cachivaches) hacían que sus fabricantes se volviesen inmundamente ricos. Lo increíble del caso es que nadie podría explicar a ciencia cierta por qué tal cosa ocurría. Pero ahora, las sofisticadas técnicas del Neuromarketing pueden medir exactamente qué es lo que ocurrirá cuando un producto llegue al mercado".
En pocas palabras: seguimos comprando espejitos de colores. Pero ahora, por lo menos, saben qué hacer para que los compremos contentos y sin culpas. La resistencia es fútil. Bienvenido a la colmena. O sea, con estas técnicas ¿Se puede leer la mente del consumidor, conocer sus motivaciones, sus deseos y su proceso de toma de decisiones para diseñar programas de marketing más eficaces?
De la convergencia entre las neurociencias y el marketing surge el neuromarketing, disciplina cuya finalidad es aprovechar los conocimientos en los procesos cerebrales para aplicarlos a la relación entre la empresa y el consumidor, en campos tales como la comunicación, el posicionamiento, el producto, el precio, el branding y todos aquellos de los que se sirve una organización para lograr satisfacer las necesidades de un consumidor.
Justamente, uno de los que más ha escrito y profundizado en el tema es Néstor Braidot, Director de Brain Decision Braidot Centre y del Centro de Investigaciones en Neurociencias Aplicadas y Prospectiva de la Universidad Nacional de La Plata.
El Dr. Nestor Braidot, uno de los más reconocidos especialistas de habla hispana sobre el tema, que ha publicado varios libros y artículos sobre el mismo, lo recoge de esta manera:
El neuromarketing es una moderna disciplina que fusiona la teoría tradicional del marketing con avances de la neurociencia con el objetivo de obtener un mayor conocimiento de los procesos cerebrales que afectan las decisiones de compra de los clientes.
Así, es posible comprender mejor los beneficios que esperan los consumidores de un producto o servicio, conocer su percepción sobre el precio y demás factores para diseñar campañas de branding y comunicaciones más efectivas.
Ahora bien, para comprender la propuesta del neuromarketing, es necesario considerar que el ser humano tiene dos niveles de pensamiento. Por un lado, el consciente y racional, el que declaramos. Por el otro, un nivel metaconsciente.
Las verdaderas causas de una decisión de compra (o de no compra) se encuentran en el nivel metaconsciente.
De esta forma, el neuromarketing incorpora herramientas para comprender el nivel metaconsciente del consumidor y descubrir las causas profundas del comportamiento de compras.
Con estos instrumentos se definen las estrategias para llegar al target (diseño de productos, precios, comunicaciones, canales, etc.) tomando como base un conjunto de conocimientos sobre el funcionamiento del cerebro.
Por ejemplo, el concepto del producto se redefine ante el descubrimiento de que lo que un cliente realmente compra es un "constructo mental", conformado en su cerebro por la fusión de un conjunto de memorias episódicas que salen a la superficie estimuladas por alguna comunicación o por el producto mismo.
En estos aspectos reside, precisamente, la novedad que diferencia al neuromarketing del marketing tradicional.
Ahora bien, ¿cómo ha impactado el neuromarketing sobre el mundo empresarial?
Tras cierto desconocimiento y escepticismo inicial, muchas empresas están descubriendo el potencial de esta técnica para tomar mejores decisiones.
Así, se forman equipos de trabajo interdisciplinarios integrados por neurólogos, sociólogos, antropólogos, especialistas en marketing y comunicaciones para seguir desarrollando conocimiento en este campo y aplicarlo a proyectos empresariales.
Pero, ¿es ética la disciplina?
Algunos sostienen que nuestro mayor conocimiento sobre el funcionamiento del cerebro podría ser una herramienta de manipulación del consumidor.
Ahora bien, en este sentido hay que entender que toda comunicación (empezando por aquella de una madre con su hijo) es una forma de influencia.
La manipulación no es buena ni mala en sí misma. Lo que existe son herramientas que se pueden utilizar correcta o incorrectamente, ética y no éticamente.
Obstaculizar el desarrollo de nuevos conocimientos por el riesgo de que se utilicen inadecuadamente significaría detener la evolución de la humanidad.
Sin dudas, es necesario desarrollar la ética y la moral del ser humano para utilizar correctamente la inmensa cantidad de nuevos descubrimientos que se están produciendo.
Y, en este marco, el neuromarketing es apenas la punta de un iceberg que abre una puerta muy grande a nuevos desafíos".
(http://www.materiabiz.com/mbz/estrategiaymarketing/nota.vsp?nid=36909 [Leído: 28 de mayo de 2010]).
Se considera que el Neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor. Se trata de estudiar y entender cuáles son los efectos de la publicidad en el cerebro y en qué medida afecta a la conducta de los posibles clientes mediante la utilización de estas modernas técnicas el principal de los cuales son las Imágenes por Resonancia Magnética funcional (FMRI) ya mencionado. Y gracias a ellas los pioneros han establecido algunas conclusiones:
La compra no es racional y deriva de fuerzas inconscientes.
Casi siempre el proceso de selección de un bien, servicio o producto es relativamente automático y deriva de hábitos y otras fuerzas inconscientes entre las cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto físico y social que nos rodea.
El sistema emocional (la zona más antigua del cerebro) es la primera fuerza que actúa sobre los procesos mentales, por lo tanto determina el rumbo de las decisiones de compra.
Evidentemente las empresas indican que se utiliza el neuromarketing simplemente para comprender cuáles son las necesidades del consumidor e intentar satisfacerlas. Parece que esto es jugar con ventaja y actuar manipulando la situación, seleccionando aquellos medios que permiten captar mejor la atención de los consumidores.
Con esta nueva ciencia es posible predecir qué piensa un consumidor, las técnicas permiten conocer perfectamente los resultados de las campañas publicitarias que se realicen mediante la medición de diferentes parámetros, ventas, preferencias, marcas, etc.
Se puede conocer por qué se ha dejado de comprar un determinado producto y cuáles son las causas, se estudia cuál ha de ser la estrategia siguiendo a los consumidores y estudiando sus movimientos dentro del comercio. Cada gesto, cada opinión y el modo de actuar cuenta, todo ello se puede realizar a través de diferentes técnicas, ya sea mediante cámaras o personal del establecimiento.
Todo se escudriña, el tiempo que se emplea en la adquisición de un producto, que es lo que llama la atención del usuario, en qué posición se encuentran los productos que le llaman más la atención, todo es tan estudiado que incluso asusta, no nos extraña en absoluto que se indique que invade nuestra intimidad.
Con todos los datos obtenidos se establecen diversos parámetros, la zona con mayor preferencia por los consumidores, la combinación de determinados productos en la estantería, la altura más aconsejable para aumentar las ventas de un determinado producto, todos estos puntos son de gran interés para los responsables de los comercios, ya que la mayoría de las decisiones de compra se toman en el establecimiento. Aunque hay quien ya va con una lista preparada de lo que quiere comprar, para este colectivo también se diseñan estrategias y al final se compran algunos productos que no estaban contemplados en la lista o se cambian por otras marcas, y todo gracias a una estrategia meticulosamente estudiada.
Es sorprendente que incluso existen técnicas en las que los investigadores llevan unas gafas con microcámaras para seguir el movimiento de los ojos de los consumidores identificando así donde están los puntos de interés. Más lejos van los empresarios estadounidenses, que incluso utilizan chips instalados en los carritos de compra para realizar un seguimiento extremo y detallado sobre todos los movimientos que realiza un consumidor.
El que creía que la publicidad era simplemente anunciar un producto está muy equivocado, una potente maquinaria de investigación se encuentra tras ella, para unos, con la finalidad de satisfacer al consumidor, para otros, con la finalidad de robarnos la voluntad y llevarnos por donde quieren como si de un rebaño de ovejas se tratase.
En cierto modo, esto nos recuerda a la publicidad subliminal, existen evidencias e incluso estudios científicos que muestran que las marcas influyen en los consumidores y que la publicidad accede hasta nosotros aunque no queramos.
Llegamos a adquirir productos que no deseamos realmente pero que predominan en nuestra mente fruto de un bombardeo publicitario. La publicidad subliminal ha sido un tema discutido durante años y, como siempre, han existido dos tipos de opiniones. En nuestra opinión, sí existe y las empresas intentan manejarnos a su conveniencia. Por cierto, un producto de calidad no necesita estas argucias para obtener el beneplácito de los usuarios. http://www.gastronomiaycia.com/2008/03/20/neuromarketing-las-empresas-conocen-al-consumidor/ [Leído: 28 de mayo de 2010].
En otro artículo de Máximo (2005) se recoge que "El método más usual es una adecuada combinación del estudio del movimiento de los ojos, combinado con sistemas tradicionales de investigación y segmentación de mercados, más la ayuda del tomógrafo (una especie de scanner que vale unos tres millones de euros) que nos permite ver cómo y dónde actúa el cerebro humano ante estímulos publicitarios".
El Brainbranding es una nueva forma de comprender las marcas. En la Universidad Ludwig-Maximilian de Munich hay un equipo de neuroeconomistas trabajando en brainbranding con el Profesor Ernst Pöppel para la Agencia de Publicidad BBDO.
Existen millares de marcas diferentes y nuestro cerebro sólo recuerda unas doscientas. La lucha es por posicionarse en el cerebro del comprador como una de las marcas que se recuerdan, aunque eso no es garantía de que el público compre el producto.
El cerebro se defiende olvidando lo que le molesta, lo que no le agrada y lo que no le interesa. ¿Quién vencerá?.
La cuestión moral. Ante esas "novedades" concuerdo con el Profesor Pablo Peyrolón, autor de "Neuroeconomía: breve introducción a una novísima ciencia", Ediciones. Granica 2004, consultor de empresas y profesor de Economía de la Universidad Pompeu Fabra (Barcelona), que ha dicho: "El uso del neuromarketing como herramienta es moralmente cuestionable, porque ataca directamente al cerebro del consumidor". No obstante estoy seguro de que no se ha extendido más porque su coste es realmente alto y sólo pueden permitirse ese lujo las grandes transnacionales, y no por razones de ética.
La idea de conocer lo que piensa el posible comprador viene de antiguo y ha ido perfeccionándose con los años, por lo que técnicas centenarias como AIDA todavía son válidas y útiles.
La tercera Ley Inmutable del Marketing nos dice: 'Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta'. La 4ª, 5ª y 6ª Ley refuerzan este concepto. Es la base del Marketing Directo 'one by one'; pero no siempre fue así. Hubo una época en que era necesario segmentar por grupos y no por individuos.
El Análisis FPVT es la fuente de todos los sistemas de segmentación del mercado basados en el comportamiento del consumidor.
"En los años 70, cuando todavía no era posible ver los sentimientos y los pensamientos y cuando recién se comenzaba a hablar de 'hábitos de compra' y de 'estilos de vida' no existía otra forma mejor de estudiar el comportamiento de los consumidores que este análisis. Hoy ha sido superado en exceso por diferentes programas para segmentar bases de datos, pero sigue siendo útil conocerlo
porque sus criterios son la base de todos los demás sistemas, incluido el neuromarketing.
La F es por FRECUENCIA o número de veces en que una persona compra algo en un período determinado. Las bases de datos de personas que han comprado más veces dan mejor resultado que las que han comprado menos.
La P es por PRODUCTO o productos que compra, como por ejemplo, cada vez que usted va al supermercado, la compra suele ser de los mismos productos con escasas variaciones.
La V es por el VALOR de la compra. Siguiendo con el ejemplo del supermercado, siempre solemos comprar más o menos el mismo monto.
La T es por el TIEMPO que hace desde nuestra última compra. Los que hace mucho tiempo que no compran pueden dejar de ser clientes. Los más recientes son los que vuelven a comprar más pronto.
La Estrategia de marketing es impulsar alguno de estos factores y no todos a la vez, ya que el coste se nos dispara a las nubes. Como es evidente, lo que nos interesa es aumentar la frecuencia de compra; aumentar el número de productos que nos compran; vender productos de más valor, y acortar el tiempo entre una y otra compra.
El Marketing Directo ha evolucionado de la venta a bases de datos masivas (llamadas Listas en esos años) a la venta selectiva (Marketing Relacional, según Josep Alet). De ahí ha ido buscando el marketing 'one by one' (o marketing de microscopio, como intenté llamarlo a comienzos de los años ochenta), para llegar en estos días al neuromarketing, que nos permite conocer la emociones y motivaciones de compra de un ser humano y -mediante estudios estadísticos- las de cualquier grupo humano". (2005) http://www.Winred.com
Es bueno destacar que este no es el único autor que lo ve como un proceso de evolución del FPVT hacia el neuromarketing, otros también piensan lo mismo.
Desde hace tiempo muchas empresas están muy identificadas con lo que aporta el neuromarketing. Estudios y especialistas de mercados han considerado muy significativa las aportaciones que se derivan del neuromarketing y el comportamiento del consumidor, han considerado cuáles deben ser los estímulos a considerarse en pro de satisfacer las necesidades del consumidor y cómo tomar en cuenta el actual comportamiento del consumidor.
Se destaca con énfasis que la mejor aplicación del Neuromarketing es la predicción de la conducta del consumidor, que es el mayor desafío que enfrenta el marketing. Esa brecha entre la mente y la conducta es lo que permitirá seleccionar el formato de medios que funcione mejor, el desarrollo de avisos que la gente
recuerde mejor y, fundamentalmente, cómo la conducta de los consumidores difiere de lo que nos dicen los métodos utilizados hoy en día.
No cabe la menor duda de que el neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia. No obstante, sus detractores critican que se podrían llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Según Le Monde, se trataría de la última versión de la percepción subliminal, que trataría de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta.
Sergio Monge (2007), igualmente destacado especialista, es uno de los que ha publicado sobre el tema.
Monge lleva tiempo obsesionado con las conexiones posibles entre las ciencias naturales y las sociales. Ese es uno de los principales motivos que lo ha llevado al neuromarketing.
Este especialista ratifica que el neuromarketing es la aplicación de técnicas de neurociencia tales como las Imágenes de Resonancia Magnéticas Funcionales al ámbito del marketing, más bien debiéramos decir al ámbito de la comunicación o de la publicidad, puesto que lo que se pretende es exactamente observar los efectos de la publicidad en el cerebro humano con el objetivo de llegar a predecir la conducta de éste. Dicho así suena a ciencia ficción.
Sin embargo, señala que "la revista científica Neuron publicó un estudio que demostraba que el conocimiento de la marca influía en las preferencias a la hora de seleccionar un bebida con una similar composición química (Pepsi/Coca-cola). Los investigadores usaron un test ciego con 67 participantes a los que les dieron a beber Pepsi y Coca-Cola. La mitad decía preferir Pepsi. Sin embargo, cuando conocieron la marca que estaban bebiendo, la actividad en diferentes partes del cerebro ligadas a la lealtad de marca descolocaron las preferencias originales.
Utilizando la mencionada técnica FMRI, que mide el flujo sanguíneo cerebral, comprobaron que Coca Cola "encendía" la "corteza frontal media", una parte del cerebro que suele controlar el razonamiento más elaborado.
Tres de cada cuatro dijeron que preferían Coca Cola y ratifica, según él, que el neuromarketing explora las entrañas de la mente del consumidor y que conocer la mente del consumidor es clave para tomar buenas decisiones de marketing. Y, en este punto, la aplicación de modernas herramientas de la neurociencia abre un campo de inmensas oportunidades. http://www.tallerd3.com/archives/475 [Leído: día 4 de febrero de 2010].
En el artículo "Neuromarketing: Innovación es cuando la gente se ríe y saca el monedero", presentado en el congreso internacional sobre el tema celebrado en Munich en 2009, su autor, Bernd Reutemann, aconseja adoptar una perspectiva de marketing que tenga en cuenta el punto de vista del consumidor.
"Hemos comprobado que las cosas no se hacen al gusto del cliente", afirma Bernd Reutemann al comienzo de su ponencia. Este experto, fundador del hotel Mindness y de la consultora del mismo nombre, dedica su ponencia a explicar cómo en su hotel se ha dado un toque emocional a la marca.
Reutemann señala la infinidad de detalles que contribuyen a emocionalizar la experiencia de marca en el hotel para eventos Mindness Hotel y cuenta cómo utilizan pequeños detalles para sorprender positivamente al cliente, como, por ejemplo, ofrecer una enorme selección de cojines entre los que se encuentra un cojín con "brazo abrazador" para clientes que se alojan solos. Reutemann indica en un esquema cuáles son los elementos que construyen marca: calidad, impulso emocional, las personas que la representan, humor y emoción.
Otro ejemplo es la preocupación por los regalos, como expone Reutemann: "En los hoteles de congresos se piensa que se tiene todo en cuenta porque se ofrecen gamuzas para limpiar las gafas o bolígrafos". Pero si se piensa dos veces, señala Reutemann, quien tiene hijos y tiene que viajar por una reunión suele prometer a los niños que les van a llevar algo, promesa que los niños nunca olvidan.
Así que, ¿por qué no hacerle la vida más fácil al cliente? El hotel incluye entre los típicos regalos y objetos de cortesía que ofrece, detalles para los niños. "Nosotros hacemos ese trabajo por el cliente" y cuando el hijo pregunta a la madre que si le ha traído algo de su viaje de negocios, el problema se ha solucionado gracias a la ayuda del hotel. "Esa es la historia que se tienen que llevar" los clientes, según Reutemann. Por eso, "si un hotel encuentra el toque emocional en un bolígrafo, ¡felicidades!", ironiza Reutemann, pero si se tiene en cuenta lo que de verdad necesita el cliente, se hila una historia más consistente.
Reutemann destaca la importancia del humor. Humor y emoción tienen que estar a un alto nivel en la experiencia con la marca. El experto explica cómo su hotel experimentó con los huevos cocidos para el desayuno. Pintaron caras, al estilo de los emoticonos empleados en la comunicación online, en los huevos cocidos.
Reutemann muestra una imagen en la que el huevo de la izquierda tiene una cara triste y el de la derecha, una cara sonriente: "Nadie cogió el huevo de la izquierda", afirma Reutemann.
También se han tenido en cuenta detalles humorísticos en los baños, donde se pide ayuda para reciclar la orina en función del líquido consumido o se ofrecen inodoros para hombres a distintas alturas. Todos estos detalles humorísticos son innovadores y contribuyen a emocionalizar la marca, pero no vale el humor por el humor, como explica Reutemann: "Para mí la innovación no es cuando la gente se
ríe, sino cuando la gente se ríe y saca el monedero". Fuente: www.marketingdirecto.com
Profundizando más y de manera más específica, se expone otro interesante, pero escueto artículo publicado en el 2009 en el sitio: [email protected] titulado "Las 6 llaves para acceder al cerebro primitivo", que es un resumen del conocido libro de Patrick Renovoisé y Christopher Morín (2006) "Neuromarketing. El nervio de la venta", donde se recoge la teoría de estos autores en relación a los seis únicos estímulos que llegan al cerebro "decisor."
Morín considera que no es necesario ningún tipo de monitoreo, ni tecnología, y trata de demostrar en sus investigaciones que los seres humanos toman decisiones en un tono emocional y la justifican racionalmente a posteriori. Afirma que la decisión final la toma el cerebro "decisivo" que también se llama primitivo y que su actuación está en correspondencia con las emociones y el pensamiento informativo de estas decisiones.
Se explican esas seis llaves de la manera que a continuación se relata.
"Las 6 llaves para acceder al cerebro primitivo le brindará mucha más efectividad en la venta, marketing o cualquier otra forma de comunicación.
Para hablar directamente con la parte que decide de cada consumidor, "su Cerebro Primitivo" (cliente potencial), la neurociencia ha descubierto 6 formas que son las llaves para acceder a nuestro cerebro decisor, sin importar lo que esté pensando en ese momento.
HABLAR CON EL LENGUAJE DE NUESTRO CEREBRO PRIMITIVO
Centrado en "Yo"
1. Nuestro cerebro primitivo está CENTRADO EN SÍ MISMO.
Lo único que le interesa y escucha son cosas relacionadas con su bienestar y supervivencia. Está centrado en su yo, sólo le interesará escuchar cosas que sean agradables y beneficiosas para satisfacerlo.
Contraste
2. Nuestro cerebro primitivo es SENSIBLE AL CONTRASTE.
Bueno-Malo, Lento-Rápido, Antes-Después. El contraste permite al cerebro primitivo tomar decisiones rápidas y sin riesgo. Sin contraste, el cerebro primitivo entra en un estado de confusión, que lleva retrasos en la toma de decisión o no toma ninguna, la "abandona".
3. Nuestro cerebro primitivo necesita información.
Tangible-Concreto
Busca permanentemente información que le sea familiar y amigable. Siempre buscará lo fácil para tomar decisiones rápidas, ya que está preparado solo para la supervivencia. Buscará siempre lo concreto e inmutable. Lo simple es lo que le gusta: "Más facturación", "más beneficios", "más placer", "más tranquilidad".
Muestre al Principio
4. Nuestro cerebro primitivo recuerda el PRINCIPIO y el FINAL.
Olvida casi todo lo que está en el medio, lo que está en la mitad. Tiene corta atención, ya que está preparado para sobrevivir tomando decisiones rápidas, no puede perder tiempo, le significaría la vida o la muerte hace 500 millones de años. ¿Se imagina, que siendo hombre de las cavernas y ante una situación frente a un león a punto de comérselo, no tomara una decisión al principio de todo? Si tiene que realizar una venta importante, o exponer una presentación, empiece con lo más importante de su producto, con el contenido que lo ha reunido a usted con su cliente, y repítalo al final de su presentación o ventas. Al principio tiene su atención al 100%, en los primeros minutos es allí cuando usted tiene que "poner la carne más buena ante los ojos de su cliente".
Dígalo en imagen
5. Nuestro cerebro primitivo es VISUAL.
Cuando "vemos" una imagen de peligro, el cerebro primitivo toma la decisión de reaccionar incluso antes de ser avisado a nuestro otro cerebro "el nuevo" el que nos damos cuenta. Los neurocientíficos descubrieron hace tiempo que el nervio óptico está conectado directamente al cerebro primitivo. Por tanto el "Canal Visual" suministra una conexión "efectiva" a nuestro verdadero decidor.
"Una imagen vale más que mil palabras". ¿Se acuerdan del dicho? Utilicen imágenes, para vender o comunicar algo, es obvio pero en la mayoría de los casos se nos olvida.
Emociones y Memoria
6. Nuestro cerebro primitivo se dispara fuertemente con la EMOCIÓN.
Los neurocientíficos demostraron que las reacciones emocionales crean enlaces químicos en el cerebro que impactan directamente en la forma en que se procesa y memoriza la información. El recuerdo de la emoción se guarda en una zona del cerebro medio, y al recordar y tomar una decisión el cerebro primitivo "tira de esa emoción" y luego decide.
En resumen, según Morín/Renvoisé:
Las 6 claves respecto al marketing se expresan en:
- La llave 1. Significa que la mayoría de las decisiones de compra están inducidas por el subconsciente y responden a estímulos que afectan la satisfacción de necesidades primarias. Es decir, emocionalmente buscamos nuestro bienestar y nuestra supervivencia.
- La llave 2. Significa que el mensaje tiene que diferenciarse de la competencia. Una diferencia clara, precisa, le permite al cerebro tomar decisiones rápidas y sin demasiados riesgos.
- La llave 3. Eso significa que la efectividad del estímulo depende de si es fácilmente reconocible o no. Lo concreto, conciso, breve, simple, sintético tendrá un acceso más fácil y lectura en la mente del consumidor.
- La llave 4. Recuerda al principio y al final de los mensajes publicitarios. Contar un mensaje en forma de narración hace que se recuerde mejor.
- La llave 5. El nervio óptico está físicamente conectado al cerebro y es 25 veces más rápido que el nervio auditivo. Además, existen símbolos e imágenes que tienen un significado cultural y social establecido y, por tanto, son de rápida comprensión y asimilación por las personas y en ese sentido por los consumidores.
- La llave 6. La neurociencia ha demostrado que las reacciones emocionales crean vínculos, conexiones químicas en el cerebro que impactan directamente en la forma en que se procesa la información recibida y en que se memoriza ésta.
Cuando se experimenta una emoción se crea un cambio químico en el cerebro. La velocidad en que esas hormonas se conectan e inundan el cerebro, varía y a través de esas conexiones se memoriza. No se recuerda nada si no hay una emoción asociada con la experiencia.
A continuación se expone otro artículo donde se profundiza más sobre el llamado cerebro primitivo y el proceso de las decisiones.
¡Usted no decide. Su cerebro primitivo, sí!
¿No le ha parecido que toda acción de promoción o ventas que realice para que sus posibles compradores se enteren de lo bonito de su producto, no tiene el impacto esperado?
Ha probado con publicidad en medios gráficos, televisión, radio e inclusive Internet, pero tampoco ha obtenido los resultados que esperaba o le contaron que iba a tener. La ciencia ha investigado dónde radican las emociones humanas de forma práctica, dónde se originan, y también donde se localizan las necesidades más básicas del ser humano en el cerebro. Ha descubierto cosas interesantísimas:
Figura 8.1: La composición del cerebro.
Nuestro cerebro está compuesto por 3 cerebros:
- Primitivo (Reptílico)
- Medio (Donde se encuentran las emociones o límbico)
- Corteza (Donde razona, elabora, analiza o Neomamífero)
Ante un estímulo externo e inmediato, rápidamente nuestros sentidos lo captan y lo detecta nuestro cerebro medio "el de los sentimientos y emociones", luego pasa a nuestra corteza cerebral o cerebro superior (el analítico), luego estas dos partes del cerebro envían esta información "analizada" y "sentida" al cerebro primitivo quien con estos datos de información finalmente toma la decisión.
Ejemplo:
Piense cuando va caminando por la calle y de reojo nota en segundos que algo va hacia su cabeza súbitamente, de repente tiende a agacharse para evitarla, pero al ver que era una sombra provocada por una rama de un árbol moviéndose, no llega a terminar la acción de agacharse.
¿Qué ha pasado? el estímulo fue el movimiento de la sombra, que fue detectado por nuestros sentidos, al segundo nos fuimos agachando. Lo primero tomó las riendas, por así decirlo, de su cerebro primitivo, que actuó y le hizo reaccionar, pero luego, pasados unos segundos, recibió la información procesada de la corteza cerebral, avisándole que era una sombra y no un objeto amenazante, y decide abortar el "agacharse" por completo.
Lo que quiero decir con ello es que siempre decidimos sin darnos cuenta y luego nuestro cerebro lógico, analítico, lo justifica con una respuesta razonada a lo que decidimos hacer.
A partir de este entendimiento fisiológico del cerebro humano, podemos interactuar de manera más directa comunicando nuestro servicio, y hablarle directamente al verdadero decisor de nuestro cliente potencial: nuestro cerebro primitivo. Y nosotros aplicaremos esto al posicionamiento potenciándolo y haciendo neuroposicionamiento. Enlace web: http://www.tuposicionamiento.com/Neuromarketingl [Leído: 5 de febrero de 2010].
Figura 8.2: Tres cerebros, solo uno decide.
A través de Tags, Scanners e Imágenes de Resonancia Magnética se ha descubierto cuáles son las zonas del cerebro, que compuestas por diferentes conjuntos de neuronas, tienen funciones diferentes para tomar nuestras decisiones habituales en la vida cotidiana.
Cerebro Nuevo (New Brain): procesa información, es lógico, analítico, paso a paso, y una vez analizada la información que le llega desde el exterior, se la envía al cerebro primitivo.
Cerebro Medio (Middle Brain): procesa las emociones, siente, y una vez procesados los estímulos, la información se la envía al cerebro primitivo.
Cerebro Primitivo (Old Brain): la neurociencia ha descubierto que es el conjunto de neuronas más viejas, es el que primero se ha desarrollado hace millones de años, desde el inicio del ser humano. Luego con la evolución se han incorporado los dos cerebros anteriores más adelantados.
El cerebro primitivo o reptiliano está programado para tomar decisiones, con la información que le llega del cerebro Nuevo y Medio.
Justamente esto es lo que ha descubierto la neurociencia y toma la decisión aún antes de que nuestro cerebro nuevo sepa que la ha tomado (también llamado corteza cerebral, o neocortex), es la zona donde nos damos cuenta que pensamos, es donde "vive" nuestra voluntad.
Actuamos en consecuencia de lo que el cerebro reptiliano o cerebro primitivo ha decidido, sin saberlo, pero nuestro cerebro Nuevo o Corteza cerebral justifica esa decisión que hemos tomado sin darnos cuenta, poniéndole nombre y apellido a esa decisión.
Nuestra conciencia, que es sólo un 10% de nuestra mente, pertenece al cerebro nuevo, es decir está en la parte superficial del cerebro, que como ya he dicho es la Corteza Cerebral.
Ya en la línea de continuar profundizando, pero expresando preocupaciones, contradicciones y problemas se exponen los tres artículos finales siguientes:
Alain Falkon, coordinador del área de Management de la Universidad de Palermo, propone "ser cautos ante una disciplina en proceso embrionario, y se pregunta ¿qué usos tiene actualmente?".
A fines del siglo XIX, John Wanamaker, magnate de las tiendas por departamentos en los Estados Unidos y uno de los padres del marketing, dijo: "Sé con certeza que la mitad del dinero que gasto en publicidad y promoción se va a la
basura. El problema es que no sé cuál mitad es." Las cosas han mejorado mucho desde los tiempos de Wanamaker. El marketing moderno se sostiene cada vez más en métodos científicos y estadísticos. Hoy no podemos hablar de marketing sin hablar de muestras poblacionales, encuestas y focus groups.
Aún así, me atrevería a decir que prácticamente todos los empresarios del mundo se identifican al menos en parte con aquella frase.
Hay dos problemas fundamentales. En primer lugar, las encuestas no pueden captar nuestra verdadera reacción a un estímulo, sino la explicación verbal que damos sobre esa reacción. Esa explicación es posterior, racionalizada, y muy dependiente de nuestra habilidad para poner en palabras profundos procesos mentales.
En segundo lugar, las encuestas y los focus groups permiten captar solamente aquellas reacciones de las que somos conscientes. Pero muchas veces no sabemos lo que queremos y aún así consumimos.
¿Cuánta información valiosa estamos perdiendo por no contar con mejores técnicas que las que ya conocemos?
Imaginen por un momento que en lugar de preguntar a la gente qué opina de una publicidad, qué piensa de un precio, qué atributos valora en un producto, o qué confianza le merece un vendedor, pudiésemos literalmente ver sus cerebros en acción en ese momento, obteniendo datos concretos y cuantificables sobre sus procesos mentales, datos menos propensos a la racionalización, la manipulación, o la mentira. Eso es lo que busca el Neuromarketing.
Verdad o chantería
El Neuromarketing puede definirse como un área de estudio interdisciplinaria en la que se aplican técnicas y tecnologías propias de las neurociencias (como encefalogramas y resonancias magnéticas) para analizar las respuestas cerebrales del hombre frente a diversos estímulos de marketing. La promesa del Neuromarketing es que podamos ver cómo el cerebro humano decide comprar o vender.
Ahora bien, esa promesa... ¿Es verdad o chantería? ¿Es una bendición o nos presenta un problema ético, como discutiremos más adelante?
La técnica que por lejos acapara la mayor atención es la FMRI, Resonancia Magnética Funcional, que mide actividad metabólica. Su resolución temporal no es excelente, su coste es significativo, y las condiciones de experimentación no son las más cómodas (los ruidos y encierro molestan a muchas personas), pero la FMRI tiene una excelente resolución espacial.
La ciencia avanza a pasos agigantados al descubrir qué partes de nuestro cerebro se activan cuando miramos, cuando oímos, cuando recordamos, cuando nos emocionamos, cuando algo -o alguien- nos atrae, cuando tenemos hambre o miedo.
Algunos estudios se enfocan en la manera como las personas reaccionan a la publicidad. Investigaciones como las de Kenning sugieren, en contra de nuestra intuición, que en publicidad visual las caras muy poco atractivas son tan efectivas como las muy atractivas para despertar el interés del consumidor. Lo que debemos evitar al diseñar un comercial es, aparentemente, las caras ambiguas.
Otro grupo de estudios se concentra en evaluar el poder de las marcas.
Una de las investigaciones que más cobertura recibió en los últimos años fue "Correlatos neuronales de las preferencias de consumo de bebidas gaseosas culturalmente familiares", de McClure. En dicho estudio, los investigadores repitieron el famoso "reto Pepsi" y comprobaron que en pruebas ciegas la mayoría de las personas prefiere esta bebida.
Sin embargo, cuando la prueba no era ciega y la gente sabía qué estaba tomando, las personas que decían preferir Coca Cola registraban una mayor actividad cerebral no sólo en la zona de satisfacción básica que anteriormente reaccionaba más ante la Pepsi, sino también en zonas del cerebro asociadas con las emociones, memorias y afectos más complejos.
Estos resultados sugieren que las preferencias de consumo dependen en gran medida de factores emocionales y cognitivos asociados a una marca y no sólo al producto en sí, y que el "brand royalty" es algo bastante más concreto de lo que se puede creer.
En una de las investigaciones más sorprendentes de los últimos años, un grupo de personas fueron sometidas a FMRI mientras les proyectaban imágenes de artículos y sus precios con la premisa de que podían gastar un total de U$20 en comprar algunos de ellos y quedarse con el resto del dinero.
Sorprendentemente, los investigadores pudieron predecir con una precisión mayor al 70% qué artículos compraría cada participante con sólo ver qué áreas de su cerebro se activaban ante cada artículo y precio.
Nuevos campos de acción
Espero que en el futuro las investigaciones amplíen su cobertura a otros temas de interés más allá de la publicidad y el branding. Conceptos como la confianza y reputación, no sólo de una marca sino entre las partes de una transacción, podrían ser candidatos a temas de estudio.
Hay otro enorme campo de estudio en temas relacionados a la fijación y percepción de los precios. Quizás podamos saber de una vez por todas si de verdad percibimos $12.99 como significativamente menor a $13.
Más en el borde de lo clínico y lo ético, quizás podamos responder preguntas como por qué existen los compradores compulsivos, si el marketing puede generar un comportamiento violento.
Las posibilidades del Neuromarketing parecen infinitas. Pero debemos ser cautos.
Todas estas preguntas, críticas y objeciones no parecen interponerse frente a aquellos que desean aplicar ya mismo las técnicas de Neuromarketing al mundo de los negocios. El resultado es que se está gestando toda una industria alrededor de vender servicios de Neuromarketing a empresas.
Daimler Chrysler tomó imágenes cerebrales de personas mientras veían distintos atributos de varios modelos de autos. Royal & Sun Alliance evaluó cambiar su slogan porque aparentemente no generaba interés en pruebas de electroencefalogramas.
HP utilizó técnicas de EEG para seleccionar las caras sonrientes de una campaña publicitaria. Es interesante notar que las casas europeas de empresas multinacionales son más permeables que las norteamericanas a probar estas tecnologías.
Algunos de los resultados de estos estudios son publicados luego, contribuyendo a la excitación alrededor del uso de estas técnicas. Pero una cosa es realizar una investigación en el seno de una universidad prestigiosa, y otra muy distinta es publicar los resultados de un proyecto vendido por una agencia de marketing a un cliente privado, donde al menos parte de la motivación es mostrar resultados.
Creo que el retorno de la inversión que están haciendo en estos estudios está por lo menos en duda, vista la infancia en que todavía se encuentra el Neuromarketing. La culpa no es de la herramienta.
Se está generando una tremenda ola de desconfianza pública por las implicancias éticas de mezclar neurociencias y marketing. Pero, ¿hasta qué punto la búsqueda de conocimiento debe ser interrumpida por el potencial mal uso que se puede hacer con lo que se descubra? ¿Y si en lugar de promover un producto usamos esta tecnología para diseñar mejores campañas que desestimulen el consumo de cigarrillos? ¿Vale la pena hacerlo o estaríamos violando el derecho a la libre elección, si existe tal cosa?.
Estas preguntas no forman parte de un futuro lejano. Estudios neurocientíficos de cómo las personas actúan de manera económicamente irracional ya han resultado en algunas recomendaciones concretas de política económica en los Estados
Unidos, con fines en principio nobles como fomentar el ahorro. A esto se le conoce como "Paternalismo asimétrico". Pero mucha gente opina que más allá del fin, esto viola la privacidad.
¿Qué conclusión sacamos de todo esto? Creo con entusiasmo que muchos conceptos y prácticas de marketing se prestan para ser estudiados a través de métodos neurocientíficos, y que los resultados nos sorprenderán cada vez más.
Pero creo también que es importante tener en cuenta que ésta es un área de estudio aún joven, que los resultados son todavía básicos y hasta contradictorios, y que es necesario un debate abierto sobre las potenciales consecuencias éticas del uso de estas técnicas con fines no médicos.
Sólo así nos sentiremos todos más seguros de que la ciencia, en éste como en la mayoría de otros ámbitos, puede aportar al bien común no sólo engrosando las arcas de las empresas y las agencias de marketing sino también contribuyendo a la felicidad de nosotros los consumidores. http://www.iprofesional.com/notas/57700-Neuromarketing-la-promesa-de-leer-la-mente-del-consumidor.html [Leído: 4 de febrero de 2010].
La autora Pilar Alcázar se pregunta: ¿Hay futuro en el neuromarketing? Y señala que la duda le ha surgido preparando un reportaje sobre esta nueva "ciencia" o nueva "rama del marketing", o como se la quiera considerar, pues buscando información le ha sorprendido la enorme cantidad de investigaciones que se están realizando en universidades de todo el mundo (con Estados Unidos a la cabeza, of course) para indagar en la mente del consumidor. ¡Cuánta energía para descubrir qué zonas del cerebro se activan en los consumidores cuando somos expuestos a una marca, a la elección de un producto o a un anuncio de publicidad! Y, a pesar de los esfuerzos, y del tiempo que llevan ya investigando esta nueva disciplina, casi no se han hecho acciones de marketing basadas en estas investigaciones.
Le sorprende que se haya llegado a conclusiones que rompen muchos esquemas y que no se esté poniendo en práctica por parte de los anunciantes. ¿O es que ya se está haciendo y no nos hemos enterado? Sinceramente, lo dudo, al menos en España. Posiblemente, ésta sea una vez más una evidencia de lo lejos que está España de las tendencias de vanguardia; como demuestra el hecho de que mientras aquí casi ni nos hemos enterado de la existencia del neuromarketing, en Estados Unidos ya existe una licenciatura sobre neurociencia y el debate sobre si se deben aplicar estos conocimientos o no al marketing ya ha llegado al mismísimo Senado. La organización Commercial Alert ha organizado una campaña de presión para evitar que esta nueva ciencia se siga desarrollando, por el temor a que las empresas y los partidos políticos lleguen a dominar nuestras mentes y a orientar nuestras decisiones de compra en contra de nuestra voluntad.
¿Es una respuesta exagerada o hay que parar el Gran Hermano antes de que sea tarde?
Lo cierto es que apenas existen en el mundo un puñado de agencias de marketing que se dediquen a aplicar los conocimientos de estas investigaciones a campañas reales. Pero las hay. Entre otras, la británica Neuroco (www.neuroco.com), la austríaca Neuroconsult (www.neuroconsult.at) o la norteamericana BrightHouse Neurostrategies Group (www.thoughtsciencies.com). http://www.servicioshf.com/hfblogs/emprendedo res/2007/06/06/hay-futuro-en-el-neuromarketing/ [Leído: 4 de febrero de 2010].
Se señala que existen varias consultoras dedicadas al ámbito del neuromarketing en distintas partes del globo como en Polonia, Australia, EE.UU., México, Argentina, etc., y han trabajado para distintas compañías haciendo estudios, aunque existe una tendencia a que sus clientes les pidan que no revelen dichos estudios para evitar ser asociadas con este campo de investigación, por las posibles implicaciones éticas referidas a la manipulación y al control.
Además de las preocupaciones expresadas, Sergio Monge se pregunta (2009): ¿Cuáles son los principales problemas que se señalan hoy al Neuromarketing?
Y señala algunos de los que están hoy en el debate.
"El neuromarketing es un campo lleno de oportunidades pero no está exento de problemas. Entre ellos:
1. Las consideraciones éticas. ¿Qué se puede medir? ¿Cómo deben ser advertidos los voluntarios?
2. La mala prensa. Se ha tratado de manera muy sensacionalista (por ejemplo: "neuromarketing, el botón de compra del cerebro").
3. La ausencia de estándares. Distintas tecnologías miden cosas distintas y las denominan de manera parecida. No hay acuerdo entre los profesionales sobre las variables que han de medirse para analizar el estado emocional del sujeto, por ejemplo, o a qué se refieren cuando hablan de atención.
4. Los neurocientíficos y los responsables de marketing no tienen aún un lenguaje común en el que puedan entenderse. Unos hablan sobre "no se qué" región del cortex frontal y otros de brand equity. Está por hacerse aún un esfuerzo de comunicación entre ambas partes."
Estas son algunas de las noticias y titulares asociados con el Neuromarketing (como ejemplos):
NEUROMARKETING: LAS MARCAS DEBEN DAR UNA RESPUESTA ÓPTIMA A LOS CONSUMIDORES www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=26489
El doctor Ernst Pöppel se encargó de hacer entender a todo el mundo cómo funciona el cerebro del consumidor durante la ponencia estrella del evento. LA MARCA COMO METÁFORA: BRANDING CON EMOCIÓN www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=24693
La investigación de mercados y el estudio del consumidor tratan de extraer realidades objetivas de complejos procesos mentales. CÓMO HACER PUBLICIDAD CON CABEZA. www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=23594
La publicidad envía estímulos a nuestro cerebro. El Instituto Siegfried Vögele y la Universidad de Bonn han realizado varios estudios que muestran cómo actúan estos estímulos, cuáles son más. LA MIRADA DE HOMBRES Y MUJERES SIGUE CAMINOS DIFERENTES www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=22957
Cómo distribuir los elementos en una publicidad impresa, es un elemento clave para hacerla atractiva. La posición del logotipo es vital para el recuerdo y el refuerzo de la marca. INVENTAN UN SISTEMA PARA MEDIR EL IMPACTO EMOCIONAL DE LAS IMÁGENES. www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=22101
Un invento japonés permitirá medir el impacto emocional de las emisiones de televisión, de la publicidad y de las páginas web. ¿CÓMO ACTÚA LA PUBLICIDAD EN NUESTRO CEREBRO? www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=21052
Lo último ya no es hablar de neuromarketing, sino de neuroplanning. EL NEUROMARKETING CONFIRMA EL PODER DE LAS MARCAS www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=20828
Antes de que nos probemos una camiseta o examinemos un reproductor MP3, nuestro cerebro ya ha decido qué vamos a comprar. CONOCER AL CONSUMIDOR, CLAVE PARA LOGRAR QUE COMPRE www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=20017
Conocer al consumidor es un elemento clave para saber sus motivaciones de compra. NEUROMARKETING: ¿DÓNDE NACE EL IMPULSO DE COMPRA? www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=17863
Aquel que conoce con exactitud las necesidades y deseos de su grupo-objetivo puede reaccionar con ofertas diseñadas especialmente para su perfil. REINO UNIDO REALIZA EXPERIMENTO DE NEUROMARKETING www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=17469
Los anuncios de televisión que aparecen en los programas más importantes tienen un 24% más de probabilidades de generar actividad en las áreas del cerebro que están asociadas con la efectividad.
En fin, la neurociencia estudia cómo es posible plasmar la emociones, en este caso del consumidor debido a que se ha detectado el problema de éste a la hora de expresar las razones emocionales que generan los hábitos de consumo y sus
reacciones a los diferentes estímulos de la publicidad, pues muchas de las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones puramente subjetivas.
Estas sensaciones están vinculadas con los estímulos sensoriales que se activan en el momento del consumo.
El neuromarketing es la aplicación de las técnicas de la neurociencia para entender como el cerebro se activa ante los estímulos del marketing, todo esto gracias al progreso logrado en los últimos años en la compresión del funcionamiento del cerebro y el avance que se tiene en las técnicas para lograr el mismo.
La mejor aplicación del neuromarketing son las técnicas para la predicción de la conducta del consumidor, que es el mayor desafío para el marketing. O sea la brecha que se da entre la mente y las acciones o actuaciones del consumidor, tan interrelacionadas.
El neuromarketing tiene, sin duda, una puerta abierta ampliamente hacia el futuro, está en auge, pero en estos momentos se encuentra en una etapa aún inicial, donde falta mucha más validación, en la cual ni siquiera hay una teoría con un contenido debidamente estructurado, ni resultados que puedan ser aplicados en su totalidad, ni en total seguridad.
Se han realizado y se realizan decenas y cientos de estudios sobre el tema y se ha generado una gran cantidad de conocimientos y hallazgos. Pero aún su interpretación es difícil y también su sistematización.
Sus conclusiones parecen breves, demasiado sencillas, poco claras y precisas lo que puede llevar a interpretaciones equivocadas.
Las técnicas aplicadas hasta ahora del neuromarketing son capaces de descifrar las reacciones del cerebro, pero con ellas aún no se puede formular teorías que sirvan de sustento científico, ya que por mucho que veamos con determinados instrumentos cómo reacciona el cerebro o como se "activa" ante un estímulo, no podemos establecer el por qué ocurre, hasta tanto no se compare con otro tipo de reacción, ya que los resultados no son exactos, ni determinantes. O sea, solo se puede comparar una actividad cerebral con otra, interpretar los datos por comparación, y así intentar estructurar unos parámetros con otros parámetros intuitivos de conducta.
Otro elemento no menos importante es el alto coste de realización de cualquier estudio de este tipo neurocientífico. Como se sabe, el FMRI cuesta alrededor de 3 millones de euros, con lo cual su acceso es limitado, sobre todo para las empresas que no son poderosas, como las Pymes. De manera que solo están al alcance de unos pocos, ya que se requiere un presupuesto alto para poder disponer del mismo. En fin, que las empresas como las Pymes no pueden tener acceso a estos descubrimientos científicos de esa nueva ciencia que emerge.
Aún el neuromarketing provoca muchas reacciones, algunas en contra de la finalidad y objetivos de esta ciencia.
Se mira positivamente el análisis en profundidad acerca de cómo funciona el cerebro del consumidor y cómo es que se ejecuta todo el proceso de la información, lo cual permite sacar conclusiones sobre su posible conducta y puede ser de interés en función de diseñar estrategias de marketing, en particular de comunicación, de publicidad.
Pero también puede ser visto de manera negativa, como un proceso invasivo que afecta su privacidad. O pueden surgir las interrogantes en relación a ¿Es conocimiento? o ¿ Es manipulación? o ¿Intento por controlar la mente del consumidor?
Realmente, ¿cómo comprender que es un intento por conocer los verdaderas necesidades y deseos del público objetivo o una intromisión en su privacidad?
Algunos expertos y consumidores expresan su preocupación ante el enfoque del neuromarketing, que indaga sobre su cerebro, pero con fines de marketing y de la publicidad, lo cual puede considerarse como intentos de manipulación, o sea que de lo que se puede tratar es de intentar manipular para inducir la compra de determinados productos que las empresas quieren vender, sin incluso, estar seguros de su real beneficio, no solo en términos estrictos de satisfacción de sus necesidades y de su calidad, sino solo por el mero de hecho de que la empresa lo que quiere y necesita es vender, o sea un interés lucrativo.
No obstante, hasta donde se sabe las técnicas empleadas por el neuromarketing son para intentar descubrir las reacciones del cerebro, las respuestas posibles, el comportamiento del consumidor, o sea, intentan investigar el cerebro del consumidor, pero no actuar sobre él.
Queda mucho trecho aún por demostrar sobre las verdaderas posibilidades del neuromarketing y sus finalidades.
Algunos expertos consideran que el neuromarketing es demasiado joven como para mostrar ya un resultado tangible y validado, así por ejemplo:
- El científico Paul J. Zak, director y fundador del Center of Neuroeconomic Studies de la Universidad de Claremont, en California, afirma que "el neuromarketing no ha avanzado lo suficiente como para ofrecer la respuesta adecuada". Reconoce "que la actividad cerebral aumenta ante la exposición de estímulos de ciertas marcas", pero matiza que "la causa puede no ser dicha exposición en sí misma, sino que puede estar influenciada por cualquier otra causa externa que influya de forma inconsciente, el ser humano no tiene capacidad para dar argumentaciones interpretables para todas sus decisiones emocionales". Según Zak los scanner aportarán información que también debe ser interpretada, "lo que se está midiendo en el cerebro no está claro. Si te has bebido cinco latas de Coca-Cola y te
muestran otra lata, tu cerebro no va a reaccionar de la misma manera. Y eso que Coca-Cola tienen una imagen de marca de la que su competencia carece". ("Neuromarketing o el comportamiento emocional de la publicidad" Marketing directo, (2009) www.marketingdirecto.com
De manera que queda claro el papel de las emociones y su rol central en el comportamiento del consumidor y sus decisiones individuales de compra, pero como sabemos, las emociones son de naturaleza variable y subjetiva, en ese sentido cada persona es diferente, como diferentes son sus emociones. Eso quiere decir que cada individuo siente emociones y sensaciones diferentes ante el mismo estímulo, en dependencia del momento, de la situación en que se encuentre y del propio estado de animosidad en que se esté.
La mejor aplicación del Neuromarketing es la predicción de la conducta del consumidor, que es el mayor desafío que enfrenta el
marketing. Esa brecha entre la mente y la conducta es lo que permitirá seleccionar el formato de medios que funcionen mejor, el desarrollo de
avisos que la gente recuerde mejor y fundamentalmente cómo la conducta de los consumidores difiere de lo que nos dicen los métodos
utilizados hoy en día. El neuromarketing es una nueva tendencia en la investigación de mercado y en particular de la publicidad, que se abre paso con
pujanza, por lo que tiene un amplio campo de oportunidades, pero aún falta validación y confirmación científica para erigirse en ciencia, que
por demás resulta contradictoria, aceptada y venerada por unos y criticada por otros, pero es sin dudas un novedoso enfoque del
marketing.
Glosario
Actitud
Se define como un estado mental que predispone al individuo a responder de determinada manera cuando está sometido a un estímulo. O sea que es el estado mental de predisposición del individuo para estructurar la forma en que percibe el entorno y como responder al mismo.
Análisis multivariante
Estudio simultáneo de dos o más medidas sobre una muestra.
Asociación de palabra
Técnica proyectiva en la cual se pide al entrevistado que diga la primera palabra que le venga a la mente ante la presentación de otra palabra.
Atributo
Es una característica o propiedad fundamental que pertenece a un objeto, persona o problema.
Bulletin Board System o BBS (Sistema de Tablón de Anuncios)
Es un software para redes online que permite a los usuarios conectarse al sistema (a través de Internet o a través de una línea telefónica) y utilizando un programa terminal (o telnet si es a través de Internet), realizar funciones tales como descargar software y datos, leer noticias, intercambiar mensajes con otros usuarios, disfrutar de juegos en línea, leer los boletines.
Banco de modelos
Es un conjunto de modelos que ayudan a los especialistas de marketing a tomar mejores decisiones. Un modelo en sí mismo es un conjunto de variables e interrelaciones, diseñados para representar un sistema en un proceso real.
Banco estadístico
Es el que contiene métodos y técnicas avanzadas de análisis estadístico.
Codificación
Es la asignación de respuestas a las categorías e incluye la identificación de cada respuesta con un número asociado a esa categoría.
Concepto
Es una idea generalizada sobre una clase de objetos, características, sucesos o procesos.
Confiabilidad
Grado en el que las medidas están libres de error aleatorio y por consiguiente ofrece resultados consistentes.
Datos
Hechos no asimilados del mercado.
Datos primarios
Datos recolectados para tratar un objeto específico de investigación (en oposición a datos secundarios).
Datos secundarios
Datos recolectados con algún propósito distinto al propósito actual de la investigación.
Definición conceptual
Es la explicación verbal del significado de un concepto, define lo que es un concepto y lo que no es.
Definición del problema
Proceso para la comprensión de las causas y la predicción de las consecuencias de problemas o, un proceso de exploración del tamaño y la naturaleza de las oportunidades.
Definición operativa
Indica que los conceptos deben ser operativos para medirlos; una definición operativa da significado a un concepto al especificar las actividades u operaciones necesarias para medirlo. Así la definición operativa especifica lo que el investigador debe hacer para medir el concepto sometido a investigación.
Encuesta por correo
Envío postal de cuestionarios y devolución por correo a través de los entrevistados designados.
Entrevista personal
Entrevista cara a cara entre el entrevistado y el entrevistador.
Entrevista no dirigida
Tipo de entrevista individual a profundidad en la cual se da al entrevistado una libertad máxima para responder, dentro de las fronteras de los tópicos de interés para el entrevistador.
Entrevista de profundidad individual
Método de investigación cualitativa diseñado para explorar los sentimientos ocultos, los valores y los motivos del entrevistado a través de una entrevista cara a cara con el investigador.
Escala
Cualquier serie de detalles que se ordenan en forma progresiva de acuerdo con el valor o con la magnitud en la que cada detalle se coloca según su cuantificación. Es decir, es un espectro continuo o una serie de categorías. Su propósito es representar de manera cuantitativa el lugar que ocupa el artículo, persona o evento en el espectro.
Escala de intervalos
Escala que clasifica a los objetos de acuerdo con su magnitud y también mide estas clasificaciones ordenadas en unidades de intervalos iguales.
Escala nominal
Escala en la que los números o letras asignadas al objeto sirven como etiquetas de identificación o clasificación. Es el tipo de escala más sencillo.
Escala ordinal
Escala que clasifica a los objetos o las alternativas de acuerdo con su magnitud en una relación ordenada. Ejemplos, cuando se pide a los encuestados que clasifiquen en orden sus preferencias respecto a los centros comerciales.
Escala de proporciones
Escala que posee un valor absoluto más que relativo y un cero absoluto donde está ausente un atributo determinado y también mide el orden o la distancia en unidades de intervalos iguales.
Fiabilidad
Se refiere al grado en que las puntuaciones percibidas de lo diferentes items del cuestionario, están altamente interrelacionados. Esto nos conduce a confiar en que dichas mediciones reflejan los verdaderos niveles de actitudes de los encuestados y están libres de la desviación producidas por los errores casuales.
Hipótesis
Es una respuesta posible a los objetivos de la investigación. Las hipótesis son afirmaciones, respuestas supuestas al problema de investigación planteado, a los objetivos.
Información
Datos que han sido transformados en respuestas para preguntas específicas de los sujetos que toman la decisión.
Intervalo
Pone de relieve los valores más extremos, no influye en lo que se conoce como dispersión típica de los datos.
Investigación causal
Investigación que tiene hipótesis muy específicas y que está generalmente diseñada para proporcionar el mayor nivel de comprensión, conocimiento de que una idea bajo ciertas condiciones causa que ocurra o que cambie otra idea.
Investigación cualitativa
Aquella que implica un trabajo de campo pero que la definición del número de personas a las que se aplica el instrumento no exige un proceso riguroso ni los resultados obtenidos pueden ser aplicados a toda la población.
Investigación exploratoria
Investigación que comúnmente es diseñada para generar ideas cuando las hipótesis son vagas y de naturaleza especulativa.
Investigación cuantitativa
Es aquella que utiliza un instrumento de tipo cuantitativo cuya aplicación implica la determinación de una muestra mediante métodos estadísticos y los resultados son aplicables a toda la población (Instrumento de tipo cuantitativo: "encuesta / formulario o cuestionario estructurado").
Investigación descriptiva
Es la que se diseña para proporcionar un resumen de algunos de los aspectos del medio ambiente, cuando las hipótesis son tentativas y de naturaleza especulativa.
Investigación de mercados
Consiste en la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios.
Investigación motivacional
Es un tipo de investigación de marketing que intenta explicar el "por qué" los consumidores se comportan como lo hacen. La misma pretende descubrir y comprender lo que los consumidores no pueden comprender completamente acerca de ellos mismos. Implícitamente, da por sentado la existencia de motivos subyacentes o inconscientes que influyen en el comportamiento del consumidor.
Media
Designa en estadística la suma de los datos dividida entre el número de puntos de los datos.
Medida
Es la asignación de números a las características de los objetos o procesos de acuerdo con ciertas reglas o convenciones. La medición es efectiva en tanto lo que se mide del mundo empírico se corresponde con las reglas del sistema numérico o de símbolos empleados. Si la correspondencia se tergiversa, se presenta un error de medición.
Mediana
En un conjunto de datos es el que tiene la misma cantidad de respuestas por encima que por debajo.
Método de encuestas
Métodos de recolección de datos, tal como un teléfono o una entrevista personal, una encuesta por correo o cualquier combinación de éstas.
Moda
Es el valor que ocurre con más frecuencia, es la más típica de las respuestas.
Muestra
Subconjunto de elementos proveniente de una población.
Neuromarketing
Es la aplicación de diversas técnicas pertenecientes a las neurociencias al mundo de los negocios y el consumo, constituyendo una rama de la investigación de mercados que utiliza sistemas de medición biométrica en sus estudios (electroencefalografía, imagen por resonancia magnética, respuesta galvánica de la piel, eye-tracking, ritmo cardíaco, entre otros).
Panel online de consumo
Son comunidades en las que el usuario se registra con el fin de recibir encuestas de opinión.
Regla
Es una guía que indica lo que se debe hacer. Una regla de medición podría ser asignar a las personas los números del 1 al 7 según su lealtad a la marca.
Sensibilidad
Capacidad de un instrumento de medición para medir con exactitud la variación de los estímulos o respuestas.
Sistema de información de marketing
Es el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo demanda por la organización y en particular por los gerentes de marketing.
Sistema de inteligencia de marketing
Se define como el conjunto de fuentes y procedimientos utilizados para obtener informacin a tiempo, sobre los acontecimientos más relevantes del entorno de marketing de la empresa.
Sistema de apoyo a las decisiones de marketing
Es un conjunto de modelos y herramientas estadísticas, que contando con los equipos informáticos de la empresa, asiste a los ejecutivos en el análisis de los datos con el objetivo de mejorar su decisiones de marketing.
Tabulación
Consiste en contar cuántas se tiene de cada categoría, después que se han asignado las respuestas a las categorías.
Tabulación sencilla
Llamada también tabulación marginal o con un solo criterio que concluye en una distribución de frecuencia de cuántas respuestas había en cada categoría.
Tabulación cruzada
Permite al análisis identificar estadísticamente las relaciones significativas entre las variables y ofrece la ventaja adicional de presentar un panorama lógico de los
datos que el menos entendido puede identificar y visualizar sin muchas complejidades.
Unidades de prueba
Son las entidades que se someten a los tratamientos o variables independientes y sobre las cuales se miden los efectos (variable dependiente).
Variable categórica o de clasificación
Son las que tiene un número limitado de valores distintos.
Variable continua
Tiene un número infinito de valores.
Variables latentes
Manifiestan un nivel de abstracción relativamente alto, no directamente observable o mensurable.
Variables manifiestas
Son más concretas o empíricas.
Variables nominales
Sólo clasifican las unidades de muestreo. No establecen el orden ni la jerarquía de la unidad de muestreo, sólo su pertenencia a una categoría. Ejemplos: sexo, edad, estado civil, ocupación.
Variables ordinales
Permiten determinar un orden jerárquico entre las unidades pertenecientes a las diferentes categorías.
Variables intervalares
Permiten determinar no sólo el orden sino también medir las distancias entre unidades que se hallan clasificadas en las distintas categorías, ya que las mismas están expresadas numéricamente. El valor cero es arbitrario, no representa ausencia de la cualidad medida.
Variables racionales
Solo se diferencian de las anteriores en el hecho de que aquí el cero no es arbitrario, sino que representa ausencia de la característica medida.
Variables independientes
Son aquellos factores relevantes a los que se señala como posiblemente afectando la relación entre variables postulada en la hipótesis. Es aquella variable que el investigador manipula, cambia o cuyo valor modifica intencionalmente.
Variable dependiente
Es la variable principal a estudiar con la idea de investigar cómo la afectan, si lo hacen, la o las variables independientes. Es la que recibe el influjo de las modificaciones de la o las variables independientes. La variable dependiente recibe el efecto de la independiente y el investigador mide los valores que va adoptando esta variable en función de las manipulaciones que realiza.
Variables extrañas
Son todas las variables no controladas por el investigador que pueden influir en la relación entre las variables independiente y dependiente que se están estudiando.
Validez
Se refiere a que una medida es válida si mide realmente lo que se propone medir. Validez es la habilidad de una escala para medir lo que tiene la intención de medir.
Validez literal o de contenido, también llamada de juicio o de consenso
Se refiere al acuerdo subjetivo entre los profesionales de que el contenido de una escala refleja en forma lógica y exacta lo que se propone medir.
Validez de criterio
Es la capacidad de una medida para correlacionarse con otras medidas del mismo tipo o con un criterio establecido. Se basa en la evidencia empírica de que la medición de actitudes se correlaciona con otras variables de "criterio".
Validez concurrente
Comprende la correlación entre dos medidas diferentes del mismo fenómeno de mercadeo que se han administrado al mismo tiempo. Se utiliza principalmente para determinar la validez de nuevas técnicas de medición, correlacionándolas con las técnicas establecidas.
Validez de predicción
Comprende la habilidad de un fenómeno de mercadeo medido; en un punto del tiempo, para predecir otro fenómeno en el futuro. Si la correlación entre las dos medidas es alta se dice que la medida inicial tiene una validez de predicción, algunas veces llamadas también validez pragmática o validez relacionada con el criterio.
Validez de construcción o constructo
Capacidad de una medida para proporcionar la evidencia empírica que sea consistente con una teoría basada en los conceptos, es decir grado en el que la medida confirma una serie de hipótesis relacionadas que se generan de una teoría basada en los conceptos.
Bibliografía
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