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INVESTIGACIN DE MERCADO

H a r r y A g u i l a r B.

e-mail: [email protected]

FUENTE: IPSOS APOYO

FECHA: 17 19 DE NOV. 2010

FUENTE: ARELLANO MARKETING

FECHA: 17 19 DE NOV. 2010

MARCAS CON LAS QUE SE IDENTIFICA MS EL

PERUANO

MARCA %

1. Claro 55.5

2. Toyota 49.3

3. Inca Kola 46.4

4. Cristal 46.1

5. Nescaf 45.7

6. Saga Falabella 42.6

7. Sodimac 42.4

8. BCP 41.6

9. Movistar 40.1

10. Plaza Vea 37.1


FECHA: MAYO 2012

Conceptos generales

Vincular al mercado (consumidores, clientes, pblico) con la

empresa mediante la informacin que se utiliza para:

Identificar y definir oportunidades y problemas.

Generar acciones de Marketing.

Supervisar su desempeo.

Por qu

investigar?

Presin competitiva

Mercados en expansin

Costos de los errores

FUNCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO

RO

E

E

R

RELEVANTE

OPORTUNA (la investigacin debe ser precisa para cada caso)

EFICIENTE (+calidad - de tiempo y costo)

EXACTA

RIESGO (utilizar la muestra y segmento adecuado)

LINEAMIENTOS DE LA IM

USOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO

Los mercados y segmentos de mercado

Mezcla de marketing

Competencia

Expectativas y satisfaccin

FUENTES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO

Servicios sindicados de agencia

Proyecto de investigacin de mercado

Servicios sindicados de agencia

Proyecto de investigacin de mercado

Recordacin

Coca Cola 96.6

Inca Kola 96.1

Pepsi Cola 60.4

Kola Real 48

Fanta 47.5

Consumo

Inca Kola 73

Coca Cola 62.4

Pepsi Cola 18.4

Fanta 13.9

Sprite 12.8


FECHA: MAYO 2011

1) Definir el objetivo

Qu queremos lograr con la investigacin de mercado?

Proyecto Objetivo

Prueba de conceptoDeterminar si la idea de un nuevo producto es atractiva para

el pblico objetivo

Prueba de texto publicitarioDeterminar si el mensaje que se desea transmitir ser

decodificado eficazmente

Sensibilidad al precioApreciar el efecto que un cambio de precio tendra en la

demanda del producto y/o marca

Anlisis de participacin de mercadoDeterminar la proporcin de las ventas totales de un

producto

Estudios de segmentacinIdentificar los grupos dentro del mercado total de un

producto particular

Estudios de satisfaccin del cliente Evaluar los sentimientos del cliente

Clasificacin

Exploratorio Qu hay?

Descriptivo Cmo estamos?

Causal Por qu estamos as?

2) Efectuar el anlisis situacional

Analizar:

Empresa

Su mercado

Su competencia

La industria en general

3) Hacer una investigacin informal

Informacin de fcil obtencin

Decisin para realizar una investigacin formal

3) Planear y llevar a cabo una

investigacin formal

Seleccionar las fuentes de informacin

Seleccionar el mtodo de recoleccin de datos

Preparar formularios para la obtencin de datos

Planear la muestra

Recolectar los datos

FUENTES SECUNDARIAS

Basada en la informacin dada.

Ahorro

Se determinan en el campo mismo de la

investigacin.

Datos reunidos especficamente para el

proyecto

Mtodo de la observacin

Mtodo de la encuesta

FUENTES PRIMARIAS

Mtodo de experimentacin

Tiempo

Dinero

Esfuerzo


Interna:

Informes

Registros

Externa:

Gobierno

Organizaciones privadas

Internet


investigacin formal




Planear la muestra


Mtodo de la observacin

Poner atencin a las acciones de una persona

Naturalidad

Referencial

No participacin del investigado

Pensamientos y sentimientos?

Subjetiva

No es concluyente



Entrevista de persona

a personaFocus group

El entrevistador debe tener mucho

cuidado de no incitar a una

respuesta al entrevistado y de no

influir en l.

Es muy til para generar

ideas.


Encuesta telefnica Encuesta postal Encuesta por Internet

Son ms rpidas y

econmicas. No se

puede profundizar mucho

en la respuesta.

Consiste en enviar por

correo un cuestionario a

probables entrevistados y

hacer que lo devuelvan

terminado.

Veloz, econmica y

flexible. Se pueden

aadir imgenes y

videos, que la hacen

ms interactiva.

Mtodo de la experimentacin

Experimento de

laboratorio

Experimento de

campo

Marketing de prueba


investigacin formal




Planear la muestra


Redaccin de la pregunta.

Formato de la respuesta.

Esquema del cuestionario.

Prueba previa.


a) Preguntas abiertas

a) Profundizacin

b) Clarificacin

Es una tcnica estndar para

obtener una respuesta amplia y

completa

Qu ms le gust del producto? $

Preguntar

Codificar

Tabular

Analizar

Para una explicacin ms clara

de la respuesta a una pregunta

abierta

A qu se refiere cuando dice que es Cool?

Tipos de preguntas en un cuestionario

b) Preguntas cerradas

a) De respuestas

mltiples

Dictomas

Ha comido alguna vez cereal tres ositos?

a. S b. No

Respuesta Mltiples

Cul de las siguientes marcas ha comprado

usted durante el ltimo ao?

a. Quaker. b. Tres ositos.

c. Kiwigen. d. Otro.



b) Escala

Unipolar

Qu tan interesante encontr usted este anuncio?

a) Extremadamente interesante.

b) Muy interesante.

c) Bastante interesante.

d) Algo interesante.

e) Poco interesante.

f) Nada interesante.

Bipolar

Cul de las siguientes expresiones describe

mejor el color de la mantequilla que consume?

a) Demasiado oscura.

b) Algo oscura.

c) Apenas oscura.

d) Algo clara

e) Demasiado clara.



b) Escala

Intensin de compra

Usted comprara el producto de existir en el mercado?

a) Definitivamente lo comprara.

b) Probablemente lo comprara.

c) Podra comprarlo o no comprarlo

d) Probablemente no lo comprara

e) Definitivamente no lo comprara

Acuerdo / Desacuerdo

Para cada proposicin que se le mencione, por favor

indicar si usted

a) Est muy de acuerdo.

b) Est algo de acuerdo.

c) Est apenas de acuerdo.

d) No est de acuerdo ni en desacuerdo.

e) Est apenas en desacuerdo.

f) Est algo en desacuerdo.

g) Est fuertemente en desacuerdo.



c) De ordenamiento

Preferencia

Qu sabor prefiere usted menta o regular, o le

gustan ambos igualmente?

a. Menta. b. Regular.

c. Ambos.

Rango

Por favor, ordene estas alternativas de la ms

importantes a la menos importante para usted,

siendo uno (1) la ms importante y cinco (5) la menos

importante.

Marca ( )

Precio ( )

Color ( )

Estilo ( )

Entalle ( )



investigacin formal




Planear la muestra


Planear la muestra

Muestreo aleatorio. Se elige de tal maneraque cualquier miembro del universo tenga la

misma posibilidad de ser incluida en ella.

Muestreo de conveniencia. Reflejan lascaractersticas del universo.

Muestreo Probabilstico o Aleatorio

Se puede calcular con anticipacin cul es la probabilidad de poder

obtener cada una de las muestras que sean posibles a partir de una

poblacin o universo:

Muestreo aleatorio al azar

Muestreo aleatorio sistemtico.

Muestreo aleatorio estratificado.

Muestreo aleatorio al azar

Cada elemento de la poblacin tiene la misma probabilidad de ser

seleccionada para la muestra.

Ejemplo: Un colegio tiene 120 alumnos en primaria. Se quiere obtener

una muestra de 30 alumnos.

Se enumeran los alumnos del 1 al 120.

Se sortean 30 nmeros de entre los 120.

La muestra est formada por los 30 alumnos a los que le correspondan los nmeros obtenidos.

Muestreo aleatorio sistemtico

Igual que al mtodo aleatorio, pero se diferencia en el proceso de seleccin de muestra.

Debe calcularse el intervalo de muestreo.

Al azar debe seleccionarse el primer elemento que integrar la muestra.

El resto de elementos se incluyen sistemticamente de acuerdo al valor del intervalo encontrado.

Ejemplo: Un colegio tiene 120 alumnos en primaria. Se quiere obtener una muestra de

30 alumnos.

Se enumeran los alumnos del 1 al 120.

Se calcula el intervalo:

Se sortea del 1 al 4. Supongamos que sale 3

El primer nmero es el 3 , los dems se obtendran sumando el intervalo 3:

3; 6; 9; 12; 15; 18 90

N (poblacin)

n (muestra)

120

30

4

Muestreo aleatorio estratificado

La divisin se divide en categoras mutuamente excluyentes en subgrupos o estratos

(sexo, edad, etc.)

Ejemplo:

SMP: 200 (20%)

SJL: 500 (50%)

SJM: 300 (30%)

Poblacin total: 1000

Si la muestra es 100; entonces:

SMP: 20

SJL: 50

SJM: 30


investigacin formal




Planear la muestra



A veces este paso es la parte ms dbil de todas, ya

que los trabajadores que realizan esta funcin pueden

no estar lo suficientemente capacitados o bien

remunerados para tener una mayor productividad.

4) Analizar los datos y presentar un

informe

El investigador debe tener la capacidad para determinar

qu informacin obtenida es realmente importante,

qu informacin puede repercutir o no en una decisin

de marketing.

5) Hacer seguimiento

Es importante para determinar si se aplican las

recomendaciones, en qu forma fueron empleadas

sus conclusiones.

TICA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADO

Carcter de privado en la recoleccin de datos.

Carcter de privado en el uso de datos.

Intrusin.

Implantacin engaosa.

Representacin falsa (sugging / frugging)

SITUACIN DE LA INVESTIGACIN DE

MERCADO

Ms avanzada gracias a la ayuda cada vez mayor de la Informtica.

Se hace uso de otras ciencias: matemtica estadstica, psicologa; y se complementan las formas de estudio.

Aunque an no logran una aceptacin total, porque es imposible que logre exacto el comportamiento de compra,

su importancia es cada vez mayor.

Siempre se corre el riesgo de un mal uso del anlisis.

An no se considera como un proceso contnuo, sino fragmentado vindola como algo anexo a la compaa, en vez de verla como parte de la empresa.

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