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TEMA
Departamento de Formación y Orientación Laboral
1. EL ESTUDIO DE MERCADO
Con el estudio de mercado tratamos de averiguar la respuesta del mercado ante un producto o servicio, con el
Para empezar es necesario aclarar algunos términos:
• Necesidad. Insatisfacción producida por no tener algo
• Demanda. Cantidad de producto que los compradores están dispuestos a adquirir a un precio
determinado
• Oferta. Cantidad de producto que los
• Marketing. (American Marketing Association
conjunto de procesos que tienen como objetivo
manejar las relaciones con éstos, de manera que beneficien a toda la organización.
2. EL MERCADO
El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
Los compradores reales son los que com
aquellos que tiene necesidad de ese producto y por tanto pueden llegar a adquirirlo (actualmente no lo
usan/consumen pero podrían llegar a hacerlo).
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TEMA 3. EL ESTUDIO DE MERCADO
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ESTUDIO DE MERCADO
Con el estudio de mercado tratamos de averiguar la respuesta del mercado ante un producto o servicio, con el
fin de plantear la estrategia comercial más adecuada.
En el mercado existe gran cantidad de productos
similares producidos por distintas empresas. Pero, ¿por
qué los productos de unas empresas tienes más éxito
que los de las otras?, ¿cuál es la causa de que unas
empresas vendan más que otras? Para poder dar
respuesta a estas y otras preguntas es necesario analizar
os elementos básicos que integran el mercado
conclusiones que obtengamos del análisis de estos
elementos nos permitirán conocer las posibilidades de
nuestro producto y planificar la actividad co
Para empezar es necesario aclarar algunos términos:
Necesidad. Insatisfacción producida por no tener algo
Demanda. Cantidad de producto que los compradores están dispuestos a adquirir a un precio
Oferta. Cantidad de producto que los vendedores están dispuestos a ofrecer a un precio determinado.
American Marketing Association) El marketing es una función de la organización y un
que tienen como objetivo crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y
stos, de manera que beneficien a toda la organización.
es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
Los compradores reales son los que compran un determinado producto. Los compradores potenciales son
aquellos que tiene necesidad de ese producto y por tanto pueden llegar a adquirirlo (actualmente no lo
usan/consumen pero podrían llegar a hacerlo).
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EL ESTUDIO DE MERCADO
1
Con el estudio de mercado tratamos de averiguar la respuesta del mercado ante un producto o servicio, con el
fin de plantear la estrategia comercial más adecuada.
En el mercado existe gran cantidad de productos
distintas empresas. Pero, ¿por
qué los productos de unas empresas tienes más éxito
que los de las otras?, ¿cuál es la causa de que unas
empresas vendan más que otras? Para poder dar
espuesta a estas y otras preguntas es necesario analizar
os elementos básicos que integran el mercado. Las
conclusiones que obtengamos del análisis de estos
elementos nos permitirán conocer las posibilidades de
nuestro producto y planificar la actividad comercial.
Demanda. Cantidad de producto que los compradores están dispuestos a adquirir a un precio
vendedores están dispuestos a ofrecer a un precio determinado.
El marketing es una función de la organización y un
crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y
stos, de manera que beneficien a toda la organización.
os compradores potenciales son
aquellos que tiene necesidad de ese producto y por tanto pueden llegar a adquirirlo (actualmente no lo
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2.1 TAMAÑO DEL MERCADO
El tamaño del mercado de un producto es la cantidad vendida durante un periodo determinado en un área
geográfica concreta, medida en unidades físicas o económicas. Esta definición se corresponde con lo que se
llama mercado actual. Por ejemplo, el tamaño de mercado de coches en Castilla la Mancha del año 2011 es la
suma de todos los coches vendidos durante ese año en la comunidad.
Pero cuando hablamos de gestión comercial, se ha de tener en cuenta cuál será el mercado en que se ofrezca el
producto, y entonces se habla de mercado potencial, formado por los compradores reales más los compradores
potenciales.
TOTAL POBLACIÓN
PERSONAS CON NECESIDAD DE MI PRODUCTO
COMPRAN MI PRODUCTO NO COMPRAN MI PRODUCTO
Clientes reales Clientes potenciales
MERCADO ACTUAL
MERCADO POTENCIAL
Otro concepto importante referente al mercado es la participación en el mismo o cuota de mercado. Esta cuota
se obtiene cuando se compara el mercado actual de una empresa con el mercado actual total. Esta cifra se
expresa en porcentaje y es una forma de medir el éxito comercial de una empresa.
Para calcular la cuota de mercado debe realizarse la siguiente operación:
Mercado actual de la empresa
Cuota de mercado = __________________________ X 100
Mercado actual total
Ejercicio. En una comarca se han vendido 1500 coches durante un año. Las ventas de los concesionarios de esa comarca son los que aparecen en la tabla. Complétala.
CONCESIONARIO UNIDADES VENDIDAS CUOTA DE MERCADO
A 350 23%
B 700
C 150
D 300
TOTAL 1500 100%
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2.2 ESTRUCTURA DEL MERCADO
La estructura del mercado viene determinada por los agentes que actúan en él, que son:
• Fabricantes de bienes y prestadores de servicios. Su importancia en la estructura del mercado
dependerá de su cuota de mercado en comparación con
• Canales de distribución. Se encargan de acercar los productos de las empresas a los consumidores.
Actualmente se incluyen, no solo a los intermediarios, sino también otro canales de distribución como el teléfono o internet.
• Prescriptores. No compran ni venden, peor tienen influencia en al compra. El ejemplo más típico es el
de los médicos, que condicionan la compra de productos farmacéuticos.
• Compradores. Influirán en el mercado pro sus características y por el modo en que re
compras.
2.3 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
La empresa ha de orientar las acciones comerciales hacia los posibles comprad
tengan una eficacia máxima, habrá que conocer a los po
directa posible. El mercado está compuesto por el grupo de compradores potenciales que se intenta convert
en clientes.
Para determinar el mercado objetivo
(los clientes potenciales) es necesario realizar de
antemano una segmentación del mercado
consiste en dividir el mercado en grupos d
compradores con características similares. A cada uno
de estos grupos se les denomina
mercado.
La segmentación se puede hacer según diferentes
· Geográficos: barrio, localidad, provincia, zonas cálidas o frías, etc.
· Demográficos: edad, sexo, etc. · Personales: estilo de vida, profesión, ingresos, cultura, etc.
· Familiares: tamaño y estructura de las familias, situación, etc.
· Psicológicos: motivaciones de compra, acti
· Conductuales: fidelidad a un producto o marca, regularidad de compra, etc.
Un ejemplo de segmentación para una empresa de alimentación
lugar a segmentos tales como: grandes usuarios; medianos usuarios; usuarios ocasionales y no usuarios. Esta
segmentación le servirá a la empresa para centrarse en los segmentos de mayor frecuencia de compra, o para
realizar una campaña de comunicación sob
en clientes reales. Un ejemplo de segmentación por edad
mercado en niños / jóvenes / adultos / jubilados, ofreciendo a cada
servicio (la película).
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ESTRUCTURA DEL MERCADO
La estructura del mercado viene determinada por los agentes que actúan en él, que son:
de bienes y prestadores de servicios. Su importancia en la estructura del mercado
dependerá de su cuota de mercado en comparación con la del resto de competidores.
. Se encargan de acercar los productos de las empresas a los consumidores.
Actualmente se incluyen, no solo a los intermediarios, sino también otro canales de distribución como el
. No compran ni venden, peor tienen influencia en al compra. El ejemplo más típico es el
de los médicos, que condicionan la compra de productos farmacéuticos.
. Influirán en el mercado pro sus características y por el modo en que re
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
La empresa ha de orientar las acciones comerciales hacia los posibles compradores.
tengan una eficacia máxima, habrá que conocer a los posibles compradores y dirigirse a ellos de la mane
directa posible. El mercado está compuesto por el grupo de compradores potenciales que se intenta convert
objetivo de la empresa
s necesario realizar de
del mercado, que
consiste en dividir el mercado en grupos de
con características similares. A cada uno
de estos grupos se les denomina segmento de
La segmentación se puede hacer según diferentes criterios:
alidad, provincia, zonas cálidas o frías, etc.
les: estilo de vida, profesión, ingresos, cultura, etc.
· Familiares: tamaño y estructura de las familias, situación, etc.
· Psicológicos: motivaciones de compra, actitud ante el producto, etc.
· Conductuales: fidelidad a un producto o marca, regularidad de compra, etc.
para una empresa de alimentación puede ser la segmentación por uso
lugar a segmentos tales como: grandes usuarios; medianos usuarios; usuarios ocasionales y no usuarios. Esta
le servirá a la empresa para centrarse en los segmentos de mayor frecuencia de compra, o para
realizar una campaña de comunicación sobre los segmentos que menos compran el producto para convertirlos
segmentación por edad sería la que se realiza en un cine, que divid
mercado en niños / jóvenes / adultos / jubilados, ofreciendo a cada segmento un preci
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La estructura del mercado viene determinada por los agentes que actúan en él, que son:
de bienes y prestadores de servicios. Su importancia en la estructura del mercado
la del resto de competidores.
. Se encargan de acercar los productos de las empresas a los consumidores.
Actualmente se incluyen, no solo a los intermediarios, sino también otro canales de distribución como el
. No compran ni venden, peor tienen influencia en al compra. El ejemplo más típico es el
. Influirán en el mercado pro sus características y por el modo en que realizan sus
ores. Para que estas acciones
compradores y dirigirse a ellos de la manera más
directa posible. El mercado está compuesto por el grupo de compradores potenciales que se intenta convertir
segmentación por uso, que daría
lugar a segmentos tales como: grandes usuarios; medianos usuarios; usuarios ocasionales y no usuarios. Esta
le servirá a la empresa para centrarse en los segmentos de mayor frecuencia de compra, o para
re los segmentos que menos compran el producto para convertirlos
sería la que se realiza en un cine, que divida su
segmento un precio diferente por el mismo
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Una vez que tenemos definidos los segmentos, podemos aplicar tres tipos de estrategias de segmentación
diferentes:
· Diferenciada. Intentamos amoldar el producto a las necesidades de cada segmento. Este tipo de política exige
desembolsos importantes y es más propio de empresas grandes.
· Indiferenciado. A todos los segmentos les damos el mismo producto, esto es, no diferenciamos.
· Concentrada. Nos quedamos con un segmento y acoplamos el producto a sus necesidades. Esta política es la
más empleada cuando se dispone de pocos recursos. La empresa se decidirá por el segmento con mayor
volumen de ventas, expectativas de crecimiento, menos competencia y mayores beneficios. Pero, lógicamente,
ningún segmento será tan perfecto, por lo que elegirá el más atractivo y en el que la empresa pueda tener
mayores posibilidades de éxito de acuerdo con sus características. Este será su mercado objetivo.
Ejemplo.
Para poder visualizar bien el tema de los segmentos de mercado tomaremos como ejemplo a la marca Adidas. Dicha empresa es de gran trayectoria. Tradicionalmente se enfocaba única y exclusivamente en el deporte. A medida que pasó el tiempo se fueron dando cuenta que las personas no sólo usaban sus zapatos o monos de ejercicio para hacer deporte sino también como moda. En este momento se expanden. En la expansión de la marca se crean tres líneas distintas: performance, originals y style. Cada una de ellas está creada para satisfacer a consumidores diferentes con los mismos productos (zapatos, ropa y accesorios deportivos). La clave ha sido el desarrollo de los atributos buscados por cada segmento de consumidores para satisfacer sus distintas necesidades. Es decir, tres segmentos de mercados separados. Performance es para aquel que compra la marca Adidas para verdaderamente lograr un mejor rendimiento en deporte que practica. Esta línea va desde ropa hasta implementos deportivos. Originals tiene un tono retro o vintage. Está dirigida a los que siempre han usado Adidas y no sólo la llevan para actividad deportiva sino también para su vida de día a día. Por último tenemos Style, dirigidos a quienes les interesa la moda y les gusta la marca Adidas. Es la combinación de buen vestir con el sello de Adidas. Estos tres segmentos han llegado a ser separados en distintas tiendas. A pesar que quedan algunas tiendas Adidas fusionadas, la mayoría de ahora son específicas de alguna de estas tres ramas mencionadas. Segmentar fue importante para saber que había necesidades en el mercado que debían agruparse y satisfaciendo a cada grupo de consumidores se pudieron capitalizar nuevas oportunidades dentro del mercado.
3. LOS CLIENTES
Para que nos sea más fácil vender nuestro producto, conviene que conozcamos bien algunas de las
características de nuestros posibles clientes: cómo son, dónde vive cuánto ganan, qué gustos tienen, etc.
Una parte de esta información la obtenemos cuando seleccionamos los segmentos de mercado a los que quiere
dirigirse la empresa, pero hay que completarla. Debemos analizar cómo es la necesidad que sienten por nuestro
producto y qué piensan has e que deciden comprarlo, incluso después de haber tomado la decisión de compra.
Un aspecto importante sobre los consumidores es que siempre demandarán y tratará de adquirir, con los
recursos que poseen, los productos que ellos crean que satisface mejor sus necesidades.
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¿Qué debemos saber de nuestros clientes?
factores que influyen en ellos y el proceso que sig
otro. De esta forma, la empresa sabrá en qué medida responderá el consumidor a los distintos estímulos
comerciales.
se trata de un producto que se adquiere d
· Dónde se compra. Para que los clientes que deciden comprarlo no tengan ninguna dificultad en localizarlo, hay
que saber dónde se compra: en tiendas especializadas, en grandes alm
farmacias...
· Cuánto se compra. Si las preferencias están dirigidas hacia envases pequeños o grandes, si se adquieren de uno
en uno o varios a la vez, etc.
Todas estas cuestiones nos serán de gran utilidad para determinar la
Ejemplo.
¿Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume en el caso de los libros de texto infantiles?Los libros de texto infantiles son prescritos desde las escuelas, comprados y pagados por la familia y utilizados
por los niños y las niñas. En este caso, quien paga no ha decidido la compra ni utilizará el producto.
pues, de un mercado con importantes peculiaridades; esta información será básica para plantear la acción
comercial más adecuada.
4. LA COMPETENCIA
Se puede definir la competencia como la concurrencia en el mismo mercado de distintos oferentes de bienes o
servicios que satisfacen una misma necesidad.
Para tener una idea de las posibilidades de éxito de nuestro producto, debemos conocer muy bien qui
nuestros competidores más cercanos y cómo desarrollan su actividad, cómo son los productos o servicios que
ofrecen, a qué precio los comercializan, qué aceptación tienen en el mercado, etc. Con estos datos nos resultará
más fácil tomar decisiones sobre nuestros propios productos y su situación en el mercado.
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¿Qué debemos saber de nuestros clientes? Nos interesa conocer el comportamiento de los consumidores, los
en ellos y el proceso que siguen para realizar su compra y decidirse por un producto u
De esta forma, la empresa sabrá en qué medida responderá el consumidor a los distintos estímulos
Los principales aspectos que hay que valorar son:
· Quién decide, quién compra, quién paga y quién
consume. Cuando no lo hace todo la misma persona, hemos de tener en cuenta a las diferentes personas que
intervienen: quiénes y cómo son, qué valoran, etc.
· Qué se compra y por qué. Se puede elegir un producto en
función de sus características, calidad, imagen de marca,
etc. Por ejemplo, un bolígrafo sencillo es un material de
escritura; pero uno de lujo es, además, imagen, prestigio,
calidad.
· Cuándo se compra y con qué frecuencia. Hay que saber si se adquiere diariamente, en vacaciones, con motivo de alguna fiesta, etc.
· Dónde se compra. Para que los clientes que deciden comprarlo no tengan ninguna dificultad en localizarlo, hay
que saber dónde se compra: en tiendas especializadas, en grandes almacenes, en supermercados, en
· Cuánto se compra. Si las preferencias están dirigidas hacia envases pequeños o grandes, si se adquieren de uno
Todas estas cuestiones nos serán de gran utilidad para determinar la estrategia comercial.
¿Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume en el caso de los libros de texto infantiles?Los libros de texto infantiles son prescritos desde las escuelas, comprados y pagados por la familia y utilizados
los niños y las niñas. En este caso, quien paga no ha decidido la compra ni utilizará el producto.
pues, de un mercado con importantes peculiaridades; esta información será básica para plantear la acción
4. LA COMPETENCIA
como la concurrencia en el mismo mercado de distintos oferentes de bienes o
servicios que satisfacen una misma necesidad.
Para tener una idea de las posibilidades de éxito de nuestro producto, debemos conocer muy bien qui
nuestros competidores más cercanos y cómo desarrollan su actividad, cómo son los productos o servicios que
ofrecen, a qué precio los comercializan, qué aceptación tienen en el mercado, etc. Con estos datos nos resultará
sobre nuestros propios productos y su situación en el mercado.
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Nos interesa conocer el comportamiento de los consumidores, los
uen para realizar su compra y decidirse por un producto u
De esta forma, la empresa sabrá en qué medida responderá el consumidor a los distintos estímulos
Los principales aspectos que hay que valorar son:
compra, quién paga y quién
consume. Cuando no lo hace todo la misma persona, hemos de tener en cuenta a las diferentes personas que
quiénes y cómo son, qué valoran, etc.
· Qué se compra y por qué. Se puede elegir un producto en
características, calidad, imagen de marca,
etc. Por ejemplo, un bolígrafo sencillo es un material de
escritura; pero uno de lujo es, además, imagen, prestigio,
· Cuándo se compra y con qué frecuencia. Hay que saber si iariamente, en vacaciones, con motivo de alguna fiesta, etc.
· Dónde se compra. Para que los clientes que deciden comprarlo no tengan ninguna dificultad en localizarlo, hay
acenes, en supermercados, en
· Cuánto se compra. Si las preferencias están dirigidas hacia envases pequeños o grandes, si se adquieren de uno
estrategia comercial.
¿Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume en el caso de los libros de texto infantiles? Los libros de texto infantiles son prescritos desde las escuelas, comprados y pagados por la familia y utilizados
los niños y las niñas. En este caso, quien paga no ha decidido la compra ni utilizará el producto. Se trata,
pues, de un mercado con importantes peculiaridades; esta información será básica para plantear la acción
como la concurrencia en el mismo mercado de distintos oferentes de bienes o
Para tener una idea de las posibilidades de éxito de nuestro producto, debemos conocer muy bien quiénes son
nuestros competidores más cercanos y cómo desarrollan su actividad, cómo son los productos o servicios que
ofrecen, a qué precio los comercializan, qué aceptación tienen en el mercado, etc. Con estos datos nos resultará
sobre nuestros propios productos y su situación en el mercado.
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Para encontrar un lugar en el mercado para nuestro producto,
buscaremos alguna razón o ventaja respecto a la competencia.
Esta ventaja competitiva puede residir en el precio, la calidad,
las ventajas en el producto ampliado (servicio postventa, trato
individualizado, servicios financieros, etc.) o en otras
características.
Después de valorar nuestro producto en relación con los
ofrecidos por la competencia, nos decidiremos por la que consideremos más adecuada para introducirlo en el
mercado:
· Ofrecer un producto muy distinto a los de la competencia.
Esto será factible si realmente se puede realizar ese producto
distinto y nuevo, si se puede ofrecer a un precio razonable y si exis
· Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y captar clientes. Esto se conseguirá si
logramos un producto superior al de la competencia, si la oferta del producto es menor que la demanda
empresa que quiere introducir el nuevo producto tiene más recursos que la competencia.
5. FUENTES DE INFORMACIÓN
Para poder hacer un estudio de mercado es necesario recopilar toda la información que se pueda obtener en
relación con el mismo. Existe una gran variedad de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de
organismos públicos y asociaciones, etc., que están a disposición de cualquiera que los necesite, además de la
información que puede obtenerse en la red, que día a día aumenta exp
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:
· Grado de fiabilidad.
· Origen de la fuente.
· Grado de obsolescencia. · Validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos clasificar
a) En función de su disponibilidad:
· Internas. Son aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa.
· Externas. Son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, internet,
etc.
b) En función del grado de elaboración:· Primarias. Cuando los datos son obtenidos directamente por el propio investigador. Por ejemplo: una encuesta
realizada a los habitantes de una zona para conocer sus preferencias respecto de un determinado
producto/marca.
· Secundarias. Cuando la información se obtiene de trabajos ya elaborados o existentes. Por ejemplo, la
información obtenida del INE sobre determinados hábitos de consumo.
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Para encontrar un lugar en el mercado para nuestro producto,
buscaremos alguna razón o ventaja respecto a la competencia.
puede residir en el precio, la calidad,
ventajas en el producto ampliado (servicio postventa, trato
individualizado, servicios financieros, etc.) o en otras
Después de valorar nuestro producto en relación con los
ofrecidos por la competencia, nos decidiremos por la estrategia ue consideremos más adecuada para introducirlo en el
· Ofrecer un producto muy distinto a los de la competencia.
Esto será factible si realmente se puede realizar ese producto
distinto y nuevo, si se puede ofrecer a un precio razonable y si existen clientes potenciales para dicho producto.
· Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y captar clientes. Esto se conseguirá si
logramos un producto superior al de la competencia, si la oferta del producto es menor que la demanda
empresa que quiere introducir el nuevo producto tiene más recursos que la competencia.
FUENTES DE INFORMACIÓN
Para poder hacer un estudio de mercado es necesario recopilar toda la información que se pueda obtener en
una gran variedad de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de
organismos públicos y asociaciones, etc., que están a disposición de cualquiera que los necesite, además de la
información que puede obtenerse en la red, que día a día aumenta exponencialmente.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:
clasificar de dos maneras:
. Son aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa.
. Son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, internet,
b) En función del grado de elaboración: . Cuando los datos son obtenidos directamente por el propio investigador. Por ejemplo: una encuesta
realizada a los habitantes de una zona para conocer sus preferencias respecto de un determinado
. Cuando la información se obtiene de trabajos ya elaborados o existentes. Por ejemplo, la
información obtenida del INE sobre determinados hábitos de consumo.
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ten clientes potenciales para dicho producto.
· Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y captar clientes. Esto se conseguirá si
logramos un producto superior al de la competencia, si la oferta del producto es menor que la demanda o si la
empresa que quiere introducir el nuevo producto tiene más recursos que la competencia.
Para poder hacer un estudio de mercado es necesario recopilar toda la información que se pueda obtener en
una gran variedad de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de
organismos públicos y asociaciones, etc., que están a disposición de cualquiera que los necesite, además de la
onencialmente.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:
. Son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, internet,
. Cuando los datos son obtenidos directamente por el propio investigador. Por ejemplo: una encuesta
realizada a los habitantes de una zona para conocer sus preferencias respecto de un determinado
. Cuando la información se obtiene de trabajos ya elaborados o existentes. Por ejemplo, la
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Las fuentes de datos primarias requieren personal y técnicas
que debemos recurrir a ellas solo después de haber comprobado que en las fuentes secundarias no existen los
datos precisos. Las técnicas más utilizadas para la recogida de datos primarios son las encuesta
y la observación directa en puntos de venta.
Las fuentes de datos secundarias son fuentes estadísticas, que nos proporcionan datos cuantitativos, y fuentes
bibliográficas y documentales, de las que obtenemos datos cualitativos. Son info
instituciones y empresas.. Ä continuación tienes las ventajas e inconvenientes de las fuentes secundarias (que
corresponden con los inconvenientes y ventajas de las fuentes primarias).
VENTAJAS
Más rápidas
Más baratas
Por citar algunas fuentes de obtención de datos secundarios, podemos señalar
guías telefónicas, bases de datos, estudios sectoriales,
Ejemplo. Búsqueda en la web del INE de la distribución por sexo y edad de la población de la provincia de Toledo:
Una vez que tenemos claros los datos que queremos conocer y que los hemos recogido utilizando las fuentes
más adecuadas, hemos de analizarlos para sacar las conclusiones oportunas.
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Las fuentes de datos primarias requieren personal y técnicas especializadas. Su obtención es más costosa, por lo
que debemos recurrir a ellas solo después de haber comprobado que en las fuentes secundarias no existen los
datos precisos. Las técnicas más utilizadas para la recogida de datos primarios son las encuesta
y la observación directa en puntos de venta.
Las fuentes de datos secundarias son fuentes estadísticas, que nos proporcionan datos cuantitativos, y fuentes
bibliográficas y documentales, de las que obtenemos datos cualitativos. Son informes y estudios realizados por
Ä continuación tienes las ventajas e inconvenientes de las fuentes secundarias (que
corresponden con los inconvenientes y ventajas de las fuentes primarias).
VENTAJAS INCONVENIENTES
Más rápidas Información obsoleta
Más baratas Fuentes no fiables
Información no precisa
Por citar algunas fuentes de obtención de datos secundarios, podemos señalar los informes estadísticos del INE,
estudios sectoriales, informes en revistas especializadas…
Búsqueda en la web del INE de la distribución por sexo y edad de la población de la provincia de Toledo:
Una vez que tenemos claros los datos que queremos conocer y que los hemos recogido utilizando las fuentes
adecuadas, hemos de analizarlos para sacar las conclusiones oportunas.
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especializadas. Su obtención es más costosa, por lo
que debemos recurrir a ellas solo después de haber comprobado que en las fuentes secundarias no existen los
datos precisos. Las técnicas más utilizadas para la recogida de datos primarios son las encuestas, las entrevistas
Las fuentes de datos secundarias son fuentes estadísticas, que nos proporcionan datos cuantitativos, y fuentes
rmes y estudios realizados por
Ä continuación tienes las ventajas e inconvenientes de las fuentes secundarias (que
INCONVENIENTES
formación obsoleta
Fuentes no fiables
Información no precisa
los informes estadísticos del INE,
en revistas especializadas…
Búsqueda en la web del INE de la distribución por sexo y edad de la población de la provincia de Toledo:
Una vez que tenemos claros los datos que queremos conocer y que los hemos recogido utilizando las fuentes
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6. MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKET
El marketing estratégico trata de conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar
nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos
mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. Las empresas, en función de sus recursos y capac
de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y conseguir ventajas respecto a la competencia.
pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda no solo sobrevivir, sino posici
en un lugar destacado en el futuro.
La herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser
competitiva es el plan de marketing. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que
deben realizarse para alcanzar los objetivos marcados.
proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la
vez que informa de la situación y posicionde cubrir para su consecución. Además, nos proporciona información sobre el tiempo que debemos emplear
para cubrir cada etapa, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de l
recursos económicos debemos disponer.
Una de las herramientas más utilizadas por los
de su gestión comercial es el llamado marketing mix.
cuatro de las variables del marketing para alcanzar las metas fijadas. Estas variables son: producto, precio,
distribución y promoción, cuyas iniciales en
teoría de las «cuatro Ps».
7. EL PRODUCTO
Podemos definir un producto como todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso o consumo, y que está pensado para satisfacer un deseo o una necesidad. Pueden ser tanto objetos físicos (bienes) como
servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Todas las decisiones que tomemos sobre el producto deben t
que queremos dirigirnos el producto que este demanda.
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6. MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKET ING MIX
trata de conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar
icar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos
mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los Las empresas, en función de sus recursos y capacidades, deberán plantearse las estrategias
de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y conseguir ventajas respecto a la competencia.
pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda no solo sobrevivir, sino posici
La herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser
competitiva es el plan de marketing. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que
n realizarse para alcanzar los objetivos marcados. El plan de marketing es un documento escrito que
una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la
vez que informa de la situación y posicionamiento en que nos encontramos, marcándonos las etapas que se haAdemás, nos proporciona información sobre el tiempo que debemos emplear
para cubrir cada etapa, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de l
recursos económicos debemos disponer.
Una de las herramientas más utilizadas por los especialistas de marketing para alcanzar las metas fijadas dentro
de su gestión comercial es el llamado marketing mix. El marketing mix utiliza la combinación o mezcla (mix) de
cuatro de las variables del marketing para alcanzar las metas fijadas. Estas variables son: producto, precio,
distribución y promoción, cuyas iniciales en inglés (product, price, place y promotion) han dado nomb
como todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso o consumo, y que está pensado para satisfacer un deseo o una necesidad. Pueden ser tanto objetos físicos (bienes) como
servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Para tener el máximo de posibilidades de éxito en la venta de nuestro
producto, debemos seguir una serie de pasos previos a la
comercialización del mismo: analizar el mercado, determinar las
necesidades no satisfechas en él y, finalmente, considerar qué
recursos y limitaciones tenemos.
El producto es el primer instrumento con el que cuenta la empresa
para diseñar su política comercial, y es el punto de partida de la
gestión comercial. Generalmente, el éxito comercial de las empresas
sólidamente instaladas en el mercado e
buenos productos. Esto no quiere decir que un buen producto sea una
garantía total de éxito, pero sí que un mal producto es la peor base
para una buena gestión comercial.
Todas las decisiones que tomemos sobre el producto deben tener como finalidad proporcionar al mercado al
que queremos dirigirnos el producto que este demanda.
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NG MIX
trata de conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar
icar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos
mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los idades, deberán plantearse las estrategias
de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y conseguir ventajas respecto a la competencia. Así
pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda no solo sobrevivir, sino posicionarse
La herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser
competitiva es el plan de marketing. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que
es un documento escrito que
una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la
amiento en que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han Además, nos proporciona información sobre el tiempo que debemos emplear
para cubrir cada etapa, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué
de marketing para alcanzar las metas fijadas dentro
ombinación o mezcla (mix) de
cuatro de las variables del marketing para alcanzar las metas fijadas. Estas variables son: producto, precio,
, price, place y promotion) han dado nombre a la
como todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso o consumo, y que está pensado para satisfacer un deseo o una necesidad. Pueden ser tanto objetos físicos (bienes) como
áximo de posibilidades de éxito en la venta de nuestro
producto, debemos seguir una serie de pasos previos a la
comercialización del mismo: analizar el mercado, determinar las
necesidades no satisfechas en él y, finalmente, considerar qué
El producto es el primer instrumento con el que cuenta la empresa
para diseñar su política comercial, y es el punto de partida de la
gestión comercial. Generalmente, el éxito comercial de las empresas
sólidamente instaladas en el mercado está ligado a la oferta de
buenos productos. Esto no quiere decir que un buen producto sea una
garantía total de éxito, pero sí que un mal producto es la peor base
ener como finalidad proporcionar al mercado al
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7.1 TIPOS DE PRODUCTOS
Podemos hacer distintas clasificaciones según la característica que tengamos en cuenta:
A. En función de su tangibilidad: · Bienes. Objetos físicos, que se pueden tocar. Los podemos subdividir en:
• Duraderos. Permiten un uso prolongado. Por ejemplo: ropa, electrodomésticos, automóviles, etc.
• No duraderos. Se agotan al usarlos. Por ejemplo: alimentos, papel, etc.
· Servicios. Son actividades que, sin ser objetos materiales, satisfacen una necesidad del mercado. No se pueden
separar de la persona o máquina que lo suministra; por ejemplo, la reparación de un automóvil necesita la
presencia de un mecánico. Son variables, dependesegún el peluquero) y no se pueden guardar ni almacenar (por ejemplo, un servicio de mensa¡ería), tocar ni
agarrar.
B. Según su finalidad
· De consumo. Son los que compran los consumidores particu
· Industriales. Son los que compran las empresas para sus actividades productivas o comerciales. Por ejemplo,
los tableros de madera que adquiere una empresa que se dedica a la fabricación de muebles.
Puede ocurrir que un mismo producto sea a la vez de consumo e industrial, según el fin con el que se adquiera.
La fruta puede ser adquirida por una persona para comerla, o por una empresa que se dedica a la fabricación de
mermeladas.
7.2 CARACTERÍSTICAS / ATRIBUTOS
Una vez definido el producto y establecidos los distintos tipos que hay, veremos los factores que lo diferencian
de los de la competencia.
• Color, sabor, olor... Atributos que el consumidor a menudo tiene en cuenta a la hora de comprar, aunque no siempre lo reconozca a nivel consciente.
• Tamaño y cantidad: para llegar a distintos segmentos (latas, conservas).
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Podemos hacer distintas clasificaciones según la característica que tengamos en cuenta:
. Objetos físicos, que se pueden tocar. Los podemos subdividir en:
Duraderos. Permiten un uso prolongado. Por ejemplo: ropa, electrodomésticos, automóviles, etc.
No duraderos. Se agotan al usarlos. Por ejemplo: alimentos, papel, etc.
. Son actividades que, sin ser objetos materiales, satisfacen una necesidad del mercado. No se pueden
separar de la persona o máquina que lo suministra; por ejemplo, la reparación de un automóvil necesita la
presencia de un mecánico. Son variables, dependen de quién los proporcione (un corte de pelo es diferente según el peluquero) y no se pueden guardar ni almacenar (por ejemplo, un servicio de mensa¡ería), tocar ni
. Son los que compran los consumidores particulares para su uso personal. Por ejemplo, la fruta.
. Son los que compran las empresas para sus actividades productivas o comerciales. Por ejemplo,
los tableros de madera que adquiere una empresa que se dedica a la fabricación de muebles.
ede ocurrir que un mismo producto sea a la vez de consumo e industrial, según el fin con el que se adquiera.
La fruta puede ser adquirida por una persona para comerla, o por una empresa que se dedica a la fabricación de
TRIBUTOS DEL PRODUCTO
Una vez definido el producto y establecidos los distintos tipos que hay, veremos los factores que lo diferencian
... Atributos que el consumidor a menudo tiene en cuenta comprar, aunque no siempre lo reconozca a nivel consciente.
: para llegar a distintos segmentos (latas, conservas).
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Podemos hacer distintas clasificaciones según la característica que tengamos en cuenta:
Duraderos. Permiten un uso prolongado. Por ejemplo: ropa, electrodomésticos, automóviles, etc.
. Son actividades que, sin ser objetos materiales, satisfacen una necesidad del mercado. No se pueden
separar de la persona o máquina que lo suministra; por ejemplo, la reparación de un automóvil necesita la
n de quién los proporcione (un corte de pelo es diferente según el peluquero) y no se pueden guardar ni almacenar (por ejemplo, un servicio de mensa¡ería), tocar ni
lares para su uso personal. Por ejemplo, la fruta.
. Son los que compran las empresas para sus actividades productivas o comerciales. Por ejemplo,
los tableros de madera que adquiere una empresa que se dedica a la fabricación de muebles.
ede ocurrir que un mismo producto sea a la vez de consumo e industrial, según el fin con el que se adquiera.
La fruta puede ser adquirida por una persona para comerla, o por una empresa que se dedica a la fabricación de
Una vez definido el producto y establecidos los distintos tipos que hay, veremos los factores que lo diferencian
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• Diseño: cada vez tiene más importancia, no sólo alcanza a los
productos sino también al envase.
• Packaging o presentación del productoembalaje y etiquetado: se relaciona con funciones de
protección en el transporte, cumplimiento de la normativa legal, información complementaria acerca del
producto, vehículo de promoción y comunicación
(vendedor silencioso). Se entiende por
producto el recipiente, caja o envoltura, que contiene al
producto en su presentación y venta. En algunas
ocasiones resulta tan importante como el mismo
producto. El embalaje contiene a su vez uno o varios
envases o unidades de producto. Su función principal es
proteger al producto durante el transporte y almacenamiento. El
rotulado y elementos de imprenta que se añaden al envase y embalaje para informar sobre su contenido, uso, marca... Ya hemo
legislación como servir de instrumento de comunicación y promoción.
• Marca. Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares. En la marca distinguimos el nombre, que es la parte pronunciable, y el logotipo, es decir, un grafismo que la distingue. El nombre
debe contener toda la información posible sobre el producto y sus características. Además, se debe
poder memorizar y pronunciar fácilmente. La elección de una marca es una decisi
de decidirse habrá que valorar el impacto que pueda tener sobre el mercado y el coste que supone la
elaboración y el registro de la marca.
· Fácil de recordar y pronunciar.
· Agradable visual y fonéticamente. Inconfundible.
· Sugerente para el público potencialmente consumidor.
· Portador de valores positivos, concretos y reconocibles.
· Adaptable y flexible ante la evolución de la empresa y sus productos.
En relación al uso de la marca, la empresa
1. Una estrategia de marca únicamarca a todos los productos de la empresa, aunque sean
distintos entre sí (Philips, Yamaha). Esta estrategia permite la
introducción de nuevos productos y además supone el ahorro
de gastos de promoción, ya que cualquier acción favorece a
todos. Es útil cuando los productos tienen similar calidad.
2. Una estrategia de marca múltiplecon una marca distinta (en detergentes y
Micolor y Vernel de Henkel frente a Mr Proper, Dash y Vidal
incrementa los gastos de publicidad y promoción permite diferenciar los productos y evitar que la
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: cada vez tiene más importancia, no sólo alcanza a los
productos sino también al envase.
presentación del producto: incluye el envase,
embalaje y etiquetado: se relaciona con funciones de
protección en el transporte, cumplimiento de la normativa legal, información complementaria acerca del
producto, vehículo de promoción y comunicación
Se entiende por envase de un el recipiente, caja o envoltura, que contiene al
producto en su presentación y venta. En algunas
ocasiones resulta tan importante como el mismo
contiene a su vez uno o varios
ses o unidades de producto. Su función principal es
proteger al producto durante el transporte y almacenamiento. El etiquetadorotulado y elementos de imprenta que se añaden al envase y embalaje para informar sobre su contenido, uso, marca... Ya hemos mencionado que sus objetivos son tanto cumplir con la
legislación como servir de instrumento de comunicación y promoción.
. Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares. En la marca distinguimos el ronunciable, y el logotipo, es decir, un grafismo que la distingue. El nombre
debe contener toda la información posible sobre el producto y sus características. Además, se debe
poder memorizar y pronunciar fácilmente. La elección de una marca es una decisi
de decidirse habrá que valorar el impacto que pueda tener sobre el mercado y el coste que supone la
elaboración y el registro de la marca. La empresa intentará que la marca sea:
Fácil de recordar y pronunciar.
fonéticamente. Inconfundible.
Sugerente para el público potencialmente consumidor.
Portador de valores positivos, concretos y reconocibles.
Adaptable y flexible ante la evolución de la empresa y sus productos.
En relación al uso de la marca, la empresa puede optar por:
estrategia de marca única: consiste en poner la misma
marca a todos los productos de la empresa, aunque sean
distintos entre sí (Philips, Yamaha). Esta estrategia permite la
introducción de nuevos productos y además supone el ahorro
e gastos de promoción, ya que cualquier acción favorece a
todos. Es útil cuando los productos tienen similar calidad.
estrategia de marca múltiple: consiste en distinguir cada uno de los productos de la empresa
con una marca distinta (en detergentes y limpieza doméstica tenemos Mistol, Perlan, Dixan, Tenn,
Micolor y Vernel de Henkel frente a Mr Proper, Dash y Vidal-Sasum de Procter and Gamble). Aunque
incrementa los gastos de publicidad y promoción permite diferenciar los productos y evitar que la
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etiquetado es el
rotulado y elementos de imprenta que se añaden al envase y embalaje para informar s mencionado que sus objetivos son tanto cumplir con la
. Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares. En la marca distinguimos el ronunciable, y el logotipo, es decir, un grafismo que la distingue. El nombre
debe contener toda la información posible sobre el producto y sus características. Además, se debe
poder memorizar y pronunciar fácilmente. La elección de una marca es una decisión importante, y antes
de decidirse habrá que valorar el impacto que pueda tener sobre el mercado y el coste que supone la
consiste en distinguir cada uno de los productos de la empresa
limpieza doméstica tenemos Mistol, Perlan, Dixan, Tenn,
Sasum de Procter and Gamble). Aunque
incrementa los gastos de publicidad y promoción permite diferenciar los productos y evitar que la
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imagen de la empresa y de cada uno de sus productos se vea afectada por las características y
resultados de los demás productos.
4. Una estrategia de segundas marcaspretenden con la adopción de esa estrategia, segmentar y ampliar el mercado alcanzando otros
segmentos distintos (Philips: radiola, askar; Coca
L´Oreal: Maybelline…).
5. Una estrategia de marcas de distribuidorpersigue una insensibilización a las marcas para maximizar su rentabilidad. La regla de oro es
establecer semejanzas allí donde hay di
producto de marca exclusiva y el de distribuidor. Tienen un lugar preferente en el lineal y mayores
diferencias en precio. Utilizan la publicidad de la cadena y ahorran costes.
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en de la empresa y de cada uno de sus productos se vea afectada por las características y
resultados de los demás productos.
estrategia de segundas marcas: pertenecen a empresas con otras marcas más importantes que
pretenden con la adopción de esa estrategia, segmentar y ampliar el mercado alcanzando otros
segmentos distintos (Philips: radiola, askar; Coca-cola: Radical Fruit, Pascual: PMI, Toyota: Lexus,
estrategia de marcas de distribuidor o marcas blancas: la distribución en los últimos años
persigue una insensibilización a las marcas para maximizar su rentabilidad. La regla de oro es
establecer semejanzas allí donde hay diferencias. Pretenden minimizar las diferencias entre el
producto de marca exclusiva y el de distribuidor. Tienen un lugar preferente en el lineal y mayores
diferencias en precio. Utilizan la publicidad de la cadena y ahorran costes.
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en de la empresa y de cada uno de sus productos se vea afectada por las características y
: pertenecen a empresas con otras marcas más importantes que
pretenden con la adopción de esa estrategia, segmentar y ampliar el mercado alcanzando otros
, Pascual: PMI, Toyota: Lexus,
la distribución en los últimos años
persigue una insensibilización a las marcas para maximizar su rentabilidad. La regla de oro es
ferencias. Pretenden minimizar las diferencias entre el
producto de marca exclusiva y el de distribuidor. Tienen un lugar preferente en el lineal y mayores
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7.3 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Todos los productos tienen un ciclo de vida: aparecen en el mercado, se desarrollan de diversas formas y
terminan desapareciendo en el momento en que aparece un nuevo producto que satisfaga mejor las
necesidades del consumidor, o simplemente porque los consumidores cambian de gusto o de necesidades.
El ciclo de vida del producto pasa por las siguientes etapas:
· Introducción. Periodo de lanzamiento del producto. Es una etapa difícil, de crecimiento lento de las ventas, y
requiere un gran esfuerzo comercial.
. Crecimiento. En esta etapa, las ventas comienzan a elevarse Introducción Crecimiento Madurez de forma considerable. Lo conocen cada vez más consumidores, y ya no requiere tanto esfuerzo de promoción y
publicidad.
· Madurez. Las ventas son altas, sin variaciones en el volumen.
En esta etapa se encuentran la mayoría de los productos que se ofertan en el mercado, estableciéndose una
gran competencia entre las empresas.
· Declive. Es la última etapa del producto. Acabará cuando el
caracteriza por una disminución de las ventas, que puede ser lenta o muy rápida.
E1 ciclo de la vida de un producto se representa gráficamente así:
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PRODUCTO
Todos los productos tienen un ciclo de vida: aparecen en el mercado, se desarrollan de diversas formas y
terminan desapareciendo en el momento en que aparece un nuevo producto que satisfaga mejor las
plemente porque los consumidores cambian de gusto o de necesidades.
El ciclo de vida del producto pasa por las siguientes etapas:
. Periodo de lanzamiento del producto. Es una etapa difícil, de crecimiento lento de las ventas, y
. En esta etapa, las ventas comienzan a elevarse Introducción Crecimiento Madurez de forma considerable. Lo conocen cada vez más consumidores, y ya no requiere tanto esfuerzo de promoción y
s ventas son altas, sin variaciones en el volumen.
En esta etapa se encuentran la mayoría de los productos que se ofertan en el mercado, estableciéndose una
gran competencia entre las empresas.
. Es la última etapa del producto. Acabará cuando el producto deje de venderse por completo, y se
caracteriza por una disminución de las ventas, que puede ser lenta o muy rápida.
E1 ciclo de la vida de un producto se representa gráficamente así:
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Todos los productos tienen un ciclo de vida: aparecen en el mercado, se desarrollan de diversas formas y
terminan desapareciendo en el momento en que aparece un nuevo producto que satisfaga mejor las
plemente porque los consumidores cambian de gusto o de necesidades.
. Periodo de lanzamiento del producto. Es una etapa difícil, de crecimiento lento de las ventas, y
. En esta etapa, las ventas comienzan a elevarse Introducción Crecimiento Madurez de forma considerable. Lo conocen cada vez más consumidores, y ya no requiere tanto esfuerzo de promoción y
En esta etapa se encuentran la mayoría de los productos que se ofertan en el mercado, estableciéndose una
producto deje de venderse por completo, y se
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En la siguiente tabla se observa cómo evolucionan ciertas variables del producto a lo largo de su ciclo de vida.
VARIABLES INTRODUCCIÓN
Precios Altos
Ingresos Mínimos
Crecimiento de ventas
Bajo
Competencia Nula
Gastos Altos
Comunicación Informativa
Estrategia Ajustar los
productos al gusto
del consumidor
8. EL PRECIO
Desde el punto de vista del marketing, el precio es el sacrificio económico (y no económico) que debe hacer el consumidor para adquirir un producto o disfrutare de un servicio. Es el único elemento del marketing mix que
genera ingresos.
Las empresas que van a instalarse en un mercado tienen que determinar el precio que van a aplicar a su
producto o servicio. El precio es una de las variables del marketing en la que se puede intervenir con mayor
rapidez y que produce un efecto inmediato
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cómo evolucionan ciertas variables del producto a lo largo de su ciclo de vida.
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ
Disminuyen Bajos
Aumentan Máximos
Muy alto Mínimo
Crece Intensa
Altos Moderado
Persuasiva Persuasiva / recordatoria
Ajustar los
productos al gusto
del consumidor
Consolidar posición Ampliar mercado
Desde el punto de vista del marketing, el precio es el sacrificio económico (y no económico) que debe hacer el consumidor para adquirir un producto o disfrutare de un servicio. Es el único elemento del marketing mix que
an a instalarse en un mercado tienen que determinar el precio que van a aplicar a su
producto o servicio. El precio es una de las variables del marketing en la que se puede intervenir con mayor
efecto inmediato en los demandantes del producto o servicio ofertado.
En la política de precios de una empresa influyen muchos
factores: los precios de la competencia, los costes de
producción y comercialización y los clientes. Existen
diferentes métodos de fijación de preciosdel criterio que tenga en cuenta la empresa:
· Basado en los costes. Consiste en añadir al coste del
producto la ganancia que en principio se quiera obtener
por su venta. La ganancia será un porcentaje sobre el
coste o sobre el precio del producto y variarresto de los condicionantes de la empresa. Deben
considerarse también la demanda y la competencia. Este
método requiere un buen análisis de costes, pero no
todas las empresas saben qué costes tienen y cómo
cambian a medida que aumenta la producc
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cómo evolucionan ciertas variables del producto a lo largo de su ciclo de vida.
DECLIVE
Descienden
Disminuyen
Negativo
Disminuye
Mínimo
Persuasiva / Recordatoria
Ampliar mercado Atender mejores
segmentos
Desde el punto de vista del marketing, el precio es el sacrificio económico (y no económico) que debe hacer el consumidor para adquirir un producto o disfrutare de un servicio. Es el único elemento del marketing mix que
an a instalarse en un mercado tienen que determinar el precio que van a aplicar a su
producto o servicio. El precio es una de las variables del marketing en la que se puede intervenir con mayor
el producto o servicio ofertado.
En la política de precios de una empresa influyen muchos
factores: los precios de la competencia, los costes de
producción y comercialización y los clientes. Existen
métodos de fijación de precios, dependiendo
del criterio que tenga en cuenta la empresa:
Consiste en añadir al coste del
producto la ganancia que en principio se quiera obtener
por su venta. La ganancia será un porcentaje sobre el
coste o sobre el precio del producto y variará según el resto de los condicionantes de la empresa. Deben
considerarse también la demanda y la competencia. Este
método requiere un buen análisis de costes, pero no
todas las empresas saben qué costes tienen y cómo
cambian a medida que aumenta la producción.
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· Basado en el comprador. Se toma como referencia la percepción que el comprador tenga del valor del
producto. Si la empresa cobra por su producto más de lo que los compradores están dispuestos a pagar por él,
venderá menos; y si cobra por debajo de ese valor de referencia, venderá más, pero obtendrá menos ingresos
por unidad.
· Basado en la competencia. Consiste en estudiar los precios de la competencia. La empresa tiene tres
posibilidades: fijar un precio igual al de la competencia, menor o mayor. Normalmente, las empresas con más
cuota de mercado suelen tener precios similares y las pequeñas suelen seguir al líder, variando sus precios
cuando lo hace aquel. Este método puede resultar muy útil para las pequeñas empresas.
Por último, es interesante conocer lo que se ha dado en llamar el precio psicológico. Las estrategias de precios psicológicos se han orientado para conseguir el mayor grado de atracción posible en el momento de la compra.
Cuando un cliente llega a un establecimiento, normalmente no verá el producto de forma aislada sino en
competencia con otros. La lucha psicológica se realiza en muchos frentes, siendo el precio uno de los más
relevantes. Algunas estrategias de precio psicológico son:
· Precio de prestigio. Si tenemos dos productos iguales, pero uno con un precio muy alto y otro con el precio muy bajo, lo mínimo que nos pasará es que nos confundiremos. “¿Qué tiene el producto caro
para serlo?” “¿por qué el otro es tan sospechosamente barato?” Lo que tienen es un posicionamiento diferente. Aunque la calidad de los productos fuera la misma, el precio distorsiona nuestra percepción y nos hace sentir que el más caro tiene o debe tener más calidad y viceversa.
· Precio impar. Normalmente estos precios se utilizan para rebajas o promociones y su utilización
constante es contraria a la imagen de prestigio. Se basa en precios terminados por números impares,
normalmente el 5 o el 9. También pueden usarse para luchar contra una imagen de marca “cara” que
pretende mostrarse accesible. Un producto que cueste 1,99 resulta más poderoso que uno que cueste 2
euros y no es extraño que al preguntarle a un consumidor sobre el precio del primero nos diga “me costó un euro y pico”. El número impar resulta psicológicamente rompedor y no nos parece redondo,
por lo que tendemos a verlo como algo diferente, llamativo y como una oportunidad.
· Tipografía. Suelen parecer también más baratos los precios escritos a mano, o en rojo.
9. LA COMUNICACIÓN
Una labor importante, una vez definido el producto que vamos a ofrecer y el mercado al que vamos a dirigirnos,
es dar a conocer nuestro producto a los futuros clientes: que sepan quiénes somos y qué les ofrecemos, a qué
precio, dónde pueden adquirirlo; en resumen, debemos comunicarles la existencia de nuestro producto.
Para que la comunicación sea eficaz debemos tomar una serie de decisiones en cada uno de los elementos clave
de la comunicación:
· Identificar la audiencia objetivo. La empresa ha de tener claro a qué segmento del mercado se dirigirá. · Escoger el mensaje y determinar la respuesta que se desea conseguir. Hay que pensar si queremos presentar la
marca, la novedad, el producto, un aspecto específico del producto, etc.
· Elegir un canal de comunicación. La empresa seleccionará el canal de comunicación que considere más
eficiente para hacer llegar el mensaje al segmento del mercado que más le interese. Los principales canales de
comunicación son: la publicidad, la promoción de ventas, la venta directa y las relaciones públicas.
· Establecer un método de retroalimentación., con el fin de conocer los efectos y poder realizar las correcciones
necesarias.
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9.1 CANALES DE COMUNICACIÓN
a) Publicidad. Una empresa hace publicidad cuando transmite un mensaje informativo
recordatorio sobre sus productos/servicios,
La elección del medio de comunicación es importante: hay que valorar la eficacia y el coste. En la tabla
se enumeran las ventajas e inconvenientes de los principales medios de comunicación.
MEDIOS VENTAJAS
Periódicos
Selectividad geográfica de la audiencia.
Gran presencia, varios lectores por unidad
Revistas
Selectividad demográfica y socioeconómica
de la audiencia.
Alta calidad de impresión.
Gran efecto visual.
Radio Selectividad geográfica de la audiencia.
Gran audiencia.
Televisión
Combina visión, sonido y movimiento.
Alto poder de atracción.
Elevada audiencia.
Publicidad exterior
Bajo coste en ámbito local.
Buena publicidad para productos de gran
consumo y como recordatorio
.
Internet
Selectividad de la audiencia
Bajo coste
Fácil medición
b) Promoción de ventas. Consiste en realizar una serie de actividades para estimular la
corto plazo, ofreciendo algunas ventajas añadidas, bien para el consumidor final o bien para los intermediarios.
Por ejemplo: descuentos, muestras gratuitas,promocional elegida.
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DE COMUNICACIÓN
Una empresa hace publicidad cuando transmite un mensaje informativo
rvicios, utilizando para ello los medios de comunicación
La elección del medio de comunicación es importante: hay que valorar la eficacia y el coste. En la tabla
se enumeran las ventajas e inconvenientes de los principales medios de comunicación.
INCONVENIENTES
Selectividad geográfica de la audiencia. Escasa permanencia del mensaje.
Gran presencia, varios lectores por unidad Alcance limitado.
Baja calidad de impresión.
Selectividad demográfica y socioeconómica Baja frecuencia de emisión (publicación mensual,
bimestral, semestral, etc.).
Alta calidad de impresión. Audiencia limitada.
Elevado coste.
Selectividad geográfica de la audiencia. Falta de apoyo visual.
Poca permanencia del mensaje.
Combina visión, sonido y movimiento. Baja permanencia del mensaje, salvo repetición.
poder de atracción. Posibilidad de pasar inadvertido entre muchos
anuncios.
Elevado coste.
o coste en ámbito local. Alto coste en ámbito nacional.
Buena publicidad para productos de gran
recordatorio No hay selectividad de la audiencia.
Puede dañarse por la climatología.
Selectividad de la audiencia Alcance limitado a aquellos que tengan acceso a
internet
Saturación de publicidad
Consiste en realizar una serie de actividades para estimular la
, ofreciendo algunas ventajas añadidas, bien para el consumidor final o bien para los intermediarios.
descuentos, muestras gratuitas, sorteos, viajes, etc. El coste de este método varía según la acción
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Una empresa hace publicidad cuando transmite un mensaje informativo, persuasivo o
los medios de comunicación masivos.
La elección del medio de comunicación es importante: hay que valorar la eficacia y el coste. En la tabla siguiente
se enumeran las ventajas e inconvenientes de los principales medios de comunicación.
Escasa permanencia del mensaje.
Baja calidad de impresión.
a frecuencia de emisión (publicación mensual,
bimestral, semestral, etc.).
Poca permanencia del mensaje.
a permanencia del mensaje, salvo repetición.
Posibilidad de pasar inadvertido entre muchos
Alto coste en ámbito nacional.
No hay selectividad de la audiencia.
Puede dañarse por la climatología.
Alcance limitado a aquellos que tengan acceso a
Consiste en realizar una serie de actividades para estimular la venta de un producto a
, ofreciendo algunas ventajas añadidas, bien para el consumidor final o bien para los intermediarios.
, etc. El coste de este método varía según la acción
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e) Venta directa. Es una forma de comunicación interpersona
ventas, agentes de ventas, comisionistas,
sobre el producto, persuadir a los compradores para que lo adquieran, buscar nuevos clientes, desarrollar
actitudes favorables de los consumidores hacia el producto o la empresa, recabar
sobre los clientes, etc. Las ventas personales son el instrumento más eficaz en la decisión de compra, ya que
permiten conocer las reacciones del consumidor y ajustar la actuación según las necesidades que muestre,
aunque es el método más costoso.
f) Marketing directo. Es un sistema de el «cliente individualizado», que será satisfecho a través de un programa de comunicación comercial ajustado
estrechamente a sus necesidades. Los métodos más conocidos son:
· Correo postal: Es conocida como una de las formas más común de marketing directo, mediante la cual
se envía una pieza publicitaria a una base de datos.
· Buzoneo: Consiste en la introducción de folletos y
buzones de los edificios o casas, cuyo mercado geográficamente sea de interés para la empresa.
· Telemarketing: las compañías llaman a números de teléfono que han sido previamente seleccionados o
bien al azar.
· e-Mailing: También es posible realizar envíos de marketing directo a través de Internet, que, cuando se
desarrolla de manera maliciosa, es comúnmente conocido como spam.
d) Relaciones públicas. Su objetivo es crear una imagen de la empresa, tanto hacia
proveedores, etc.) como hacia el interior de la misma (trabajadores, accionistas, etc.). Como ejemplos de
relaciones públicas podemos citar desde los regalos de empresa hasta la esponsorización de eventos culturales,
científicos o deportivos. El coste en estos casos es también muy variable.
9.2 NUEVOS CANALES DE COMUNICACIÓN
• Marketing viral. Una campaña viral
máxima propagación del mensaje.
Ejemplo: http://www.youtube.com/watch?v=I2lID2grOPU
• Buzz marketing. El Buzz marketing consiste en reclutar voluntarios para que prueben algún producto y
luego hablen de su experiencia a la gente con la que co
Ejemplo: Ford que prestó el nuevo Focus a diferentes personas para que lo exhibieran y lo recomendaran.
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. Es una forma de comunicación interpersonal. La realizan los vendedores, representantes de
ventas, agentes de ventas, comisionistas, etc. Cumple diferentes funciones: informar a los posibles compradores
sobre el producto, persuadir a los compradores para que lo adquieran, buscar nuevos clientes, desarrollar
actitudes favorables de los consumidores hacia el producto o la empresa, recabar información potra la empresa
sobre los clientes, etc. Las ventas personales son el instrumento más eficaz en la decisión de compra, ya que
permiten conocer las reacciones del consumidor y ajustar la actuación según las necesidades que muestre,
s un sistema de comunicación interactivo cuya esencia está en la relación unipersonal, en el «cliente individualizado», que será satisfecho a través de un programa de comunicación comercial ajustado
Los métodos más conocidos son:
Es conocida como una de las formas más común de marketing directo, mediante la cual
se envía una pieza publicitaria a una base de datos.
Consiste en la introducción de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los
buzones de los edificios o casas, cuyo mercado geográficamente sea de interés para la empresa.
las compañías llaman a números de teléfono que han sido previamente seleccionados o
También es posible realizar envíos de marketing directo a través de Internet, que, cuando se
desarrolla de manera maliciosa, es comúnmente conocido como spam.
. Su objetivo es crear una imagen de la empresa, tanto hacia
proveedores, etc.) como hacia el interior de la misma (trabajadores, accionistas, etc.). Como ejemplos de
relaciones públicas podemos citar desde los regalos de empresa hasta la esponsorización de eventos culturales,
portivos. El coste en estos casos es también muy variable.
DE COMUNICACIÓN
Una campaña viral es aquella que navega -mediante los usuarios
máxima propagación del mensaje.
http://www.youtube.com/watch?v=I2lID2grOPU
El Buzz marketing consiste en reclutar voluntarios para que prueben algún producto y
luego hablen de su experiencia a la gente con la que conviven normalmente.
Ford que prestó el nuevo Focus a diferentes personas para que lo exhibieran y lo recomendaran.
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. La realizan los vendedores, representantes de
etc. Cumple diferentes funciones: informar a los posibles compradores
sobre el producto, persuadir a los compradores para que lo adquieran, buscar nuevos clientes, desarrollar
información potra la empresa
sobre los clientes, etc. Las ventas personales son el instrumento más eficaz en la decisión de compra, ya que
permiten conocer las reacciones del consumidor y ajustar la actuación según las necesidades que muestre,
esencia está en la relación unipersonal, en el «cliente individualizado», que será satisfecho a través de un programa de comunicación comercial ajustado
Es conocida como una de las formas más común de marketing directo, mediante la cual
otros elementos publicitarios directamente en los
buzones de los edificios o casas, cuyo mercado geográficamente sea de interés para la empresa.
las compañías llaman a números de teléfono que han sido previamente seleccionados o
También es posible realizar envíos de marketing directo a través de Internet, que, cuando se
. Su objetivo es crear una imagen de la empresa, tanto hacia el exterior (clientes,
proveedores, etc.) como hacia el interior de la misma (trabajadores, accionistas, etc.). Como ejemplos de
relaciones públicas podemos citar desde los regalos de empresa hasta la esponsorización de eventos culturales,
mediante los usuarios- y que consigue la
El Buzz marketing consiste en reclutar voluntarios para que prueben algún producto y
Ford que prestó el nuevo Focus a diferentes personas para que lo exhibieran y lo recomendaran.
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• Comunicación móvil. Actividad dedicada al diseño, implantaci
realizadas a través de dispos
descuento, inserción de publicidad en aplicaciones para el móvil, etc.
• Advergaming. la publicidad que se inserta en los videojuegos
exprofeso para una marca.
Ejemplo: http://www.youtube.com/watch?v=xyTM3w8B77o
• Street Marketing. El Street Marketing
campañas publicitarias que se efectúan en el
técnicas no controladas por las compañías de medios, con el objetivo de generar mayor impacto y un
acercamiento más directo con los consumidores.
• Ambient Marketing. El Ambient Marketing utiliza el entorno
difundir su mensaje, toma elementos cotidianos y los reinventa para darles una finalidad publicitaria.
De esta forma resulta más llamativo, asequible y
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ctividad dedicada al diseño, implantación y ejecución de acciones de ma
realizadas a través de dispositivos móviles. Incluye el envío de SMS y MMS, envío de cupones
descuento, inserción de publicidad en aplicaciones para el móvil, etc.
la publicidad que se inserta en los videojuegos online o los videojuegos
http://www.youtube.com/watch?v=xyTM3w8B77o
El Street Marketing reúne todas aquellas promociones, acciones de comunicación y
que se efectúan en el medio urbano o en espacios comerciales mediante
técnicas no controladas por las compañías de medios, con el objetivo de generar mayor impacto y un
acercamiento más directo con los consumidores.
El Ambient Marketing utiliza el entorno integrándose en el espacio urbano
difundir su mensaje, toma elementos cotidianos y los reinventa para darles una finalidad publicitaria.
De esta forma resulta más llamativo, asequible y menos intrusivo que otras formas de promoción.
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ón y ejecución de acciones de marketing
Incluye el envío de SMS y MMS, envío de cupones
o los videojuegos online creados
todas aquellas promociones, acciones de comunicación y
o en espacios comerciales mediante
técnicas no controladas por las compañías de medios, con el objetivo de generar mayor impacto y un
integrándose en el espacio urbano para
difundir su mensaje, toma elementos cotidianos y los reinventa para darles una finalidad publicitaria.
que otras formas de promoción.
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10. LA DISTRIBUCIÓN
La distribución del producto comprende todas las tareas necesarias para hacerlo llegar hasta el consumidor. Es
importante evaluar este aspecto antes de decidir el inicio del proyecto empresarial.
Cuando una empresa se plantea el sistema de distribución, ha de tener en cuenta lo siguiente:
· Características del producto. Perecedero, frágil, voluminoso, etc.
· Características de la empresa. Capacidad de afrontar la inversión, recursos humanos, etc.
En función de estos criterios se elegirá el canal de distribución más adecuado; entendemos por canal de distribución el camino que sigue un producto desde que termina de fabricarse hasta que llega a manos del
consumidor.
Cuando una empresa no puede o no quiere hacerse cargo de la distribución de sus propios productos, delega esa tarea en otras personas u organizaciones especializadas en ello, que se conocen como intermediarios.
La distribución del producto es una de las actividades de la empresa que se externalizan con mayor frecuencia.
Ejemplo.
Una empresa fabricante de jamones, ha recabado los siguientes datos en relación con la distribución de sus
productos.
• La distribución del productor al consumidor supone 150.000€ de costes fijos más las comisiones a los
vendedores, que supone el 12 % de las ventas.
• La distribución a las tiendas que comercializan el producto es igual al margen de distribución aplicable a
los intermediarios, que es del 26 % sobre ventas.
Partiendo de unas ventas anuales de 631 000 €, ¿qué tipo de distribución interesa más?
SOLUCIÓN:
Los costes de la distribución del productor al consumidor son: 150000 + 12 % de 631 000 = 225720 €. Los costes de la distribución a las tiendas que comercializan el producto son: 26 % de 631 000 = 164060 €. Por tanto, interesa más la distribución a las tiendas que comercializan el producto
10.1 LA FRANQUICIA
Una franquicia es una licencia, derecho o concesión que otorga una persona (o empresa) a otra, para que pueda
explotar un producto, servicio o marca comercial que posee, a cambio del pago de una suma de dinero.
La franquicia se otorga a través de un contrato, en donde quien concede la franquicia (franquiciante)
generalmente se compromete a:
• ceder la licencia de la explotación de un producto, servicio o marca comercial.
• brindar conocimiento productivo y comercial propio del negocio.
• brindar formación y asistencia técnica.
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Y en donde quien adquiere la franquicia (franquiciado), generalmente se compromete a:
• pagar un monto inicial.
• pagar periódicamente un porcentaje de las ventas.
• respetar los manuales (procedimientos y sistemas) establecidos por la empresa que otorga la franquicia.
• respetar los diseños y logotipos.
• comprar los equipos, maquinarias y suministros a la empresa concesio• preservar la buena reputación o imagen de la marca.
• someterse al control permanente de la empresa concesionaria.
• ejercer la franquicia sólo en una determina región.
• no ceder o vender la franquicia a un tercero.
Un ejemplo clásico de franquicia es el de los restaurantes de comida rápida, de los cuales uno de los más
conocidos es McDonald’s, en donde una persona adquiere los derechos (la licencia) para abrir un nuevo
McDonald’s a cambio pagar un monto inicial y un pago periódico
La idea principal de este modelo de negocio, es que el nuevo negocio sea lo más parecido a los demás negocios
que estén bajo la misma franquicia y, de ese modo, lograr que un consumidor dec
McDonald’s, porque sabe que encontrará lo mismo que encontró en el último Mc
Por el lado del franquiciante, la idea de otorgar una franquicia, es la de abrir nuevas sucursales sin necesidad de
tener que invertir grandes sumas de dinero y t
expandir y hacer crecer su negocio, no sólo a nivel local, sino también internacional.
Por el lado del franquiciado, la idea de adquirir una franquicia es la de adquirir el derecho para explotar u
negocio que ha demostrado tener éxito, y que cuenta con una marca que además de la posibilidad de no tener que iniciar un negocio desde cero, contar con un manual con todos los
procedimientos listos para desarrollar uno,
hacerlo crecer.
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Y en donde quien adquiere la franquicia (franquiciado), generalmente se compromete a:
pagar periódicamente un porcentaje de las ventas.
respetar los manuales (procedimientos y sistemas) establecidos por la empresa que otorga la franquicia.
respetar los diseños y logotipos.
comprar los equipos, maquinarias y suministros a la empresa concesionaria o a quien ésta señale.preservar la buena reputación o imagen de la marca.
someterse al control permanente de la empresa concesionaria.
ejercer la franquicia sólo en una determina región.
no ceder o vender la franquicia a un tercero.
sico de franquicia es el de los restaurantes de comida rápida, de los cuales uno de los más
’s, en donde una persona adquiere los derechos (la licencia) para abrir un nuevo
’s a cambio pagar un monto inicial y un pago periódico de un porcentaje de las ventas.
La idea principal de este modelo de negocio, es que el nuevo negocio sea lo más parecido a los demás negocios
que estén bajo la misma franquicia y, de ese modo, lograr que un consumidor decida visitar, por ejemplo, un
que sabe que encontrará lo mismo que encontró en el último McDonal
Por el lado del franquiciante, la idea de otorgar una franquicia, es la de abrir nuevas sucursales sin necesidad de
tener que invertir grandes sumas de dinero y tiempo en administrarlas, y, de ese modo, poder rápidamente
expandir y hacer crecer su negocio, no sólo a nivel local, sino también internacional.
or el lado del franquiciado, la idea de adquirir una franquicia es la de adquirir el derecho para explotar u
negocio que ha demostrado tener éxito, y que cuenta con una marca que ya es reconocida por el público , de la posibilidad de no tener que iniciar un negocio desde cero, contar con un manual con todos los
procedimientos listos para desarrollar uno, y contar con la capacitación y asistencia técnica necesaria para
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Y en donde quien adquiere la franquicia (franquiciado), generalmente se compromete a:
respetar los manuales (procedimientos y sistemas) establecidos por la empresa que otorga la franquicia.
naria o a quien ésta señale.
sico de franquicia es el de los restaurantes de comida rápida, de los cuales uno de los más
’s, en donde una persona adquiere los derechos (la licencia) para abrir un nuevo
de un porcentaje de las ventas.
La idea principal de este modelo de negocio, es que el nuevo negocio sea lo más parecido a los demás negocios
ida visitar, por ejemplo, un
onald’s que visitó.
Por el lado del franquiciante, la idea de otorgar una franquicia, es la de abrir nuevas sucursales sin necesidad de
iempo en administrarlas, y, de ese modo, poder rápidamente
or el lado del franquiciado, la idea de adquirir una franquicia es la de adquirir el derecho para explotar un
ya es reconocida por el público , de la posibilidad de no tener que iniciar un negocio desde cero, contar con un manual con todos los
y contar con la capacitación y asistencia técnica necesaria para