taller 5 consumidor corregido

Universidad de Los Andes

Carlos Trujillo

Comportamiento del consumidor

Integrantes: Juan Camilo González, Marilyn Gómez, Sebastián Cuervo y Melissa Acero.

Taller 5

Taller: Toma de decisiones

Prenda de vestir: Pantalones

Electrodoméstico: Nevera

1. Tablas de entrevistados

Entrevista 1: Transcripción.

Entrevistada: Berley Correa

Edad: 37

Profesion: Educadora fisica

Procesos de decision de compra

Nevera Pantalon

Necesidad que origina la compra

La nevera que tenía se estaba dañando, era muy chiquita.

Queria cambiar todos sus jeans.

Busqueda interna y externa de informacion

Externa: El tio la asesoró. Externa: La hermana que vive en Nueva York la asesoró.

Uso de heuristicos en la evaluacion de la informacion

Acudió al tio porque confió en la experiencia que el adquirio al trabajar con marcas de neveras.

Acudió a la hermana porque ella vive en Nueva York y los jeanes que venden alla son de buena calidad.

Atributos relevantes Capacidad, forma. Talle alto para cuidar la cintura.

Algoritmos usados para la compra

Llamó al tio, salieron juntos de su casa, fueron al almacen de cadena, miraron modelos de una determinada marca que ya habian

Salio de la casa, fue a diferentes almacenes hasta que en uno encontro los jeans que le quedaban bien y que cumplian con los

escogido, escogieron un modelo que se ajustara a sus necesidades de espacio y la compraron.

parametros que su hermana le habia dado y los compro.

Satisfaccion Quedo descontenta, en el sitio le gusto pero cuando llego a la casa empezo a encontrarle defectos, no volveria a comprar la misma.

Quedó satisfecha y los volveria a comprar en el mismo sitio.


Entrevistado: Jairo Cortes

Edad: 41

Profesion: Bailarin


Nevera Pantalon


Conservación de alimentos. Surgimiento de ocasiones especiales


Externa: Se asesora con el vendedor.

Interna: Conocimiento de marcas anteriormente adquiridas.

Externa: Se asesora con el vendedor.

Interna: Selección de los lugares de compra, los conoce porque estan en su memoria.


Asocia la calidad con la marca, no confia en las marcas desconocidas.

Asocia la calidad con la marca, no confia en marcas desconocidas.

Atributos relevantes Medidas, garantia de marca, duradera, comoda, practica.

Que se amolde al cuerpo, que el material sea de buena calidad.

Algoritmos usados para la compra

Salio de su casa, se dirigio a un almacen de cadena en el que busco una nevera que se acomodara a las medidas de

Salio de su casa, fue a diferentes sitios y se midio diferentes modelos, luego compro el que le quedo.

su cocina, al encontrarla la compro.

Satisfaccion Esta satisfecho con su compra, pero si le toca cambiarla algun dia probaria otra marca.

Esta satisfecho con la compra, medicion del producto antes de comprarlo.


Entrevistada: Sandra Riveros

Edad: 25

Profesion: Licenciada en docencia infantil.


Nevera Pantalon


Cambio de nevera porque la otra era pequena

Queria cambiar de pantalones.


Externa: asesoramiento del vendedor.

Interna: Va siempre al mismo almacen.


Asociacion de calidad a la marca

Siempre va al mismo almacen porque lo asocia a la calidad.

Atributos relevantes Capacidad Servicio en el almacen, calidad.

Algoritmos usados para la compra.

Salio de la casa con su esposo, fue a un almacen de cadena reconocido, miro varios modelos de marcas reconocidas y compro el que se acomodo a sus necesidades.

Salió de su casa con su esposo, fue al almacen de siempre, se probó dos y compró el que mejor le quedo.

Satisfaccion Quedo satisfecha con la compra.

Quedó satisfecha con la compra.


Entrevistado: Mariano Lopez

Edad: 38

Profesion: Ingeniero de sistemas con master en finanzas.


Nevera Pantalon


Conservacion de alimentos. Cuando esta desgastado por uso.


Externa: asesoramiento del vendedor.

Interna: Recordacion de las marcas que se han utilizado toda la vida.

Interna: Se recuerda donde se consigue los pantalones que gustan, por experiencias malas se tiende a comprar fuera de Colombia o en Arturo Calle.


La marca que siempre ha habido en la casa .

Atributos relevantes Precio Material, precio, formalidad vs informalidad.

Algoritmos usados para la compra.

Salio de su casa sabiendo que tipo de nevera necesitaba y las marcas que consideraria en su compra, va a un almacen reconocido de cadenay compra la que cumpla con sus requerimientos.

Sale de su casa, se dirige al almacen de preferencia, se mide los que le gustan y elige el que mejor le quede.

Satisfaccion Quedo satisfecha con la compra.

Quedo satisfecha con la compra.

2. Comparación de procesos de decisión:

Pantalón NeveraNecesidad que origina la compra

Cambiar el closet, desgaste del pantalón y surgimiento de una ocasión especial.

Conservación de alimentos, cambio por una nueva con mejores características

Como fue la búsqueda interna y/o externa de información.

Interna: Recordación de los lugares y de las marcas.Externa : Asesoría vendedor y familia

Externa : Asesoría familiar y al vendedor. Interna : Recordación de unas marcas

Uso de heurísticos en la evaluación de la información

Asociación de la marca a la calidad. Materiales de la prenda preseleccionados.

Sesgo respecto a asociar la marca con buena calidad. Hay lugares predeterminados de compra : no hay disposición al cambio por miedo al error.

Atributos relevantes considerados para la decisión

Material, precio, formalidad vs informalidad, servicio en el almacén

Precio, capacidad de almacenamiento, garantía de marca, forma, medidas(dimensiones)

Algoritmo (s) usados para la elección

1. Recordación de marcas y lugares de compra. 2. Selección de rangos de precio, material, color

1. Recordación de marcas con las que están familiarizados. 2. Evaluación del espacio disponible. 3. Asesoría externa. 4.

Satisfacción Hay satisfacción porque hay oportunidad de prueba del producto, lo que disminuye los riesgos de una mala compra

Hay cierto grado de satisfacción. Sin embargo, se encuentran atributos luego de la compra que finalmente son importantes y no fueron tomados en cuenta para la elección.

Según la tabla comparativa, se pudo evidenciar que las necesidades que originan la compra del pantalón y la nevera pueden ser consecuencia de querer reemplazar lo que ya se tiene por algo con iguales o mejores características para el consumidor. Por otra parte, la búsqueda de información se hace de manera interna y externa para ambos productos; es curioso que ningún entrevistado haya recurrido a publicidad para encontrar lo que buscaban. Ahora bien, hay un claro sesgo en la asociación de calidad con marca para los dos productos, es importante recalcar como el consumidor traza una zona de confort que es poco probable que se viole por miedo a el error de una mala compra. Aunque parezca que la marca domina sobre los atributos del producto, se es muy tenido en cuenta el precio para cualquier producto, sin embargo, como se trata de productos diferentes hay otros atributos específicos para cada uno que no son comparables. Por último, el algoritmo para la decisión es casi igual y la satisfacción radica en que tanto riesgo se presenta en cada producto, es decir, hay mayor probabilidad de satisfacción con el producto con el cual se haya podido tener más chance de prueba.

3. Características de las personas entrevistadas:

Se entrevistaron 4 personas, dos mujeres y dos hombres. La primera se llama Berley Correa, tiene 37 años, es educadora física y es coordinadora en un colegio, pertenece a estrato 3 y es madre soltera de dos hijos. El segundo se llama Mariano López, tiene 38 años y es profesor de universidad, pertenece al estrato 4 y esta casado. El tercero se llama Jairo Cortés, tiene 41 años, es bailarín y profesor de colegio, pertenece a estrato 3, esta casado y tiene un hijo. La cuarta y última se llama Sandra Riveros, tiene 25 años, es profesional en docencia infantil y secretaria de colegio, pertenece a estrato 3, esta casada y no tiene hijos.

4. Análisis de resultados:

Las entrevistas nos permitieron evidenciar que el proceso de la toma de la decisión de comprar un electrodoméstico, en este caso una nevera, es mas complejo y lleva mas tiempo que el de la compra de una prenda de vestir, en este caso un pantalón. Esto porque el riesgo financiero de la compra de un electrodoméstico es mucho mas alto que el de la compra de un pantalón, además porque una nevera es un bien que, se supone, debe tener un largo periodo de duración mientras que el pantalón es un bien que puede cambiarse frecuentemente.

Por otro lado hay que tener en cuenta que en la compra de un pantalón es posible que el consumidor haga el ejercicio de prueba y error, es decir, que se mida los modelos que le gustan y al final decida cual compra, en cambio la nevera no es un elemento que se pueda medir en el espacio en el que va a ubicarse, debe mirarse en el sitio de la venta y una vez comprada si puede instalarse para ver como queda realmente, tal vez por eso la gente adquiere mayores niveles de satisfacción con la compra del pantalón que con la compra de la nevera, esto lo reiteraron varios entrevistados que decían que la nevera les había gustado en el punto de venta pero que cuando la instalaron en la casa empezaron a verle varios defectos.

Asimismo en la parte de heurísticos y sesgos se encontró que el consumidor tiene una gran asociación de la marca a la calidad para ambos productos, es decir, está presente un heurístico de representatividad en el cual el consumidor tiende a juzgar como mejor producto aquel que pertenezca a la mejor marca porque tiene una familiaridad y una creencia previa a cerca de que la marca es sinónimo de calidad. En el caso del pantalón hallamos que las personas suelen tener un heurístico de anclaje y ajustes, dado que creen que siempre van a encontrar lo que necesitan en un mismo almacén con el que tienen cierto anclaje y temen cambiarse de almacén porque tienen la creencia de que si se cambian, la calidad del producto no va a ser tan buena como la del almacén en el que suelen comprar, además porque no hacen una actualización suficiente de la información.

Además en cuanto a los atributos relevantes encontramos que para la nevera lo importante es su capacidad, sus medidas y la garantía de marca, para este producto el precio, la mayoría de veces, es irrelevante debido a que se considera como una inversión porque es un elemento que va a ser utilizado por largo tiempo, mientras que en el pantalón los atributos relevantes son el material y que tenga buen talle.

En ese orden de ideas, se utilizan como estrategias cognitivas de evaluación para la nevera las tipo compensatorias por atributo y por diferencia aditiva ponderada, dado que se está dispuesto a hacer un trade-off entre diferentes rasgos del producto como por ejemplo pagar un poco más por tener una nevera un poco más alta. A pesar de que se valora mucho la marca al tomar la decisión de compra, se identificó que esto se da gracias a unos atributos específicos que ofrece la marca como el de seguridad (al referirse sobre la garantía que da la marca). Por último se considera una evaluación aditiva ponderada porque los consumidores consideraron un conjunto específico de atributos al tomar su decisión, pero a medida que iban mirando diferentes opciones de compra le iban asignando mayor peso a unos atributos que a otros.

En cuanto al pantalón, se hace una evaluación no compensatoria lexicográfica porque se valoran atributos del producto muy específicos que son de suma importancia para que este genere satisfacción. Pese a que se valora la marca del pantalón, lo más importante en este artículo son los atributos que posea sin tener en cuenta si es de marca x o y. Ahora bien se hace una evaluación lexicográfica dado que en varias ocasiones la elección del pantalón se da por la consideración de un segundo atributo. Esto cuando hay dos opciones preferidas, por

ejemplo, cuando el material es el que se busca y lo tienen igual dos modelos, se toma otro atributo como el precio y se evalúa cual se ajusta más a lo que está buscando el consumidor.

5. Estrategias y recomendaciones:

Pantalón:

Pese a que existen unos sesgos y heurísticos respecto a la familiaridad que se tiene con ciertas marcas, el consumidor valora más los atributos. Por ende es importante buscar igualar y mejorar los atributos que son valorados (que en este caso son el material y el precio) y dárselo a conocer al consumidor.

El segmento entrevistado muestra una tendencia a comprar dentro de un rango predefinido sus pantalones, es decir, son adversos al riesgo de una mala compra de pantalón por lo cual saben lo que quieren y donde pueden encontrarlo, por ello, sería pertinente ….

Nevera:

El consumidor valora los atributos de seguridad y garantía del producto que le ofrece la marca, lo anterior indica nuevamente una aversión al riesgo y una elección basada en la familiaridad que se tiene con la marca. En ese orden de ideas, es importante reforzar éste atributo para que se genere más confianza hacia el producto.

La búsqueda de información interna refleja ciertos anclajes y preferencias hacia marcas utilizadas anteriormente, además la búsqueda externa se realiza principalmente en el punto de venta, lo cual quiere decir que los esfuerzos de mercadeo y publicidad fuera del punto de venta pueden no ser tomadas en cuenta por el consumidor, por lo tanto, los esfuerzos de este tipo deben concentrarse en el punto de venta para brindarle al consumidor la información que necesite para hacer la elección.

Anexos:

Universidad de Los Andes

Taller 5

Guia utilizada para encontrar la informacion requerida que la persona no menciono en su recuento.

Comportamiento del consumidor

Reconocimiento del problema:

1. ¿Por qué piensa que necesita éste producto?2. ¿Qué lo motivó a comprarlo?3. ¿Tenía los recursos necesarios para adquirirlo? Por recursos entiéndase, el dinero,

el tiempo el espacio para almacenarlos, etc.4. ¿Cuándo pensó en comprar éste producto?

Búsqueda de información:1. ¿Ya sabía que marca comprar o a dónde acudir para adquirirlo? O por el contrario

tuvo que pedir asesoría a alguien más, o buscar por diferentes medios referencias sobre el producto.

2. ¿Qué medios utilizó para encontrar información sobre el producto? Por ejemplo: internet, Tv, asesoría en tiendas, referencias familiares, publicidades, etc.

3. ¿Se basó en experiencias previas propias para la compra del producto?4. ¿Cuánto tiempo dedica a la búsqueda de información del producto?

Evaluación de la información:1. ¿Cuáles marcas tuvo en cuenta al momento de elegir el producto que quería? ¿Por

qué?2. ¿La información que encontró le sirvió?

Conjunto de elección:1. Para su elección ¿Qué consideró más : La marca o los atributos del productoSi es por atributo: ¿le da más importancia a un atributo que a otro?

2. ¿Qué fue relevante a la hora de elegir las marcas entre las cuales iba a elegir?

Elección :1. ¿Por qué eligió esa marca?2. ¿Por qué lo compró?3. Donde fue a comprar el producto, ¿encontró efectivamente lo que quería? O ¿tuvo

que buscarlo en más de un lugar?4. ¿Cuál fue el proceso que siguió para la realización de la compra?

Evaluación de resultados :1. ¿El producto cumplió con sus expectativas?2. ¿Fue una buena compra?3. ¿Volvería a adquirir ese producto?

taller 5 consumidor corregido

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