taller 12. material de apoyo para taller pop

7/29/2019 Taller 12. Material de Apoyo Para Taller Pop

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Bogot, D.C., Noviembre de 2009

Trabajo de Grado X

Seores

BIBLIOTECA GENERAL

Cuidad

Estimados Seores:

Nosotras ngela Mara Arenas y Francesca Scarzella Durn, identificadas con C.C. No.1.019.016.164 y 1.020.721.331 respectivamente, autoras de la tesis y/o trabajo de grado tituladoP.O.P.: Material que debe h ablar y escu char, presentado y aprobado en el ao 2009 comorequisito para optar al ttulo de Comunicador Social; autorizamos a la Biblioteca General de laUniversidad Javeriana para que con fines acadmicos, muestre al mundo la produccin intelectualde la Universidad Javeriana, a travs de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera:

Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en la pgina Web de laFacultad, de la Biblioteca General y en las redes de informacin del pas y del exterior, con lascuales tenga convenio la Universidad Javeriana.

Permita la consulta, la reproduccin, a los usuarios interesados en el contenido de estetrabajo, para todos los usos que tengan finalidad acadmica, ya sea en formato CD-ROM o

digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o porconocer.

De conformidad con lo establecido en el artculo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artculo 11 de laDecisin Andina 351 de 1993, Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de losautores, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables.

________________________________ ________________________________

Firma y documento de identidad Firma y documento de identidad

ngela Mara Arenas Francesca Scarzella

C.C. 1.019.016.164 C.C. 1.020.721.331


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F ORMULARIO DE LA DESCRIPCIN DE LA TESIS O DEL TRABAJO DEGRADO

TTULO COMPLETO DE LA TESIS O TRABAJO DE GRADO: P.O.P.: MATERIALQUE DEBE HABLAR Y ESCUCHAR

AUTORES

Apellidos Completos Nombres Completos

Arenas Ruiz

Scarzella Durn

ngela Mara

Francesca

DIRECTOR


Burgos Juan Manuel

JURADOS


Rojas Molina Hctor

Ramrez Nieto

Germn

Fernando


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TRABAJO PARA OPTAR AL TTULO DE: Comunicadoras Sociales

FACULTAD: Comunicacin y Lenguaje

PROGRAMA: Carrera x Licenciatura ___ Especializacin ____ Maestra ____Doctorado ____

NOMBRE DEL PROGRAMA: Comunicacin Social

CIUDAD: BOGOT

AO DE PRESENTACIN DEL TRABAJO DE GRADO: 2009

NMERO DE PGINAS: 67.

TIPO DE ILUSTRACIONES:

- lustraciones X- Mapas- Retratos- Tablas, grficos y diagramas- Planos- Lminas- Fotografas X

DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES

ESPAOL INGLS

Material P.O.P. P.O.P.

Consumidor Consumer

Publicidad Advertising

Punto de venta Point of Purchase


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RESUMEN:

El P.O.P. se desarrolla en un entorno muy importante como lo es el momento en

que el consumidor toma la decisin de compra dentro del punto de venta. Desde

sus inicios, el P.O.P. ha tenido la misma intencin: Llamar la atencin de los

consumidores sobre los productos y aumentar las probabilidades de compra. Cada

vez se ha tenido ms nocin acerca de su importancia, sin embargo, a pesar de

que brinda mltiples opciones con respecto a sus usos, funciones, aplicaciones,

formas y materiales consideramos pertinente darle un giro ya que cuando se hace

un paralelo del uso del P.O.P. hoy, y como era antes, notamos que sus avances

no han ido corriendo a la velocidad que lo hizo y lo hace el consumidor. Por esta

razn este trabajo expone una propuesta basada en el reto de tomar el concepto

del P.O.P. y transformarlo para hacerlo ms cercano, amable y propicio para el

uso del consumidor.

SUMMARY

P.O.P. takes place in a very important instant as it is the moment when the

customer makes the purchase decision within the outlet. Since its beginning,P.O.P. has had the same intention: to call the attention of consumers on products

and increase the probability of them making the purchase. Each time we have had

more notion of its importance, however, despite that provides multiple options for

its uses, functions, applications, forms and materials, we consider relevant to

transform it. When doing a parallel of P.O.P. use before and today, we noticed that

its progress has not been running at the speed the consumer did and does. For

this reason, we present in this paper a proposal based on the challenge of taking

the concept of P.O.P. and transform it to make it closer, friendlier and better for the

consumer.


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P.O.P., MATERIAL SILENCIOSO QUE DEBE HABLAR Y ESCUCHAR

NGELA MARA ARENAS

FRANCESCA SCARZELLA

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TTULO DECOMUNICADORAS SOCIALES

ASESOR: JUAN MANUEL BURGOS

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DECOMUNICACIN Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACIN SOCIAL

2009


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Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana

Artculo 23

La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sustrabajos de grado, solo velar porque no se publique nada contrario al dogma y la moralcatlicos y porque el trabajo no contenga ataques y polmicas puramente personales, antesbien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia


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Bogot, Julio de 2009

Doctor

JURGEN HOLBERK

Decano Acadmico

Facultad de Comunicacin y Lenguaje

Pontificia Universidad Javeriana

Respetado JURGEN

A continuacin presento el trabajo de grado Material P.O.P., material silencioso quedebe hablar y escuchar propuesto por ngela Mara Arenas y Francesca Scarzella,estudiantes de la carrera de Comunicacin con nfasis en Publicidad, propuesta quepretende construir a partir de la investigacin de la evolucin del material POP de manerabien estructurada, una alternativa novedosa para que este gigante silencioso que ha sido elmaterial POP, cambie su estructura unidireccional en materia de comunicacin, paraconvertirse en un medio ms, con datos, con resultados, con formas de ser mensurable en

doble va para competir a la par de los medios tradicionales como la Televisin, la Radio, ylos medios impresos que cuentan con matrices especficas de medicin.

Cordialmente,

JUAN MANUEL BURGOS

Asesor del Trabajo de Grado

CC. 80.416.631


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BOGOT,

JULIO 31 DE 2009

Seor,

JURGEN HOLBERK

Decano Acadmico

Facultad de Comunicacin y Lenguaje

Pontificia Universidad Javeriana

Por medio de la presente nos permitimos presentar nuestra tesis llamada P.O.P.:

material silencioso que debe hablar y escuchar con una extensin de 67 pgs. Enella hacemos un recuento acerca de lo que ha sido el material publicitario en el punto de

venta a travs del tiempo, sus usos, sus tipos, sus formas y aplicaciones con el fin de

diagnosticar si es una prctica que seguir vigente o si por el contrario debe

transformarse para perdurar o acabarse.

A travs de este trabajo hemos logrado llegar a unas conclusiones que pueden ser

valiosas para aquellos que hacen parte del medio publicitario pues sobre este tema se haescrito poco y no hay una teora que condense esta prctica.

Muchas Gracias,

________________________ __________________________

Francesca Scarzella D. ngela Mara Arenas

C.C. 1020.721.331 C.C. 1019.016.164


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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIN Y LENGUAJECARRERA DE COMUNICACIN SOCIAL

ASESORIA DEL TRABAJO DE GRADO

EVALUACION DEL ASESORSr.(a) Asesor(a): La Asignatura Trabajo de Grado que Usted asesora requiere,como las dems asignaturas, de dos notas parciales correspondientes al 60% y unanota final correspondiente al 40% para una definitiva correspondiente al 100%. Enesta evaluacin Usted debe considerar el proceso de elaboracin del Trabajo y suproducto final, especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cadaestudiante.

TITULO DEL TRABAJO: P.O.P., material silencioso que debe hablar y escuchar

ESTUDIANTE (S) 30% 30% 40% Definitiva

ngela Mara Arenas Ruiz 40 40 40 40

Francesca Scarzella Durn 40 40 40 40

OBSERVACIONES (Justificacin de la Calificacin)

Una propuesta interesante que pretende darle un giro a la forma como se concibe elmaterial POP en su estructura y desarrollo para proveer informacin de doble va y dejar deser un material pasivo que habla en una sola direccin, para convertirse en un material queofrezca datos, y mediciones a los anunciantes para ajustarse a las tendencias mundiales enmateria de datos y medicin de los medios

FECHA: julio 30 de 2009

JUAN MANUEL BURGOSAsesor del Trabajo de Grado

CC. 80.416.631

Telfono: 2134827


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2. CONTENIDO

1. INTRODUCCIN

2. ANTECEDENTES

3. P.O.P. HOY3.1 PARA QU SIRVE Y CMO FUNCIONA?

3.1.1 FUNCIONES BSICAS

3.1.2 CARACTERSTICAS BSICAS

3.1.3 OBJETIVOS DEL P.O.P.

3.1.4 LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

3.2 P.O.P. Y CONSTRUCCIN DE MARCA

3.3 VENTAJAS Y DESVENTAJAS

4. P.O.P.: TCNICAMENTE4.1 CATEGORIZACIN SUPERMERCADOS

4.2 MATERIALES

4.3 TIPOS DE P.O.P.

4.4 REGULACIONES

5. EL CONSUMIDOR

5.1 QUIN ES EL CONSUMIDOR?

5.2 CMO COMPRA EL CONSUMIDOR?

5.3 TIPOS DE COMPRA Y P.O.P

5.4 P.O.P. Y CONSUMIDOR: INFLUENCIA E IMPLICACIN EN LA DECISINDE COMPRA

6. TENDECIAS, NOVEDADES Y RETOS

6.1 LA TRANSFORMACIN

6.2 DE LO CONCEPTUAL A LA PRCTICA

6.3 EL RETO

6.4 EL SISTEMA

7. GLOSARIO

8. REFERENCIAS

9. BIBLIOGRAFA

10. COLABORACIONES ESPECIALES


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2. Autores principales

DE LA GARZA, Pedro Mario

Este autor escribi el libroPromocin de Ventas, del cual tomamos gran parte de susaportes. Los temas de su especialidad son:

Internet

Mercadotecnia Internacional

Negocios internacionales

Comunicacin integral

Laboralmente se ha desempeado en los siguientes sectores econmicos:

Agencias de publicidad

CME en tiendas de autoservicio

CME de artculos de perfumera y joyera

Industria de las bebidas

Tambin es el autor de los siguientes ttulos:

CIBERMARKETINGCECSA. Mxico, 2001.

INTERNET: EL MEDIO INTELIGENTECECSA. Mxico, 2000.


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3. Conceptos clave: Material P.O.P.; Consumidor; Nuevo Consumidor; Publicidad.

4. Proceso metodolgico.

Este es un trabajo de investigacin donde se utilizaron fuentes primarias y secundarias. Enlas fuentes primarias se hicieron entrevistas a personas que cumplen diferentes roles en el

medio: Anunciantes (Kellogs de Colombia, GlaxoSmithKline), productores de P.O.P.

(Goma, Lder Productos Publicitarios), Puntos de Venta (Carulla) y agencias de publicidad

(Leo Burnett, OTL, Glue). En cuanto a fuentes secundarias consultamos libros,

enciclopedias, diccionarios, revistas, tesis y soporte de internet. Mientras conseguamos

informacin la bamos clasificando y detectbamos qu nos haca falta a medida que

descubramos nuevos caminos. De esta manera a travs de todo el proyecto de

investigacin, fuimos construyendo lo que ahora es nuestra tesis.

5. Resea del Trabajo

Despus de ms de 60 aos de uso y aplicacin del P.O.P., actualmente ste sigue siendo

una prctica publicitaria muy utilizada en Colombia. Su objetivo sigue siendo el mismo:

vender. A travs de tantos aos su cambio ha sido de forma ms no de contenido y este es

el factor que genera la idea de hacer un trabajo sobre este tema, pues quisimos determinar si

la vida del P.O.P. responde a una tradicin, a una prctica por si acaso, o a una estrategia

realmente efectiva.

En el proceso de investigacin encontramos cosas interesantes como estudios que revelan

que las marcas que hacen P.O.P. se encuentran liderando las listas de T.O.M. Sin embargo,

no podemos olvidar que son mltiples las variables que influyen en esto. Tambin que es

una estrategia muy significativa para marcas que se estn lanzando al mercado, adems de

ser un escenario predilecto para hacer publicidad debido a la sensibilidad del consumidor a

realizar compras. Pero ninguna de las razones anteriores hace parte de un proceso

contundente en el que los resultados que se arrojen sea un aumento en las ventas. Se

supone que resulta as, pero no hay manera de determinarlo con cifras exactas.


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HOJA DE VIDA DEL ASESOR

JUAN MANUEL BURGOS S.

Experiencia de 18 aos en mercadeo y publicidad como director de cuentas, empresario

independiente. Conocimientos y experiencia en planeacin estratgica, mercadeo directo,

CRM, manejo de medios alternativos, relaciones pblicas, activacin de marca, marketing

viral, marketing mvil (celulares)

EXPERIENCIA LABORAL

Jorge Molina & Asociados

- Planeacin estratgica lanzamiento automviles VOLVO en Colombia

- Planeacin estratgica lanzamiento SISTEMA TENA para incontinencia urinaria

Ogilvy & Mather

- Planeacin estratgica relanzamiento cuadernos SCRIBE

- Planeacin estratgica relanzamiento Lubricantes SHELL RIMULA

- Coordinacin regional Andina relanzamiento lnea bsica de belleza PONDS

- Relanzamiento lnea de proteccin femenina KOTEX

- Planeacin estratgica relanzamiento lnea de paales Kleenex Kimbies, Huggies etapas,Ultratrim y Pull-Ups

Young & Rubicam

-Planeacin estratgica lanzamiento nuevos productos MEALS de Colombia

Crem Helado: Polet, Capricho.

Country Hill: Holiday Punch

Yoplait: Yogurt


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Directo Comunicaciones

SOCIO FUNDADOR

- Creador del Crculo Azul de Alpina, categora Quesos Maduros

- Programa nutricionistas Finesse,

- Ruedas de prensa y subastas Bon Flan; Juan Pablo Montoya

- Soporte permanente en Relaciones Pblicas a todas las marcas de ALPINA

- Suizo (lanzamiento Berness, Sandwich Swiss)

- Colsubsidio, creador concepto Das Mgicos Colsubsidio

Euro RSCG

- Alpina (Lanzamiento Alpina Baby)

- Servibanca (lanzamiento pagos multas trnsito)

- Solla (proyecto relanzamiento Nutrecan)

- Peugeot (soporte estratgico en acciones de mercadeo directo)

OFFERS & SALES

Marketing Mvil, Director

Desarrollo del proyecto, concepto del producto, mantenimiento pgina webwww.oscolombia.com , desarrollo comercial, administracin general del proyecto.

Reconocimientos

Premio a la Publicidad Efectiva ANDA 1998, Mencin Honor categora MercadeoDirecto

Premio a la Publicidad Efectiva ANDA 1999, Mencin Honor categora RelacionesPblicas


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Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicacin y LenguajeCarrera de Comunicacin Social - Coordinacin de Trabajos de Grado

_________________________________________________________________________PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO

- nico Formato aceptado por la Facultad -

Profesor Proyecto Profesional II: Patricia Bernal

Fecha: II Semestre de 2008 Calificacin: __________________________

Asesor Propuesto: Juan Manuel Burgos

Tel.: 3102578578 Fecha: I Semestre de 2009

Coordinacin Trabajos de Grado: Mirla Villadiego

Fecha inscripcin del Proyecto: Enero de 2009

I. DATOS GENERALES

Estudiante: ngela Mara Arenas y Francesca Scarzella D.

Campo Profesional: Publicidad

Fecha de Presentacin del Proyecto: 31 de Julio de 2009

Tipo de Trabajo:

Terico: X Sistematizacin de Experiencia:____ Produccin: _____

Profesor de Proyecto Profesional II: Patricia Bernal

Asesor Propuesto: Juan Manuel Burgos

Ttulo Propuesto: P.O.P., material silencioso que debe hablar y escuchar


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II. INFORMACIN BASICA

A. PROBLEMA

1. Cul es el problema? Qu aspecto de la realidad considera que merece investi-garse?

El P.O.P. es un medio publicitario empleado por la gran mayora de empresas. Sinembargo, existen dudas acerca de la efectividad del mismo ya que aunque es consideradouna herramienta fundamental para cerrar todo un plan de medios, no se sabe con certezaqu tanta influencia ejerce sobre la compra del consumidor. Adems su forma ha tenidocambios muy leves a travs del tiempo sin tener en cuenta que el consumidor cambiaconstantemente y exige nuevas cosas.

Por qu es importante investigar ese problema?Consideramos que el P.O.P. se desarrolla en un entorno muy importante: El momento deverdad, es decir, cuando se toma la decisin de compra. El punto de venta es un escenariomuy poderoso como para que el P.O.P. sea un elemento de recordacin como lo es en lamayora de los casos, por eso creemos pertinente realizar una investigacin para determinarqu nuevas posibilidades se abren a su alrededor para que se pueda aprovechar mejor en elentorno en el que se desenvuelve.

Qu se va a investigar especficamente?

Queremos investigar cmo ha venido funcionando y evolucionando el P.O.P. porque amedida que conozcamos eso vamos a poder (1) definir cules son los problemas que tieneel P.O.P. hoy y si vale la pena implementar cambios y (2) cules podran ser esos cambiosque realmente funcionen para que el P.O.P. no muera y no se desaproveche un escenariotan importante como lo es el punto de venta.

Se utilizarn fuentes primarias y secundarias. Las fuentes primarias sern: Anunciantes,

productores, Puntos de Venta y agencias de publicidad. En cuanto a fuentes secundariasconsultaremos libros, enciclopedias, diccionarios, revistas, tesis y artculos de internet.


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B. OBJETIVOS

Objetivo General:

Queremos saber en dnde est el P.O.P. para entender por qu y cmo se lleva a cabo estprctica y poder responder a la pregunta hacia donde debe ir o si debe acabar porque se haconvertido en algo obsoleto o si por el contrario tiene un gran potencial que ha sidodesaprovechado y de poderlo desarrollar podra ser una herramienta muy poderosa.

Objetivos Especficos (Particulares):

Conocer el nacimiento del P.O.P. cmo y por qu surge.

Identificar los diferentes tipos y materiales de P.O.P.Reconocer la relacin entre el P.O.P. y el consumidorExaminar si hay avances en este tipo de prctica

III. FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA

A.FUNDAMENTACION TEORICA

Qu se ha investigado sobre el tema?

Del P.O.P. no se ha escrito mucho. Es el cierre de las campaas en medios masivos quesigue con ciertas lneas de comunicacin y se utiliza para llamar la atencin de losconsumidores sobre los productos en el momento en el que estn abiertos a realizarcompras. Es la forma en que el producto dice Aqu estoy. Se puede considerar P.O.P.desde un afiche hasta un stand de degustacin. Existe desde los principios del comerciocuando se utilizaban diferentes medios para atraer clientes a los puntos de venta que en esetiempo eran mercados. Hasta hoy, el P.O.P. no ha cambiado mucho en concepto, tal vez sus

formas se han vuelto ms llamativas y prcticas.


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Cules son las bases conceptuales con las que trabajar?

Material P.O.P.: Es el material publicitario en el punto de venta. Abarca tambin las

actividades que se llevan a cabo dentro del mismo para llamar la atencin del consumidor.

Consumidor: Es la persona que est expuesta a los mensajes publicitarios y va al punto de

venta a adquirir los productos.

Punto de venta: Es el lugar en donde se encuentran los productos que se ofrecen a los

consumidores.

B.FUNDAMENTACION METODOLOGICA

Cmo va a realizar la investigacin?

En este trabajo de investigacin se utilizarn fuentes primarias y secundarias. En las fuentes

primarias se harn entrevistas a personas que cumplen diferentes roles en el medio:

Anunciantes, productores de P.O.P., Puntos de Venta y agencias de publicidad. En cuanto a

fuentes secundarias consultaremos libros, enciclopedias, diccionarios, revistas, tesis y

artculos de internet. Se plantear un contenido inicial el cual se ir reevaluando al

encontrar nuevos temas para abordar. Aparte de eso, utilizaremos tcnicas de observacin

en los puntos de venta para identificar tanto los materiales como el comportamiento del

consumidor frente a los mismos. En caso de ser necesario se llevar a cabo una

investigacin de mercados.


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CONTENIDO

1. INTRODUCCIN ................................................................................................... 24

2. ANTECEDENTES .................................................................................................. 26

3. P.O.P. HOY ............................................................................................................. 32

3.1 PARA QU SIRVE Y CMO FUNCIONA? .............................................................. 34

3.1.1 FUNCIONES BSICAS .......................................................................................... 34

3.1.2 CARACTERSTICAS BSICAS............................................................................. 34

3.1.3 OBJETIVOS DEL P.O.P. ......................................................................................... 353.1.4 LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN ............................................................. 37

3.2 P.O.P. Y CONSTRUCCIN DE MARCA..................................................................... 39

3.3 VENTAJAS Y DESVENTAJAS .................................................................................... 40

4. P.O.P.: TCNICAMENTE ..................................................................................... 43

4.1 CATEGORIZACIN SUPERMERCADOS .................................................................. 43

4.2 MATERIALES ............................................................................................................... 44

4.3 TIPOS DE P.O.P. ............................................................................................................ 45

4.4 REGULACIONES .......................................................................................................... 58

5. EL CONSUMIDOR ................................................................................................ 59

5.1 QUIN ES EL CONSUMIDOR? ................................................................................. 59

5.2 CMO COMPRA EL CONSUMIDOR? ...................................................................... 60

5.3 TIPOS DE COMPRA Y P.O.P ....................................................................................... 63

5.4 P.O.P. Y CONSUMIDOR: INFLUENCIA E IMPLICACIN EN LA DECISIN DECOMPRA ............................................................................................................................ 64

6. TENDECIAS, NOVEDADES Y RETOS ............................................................... 67

6.1 LA TRANSFORMACIN ............................................................................................. 69

6.2 DE LO CONCEPTUAL A LA PRCTICA ................................................................... 73

6.3 EL RETO ........................................................................................................................ 76

6.4 EL SISTEMA .................................................................................................................. 78

7 GLOSARIO ............................................................................................................. 83


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8 REFERENCIAS ...................................................................................................... 84

LIBROS, REVISTAS Y TESIS ............................................................................................. 84

9 BIBLIOGRAFA ..................................................................................................... 85

9.1 LIBROS........................................................................................................................... 85

9.2 REVISTAS...................................................................................................................... 85

9.3 TESIS .............................................................................................................................. 86

10 COLABORACIONES ESPECIALES ................................................................ 87

10.1 ENTREVISTAS Y GUAS ..................................................................................... 87


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otros productos de la misma categora. Es entonces cuando las formas tradicionales de

anunciar se transforman para hacer notar el producto y no el establecimiento como tal.

Nace la idea de una persona llamada o conocida como vendedor que ante tantos productos

debe resaltar el suyo. Se encarga de aconsejar a los clientes hacindolos sen tirinsatisfechos con los productos de la competencia para demostrar los beneficios del que le

ha sido encargado, con el fin de proporcionar al consumidor un contacto real con el

producto, con degustaciones y demostraciones.

Esto da paso a una nueva era: la cuaternaria en materia de publicidad en el punto de venta.

Va desde 1985 en adelante. Mouton habla de un consumidor que de alguna manera ha

madurado y toma decisiones por su propia voluntad y ya no por el poder adquisitivo. Los

crditos y la autodeterminacin son las constantes de esta poca evidenciadas en la nueva

actitud del consumidor interesados en la relacin precio-calidad, nuevos y mejores

productos, stock, servicio, etc.

Es el momento en el que en realidad comienza la guerra por el consumidor batallada en el

punto de venta. A partir de esto vemos algunos cambios importantes, el vendedor, ahora

llamado impulsador, tambin sufre una transformacin. Su funcin parte de la misma base:

mostrar el producto, pero ahora lo ideal es que el consumidor tenga una experiencia real

con el producto. Esto teniendo como objetivo no slo la venta sino tambin, y ms

importante, generar en el consumidor aprecio por el producto y deseo de adquirirlo,

induciendo al consumidor a una posible compra y/o recompra.

Si entendemos el P.O.P. como lo planteamos al inicio de este captulo, como todas aquellas

actividades publicitarias llevadas a cabo en el punto de venta, podemos concebir fcilmente

al impulsador dentro de esta prctica, ya que su labor no es otra que promover la venta o

hacer publicidad en el lugar.

En cuanto al material P.O.P. como tal, sigue teniendo presencia en el punto de venta, pero

ahora no slo son avisos y letreros, sino que se crearon nuevos formatos como exhibidores

especiales de cada producto y sealizacin del mismo dentro del punto de venta para que

los consumidores sepan dnde encontrarlo. Es importante resaltar que estos materiales no

slo contienen la marca, sino adems los atributos y beneficios del mismo.


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3.2 P.O.P. Y CONSTRUCCIN DE MARCA

La construccin de marca son todas aquellas actividades que se realizan para crear y/o

fortalecer constantemente la identidad de una marca, bajo una misma lnea de

comunicacin y manteniendo el mismo concepto. Esto va desde las polticas internas de

recursos humanos de la empresa hasta la estrategia de mercadeo y por supuesto, la

publicidad.

Siendo el P.O.P. una herramienta publicitaria, su uso juega un papel en la construccin de

marca. Si bien no es imprescindible -en la medida en que si una marca no tiene material

P.O.P. no significa que no haya una correcta o eficiente construccin de marca- s es un

elemento que cobra impacto a la hora de fortalecer el posicionamiento del producto. Sin

embargo, las caractersticas de los otros medios publicitarios los hacen ms relevantes e

indispensables para lograr el objetivo de construccin de marca, como la televisin o la

publicidad exterior.

El P.O.P. funciona mejor para construir marca en las siguientes situaciones:

Lanzamiento de productos o extensiones de lnea:

Marcas con bajo T.O.M. (Top of Mind) y que en su mayora no son lderes en el mercado.

Marcas con bajo porcentaje de lineal y visibilidad

No obstante, su uso depende del tipo de producto y del canal de distribucin, es decir, el

punto de venta. A ningn producto le afectara una dosis de material P.O.P. pero no todos

lo necesitan, y ni siquiera lo usan eventualmente. De la misma manera hay productos queslo pautan en el punto de venta y en medios masivos eventualmente como snacks Kellogs

o productos Ramo. La mayora de productos que usan P.O.P. son los de la canasta familiar.


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3.3 VENTAJAS Y DESVENTAJAS

Como cualquier otro medio de publicidad, el P.O.P. tiene sus ventajas y desventajas en

especial si se le compara con los dems medios. Es importante resaltar que a continuacin

se encuentra la abstraccin de entrevistas a quienes trabajan en el medio publicitario, en

puntos de venta y anunciantes.

Ventajas

Llama la atencin del consumidor en un momento ideal: cuando est dispuesto a realizar

una compra. Esto incrementa las posibilidades de que el mensaje se convierta en un call to

action, es decir, que el consumidor no slo se interese sino que tambin adquiera el

producto.

La pauta en otros medios no funciona de igual manera -a diferencia del tele marketing o

internet, claro est-. Esto debido a que es de manera masiva y con tantos mensajes en tal

cantidad, son muy pocas las marcas que logran tener recordacin en el consumidor.

Si el producto ha pautado en otros medios, cuando el consumidor llegue al punto de

venta y vea material publicitario, ste funcionar como un refuerzo de la estrategia decomunicacin y servir de recordatorio del mensaje.

Adems sabr que puede encontrar el producto en ese punto de venta y adquirirlo por

impulso, es decir, que se haga la compra sin haberla planeado con anticipacin.

Estando en el punto de venta, habr posibilidad de generar inquietud en el consumidor y

ste tendr la oportunidad de indagar por el producto. En otro tipo de pauta, por ejemplo en

televisin, si el consumidor tiene dudas no tendra la facilidad de aclararlas

inmediatamente, por lo tanto le sera ms fcil dejarlas a un lado y perdera inters por el

producto.

Este tipo de material representa para la marca que pauta, una suma de costos

significativamente menor que la que representa pautar en televisin, radio, prensa o correo

directo. A pesar de que el nmero de impactos es mayor en pautas masivas hay que tener en


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cuenta que los impactos en el punto de venta estn enfocados mayormente en quienes

tienen la disposicin de comprar el producto.

El P.O.P. permite la comunicacin detallada de promociones especiales o nuevos

productos. Este tipo de comunicacin por lo general no es tan efectiva en otros medios

porque factores como el corto tiempo de una pauta -televisin y radio, por ejemplo- y bajo

nivel de atencin traducido esto en poca recordacin-, puede hacer que el mensaje de la

promocin no sea captado correctamente. En el punto de venta genera el consumidor una

sensacin de fortuna y de hacer la compra de inmediato para aprovechar el momento.

La poca en que la tecnologa permita realizar todas las compras, sobre todo las del

mercado, sin salir de casa, an est lejos. As que el punto de venta es un lugar que losconsumidores no podrn evitar visitar, al menos por ahora. Esto resulta una ventaja frente a

otros medios pues, la pauta en el punto de venta adquiere una forma menos agresiva para el

consumidor y adquiere una cara amigable al convertirse en un elemento de informacin

como parte del punto de venta, e inclusive en algunos casos de entretenimiento. La nica

salida de no recibir mensajes en el punto de venta es caminar a travs de las gndolas con

una cinta en los ojos.

En cambio, en otros medios la pauta es una opcin. Cada vez existen ms canales detelevisin, as que las personas tienen mejores opciones de entretenerse que ver

comerciales. La radio puede se fcilmente eludida por dispositivos personales para or

msica. En prensa y revistas simplemente si no hay un inters especfico en el producto es

difcil mantener la atencin del consumidor para que observe y retenga el mensaje.

El P.O.P. es considerado como la ltima oportunidad que tiene una estrategia de

comunicacin para cumplir el objetivo de la compra. Todo el esfuerzo publicitario y de

comunicacin de la marca encuentra en el punto de venta la decisin o momento de verdadfrente al consumidor. Es ah donde la compra se realiza y donde todas las variables se

conjugan y entrelazan (exhibicin, precio, promocin, empaque, top of Mind, top of Heart,

percepcin, empata, etc.) para que el comprador tome una decisin en segundos y de forma

instantnea la caja registradora haga evidente de qu tan importante ha sido el esfuerzo de

la marca.


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Desventajas

El material P.O.P. es una forma de llamar la atencin y diferenciarse de la competencia,

una desventaja clara es la facilidad de copiar las estrategias de este tipo de publicidad

destruyendo as los objetivos deseados. En los puntos de venta ms pequeos, como las

tiendas de barrio y los superetes, el producto que llega despus de otro lo tapa poniendo

encima su material publicitario.

Este tipo de material publicitario debe ser renovado constantemente sin perder el

concepto de la estrategia de comunicacin. Ya que si para el consumidor deja de ser algo

nuevo, deja de llamar su atencin y pasa a ser parte del paisaje del punto de venta.

Si slo se decide pautar en el punto de venta, slo se tiene la posibilidad de alcance de

quienes lo visitan. Si hay prospectos que no asisten al punto de venta, se reducen las

posibilidades de que conozcan el producto y por ende lo compren.

Los almacenes de grandes superficies estn lanzando al mercado marcas propias, por lo

tanto si deciden anunciar algn producto ser el propio, y la negociacin con marcas ajenas

se hace cada vez ms difcil y muchas veces injusto.


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Ristras: Aquellos dispositivos ubicados usualmente en las cajas que permiten la

exhibicin de productos promoviendo la venta por impulso. Son usualmente hechos de

cartn y slo tienen la marca y los colores corporativos.

Rompetrficos: Son las que salen de las gndolas en un ngulo de 90 grados. As, no es

necesario estar al frente del producto para verlas. Usualmente estn hechas en formato

vertical. Cuando la persona va recorriendo el lineal, se choca con ellas, interrumpiendo

de alguna manera su recorrido, de all su nombre.


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Saltarines: Pequeas piezas que salen de las gndolas, instaladas de tal manera que se

muevan. No son estticas como los rompetrficos, las chispas o los habladores, ya que su

soporte no est hecho en cartn sino en acrlico blando o plstico que le permite un leve

movimiento como de resorte.

Stickers: Calcomanas pegadas a los productos anunciando usualmente una promocin.

Tapetes: Al igual que los floor graphics, los tapetes estn ubicados en el suelo. Sin

embargo, estos son ms grandes y pueden utilizar otros materiales.


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Tend cards: Son aquellos portadores de tarjetas, volantes, broshures, etc. Pueden ir

ubicados en la gndola o en cualquier otro tipo de exhibidor.

Tropezones: Imgenes en cartn, usualmente de personas, en tamao casi real, ubicados

en diferentes partes del establecimiento. Van desde el piso en un soporte de cartn y como

su nombre lo indica, estn diseados para que las personas se tropiecen con ellos. No en el

sentido literal, es decir, la idea no es que se caigan, sino que tengan que detenerse frente a

ellos para no chocar.


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TRIDIMENSIONALES:

Por el espacio que ocupa, este tipo de material es utilizado generalmente en puntos de venta

no tradicionales, es decir, en supermercados, grandes superficies, etc. Como tienen

volumen, son ms llamativos y visibles. Su uso es diferente al material bidimensional, pero

sigue siendo parte del material P.O.P.

Buzones: Son las piezas en forma de cilindro, cubo u otra diseadas para meter papeles,

boletas, etc. Usualmente estn hechas de cartn.

Puntas de gndola: Como su nombre lo indica, son aquellas piezas que estn ubicadas al

final de la gndola o lineal. Estn diseadas para exhibir productos que pagan cierto

porcentaje para estar all. Es una ubicacin estratgica ya que estn al alcance de todos los

consumidores.


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Stands o islas: Exhibidores separados de la gndola diseados para mostrar los

productos u ofrecer muestras gratis.

TECNOLOGAS:

(Las imgenes que apoyan esta seccin fueron tomadas del portafolio de productos de Screen Media Group. Pgina web

www.screenmediagroup.com)

Este tipo de material es todo aquel que se vale de diferentes dispositivos tecnolgicos. Se

pueden encontrar en puntos de venta de grandes superficies, sin embargo su uso no ha sido

explorado a gran cabalidad y de manera ms cotidiana.

Sensores Interactivos: Este tipo de tecnologa usualmente es usada en compaa de

pantallas y otros elementos que requieran de activacin en el momento en que el

consumidor pasa cerca de los mismos. Pueden emitir un sonido, mostrar una imagen, etc.

para llamar la atencin del consumidor y comunicar un mensaje.


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Pantallas/ Touchscreen: Como su nombre lo indica, son pantallas que usualmente son

usadas para mostrar el uso de ciertos productos o comerciales de los mismos. Las pantallastouchscreen permiten que el consumidor interacte directamente con la informacin

ofrecida en stas pues son sensibles al tacto. As el consumidor puede navegar buscando

y encontrando informacin con el movimiento de su dedo.


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Juegos interactivos: Con consolas de juegos de videos como Wii, Play Station, X-Box,

entre otras, se hacen formatos referentes al producto, donde el consumidor interacta yobtiene una experiencia de marca genuina.

Pulsadores: Son dispositivos que constan de una pantalla donde el consumidor

interacta a travs de diversos juegos y gana premios. Este Kiosko Interactivo Stand

Interactivo, permite a las personas en tienda jugar y ganar premios de material P.O.P.

que son entregados segn el inventario disponible administrado por el software

desarrollado por la empresa proveedora. Este tipo de promociones combinan estrategias


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5. EL CONSUMIDOR

Despus de tener claro para qu sirve, cmo funciona y los tipos de P.O.P. existentes nos

detendremos un momento a estudiar la conducta de compra del consumidor, sus influencias

y su toma de decisiones en el punto de venta.

5.1 QUIN ES EL CONSUMIDOR?

El consumidor es un individuo poderoso que tiene la posibilidad de elegir entre miles de

productos. Es poderoso porque es en l en quien est la decisin final. Dej de ser un ente

pasivo, necesitado y conformista y se convirti en protagonista de sus decisiones. Juega un

papel activo, es escptico y se preocupa por comprobar lo que dicen los anuncios.

Reacciona ante la informacin que le interesa y desecha la que no. Est cansado de ver

siempre lo mismo y de ser subestimado por los anunciantes. A diferencia del pasado donde

un mismo producto se haca para todos los consumidores y estos quedaban satisfechos, el

consumidor de ahora tiene un papel crtico, es l quin se ha hecho ms exigente en su

proceso de eleccin lo que ha obligado a los fabricantes a individualizar la produccin

haciendo diferentes productos para diferentes consumidores.

Nuestro consumidor es entonces un individuo que se interesa por lo nuevo. Como se

mencion anteriormente, est cansado de ser subestimado, est cansado de que la misma

informacin le sea repetida una y otra vez. Por lo tanto, llegar a l se hace cada vez ms

difcil. Pese a la cantidad de medios disponibles, los mtodos se han reducido. El

consumidor est saturado, aburrido y ha huido de las formas tradicionales en que se le

muestran los productos. Hay un nuevo consumidor que necesita mensajes ms inteligentes, menos

condicionados. Mensajes que le obliguen a una reflexin y a tomar sus propias decisiones. Mensajes que


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sintonicen con su onda cultural. Mensajes que no desmeritan su inteligencia. Publicidad que le ilustre, le

informe, le aporte valores emocionales y de vez en cuando les saque una sonrisa.5

5.2 CMO COMPRA EL CONSUMIDOR?

Detrs de cada compra hay un proceso por parte del consumidor que lo lleva a tomar la

decisin final. Consideramos importante explicar este proceso ya que, como lo hemos

mencionado anteriormente, no podemos ignorar los factores que intervienen en la decisin

de compra. Segn el modelo de Engel-Blackwell-Kollat, hay 3 tipos de variables que

influencian el comportamiento del consumidor y stas son: Variables de marketing(producto, precio, comunicacin y distribucin); variables internas (motivacin,

percepcin, aprendizaje, caractersticas personales, actitudes) y variables externas (entorno,

cultura, clase social, grupos sociales, influencias personales, influencias situacionales) 6

El proceso de decisin del consumidor se compone de los siguientes pasos:

1. Reconocimiento del problema: Ocurre cuando existe una desigualdad entre un estado

actual y uno deseado. En esa brecha surgen las necesidades que se activan segn dos tipos

de estmulos: Externos e internos. Los internos se refieren a las necesidades bsicas etc., y

stos se convierten en impulsos. Los externos llegan a travs de los sentidos.

2. Bsqueda de informacin: Una vez detectada la necesidad, el consumidor se muestra

ms abierto a recibir informacin relacionada con dicha necesidad y su satisfaccin. Son

mltiples las fuentes que le brindan informacin al individuo, stas se pueden categorizar

en:

5 De Nicols, Rafael. En Cien Aos de Publicidad en Colombia, Bogot, Pg. 14.

6SOL MORO, Mara Luisa. Los consumidores del siglo XXI. Edicin: 2 - 2003


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Personales: Se refiere a vecinos, compaeros de trabajo, amigos, familia.

Comerciales: Publicidad, vendedores, distribuidores.

Pblicas: Medios de comunicacin masiva.

Provocadas por la experiencia: Manejo, examen y uso del producto.

Tambin est la bsqueda de informacin interna en donde el individuo se remite a

experiencias pasadas.

3. Evaluacin de alternativas: Una vez se ha recopilado la informacin, se van aclarando

las dudasy se empieza a pensar en cada una de las alternativas con el fin de saber cul es la

mejor. Se entiende el producto como un todo lleno de atributos. Hay en la mente del

consumidor una categorizacin de los atributos que debe tener el producto a adquirir. Entre

ms cercanos sean los atributos de x producto a los atributos de la mente del consumidor,

mayor ser la posibilidad de que ste sea adquirido.

Asimismo, el consumidor se acomoda a una imagen de las distintas marcas con base en:

Su experiencia particular

Efecto de la exposicin selectiva: La mayora de nosotros estamos expuestos cada da

aproximadamente a 150 estmulos (televisin, radio, prensa, publicidad exterior) de ellosslo nos fijamos en aquellos que se relacionan con nuestras necesidades actuales.

Efecto de la distorsin selectiva: Cada persona acomoda lo que ve a sus propios

referentes dndole un significado personal.

Efecto de la retencin selectiva: De la misma forma, el individuo decide qu quiere

recordar.

4. Decisin de compra/no compra: Ya el consumidor est a punto de tomar su decisin,ya tiene claros los atributos de los productos que podra elegir y ciertas preferencias entre

las alternativas. La eleccin puede depender de la experiencia previa, informacin en el

punto de compra, y creencias generadas por la publicidad. Sin embargo, en esta etapa,

cuando la decisin est casi hecha, surgen otros factores que pueden influenciar su decisin

final como por ejemplo la actitud de otros que puede desanimarlo sobre la compra,


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imprevistos que lo hagan desistir o aplazar la compra, el riesgo percibido pues puede llegar

a sentirse inseguro acerca de las consecuencias que la compra puede acarrear.

Adems existen algunos frenos que hacen que el consumidor dude antes de comprar el

producto:

Miedo a ser engaado: El P.O.P. en este caso tiene la misin de dar toda la

informacin que el consumidor necesita para sentirse seguro, pues ste continuamente

hace un proceso de auto-convencimiento y justificacin acerca del por qu comprar el

producto. La forma ms contundente de tranquilizar al consumidor es dndole a

probar, permitindole una experiencia.

Inhibicin: Las personas se cohben de comprar ciertos productos por factores

comopeso, valores y salud que hacen que el consumidor desista de comprar ciertos

productos. El P.O.P. para contrarrestar lo anterior, puede dar ms informacin para

que las personas se sientan tranquilas. (En este caso ms all del P.O.P. las

complicaciones dependen del producto como tal)

Desconocimiento: Las personas no compran o no tienen en cuenta ciertos

productos debido a la falta de informacin que tienen acerca de ellos. Por ejemplo los

quesos maduros de Alpina que no eran comprados porque los consumidores no saban

de quesos. Se limitaban a comprar, campesino, mozzarella y doble crema. Alpina

llev a cabo estrategias para educar al consumidor acerca del consumo de este tipo de

quesos y lo convirti en productos de consumo cotidiano.

No disponibilidad: Puede ser por falta de dinero.

Segn lo anterior, el material P.O.P. en pro de asegurar la compra puede o debera,

llamar la atencin sobre los atributos de los productos que pudieron haber pasadoinadvertidos. Adems, con una buena informacin, podra intentar modificar las

creencias respecto al producto/marca de la propia empresa.7

7 Ibd.


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impulsador hace parte de lo considerado material P.O.P., as que en este tipo de compra s

se puede decir que puede hacer parte del proceso de decisin.

3. La compra por impulso: El consumidor llega al punto de venta y compra artculos que

no tena planeados. Segn David R. Bell, profesor de Marketing de Wharton, el porcentaje

de compras por impulso equivale a un 20%. En este tipo de compra claramente el material

P.O.P. juega un papel importante. Todo lo que hace que el consumidor realice un proceso

de compra inesperado es generado por lo que se encuentra en el punto de venta y gran parte

de esto se trata de material publicitario. La otra parte la hacen las ofertas y el producto en

s. Sin embargo, si no fuera por el material P.O.P. sera muy difcil que el consumidor se

fijara en el producto y aunque el empaque sea tambin importante, su alcance es limitado

mientras el P.O.P. puede ser visto desde la distancia.

5.4 P.O.P. Y CONSUMIDOR: INFLUENCIA E IMPLICACIN EN LA

DECISIN DE COMPRA

Segn un experimento realizado por el grupo de Gary McKinnon durante tres semanas

acerca de los letreros dentro de los supermercados y su efectividad dependiendo de la

informacin que stos brindan, las ventas son mayormente influenciadas por el precio que

por el letrero (material P.O.P) que se ponga y si un artculo est en oferta y hay algn

letrero que lo resalte, ste incrementa las ventas. Sin embargo, no podemos resumir el

P.O.P. a simple informacin promocional, pues aquellos elementos que muestran los

beneficios de los productos tambin pueden aumentar las ventas ya que segn el mismo

estudio, es ms efectivo un letrero con informacin completa acerca de los beneficios de

cierto producto que uno que contenga slo su precio independientemente de que ste seaprecio normal o una oferta. Al respecto cabe mencionar que el precio o la informacin

inclinan la balanza dependiendo del grado de valoracin que se le d al producto en cuanto

a su desempeo. Por ejemplo, la decisin que puede influenciar el precio en productos de

aseo general como un limpiador de pisos que puede ser perfectamente intrascendente en

cuanto a la marca para un consumidor que califica a un producto de esta categora como un


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6. TENDECIAS, NOVEDADES Y RETOS

EL PUNTO DE VENTA

En su definicin ms bsica, el punto de venta es el lugar que se visita para efectuar una

compra. No podernos desconocer entonces que ese concepto de punto de venta puede

transmutar gracias a la era virtual a la que nos dirigimos. Esto se da porque los avances

tecnolgicos han venido permitiendo hacer compras casi desde cualquier parte. Haciendo

un paralelo, recibir un mensaje en el celular con una oferta y que desde ah se efecte lacompra usando un mensaje de texto, logra que en cualquier lugar del mundo donde uno se

encuentre se convierta en punto de venta. En esa medida, si el punto de venta se transforma,

el P.O.P. necesariamente se tiene que transformar y si de la creatividad o simplicidad del

mensaje depende la venta, el mensaje figurara como material P.O.P.

Aterrizando esta idea a lo que est pasando hoy en da, tomamos como ejemplo cadenas

como Carulla, xito, Pomona, Surtimax, Colsubsidio y Olmpica, entre otros, que ya

ofrecen comercio electrnico y servicio a domicilio. En el caso puntual de Carulla, este tipode servicios se ha ido incrementando. Mientras el servicio a domicilio tuvo un crecimiento

del 18% durante el ltimo ao, las ventas en el supermercado decrecen el 0.5%. Esto puede

deberse a la creciente complicacin del trfico en Bogot y claro est, la confianza de los

clientes en los productos. Sin embargo, del 1400.000 clientes que tiene Carulla, slo el

1.8% utiliza el servicio de domicilios. Los clientes de este servicio son clientes Diamante

que tienen un alto nivel de confianza en el establecimiento entonces no tienen problema en

pedir a ciegas frutas y verduras, que contrario a lo que pensbamos, es lo que ms se vende.

Y claro est que los fines de semana la mayor cantidad de ventas las da las bebidas

alcohlicas y pasabocas. Es importante resaltar que aunque los clientes de domicilios

suelen pedir lo que necesitan, no dejan de ir al supermercado. Esto indica que a pesar de

que la posibilidad de no ir al punto de venta fsico existe, la gente lo sigue haciendo. As

evidenciamos que an falta para que el punto de venta como lo conocemos se termine de


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Lo que se espera entonces en los supermercados y grandes superficies es que las categoras

y las marcas sean ms agresivas para defender el liderazgo y una herramienta para lograrlo

debe ser la transformacin estratgica del P.O.P.

Dado que en los canales tradicionales la batalla no es la misma, las marcas lderes se

fortalecern. Debern hacerlo, debido al campo que pierden en las grandes superficies.

A medida que realizbamos el trabajo nos dimos cuenta de que el material P.O.P. acta

como cierre de todo un plan de medios y que como tal, debe transformarse en un ente ms

activo e interactivo, pues es el que est presente en el momento de verdad.

6.1 LA TRANSFORMACIN

Durante siglos la forma bsica del P.O.P. se ha mantenido. El consumidor ha evolucionado,

los tiempos han cambiado y el P.O.P. ha tenido cambios no muy significativos. No

podemos desconocer que se han incluido acompaamientos musicales y hasta olores en

diferentes almacenes para llamar la atencin de los compradores, pero en el punto de venta

que hemos tratado en este documento, las grandes superficies y supermercados, no se hacen

tan evidentes. Tantos intentos de los grandes fabricantes por diferenciarse han sido en vano

pues durante esa bsqueda de una diferencia han coincidido todos en la misma direccin. El

problema de esto es que el consumidor necesita informacin nueva, necesita saber cosas

que no sabe, necesita razones para comprarx producto y esas razones deben ser nuevas, no

slo debe entender por qu el producto es mejor, debe sentirlo. Debemos ser conscientes de

que la repeticin se convierte en costumbre y la costumbre tiene ausencia de sorpresa. Si el

P.O.P. no sorprende, el consumidor no se detendr a mirar. Es por esto que el P.O.P. est

obligado a transformarse, a reconstruirse. Si bien no va a desaparecer, va a transmutar enformas ms metafsicas.

El principal reto del P.O.P. es no pasar inadvertido. Ha llegado la era de los sentidos, de los cinco

sentidos. Los factores que cobran importancia aqu son los que los estimulan: olores

agradables que representan a la marca, iluminaciones que transportan al consumidor a


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La compaa japonesa Denso-Wave en 1994 cre lo que se conoce como cdigo QR

(Quick Response), un sistema para almacenar informacin en una matriz de puntos o un

cdigo de barras bidimensional9 que viene instalado en la mayora de celulares japoneses

as como en los puntos de venta. El sistema funciona de la siguiente manera: El cdigo(figura 1) est en cada uno de los productos del lineal, si un consumidor desea obtener ms

informacin acerca de ese producto, le toma una foto al cdigo con su celular (figura 2) y el

buscador web del mismo lo lleva a la pgina del producto, le muestra recetas, guas

nutricionales, formas de uso, etc.

La tendencia mundial es que esta tecnologa, especficamente usada como P.O.P. va a

desplazar la figura del impulsador que como mencionamos antes hace parte de este tipo de

publicidad en la medida en que su presencia es el complemento de una estrategia de

mercadeo dentro del punto de venta. Esto se da porque tener un impulsador representa un

riesgo para el anunciante ya que puede resultar perjudicial si esta figura no est

completamente comprometida con la marca. Por ejemplo se podra presentar el caso en que

el impulsador sugiera al consumidor otra marca diferente a la que fue contratado para

ofrecer, o el impulsador puede ser una influencia negativa por su mala actitud hacia la

marca o desconocimiento de la misma. Por otro lado, existe el riesgo para la competencia,

pues, se han visto casos en donde un impulsador es contratado para desprestigiar la marcacompetidora.

9QR Code [en lnea], disponible en: www.wikipedia.com/qrcode.html, recuperado 20 de Julio 2009.

Figura 1 Figura 2


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La forma como se har la conversin de figura humana (impulsador) a tecnologa ser a

travs de pantallas ubicadas estratgicamente en diferentes lugares del punto de venta que

contendrn informacin de cmo se producen los productos, cmo combinarlos con otros y

hasta recetas de cocina. Esta revolucin girar en torno a brindar al consumidor diferentestipos de experiencias con los productos combinadas con entretenimiento.

6.2 DE LO CONCEPTUAL A LA PRCTICA

Hemos dicho que el P.O.P. debe transformarse, que debe innovar, que debe estar a la

vanguardia de las tendencias del consumidor. Pero ninguno de estos cambios ser

realmente importante para los anunciantes si los esfuerzos invertidos en esta prctica no sepueden cuantificar. Hasta ahora, no se han podido construir estrategias en las que se pueda

medir realmente qu tanto influencia el P.O.P. al consumidor. No hay verdades absolutas

con cifras cerradas en este asunto, pues existen muchos factores alrededor de la decisin de

compra. Si esto no cambia, el P.O.P. seguir siendo la parte de la publicidad que se hace a

ciegas, sin poder jams poner en una balanza la inversin y la ganancia que sta genera. El

P.O.P. tiene un escenario que es muy poderoso slo con el hecho de ser el lugar donde el

consumidor tiene contacto con el producto y est sensible a realizar la compra, por esto estan importante que el P.O.P. no siga siendo slo un elemento de recordacin, sino que se

aproveche todo su potencial que durante aos ha estado pasivo. Es el momento de generar

estrategias para que, como en los otros medios, se pueda medir su efectividad.

POR QU MEDIR?

En una conversacin, Diego Romero, Gerente de Trade Drogueras de GlaxoSmithKline,

dijo que el P.O.P. haca parte de todo un plan de mercadeo y se usaba como cierre del

mismo. Que se contaba con un presupuesto para invertir en ste, pero que realmente no se

media cunta implicacin tena en las ventas. Esto quiere decir, palabras ms, palabras

menos, que se concibe el P.O.P. como parte de un todo. Que se usa con los otros medios,

que se sabe que son masivamente vistos, escuchados, ledos y se le da un trato igual. Se


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sabe que funciona por una especie de certeza heredada pero esa certeza no se traduce en

cifras Por qu? Porque no es posible medirlo.

Y no es posible medirlo precisamente porque en un proceso de compra hay miles de

variables que influyen como lo hemos dicho antes. Si el P.O.P. hace parte de un plan de

mercadeo, cualquier accin de este plan pudo llegar a influenciar la compra. Sin embargo,

puede existir el caso en donde el P.O.P. sea la nica accin publicitaria que hace una

empresa y los otros factores como precio, calidad, factores situacionales, factores externos

etc., se mantengan intactos. Tal vez, en ese caso hipottico, sera posible medir el P.O.P.

siendo ste el nico factor influyente en la decisin de compra.

La inversin publicitaria se basa en la audiencia de cada medio. La televisin se mide con

rating definido por IBOPE como lo que indica la cantidad de televidentes, audiencia en

nmero o porcentaje en cada uno de los canales de televisin en un minuto dado o

promediando minutos en un programa, un da o cualquier perodo seleccionado. El ndice

de lecturabilidad de los medios impresos est dado por su circulacin multiplicada por tres

o por cuatro debido a que ese es ms o menos el nmero de lectores de cada revista. Es

decir, si determinada revista por ejemplo vendi hoy 1000 ejemplares, se estima que el

nmero de impactos de las pautas equivale a 4000. Internet tiene una herramienta muy

efectiva que permite saber cuntos clicks se hacen en determinado banner o vnculo. As se

sabe con certeza qu se ve, a qu hora, durante cunto tiempo, por dnde se accede y qu

tanto explora el sitio en Internet.

El asunto de las mediciones radica en lo siguiente: Los estudios de medios permiten hacer

estimados acerca de cunta gente podra estar viendo el anuncio. Estos estimados a su vez

permiten a los gerentes de marca hacer proyecciones acerca de las posibles ventas. Al

final, se hace un paralelo entre lo que se esperaba y lo que se logr. Segn el presidente

ejecutivo de la Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin de Espaa

"todos los medios de comunicacin persiguen la audiencia y su maximizacin. La audiencia como

un nmero, que, cuanto mayor, mejor indicar la influencia y hasta la calidad del medio. El


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nmero de la audiencia quita y pone figuras y programas de radio y televisin, sostiene o hunde

revistas y diarios".10

La respuesta en ventas es lo que finalmente le importa al gerente de una marca y todo est

destinado para aumentarlas. Por eso lograr hacer cuantificable el impacto del P.O.P. hara

que la inversin publicitaria se hiciera de manera ms consciente y con resultados ms

tangibles en el punto de venta. Si se puede medir el impacto publicitario que ejerce el

P.O.P., entonces se podr saber cules son las estrategias que funcionan mejor para cada

marca y cada consumidor. Entonces, se podr hacer un perfil ms detallado de los hbitos

de consumo y a partir de esta valiosa informacin llevar a cabo tcticas ms asertivas que

lleven a aumentar las ventas: el anhelo de un gerente de marca.

En este punto se hace necesario hacer una diferenciacin importante: hasta ahora hemos

hablado de la medicin de audiencias en medios masivos de comunicacin, pero el P.O.P.

no es un medio masivo de comunicacin, es el producto publicitario como tal. Por lo

tanto, en caso de que ste se pudiera medir los datos que arrojara seran acerca de la

influencia que ejerce directamente la pauta sobre el consumidor, mientras que en los

medios masivos se mide la cantidad de gente que puede ver, escuchar o leer la pauta. No se

puede medir especficamente si un consumidor adquiri un producto porque vio un

comercial o escuch una cua, al menos no de una manera directa. Se espera y se asume

que sea as. Sin embargo, existen investigaciones de mercado que permiten evaluar qu

tanta influencia tuvo el comercial o la cua sobre la decisin de compra del consumidor,

pero esto obligara a los anunciantes a incurrir en an ms gastos. En definitiva el valor de

la informacin es muy grande y saber si verdaderamente las ventas aumentan

proporcionalmente con la calidad y cantidad de publicidad es un lujo que, de poderlo

ofrecer, convertira al P.O.P. en la forma de publicidad ms efectiva existente. Pues bajo

ningn otro medio de comunicacin -aparte del telemercadeo- se puede determinar de

10Las audiencias de la radio [en lnea], disponible en http://recursos.cnice.mec.es/media/radio/bloque6/

pag5.html, recuperado: 02 de Julio de 2009.


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manera inmediata y con exactitud si el mensaje publicitario gener ventas y en qu tipo de

cliente lo hizo. Es decir, los dos factores que entran en el juego con la transformacin del

P.O.P. son la inmediatezy la exactitud.

6.3 EL RETO

El P.O.P. debe sufrir un cambio trascendental y el reto es que a travs de este cambio se

puedan lograr dos cosas importantes:

Primero: Mensurabilidad. Esta mensurabilidad rompe con las formas tradicionales de medir

el impacto publicitario pues se tendrn datos tomados desde el mismo punto de venta en el

momento en que se ve el anuncio y se realiza la compra. Dos acciones casi inmediatas. Se

acabarn las estimaciones en el punto de venta. Se podrn tener datos exactos de cuntas

personas vieron, interactuaron, se interesaron y cuntas de ellas compraron el producto.

Segundo: Debe dejar de pensarse como un material que se encuentra en el punto de venta y

le grita al consumidor qu marca debe comprar, para empezar a pensarse como un servicio

que ofrece alternativas, que aconseja de manera amable y sin compromiso.

Y es realmente importante que este ltimo objetivo se logre, pues el consumidor necesita

ser guiado, pero no quiere saberse necesitado de gua, por el contrario quiere ser incluido.

Hemos entrado en una etapa en la cual los sentidos cobran protagonismo y esto obliga a una

interaccin donde la informacin debe ser compartida, debe ser de ida y vuelta y no en una

sola direccin. La era de la informacin ha llegado y nos hemos olvidado de que la

publicidad es simplemente un proceso de aprendizaje y que la gente no quiere volver a aprender lo que ya

sabe. Se olvida que el mayor aliciente para cualquier humano normal no es lo redundante sino lo nuevo, que

nadie quiere que le insistan en algo que ya sabe. Se olvida que un consumidor ms culto aprende ms rpido,por lo que los mensajes publicitarios tienen un mayor desgaste y pierden efectividad de un modo mucho ms

veloz.11

11De Nicols, Rafael. En Cien Aos de Publicidad en Colombia, Bogot.


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Para lograr esos dos objetivos el P.O.P. debe dejar de ser un fin para convertirse en un

medio. En palabras ms prcticas esto quiere decir que, el mensaje publicitario no puede

seguir siendo slo una tctica para vender, tiene que convertirse en un mensaje que el

consumidor quiera y necesite tener, que se acerque por su propia cuenta y se tome el tiempode obtener. El P.O.P. debe dejar de ser visto para empezar a ser contemplado y no puede

quedarse en la contemplacin.

El valor agregado, la oportunidad desaprovechada durante aos ha estado frente a nosotros.

Y es que probablemente hemos buscado en lugares errados, porque las respuestas estn all,

en el momento de verdad, en el punto de venta. Qu mejor manera de entender el

comportamiento del consumidor que en ese lugar? Y es que no se trata slo del lugar, se

trata de la disposicin de comprar, del tiempo que se le dedica, se trata de todo un ritual de

observacin, comparacin y adquisicin.

Toda esta idea converge en la interactividad, es imperativo que la informacin deje de ser

de una sola va. Por fin tendremos la oportunidad de ver cmo el consumidor reacciona ante

los estmulos. La meta es lograr que el P.O.P. sea la forma con la que el consumidor

interacte con el mensaje publicitario, haciendo de este intercambio un gana-gana: el

consumidor aprende acerca del producto, sus formas de uso y beneficios promocionales y el

anunciante aparte de dar a conocer su marca aumentando las posibilidades de que sea la

escogida a la hora de comprar el producto, obtiene informacin inmediata y exacta acerca

del impacto de la campaa que realiza. Hasta aqu se pueden tener miles de ideas difusas,

etreas y sobretodo idealistas acerca de lo que se podra hacer para lograr lo que hemos

planteado. Sin embargo las herramienta estn, slo falta saber utilizarlas y mezclar sus

beneficios.

Actualmente encontramos en los puntos de venta pantallas de televisin que muestran el

uso de los productos, pero no podemos conformarnos con el uso que se les da actualmente:

con mostrar un chef (en el caso de una pantalla en una gndola) enseando a cocinar con x

producto. Se debe ir ms all. Qu tal, por ejemplo, una pantalla sensible al tactoque le

permita al consumidorelegir qu desea saber acerca de ese producto entre opciones como

la tabla nutricional, cmo mezclarlo con otros productos, el sitio web y hasta una

promocin? Si al presionar cierta opcin sale un tiquete con un 5% de descuento, premio


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para acompaar con este licor, en fin, toda una forma de construir marca, es decir una razn

emocional para escoger esa marca de vodka y no otra. El consumidor no sentir esta

actividad como cualquier forma de publicidad, sino como un servicio al que l quiere

acceder por su propia voluntad y del cual se est beneficiando. Estara recibiendo elmensaje publicitario de manera imperceptible, siendo parte de la infraestructura y dinmica

del punto de venta. Adems, mientras el consumidor hace su consulta, puede encontrarse

con que la marca est ofreciendo una promocin. Por ejemplo que por la compra de x

cantidad de este producto puede recibir una clave para consultar desde su casa recetas de

ccteles y tragos por internet o simplemente un kit de mezcladores. Cmo? Cuando

realice su compra el recibo tendr un cdigo que el consumidor debe ingresar en el

dispositivo de consulta y en la pantalla de ste aparecer la clave o la forma de reclamar su

kit de mezcladores. Esto registrar la cantidad de personas que efectuaron la compra

gracias al material P.O.P. Pero no necesariamente debe haber de por medio una promocin,

simplemente en el dispositivo quedarn registradas las entradas y el tiempo de navegacin,

y estos datos se podrn comparar con las ventas de cada da, informacin brindada por la

base de datos brindada por el punto de venta.

USO DE TECNOLOGA MVIL

Se puede implementar una convergencia de medios donde la tecnologa mvil trabaje de la

mano con lectores de cdigo de barras. La estrategia comienza cuando el punto de venta

entrega sus tarjetas de fidelizacin con cdigos personalizados. As, cuando el consumidor

llega al punto de venta, registra su tarjeta pasndola por lectores de cdigos de barra

ubicados a la entrada, de esta manera se conoce el ingreso de x cliente. As ste recibe

informacin de su inters en el transcurso de su visita por medio de mensajes de texto

enviados a su celular. La informacin de su inters sale de los datos que arrojan las

tarjetas, pues cada compra queda registrada en una base de datos que permite conocer qu

productos se compran y en qu momentos. La informacin es personalizada, lo que reduce

la prdida de esfuerzos con nmero de impactos desperdiciados.


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Por ejemplo cuando la seora Teresa ingresa al punto de venta y registra su tarjeta, de

inmediato recibe en su celular un mensaje que le indica las promociones de los productos

que usualmente consume, en este caso frutas y verduras. Y cuando el seor Toms pasa

por la gndola de tecnologa, recibe un mensaje donde conoce que llegaron televisores detecnologa japonesa con x especificaciones. Con la informacin registrada en dichas

tarjetas se puede conocer qu tan efectivo fue el mensaje enviado comparando el nmero de

stos y las ventas del da.

Esta actividad debe construirse como un servicio que se presta gratuita y opcionalmente,

pues el cliente tiene que tener la posibilidad de aceptarlo o no al registrar su tarjeta de

fidelizacin al ingresar al punto de venta. Esto es importante pues se evitara que esta

actividad se convierta en una manera en que estando dentro del punto de venta el cliente es

bombardeado por publicidad a su propio celular. Por esta misma razn este nuevo servicio

debe ser ofrecido y administrado por el punto de venta para cuidar la imagen de su marca y

por supuesto hacer amena la visita de sus clientes, convirtindose esta actividad publicitaria

en un valor agregado del punto de venta. El punto de venta negociara con los operadoresx

cantidad de mensajes por un valor de dinero, o un costo por cada mensaje enviado. Las

marcas que estn interesadas en usarlo y llegar a los consumidores a travs de la tecnologa

mvil, negociara con el punto de venta para dicho fin.

USO DE TECONOLOGA EN CARRITOS DE MERCADO

Esta propuesta visualmente puede no ser diferente a lo que encontramos actualmente en los

supermercados ms avanzados a nivel tecnolgico. Estamos hablando de una imagen que

para muchos no es nueva: carritos de mercado acompaados de una pantalla pequea. Sin

embargo el uso que se le puede dar a esta pantalla es similar al que se le da a la tecnologamvil. Funcionara de la siguiente manera: Cuando el consumidor llega al punto de venta y

coge un carrito de mercado, puede registrar su tarjeta en un dispositivo que el carrito

traera. ste automticamente identifica a la persona que lo porta. Gracias a la informacin

que da la tarjeta acerca de los productos que suele comprar el consumidor, cuando vaya

pasando por una gndola que tiene productos de consumo frecuente del cliente, sensores


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ubicados en dichas gndolas emitirn una seal que el dispositivo del carrito recibir, y en

la pantalla del mismo aparecer un mensaje dndole informacin sobre promociones u otra

comunicacin del mismo.

ste sera un servicio prestado y financiado por el punto de venta. Sin embargo, las marcas

debern negociar con ste su participacin en este medio y el punto de venta deliberar

cmo debe ser pagado este nuevo espacio publicitario.

Por otro lado, as como se administra con un sistema las bases de datos de las compras, este

novedoso medio de P.O.P. necesita un sistema para registrar los mensajes enviados y las

compras realizadas a partir de stos. Para de esta manera conocer la efectividad de esta

actividad.

USO DE TECNOLOGA AMBIENTE

Esta propuesta difiere a las dems en que su efecto no es mensurable y adems no podra

ser visto como un servicio. Sin embargo, atendiendo a las tendencias en uso de tecnologa

y los estudios acerca del efecto de olores y sonidos convirtindose en experiencia de marca,

es importante para nosotras construir una propuesta que sea novedosa dentro de este tipo depunto de venta teniendo en cuenta que nuestro sentido del olfato es el ms fuerte de todos

los sentidos y es el que est ms cercanamente relacionado con los recuerdos y las

emociones12. Es claro que nada de lo aqu propuesto es del todo nuevo, hemos tomado

elementos que ya existen y los hemos mezclado y dado otro fin para nuestra meta.

En esta ocasin, la propuesta parte de la idea de que los aromas provocan recuerdos. Los

recuerdos influyen en las emociones. Las emociones crean estados de nimo. Cualquier

estado de nimo impone reaccin.13

Y la reaccin que buscamos es que se efecte lacompra. Esto se logra con la implementacin de tecnologa que permita asociar una marca

12Marketing de Aromas [en lnea], disponible en: http://www.aromarketing.com.mx/, recuperado 10 deOctubre 2009

13 Ibd.


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con referentes olfativos que evoquen buenos recuerdos. Por ejemplo, una marca de

chocolates como choco-break pone un dispositivo que emite un suave olor a chocolate

cuando la persona va pasando por la gndola. Esto se logra gracias a sensores de

movimiento incluidos en el dispositivo que, como su nombre lo indica, se activan con elmovimiento de la persona.

O una marca de shampoo como Frutive, que tiene muchas referencias, ponga en la gndola

donde se ubican sus productos, un dispositivo donde las seoras puedan acercar su nariz y

oler cada referencia y as escoger la de su preferencia, de igual manera acompaar al

dispositivo con la msica oficial de sus campaas.

Tal vez por la organizacin de este tipo de puntos de venta, es difcil que las marcas

incursionen en dichas actividades, pero el punto de venta puede hacerlo con las categoras.

Por ejemplo con la del caf, y de esta manera aumentar sus ventas.

S, estas propuestas pueden tener un tono idealista y para muchos exagerado, y an ms

teniendo en cuenta que algunos de los procesos tecnolgicos aqu descritos pueden estar

slo en proyecto. Pero, cundo las tendencias y novedades tecnolgicas no han sonado

as? Creemos que hoy puede sonar atrevido, pero la realidad avanza rpidamente y tal vez

ms temprano que tarde, el reto ms doloroso para los anunciantes ser enfrentar lacreatividad con el presupuesto. La tecnologa cuesta, pero debe ser vista como una

inversin que vale la pena para ganarse el corazn de los consumidores, cuyo precio, es

infinito.


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7 GLOSARIO

Awareness: Brand awareness se refiere al conocimiento de la marca por parte del

consumidor.

Call to action: Aquellas acciones que obligan a una accin concreta por parte de quien

recibe el mensaje.

Gndola: Mobiliario de presentacin vertical para autoservicios. Es la gran estantera con

productos que se encuentra entre los pasillos.14

Lineal: Longitud de presentacin horizontal de los productos15

Naming: En este contexto, naming se refiere a la necesidad de que los consumidores aparte

de saber que la marca existe, la nombren.

Share of Market: Participacin en el mercadoParticipacin en el Mercado.

T.O.M. (Top of Mind): Es el lugar privilegiado que ocupa la marca en la mente del

consumidor. Por ejemplo, cuando le preguntan a alguien por 5 marcas de bebidas gaseosas,

las marcas que diga estn en su T.O.M. y su nivel de recordacin depender del orden en

que las diga. As, la primera que diga ser la que ms recuerda. Es importante aclarar que el

hecho de estar en el Top Of Mind no es garanta de que la marca vaya a ser adquirida.

14 RIVERA CAMINO, Jaime.La Promocin de ventas p. 191

15 Ibd.


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8 REFERENCIAS

LIBROS, REVISTAS Y TESIS

The Association of National Advertisers, Inc. en cooperacin con Point-of-Purchase

Advertising Institute (1957), Advertising at the Point of Purchase, New York, McGraw-

Hill Book Company, Inc.

RAVENTS RABINAT, Jos Mara (2004) Cien aos de publicidad en Colombia 1904-2004, Bogot: Centro del pensamiento Creativo

GARZA GOROSTIETA, Mario de la.Promocin de ventas: estrategias mercadolgicas decorto plazo, 2001. Mxico, Compaa Editorial Continental

MOUTON, Dominique. (2003) Merchandising estratgico, Barcelona, Espaa: Ediciones

Gestin 2000, 2003.

SOL MORO, Mara Luisa (2003)Los consumidores del siglo XXI.

Marn M., Fernando. (1998, Septiembre), P.O.P., la ltima oportunidad, en P&M, Vol.

19, nm. 212, pp. 34-38

Rodrguez Goyes, D. F. (2006) El discurso comunicativo en el punto de venta [Trabajo de grado],

Bogot, Pontificia Universidad Javeriana, carrera de comunicacin social.

Las audiencias de la radio [en lnea], disponible en

http://recursos.cnice.mec.es/media/radio/bloque6/pag5.html, recuperado: 02 de Julio de

2009
http://recursos.cnice.mec.es/media/radio/bloque6/pag6.htmlhttp://recursos.cnice.mec.es/media/radio/bloque6/pag6.html


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9 BIBLIOGRAFA

9.1 LIBROS

Advertising at the Point of Purchase. Editada y compilada con la cooperacin de POPAI.

(Point Of Purchase Advertising Institute) Instituto de Publicidad en el Punto de Venta.

(1957)

BART Muos, (2004) Miguel A.Merchandising,

BELCH, George Eugene (2005) Publicidad y promocin: Perspectiva de la comunicacin

de marketing integral, Mxico, McGraw-Hill

DURAN PICH, Alfonso (1982)Psicologa de la publicidad y de la venta, Barcelona.

ERNEST, John y DORR, Eugene (1999) Tcnicas bsicas de ventas.

GARZA GOROSTIETA, (2001) Mario de la. Promocin de ventas: estrategias

mercadolgicas de corto plazo, Mxico, Compaa Editorial Continental

MOUTON, Dominique. (2003) Merchandising estratgico, Barcelona, Espaa: EdicionesGestin 2000, 2003.

RAVENTS RABINAT, Jos Mara (2004) Cien aos de publicidad en Colombia 1904-

2004, Bogot: Centro del pensamiento Creativo

SOL MORO, Mara Luisa (2003)Los consumidores del siglo XXI

9.2 REVISTAS

Dinero, (1999, agosto), La Batalla Final, nmero 91.

Dinero, (2009, septiembre), Marcas propias, competencia renovada, nmero 333.


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Marn M., Fernando. (1998, Septiembre), P.O.P., la ltima oportunidad, en P&M, Vol.

19, nm. 212, pp. 34-38

P&M,(1999, julio), Punto de Venta. Hoy no se compra en paz, Vol. 20, nmero 222, p. 38-40

Los gigantes personalizan la venta, p. 42-43

Inversin a gran escala, p. 44-45

P&M,(1997, mayo), Qu hace el consumidor en el punto de venta?, Vol.17, nmero 196, p.39

Sierra, Jorge Alfonso. (1987, Junio). El merchandising: Gestin y rentabilidad en el punto de

venta, en Direccin Ejecutiva: Tcnicas de Gerencia En Accin, Vol. 19 no. 218 p. 17- 36

9.3 TESIS

Rodrguez Goyes, D. F. (2006) El discurso comunicativo en el punto de venta [Trabajo de grado],

Bogot, Pontificia Universidad Javeriana, carrera de comunicacin social.


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10 COLABORACIONES ESPECIALES

10.1 ENTREVISTAS Y GUAS

Adrin Otavo

Goma BTL, Creativo

Mail: [email protected]

Telfonos: 57 (1) 745 80 00 Ext. 109

312 3778091

www.gomaeventos.com | Bogot, Colombia

Bernardo Luque

Pontificia Universidad Javeriana, Profesor Gerencia de Mercadeo

[email protected]

Telfono: 310 862 6855

Diana Chaparro

Pontificia Universidad Javeriana y Universidad Jorge Tadeo Lozano, Profesora

Investigacin de Mercados

[email protected]

Telfonos: 242 7030 Ext.: 1560- 1561

311 551 52 73

Diego Romero

GlaxoSmithKline, Gerente Trade Drogueras

Telfono: 4178686 Ext. 1120

Emerson Martnez

Universidad Jorge Tadeo Lozano, Profesor

Telfonos: 320 333 8513


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Eduardo Miranda

Carulla S.A., Jefe de Comercio Electrnico y Domicilios

Telfono: 4252849 ext.: 8409.

Gloria Higuera

Lder Productos Publicitarios Y Ca. LTDA., Gerente General

Telfonos: 670 50 04

Jos Isaas Forero

CARULLA, Administrador

[email protected]

Juan Felipe Vega

OTL, Director de cuenta asociado

[email protected]

Telfono: 317 429 6896

Juan Manuel Valenzuela

[email protected]

Telfonos: 300 551 7663

Maria Jos Ramrez

Leo Burnett Colombiana S.A., Ejecutiva de Cuenta

[email protected]

Telfonos: 6285918

3143358007

Paula Pardo

LA RIVIERA S.A, Gerente de Marca

[email protected]

Telfono: 313 8085995


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Santiago Silva

Kellogg de Colombia SA, Mercadeo Grupo Snack

[email protected]

Telfonos: 425 1240 Ext.: 2522318 280 05 89

Sebastin Behar Piquero

GlaxoSmithKline, Categora O

taller 12. material de apoyo para taller pop

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