sumatoria 1 merca

5/8/2018 Sumatoria 1 Merca - slidepdf.com

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MaestríaReporte

Nombre:

Camacho Ortiz Carmen Elizabeth

Domínguez Palomares Viviana

Santillán González Brissa Selene

Matrícula:

2616549

2631416

2614608Nombre del curso:

Mercadotecnia

Nombre del profesor :

Alejandra Rivas InfanteMódulo:

I Fundamentos de la Mercadotecnia

Actividad:

Integradora IFecha: 20 de Mayo de 2010Bibliografía:

Coca-Cola México (2010, Mayo 17) http://www.coca-colamexico.com.mx/ yhttp://www.cocacola.com.mx

FEMSA (2010. Mayo 17) http://ir.femsa.com/

Kotler P., Dirección de Mercadotecnia Análisis Planeación y Control, Diana,

México, 1974

Santesmases, M., Sánchez, A., Valderrey, F. (2003) Mercadotecnia: conceptos

y estrategias. Madrid: Ediciones Pirámide.

William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J, Walker, Fundamentos de

Marketing, Undécima Edición, Editorial McGraw Hill, México, 2001.

Objetivo:

• Identificar los elementos básicos que conforman la estrategia de

mercadotecnia de la empresa Coca Cola.

• Distinguir las variables clave en la toma de decisiones de mercadotecnia

y de esta forma poder construir una estrategia comercial efectiva.

• Analizar y aplicar los diferentes elementos de la mezcla de

mercadotecnia de la empresa Coca Cola.

• Describir la clasificación del mercado para Coca Cola.

http://www.coca-colamexico.com.mx/

http://www.cocacola.com.mx/

http://ir.femsa.com/

http://www.coca-colamexico.com.mx/

http://www.cocacola.com.mx/

http://ir.femsa.com/



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• Mencionar las actividades de las 4 p´s de Coca Cola.

• Mencionar su principales competidores y de la demanda en la industria

Coca Cola

Procedimiento:

• Se investigó información relacionada con las actividades de las 4 P´S de

La empresa Coca Cola, así como las necesidades que atiende.

• Se indagó sobre los factores de micro y macro entorno que afecta a la

empresa Coca Cola.

• Se busco información relacionada a la demanda y los competidores de

Coca Cola.

Resultados:

La mercadotecnia es tanto una filosofía como una técnica, dado que por un

lado permite comprender la relación de intercambio entre una empresa y su

entorno, mientras que por el otro se convierte en el vehículo para ejecutar dicho

intercambio. Básicamente se dice que la mercadotecnia consiste en identificar,

crear, desarrollar, y servir a la demanda.

Para entender a fondo los conceptos y principios fundamentales de la

mercadotecnia, no existe mejor forma que aprender de la experiencia real de

compañías innovadoras en el tema, y Coca-Cola es, sin lugar a dudas, un líder

en el tema en nivel mundial.

Para el presente reporte se han estudiado a fondo los principales conceptos

teóricos de mercadotecnia, así como la aplicación que de éstos hace Coca-

Cola, en México y en el mundo.



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1. La necesidad que atiende esta empresa y cómo la atiende

De acuerdo con Santesmasés, Sánchez y Valderrey, necesidad es “una

sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es

común a todos los seres humanos, con independencia de los factores étnicos y

culturales”.

En México, Coca-Cola, a través de FEMSA, su principal embotellador en

América Latina, pretende “satisfacer y agradar con excelencia al consumidor de

bebidas”. En términos prácticos, la necesidad que Coca-Cola atiende es la de

ofrecer bebidas refrescantes al consumidor, y mantenerlas a su disposición a

toda hora, momento y lugar.

Como compañía global, Coca-Cola entiende que opera en un mercado

demandante y diverso, por lo que actualmente ofrece casi 400 marcas en más

de 200 países. Desde el clásico refresco de cola, hasta bebidas de diferentes

sabores, no gaseosas, bajas en calorías, especiales para atletas y deportistas,

etc.

2. Las actividades de las 4 p’s de la empresa

PRODUCTO

El nombre Coca-Cola se deriva de las hojas de coca y la nuez de cola que se

utiliza como aromatizante de la bebida. La fórmula exacta es un legendario

secreto comercial. Se dice que “el producto es cualquier bien, servicio o idea

que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las



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necesidades del consumidor. El concepto de producto debe centrarse, por

tanto, en los beneficios que reporta y no en las características físicas del

mismo”.

De acuerdo con la definición anterior, la visión de Coca-Cola en relación con su

producto, es “ser el único proveedor con la más alta calidad, ofreciendo

bebidas que refresquen a las personas a cualquier hora, en donde sea, y por

siempre”.

A continuación se presentan los aspectos relacionados con el producto que la

compañía ofrece:

• Mezcla de productos. Como ya se expuso antes, la compañía ofrece

actualmente en el mundo más de 400 marcas. En el caso específico de

México, Coca-Cola ofrece al mercado, por medio de su embotellador

más grande, FEMSA, las siguientes marcas: Coca-Cola, Sprite, Fanta,

Coca-Cola Light, Diet Sprite, Fresca, Lift, Delaware Punch, Mundet,

Extra Poma, Senzao, Beat, Etiqueta Azul, Power Ade, Te Nestea,

Adventures, Ciel, y Ciel Mineral, entre otras.

• Diferenciación del Producto. Para Coca-Cola, la diferenciación de sus

productos se basa particularmente en sus recetas, aunque también

influye la forma en que presenta sus productos y su filosofía de

mantenerlos “a la mano de los clientes. En todo lugar y en todo

momento”.

• Marcas, modelos, envases. Como ya se mencionó, Coca-Cola ofrece

una gran variedad de marcas (tan sólo en México se cuentan más de



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15), así como de presentaciones (envases de todos tipos y tamaños)

con el objetivo de satisfacer las necesidades del consumidor.

• Desarrollo de servicios relacionados. Para ofrecer un mejor servicio a

sus clientes, tanto Coca-Cola como FEMSA han puesto a disposición de

sus consumidores páginas Web y números 800.

• Ciclo de vida de producto / Modificación y eliminación de productos

actuales. Fuera de su producto estrella, el de sabor Cola, la compañía

mantiene sus productos en el mercado mientras éstos son demandados

por los consumidores. De la misma forma, se ha encargado de hacer

adaptaciones de acuerdo con nuevas políticas y estándares de salud,

particularmente en los refrescos que contienen azúcar sintética o

endulzantes artificiales. (Refresco TAB, por ejemplo. Aunque se vende

aún en algunas partes del mundo, fue considerado nocivo en su

momento y retirado de la mayor parte de los mercados)

• Planeación de Nuevos Productos. Coca-Cola invierte cada año en la

exploración del mercado para la introducción de nuevos productos. En

los últimos años ha sido exitosa en el lanzamiento de productos

dietéticos o bajos en calorías, así como en hidratantes para atletas y

deportistas. Sin embargo, ha fracasado en nivel mundial en el intento de

cambiar su receta tradicional del refresco de cola (obligándose a

regresar a la original). En México, particularmente, no ha tenido éxito en

la introducción de nuevos sabores, tales como Cola-Limón mientras que

otros como el Cola-Cereza, ni siquiera se han intentado introducir.

PRECIO



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Al analizar la siguiente definición: “El precio no es sólo la cantidad de dinero

que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo utilizado para

conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo” (6),

se tiene que la misión y visión de Coca-Cola, acerca de mantener el producto

disponible a cualquier hora, reduce en principio el precio integral del producto.

En relación con su política de precios, la compañía sigue la estrategia de

establecer un precio fijo de venta al detalle, aunque éste puede variar de

acuerdo con la zona geográfica de México.

Coca-Cola utiliza la estrategia de fijación de precios a sus líneas de productos,

buscando maximizar la utilidad conjunta de la línea mediante las elasticidades

cruzadas de los distintos productos que la integran. Esto es, que por lo general,

un refresco de cola tiene el mismo precio que el de lima limón, aunque en

realidad no cuesta lo mismo producirlos. En esos casos, un producto compensa

al otro.

DISTRIBUCION (PLAZA)

En relación con la distribución de los productos, se sabe que “tiene como

misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera

que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor”.

En este caso, FEMSA, que es el principal embotellador de Coca-Cola en

América Latina, sirve a más de 175 millones de consumidores en nueve países

de Latinoamérica, a través de una red de más de 1.7 millones de puntos de

venta, atendiendo aproximadamente a más de un millón 500 mil detallistas.



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En México, la red de distribución de Coca-Cola recorre año con año 300

millones de kilómetros por todos los caminos y las calles del país, lo que

equivale a dar 23,500 vueltas a la Tierra.

PROMOCION

La promoción es “el conjunto de actividades que tratan de comunicar los

beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado meta de que lo

compre a quien lo ofrece”.

Coca-Cola maximiza el beneficio de contar con una de las marcas de mayor

valor en el mundo, así como también una de las más promocionadas. “En el

caso de Coca-Cola, se puede decir que es una marca que disfruta de un

fantástico apoyo popular que la convierte en una de las más fuertes en el

mundo, lo cual queda evidenciado regularmente cuando se publican los

resultados financieros de las compañías más conocidas”.

La compañía utiliza una bien planeada combinación de: Publicidad (masiva,

directa, a segmentos de mercado y al mercado en su totalidad. En todo tipo de

espectáculos, centros de entretenimiento, televisión, etc); Propaganda (en

eventos especiales); y Relaciones Públicas (en el patrocinio de fiestas y

eventos especiales. Relaciones con prensa y programas de responsabilidad

social, etc).

El excelente resultado de la constante promoción de la compañía es indudable.

“Coca-Cola, IBM y Mercedes, son ejemplo de programas exitosos que han

superado la prueba del tiempo. La tipografía de la marca Coca-Cola y su

poderoso color rojo son inconfundibles y siempre recordados”.



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Como dato de sus actividades de promoción, por ejemplo, se tiene que Coca-

Cola comenzó una relación con Los Juegos Olímpicos en Ámsterdam en el

verano de 1928, y desde entonces, el vínculo continúa. Este es un ejemplo del

tipo de promoción de largo plazo que la compañía desarrolla y que la ha

llevado a ser una de las marcas de mayor valor en el mundo.

Otros ejemplos de promoción son:

• El torneo de fútbol de secundarias “Copa Coca-Cola” reúne cada año en

México a una gran cantidad de jóvenes -que juegan 9,150 partidos en

total-, con los que se podría llenar un Estadio Azteca o estar jugando 1

año 7 meses de fútbol continúo.

• En promociones de la empresa, se dice que México es un país fuera de

lo común. En 1998 la promoción Hielocos que realizó Coca-Cola alcanzó

un canje de 45 millones de piezas, convirtiéndose en la más importantede la historia en el país. En el 2003, el “Tesoro de la Navidad” se

convirtió en el juguete unitario más producido en el mundo.

• En 1993, Coca-Cola innovó en su tradición publicitaria con la

introducción de la campaña "Siempre Coca-Cola". La campaña fue

diversificada, con un número inicial de 27 comerciales diseñados para

agradar a diferentes audiencias. Los comerciales recorrieron el mundo.

Uno de estos comerciales, "Northern Lights" (Luces del norte), introdujo

lo que se convertiría después en uno de los símbolos más populares de

la publicidad actual de Coca-Cola: el oso polar animado.



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• La transmisión de un especial sobre el Día de Gracias en 1950 en EU

fue el primer programa en la historia de la televisión patrocinado por una

empresa: Coca-Cola.

• La importante e histórica transmisión televisiva del primer hombre en

llegar a la luna en 1969 tuvo como patrocinador a Coca-Cola.

• Uno de los anuncios más grandes de Coca-Cola se localiza en una

montaña llamada Hacha, en Arica, Chile. Mide 1320 metros de ancho y

432 metros de alto, y está hecho con 70,000 botellas de 750 mililitros.

• El primer anuncio externo de Coca-Cola sigue existiendo desde 1894.

Está ubicado en Cartersville, Georgia.

• La imagen mundialmente conocida de uno los hombres más famosos del

mundo fue creada gracias a Coca-Cola: Santa Claus.

3. Los factores del microentorno y del micro entorno que la afecta.

En lo que se relaciona al microentorno se tiene que “algunos de los factores del

entorno están más próximos a la relación de intercambio y su influencia es más

inmediata. Es el caso de los proveedores, los intermediarios, los competidores

y otras instituciones comerciales que facilitan o promueven la actividad

comercial. Esos factores constituyen el microentorno”.

En el caso de Coca-Cola, ésta ha construido una extensa red de proveedores

que le permite minimizar las variables que le pudieran impactar en cambios

repentinos en condiciones y precios de compra de materia prima. Sin embargo,

éstos no son una entidad de la que la compañía deja de preocuparse.



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En lo que se relaciona con los competidores, Coca-Cola se enfrenta

principalmente a PEPSICO. Ambas marcas mantienen la mayoría del mercado

nacional e internacional. En México, existen otros jugadores, tales como

Consorcio Aga y Sidral Mundet.

Y es que aunque Coca-Cola es el refresco mayor vendido en la mayor parte del

mundo, se tienen países en los que alguna marca local es más popular, como

el Irn Bru en Escocia o la Inca Kola en Perú. En otros mercados, como en el de

Canadá Oriental y Venezuela, Pepsi es la marca líder.

Otras variables con las que la compañía se enfrenta en México provienen de

ciertas presiones originadas en las cámaras de comercio nacionales y de

instituciones diversas, tales como los sindicatos de trabajadores.

Si se habla de Macroentorno, el cual se integra por medio de “otros factores,

que tienen una influencia menos inmediata, y afectan no sólo a la actividad

comercial, sino también a otras actividades humanas y sociales. Los cambios

demográficos, económicos, culturales, sociales, legales, políticos, tecnológicos,

y del medio ambiente, afectan tanto a la actividad comercial como a otras

actividades y aspectos de la vida y la sociedad. Estos factores constituyen el

macro entorno”.

En este terreno, en México Coca-Cola ha sido afectada, a través de los años,

por los periodos de inestabilidad económica en el país, así como por las

constantes modificaciones a las leyes de impuestos. Recientemente, la

industria de refrescos nacional atravesó un periodo difícil al contrarrestar una



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iniciativa de ley que obligaría a aplicar tasas de impuesto mayores a las

bebidas refrescantes a partir de 2007.

Sin embargo, los problemas legales y políticos por los que la compañía ha

atravesado no son exclusivos de México: en países del Oriente Medio y Asia,

tales como Palestina e India, la compañía carece de popularidad debido a

rumores de apoyo hacia Israel, a sospechas en relación con estándares de

salud, y a sentimientos anti-estadounidenses, derivados de las diferencias

culturales.

Por otro lado, la compañía se mantiene siempre en el ojo del huracán en

cuestiones de medio ambiente. Para contrarrestar tales efectos, promueve

campañas mundiales de bienestar y responsabilidad social; algunas basadas

particularmente en el cuidado de la naturaleza.

4. Los competidores y la demanda en la industria

Como ya se mencionó, el principal competidor de Coca-Cola es PEPSICO,

aunque en México existen otros jugadores en el mercado. Sin embargo, el caso

de México es particular para la compañía dado que se presume que éste es el

país con mayor consumo de su refresco de cola, y de hecho, se considera que

la ciudad de Monterrey es la que consume una mayor cantidad de Coca-Cola

per-cápita en el mundo.

Aunque Coca-Cola es sin duda una compañía que ha competido exitosamente

en el mercado, no significa que no haya cometido errores. “En India,

específicamente, la compañía ignoró inicialmente un pequeño mercado rural de



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750 mil personas y se enfocó sólo en las ciudades. El resultado fue que en

términos de mercado, la compañía terminó (inusualmente) detrás de Pepsi”.

Dado que Coca-Cola ofrece productos para consumo final, el tipo de demanda

al que se enfrenta se considera primaria. La demanda anual estimada de

refrescos en México es de 16 mil millones de litros, y sólo como dato adicional,

un incremento en el impuesto como el que la legislación mexicana pretendía

aplicar en 2007, hubiese afectado y reducido a ésta a 15 mil 300 millones.



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Mapa conceptual de los temas 1 al 4



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Conclusión:

A través del presente reporte se puede analizar los principales conceptos de la

mercadotecnia y la importancia que estos tienen para el éxito de la empresa

Coca Cola, tales como los factores de micro y macro entorno en el que se

desenvuelve, así mismo se mencionó su competencia y la gran demanda de

esta industria. Coca Cola es un claro ejemplo para la comprensión de la

aplicación de los fundamentos de la mercadotecnia, debido a que posee una

de las marcas más reconocidas a nivel mundial.

La función de la mercadotecnia consiste básicamente en: "La identificación de

los clientes meta y la satisfacción de sus necesidades o deseos de una manera

competitiva y rentable para la empresa u organización; todo ello, mediante el

análisis del mercado, la planificación de las diferentes actividades de

mercadotecnia, la ejecución de las actividades planificadas y el control del

avance y de los logros obtenidos".

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