Cadena de suministro y comercio electrónico

PARÉNTESIS Pensamiento Crítico

La sociedad norteamericana ha construido un mundo que es

más “real” que el “real”, cuyos habitantes están obsesionados

con la perfección, evitar el paso del tiempo y la objetivación del

ser (Disneyworld). La autenticidad ha sido reemplazada por la

copia, nada es “real”, y los involucrados en esta ilusión son

incapaces de notarlo. / Jean Baudrillard

Sistema de

franquicias Christian Cruz Castro

Sistemas de franquicias Son un sistema de mercadotecnia y distribución a través del cual a un empresario independiente, con frecuencia pequeño (el franquiciatario) se le concede el derecho de comercializar los bienes y servicios de otro (el franquiciante) en conformidad con normas y prácticas establecidas. En este estado ideal, el franquiciatario obtiene nuevas fuentes de capital de expansión, vendedores automotivados para sus productos y la oportunidad de entrar en mercados nuevos.

Los franquiciantes, por otro lado, adquieren el tipo de productos, la experiencia y la estabilidad que por lo regular están reservados para las grandes empresas. Al comprar una franquicia, a diferencia de iniciar un nuevo negocio, los franquiciatarios están en condiciones de aminorar los riesgos en que se incurre al construir un negocio desde el principio, en tanto obtienen experiencia significativa en su mercado a través de la asistencia que brinda su franquiciante. Por último los franquiciatarios obtienen más prestigio y reconocimiento del producto.

Diferencias

1) Relación legal

Existe un contrato entre el franquiciante y el franquiciatario.

Esta relación legal establece que cada parte debe adherirse a ciertas responsabilidades y obligaciones.

2) Relación de negocios

Vincula entre sí a los socios de una franquicia en las

actividades cotidianas que se necesitan para ofrecerle productos y servicios aceptables a los clientes. En lo sustancial, el franquiciatario opera el negocio al amparo de la marca comercial y el plan de mercadotecnia del franquiciante. Esta relación es dinámica y por tanto, proclive a cambios en respuesta a circunstancias diversas del mercado.

3) Relación ajena a los negocios

La relación ajena a los negocios es la asociación cooperativa

sólida con perspectivas a futuro que existe entre dos miembros independientes de una canal; un franquiciante y un franquiciatario, con cada uno actuando en lo individual a favor de los intereses que más les convengan.

Si las dimensiones legales y de negocios de una relación de franquicia se ejecutan en forma adecuada, cada uno de los miembros del canal se dará cuenta de que su éxito está vinculado directamente con el éxito del otro.

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Características Dentro de este sistema, los franquiciatarios reciben la capacitación, la guía y la preparación necesarias para utilizar secretos comerciales, procedimientos operativos y las promociones que abarcan a todo el sistema que requieren para desarrollar y mantener un negocio rentable.

Los franquiciantes, a su vez, reciben la expansión de un concepto probado y de un método de operación hacia múltiples establecimientos y hacia múltiples ofertas de productos o servicios. Century 21, Holiday Inn, Midas y

.

Preocupaciones

1) Franquiciatarios a. La concesión de franquicias no garantiza utilidades. A

menos que la franquicia sea manejada por emprendedores a los que se les permita administrar su negocio bajo lineamientos acpetables, que tengan experiencia y capacidad, los franquiciatarios pueden no resultar exitosos.

b. El negocio de un franquiciatario puede regresársele o transferirse a otro franquiciatario una vez que vence su contrato. De manera análoga la intromisión surge cuando el franquiciante abre otra franquicia demasiado cerca de un franquiciatario existente. En ocasiones los franquiciantes son culpables de querer vender más unidades en vez de invertir el dinero o el esfuerzo necesario para mejorar la rentabilidad de las franquicias existentes.

c. El franquiciatario cede cierta independencia. Los establecimientos en calidad de franquicia deben tener un aspecto similar, seguir ciertos procedimientos y llenar formas prescritas. Su franquiciante está autorizado para auditar los libros, y está facultado para dar por terminada la relación en función del contrato. En ocasiones, a los franquiciatarios se les exige por contrato comprarle suministros a su franquiciante o bien a proveedores autorizados por éste.

d. La mayor parte de los franquiciantes recolectan fondos para la promoción entre los franquiciatarios y los agrupan para lanzar campañas promocionales. Los aspectos concernientes a cuándo y cómo gastar recursos destinados a la promoción y la eficacia de diversos enfoques creativos con frecuencia conducen a diferencias de opinión en los canales de concesión de franquicias.

e. En muchos canales de franquicia, los franquiciantes ponen a disposición de los franquiciatarios los productos que van a vender. En estas situaciones, la determinación del precio de esos productos afecta la rentabilidad de ambas partes.

En aquellas situaciones tienen que comprarle bienes o suministros a su franquiciante, las estructuras de precios son susceptibles de incrementar la rentabilidad del franquiciante a costa del gasto por parte de los franquiciatarios.

Preocupaciones

2) Franquiciantes

a. Aquellos franquiciatarios que deciden adquirir suministros

o equipo de fuentes independientes, por ejemplo, afectan de manera adversa la rentabilidad del franquiciante.

b. A veces los franquiciatarios se sobre un . Esto ocurre cuando los franquiciatarios en lo

individual reconocen que su mercado podría soportar franquicias adicionales, pero se resisten a la expansión y no están dispuestos a compartir el mercado con nadie más. Si el franquiciante se ve obligado a imponerles la expansión es probable que surjan conflictos.

c. La mayor parte de los contratos de concesión de franquicias especifican la obligación de pagarle regalías a los franquiciantes. Una preocupación consiste en saber si acaso sus franquiciatarios están informando en forma honesta sus ventas brutas, o si las están asentando en forma errónea a propósito con objeto de evitar el pago de regalías.

d. Los secretos comerciales, las estrategias de mercadotecnia, los planes estratégicos y otros aspectos similares se le revelan con frecuencia a los franquiciatarios. Si estos datos fueran filtrados hasta llegar a manos de los competidores, la franquicia puede verse perjudicada. Debido a estos motivos a los franquiciantes les preocupa que sus propios franquiciatarios compitan con ellos bajo otro nombre.

Tendencias sociales, culturales y demográficas

a. La educación pública se está caracterizando por los pobres resultados de los estudiantes. FUTUREKIDS, un concesionario de sistemas educativos por computadora con sede en Los Ángeles, detectó deficiencias en la educación y en respuesta, ofrecen aprendizaje con base en computadora para niños de entre 3 y 12 años de edad.

b. Los hábitos cambiantes en el lugar de trabajo constituyen otra tenencia relevante. Los gerentes de las empresas tienen mucho trabajo y generalmente comen en sus oficinas mientras trabajan. En respuesta a esta tendencia la empresa We-bag-it ofrece el primer almuerzo de alto nivel socioeconómico aun precio de entre 7 y 10 dólares dirigido a este mercado, el cual incluye sopa del día, un entremés, verduras frescas, croissants, galletas recién horneadas y una bebida elaborada con jugos naturales.

c. La población es cada vez más obesa, y probablemente, la

industria de la comida rápida, sea uno de los principales responsables.

d. Las tendencias demográficas están teniendo un impacto significativo sobre la formación de prototipos de franquicias nuevos. Ejemplo: la propiedad de negocios por parte de mujeres o dirigidos hacia mujeres que trabajan están creciendo a un ritmo más intenso que los que son propiedad de hombres.

Otro ejemplo es el crecimiento de los negocios dirigidos a hombres y mujeres de 55 años en adelante, los cuáles están demandando productos convenientes y accesibles, servicios higiénicos y una decoración atractiva.

Tendencias económicas

a. El siglo pasado fuimos testigos del cambio de una economía orientada hacia la fabricación a una en la que predominan los proveedores de servicios. Los canales de franquicias son en particular prominentes en renta de equipo,

salones de belleza, llevar libros, contabilidad, elaboración de declaraciones fiscales, educación, venta de bienes raíz, impresión, alojamiento, cuidado de jardines y servicios de empleo.

Tendencias internacionales

a. En muchos países envías de desarrollo se están advirtiendo

los beneficios que puede aportar a sus economías esta actividad. Los bancos han establecido divisiones de financiamiento con objeto de comercializar préstamos a los franquiciatarios.

b. Las mejoras en el transporte y las comunicaciones han

posibilitado la labor de controlar con mayor facilidad a los franquiciatarios extranjeros. El formato de por ejemplo, le ofrece a los franquiciatarios un nombre de marca famoso a nivel global; un menú probado; equipo especializado; locales de tiendas; diseño y procedimientos de operaciones estandarizados; promociones de clase mundial; y capacitación continua a través de su Universidad de la Hamburguesa.

Tendencias en la industria

a. El crecimiento en el número, la diversidad y el grado de complejidad de los franquiciatarios es cada vez más demandante para los responsables de administrar la relación entre franquiciante y franquiciatario. Recientemente ha crecido el poder y tamaño de muchos franquiciatarios. Más de 20% de los franquiciatarios son dueños de múltiples unidades. Dada la inversión que realizan, estos franquiciatarios desean tener más derechos en la toma de decisiones.

b. Cada vez más un número mayor de franquiciatarios más grandes, fuertes y agresivos se están uniendo con objeto de hacer valer sus derechos antes las obligaciones de los franquiciantes poderosos. Por ejemplo, los franquiciatarios de Adventureland Video Inc, organizaron una cooperativa que tiene por fin lograr un mayor poder de compra, en tanto que los de Computerland European se unieron para reclamar una reducción en los pagos de regalías y ejercer mayor control sobre la fijación de precios y promoción.

Antes de comprar / 5 tips 1. Poner atención a los números. Los franquiciantes deben

proporcionarle a los franquiciatarios un estado detallado de las condiciones y expectativas financieras en un plazo de dos semanas antes de que se programe cualquier pago.

2. Medir el desempeño de la administración. Averiguar el

historial laboral de los funcionarios y administradores más importantes del franquiciante.

3. Analizar a los franquiciantes actuales. Obtener un lista de

los franquiciantes actuales y de los que dejaron la franquicia en cuestión hace poco tiempo. Hacer llamadas al azar y visitar a varios de ellos.

4. Dedicar 15 o más días a aprender con uno o dos de ellos

cómo operan generará también información muy valiosa, generalmente, para que esto pueda llevarse a cabo los franquiciantes piden la firma de contratos de confidencialidad, e incluso pagos a fondo perdido.

5. Afinar el contrato. Los contratos de franquicia

establecen el control sobre la mayor parte de los aspectos del negocio. Abogados con experiencia en franquicias deben buscar inequidades en los contratos y ayudar a los franquiciatarios a conseguir condiciones más favorables.

Conflictos en las franquicias

33% de los franquiciatarios tienen utilidades

33% salen a mano

33% pierde dinero

Los conflictos legales entre franquiciantes y franquiciatarios se han triplicado desde 1990

1) Implicaciones de doble distribución

2) Cambio de rumbo o cancelación de la

franquicia

3) Exigencias de tener que comprarle

productos estandarizados al franquiciante para toda la línea de productos

4) Uso cuestionable de los ingresos por concepto de publicidad y promoción

5) Naturaleza asimétrica del contrato de franquicia.

1) Filtrar información acerca de derechos de propiedad intelectual o industrial a partes externas

2) Omisión en el pago de regalías o pagar una

cantidad menor que la estipulada

3) Rechazo por parte de los franquiciatarios a

adherirse a condiciones estandarizadas en contratos de franquicia.

Generados por franquiciantes Generados por franquiciatarios

1. Pago por adelantado

a. El pago por adelantado constituye un importante

generador de ingresos y utilidades para los franquiciantes. Se sabe que para cerrar un trato, los vendedores a comisión de una franquicia exageran el potencial de la misma o pueden promover proyecciones de ingresos y utilidades infladas entre sus posibles franquiciatarios.

a. Los contratos amarrados obligan a los franquiciatarios a

aceptar comprarle la mayor parte de sus suministros y materias primas al franquiciante o a proveedores aprobados por éste. En Little Caesars, los franquiciatarios afirman haber sido obligados a comprarle ingredientes para elaborar pizzas y productos de papel a un distribuidor propiedad de la empresa. Al hacer esto, los franquiciatarios aseguran que han pagado hasta 15% más por artículos idénticos disponibles en otros lugares.

2. Contratos amarrados

3. Terminación obligada

a. Los franquiciantes pueden dar por terminados los

contratos o no renovarlos al final de un período especificado con antelación. Las cancelaciones por lo regular son resultado de tres motivos: 1) expiración del término del contrato; 2) quiebra del franquiciatario; o 3) alguna omisión en el desempeño del franquiciatario.

a. Ocurre cuando el franquiciante ubica una unidad nueva

o concesionada en calidad de franquicia demasiado cerca de un establecimiento ya existente. Otro tipo de invasión es la extensión del conocimiento de marca hacia campos distintos de los que se presentan en la franquicia original. Ejemplo: Una franquicia de zapaterías que crea un nuevo formato de negocios sobre reparación de calzado. En este sentido, aunque los dos conceptos no compiten directamente, un servicio deficiente por parte de una unidad puede afectar de manera adversa el buen desempeño de la otra.

4. Invasión

5. Falta de cooperación

a. Los franquiciatarios también pueden ser una fuente de

conflictos. Según Tricon, propietario de KFC, Pizza Hut y Taco Bell, muchos franquiciatarios se resisten a los cambios qu se necesitan para mantener competitivos sus sistemas.

b. Muchos franquiciantes alegan que los franquiciatarios

no hacen la tarea que les corresponde. Argumentan también que en la actualidad exigen más porque son más poderosos. No hace muchos años los franquiciatarios eran tiendas familiares con una sola unidad. Actualmente, muchos franquiciatarios son propietarios de múltiples unidades, y como tienen más poder o influencia económica se están organizando.

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1. Notas aclaratorias

a. Muchos inversionistas han perdido su capital debido a

operadores falsos de franquicias. Los franquiciantes deben presentar al cliente prospecto, con al menos 10 días hábiles de antelación la de Oferta de , en el cual debe incluirse: descripción de la franquicia; tarifas u honorarios por pagar en forma recurrente al franquiciante; expectativas de supervisión; marcas registradas; patentes y

derechos de propiedad intelectual; especificaciones relativas a cancelación y renovación; información financiera concerniente al franquiciante; experiencia de negocios de funcionarios y directores; restricciones en cuanto a territorios y ventas; obligaciones de participación personal; así como los propios documentos contractuales del franquiciante.

2. Compras obligatorias al franquiciante

a. Además de las complejidades agregadas que presenta la

doble distribución, donde el franquiciante distribuye tanto a través de los establecimientos del franquciatario como de establecimientos propiedad de la empresa, también existen muchos casos de triple distribución. En ese caso, el franquiciante no sólo es un comerciante y franquiciatario independiente sino que también es un proveedor.

Los conflictos de distribución en los sistemas de concesión de franquicias pueden adoptar muchas formas. En el caso Rosenberg contra Pillsbury, el tribunal dictaminó que Haagen-Dasz no violaba su oglibación de buena fe hacia sus franquiciatarios al distibuir helados preempacados en los supermercados. La sentencia se basó en términos ambiguos del contrato de . Éste le reservaba a Haagen-Dasz el derecho a distribuir productos a través de cualquier otro método de distribución que pudiera establecerse.

3. Cancelación y renovación

a. Es probable que ninguna otra parte de la relación que se

establece al concesionar una franquicia haya causado más confusión que la cláusula de renovación o cancelación. La mayor parte de los contratos especifican términos de cinco, 10 o 15 años, con una opción de renovación por un plazo de cinco años.

Considere el ejemplo de un franquiciante que construye un negocio exitoso y ha llegado a su fin el período que ampara el contrato, momento en el cual el franquiciante (que primero tiene derecho a negarse a prorrogar el contrato) decide no renovarlo y operar la unidad por sus propios medios. Esto ocurre y es evidente que despierta ciertas dudas de carácter ético, pero es legal.

4. Publicidad y promociones

a. Una base de clientes es el activo más importante que

adquieren los franquiciatarios. Los clientes actuales acuden de inmediato al establecimiento debido a que el franquiciante ya logró establecer su concepto. Además de las regalías, también se paga dinero que se destina a promover el sistema de franqucias como un todo.

Es posible que, dentro de un sistema de franquicias, las decisiones de promoción que toma el franquiciante no siempre concuerden con los intereses de todos los franquiciatarios. Generalmente los franquiciantes mantienen el derecho legal a tomar decisiones relativas a la promoción en forma autonóma. De igual forma, con frecuencia, emplean una discreción exclusiva en cuanto a la oportunidad, selección y ubicación de la publicidad.

5. Expansión (invasión)

a. El contrato de franquicia debe indicar cuál es la zona

asignada a cada franquiciatario. El conflicto por invasión surge del deseo del franquiciante de expandir continuamente su sistema y por otro lado, del interés del franquiciatario por proteger su inversión.

Entre las soluciones exitosas a problemas de este tipo (en particular los aspectos de la expansión/invasión y la cancelación/renovación) se incluyen que los franquiciantes le confieran a los franquiciatarios el derecho de negarse a aceptar, en primer instancia, conceptos nuevos o expansiones territoriales.

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1. CARE

1. Comunicación (Communication)

Los franquiciantes deben asegurarse de que sus

franquiciatarios sean capaces de comunicarse con ellos y sientan que pertenecen al sistema de concesión de franquicias. Pueden crear desde boletines hasta sistemas de intranet para intensificar la comunicación. Los franquiciantes eficaces le solicitan con frecuencia a sus franquiciatarios que

formen comités con objeto de que participen en las decisiones respecto a publicidad, quejas, operaciones y nuevos productos y desarrollo . Los franquiciantes también pueden impartir seminarios, programas de capacitación complementarios y proporcionar representantes de campo a fin de intensificar las comunicaciones.

2. Conocimiento (Awareness)

Los franquiciantes deben hacerles saber a sus franquiciatarios

que se les aprecia y se les considera como un componente vital del canal. Muchos franquiciantes otorgan premios por desempeño. Entre los incentivos usados están, por ejemplo, dinero en efectivo o viajes a franquiciatarios particularmente produtivos.

3. Armonía (Rapport)

Algunos franquiciatarios crean un ambiente de armonía

proporcionando regalos de cumpleaños, flores en días especiales, o recuerdos por servicios desempeñados o metas alcanzadas. Otros otorgan reconocimientos públicos durante reuniones anuales o a través de boletines para el servicio promocional, publicitario o comunitario de los franquiciantes. La armonía depende de la capacidad de la empresa para escuchar y entender las necesidades de sus franquiciatarios.

4. Experiencia (Expertise)

Los franquiciantes tienen que ofrecerle experiencia a los

franquiciatarios. La mayor parte de las reuniones iniciales entre franquiciantes y franquiciatarios tienen que ver con la revisión de las piezas fundamentales en la operación de la franquicia. Sin embargo, a medida que madura la relación, las reuniones deben centrarse en áreas específicas, como por

Ejemplo las finanzas, la administración y la mercadotecnia. Las líneas telefónicas sin cargo alguno para permitirle a los franquiciatarios acceso inmediato a la experiencia de que dispone el franquiciatario son cada vez más comunes. Por lo regular, los franquiciantes ofrecen experiencia en computación y en promociones especiales, así como investigación y desarrollo de productos o servicios.

2. Contratos inteligentes

El contrato sigue siendo el aspecto medular de la franquicia, proporciona la base para una relación eficiente. Sin embargo, muchos contratos favorecen al franquiciante en gran medida. Por lo general, tales contratos son específicos en detallar las obligaciones de los franquiciatarios pero ambiguos respecto a las obligaciones del franquiciante o a los derechos del franquiciatario.

Un contrato inteligente es aquel que aborda de manera explícita la manera en que serán atendidas todas las preocupaciones de los franquiciatarios cuando y si es que surgen. Este tipo de contratos debe especificar:

1) Las funciones de cada una de las partes que participan en

un contrato.

2) Los procedimientos de operaciones que le corresponden al franquiciante y el franquiciatario con la mayor precisión posible

3) Cómo se van a establecer y revisar los estándares de

desempeño del franquiciante y del franquiciatario.

4) Los criterios que deben ser satisfechos antes de que

pueda llevarse a cabo una expansión de mercado o de producto.

5) Todos los motivos que puedan conllevar a que el franquiciante dé por terminado el contrato de concesión de la franquicia.

3. Asociaciones estratégicas de franquicias

Los franquiciantes y franquiciatarios que comparten metas comunes desde un principio tienen más posibilidades de desarrollar relaciones estratégicas. Los aspectos que deben atenderse para formar asociaciones estratégicas son:

1) Responsabilidad recíproca.

2) Comunicación hacia arriba y hacia abajo. El proceso de comunicación debe mejorarse desde la perspectiva de qué tan bien y cuánta información fluye de los franquiciantes hacia los franquiciatarios. La comunicación también debe fluir de regreso hacia el franquiciante.

Los consejos de asesoría deben generar aportes concernientes a aspectos tales como mercadotecnia, promoción y publicidad, nuevas líneas de productos, relaciones con proveedores y planeación estratégica a largo plazo. Los consejos de asesoría por lo regular se organizan como un cuerpo electo que tiene como propósito representar a todos los franquiciatarios que componen el sistema de concesión de franquicias. Sus miembros provienen de distintas regiones y el tamaño del consejo varía según el tamaño de la franquicia.

3) Los franquiciatarios fungen como clientes. Los clientes no

son los consumidores que compran el yogurt. Sus clientes son las personas que lo venden, es decir los franquiciatarios. Por lo tanto requieren apoyo y trabajo de equipo.

4) Liderazgo y actitud. Generar un clima donde haya líneas

abiertas de comunicación, un compromiso con metas recíprocas y un sentido de responsabilidad para lograr esas meta requiere liderazgo. Una actitud de abierto apoyo del franquiciante para sus franquiciatarios puede verse reflejada en la capacitación continua, visitas a los establecimientos y otras pequeñas cosas, por ejemplo, una respuesta positiva a esas llamadas telefónicas que inevitablemente harán los franquiciatarios para pedir ayuda en el negocio.

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1. Investiga:

1) ¿Qué es una franquicia de conversión?

2) ¿Cuáles son las franquicias múltiples unidades?

3) ¿Qué servicios ofrece la Asociación Mexicana de Franquicias (AMF) a los clientes potenciales? Explica cada uno de ellos.

4) Elige a una de las empresas consultoras en franquicias que recomienda la AMF. Entra a su página y elaborar un reporte sobre los servicios que ofrece a los empresarios.

5) Ingresa a la sección de preguntas frecuentes de la AMF. Elige 3 preguntas y presenta sus respectivas respuestas.

2. Presenta

1) Elige, de la lista de empresas asociadas a la AMF, alguna franquicia que consideres que sea una buena opción para inversión, y presenta:

a. Una síntesis del proyecto (categoría de producto o servicio,

mercado al que va dirigido, necesidad que satisface, etc.)

b. Información, detallada, sobre el monto de la inversión inicial requerida, pagos de regalías y cuotas de publicidad.

c. Información financiera (proyecciones de ventas y utilidades,

ROI, etc.)

d. Síntesis del proceso de adquisición.

e. Explicación de porqué consideras que es una buena inversión.

2) De la misma lista, elige una franquicia que consideres que

es una mala opción y presenta:

a. Una síntesis del proyecto (categoría de producto o servicio,

mercado al que va dirigido, necesidad que satisface, etc.)

b. Información, detallada, sobre el monto de la inversión

inicial requerida, pagos de regalías y cuotas de publicidad.

d. Información financiera (proyecciones de ventas y

utilidades, ROI, etc.)

e. Síntesis del proceso de adquisición.

f. Explicación de porqué consideras que es una mala inversión.

Christian Cruz Castro

Fuentes:

Administración de la cadena

de suministro / Sunil Chopra

y Peter Meindl

Administración de Marketing.

Un enfoque en la toma de

decisiones. /

Mullins, Walker, Boyd y

Larréché