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Investigación de Mercados Cuantitativa

Paso 2

Elaboración de un método Christian Cruz Castro

Bases teóricas

objetivas

Elaboración de un Método

Modelo analítico:

verbal, gráfico,

matemático

Enunciado General y

Preguntas de Investigación

Hipótesis Especificación de la Información

necesaria

Paso 2: Elaboración de un método

A. Ejercicio TOYOTA

a) Situación (Problema de la Gerencia):

1. ¿A qué segmento de mercado (semilujo ó lujo) debe dar prioridad la compañía?

2. ¿Cómo debe posicionarse la empresa en el mercado de elección?

b) Actividades:

1. Elabora el planteamiento del problema:

1. Enunciado General

2. Componentes Específicos

3. Preguntas de Investigación

4. Hipótesis

Define qué es lo que se va a investigar.

Christian Cruz Castro

1. Bases teóricas / Paso 2: Elaboración de un método

Marco teórico objetivo Teoría: Esquema conceptual elaborado sobre enunciados fundamentales llamados axiomas, que se dan por verdaderos.

Pruebas objetivas: Pruebas sin sesgo que se respaldan en resultados empíricos.


2. Modelo Analítico/ Paso 2: Elaboración de un método

Modelo analítico 1. Modelo analítico: Especificación explícita de un

conjunto de variables y sus relaciones recíprocas, diseñado para representar, en todo o en parte, algún sistema o proceso real.

2. Modelos verbales: Modelo analítico que ofrece una representación escrita de las relaciones entre variables.

3. Modelos gráficos: Modelo analítico que ofrece una explicación visual de las relaciones entre variables.

4. Modelos matemáticos: Modelo analítico que describe en forma explícita las relaciones entre variables, por lo regular como ecuación.

1.- Selección del

producto

2.- Selección de marca

3.- Selección de

distribuidor

4.- Tiempo de compra

5.- Monto de compra

Decisiones del

comprador

Modelo:

Ejemplo1:

Variables:

Modelo verbal

Marco teórico

a) Bibliografía relacionada con ventas al detalle

b) Bibliografía sobre comportamiento del Cliente consumidor

c) Investigaciones sobre comportamientos de compra en centros comerciales.

Un consumidor se da cuenta por primera vez de la existencia de la tienda. Luego

conoce la tienda y la evalúa en términos de los criterios de selección. De acuerdo

con su evaluación, el consumidor adquiere algún grado de preferencia por la

tienda. Si la preferencia es bastante intensa, se convertirá en cliente de la tienda.

y= a 0 + Σ n

ί =1

a x ί ί

grado de preferencia

parámetros del modelo para estimación estadística

factores del cliente constituídos por los criterios de selección

y=

0 = a a ί

ί x =

Ejemplo2:

,

Modelo matemático

Modelo gráfico

Conciencia Preferencia Cliente Conocimiento:

evaluación

1.- Definir el problema de investigación en términos demasiado amplios, ej:

a. Elaborar una estrategia de marketing

b. Mejorar la posición competitiva de la empresa

c. Elaborar una estrategia de marketing para la empresa

2.- Definir el problema de investigación en términos demasiado estrechos, ej:

a. Reducir el precio de la marca de la empresa para que correspondiera con la rebaja de la

competencia.

b. Aumentar la inversión en publicidad.

3. Enunciado General y Componentes / Paso 2: Elaboración de un método

1.- Enunciado general: Ofrecer una panorámica general del problema

2.- Componentes específicos: Segunda parte de la definición del problema. Se centra en los

aspectos fundamentales del problema y ofrece una guía sobre cómo el camino a seguir en la

investigación.

1.- Permitir al investigador obtener toda la información que se necesita para abordar el problema de

decisión gerencial

2.- Guiar al investigador durante el curso del proyecto

a) Componentes del enunciado del Problema de Investigación:

b) Reglas:

c) Errores comunes:

Ejemplo:

Determinar las ventajas y

desventajas de Liverpool,

comparadas con los

principales competidores y

respecto de los factores

que influyen en la clientela

de la tienda.

Enunciado general

a) ¿Qué criterios siguen las familias

cuándo eligen una tienda

departamental?

b) Cómo evalúan las familias a Liverpool y

a las tiendas de la competencia en

relación a los criterios delineados en la

pregunta 1?

c) ¿Qué tiendas se prefieren para

comparar ciertas categorías de

productos?

d) ¿Cuál es la participación en el mercado

de Liverpool y de la competencia en

ciertas categorías de productos?

e) ¿Cuál es el perfil demográfico y

psicológico de los clientes de Sears?

¿Difiere del perfil de los clientes de las

tiendas de la competencia?

f) ¿La clientela y la preferencia puede

explicarse en términos de evaluaciones

de la tienda y características de los

clientes?

Componentes específicos



Son enunciados más detallados de los

componentes específicos del

problema. Ej:

a) ¿Muestran lealtad a la tienda?

b) ¿Recurren mucho al crédito?

c) ¿Están más conscientes de la

apariencia que los clientes de la

competencia?

d) ¿Combinan las compras con la

comida fuera?

a) ¿Qué criterios siguen las familias cuándo

eligen una tienda departamental?

b) Cómo evalúan las familias a Liverpool y a

las tiendas de la competencia en relación

a los criterios delineados en la pregunta

1?

c) ¿Qué tiendas se prefieren para comparar


d) ¿Cuál es la participación en el mercado

de Liverpool y de la competencia en


e) ¿Cuál es el perfil demográfico

y psicológico de los clientes

de Sears? ¿Difiere del perfil de

los clientes de las tiendas de

la competencia?

f) ¿La clientela y la preferencia puede

explicarse en términos de evaluaciones

de la tienda y características de los

clientes?


Componentes específicos

Preguntas operativas

a) ¿Cuentas con tarjeta de crédito

Liverpool?

b) ¿Cuántas veces has usado tú

tarjeta de crédito Liverpool en el

último mes?

c) ¿Cuál es el importe que has

cargado a tú tarjeta de crédito

Liverpool en el último mes?



a) ¿Muestran lealtad a la tienda?

b) ¿Recurren mucho al

crédito?



competencia?


comida fuera?

4. Hipótesis

a) Enunciado o proposición que no se ha probado acerca de un factor o fenómeno que

interesa al investigador.

b) Puede ser una afirmación tentativa referida a la relación entre dos o más variables.

c) Con frecuencia es una respuesta posible a la pregunta de investigación.

d) Es más que una pregunta de investigación puesto que es una declaración de relaciones o

proposiciones.

e) Son declarativas y se verifican empíricamente.

f) Una de sus funciones es señalar variables para incluir en el diseño de la investigación.

Nota: Estas hipótesis guiaron la investigación

al garantizar la inclusión en el diseño de las

variables que miden el conocimiento de la

imagen de las tiendas.

Ejemplos1:


Hipótesis Preguntas de Investigación

a) ¿Muestran lealtad a la

tienda?

b) ¿Recurren mucho al crédito?



competencia?


comida fuera?

H1: Liverpool es la tienda

departamental que posee el mayor

índice de lealtad entre sus clientes.

H2: La principal causa de lealtad a

una tienda departamental es su

imagen.

H1: Las papas fritas se consideran alimento

reconfortante.

H2: El helado se considera alimento

reconfortante.

Hipótesis: Pregunta a

H3: Las personas comen alimentos

reconfortantes cuando se sienten bien.

H4: Las personas comen alimentos

reconfortantes cuando se siente mal.

Hipótesis: Pregunta b

H5: Las personas se apegan a los alimentos

que corresponden a su personalidad.

H6: Las personas se apegan a los

alimentos por asociaciones con su

pasado.

Hipótesis: Pregunta c

Ejemplos2:

Enunciado general

Preguntas de investigación

a) ¿Qué alimentos se consideran

reconfortantes?

b) ¿Cuándo come la gente alimentos

reconfortantes?

c) ¿Cómo adoptan las personas los

alimentos reconfortantes?

a) Determinar cuáles son los alimentos

reconfortantes para las personas y

cómo tales alimentos se convirtieron

en ello.

Hipótesis


Fuentes:

Investigación de Mercados /

Naresh K. Malhotra

Investigación de Mercados./

Donald R. Cooper y Pamela

S. Schindler

Investigación de Mercados./

kinnear y Taylor

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