Promoción de Ventas

Promociones para

Consumidores Christian Cruz Castro

1. Perspectiva general

Caso Taco Bell

1. Fortalecer la franquicia: - Fomentar conciencia y lealtad - Destacar características únicas - Mostrar puntos de venta - Meta: reducir el uso de descuentos para aumentar las ventas.

2. Generar ventas:

- Enfoque: ventas inmediatas

(Consumidores):

2 Estrategias

Fort

ale

cer

fra

nq

uic

ia

Au

me

nta

r v

en

tas

1. Regalos

2. Concursos

3. Sorteos

4. Muestras

5. Paquetes De oferta

1. Cupones

2. Reembolsos

3. Devoluciones

4. Rebajas

1.1 Cupones

Cupones - Oferta de reducción de precio. - % o cantidad - USA: (323,000 millones), tasa de canje 0.93%, 3,470 mill ahorros - 80% emitidos por fabricantes - 90% se envía por medios impresos - Motivo uso de medios impresos: 1. El cliente haga un esfuerzo consciente para

recortar o guardar el cupón. 2. Crear conciencia de marca (el consumidor ve la

marca en el cupón aunque no lo canjee) 3. Aumenta la probabilidad de compra futura

(ayuda a trasladar la marca a la memoria de largo plazo)

Métodos de distribución Medios impresos, correo directo, en o dentro del paquete, en la tienda, muestras, entregados por escáner, promoción cruzada, oferta de respuesta, internet, fax, promoción cruzada.

Tipos de cupones 1. Cupón de canje instantáneo - Uso inmediato -Se distribuye en tiendas minoristas (empaques o en exhibidores) - Útil: compras de prueba y compras de empaques adicionales -Se puede usar junto con muestras 2. Cupones de retorno -Se colocan dentro de los empaques para que no puedan canjearse al instante - Incentiva compras repetidas 3. Cupones redimidos por escáner -Se expiden cuando el producto pasa por el escáner - Se entrega por el producto de un competidor - Estimula el cambio de marca

4. Cupones cruzados -Colocación de dos materiales promocionales juntos. - Se colocan dentro de un producto para cambiarlo por otro - Estimula compras dentro de la misma marca o familia de productos 5. Cupones de solicitud -Se emiten en atención a las peticiones de los consumidores - Se envían por correo, fax o Internet o a través de la FV - Inducen colocación de pedidos (B2B)

Problemas con los cupones 1. Ingresos reducidos 2. Recorte masivo 3. Falsificación 4. Canje erróneo

1.2 Regalos

Regalos - Premios, obsequios u otras ofertas especiales que los consumidores reciben cuando compran productos. - El cliente paga el precio completo. - Los regalos pueden mejorar la imagen de marca. -Tienen un éxito menor que los cupones.

Tipos de regalos 1. Regalos gratis en el correo - Para recibir el regalo el cliente envía por correo un comprobante de compra al fabricante y éste, a su vez, envía por correo el regalo - A veces se necesita más de una compra - Ejemplos: programas de viajero frecuente 2. Regalos anexos o dentro del paquete - Regalos pequeños (juguetes en cajas de cereales) - El regalo puede estar oculto para que el comprador tenga que adquirir el producto si quiere averiguar cuál es el regalo - El regalo puede venir anexo como un paquete de hojas de afeitar en la compra de una rasuradora 3. Regalos de la tienda -Ofrecidos por la tienda (ej: un restaurante que ofrece un juguete por una comida infantil)

4. Regalo autoliquidable - El consumidor paga una cantidad de dinero por un regalo o artículo. - El consumidor puede pagar la mayor parte o todo el costo del artículo - Ej: un regalo = $30 + 2 cajas de Cheerios

Claves 1. El regalo debe concordar con el mercado objetivo 2. Seleccionar los regalos cuidadosamente (evitar modas pasajeras, tratar de que sean exclusivos) - Los mejores regalos refuerzan la imagen de la empresa - No baratijas de escaso valor

3. Elegir un regalo que refuerce la imagen y el producto de la empresa - Relacionar el regalo con los productos de la empresa

4. Integrar el regalo con otras herramientas de CIM (sobre todo publicidad y los exhibidores POP) - Pueden servir como un detalle de agradecimiento o para atraer clientes nuevos - Ejemplo Sports Illustrated

5. No debe esperarse que los regalos aumenten las utilidades en el corto plazo

1.3 Concursos y Sorteos

Concursos y sorteos - Son populares entre los consumidores - Factor principal de Éxito = lista de premios - Diferencias: CONCURSO. el participante debe desempeñar algún tipo de actividad. Gana el de mejor desempeño. Requieren de una compra para participar. SORTEO. el triunfo no depende de un rendimiento determinado por parte del participante sino del azar.

Concursos Algunos se basan en la suerte otros requieren habilidad. En la dinámica del concurso puede incluirse el uso del producto para aumentar la conciencia de marca. Claves: comunicar con claridad cómo se evaluará a los participantes. Ejemplo: Recetas Miel Karo

Sorteos Los consumidores pueden participar todas las veces que quieran Es permisible que la empresa limite o regule su participación Las posibilidades de ganar dependen del azar La probabilidad de ganar cada premio se publica con anticipación La participación depende del valor percibido del premio, en combinación con las probabilidades de ganar.

Componentes de los premios 1) Valor 1.1) Valor extrínseco -Atractivo real del artículo (económico, status, etc.) 1.2) Valor intrínseco -Se relacionan con la participación - Concursos que requieren el uso de una habilidad serán atractivos para consumidores competitivos 2) Encontrar los premios correctos 3) Uso creciente de Internet -Motiva la participación por el valor intínseco - Útil para crear juegos interactivos - Es menos costoso organizar y realizar concursos 4) Para alentar a los consumidores a continuar participando en un concurso, los valores extrínsecos pueden incrementarse, permitiendo premios pequeños, cada vez mayores.

2) Objetivos Incorporar nuevos clientes; Aumentar ventas; Aumenta la conciencia de marca (como consecuencia de múltiples exposiciones a un anuncio o concurso): Las recompensas intrínsecas tienden a atraer de vuelta a los consumidores; Sus efectos son más visibles en el largo plazo que en el corto.

Objetivos 1) Coordinación Coordinar la promoción con publicidad, exhibidores POP, Relaciones Públicas, etc. Esto eleva los costos pero es necesario.

1.4 Reembolsos y devoluciones

Reembolsos y devoluciones Reintegros en efectivo que se ofrecen después de la compra de un producto. El cliente paga el precio completo y envía por correo un comprobante de compra para recibir su reembolso. DIFERENCIAS. REEMBOLSO: bienes blandos (ropa o alimento) DEVOLUCIÓN: bienes duros (autos o electrodomésticos) Los reembolsos son menores y las devoluciones grandes.

Generalidades - Solo se reclaman el 30% - Tasa baja respuesta = incomodidad - En ocasiones hasta 6 meses = tiempo respuesta - Pueden retrasar el proceso de compra

- J.D. Power & Associates: 60% (compras de autos) en USA se relacionan con algún tipo de devolución - Eliminarlas puede traer efectos negativos - Factor clave: novedosas y originales - Objetivos: inducir compras inmediatas o lograr que el cliente cambie de marca.

1.5 Muestras

Muestras - Induce a los consumidores a probar nuevos productos. - Consiste en la entrega de un producto a los consumidores para que lo usen o consuman. - La mayoría se proporcionan de forma gratuita - Se combinan con otros incentivos: cupones o rebajas

Tipos de muestras 1) Distribución en tiendas - Ej: empresas de alimentos que preparan el producto en la tienda y lo ofrecen a los clientes. 2) Muestreo directo -Las muestras se envían por correo o se entregan en el domicilio de los consumidores

3) Muestras por respuesta -Se ponen a la disposición de personas o empresas que responden a una oferta anunciada en TV, Internet, revista u otro medio.

4) Muestras cruzadas -Se incluyen muestras de un producto en el empaque de otro. Ej: un detergente para ropa con un paño antiestático gratis para la secadora.

5) Muestreo en medios -La muestra se incluyen en el medio de comunicación. Ej: una muestra de perfume en el VANIDADES.

6) Muestras profesionales -Se entregan a profesionales del área, como los médicos, que luego las obsequian a sus pacientes.

7) Muestras selectivas -Se distribuyen en sitios como ferias, desfiles, hospitales, restaurantes o eventos deportivos. Ej: regalar barras energéticas en un juego de basquet.

Ventajas - Genera interés por productos nuevos - Ayuda a recopilar info sobre los consumidores - Los programas de muestras por respuesta en Internet se han vuelto populares - Caso: Bristol Myers Squibb (excedrin) uso de muestras + cupones + boletines / (70% de quienes solicitaron la muestra dieron sus datos)

Desventajas - Costo (medios de envío, empaques especiales, etc.) - Personal y convenios con tiendas (degustación) - La distribución masiva no es rentable - Mayor utilidad cuando se trata de productos nuevos o nuevas versiones de productos ya conocidos.

1.6 Paquetes de ofertas

Paquetes de oferta - Cuando se coloca un número adicional de unidades en un paquete especial de producto - Ej: cuando un consumidor compra 4 jabones por el precio de 3 - La cantidad adicional varía entre 20 y 100% - Un plus de 30% es lo más común

Razones de uso 1) Incrementa el uso del producto 2) Igualar o impedir acciones de la competencia 3) Acopiar el producto 4) Desarrollar lealtad de los cliente 5) Atraer a nuevos usuarios 6) Estimular el cambio de marca

Desventajas - Rara vez atraen clientes nuevos, porque el consumidor no ha probado con anterioridad el producto - No reduce el riesgo percibido de compra, lo aumenta - Estudian muestras que los consumidores son escépticos: cuando la cantidad adicional es grande piensan que antes hubo un sobreprecio por parte del fabricante.

1.7 Rebajas

Rebajas - Es una reducción temporal del precio de venta - Dicha rebaja puede marcarse físicamente en el producto (etiquetas) - En el caso anterior se obliga a los minoristas a seguir la promoción - En ocasiones la rebaja no se indica en el producto, sino en un exhibidor POP, letrero o anaquel.

Ventajas de las ofertas - Estimulan las ventas - Inducen a probar nuevos productos (reducen el riesgo financiero de una compra) - Incentivan cambio de marca en situaciones de paridad de marca o cuando no existe lealtad fuerte hacia ella - Estimula el acopio y mayor consumo de un producto (excepciones: desodorantes, pasta de dientes) - Las rebajas tienen 2 atractivos: 1) Significan un ahorro para el consumidor 2) El premio es inmediato

Desventajas - Aunque las ventas suban pueden afectar los márgenes de utilidad - Normalmente se necesita un aumento de un 20% en ventas para compensar cada 5% de reducción.

-Estimulan a los consumidores a ser más sensibles al precio - Cuando se usan con demasiada frecuencia tienen un efecto negativo en la imagen de marca

1.8 Combinación y promociones cruzadas

Generalidades 1) Combinación - Combinar en una sola campaña dos o más actividades de promoción, ej: muestras + cupones 2) Promoción cruzada -Crear una promoción con otro producto o empresa - Permite promover 2 productos diferentes - Otro método es asociarse con otra empresa (promoción cruzada interempresarial)

A) Caso Hooks

Más seguidores Jay Miller, ejecutivo de béisbol, comentó en una

vengan a nuestro estadio de béisbol, vamos a saber

dos estadios de béisbol en los que trabaja, uno se encuentra en Corpus Christi, Texas, y el otro, en Round Rock, Texas. Los estadios son sede de equipos profesionales de las ligas menores. El equipo de Corpus Christi, los Hooks, tiene un éxito formidable. La organización, filial de los Astros de Houston, cuenta con más de 7,000 aficionados por partido en las 72 fechas que juegan como locales cada verano. Esta cifra se clasifica entre las principales franquicias del nivel Doble A de béisbol profesional. Sin embargo, dejando de lado las estadísticas, existe una sensación de orgullo cívico que embarga al equipo, a los aficionados y a toda la organización. En una ciudad que tiene una comunidad hispana numerosa, por lo que es evidente que puede aplicarse el término la familia. Los Hooks son una familia que recibe a un gran número de invitados en cada partido. El béisbol profesional prospera con las promociones dirigidas a los consumidores. En 2008, los Hooks planearon más de 30 noches promocionales. Se distribuyeron regalos como muñecos con cabeza de resorte, juegos de cartas de béisbol, bolsas de lona, mantas, fotografías, recuerdos autografiados y más.

Es común que se utilicen los patrocinios y la promoción comercial en forma conjunta. El estadio

debido al patrocinio de la popular cadena de hamburguesas. Whataburger celebra el día de los aficionados. Otros patrocinadores colocan publicidad en el marcador, el campo, las paredes y otros lugares. Existen palcos corporativos especiales que se pueden contratar para agasajar a clientes y premiar a los empleados. Hay varias organizaciones mercantiles que aparecen en tablero de video y en los artículos que se distribuyen entre los aficionados. Además, los Hooks han creado lazos con varias organizaciones de beneficencia y asociaciones cívicas de la localidad, entre otras, el programa

Todas estas promociones de venta sirven para apoyar el resto de los esfuerzos de marketing de la organización. Jay Miller y Reid Ryan, director general, siempre hacen hincapié en la importancia de brindar

En un partido de los Hooks, todos los asistentes del estacionamiento, los recolectores de boletos, los acomodadores y el personal de las concesiones comerciales se centran en ofrecer una atención amable y llaman a todos por su nombre. Miller y Ryan acostumbran pasear entre las gradas para convivir con los aficionados, resolver cualquier problema que pudiera presentarse y ofrecer un servicio adicional de vez en cuando. Una de sus favoritas es encontrar a una familia sentada en los asientos más baratos (los más alejados) del estadio y llevarlos al palco del propietario, al lado del campo.

muchos afortunados niños para bajar al campo a practicar con los jugadores profesionales. Los

aficionados bajar al campo antes de que empiece el partido. Muchas veces, niños de escasos recursos, jugadores de las ligas infantiles y otros, acompañan a un jugador al campo cuando el partido está a punto de comenzar para formarse con el equipo mientras cantan el himno nacional. Otros asistentes

carreras con la mascota de los Hooks. Incluso los que

en las entradas.

El padre de Red Ryan es el lanzador Nolan Ryan, que es miembro del Salón de la Fama y uno de los principales dueños del equipo. Reid cree que el éxito de la organización, conocida como Ryan Sanders Baseball, se basa en promover una experiencia que dure todo el verano, en lugar de un solo juego. En vez de centrarse en los triunfos y derrotas o incluso en los jugadores, la alegría de asistir a una serie de partidos en un ambiente familiar, de bajo costo y amigable, sigue siendo la clave de la lealtad a largo plazo de los aficionados. Los jugadores van y vienen, los equipos ganan y pierden, pero una tarde de verano divirtiéndose con la familia y amigos crea una impresión duradera. El eslogan publicitario de los

-este sentimiento. Jay Miller ha trabajado en el béisbol profesional durante más de 24 años. Hi sido designado

enorgullece anunciar que las ventas de recuerdos de los Hooks son más altas que las de la mayoría de los equipos de las ligas menores, un indicativo de la lealtad de la comunidad. Tanto Miller como Ryan recalcan la importancia de fortalecer la marca y la imagen. En un mercado donde son posibles una amplia variedad de actividades de verano, destacan la meta de ser la marca top of mind, o la primera opción de las familias. Un estadio lleno de clientes felices en cada partido como local es toda la prueba que necesitan para saber que su método funciona.

Preguntas del caso 1.- Cuáles son los objetivos de la estrategia de marketing promocional implementada por los Hooks. Utilice el concepto de las 4 grandes promociones visto en clase. 2.- Qué técnicas de promoción para consumidores están empleando los Hooks. Describa brevemente cada una. 3.- ¿La empresa emplea promociones cruzadas? Describa cada una. 4.- Explique cuáles son las ventajas y desventajas de cada de las técnicas de promoción empleadas por los Hooks. Utilice la teoría del capítulo. 5.- De un ejemplo (diferente al béisbol) de cada una de las técnicas de promoción que haya identificado en este caso. Prepare sus respuestas en una presentación ppt.

Bibliografía