SISTEMAS DE

INFORMACIN

DE MERCADO

SIM

El ser humano va en busca de

productos o servicios que

satisfagan sus necesidades, lo

cual obliga a los productores a investigar, observar y analizar

cmo responder a tales

necesidades.

La investigacin de mercados sirve

de enlace entre la organizacin y su

entorno e implica la especificacin,

la recoleccin, el procesamiento, el

anlisis y la interpretacin de la

informacin para ayudar a la

administracin a entender ese

ambiente de mercado, identificar sus

problemas y oportunidades, as

como a desarrollar y evaluar cursos

de accin.

IMPORTANCIA DE LA

INVESTIGACIN DE MERCADOS

Cualquier organizacin, sea pblica, privada o sin nimo

de lucro, siempre tendr un objetivo que lograr y para

ello deber primero elaborar un plan que indique los

objetivos especficos de la empresa y las estrategias que

permitan alcanzarlos.

Sin embargo, su objetivo estratgico bsico siempre ser

satisfacer las necesidades y deseos de las personas que conforman el mercado, involucrando para ello sus reas

de produccin, finanzas, personal y mercados a fin de

desarrollar productos o servicios para sus consumidores

actuales y potenciales.

IMPORTANCIA DE LA

INVESTIGACIN DE MERCADOS Para que pueda poner en prctica sus estrategias

debe considerar las etapas del proceso del

marketing, a saber: investigacin de mercados,

anlisis de informacin del mercado, presupuestos

comerciales, mezcla de marketing (4P producto,

precio, promocin y distribucin), ejecucin, control

y evaluacin.

La importancia de la investigacin de mercados en

todos estos procesos es muy alta, ya que sirve como

instrumento de acopio de informacin, previene y

limita los riesgos y especialmente ayuda para que

la toma de decisiones se d en condiciones de

menor incertidumbre.

Dentro de esta concepcin total de la

empresa puede verse que la investigacin

de mercados es una rama del marketing

que se sirve de varias ciencias para crear y

establecer un sistema de informacin que

por medio de un proceso tcnico permite

clasificar, analizar o interpretar datos

cuantitativos y cualitativos obtenidos de

fuentes primarias y secundarias de

informacin, a fin de evitar riesgos y tomar

decisiones adecuadas para una eficiente

direccin de la empresa.

Otra caracterstica de la investigacin de

mercados es que su flujo va del medio

hacia la empresa; es decir, normalmente

es externa a la compaa, lo cual permite

conocer mejor el medio en el que se

desenvuelve y por tanto tomar mejores

decisiones.

Factores del macroentorno : polticos econmicos sociales -tecnolgicos ambientales. (anlisis de tendencias)

Tipos de investigacin

Retroalimentacin

Investigacin

exploratoria

Investigacin

concluyente

Investigacin

de monitoreo y desempeo

Reconocimiento y definicin del

problema de decisin

Identificacin de las lneas de

accin

Evaluacin de las lneas de

accin

Seleccin de la lnea de accin

Puesta en ejecucin

Investigacin exploratoria:

Es apropiada para las primeras etapas del proceso

de toma de decisiones. Esta investigacin se disea

con el objeto de obtener una investigacin preliminar

de la situacin, se caracteriza por su flexibilidad para

que sea sensible a lo inesperado y para descubrir

ideas que no se haban reconocido previamente.

En situaciones en las que la gerencia est en busca

de oportunidades potenciales de nuevos enfoques,

de ideas o hiptesis relacionadas con la situacin; o

desea, una formulacin ms precisa del problema y

la identificacin de variables relacionadas con la

situacin de decisin.

Investigacin exploratoria:

El objetivo es ampliar el campo de las alternativas

identificadas, y seleccionar la alternativa mejor.

Se basa en lo siguiente :

Estudio de fuentes secundarias. (estadsticas,

asociaciones, gremios, universidades)

Encuesta a individuos con ideas, con

experiencia en el sector a estudiar.

Anlisis de casos relacionados.

Investigacin concluyente: Suministra informacin que ayuda al gerente

a evaluar y seleccionar la lnea de accin.

El diseo de la investigacin se caracteriza por procedimientos formales.

Esto comprende necesidades definidas de objetivos e informacin relacionados con la investigacin.

Algunos de los posibles enfoques de investigacin incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulaciones.

Por ejemplo para conocer las caractersticas intrnsecas y extrnsecas de un consumidor especfico.

Quin lo toma?

Cmo lo toma?

Dnde lo compra?

Con quin lo toma?

Qu espera del producto?

Hasta cunto est dispuesto a pagar?

Se puede complementar esta los datos obtenidos con informacin obtenida mediante pruebas de producto, Focus group para profundizar mas an en el conocimiento del grupo de consumo.

Investigacin de desempeo:

Es el elemento esencial para controlar los programas de marketing, en concordancia con los planes.

Una desviacin del plan puede producir una mala ejecucin del programa de marketing y/o cambios no anticipados en los factores de situacin.

La clave en este tipo de investigacin en responder a la pregunta qu est pasando?... A nivel de ventas, participacin en el mercado, canales de distribucin..

Objetivos de la investigacin

decisiones de planeacin

solucin de problemas

control y monitoreo

La investigacin para la

identificacin del problema

Ayuda a identificar problemas que quiz no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo de investigacin son:

Investigacin del potencial de mercado

Investigacin de la participacin de mercado

Investigacin de imagen

Investigacin de las caractersticas del mercado

Investigacin de anlisis de ventas

Investigacin de tendencias comerciales

La investigacin para la

identificacin del problema

1.- para analizar la demanda :

A.- anlisis y caractersticas del comportamiento del consumidor

B.- caractersticas del mercado.

C.- Competencia.

D.- variables no controlables. (externas)

E.- variables y tendencias controlables. (internas)

La investigacin para la

identificacin del problema A.- Anlisis y caractersticas del

comportamiento del consumidor.

Nivel Cuantitativo Nivel Cualitativo Nivel Proyectivo

qu compra?

quin compra?

dnde compra?

cmo compra?

cunto compra?

.

.

.

.

Por qu compra?

Percepciones

Motivos fisiolgicos

Motivos psicolgicos

Frenos psicolgicos

Actitudes

.

.

.

.

cambiarn las

caractersticas y el

comportamiento del

consumidor al

aumentar su ingreso

real?

cambiarn sus

motivos y hbitos

para el futuro?

.

La investigacin para la

identificacin del problema B.- caractersticas del mercado.

Capacidad del mercado actual

y su potencial

Competencia

cul es el segmento de

mercado que interesa?

Existen canales de distribucin

mas eficientes para el producto?

Tendencia del mercado.

Podran crearse nuevos

mercados?

Qu oportunidades existen en

otros pases para los productos y

servicios de la empresa?

Quines son los competidores

de la empresa?

Dnde se ubican?

Cules son las caractersticas de

stas:

Puntos fuertes/dbiles. Recursos

fsicos y financieros, trayectoria,

actividad publicitaria, tipos de

productos/servicios que ofrecen.

La investigacin para la

identificacin del problema B.- caractersticas del mercado.

Variables no controlables

(externas)

Variables y tendencias

controlables (internas)

Condiciones y tendencias de :

La sociedad.

De la economa.

De la tecnologa.

De marco poltico legal.

Del ambiente.

Objetivos de la empresa.

Habilidades y recursos de

marketing.

Habilidades y recursos

productivos.

Recursos financieros.

Recursos humanos.

Recursos tecnolgicos.

Futuro desarrollo de la empresa

La investigacin para la

solucin del problema

Cuando se ha identificado un problema o una

oportunidad, se realiza la investigacin para la solucin del problema o abordar la

oportunidad, cuyos hallazgos se utilizan para

tomar decisiones que resolvern problemas de

marketing especficos.

La mayora de las empresas realizan este tipo de estudios que se enfocan en los siguientes temas:

Investigacin de la segmentacin

Investigacin del producto: concepto de prueba, diseo ptimo del producto, pruebas del empaque, modificacin del producto, posicionamiento y reposicionamiento de la marca, marketing de prueba, pruebas de control en la tienda.

Investigacin sobre la asignacin de precios: importancia del precio en la eleccin de la marca, polticas para la asignacin de precios, asignacin de precios por lnea de productos, elasticidad del precio de la demanda,

Investigacin de la promocin

Investigacin de la distribucin. 4P

La investigacin para la

solucin del problema

ejemplos :

alumnos

Investigacin para la solucin del

problema y sus principales temas

de enfoque

Investigacin para la

solucin del problema

Temas de enfoque

Investigacin de la

segmentacin

Determinar la base de la

segmentacin, establecer el potencial

del mercado y la sensibilidad ante

varios segmentos, seleccionar

mercados meta y crear perfiles de

estilo de vida, demografa, medios de

comunicacin y caractersticas de la

imagen del producto.

Investigacin para la solucin del

problema y sus principales temas

de enfoque

Investigacin para la

solucin del problema

Temas de enfoque

Investigacin del

producto

Concepto de prueba, diseo ptimo

del producto, pruebas del empaque,

modificacin del producto,

posicionamiento y reposicionamiento

de la marca, marketing de prueba,

pruebas de control en la tienda.

Investigacin para la

solucin del problema

Temas de enfoque

Investigacin sobre la

asignacin de precios

Importancia del precio en la eleccin

de la marca, polticas para la

asignacin de precios, asignacin de

precios por lnea de productos,

elasticidad del precio de la demanda,

respuesta a los cambios de precios.

Investigacin para la solucin del

problema y sus principales temas

de enfoque

Investigacin para la

solucin del problema

Temas de enfoque

Investigacin de la

promocin

Presupuesto ptimo para la promocin,

relacin de la promocin de ventas,

mezcla ptima para la promocin,

decisiones sobre el texto, decisiones

sobre los medios de comunicacin,

prueba de publicidad creativa,

confirmacin de aseveraciones,

evaluacin de la eficacia de la

publicidad.

Investigacin para la solucin del

problema y sus principales temas

de enfoque

Investigacin para la

solucin del problema

Temas de enfoque

Investigacin de la

distribucin

Tipos de distribucin, actitudes de los

integrantes del canal de distribucin,

intensidad de la cobertura de ventas

mayoristas y al detalle, mrgenes del

canal, ubicacin de puntos de venta al

detalle y mayorista.

Investigacin para la solucin del

problema y sus principales temas

de enfoque

A.-

cul es el nivel de ventas ptimo para la empresa?

cules son los productos/servicios mas demandados?

Cules por zona geogrfica?

por tipo de cliente?

B.-

Se est cubriendo el mercado o rea geogrficas de una manera eficiente?

Se est haciendo lo mejor para cada segmento, comparado con el potencial del mismo?

Investigacin para Controlar y

monitorear

C.-

cul es la imagen de la empresa ante los clientes actuales, los potenciales, los distribuidores, el pblico?

D.-

Est el nuevo producto/servicio penetrando en el mercado y se estn siguiendo las pautas trazadas?

E.-

cul es el punto dbil de la promocin?

F.-

cul es el nivel de recuerdo de la marca?

Investigacin para Controlar y

monitorear

G.-

Cul es el porcentaje de los distribuidores grandes, medianos, pequeos, de la empresa y cul su ubicacin por rea geogrfica?

H.-

qu porcentajes y cules integrantes de los canales estn vendiendo por debajo del precio de venta sugerido?

I.-

Cul es el precio de venta al consumidor final?

Investigacin para Controlar y

monitorear

POR LO TANTO Un SIM (sistema de informacin de

mercados) es el fruto de la integracin de los diferentes sistemas de informacin de una organizacin en un sistema total y nico, encaminado a registrar y analizar toda la informacin de la misma para tomar decisiones en marketing.

Esta labor se comprende mejor si clasificamos los elementos en variables dependientes e independientes.

resumiendo

VARIABLE : algo que es susceptible de cambio.

La variable dependiente se ve afectada

por otras decisiones.

Variable dependiente Variable independiente

Respuestas de

comportamiento

Mezcla de

marketing

Variable de resultado Variable de situacin

La mezcla de marketing

(4P-8p) se ve afectada por:

a. Decisiones de precio ( variable semicontrolable por parte de la Gerencia de marketing)

b. Decisiones de distribucin.

c. Decisiones de promocin. (variable controlables por parte de la Gerencia de marketing.

c. Decisiones de producto.

Las variables de situacin son: a. Condiciones econmicas. Un programa de

marketing puede verse afectado por el crecimiento de la economa, las tasas de inters, la disponibilidad de dinero, la inflacin, la demanda, la tasa de desempleo y la disponibilidad de crditos.

b. Demografa. Tasas de natalidad y morbilidad de una regin, zona o pas.

c. Fuerzas polticas y legales. La legislacin, las polticas generales, monetarias; fiscales, los subsidios agrcolas, las tarifas arancelarias que afectan a la industria, las leyes que regulan la competencia y las de proteccin del consumidor

d. Fuerzas sociales. El marketing debe enfrentarse a patrones culturales, estilo de vida, valores sociales, creencias y deseos que cambian constantemente.

e. Competencia. Es un elemento muy importante en el marketing de bienes servicios, tanto en su estado actual como futuro, lo que incluye las posible represalias que podran adoptar los competidores de la empresa.

f. Tecnologa. Es importante porque puede iniciar nuevas industrias, o modificar o hacer desaparecer las actuales por altos costos de produccin.

g. Microambiente interno de la empresa. Comprende el mercado de la empresa los proveedores y los intermediarios de mercado.

h. La demanda. Es un resultado de las necesidades y los objetivos del consumidor; su configuracin est dada por las tradicionales pautas de compra de los consumidores. Est regida por el ingreso, las normas de comportamiento y las presiones de tiempo que se ejercen sobre los consumidores.

1. Respuestas de comportamiento

a. Gustos

b. Preferencias

c. Hbitos de compra

d. Hbitos de consumo

e. Intencin de compra

f. Compra

2. Variables de resultado

a. Ventas

b. Costos

c. Beneficios

d. Tasa interna de retorno (TIR)

e. Beneficio por accin

De acuerdo con los cambios de

gustos y preferencias del

consumidor, las variables de

marketing sern parcialmente

controlables, mientras que las de

situacin sern incontrolables.

La investigacin de mercados presta

una gran ayuda para mejorar el

proceso de toma de decisiones.

Finalmente podemos

sintetizar que

La investigacin de mercado es la identificacin, recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios.

Cuatro trminos claves

(1) sistemtico; (2) objetivo; (3) informacin y (4) toma de decisiones.

investigacin de mercados como un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de marketing.