INSTITUTO POLITCNICO NACIONALESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN

UNIDAD SANTO TOMAS

LICENCIATURA EN RELACIONES COMERCIALESUNIDAD 5PLANEACIN DE UN SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

UNIDAD TEMTICA 5

PLANEACIN DE UN SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

5. PLANEACIN DEL SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

PlaneacinLa meta del proceso de planeacin es I) establecer el entorno y las normas para el eficaz desarrollo y aplicacin del SIM, o 2) abandonar el proyecto de creacin del SIM en una etapa inicial, si se descubre que no es factible para los recursos y prioridades de la organizacin. Los pasos de la etapa de planeacin permiten a la organizacin decidir si se compromete o no con el proyecto del SIM y. en caso de una respuesta afirmativa, especificar las capacidades del sistema, asignar recursos a su desarrollo y definir el plazo en el que se consumar el proyecto. Quiz esta forma de entender la planeacin exceda los lmites del significado que algunas personas atribuyen a este concepto. En nuestro caso, la planeacin comprende acciones para preparar a la organizacin a asumir un importante compromiso de tiempo, recursos financieros y personas, e implica tambin determinar expectativas alcanzables (Cox y Goode. 1967; Marshall y LaMotte. 1992)El proceso de planeacin tradicional integrado por actividades como presupuestacin y asignacin de recursos no puede comenzar sin antes preparar a la organizacin con expectativas realistas.

Desarrollo tcnicoEn la etapa de desarrollo tcnico del proceso de creacin del SIM se realiza la programacin y se establece el sistema fundamental. En esta etapa debe iniciarse la base de datos del SIM y seleccionarse software y hardware. De igual modo, se desarrollar un sistema de comunicaciones con el cual los usuarios del SIM tengan acceso a l desde su lugar de trabajo y con el software indicado obtengan los recursos de datos que corresponda. Asimismo, deben crearse controles del sistema que reglamenten su acceso y preserven su integridad. La integridad del sistema es la capacidad de ste para funcionar de acuerdo con lo esperado y proporcionar tcnicas de informacin y anlisis exactas. Adems, deben establecerse las interconexiones de usuario y armarse prototipos del sistema. Los prototipos son "maquetas" preliminares del sistema con funciones reales limitadas o nulas. Se muestran al usuario con fines de retroalimentacin. Al final, los mdulos del sistema se prueban conforme se desarrollan. En la prueba, algunos gerentes de mercadotecnia selectos usan componentes del sistema real.Tras la prueba y aprobacin de un mdulo, el sistema se aplica y se pone a disposicin de todos los supuestos usuarios.

AplicacinLa aplicacin es la ltima etapa del proceso de creacin del SIM. Para tener xito, el SIM ser un sistema evolutivo que cambie al ritmo de los cambios que indiquen los gerentes de mercadotecnia y las tecnologas de los sistemas de informacin. As pues, la flexibilidad es sin duda uno de los aspectos fundamentales del SIM. Por lo dems, y quiz usted ya se dio cuenta, el SIM es un sistema muy complejo, compuesto por un gran nmero de subsistemas y capacidades. Es poco realista concebirlo como un solo sistema por instalar o aplicar en un momento dado, si lo cierto es que sus componentes especficos se instalarn a medida que se disponga de ellos. Esto se llama aplicacin gradual. Supone la instalacin, la entrega de la documentacin respectiva y el inicio de servicio a los usuarios de las diversas partes del SIM. La aplicacin gradual permite a la organizacin beneficiarse de cada componente del SIM, en lugar de esperar el desarrollo de todos los componentes. Al aplicar cada componente del SIM. El equipo a cargo del desarrollo del sistema deber idear eficaces mtodos para la capacitacin de los usuarios, as como procedimientos para que stos aporten retroalimentacin al realizar modificaciones que vuelvan an ms til el sistema para los gerentes de mercadotecnia. La capacitacin de los usuarios se da por medio de procesos de instruccin a las personas que lo usarn.Estos procesos implican la elaboracin de documentos de fcil comprensin, la celebracin de sesiones de capacitacin e incluso la imparticin de instruccin personal. A menudo, los propios miembros del equipo a cargo del SIM pueden iniciar a los nuevos usuarios. Durante las actividades de capacitacin, as como tiempo despus, usuarios y equipo a cargo del SIM descubrirn posibles medios para mejorar el sistema. Por lo tanto, deben desarrollarse mtodos para obtener retroalimentacin juicios y sugerencias de los usuarios. Lo mismo que procedimientos para la evaluacin y puesta en prctica de las sugerencias valiosas. Si se toma la decisin de modificar el sistema, ser preciso volver a la etapa de planeacin para desarrollar las especificaciones de la modificacin y presupuestar los recursos necesarios.Explicadas en trminos generales las tres etapas del proceso de creacin del SIM. Regresemos ahora a la etapa de planeacin para considerar los pasos especficos con los cuales se preparar el terreno de las fases de desarrollo tcnico y de aplicacin.

PROCESO DE PLANEACION DEL SIM ste depender de los recursos de informacin generados por todos los departamentos de la organizacin y supondr decisiones administrativas con influencia en los aspectos nucleares de la compaa. Por estas razones, la etapa de planeacin del SIM debe contener seis pasos: Obtencin del compromiso ejecutivo Establecimiento del equipo a cargo del SIM Realizacin de una auditora de mercadotecnia Desarrollo de metas organizacionales Definicin de macro especificaciones Presupuestacin

Obtencin del compromiso ejecutivoEl primer paso importante del proceso de planeacin del SIM es obtener el compromiso expreso de la alta direccin de que se brindar al sistema todo el apoyo que se requiera. Varias razones explican el motivo de que este apoyo sea indispensable desde el inicio mismo de la etapa de planeacin. La primera razn es detener la inevitable poltica de las organizaciones humanas. La creacin de un SIM requiere el acceso a datos de muchos de los departamentos de la organizacin. Esto implica la cooperacin de gerentes y ejecutivos departamentales; las prioridades de cada uno bien pueden ser diferentes.La segunda razn por la cual es necesario obtener el compromiso de los ejecutivos de ms alto nivel es que el proyecto de creacin del SIM ser costoso, tanto en trminos de personas como de recursos econmicos. Asignar a ciertos individuos para que formen parte del equipo de planeacin y desarrollo del SIM implicar liberarlos de otras responsabilidades, lo que a su vez demandar el establecer prioridades.

Establecimiento del equipo a cargo del SIMEl segundo paso de la etapa de planeacin del SIM es la designacin formal del equipo a cargo del SIM, el cual dirigir la parte restante del proyecto de planeacin y las etapas de desarrollo tcnico y aplicacin. Este paso supone la cuidadosa seleccin del lder y los miembros del equipo.

LDER DEL EQUIPO. Deber encabezar el equipo un administrador de alto nivel, para garantizar la cooperacin de la organizacin y la comunicacin eficaz con todos los altos ejecutivos. Esta persona debe gozar de la confianza de la alta direccin y conocer a fondo las actividades de mercadotecnia y las metas estratgicas de la organizacin. Estas caractersticas son ms importantes que poseer conocimientos sobre sistemas de informacin- Las dificultades polticas y de recursos que el equipo enfrentar demanda la seleccin de un lder capaz de explicar el valor del proyecto del SIM a otros ejecutivos y al personal de la organizacin. En consecuencia, no es conveniente nombrar a un administrador intermedio de un rea tcnica o con poca experiencia en la organizacin. La conduccin del equipo debe recaer en un ejecutivo capaz de convertirse en el adalid del proyecto.

MIEMBROS DEL EQUIPO. Los dems miembros del equipo deben provenir de los departamentos de sistemas de informacin y mercadotecnia, pues sern sus integrantes quienes intervendrn de modo directo en el proceso de desarrollo y se convertirn en usuarios del SIM. Los representantes del departamento de mercadotecnia se elegirn en virtud de su amplia experiencia en todas las reas funcionales de mercadotecnia de la compaa, con el fin de que sean sensibles a las necesidades del personal de mercadotecnia.

Realizacin de una auditora de mercadotecniaLa auditora de mercadotecnia representa el tercer paso de la etapa de planeacin del SIM. El objetivo de este paso es establecer una comprensin detallada de los problemas de mercadotecnia que enfrenta la compaa. A travs de esta auditora se conocen los recursos de datos y procedimientos de toma de decisiones en uso entre los gerentes de mercadotecnia. En esta auditora deben incluirse los puntos de vista de los administradores de alto nivel, para integrar sus requerimientos de datos y procedimientos de toma de decisiones en la evaluacin sobre las posibles contribuciones de la tecnologa del SIM en la mejor toma de decisiones de mercadotecnia.La auditora de mercadotecnia debe concentrarse en la evaluacin de seis aspectos de la situacin de mercadotecnia de una compaa (Kotler, Gregor y Rogers, 1977): Anlisis del entorno Estrategias de mercadotecnia Organizacin de mercadotecnia Sistemas de mercadotecnia Productividad de mercadotecnia Funciones de mercadotecnia

Desarrollo de metas organizacionalesPara que los esfuerzos del equipo a cargo del SIM tengan xito, es importante que ste determine las necesidades de la organizacin, establezca metas y expectativas realistas sobre el sistema y transmita despus sus hallazgos y decisiones al resto de los miembros de la organizacin. Este paso es importante en virtud de que los sistemas de informacin modifican el contexto sociotcnico del trabajo; estos cambios resultan en ocasiones angustiantes por la inseguridad en el empleo y el cambio del tipo de trabajo (Woodward, 1965). Al establecer y comunicar metas, el equipo a cargo del SIM hace posible que el personal se percate del tipo de cambios que quiz ocurrirn y se cerciore de la seguridad de su empleo. A! mismo tiempo, las metas expectativas deben ser realistas, de modo que no se exagere para generar recursos o apoyo de la alta direccin. Si se proponen expectativas poco realistas, los usuarios se decepcionarn ante la aplicacin del SIM, e incluso se pondr en riesgo el desarrollo del sistema en caso de que los responsables de tomar decisiones no se pongan de acuerdo sobre las limitaciones de ste.

Definicin de macroespecificacionesEl proceso de definicin de macroespecificaciones se sustenta en las metas adjudicadas al SIM. Pues especifica los sistemas que se necesitarn para poder cumplirlas. En relacin con cada meta, en las macroespecificaciones debe detallarse lo siguiente: las capacidades especficas con que contar el sistema; los tipos de datos que usar; los tipos requeridos de instrumentos de apoyo a las decisiones; la naturaleza general de las interconexiones del usuario, y los tipos de hardware necesario. Por ejemplo, si, una de las metas es desarrollar un sistema para la vigilancia del desempeo de los vendedores, en las macroespecificaciones podra preverse el acceso a los expedientes de comisiones de ventas, expedientes de ventas de productos y expedientes de embarque, as como contar con software de administracin de bases de datos para integrarlas (Collins, 1985; Steinberg y Plank, 1987; Wolfe, 1990). En las macroespecificaciones tambin podra sealarse un software de hoja de clculo o estadstico para realizar resmenes y anlisis de datos, as como de un software geo demogrfico para exhibir la informacin en mapas visuales de fcil comprensin para la alta direccin. Por lo tanto, las especificaciones contendran informacin acerca del hardware, dispositivos de salida incluso, requeridos para la correcta operacin del sistema (Cooke, 1993). Este nivel de especificidad es indispensable tanto para la presupuestaron realista del siguiente paso del proceso de planeacin como para el gil curso de la etapa de desarrollo tcnico. El desarrollo de macroespecificaciones es vital para el resto del proyecto de creacin del SIM.

PresupuestacinEl proceso de presupuestacin supone la precisa estimacin del hardware, software, personal, servicios de consultora y necesidades conexas de las etapas de desarrollo tcnico y aplicacin. Los clculos presupustales de proyectos de sistemas de informacin han sido objeto de grandes subestimaciones, de manera que ha menudeado el exceso de costos y las demoras (Laudon y Laudon. 1988). Por este motivo, con base en las macroespecificaciones deben desarrollarse adems detalladas especificaciones de los requerimientos de hardware en un periodo fijo. Asimismo, el equipo a cargo del SIM debe revisar los requerimientos de software y obtener propuestas preliminares de soft-ware comercial. De esta forma, las estimaciones de costos sern ms exactas y el equipo a cargo del SIM podr tomar decisiones para reducir costos. HOy eI proceso de presupuestacin tambin debe incluir una propuesta sobre la insercin formal del SIM en la organizacin. Esto implica descripciones especficas del personal y puestos administrativos de tiempo completo y medio tiempo, lneas de reporte, ejecutivos autorizados a firmar documentos y costos miscelneos de soporte (como artculos de oficina, por ejemplo). En estos planes organizacionales se debe distinguir entre la organizacin temporal para las etapas de desarrollo y aplicacin y la disponibilidad permanente de dotacin de personal, financiamiento y apoyo administrativo al sistema una vez en uso.

Tras su conclusin, el presupuesto se presentar a la alta direccin para su revisin y aprobacin. Este paso ofrece una nueva oportunidad de recibir sugerencias del nivel ejecutivo y demostrar el compromiso de la alta direccin con el proyecto. Al asignar responsabilidades sobre recursos humanos, financieros, de tiempo y fsicos y determinar lneas de reporte, evaluaciones de los empleados y administradores calificados para autorizar compras, la organizacin procede a la creacin de una oficina formal encargada de la ejecucin de la etapa de desarrollo tcnico del SIM. Sin esta formalizacin del proyecto, el esfuerzo por instaurar el SM no pasar de ser un intento ocasional de aplicar tecnologa a la loma de decisiones de mercadotecnia y estar condenado al fracaso a causa del conflicto de papeles y sobrecarga de trabajo entre los programadores y el personal de apoyo, los constantes retrasos en la realizacin de gastos bsicos y la reasignacin de prioridades al personal.

5.1 EMPRESA SELECCIONADA PARA DISEAR EL SISTEMA

Es la seleccin de una empresa para la planeacin y aplicacin del sistema de informacin de mercadotecnia.

5.2 UTILIZACIN DE LOS DATOS INTERNOS DE LA ORGANIZACINLas empresas modernas conocen el valor de sus datos internos, esto es, la informacin que recaban como parte rutinaria de sus actividades. Hoy se admite que los datos internos poseen valor tanto estratgico cono tctico. Los datos internos pueden concebirse como la memoria de una organizacin. Al igual que la memoria humana, sirven para una mejor toma de decisiones. Con base al modelo analtico de la cadena de Porter, clasificaremos los datos en cinco tipos generales, de acuerdo con el lugar que ocupan en la cadena de valor.

Esos tipos son: * Datos de logstica de entrada; * Datos de produccin y operaciones; * Datos de logstica de salida; * Datos de ventas y mercadotecnia, y * Datos de servicios al cliente. El objetivo es mostrar la mina de oro de informacin de mercadotecnia, quiz ya existente en su organizacin, con el fin de que la use para fundamentar decisiones de mercadotecnia. Datos de logstica de entrada Es la manera en la cual las compaas obtienen tanto del entorno como de sus proveedores los recursos que necesitan. Para ilustrar las posibles fuentes de datos de logstica de entrada, detengmonos entres tres tipos de sistemas de datos internos: Sistema de compras y cuentas por pagar Son los procedimientos formales para la toma de decisiones de compras, la comprobacin de que se hayan recibido los bienes o servicios indicados y el pago de stos. La informacin de compras y cuentas por pagar permite a los mercadlogos identificar proveedores de las materias primas y componentes que se utilizan en elaboracin de productos, as como tener informacin sobre costos y tiempos espera en la entrega de bienes y servicios. Con la informacin sobre costos los mercadlogos conocen las restricciones por considerar en sus programas. Tambin conocen los tiempos de espera en la entrega de bienes y servicios puede ayudar a planear una cronologa de un programa para introducir un nuevo producto o la paulatina desaparicin de un producto existente. Sistema de recepcin Sistema de procedimiento a travs de los cuales una organizacin acepta un embarque de bienes o servicio y verifica el cumplimiento de las especificaciones contractuales sobre diseo y calidad. As mismo debe estar al tanto de los problemas con los proveedores. Sistema de inventario de materias primas y partes Le sirve al departamento de produccin para garantizar la disponibilidad de todos los materiales necesarios en los programas de produccin derivados de ventas del departamento de mercadotecnia. La reserva de seguridad es el monto mnimo de partes especficas para disponer en inventario antes de expedir una orden de reabastecimiento. Los mercadlogos deben mantenerse atentos al nivel que guarda el inventarios de partes para estar en condiciones de tomar mejores decisiones acerca de programas promocionales de ventas, introduccin de nuevos productos, cambios en el diseo, e incluso eliminar los obsoletos de la lnea de productos. Produccin y operaciones Las materias primas, mdulos, componentes y servicios adquiridos en la etapa de logstica de entrada se transforman en bienes terminados que, a su vez, la organizacin embarcar, almacenar y vender. Los mercadlogos hallarn til informacin sobre problemas de produccin y montaje. Tambin ser necesario informarlos sobre las dificultades que enfrentan los trabajadores, de produccin en alguno de los pasos del proceso de montaje. Es importante sta por que tales dificultades pueden exceder los costos unitarios o disminuir la calidad de los productos. Los asuntos de produccin y operaciones tienen sus equivalentes en el mbito de la venta al detalle y el mayoreo. Logstica de salida Se refiere a los sistemas fsicos y de procedimiento para el almacenamiento de bienes y su transporte, lo cual supones actividades tales como: i. El monitoreo y almacenamiento interno de bienes terminados El almacenamiento comienza cuando los bienes terminados salen de lnea de produccin y se depositan en el inventario de bienes terminados de la compaa. Una vez que los niveles de inventario logran el parmetro designado como una nueva forma, el sistema procedera a restituirlo de modo automtico. Sin embargo, en decisiones de este tipo tambin se deben considerar los impactos en los dems productos al realizar cambios en los programas de produccin.

ii. El embarque y almacenamiento externo Componen el sistema de distribucin fsica de una organizacin. Estas actividades implican el traslado fsico de bienes a una bodega fuera de las instalaciones de la compaa, a uno de los miembros del canal de distribucin de ventas (mayorista, detallista o distribuidor industrial que revender el producto), a una sucursal de ventas de la misma empresa o a un cliente. Para que los sistemas de distribucin sean eficientes y eficaces es preciso contar con un plan ptimo tanto sobre el tipo de servicios rutas de embarque como sobre la ubicacin de los almacenes de campo fuera de las fbricas de la compaa y el monte de inventario por mantener en ello. Esta informacin puede ser muy til para los gerentes de mercadotecnia, pues hay casos en los cuales una compaa vende un producto a un intermediario (esto es, a un mayorista o detallista), pero lo embarca para su entrega directa al cliente. La informacin de embarque tambin puede ejercer otros efectos en la planeacin de la mercadotecnia. El tiempo que transcurre entre la recepcin de un pedido y si embarque puede ser muy importante para los clientes potenciales, por lo cual a los mercadlogos podra interesarles la reduccin de ese periodo Ventas, mercadotecnia y servicio Se trata de eslabones de gran importancia entre una organizacin y sus clientes. Las ventas y los servicios al cliente pueden generar abundante informacin para determinar tanto la identificacin, ubicacin, magnitud y vas de acceso al mercado de una compaa, como lo que los clientes piensan de ella y lo que puede hacer para mejorar. La bsqueda de rastreos y prospectos hasta el surtido de un periodo de satisfaccin del cliente. Todas estas actividades pueden generar informacin de importancia para la mercadotecnia. Las etapas a las que nos referimos son: * Sistemas de rastreo y prospectos Usan las respuestas a las facultades de las bases de datos de mercadotecnia para planear y dirigir campaas promocionales, as como emprender actividades de investigacin de mercado con influencia en decisiones sobre segmentacin del mercado, diseo de productos t mensajes publicitarios. Los sistemas de rastreo de pistas y prospectos son procedimientos para la generacin de pistas. Incluso, los informes diarios, semanales de las actividades de un vendedor pueden proporcionar informacin til. El sistema es capaz de remitir informacin sobre prospectos a vendedores externos para que se encarguen de su seguimiento, enviar informacin adicional o recordar al operador del sistema de pistas que debe devolver a hacer contacto con una pista en el futuro. a) Los contactos copistas ofrecen oportunidades de recoger informacin sobre las necesidades de diferentes tipos de clientes potenciales, as como las clases de productos y caractersticas de stos que ms les interesa. La informacin de base de datos de pistas puede analizarse estadsticamente Para identificar segmentos de marcado que respondan a bien a ciertos productos.b) Es la de los datos, con los cuales evaluar la eficacia de programas publicitarios y promocin de ventas. Aparte de la informacin generada por stos y otros sistemas de informacin sobre los clientes y para quienes desarrollan la planeacin de nuevas propuestas. * Sistemas de cotizaciones Una cotizacin es el compromiso de entrega de un bien o servicio en un determinado momento a un precio establecido. Estas complejas cotizaciones se llaman propuestas. La primera tarea de un sistema de cotizacin es determinar que producto es de inters para el cliente. Despus se comprueba si este producto corresponde a uno de los bienes o servicios que comercializa la compaa, el sistema de cotizaciones se cerciora de la disponibilidad del producto, al confirmar: 1) Si el bien se encuentra inventariado y sin compromiso con ninguna otra cotizacin. 2) Si ya se program se produccin 3) En qu momento los sistemas de produccin o compras programarn la entrega del producto. Una vez que se comprueba que la compaa puede surtir el posible pedido, el sistema determina el precio. Los mercadlogos pueden determinar quines son y no son clientes de la compaa. Incluso, una cotizacin que no culmina en venta proporciona mucha informacin sobre fuentes de clientes y sus necesidades y deseos. De igual importancia es el anlisis de listas de clientes para identificar a quines han dejado de comprar productos de la compaa y optando por la competencia.

* Registro de pedidos Es la serie de procedimientos para que los pedidos sean manejados por los sistemas de procesamiento de la compaa. Esto supone la identificacin del cliente y la determinacin de las condiciones de pago, as como la especificacin de los productos solicitados, sus cantidades y su precio. La informacin reunida durante el registro de pedido puede indicar los tipos de clientes que adquieren los bienes o servicios de la compaa. * Comisiones de ventas Sirven para documentar el desempeo del personal de ventas. Si a los representantes de les pago por comisin, bonos o cualquier otra modalidad de compensacin por sus ventas, la informacin respectiva debe reunirse al momento del registro de pedidos, pues de lo contrario se dificultar la obtencin de datos. Por lo tanto, y como ya se seal, en cada periodo se debe identificar al vendedor responsable de la venta. * Sistemas de cuentas por cobrar Se registra el monto de lo adeudos de los clientes con la compaa por bienes y servicios especficos. La facturacin es el proceso para determinar el monto de la deuda de un cliente y notificar la obligacin de liquidarlo. La emisin de estado de cuenta es el recordatorio peridico de una deuda. El sistema de cuenta por cobrar incluye datos como facturas, informacin sobre clientes y pagos. Son dos los principales mtodos de emisin de estados de cuenta y recepcin de efectivo: a) Sistemas de partidas abiertas llevan un control de cada una de las facturas que emiten, los pagos de facturas especficas. b) Sistema de traspaso de saldos slo mantiene el registro del monto total adecuado por los clientes; los pagos que stos hacen reducen ese total. * Servicio El principal propsito de los sistemas de servicio al cliente es rastrear los problemas que tuvieran los clientes con los productos de una organizacin y establecer procedimientos para resolverlos con plena satisfaccin. Aunque la meta primaria es la satisfaccin del cliente, la informacin sobre quejas de los clientes y problemas de stos con los productos, as como soluciones eficaces a tales conflictos, tambin puede ayudar a los mercadlogos para disear mejores productos y programas. Un sistema de informacin de servicios al cliente podra disearse en tal forma que proporcionar informacin sobre el producto, el distribuidor o el vendedor, la naturaleza del problema y el grado de familiaridad del usuario con el producto o productos similares. Los resultados del anlisis de expedientes de servicios al cliente podran ser diseados de nuevos productos, la elaboracin de nuevos instructivos para el usuario o la creacin de nuevos programas para la capacitacin de vendedores para instruirlos sobre las correctas aplicaciones de algn producto. 5.3 UTILIZACIN DE LOS DATOS EXTERNOS DE LA ORGANIZACIN DE LA EMPRESALas organizaciones son sistemas abiertos que participan en intercambios con su entorno. La mercadotecnia se halla en el centro de esos intercambios., se necesita de un programa sistemtico planeado para la exploracin y el anlisis del entorno. El objetivo de ste es familiarizarse con la amplia variedad de posibles fuentes, para que pueda aprovechar sus beneficios en la toma de decisiones de mercadotecnia y en el proceso de planeacin del SIM. Algunas diferencias importantes en el manejo de datos internos y externos son que en el caso de los internos la organizacin est en mejor posicin para controlarlos porque los recolecta, archiva y conoce su calidad y la forma la cual se registrarn al incorporarse al sistema de cmputo. En cuanto a los datos externos, quiz las organizaciones tengan poco control sobre el tipo de informacin disponible, su calidad o el formato de cmputo para registrarla. Para resolver estos problemas el departamento de sistemas de informacin de la organizacin debe contemplar la planificacin de mtodos eficaces que doten la informacin con un formato de estilo legible para el SIM y capaz de mantenerse en su base de datos. Intercambios con socios comerciales Son socios comerciales las compaas que participan en la misma cadena de valor con la cual sostienen o esperan sostener una relacin formal. Intercambios electrnicos de datos (EDI) Los intercambios electrnicos de datos, la transmisin de documentos comerciales estndar, pueden agilizar las actividades de venta, implementar sistemas de inventario justo a tiempo entre fabricantes y permitir la operacin de sistemas automticos de reabastecimiento de tiendas de venta al detalle y mayoreo. Pueden fortalecer las alianzas estratgicas entre socios comerciales y transformar la estructura de una industria. Aspectos por considerar en la aplicacin Es el cuidado para que se produzca una eficaz ventaja competitiva. Interconexiones con sistemas existentes de procesamiento de transacciones Los sistemas que aceptaban los datos manualmente en una terminal deben adaptarse para acceder a los datos de la red EDI. Estos cambios podras implicar, en ciertos casos, el desarrollo de un nuevo programa para convertir los datos del EDI al formato aceptado por el programa original de entrada de datos. Servicios de suscripcin de datos sobre el entorno Los datos sobre el entorno brindan tan abundantes beneficios que numerosas compaas y organismos gubernamentales abastecen a casi todos los sectores empresariales con datos acerca de sucesos y actividades demogrficas, econmicas, tecnolgicas, sociales y polticos. Organismos gubernamentales Son los proveedores de datos sobre los entornos de las empresas, como censos de poblacin, censos industriales y una extensa variedad de encuestas obteniendo el beneficio del rastreo de tendencias demogrficas, sociales y econmicas por compaas. Proveedores de datos internos Proveen la misma o ms informacin que los organismos gubernamentales a diferencia que en stos se cubre un costo de inversin, por ello aportan a sus clientes informacin acorde a sus necesidades especficas. Servicios de datos en lnea Fungen como centros de distribucin y redes de comunicacin con recursos de datos en lnea extrados de organismos gubernamentales, asociaciones profesionales y numerosas instituciones privadas dedicadas al acopio de datos.

Servicios de datos de una sola fuente Son compaas que rastrean las compras de clientes individuales y vinculan esta informacin con datos sobre tiendas, promocin de productos, zonas y otros datos socioeconmicos que describen al consumidor y comprador. Proyeccin de investigacin de mercado Tambin proporcionan datos en apoyo a la toma decisiones de mercadotecnia y cubren una amplia variedad de temas y aplicaciones, desde preferencias de productos o marcas hasta factores psicogrficos o demogrficos asociados con la seleccin de tiendas.

5.4 INTELIGENCIA DE MERCADO

La INTELIGENCIA DE MERCADO vincula a la organizacin con su medio ambiente de mercado. Involucra la especificacin, la recoleccin, el anlisis y la interpretacin de la informacin para ayudar a la administracin a atender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades y desarrollar y evaluar cursos de accin de mercadotecnia.Para Scharchk, Alejandro en su libro Nuevo producto creatividad, innovacin y marketing, pgina 91.

La INTELIGENCIA DE MERCADO es un mtodo para lograr ideas de nuevos productos, consiste en preguntarle a los consumidores y clientes qu modificaciones le introduciran a los productos actuales o que necesidades no tienes satisfechas.

En la obra INTELIGENCIA DE MERCADO, Aaker, David A. y Day George, pgina 4, sostiene que la INTELIGENCIA DE MERCADO se define como insumo informativo para las decisiones, y no como la evaluacin de las decisiones que han sido tomadas.

En la obra Direccin de la mercadotecnia de Philip Kotler, p.112, entiende a la INTELIGENCIA DE MERCADO como El diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y presentacin de la informacin y descubrimientos relevantes para una situacin de mercadotecnia especfica a la que se enfrenta la empresa Es la recoleccin objetiva, registro y anlisis de todos los hechos relacionados con los problemas de intercambio y venta de bienes y servicios, del productor al consumidor. Instituto Britnico de Administracin, obra: Investigacin de mercadeo, p.3.

Cul es la diferencia entre Inteligencia de Mercado, Inteligencia Competitiva e Inteligencia de Negocios?Se observa con frecuencia que estos conceptos se utilizan indistintamente como si se refirieran a un mismo concepto. Sin embargo, estos trminos apuntan a realidades de informacin completamente distintas. Inteligencia de Mercado es el concepto que utilizamos para agrupar todas las actividades de anlisis del mercado, ya sea las que provienen del negocio, de la competencia o del consumidor.Por lo anterior, Inteligencia de Mercado es un concepto amplio, cual paraguas, que incluye a lo menos tres disciplinas. Estas son:1.La disciplina que se encarga de alimentar nuestro sistema de Inteligencia de Mercado con informacin proveniente de nuestro propio negocio, la llamaremos Inteligencia de negocios (En ingls Business IntelIigence o simplemente BI).2.Entenderemos Inteligencia Competitiva como la disciplina que aporta informacin y anlisis de la competencia, pieza clave en un sistema de Inteligencia de Mercado integral.3.La mirada del consumidor la aportar la Investigacin de Mercado, disciplina que tambin formar parte de nuestro sistema de Inteligencia de Mercado.

5.4.1 Definicin del mercado a estudiar

Objetivos estratgicos Conocer el mercado con la mente del cliente. Informacin para tomar decisiones asertivas. Evaluar resultados de los esfuerzos de la empresa. Evaluar resultados e impactos de la cadena de valor. Retroalimentacin proactiva (Feedback). Identificar, oportunidades y amenazas - fortalezas y debilidades.

Servicios: Investigacin y estudiosClientes externos Evaluar imagen de marca. Medir posicionamiento (Benchmark - Share of Wallet). Evaluar satisfaccin del cliente con el producto o servicio. Evaluar satisfaccin del cliente con la empresa. Evaluar lealtad/intencin de cambio. Evaluar motivos de prdidas de clientes. Evaluar motivos de desconexin de servicios.Clientes internos Estudios de clima laboral.Aliados (Partners) Evaluar satisfaccin de: Aliados, partners, proveedores y representantes.Auditorias Evaluar y validar cumplimiento de actividades y trabajos programados: Atenciones tcnicas, instalaciones, etc.

Dimensiones y atributos de medicin de un proyecto Entorno Competencia. Posicionamiento. Imagen de marca. Dimensin de los resultados. Satisfaccin general. Satisfaccin con los productos o servicios. Satisfaccin con los servicios; de reas o departamentos. Satisfaccin con el relacionamiento; de ejecutivos comerciales y postventa. Lealtad/intencin de cambio. Problemas y resolucin. Opiniones y sugerencias.

Metodologa 1. DIAGNSTICO1.1 Definicin conjunta del estudio a realizar.1.2 Diseo de encuesta. 1.3 Aplicacin de encuesta.1.4 Tabulacin y anlisis de resultados.1.5 Presentacin y entrega de informe de resultados.2. MEJORAMIENTO2.1 Anlisis Foda. 2.2 Definicin conjunta de acciones de mejora.2.3 Implementacin de acciones de mejora.2.4 Medicin de acciones y mejoras implementadas.

Beneficios

Identificacin de oportunidades y amenazas. Reconocimiento objetivo de fortalezas y debilidades. Canal de comunicacin con clientes actuales y potenciales. Adquisicin de conocimiento para desarrollar estrategias que agreguen valor a los clientes y empresa. Auditar relacin Proveedor /Cliente. Informacin para desarrollar programas de relacionamiento, experiencia y fidelizacin de clientes. Informacin para desarrollar planes de compensacin e incentivos. Confidencialidad de la informacin.

5.4.2 DETERMINACIN DE LA COMPETENCIA DIRECTA Competencia directa:Son todas aquellas empresas que venden un producto igual o casi igual al nuestro y que lo venden en el mismo mercado en el que estamos nosotros, es decir, buscan a nuestros mismos clientes para venderles prcticamente lo mismo.La inteligencia competitiva.La inteligencia competitiva es el proceso por el cual las organizaciones recopilan y utilizan la informacin sobre los productos, clientes, y los competidores, para su planificacin a corto y largo plazo.Las empresas utilizan la inteligencia competitiva para compararse con otras lo que les permite tomar decisiones informadas. La mayora de las firmas realizan hoy la importancia de saber lo que estn haciendo sus competidores, y la informacin recopilada permite que las organizaciones se enteren acerca de sus fuerzas y debilidades.Indicadores que se deben analizar de la competencia. Concentracin de empresas competidoras del mercado, numricamente. De este modo podremos conocer si operamos un mercado de alta concentracin, media o baja. Ver el tipo de empresa, variedad de la oferta, etc. Volumen de facturacin anual de los principales competidores: con este dato podremos extrapolar el volumen total que el mercado factur en un ao y establecer la cuota de mercado especfica para cada competidor y para nuestra empresa. Cartera de productos/servicios: nos dar una idea de la cartera de productos y servicios por competidor y de su nivel de penetracin. Servicios aadidos: que otros servicios ofrecen la competencia de valor aadido, aqu podemos descubrir puntos diferenciadores interesantes. Mistery shopper o focus group: no es ms que testear productos o servicios de nuestra competencia y de nuestra empresa a travs de diferentes tcnicas. Precios, ofertas y promociones: analizar precios de cada competidor, establecer el ms caro, precio medio, volumen de promociones, ofertas Campaas de publicidad: ver la inversin en medios, en que soportes, el mix de medios, para que productos y servicios, en periodo de tiempo Mapa de posicionamiento: con todos estos datos podremos construir un mapa de posicionamiento que nos dar nuestra posicin competitiva en el mercado respecto a nuestros competidores directos, basado en datos realesRazones por las cuales la inteligencia competitiva es imprescindible en una organizacin.1. Anticipacin ante los cambios del entorno gracias a la inteligencia competitiva 1. Economistas2. PIB, Dficit.2. Innovacin en el producto o modelo de negocio1. Una empresa que conoce lo que sucede en su mercado y en los adyacentes es ms consciente de los cambios y novedades tcnicas aplicables a su industria.3. Aumento de la eficiencia y eficacia en el tratamiento de la informacin externa.4. Ahorro de dinero gracias a la inteligencia competitiva5. Proteccin o reduccin del riesgo1. Riesgo sistmico (crisis econmicas)2. Riesgo no sistmico (sector, nuevo competidor),3. Riesgo de obsolescencia (producto, tecnologa obsoleta),4. Riesgo de compra (depreciacin del valor de activos),5. Riesgo legislativo (cambio de leyes, poltica fiscal y monetaria)6. Y riesgo geopoltico (guerras comerciales, guerras fsicas, terrorismo etc.) al anticiparnos todo esto.6. La inteligencia competitiva elimina la sobrecarga informacional7. Toma de decisiones ms eficientes5.4.3 REAS DE INFORMACIN DE INTELIGENCIA DE MERCADO.El sistema integrado de la inteligencia de mercado se encuentra conformado por 3 reas la inteligencia de negocios, la inteligencia competitiva y la investigacin de mercados. A continuacin se explica cada una:

Por Inteligencia de Negocios nos referiremos al conjunto de herramientas que permite extraer conocimiento de nuestro negocio. Aqu ocuparemos sistemas informticos que nos ayudarn a delinear dinmicas en nuestra base de clientes. Tendencias de ventas, nichos de valor, fuga de clientes, rentabilidad de segmentos son todos temas que podemos detectar mediante la Inteligencia de Negocios. Normalmente esta disciplina utiliza intensivamente soluciones de software y requiere trabajo interno de anlisis de los datos.

Por otra parte, diremos que la Inteligencia Competitiva es un proceso sistemtico de recopilacin y anlisis de informacin sobre las actividades de los competidores, para apoyar el logro de las metas de la empresa. Se trata de un flujo permanente de informacin que permite conocer lo que estn haciendo nuestros competidores, tanto en aspectos comerciales, financieros, organizacionales u otros.Otras reas que aportan informacin a la inteligencia de mercados:

Investigacin de mercados:

La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes.

Beneficios de la investigacin de mercados:

Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas. Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en los negocios. Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto. Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigacin. Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercado est demandando. Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso, etctera. Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que as la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

Coaching

Beneficios El coaching es una herramienta para potenciar al mximo el desarrollo profesional de las personas y equipos Potencia la toma de decisiones y genera organizaciones orientadas a la excelencia Facilita la construccin y mejora de equipos y la bsqueda de soluciones alternativas y la sinergia y entendimiento del aporte de cada uno al equipo Favorece la transformacin de las personas y los equipos con el fin de optimizar los recursos y generar sentimientos de capacidad Genera nuevas perspectivas, aumenta el compromiso y la responsabilidad con los objetivos de empresa Ayuda a descubrir las habilidades y talentos individuales en favor de la organizacin Mejora los resultados para uno mismo y para la organizacinBenchmarking

Es una herramienta que consiste en hacer una comparacin entre un negocio y la competencia (tanto directa como indirecta), as como con comercios lderes en otras industrias u otros mercados con la intencin de descubrir y analizar cules son sus estrategias ganadoras y, de ser posible, aplicarlas en la empresa propia.Tipos de benchmarking Interno: Se suele dar en grandes empresas formadas por numerosos departamentos y/o divisiones, en las que es muy comn compara los niveles alcanzados dentro de la misma organizacin. Competitivo: Se utiliza cuando hay una competencia agresiva, comparando algunos aspectos con los competidores ms directos o con los lderes del mercado sobre un cierto producto. Normalmente, es el tipo de benchmarking ms complicado de llevar a cabo dada la limitada informacin que las empresas ofrecen sobre sus procesos. Funcional: Consiste en compararse con empresas que no pertenecen a tu misma industria; con este consigues la ventaja de obtener la informacin necesaria al no ser competidor de la empresa.

Data Mining

Constituye una herramienta fundamental para que una empresa pueda conocer mejor a sus clientes, reducir los costos de sus campaas de marketing, saber qu otros productos ofrecer como as tambin retener a sus clientes actuales, reducir sus riesgos crediticios y optimizar el uso de sus recursos financieros, entre muchas otras aplicaciones.Es una tecnologa emergente cuya finalidad es extraer informacin, o conocimiento, a partir de los datos que posea una organizacin. Las principales caractersticas de esa informacin es que debe estar implcita en los datos, ser entendible, novedosa, vlida y til o accionable, es decir, debe permitir tomar alguna accin.

5.5. ORGANIZACIN DE LA INFORMACIN DEL SISTEMA5.5.1. CLASIFICACIN DE LA INFORMACIN*La informacin como recurso intangible.Es una clasificacin distinta que distingue los recursos de la organizacin en dos grandes tipos: los recursos tangibles o visibles y los recursos intangibles o invisibles. (Hiroyuki Itami, 1987) Recursos tangibles o visibles: aluden a los recursos financieros, o los recursos materiales y tcnicos; Recursos intangibles o invisibles: aluden a la imagen de marca, la investigacin, los procesos de interaccin con los consumidores, o el mismo capital intelectual derivado de los recursos humanos.A su vez, los activos invisibles se clasifican segn el flujo de informacin que impliquen, ya sea entrada de informacin del exterior, movimiento de la misma dentro de la organizacin; o salida de informacin al exterior. Esta clasificacin de informacin puede ser externa, interna y corporativa. La informacin Ambiental.Distinguiremos entre dos tipos de informacin ambiental, la informacin crtica y la informacin externa. Informacin crtica: Est formada por los siguientes tipos: cientfica, tcnica, tecnolgica, tcnico-econmica, jurdica y reglamentaria, de entorno y seguridad, e informacin cualitativa y general. Informacin externa: Sirve para estructurar la captura y absorcin de informacin. As, identifican dos entornos, inmediato y remoto: *El entorno inmediato, lo conforman los activos que una empresa trata a diario, como clientes, distribuidores, competidores, proveedores, financiadores y reguladores. *El entorno remoto, est formado por aquellos elementos que una empresa debe tener en cuenta para controlar el entorno en el que se encuadra, y que est formado por la informacin sobre la situacin poltica, la sociedad, los cambios tecnolgicos o la evolucin econmica. La informacin interna.En todo proceso de toma de decisiones se necesita informacin externa. Sin embargo para que dicha informacin pueda ser dirigida por los gestores requiere que sea tratada internamente. Adems, es necesario que la informacin pueda fluir por los canales de la empresa para que obtenga el mximo provecho por parte de la organizacin. Nos referimos, tambin, a la informacin formal y a la informal.Se puede diferenciar entre dos tipos de informacin interna: los conocimientos y la informacin operacional. La informacin operacional, es la generada por la organizacin debido al funcionamiento rutinario de la empresa. El conocimiento es el resultado de la fusin de la informacin interna y externa, que genera beneficios para las empresas. La informacin corporativa.La informacin corporativa es aquella que una empresa lanza al exterior, de manera que le permita controlar sus canales y sus contenidos.Se disea un modelo general que representa los canales hacia los que emite informacin, y que resume en un entorno inmediato en el mbito empresarial (clientes, distribuidores, proveedores, financiadores, reguladores, accionistas y empleados); y un entorno remoto, definido por dos tipos de informaciones las de carcter econmico, y las de carcter tecnolgico (patentes o resultados de investigacin y desarrollo).TRES ASPECTOS FUNDAMENTALES QUE DEBEN CONSIDERARSE PARA CLASIFICAR LA INFORMACIN1. La integridad: Garanta de la exactitud y completitud de la informacin.2. Grado deconfidencialidad: Aseguramiento de que la informacin es accesible solo para aquellos autorizados a tener acceso. 3. Niveles dedisponibilidad: Aseguramiento de que los usuarios autorizados tienen acceso cuando lo requieran a la informacin.Lo ms usual es clasificar la informacin teniendo en cuenta solamente una de estas tres dimensiones, generalmente la confidencialidad. Por lo tanto es comn tener tres niveles como privada, de uso interno e informacin pblica. Esta aproximacin es la ms aceptada pues uno de los riesgos ms crticos para cualquier negocio es lafuga de informacin. Pero las otras dos dimensiones no deben descuidarse, y en la medida que laintegridady ladisponibilidadsean relevantes para el negocio deben tenerse en cuenta.Teniendo definidas las caractersticas que ms influyen en la seguridad de la informacin, se debe realizar unanlisis de riesgossobre todos los activos de informacin evalundolos a luz de los criterios elegidos. La valoracin se puede realizar utilizando escalas de medicin.Como estos anlisis pueden resultar bastante subjetivos dependiendo del proceso desde el cual se evale,deberan realizarse siguiendo el criterio de expertosdesde las diferentes reas que interactan con la informacin. De esta forma se obtienen calificaciones ms equilibradas y que brindan una aproximacin a la realidad de la compaa.Al clasificar la informacin, la empresa tiene un panorama ms claro de cules son los aspectos en los que debe enfocar su gestin. De esta forma se puedenidentificar cules son los riesgos que pueden llegar a tener ms relevancia dentro del SGSIy a su vez determinar los controles ms apropiados y acordes a la realidad de la empresa. La clasificacin de la informacin adems deayudar a las organizaciones a enfocar sus esfuerzos en las necesidades ms crticaspuede en el mediano plazogenerar ahorros significativosya que garantiza eficiencia en la administracin de los recursos y efectividad en su implementacin.

5.5.2 DISEO DE FORMATOSTendencias permanentes de la computacinExisten tres tendencias que parecen caracterizar la historia reciente de la computacin. De todas las cuales cabe esperar que sern permanentes estas tendencias son: Conscientes mejoras en la recoleccin y difusin de datos Computadoras ms potentes en trminos de velocidad de procesamiento, almacenamiento de datos y accesos a datos, y... Desarrollo de software inteligente, despus de las decisiones y de fcil de usar para guiar la interpretacin y uso de datos.Estas tendencias no slo imponen cambios en la prctica de la mercadotecnia, sino tambin en un conjunto de actitudes que requieren los mercadlogos para realizar su trabajo. Hoy en da, aparte de adquirir conocimiento sobre el paradigma tradicional de la investigacin de mercadotecnia en relacin con las funciones y fundamentos de la recoleccin y anlisis de datos, los mercadlogos tambin deben de mantenerse al tanto de los nuevos recursos de informacin e instrumentos de administracin e interpretacin de datos que desarrollarn en la prxima dcada. Consideremos ms en especfico las posibles influencias de cada una de las tendencias mencionadas en las futuras labores de los mercadlogos.

Computadoras ms potentes.Es de la aparicin de las computadoras escritorio, al fin de los aos 70 cada ao presencibamos el crecimiento exponencial de la potencia del hardware de computacin. La potencia velocidad de los microprocesadores aumentaban niveles de las sper, macro, mini, y microcomputadoras, al mismo tiempo que los costos de almacenamiento de datos han descendido forma drstica. Todo indica a que esta evolucin persistir. Incluso, si se es la opinin que los avances aminorarn su ritmo, la industria no cesa de anunciarAndas de innovaciones tecnolgicas para incremento de la potencia de la computacin y de la administracin de los costos. Para decirlo de otro modo el hardware de computacin se mantiene la altura de las crecientes cargas de datos generados por los adelantos en la recoleccin de datos.

Software inteligente y fcil de usar.Como ya se seal, en la casa datos y hardware ha creado un creciente mercado de software de apoyo a las decisiones. Incluso los profesionales acadmicos de mercadotecnia y los sistemas de informacin dedican mayor atencin a las tcnicas para el anlisis de grandes volmenes disponibles de datos de exploradores y de una fuente. Adems de persistir este fenmeno se complementar con el desarrollo de tcnicas y productos de anlisis de datos del sector privado. La creacin de nuevas tcnicas hace suponer que o bien se convierten en productos potenciales estimularn el desarrollo de stos.

Bases de datos relacionales.Un modelo de datos es un medio para estructurar patos y relacionar archivos pacientes usa al mismo tiempo datos de varios archivos. Uno de los modelos de datos ms comunes, de particular utilidades la resolucin de problemas de administracin de datos del SIM, es decir en la base de datos relacional.

Designacin del administrador de la base de datos Para asegurar la integridad del sistema de datos de un SIM, debe crear cientos de administrador de la base de datos. Un miembro altamente capacitado del departamento de sistemas de informacin sera el mejor candidato para cumplir con las responsabilidades laborales este puesto. Tus responsabilidades del administrador son:

Mantener el diccionario de datos tanto en formato impreso como en lnea, desempear de modo directo o supervisar todas las actividades actualizacin de archivos como el mantenimiento de los enlaces necesarios entre las aplicaciones del SIM y los datos provistos por el sistema de operacin internas y sistemas externos, la incorporacin de nuevos datos a la base de datos del SIM y la eliminacin de datos innecesarios, y mantener la integridad y seguridad de los datos del SIM.

La funcin del administrador de la base de datos debe concebirse como un puesto permanente la organizacin y postularse como parte del presupuesto de operacin a largo plazo del sistema informacin. Para garantizar que las necesidades del departamento de mercadotecnia sean satisfechas, en el proceso de evaluacin del administrador de la base de datos debe participar un gerente de mercadotecnia de alto nivel.

Desarrollo de integridad de datos y controles de accesoEstos controles tienen que ver con la cuestin general de controles de sistemas, pero se les incluye aqu porque en este caso presenta peculiar atencin en tres asuntos:Cmo proteger contra el acceso no autorizado los datos del cine que son propiedad exclusiva de la compaa, como garantizar que los elementos de datos no sufrirn cambios accidentales por parte los usuarios un programa de aplicacin, como proteger el sistema de riesgos de virus electrnicos que podrn transmitirse los sistemas de computacin de la organizacin desde fuentes de datos externos.Para resolver sus problemas los desarrolladores del cine deben aprovechar las caractersticas de seguridad del sistema operativo central de la plataforma de hardware para determinar cules cuentas de usuarios les permite el acceso a qu archivos. De esta forma se limita el riesgo de cualquier persona tenga acceso a datos y descarga informacin propiedad de la compaa. Es un sistema de control del sistema operativo tambin puede mantener un riesgo de las cuentas que han accedido a ciertas archivos de las actividades realizadas.Adems los controles de seguridad del sistema operativo puede limitar el acceso a los archivos de tal forma que la mayora de las cuentas pueda leer, ms no incorporar de estos datos. En este caso el derecho de introducir datos en un archivo sin exclusiva del administrador de sistema cargo de la actualizacin de los archivos. Para finalizar los contrarios el sistema ya en funciones para proteger al sistema central contra virus de programas de computacin implantados para sabotear un programa de cmputo.

Capacitacin de los usuariosComo se recordar la capacitacin de los usuarios es un mtodo sistemtico para proporcionarles documentacin impresa, documentacin en lnea, y un sistema de ayuda y asistencia de sus propios compaeros durante la aplicacin efectiva de cada componente del SIM. El objetivo de la capacitacin de los usuarios es instruirlos respecto al empleo eficiente de los mdulos del SIM, para que puedan cumplir con sus metas de consulta buen anlisis. Incorporar aplicaciones prcticas a la capacitacin de los usuarios contribuir a la mejor aceptacin del mdulo de agilizar el uso de las labores reales de la organizacin. La capacitacin ser considerada infructuosa a los usuarios la prenden pero no utilizan el mdulo en su trabajo. Durante el proceso de capacitacin se detectan problemas en un mdulo, la experiencia tenida en las actividades de capacitacin podr servir como informacin orientadora para realizar modificaciones al sistema.

Documentacin sobre las tareas.En la capacitacin de los usuarios se requiere documentacin sobre tareas instructores familiarizados tanto con el SIN como con las actividades de mercadotecnia. La documentacin sobre las tareas se compone instrucciones por escrito dirigidas a los usuarios del sistema y organizadas en torno a las tareas especficas que deben ejecutar para cumplir sus objetivos. En consecuencia al elaborar esta documentacin se deber tomar en cuenta tanto los procesos de toma de decisiones de los usuarios como la organizacin lgica de los pasos del sistema. La documentacin sobre las tareas de diferencia de la documentacin que utilizan los analistas programadores del sistema en que se centra el uso del sistema para cumplir metas especficas de los usuarios finales. Analistas programadores de sistemas se ocupan en cambio de investigar las razones de operacin del sistema y su funcionamiento tcnico.Para poner un ejemplo de la documentacin sobre tareas supongamos que an son el inters usar un sistema experto para la fijacin de precios basarse en informacin sobre las ventas mensuales de un producto y poner precios ptimos un nuevo producto. Para conseguir su objetivo el usuario realizara varias tareas. En primer lugar, acceder al sistema por meter una contrasea. En segundo, activar el sistema experto con un comando especfico. Una vez activado el sistema experto, el usuario tendr una serie de opciones sobre cmo proceder. La documentacin para su personal debe incluir, as, instrucciones sobre el acceso de activacin del sistema y explicaciones acerca de cada opinin. Luego, el usuario seleccionar un archivo de datos, del cual extraer informacin sobre las ventas mensuales de un producto dado. De este modo, en la documentacin sobre tareas tambin se explicar cmo realizar estas operaciones. En relacin con cada opcin se detallara lo referente a los parmetros y alternativas para introducir al seleccionarla

Instructores.Por lo general, los mejores instructores son los miembros del equipo cargo del SIM pertenecientes al departamento de mercadotecnia y los mercadlogos que probaron el sistema durante la etapa de desarrollo tcnico. Como estertores, estos individuos encargarn de explicar a sus compaeros en un mdulo del SIM y sus beneficios pero ya que se trata al mismo tiempo colegas respetados, es posible que tambin funjan como lderes de opinin. Esto ser as sin usar activamente el sistema obteniendo resultados patentes.La documentacin sobre tareas y la disposicin de instructores zapatos tambin son importancia para la capacitacin de los administradores ejecutivos, a los que se destinarn mtodos especiales de capacitacin, por dos razones. En primer trmino es posible que los altos ejecutivos estn ms impacientes que el personal departamental a causa de caso tiempo este sujeto demandas ms exigentes. Puesto que en un principio la capacitacin del uso del SIN puede parecer una distraccin de deberes ms urgentes, en la medida de lo posible ser til aplicar un mdulo del SIM a algunos de los problemas que el administrador debe resolver en ese momento, para que se convenza de que no usa su tiempo en vano. Esta aplicacin directa del SIM tambin puede servir para demostrar la utilidad del sistema.La segunda razn de que la capacitacin de los administradores ejecutivos merezca una consideracin especial es que quiz algunos ejecutivos alto nivel temen que los capacite un subordinado, ante la falta de respeto a su categora que eso supondra cometer errores frente a los dems. Para evitar estos riesgos tal vez es necesario planear sesiones privadas en las oficinas de los ejecutivos y encomendar la capacitacin a representante del equipo a cargo del SIM. A este respecto sera til elaborar ejercicios de capacitacin asociados con la documentacin para que los ejecutivos de alto nivel para capacitarse s mismos.

5.5.3 CAPTURA DE LA INFORMACIN

Recoleccin y difusin de datosSi un avance tecnolgico ha de distinguirse como el que mayores contribuciones ha dado aturdimiento de nuevo paradigma del investigacin y administracin de la mercadotecnia, es sin duda el desarrollo de sistemas exploradores y cdigos de barras. En la actualidad, los sistemas de recoleccin automtica de datos de identificacin, basados en tecnologas exploracin y cdigos de barras son el mtodo primordial para recolectar datos para el procesamiento registro de ventas en inventarios y el rastreo de los bienes a lo largo de los canales de distribucin. Los sistemas de recoleccin automtica de datos de identificacin que no se limitan a registrar ventas de productos y ubicacin de tiendas. En combinacin con compras de tarjetas de crdito, las ventas pueden gastarse hasta clientes individuales. Con estos datos, un analista diligente puede elaborar perfiles de clientes de referencia desarrollar productos personalizados. Anlisis de informacin, este tipo se efecta con ayuda de sistemas expertos, y es espera que sus aplicaciones crezcan con frecuencia sofisticacin en el futuro.

De elementos de datos a registros de archivos.En un conjunto de datos simple, los elementos de datos organizarn en registros. Un registro es el conjunto de elementos de datos referidos a la misma entidad. Honestidad es la unidad de anlisis a la que se refiere la informacin de los elementos de datos de un registro. Por ejemplo, si se elabor conjunto de datos para representar a todos los clientes de una tienda con cuenta abierta y los elementos de datos por incluir con cada cliente son el nombre, direccin, nmero telefnico y nmero de cuenta del cliente. En un conjunto organizado de datos a cada cliente se lastim registro distinto. El nombre, direccin, nmero telefnico y nmero de cuenta el cliente seran los elementos de datos contenidos en el registro. Para evitar confusiones cada registro contendr informacin sobre una sola entidad.Supongamos que un conjunto de datos contiene registros de cada uno de los vendedores de una compaa chica de registro puse informacin sobre un solo vendedor. Supongamos tambin qutate registro, un campo contiene las ventas totales mensuales del vendedor, mientras que trabaje el nmero de identificacin de la oficina de ventas a la cual est asignado el vendedor. Podra crearse un nuevo conjunto de datos para resumir las ventas de todos los vendedores de cada oficina. Este nuevo conjunto de datos contendra nmero del nmero de identificacin de la oficina de ventas y sus ventas totales. En consecuencia, mientras que el nivel de agregacin del primer conjunto de datos es el vendedor, en el un conjunto de datos del nivel de agregacin sera la oficina de ventas.Para evitar confusiones por lo general un registro slo debe contener informacin sobre una entidad y un nivel de agregacin. Sin embargo, en ocasiones en que el registro podra contener datos agregados y sobre una entidad. Para continuar con nuestro centro de datos de ventas a un analista podra interesarle integrar el total de rotacin de ventas en el registro de cada vendedor en calidad de nuevo elemento de datos, para compararlo con el total individual del vendedor. Un conjunto de datos simples pueden ilustrarse con una matriz de datos. Una matriz de datos en la realizacin de datos en renglones y columnas; los renglones representan entidades de donde se registran datos, mientras que las columnas representan elementos de datos especficos. A estas columnas tambin se le llama variables. Una variable es un tipo especfico de elementos de datos representado en cada registro de un conjunto de datos. Los valores de una variable pueden variar de un registro otro. En nuestro ejemplo, el total de ventas de cada vendedor podra considerarse una variable. Las celdas de la matriz de datos representan a los campos que contienen los elementos de datos.

Formato de registroPara tu sistema de computacin para leer los elementos de datos de un registro, debe contar con un medio para identificar que smbolos representan la cual es elementos de datos. El formato registros es el modo en el cual estn organizados los datos un registro y archivo de datos para que se distinga los elementos de datos especficos. Los dos tipos bsicos de formatos de registro son los de imagen de caracteres de campo fijo y de imagen de caracteres de campo delimitado. En un formato de imagen de caracteres de campo fijo, en todos los registros de archivos de datos, los elementos de datos se representan el mismo orden, y el nmero de smbolos utilizados para representar un elemento de datos es el mismo de todos los registros. El nmero de smbolos asignado a un elemento de datos se llama longitud de campo. En nuestro ejemplo, a las ventas totales por vendedor se les podran asignar hasta nueve caracteres. Si el valor de un elemento de datos de un registro especfico no ocupa tanto espacio, los espacios sin usar podran llamarse con blancos misiles a finales. En un formato de imagen de caracteres de campo delimitado, los elementos de datos y en la misma secuencia de todos los registros, pero el tamao de cada campo puede variar entre un registro y otro del archivo de datos, al depender del nmero de smbolos que necesite. Por tanto, la longitud de los registros tambin vara. En consecuencia a los registros un archivo de datos de este tipo se le llama registros de longitud variable.DocumentacinAl instalarse cada mdulo, se crear la documentacin respectiva tanto para los usuarios como para el administrador del sistema. Este documento complemente el diccionario de datos elaborado en la etapa de desarrollo tcnico y sirve para capacitar a los usuarios. La documentacin dirigida a estos debe ser sobre tareas, pues se sabe que los usuarios de la documentacin sern gerentes de mercadotecnia, no especialistas en sistemas de informacin. Ejemplos de tareas especficas de los usuarios son el empleo del sistema, el uso del correo electrnico, el acceso a otras computadoras del SIM y la realizacin de consultas simples en el sistema de base de datos.Si al final se cuenta con mdulos adicionales del SIM para aplicaciones de apoyo de decisiones que van ms all de otras consultas bsicas, el administrador de sistema instalar los mdulos requeridos. Tambin en este caso se debe elaborar la documentacin correspondiente a cada mdulo durante su instalacin y prueba, antes de que se ofrezca al uso general. La documentacin de mdulos analticos dirigida al usuario debe incluir especificaciones sobre el objetivo de tareas del mdulo, descripciones de las pantallas y comandos que sirven como interfaces de usuario, descripciones de las operaciones analticas y ejemplos aplicaciones reales. Despus degenerado esta documentacin, se puede proceder a la capacitacin de los usuarios como parte de la etapa de aplicacin.Tipos de archivos de base de datosPara comprender los sistemas de bases de datos, debemos considerar los archivos de bases de datos desde la perspectiva administrativa como tcnica. En la ptica administrativa se juzga los diferentes usos de los archivos. En la ptica tcnica, como se almacenan los archivos y se acceden a sus datos. Tipos de archivos administrativos.Desde la perspectiva administrativa del manejo de archivos, pueden identificarse seis tipos generales de archivos de posible uso en la base de datos en un sistema de informacin de mercadotecnia SIM.Archivos maestros, archivos de transacciones, archivos entrada, archivos de registro, archivos de respaldo, archivos de resguardo. Aunque no se pretende que est lista de tipos de archivos exhausta, ofrecer cualquier modo en la parte nueva mica completa de los tipos de archivos ms comunes en las bases de datos del SIIM y de transferencias comerciales.Un archivo maestro Contiene informacin sin mi permanente sobre una entidad, por ejemplo, un archivo de clientes podr contener nombres, direcciones, nmeros, telfonos, condiciones de crditos y deudas por pagar los clientes, as como la fecha de compra ms reciente de cada uno de ellos.Un archivo de transacciones contiene una serie de cambios para aplicar a un archivo maestro u otro conjunto de datos de la base de datos en su actualizacin. Por ejemplo, un archivo de transacciones podra contener una lista de compras.Servir para actualizar el archivo de clientes modificaron los registros te corresponda la informacin referente a modo adeudo y fecha ms reciente una compra.Un archivo de entrada es un archivo de transacciones con quien confirmar. Por ejemplo, la lista de compras mencionar en el prrafo anterior ser un archivo de entrada hasta que se le revisar para eliminar todo valor absurdo, quizs causado por un error de asiento. La revisin consistir, entre otras cosas, en verificar que cada nmero del cliente corresponda un cliente real, cada nmero de producto correspondo nmero real, todas las cantidades haya registrado como nmeros enteros negativos, las fechas coincidan con fechas vlidas y con las cantidades numricas estn dentro de una escala razonando de acuerdo con el significado del campo.Un archivo de registro es una lista de cambios efectuados el archivo maestro. Por concepto, el archivo registro recopilacin de todos los archivos de transacciones caducos. Los archivos de registro pueden servir para fines de auditora y reelaboracin de un archivo maestro cuyo contenido sufri daos. Un archivo de respaldo es una acopi integra un archivo en el estado en el que se encuentra en un momento dado. 100 archivo de clientes se perdiera de modo accidental, se podra reelaborar para devolverlos estado ms reciente con una copia de respaldo de fecha anterior y un archivo de registro que tuviera todos los cambios realizados desde el ltimo respaldo. Puesto que muchos de los accidentes son de descansar parecen un archivo maestro se pierden tambin todos los archivos alojados en el mismo sitio, es importante almacenar los archivos de respaldo en un lugar seguro fuera de las instalaciones de la compaa.Los archivos de resguardos un archivo sin importancia vigente, pero se conserva por razones legales especficas para salir ms futuro. Importante definir una poltica de retencin de registros en la cual se termina partir de qu momento los archivos se convierten en archivos de resguardo y en cual se deberan eliminar.Archivos tcnicos.En un nivel tcnico bsico, los archivos pueden clasificarse consecuenciales o directo. Un archivo secuenciales aquel cuyos registros deben ser ledos por la computadora en el mismo orden en que ha elaborado. Un archivo directo al contrario permite que la computadora cada directamente querida cualquier registro del archivo sin importar el orden en el que se haya elaborado los registros. Los beneficios de los archivos secuenciales son que se pueden crear con hardware de bajo costo y son de fcil prevencin y programacin. Los archivos directos suelen incluir alguna herramienta de bsqueda como un ndice para que el usuario determine que registro contiene un elemento de dato deseado. Un ndice permite mayor celeridad en la recuperacin de datos, entorpeces actualizacin, porque todo cambio implica una inclusin dentro de este archivo como en el ndice. Por lo dems los ndices tambin incrementan requerimientos de espacio y de almacenamiento.5.5.4 Anlisis de la informacinSistemas de apoyo a las decisionesLas decisiones de los gerentes de mercadotecnia deben tomar son cada vez ms complejas. Esto se debe en gran parte al enorme volumen de datos de que disponen, lo que hace ms difcil identificar los datos tiles y pertinentes y analizarlos en beneficio de la organizacin. Los profesionales de sistemas de informacin contribuyen de dos maneras a que los mercadlogos utilicen los datos. En primer lugar, desarrollan bases de datos del sistema de informacin de Mercadotecnia; en segundo, crean sistemas de apoyo a las decisiones e inteligencia artificial.En orden de complejidad y exposicin tenemos los siguientes: Sistemas de Reporte y Consulta Modelos analticos de pronstico, simulacin y optimizacin Sistemas de apoyo ejecutivo Sistemas de apoyo de decisiones grupalesUn Sistema de Apoyo a las Decisiones Grupales (Decision Support System, DSS) es el conjunto de tecnologas para resolver problemas consistentes en la vinculacin de personas, conocimientos, software y hardware en el proceso administrativo.Un DSS se distingue por 3 caractersticas:1. Incorporacin de modelos2. Suministro de informacin a la alta direccin en apoyo a decisiones no estructuradas.3. Suministro a los usuarios de lenguajes potentes aunque sencillos para la resolucin de problemas.Aunque los sistemas de reporte y consulta carecen de las caractersticas analticas asociadas a los DSS, se incluyen en esta jerarqua pues son el primer tipo de apoyo computacional a disposicin de los gerentes de mercadotecnia.Las caractersticas de los DSS se vuelven ms pronunciadas a medida que se asciende por la jerarqua a los modelos analticos y los sistemas de apoyo ejecutivo, de apoyo a las decisiones grupales y de inteligencia artificial.Los DSS ayudan a los mercadlogos a tomar decisiones pero de ninguna manera suplen el juicio administrativo. Gran parte de la utilidad de un DSS estriba en la capacidad de un individuo responsable de tomar decisiones. Esta interaccin flexibiliza el anlisis de datos, algo muy necesario en los problemas de mercadotecnia y el constante cambio al que estn sujetos sus entornos. Hoch (1994) establece que los expertos pueden adoptar prejuicios, mostrase muy confiados, resentir los efectos de la fatiga o la emocin y ser inconsistentes. En contraste, los modelos estn libres de prejuicios, no se afectan pro presiones sociales, persiguen la regularidad y alcanzan un desempeo optimo en la ponderacin de evidencias. Asimismo, sealo que los modelos solo saben aquello que les especifico su creador, se ocupan solo de preguntas predeterminadas y son rgidos, mientras que los expertos saben que preguntar, realizan evaluaciones subjetivas, son flexibles y poseen conocimientos organizados.Sistema de Reporte y ConsultaOfrecen la capacidad para inspeccionar expedientes de la compaa acerca de eventos ocurridos. En el nivel ms elemental, suministran datos histricos sobre actividades empresariales en modalidades impresas o reportes. Para un eficaz apoyo en la toma de decisiones, los sistemas de reporte y consulta tambin deben permitir a los gerentes de mercadotecnia disear sus propios reportes y exhibirlos.Estudiaremos 3 tipos de sistemas de reporte y consulta: Informes de Excepciones Sistemas de Consulta Sistemas de cartografa y Datos geogrficosInformes de ExcepcionesReporte de uno o ms indicadores cuantitativos del desempeo de una compaa, los cuales se comparan con una norma. La norma que sirve como punto de referencia se deriva del plan de negocios de la compaa y representa un mnimo nivel esperado de desempeo. Si un indicador real de desempeo difiere en mucho de la norma, el reporte destaca el rengln respectivo para alertar al administrador de una situacin inesperada, ya sea de carcter positivo o negativo.Sistemas de ConsultaSustentados en computadoras permiten a los administradores obtener informacin de una base de datos cada vez que lo necesitan. Un sistema de consulta bien diseado flexibiliza el tipo de datos por solicitar y el nivel de agregacin. Nivel de agregacin: grado en el cual los datos representan entidades o hechos especficos ms que un resumen de muchas entidades o hechos.Lo ideal es que la base de datos de mercadotecnia se encuentre en el nivel de agregacin ms bajo posible para que los gerentes de mercadotecnia dispongan del mayor grado de flexibilidad Sistemas de cartografa de datos geogrficos Son una novedosa versin especial de sistemas de consulta, la cual permite localizar y exhibir en un mapa geogrfico del mundo datos codificados por direccin, cdigo postal o coordenadas de longitud y latitud. A travs de ellos las compaas pueden trazar y exhibir mapas que ilustren donde se concentran sus actividades de ventas, sus clientes reales y potenciales. Tambin sirven para ubicar a miembros del canal de distribucin y proveedores de la compaa. Entre sus aplicaciones especficas pueden citarse la medicin de la magnitud de mercados, el diseo de territorios de ventas, seleccin de la mejor ubicacin de empresas y anlisis de reas de mercado.Centros de ConsultaSon oficinas especiales de sistema de informacin que coordinan los diversos recursos de datos de probable utilidad en al toma de decisiones administrativas. Estos centros son responsables de crear sistemas eficaces para que los administradores obtengan datos con facilidad. Modelos analticosA pesar del considerable valor de los datos sobre tendencias pasadas de diversos indicadores empresariales, lo cierto es que, por s solos, los sistemas de reporte y consulta son incapaces de identificar los motivos de la ocurrencia de hechos, en particular si stos no se atribuyen a entidades especficas como un producto u oficina de ventas. Para pasar a este nivel de apoyo de decisiones debemos considerar los modelos analticos.En el contexto de los sistemas de apoyo a las decisiones, un modelo es una representacin matemtica o lgica de un sistema real o parte de ste. En el caso de los modelos de la mercadotecnia, el sistema real es la organizacin de mercadotecnia y sus entornos reales. Los modelos matemticos o lgicos permiten experimentar en forma ms rpida y a menor costo y riesgo de lo que sera posible en la realidad. Aun si se considera su enorme potencia instrumental, es importante saber que no se puede exigir demasiado de los modelos analticos. En el mejor de los casos, un modelo debe ser tan complejo como para captar la esencia de una situacin, pero no ms complejo de lo necesario. Los modelos analticos son programas de computacin que, por encima de las capacidades de los sistemas de reporte y consulta del sistema de informacin de mercadotecnia, analizan porque ocurren ciertos hechos de mercadotecnia, predicen hechos futuros y seleccionan la mejor entre varias decisiones de mercadotecnia. As, los DSS pueden estar dotados de facultades para realizar anlisis estadsticos de datos sobre hechos del pasado, as como modelos de probabilidad de entornos y actividades de mercadotecnia, e incluso asesorar a gerentes y expertos. Entre sus aplicaciones estn el pronstico de ventas de nuevos productos, el posicionamiento de productos, la prospeccin de clientes y segmentacin del mercado, el sostenimiento de compras y venta al detalle y la determinacin del impacto de programas publicitarios y de promocin de ventas.Abordaremos 3 tipos de modelos analticos de uso frecuente en mercadotecnia: modelos de pronsticos, modelos de simulacin y modelos de optimizacin.Modelos de PronsticosSe sirven de algoritmos matemticos y proposiciones lgicas para interpretar datos con el fin de predecir hechos futuros. Sus dos modalidades bsicas son los modelos de pronsticos incondicionales y los modelos de pronsticos condicionales.Los modelos de pronsticos incondicionales predicen hechos futuros con base en datos histricos, pero sin supuestos explcitos acerca de factores del entorno, Por ejemplo, a un gerente de mercadotecnia le gustara predecir las ventas de los doce meses por venir a partir de datos sobre los niveles de ventas de cada mes en los ltimos cinco aos. Estos modelos suelen utilizar tcnicas estadsticas para el anlisis de datos en series temporales datos reunidos en el transcurso del tiempo respecto de la frecuencia de un hecho de cierto tipo. En los modelos de pronsticos incondicionales es comn el uso de tcnicas estadsticas como la suavizacin de series temporales, mtodos de descomposicin y auto correlacin y correlacin auto regresiva. Estos tipos de tcnicas estadsticas tratan de eliminar datos histricos de ciclos y anomalas impredecibles para revelar una tendencia bsica que pueda servir para predecir hechos futuros.Los modelos de pronsticos condicionales tambin se basan en datos del pasado para predecir hechos futuros pero contienen supuestos de las circunstancias en que se espera que las predicciones se cumplan. En otras palabras, un modelo de pronsticos condicionales de ventas se fundamentara en datos histricos para proyectar ventas futuras, pero tambin demandara del administrador la especificacin de supuestos, como aumento de las tasas inters y crecimiento de la economa nacional. Un modelo ms complejo podra sustentarse en condiciones pronosticadas relativas a las acciones de los competidores en el mercado. Asimismo, con los modelos condicionales, los mercadlogos pueden explorar escenarios alternativos al asignar muchos valores diferentes a las condiciones en las cuales se genera el pronstico. A este tipo de modelos tambin se les conoce como modelos de posibilidades, puesto que los mercadlogos consideran lo que sucedera en caso de que ocurrieran ciertos hechos. Modelos de simulacin Si bien los modelos condicionales permiten a los mercadlogos simular hechos futuros a nivel rudimentario, los autnticos modelos de simulacin suponen la consideracin explicita de decisiones con resultados probabilsticos antes que ciertos. En este tipo de modelos se reconoce la incertidumbre de los entornos de la mercadotecnia, al integrar fluctuaciones de probabilidad en los resultados previstos. A estos modelos tambin se les llama simulaciones de Montecarlo, pues incorporan variaciones aleatorias en las predicciones de resultados. Por lo tanto, los analistas de mercadotecnia predicen la probabilidad de diferentes resultados. Eso hace posible la realizacin de evaluaciones cuantitativas de riesgo que sean tiles en la orientacin de posteriores decisiones de mercadotecnia.Los modelos histricos alternativos son una modalidad especial de los modelos de simulacin, en la cual se examina un hecho histrico y se hacen predicciones sobre lo que pudo haber ocurrido en condiciones histricas diferentes. Estos modelos pueden ser muy tiles al intentar comprender la influencia que pudieron ejercer diversos factores del entorno en un resultado real. Las lecciones que se desprendan de los histricos alternativos pueden servir en la toma de decisiones y en la creacin de mejores modelos de simulacin para predecir hechos futuros.Modelos de OptimizacinEl tercer tipo general de modelos analticos que consideramos es el de los modelos de optimizacin, los cuales ayudan a los mercadlogos a seleccionar los mejores valores de los elementos en los programas de mercadotecnia, para elevar al mximo la posibilidad de cumplir con las metas. Quiz ms que ningn otro tipo, los modelos de optimizacin contribuyen a que los mercadlogos elijan de modo correcto entre varios cursos de accin al disear tcticas y estrategias de mercadotecnia. Los modelos de optimizacin pueden ser demasiado complejos en trminos de la sofisticacin de las tcnicas matemticas por emplear, los procedimientos y supuestos estadsticos en que se fundamentan las estimaciones de probabilidad, el monto de datos en que se basan las estimaciones, la gama de variables de la informacin que ejerce influencias e, incluso, el numero de variables de resultados por considerar. Si es preciso juzgar al mismo tiempo mltiples variables de resultados, quiz se requiera un modelo de criterios mltiples. Un modelo de criterios mltiples considera numerosos objetivos y refleja en consecuencia una situacin realista de mercadotecnia. A veces dara la impresin de que tales objetivos estn en conflicto, como ocurre si una organizacin persigue al mismo tiempo la elevacin al mximo tanto de sus utilidades como de su participacin de mercado.Sistemas de Apoyo EjecutivoUn sistema de apoyo ejecutivo (Executive Support System,ESS) es un tipo especial de DSS, en el cual se combinan sistemas de reporte y consulta con capacidades de modelos analticos en un formato muy fcil de usar. Su propsito es permitir a los administradores una sencilla consulta de indicadores de desempeo empresarial, as como el anlisis de sus implicaciones para decisiones futuras. Su contenido vara de acuerdo con las necesidades de las empresas, y en muchos casos, datos y funciones analticas se personalizan al punto de responder a las necesidades especificas de un ejecutivo en particular.Si un administrador necesita recibir datos de varios niveles de agregacin, se resuelve gracias a la capacidad de bsqueda: permite conocer los detalles sobre una cifra mediante su desglose en niveles inferiores de agregacin, segn sea necesario.Su xito puede depender de su facilidad de uso y la utilidad de los datos e instrumentos de apoyo que ofrece.Sistemas de Apoyo a las decisiones grupalesUn sistema de apoyo a las decisiones grupales (Group Decision Support System, GDSS) es un sistema basado en computadoras para efectuar actividades de resolucin de problemas en las que participan muchos individuos, de la misma forma responsables de las decisiones por tomar.En l se integran sistemas de reporte y consulta con modelos analticos en apoyo a la toma de decisiones. No obstante, un GDSS cuenta adems con un software para sostener reuniones electrnicas y facilitar la interaccin grupal, determinar las preferencias grupales, generar informacin de los individuos que conforman el grupo y procesar la informacin que ste genera.Inteligencia artificial en mercadotecnia La inteligencia artificial es el uso de una computadora para realizar tarea en cuya ejecucin los seres humanos usan su inteligencia. Este es uno de los campos en desarrollo ms interesantes del rea de los sistemas de informacin, en primer lugar porque la nocin misma de inteligencia es difcil de definir, en segundo lugar por el gran potencial de las aplicaciones prcticas de los sistemas de inteligencia artificial.Los sistemas de inteligencia artificial son sistemas de computacin que efectan procesos de tomas de decisiones orientados a metas, al interpretar informacin derivada de experiencias pasadas de seres humanos, datos sobre hechos del pasado, y, quiz, tambin sus experiencias como sistemas. Las decisiones pueden ser de naturaleza taxonmica, tambin puede adoptar la forma de recomendaciones de planes tcticos o estratgicos. Difieren de los tipos de sistemas de apoyo a las decisiones en que pueden realizar razonamientos inferenciales y deductivos, y manipular de modo histrico los datos.Nosotros nos ocuparemos de las dos principales versiones de los sistemas de inteligencia artificial, aplicadas a la toma de decisiones en mercadotecnia: Sistemas expertos (SE) Redes NeuralesSistemas Expertos A los Sistemas Expertos (SE) se les llama por lo comn sistemas basados en conocimientos, porque usan conocimientos de expertos como informacin bsica. Estas aplicaciones de software reproducen en esencia la lgica de los procesos de toma de decisiones de expertos humanos. Se trata de una tecnologa madura en el sentido de que los mtodos para su desarrollo estn establecidos con firmeza y hasta la fecha se han creado ya muchas aplicaciones prcticas. Se ha recurrido ya a sistemas expertos para examinar datos de una sola fuente en busca de tendencias, filtrar datos de mercadotecnia para detectar problemas de calidad, elaborar modelos de pronsticos, fijar cuotas de ventas, clasificar prospectos de ventas y capacitar a personal de ventas. En pocas palabras, son instrumentos muy potentes para la resolucin de problemas. Sin embargo, no todas las situaciones se prestan al uso de sistemas expertos. Su eficaz y eficiente empleo precisa de circunstancias especiales. Pueden identificarse al menos tres condiciones para el desarrollo prctico del SE.Condiciones para la aplicacin de sistemas expertosLa primera condicin es que el problema debe definirse con claridad y ser de corto alcance. Los intentos por aplicar sistemas expertos a problemas de gran alcance, o dominio, suelen terminar en fracaso.El dominio del problema tambin puede afectar la posibilidad de xito en una organizacin. Los primeros sistemas expertos desarrollados por una compaa deben ser pequeos y de fcil desarrollo con beneficios claros, aunque simples. Tras adquirir experiencia la compaa, podrn desarrollarse sistemas expertos con significativo impacto en las operaciones y la ventaja competitiva. ste debe usarse donde produzca el mayor efecto.La segunda condicin es que en el rea del problema se debe contar con expertos capaces de expresar sus conocimientos en forma de normas generales para la toma de decisiones, mismas que ellos aplican en la resolucin de problemas, como el que se considera. Si los mtodos para resolver un problema son ms especficos que un mtodo practico general, quiz el problema se resolvera mejor por intermediacin de un sistema ms convencional. Si, a la inversa, la definicin de los conocimientos es inferior a la que correspondera un mtodo practico general, ser imposible comprender los conocimientos y procesos de toma de decisiones de los expertos y tal vez el SE falle.La tercera condicin es que su desarrollo sea rentable. Dado su alto costo, no se debe proceder a la creacin de stos si un administrador experimentado tomara mejores decisiones, sirvindose de sus propios conocimientos combinado con software de sistemas de apoyo de decisiones mas convencional.Los sistemas expertos son ms tiles en problemas bien definidos, sobre los cuales se tienen conocimientos escasos pero suficientes y se cumple, gracias a los beneficios, la eficiencia de los costos de su desarrollo. Estas caractersticas se ajustan a la perfeccin a la mercadotecnia. Muchas decisiones tcticas de mercadotecnia pueden expresarse como problemas u objetivos especficos, y, la mercadotecnia cuenta con un sustancial conjunto de conocimientos codificables de aceptacin generalizada entre los expertos. Asi mismo, los costos de las actividades de mercadotecnia justifican a menudo el desarrollo de aplicaciones de sistemas expertos en favor de una mejor toma de decisiones. Desarrollo de sistemas expertos Su desarrollo es diferente al desarrollo de un software tradicional. Tal como observa Gallagher esto se debe a que no se desarrolla un algoritmo sino conocimientos que deben codificarse para que una mquina pueda utilizarlos.En un nivel bsico para el desarrollo de software de sistemas expertos se requiere un ingeniero del conocimiento que adquiera conocimientos de un experto en el rea del problema, tambin llamada dominio de aplicacin. Ms tarde. El ingeniero del conocimiento debe convertir esos conocimientos en un sistema experto.

Expertos con conocimientos especficosIngeniero del conocimientoAdquisicin deConocimientosCpsula de programacinEditor Intrpretede Reglas de ReglasEntradas de datos de situaciones especificasRecomendaciones de decisiones a los administradores

Redes NeuralesLas redes neurales son aplicacio