modulo 1. función y valor de la investigación de mercados.pdf

8/15/2019 Modulo 1. Función y valor de la investigación de mercados.pdf

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INGENIERÍA INDUSTRIAL Karla P


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MÓDULO 1.FUNCIÓN Y VALOR DE LA

INVESTIGACIÓN DE MERCADOSFunción y valor de la investigación de mercados

1. Investigación de mercados y decisiones gerenciales

2. Revisión del proceso y las propuestas de investigación

3. La informática y el proceso de investigación

4. Inteligencia de mercados e investigación en base de datos


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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS1. Investigación de mercados y decisiones gerenciales


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1.

Valor de la información de investigación d

Sistema de investigación basado en aportaclientes.

La información recabada se aprovecha yempresa tomar decisiones confiables.

La información facilita la identificación, doportunidades y problemas de mercado,evaluación de acciones de mercadotecniadesempeño del mercado y mejorar la compmercadotecnia como un proceso de negocios.

Investigación de mercados ydecisiones gerenciales

Caso: Autos Saab EUA


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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La Asociación Estadounidense de Mercadotecnia define la investigamercados como la función que enlaza una organización con su mercado medrecopilación de información. Esta información facilita la identificación, definoportunidades y problemas de mercado, así como el desarrollo y la evaluacciones de mercadotecnia; también permite vigilar el desempeño del memejorar la comprensión de la mercadotecnia como un proceso de negocios.

Joseph Hair et at, definen la investigación de mercados como la “funcenlaza una organización con su mercado mediante la recopilación de informa


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Philip Kotler, define la investigación de mercados como "el diseño, la oanálisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentsituación de marketing específica que enfrenta la empresa".

Según Richard L. Sandhusen, la investigación de mercados es "unasistemática, registro, análisis y distribución de datos e información sobre losoportunidades de mercadotecnia".

Para Peter Chisnall, la investigación de mercados "tiene que ver con la

sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobespecíficos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la adminishora de tomar decisiones importantes".

Naresh Malhontra, define la investigación de mercados como la “idanálisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información, con el payudar a la administración a tomar decisiones relacionadas con la idesolución de problemas y oportunidades de marketing”.


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Mercadotecnia de relaciones y el proceso de la investigación de merc

Facultamiento: Capacidad de los empleados de resolver los problemas de inmediato, sin tener que pedir autorización.

Mercadotecniade relaciones

Conocimiento delmercado

Programas decapacitación

eficaces

Facultamiento delos empleados y

trabajo en equipo


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Mercadotecnia de relaciones y administración de las relaciones con los

(CRM, Customer Relationship Management)

Conocimiento de los clientes y el mercado

Integración de datos

• Perfiles de clientes

Informática

• Tablero ejecutivo de mandos

Difusión de la información


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Planeación, decisiones y análisis de la situación de mercadotecni

Planeación y decisiones demercadotecnia

• Las decisiones son tan ampliasque se debe prestarconsideración a diferentesmétodos

• Se debe contar con informaciónfidedigna para elegir locorrecto

Análisis de la situación demercadotecnia

• Ámbitos:• Análisis del mercado (nuev

oportunidades de mercadopara una compañía)

• Segmentación del mercado(grupos de clientes concaracterísticas similares)

• Análisis de la competencia(ventajas y desventajas decompetidores)


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Diseño de la estrategia de mercadotecnia

• Información para identificar a las personas (ocompañías) que quiere atender una organizacFijación de mercados objetivo

• Proceso por el cual una compañía establece usignificado o definición general de su oferta dproducto, de correspondencia con las necesidapreferencias de los clientes.

Posicionamiento

• Actividades para reunir información para decmejoras de producto e introducción de produc

Planeación de nuevosproductos


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Desarrollo del programa de mercadotecnia

• Estudios de satisfacción del cliente• Estudios de calidad del servicioAnálisis de la cartera de productos

• Investigación de tiempos• Investigación de ventas al detalle• Evaluación de logística

Decisiones de distribución

• Análisis de la demanda• Pronóstico de ventasDecisiones de precios

• Estudios de eficacia de publicidad• Investigación de actitudes• Seguimiento de ventas

Comunicaciones integradas demercadotecnia


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Implantación y control del programa de mercadotecnia

Control del programa de

mercadotecnia

Análisis delproducto

Pronóstico delentorno

Análisis de la

información

Sistema de apoyo alas decisiones demercadotecnia


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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS2. Revisión del proceso y las propuestas de investigación


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2.

El valor del proceso de investigac

Los dueños y administradores de empreproblemas que no pueden resolver sin a

clientes.Se ven en la necesidad de conseguir inforpoder enfrentar los problemas.

Revisión del proceso y laspropuesta de investigación

Caso: Carolina Consulting C


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El nuevo concepto de la investigación de mercados

Factores ambientales en la IM

Internet ycomercio

electrónico

Tecnologíasde

vigilancia

Expansióna losmercadosmundiales

Mayornecesidad

deinformación

• Información que ya sehabía recopilado paraotro problema o asunto.

Datos secundarios

• Inforesperecolprobde inmom

Datos p


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La necesidad de investigar información

Situaciones en que no se necesita IM

Información que ya se tiene

Plazos insuficientes

Recursos inadecuados

Los costos superan el valor


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Cuándo emprender una investigación de información

Tipo de información

• La decisión o la oportunidad se solventan con pura información subjetiva?

Naturaleza de la decisión

• El problema o la oportunidad es de importancia estratégica o táctica?

El que decide debe pedir el consejo del investigados de mercados:Disponibilidad de los datos

• La información secundaria es insuficiente para resolver el problema de decisión o aprovechar la opor

Restricciones de tiempo

• Hay suficiente tiempo para reunir la información antes de que tenga que tomarse la decisión administr

Necesidad de recursos

• Hay suficiente dinero, personal y capacidades para satisfacer los costos y necesidades de la IM?

Beneficios y costos

• El valor esperado de la información supera los costos de hacer la investigación?


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Revisión del proceso de investigación

Fases del proceso de investigación de la información

Fase I• Determinar el problema de investigación

Fase II• Seleccionar el diseño de investigación apropiado

Fase III• Ejecutar el diseño de la investigación

Fase IV• Comunicar los resultados de la investigación

F d l i i ió d i f ió


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Fases y pasos de la investigación de información

• 1. Identificar y aclarar las necesidades de información• 2. Definir el problema y las preguntas de investigación• 3. Especificar los objetivos de investigación y corroborar el

Fase I .Determinar el problema de investigación

• 4. Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de• 5. Trazar el plan de muestreo y calcular el tamaño de la m• 6. Examinar los aspectos y escalas de medición• 7. Diseño y prueba piloto del cuestionario

Fase II.Seleccionar el diseño de investigación apropiado

• 8. Recopilar y preparar datos• 9. Analizar los datos• 10. Interpretar los datos para generar conocimiento

Fase III.Ejecutar el diseño de la investigación

• 11. Preparar y presentar el informe finalFase IV.Comunicar los resultados de la investigación


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EL PRINCIPIO DEL ICEBERG

Sostiene que quienes toman lasdecisiones son conscientes apenas del10% del verdadero problema. muchasveces, lo que se percibe como

problema es de hecho un síntoma querepresenta un factor mensurable delmercado, mientras que el 90%restante no aparece ante la vista delos administradores.

E l d t d i ti ió


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Esquema general de una propuesta de investigación

Título de la propuesta de investigación

I. Propósito del proyecto de la investigación propuesta

• Es una descripción del problema y los objetivos de investigación

II. Tipo de estudio

• Se analiza el diseño de la investigación (exploratorio, descriptivo o causal y las necesidades de datos primarios, secundarios,

III. Definición de la población objetivo

• Se describe la población objetivo que se va a estudiar y el tamaño apropiado de la muestra, justificado.

IV. Diseño de la muestra y método de recolección de datos

• Se describe la técnica de muestreo, el método de recolección de datos, planes de incentivos y justificaciones.

V. Instrumentos específicos de la investigación

• Se comenta el método que se aplicará para recolectar los datos necesarios y se incluyen los tipos de escalares.

VI. Posible beneficios para la gerencia del estudio propuesto

• Se explica el valor que se espera que tenga la información para la gerencia y cómo se resolvería el problema inicial. Incluyeestudio.

VII. Costo propuesto del proyecto total

• Se desglosan los costos previstos de realizar la investigación, incluyendo un cifra total y los plazos que se anticipan.

VIII. Perfil de las capacidades de la compañía de investigación

• Se presenta brevemente a los investigadores y sus calificaciones, y se da un panorama general de la compañía.

IX. Tablas optativas de muestra de los resultados proyectados

• Se dan ejemplos de cómo se presentarían los datos en el informe final.


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Hoja de trabajo No. 1

En base a la lectura realizada y a la propuesta de diferentautores, se le solicita construir una definición personal dInvestigación de mercados.

La definición personal deberá compartirla en el fo

habilitado para el efecto en el portal del curso, se le solicicomentar por lo menos la de dos compañeros más.

Deberá realizar un esquema de las cuatro fases y onpasos del proceso de investigación de mercados, explicandcon sus propias palabras en qué consiste cada paso dproceso.

Ó


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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS3. La informática y el proceso de investigación


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3.El valor de la nueva tecnología en la práctica de

de mercados

Tecnología y el proceso de investigación de Problemas y objetivos de la investigacióntecnológicos

Portales como detectores de problemas y evoportunidades

Influencia de la tecnología en los diseños de invfuentes de información

Beneficios de los datos analíticos y transacciones

Tecnología y mejoramiento de datos: biométrica yinteligentes

La informática y el proceso deinvestigación


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| Tecnologías y recolección de datos prima

Realizar práctica:

Métodotradicional

Métodopor interne

Diseño deinvestigación

Reclutamiento

Recolección dedatos

Análisis

Diseño deinvestigación

Reclutamiento

Recolección dedatos

Análisis


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Tecnología y recolección de datos primarios

Métodos de recolección de datos con nuevastecnologías

Redes sociales como herramienta deinvestigación de mercados

Redes sociales y entrevistas de grupos deenfoque

Análisis tecnológico de los datos de lainvestigación de mercados

Difusión de los resultados de las investigacionesde mercado en portales especializados

MÓDULO 1


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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS4. Inteligencia de mercados e investigación en base de datos


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4.Bases de datos e inteligencia de mer

Administración de las relaciones con los clie

gestión de la relaciones públicas basada en lainformación de los clientes de la compañía, conmáxima satisfacción y lograr su retención.

Inteligencia de mercados: uso de la información enclientes (conocimiento de los clientes) para obcompetitiva.

Uso estratégico de la información de los clientesInformación tomada de las transacciones

Uso de la información de la base de datos en toda

Soporte tecnológico de la inteligencia de mercado

Inteligencia de mercados einvestigación en base de datos

Base de datos de marketing


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Base de datos de marketing

Base de datos: conjunto de información que indica qué compran los clientes, con quécantidad.

Dinámica del desarrollo de una base de datos

Datos originales

Geodemográficos

GeográficosLugar de residencia

Atributos

De actitudesDe motivos

Mercado objetivo

DemográficosDe volumen de uso

T l í d b d d


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Tecnología de bases de datos

En nuestro contexto el programa más utilizado para el almacenaje y manejo de bases de d

Una base de datos de clientes, varía de acuerdo al tiproducto que distribuye.

Por lo regular contienen la siguiente información:

Número de control de cliente

Nombre del cliente

Dirección

Teléfono

Contacto

Correo electrónico

Tipo de consumo /crédito o contado

Principales productos de consumo

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