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Estrategia de precios
Sesión 12: Precios en mercados internacionales
Contextualización
La asignación de precios internacionales
utiliza, además de las estrategias de la
semana anterior, estrategias para las
filiales y estrategias de exportación. Éstas
nos permitirán ampliar el panorama y
tomar en cuenta otras variantes que sólo
se analizan para entrar al mercado
internacional.
Contextualización
Cada país tiene diferentes características
demográficas y geográficas, factores
económicos, tecnológicos, sociológicos,
metas y planes nacionales que tienen que
considerarse para que el producto logre el
producto deseado.
Introducción
La exportación es un paso importante
en el crecimiento de una empresa,
debe hacerse con cuidado para
garantizar el éxito comercial de los
productos.
Introducción
La globalización es un proceso más
complejo, continuo y debe contar con un
soporte político, económico y
mercadológico, en caso contrario, el
fracaso será inminente.
Por eso es importante aprender los
conceptos o reglas siguientes para poder
saber exportar un producto o servicio
exitosamente.
Explicación
Aplicados a filiales
La casa matriz será la responsable de decidir la
forma en la que se establecerán los precios a las
filiales. Esta decisión puede tomarse en diferentes
perspectivas:
• Sólo la casa matriz es la que decide
• Cada filial lo decide
• La decisión se toma en conjunto
• Legislaciones locales
Explicación
aplicados a filiales
Lo más común, de acuerdo con la inestabilidad entre
la matriz y las filiales, es que las decisiones se tomen
en conjunto. El factor principal para definir el precio
será la competencia que enfrentarán los productos
en el país de destino. Para esto, se propone tomar
en cuenta el siguiente cuadro sobre la competencia
extraído del artículo Evaluating International Product
line performance: a conceptual approach por Donald
S. Henley.
Explicación
aplicados a filiales
Explicación
De transferencia
Explicación
aplicados a filiales
Adicionalmente a la competencia, no se deben dejar
de analizar los siguientes elementos:
a. Objetivo de precio. ¿Qué se busca al asignar un
precio? Imagen de marca, participación, penetración
rápida, etcétera.
b. Análisis de costos. Los costos son
indiscutiblemente el factor más importante en el
establecimiento.
Explicación
aplicados a filiales
c. Perspectiva del cliente. Lo que el cliente espera
de una marca o de un producto determinará el precio
que deberá establecerse.
d. Entorno económico y político. La política y
economía del país de origen y del país de destino
deberán analizarse al establecer el precio.
Explicación
De exportación
Uno de los problemas a los que se enfrenta una
empresa al establecer precios para mercados
internacionales es decidir mantener el precio
uniforme o variarlo en cada país. Esto tiene que ver
con el poder adquisitivo en cada zona,
indiscutiblemente, no todos los países pueden pagar
el mismo volumen de precio, por lo que deben
buscarse alternativas en productos de exportación.
Para establecer el precio se deberá definir qué tipo
de precio de exportación se manejará:
Explicación
De exportación
• Precios flexibles
El producto se vende a distintos precios en distintos
mercados. Los precios flexibles son aplicados a la
mayoría de los productos y en la mayoría de las
regiones. La realidad es que, salvo un par de
excepciones, la estrategia recomendada es la de
precio flexible.
Explicación
De exportación
• Precios estáticos
Se aplica el mismo precio para todos los mercados.
Esta estrategia se recomienda para productos de
diseñador u otros productos de precio alto que
venden un alto nivel de estatus, y en el opuesto para
algunos productos básicos.
La mayoría de los productos no se pueden someter a
la estrategia de precios estáticos, ya que el nivel de
consumo y el poder adquisitivo de país en país
varían mucho, además de las cargas fiscales que se
apliquen en cada región.
Explicación
De exportación
• Precios de exportación menores que los precios
domésticos
Intentar vender un producto nuevo y desconocido en
un mercado extranjero puede resultar muy complejo,
sobre todo si la marca no es reconocida en el país
de destino, entonces es recomendable utilizar un
precio inferior al del promedio para poder competir y
entrar en el mercado.
Explicación
De exportación
• Precios de exportación mayores que los precios
domésticos
Vender con un precio más alto que el de los
productos domésticos puede darse por dos razones
distintas. La primera es que el costo de los procesos
de exportación del producto lo encarecen y para
poder tener un margen de utilidad suficiente, que
justifique la entrada en ese país, será necesario un
sobreprecio.
Explicación
De exportación
La segunda razón tiene que ver con la imagen de la
marca y consiste en dar una imagen de estatus que
necesariamente implica un precio superior.
• Precios de exportación iguales a precios
domésticos
Intentar penetrar un mercado respetando el precio
promedio genera seguridad a la empresa que inicia,
permite adaptarse a las políticas y normas de
conducta del país de destino y elimina cualquier
suspicacia acerca del dumping.
Conclusión
Aprendimos acerca de la posición privilegiada, en cuanto a la
competencia, que se refiere a la carencia de competencia directa de
importancia y de la posición de liderazgo que es tener la capacidad
de establecer el nivel de los precios y afectar el grado de variación del
nivel básico.
Para poder establecer el precio se deben analizar el objetivo del
precio, los costos, la perspectiva del cliente y el entorno económico y
político del mercado al que se desea ingresar.
Referencias
Fernández, R. (2004). Fundamentos de Mercadotecnia.
México: Thomson.
Goñi, N. (2008). El precio, variable clave en el marketing.
Perú: Pearson Educación.
Henley, D. (1976). Evaluating International Product line
performance: a conceptual approach. Multinational Product
Management, pp.II-13-II16.