segmentos de mercados

29/09/2014

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La

Segmentación

de Mercados

1Dr. Angel Ugarte Concha

[email protected]

Universidad Católica de Santa María

Programa Profesional de Ingeniería Comercial

Segmentación

de

Mercados

El proceso de dividir un mercado

potencial en diferentes grupos de

consumidores y seleccionar uno

o más segmentos como

mercado meta para comunicar

una estrategia de mercadotecnia

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1. Es un proceso

2. Consiste en identificar grupos y no en

crearlos

3. Los segmentos se crean en función de las

características de los consumidores y no

en función de los productos que los

satisfacen.

CARACTERÍSTICAS DE LA

SEGMENTACIÓN

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JUSTIFICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN

1.Permite un mejor aprovechamiento de los

recursos de la empresa.

2. Incrementa la satisfacción de los

consumidores

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3

• Desde un punto de vista empresarial una

segmentación de mercados sólo es

adecuada si el costo de realizar una

estrategia específica con cada segmento es

menor que las ganancias suplementarias que

la empresa espera obtener con ella.

Segmentación y Costo - Beneficio

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Utilidad

En el plano de las actividades de marketing….permite

1. Conocer y discernir las necesidades de los consumidores y maximizar el nivel de satisfacción de cada segmento.

2. Escoger las actividades óptimas de la mezcla de marketing que convienen mejor a los diferentes segmentos.

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4

Utilidad…

Los usos mas frecuentes son:

1. Identificar las oportunidades de mercado para un producto nuevo con el fin de satisfacer mejor las necesidades del mercado.

2. Establecer el perfil socio-demográfico, de actitudes y de comportamiento de los utilizadores y no utilizadores de un producto existente.

3. Clasificar los individuos en función de su respuesta a las actividades de marketing.

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Utilidad…

Ventajas económicas:

1. Ahorrar en esfuerzos de publicidad y distribución, pues se dirigirá a un grupo limitado de consumidores.

2. Ahorrar en costos de producción ya que eliminaría aquellas marcas o líneas de productos innecesarios.

3. Evitar costos innecesarios de luchar por partes de mercado poco rentables.

4. Ser líder en un segmento en vez de seguidor de varios.

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• Las empresas chicas necesitan una buena

segmentación para concentrar sus esfuerzos en un

mercado adecuado a su tamaño

• Las empresas grandes podrían usar la

segmentación para evitar el canibalismo entre sus

diferentes marcas y productos.

• La segmentación de marcado permitirá a las

empresas grandes a contar con 3 o 4, marcas distintas

de una misma categoría de productos dirigidas a grupos

distintos de consumidores.

Utilidad de acuerdo al tamaño de la

empresa…

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PROCESO DE SEGMENTACIÓN

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PROCESO DE SEGMENTACIÓN

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Acto de dividir un mercado en diferentes segmentos de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, quienes podrían necesitar productos o mezclas de marketing diferentes.

Segmentación de mercado

Evalúa el atractivo de cada segmento de mercado y elige uno o más segmentos para atenderlos.

Selección del mercado meta

(targeting)•

Implica hacer diferencias reales en la oferta de mercado para crear un valor superior para el cliente.

Diferenciación

•

Consiste en colocar la oferta de mercado en las mentes de los consumidores meta.

Posicionamiento

xx

x x

xxx

x

x

xx

x

Concentrado

x

x

x

x

xx

x

xx

x

x

xx

x

x

Agrupado

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Difuso

Tipos de Mercados en función de su

agrupación

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• Inductiva = a priori

• Deductiva = a posteriori

Dos tipos de segmentaciones…

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• En la segmentación INDUCTIVA definimos previamente una

BASE DE SEGMENTACION, normalmente un beneficio

buscado, un uso o una característica Psicográfica, y estudiamos

las características demográficas de los grupos así formados.

• Hay segmentaciones generales, que no corresponden

específicamente a un tipo de producto como los Niveles Socio

Económicos A, B, C, D, E


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Inductiva = a priori

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Inductiva = a priori

CARACTERISTICAS

• Presentan una gran homogeneidad al interior de cada

segmento.

• Son suficientemente grandes para ser alcanzados.

• Se prestan fácilmente a acciones de marketing.

• Son estables en el tiempo.

• En la segmentación DEDUCTIVA recolectamos un

conjunto de variables y agrupamos a los consumidores de

acuerdo a ellas.

• Estilos de Vida; (conservadoras, trabajadoras adaptados,

progresistas, afortunados, tradicionales, sobrevivientes,

emprendedores y sensoriales).


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Deductiva = a posteriori

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CARACTERISTICAS

• No escoge a priori las variables de segmentación.

• Son técnicas más imparciales.

• Trabaja con una amplia variedad de variables.

• Utiliza métodos analíticos derivados de la estadística y

matemática, agrupando a las personas que comparten

similitudes en diversas variables llamadas “clusters”.


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Deductiva = a posteriori

La segmentación debe producir

segmentos que cumplan algunos criterios

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Para ser útiles, los segmentos de mercado

deben ser:

• Medibles.

• Accesibles.

• Sustanciales.

• Diferenciables.

• Abarcables.

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Selección del Mercado Meta

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En la evaluación de distintos segmentos del

mercado, la empresa debe prestar atención a

tres factores:

– Tamaño y crecimiento del segmento.

– Atractivo estructural del segmento. (Por ejemplo, un

segmento es menos atractivo si ya contiene a muchos competidores fuertes y agresivos, o si

es fácil que nuevos participantes entren)

– Objetivos y recursos de la empresa.

Bases para la segmentación

• Geográfica

• Demográfica

• Psicológica

• Psicográfica

• Socio-cultural

• Relacionadas al uso

• Situacional

• Beneficios

• Híbridas

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Categorías de la segmenteación de

mercados y variables seleccionadas

CATEGORIAS VARIABLES SELECCIONADAS

Segmentación Geográfica

Clima

Densidad del área

Tamaño de ciudad

Región Norte, sur, este, oeste, costa, sierra, selva, etc.

Grandes ciudades, pequeñas ciudades, pueblos

Urbanas, suburbanas, rurales

Templado, cálido, lluvioso, etc.

Segmentación Demográfica

Ingreso

Estado CivilSexo

Edad Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99

Masculino, femeninoSoltero, casado, divorciado, viudo, etc.

Menos de S/.3,000, 3,001 - 7,500, 7501 -12,500, 12501 -

15,000, 15,001 - 25,000, 25,001 - 45,000, 45,000 +

Ocupación

Educación Secundaria técnica, Preparatoria terminada, algo de

universidad, graduado de universidad, maestría.

Profesional, carrera técnica, sindicalizado, etc.

Tie

nden

a c

orre

laci

onar

se

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Continuación...

Segmentación psicológica

Aprendizaje

Percepción

Personalidad

Necesidades - motivación Techo, seguridad, afectivas, auto-estima, etc.

Extrovertidos, agresivos, etc.

Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo.

Bajo nivel de involucramiento, alto nivel de involucramiento

Psicográfica

Subculturas (Raza/étnica)

Religión

Culturas

Segmentación por estilo de

vida

Materialistas, deportistas, deportes extremos, buscadores de

status, etc

Americana, Italiana, China, Mexicana, Francesa, Pakistani

Católica, Protestante, Judía, Musulmana, otra

Africanos-Americanos, Hispanos, Asiáticos

Ciclo de vida familiar

Clase social Baja, baja - media, media, media - alta, alta

Solteros, recién casados, padres primerizos, el reencuentro de la

pareja.

Actitudes Actitud positiva, Actitud negativa

Segmentación sociocultural

CATEGORIAS VARIABLES SELECCIONADAS

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ºContinuación…

CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS

Segmentación relacionada al uso (ocasiones especiales)

Lealtad de marca

Interés en el Status

Frecuencia del Uso

Muy frecuente, uso mediano, uso esporádico, uso nulo.

Entusiasta, interesado, desinteresado.

Nada, algo, siempre

Segmentación relacionada a la situación de uso

Localización

Objetivo

Tiempo Placer, trabajo, mañana, noche, etc.

Personal, regalo, botana, gusto, logro

Casa, trabajo, casa de amigo, dentro de la tienda, etc

Persona Uno mismo, familiares, amigos, jefe, compañero, etc.

Segmentación de beneficio Conveniencia, aceptación social, larga duración, precio, valor

por el dinero, blancura en los dientes, etc.

Geodemográfica “El Norte”

Demográfica/psicográfica Combinación de ambas de los perfiles de los segmentos del

consumidor.

SRI VALSTM es un ejemplo de un

perfil demográfico/psicográfico

Actualizador, lleno, creyente, orientado al logro, etc.

Segmentación Híbrida

23

Ejemplo

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Producto:

Revista de modas, precio medio-alto, publicación quincenal, distribución en Lima. La revista

contiene secciones de moda, sexualidad, belleza, horóscopos, novela, artículos de actualidad,

información general. Dirigida principalmente a mujeres.

Edad: 25 a 40 años

Sexo: Mujeres principalmente

Estado civil: indistinto.

Religión: en su mayoría católica.

Nivel socio económico: Ingreso mensual mayor a $35,000mensuales.

Nivel de instrucción: bachillerato adelante.

Características de vivienda: Vivienda con todo los servicios, zona urbana.

Unidad geográfica: Lima

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Ejemplo

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Condiciones geográficas:

Clima templado húmedo con lluvias en invierno, ecosistema de costa.

Raza: Latina principalmente.

Tipo de población: Megalópolis y población urbana.

Grupos de referencia: Familia, compañeros escolares, amigos, compañeros de trabajo.

Personalidad: Sentimental, abierta, afirmativa, serena, concienzuda, tímida, práctica,

conservadores, dependiente.

Cultura: Media

Ciclo de vida familiar: Soltera joven, casada con hijos en el hogar, casada sin hijos.

Motivos de compra: Casualidad, independencia, novedad, defensa del ego, afirmación y modelado.

Criterios para Segmentar el mercado

Industrial

Criterio Clasificado según

1. Tamaño del cliente Volumen de ventas,

utilidades, activos, numero de

empleados

2. Tipo de cliente Antiguo, nuevo, potencial,

giro del negocio.

3. Sector industrial Clasificación Internacional

Industrial (CIIU)

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Clasificación Internacional Industrial

Uniforme 1988

1. La CIIU de todas las Actividades Económicas (CIIU

rev. 3) permite que los países produzcan datos de

acuerdo con categorías comparables a escala

internacional.

2. Finalidad: La CIIU tiene por finalidad establecer una

clasificación uniforme de las actividades

económicas productivas.

3. Su propósito principal es ofrecer un conjunto de

categorías de actividades que se pueda utilizar

cuando se diferencian las estadísticas de acuerdo

con esas actividades.

27

Principales divisiones según el código CIIU

1. Agricultura, caza silvicultura y pesca

2. Minería

3. Industria manufacturera

4. Electricidad, gas y agua

5. Construcción

6. Comercio al por mayor y al por menor, restaurantes y

hoteles.

7. Transporte, almacenamiento y comunicaciones

8. Establecimientos financieros

9. Otros…

Clasificación Internacional Industrial

Uniforme Rev 4

http://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib0883/Libro.pdf

28

CIIU.xls

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Selección del público objetivo

Una vez evaluados los segmentos o públicos objetivos,

la empresa debe decidir a cuantos y a cuales desea

dirigirse.

El Publico Objetivo esta formado por un conjunto de

consumidores que comparten necesidades o

caracteristicas especiales a las que la empresa decide

atender.

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Estrategias de Selección del público objetivo

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Marketing Indiferenciado

(masivo)

Marketing diferenciado (segmentado)

Marketing concentrado (de nicho)

Micromarketing

(Individual)

S e

g m

e n

t o

s

Estrategia no

diferenciada

• La empresa decide ignorar las

diferencias de segmento y dirigirse

a todo el mercado con una oferta.

• Se centra en lo que es común en

las necesidades de los

consumidores.

• Diseña un producto y un programa

de marketing atractivos para el

mayor número de compradores.

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(masivo)



Micromarketing

(Individual)

S e

g m

e n

t o

s

Estrategia de

segmentos

múltiples

• La empresa decide dirigirse a

varios segmentos de mercado

y diseña diferentes ofertas

para cada uno de ellos.

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33


(masivo)



Micromarketing

Individual

S e

g m

e n

t o

s

Estrategia de nicho

de mercado

• La empresa persigue una gran

parte de uno o unos cuantos

segmentos o nichos.

• Puede afinar sus productos,

precios y programas a las

necesidades de segmentos

cuidadosamente definidos.

34


(masivo)



Micromarketing

Individual

El micromarketing, es la practica de personalizar productos o

programas de marketing a medida para adaptarlos a los gustos

de individuos o lugares concretos.

•Marketing Local: Conlleva la adaptación de marcas y

promociones a las necesidades y los deseos de los grupos de

consumidores locales. Supermercados

•Marketing Individual: marketing ONE to ONE

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Ventajas y desventajas de las estrategias

de marketingSelección de objetivos de

marketing

Ventajas Desventajas

Metas no diferenciadas

- Ahorros potenciales en

costos de producción y

marketing.

- La compañía es mas

susceptible a la competencia

Oferta de productos poco

imaginativos

Metas concentradas

-Concentración de recursos.

- Fuerte posicionamiento

-Puede satisfacer de mejor

manera la satisfacción de

necesidades.

-Permite que las MYPES

compitan de mejor manera

con las grandes empresas.

Segmentos demasiados

pequeños y cambiantes.

- Competidores grandes

pueden comercializar a un

segmento de nicho con

mayor efectividad.

Metas de segmentos

múltiples

-Mayor éxito financiero.

- Economías de escala en

producción/marketing

-Altos costos.

-Canibalización.

35

36

1 26 14% 23833 22.50 8 4290000 14.0%

2 50 28% 45833 61.25 7 19651042 64.0%

3 23 13% 21083 37.50 2 1694196 5.5%

4 81 45% 74250 68.00 1 5049000 16.5%

180 100% 165000 30684238

%porcentaje de

consumo

Número de casos en

cada conglomerado%

N(Total

Poblacion

por

Gasto(promedio) Frecuencia(promedio) Demanda

segmentos de mercados

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