retailing con consumidores estrategicos ceret€¦ · 10 de noviembre de 2011. agenda •...
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Retailing con ConsumidoresEstratégicos
Ricardo MontoyaUniversidad de ChileUniversidad de Chile
10 de Noviembre de 2011
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Agenda
• Existencia de comportamiento estratégico deExistencia de comportamiento estratégico de parte de los consumidores
• Efecto en el retail• Efecto en el retail• Herramientas del retail para enfrentar el
i é icomportamiento estratégico
2Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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Decisiones de Compra
• ¿Comprar?¿Comprar?• ¿Qué comprar?
C á ?• ¿Cuánto comprar?• ¿Cuándo comprar?
3Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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4Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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¿Cuándo Comprar?
$1.099.990
$799.990
Copa Mundial5Ricardo Montoya, Universidad de Chile
Retailing Analítico, CERET, 2011
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¿Cuándo Comprar?
25014000
200
10000
12000
150
6000
8000
Ventas
50
100
4000
6000
00
2000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
6
Ventas Precio
Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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Comportamiento del Consumidor
$$$ $$$$ $
$$$ $
Compradores impulsivos Busca promocionesConsumidores estratégicosCompradores impulsivosCompran a full price
Busca promocionesCompran solo en promoción
Consumidores estratégicosQuieren comprar a full price
peroEsperan por los descuentos
7Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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Algunas Consideraciones
• Compradores:Compradores:– Valoración por el producto/ ingresoImpaciencia– Impaciencia
– Costo de oportunidadI f ió– Información
8Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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Presentan los consumidores unPresentan los consumidores un comportamiento estratégico
(forward looking)?
Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011 9
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Lo que Hacen los Retailers…
• PromocionesPromociones• Ventas finales• Ventas nocturnas• Cupones electrónicos• Ventas online
Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011 10
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Venta Final
11Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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Ventas Nocturnas
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¿Qué es una Buena Oferta?
Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011 13
www.retrevo.com
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Cupones Electrónicos
14Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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Cupones Electrónicos
• Compré un cupón de descuento: ¿Cuál es miCompré un cupón de descuento: ¿Cuál es mi precio de referencia ahora?
• Vi un cupón de descuento: ¿Cuál es mi preciod f i h ?de referencia ahora?
15Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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Cupones ElectrónicosG R t ilGroupon vs Retailers
16Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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Cupones ElectrónicosG Bl k F idGroupon y Black Friday
Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011 17
www.retrevo.com
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Cupones ElectrónicosEfectos
• Positivosos t os– Atrae alta demanda– Herramienta de publicidad– Gestión de la demanda/capacidad
• Negativos– Atrae alta demanda– Entrena a los consumidores a esperar descuentos
bl h d• No es un problema nuevo pero se ha acentuado• Llegó para quedarse?
18Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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Cupones Electrónicos¿Son Rentables?
• Depende de:Depende de:– Cuántos clientes antiguos compran cupónCuántos clientes gastan más que el descuento– Cuántos clientes gastan más que el descuento
– Qué porcentaje de los clientes nuevos continúancomprandocomprando
– Cuántos cupones se venden a cada tipo de clientesclientes
– Costo de entregas servicio a demanda atraída porlos cuponeslos cupones
19Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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Un primer análisis de Groupon
Byers et al. 201120Ricardo Montoya, Universidad de Chile
Retailing Analítico, CERET, 2011
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Asistentes de Compra Online
I lIncluso…Pueden inducirPueden inducir lla espera
21Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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22Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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23Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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¿Por qué del Comportamiento Estratégico?
• Los consumidores están más conscientes deLos consumidores están más conscientes de las promociones
• Existe más información• Existe más información• Patrones de comportamiento regular de los
ilretailers• …• Precios de referencia• Aversión a perderAversión a perder
24Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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Creciente Investigación• Impacto de los consumidores estratégicos en los retailers
– Adquisición de inventario (Cachon y Swinney 2009)– Racionamiento de la capacidad (Liu y Van Ryzin 2008)– Revenue Management (Jerath et al. 2010)
• Efecto en las utilidades– Pérdidas del 7% (Anderson y Wilson 2003)– Pérdidas de hasta 20% (Aviv y Pazgal 2008)– Pérdidas de 1‐7% (levin et al. 2009)( )– Efectos positivos y negativos (Su 2007; Cho et al. 2008)
• Evidencia empírica38% d t i l id t d t té i– 38% de potenciales consumidores se comportan de manera estratégica(Osadchiy y Bendoly 2010)
– Usarios de Libros (Chevalier y Goolsbee 2009)– Sobre stock en casa (Hendel y Nevo 2011)– Sobre stock en casa (Hendel y Nevo 2011)– Entre 5% y 45% consumidores estratégicos (Li et al. 2011)
25Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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Respuesta de los Consumidores…
• Evidencia de compra de pasajes aéreos por internet (Li, p p j p ( ,Granados, Netessine 2011)– Consumidores estratégicos: Entre 5% y 45%
La mayoría llega al principio o al final– La mayoría llega al principio o al final– Efecto negativo en destinos de negocios– Efecto positivo en destinos turísticos
26Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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Respuesta de los Consumidores…
• Evidencia de compra de pasajes aéreos por internet (Li, Granados Netessine 2011)Granados, Netessine 2011)
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Entonces, ¿Qué Pueden Hacer los Retailers?¿Qué Pueden Hacer los Retailers?
• Asumir que este comportamiento existeAsumir que este comportamiento existe• Incluirlo en los modelos de comportamiento
l l d i i (• Incorporarlo en las decisiones (revenuemanagement)
28Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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Retailing Analítico
• ModeloModelo
29
Correa, Montoya, Traves (2011)
Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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Teoría de Juegos
• Retailers planean estrategias para el medianoRetailers planean estrategias para el medianoplazo : Estrategias/Comportamiento
• Consumidores estiman comportamiento• Consumidores estiman comportamientofuturo de la empresa: Comportamiento/EstrategiasComportamiento/Estrategias
• La empresa debe considerar el i é i d lcomportamiento estratégico de los
consumidores: Estrategias/Comportamiento
30Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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Estrategias para Acomodarse al Comportamiento Estratégico
Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011 31
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Estrategias para Acomodarse al Comportamiento Estratégico
Limitar el inventarioLimitar el inventario
Reducir las promocionesReducir las promociones
Comprometer un “camino” dde precios
Limitar el display de inventario
Flexibilizar envíosRicardo Montoya, Universidad de Chile
Retailing Analítico, CERET, 2011 32
Flexibilizar envíos
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Limitar el inventario
• Desincentivar la esperaDesincentivar la espera
33Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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Reducir las promociones
• No “educar” a los consumidores a comprarNo educar a los consumidores a comprar sólo en promoción
• Mantener precio de referencia en full price• Mantener precio de referencia en full‐price• Promociones creíbles (si no utilizar EDLP,
d l dí i b j )todos los días precios bajos)
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35Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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ZARA – Externalidades de un fast‐fashion retailerfashion retailer
Modelo de negocio:Modelo de negocio:• Alta rotación de productos
ñ d l ñ• Tamaño de lotes pequeños• Prob. de que el producto desaparezca
• Esto implica que:Esto implica que: – Consumidores enfrentan incertidumbre:
• Compro ahora o pierdoCompro ahora o pierdo
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Reducir las promociones
37Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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Comprometer un “camino” de precios
• Desincentivar esperaDesincentivar espera – reducir incertidumbre en la magnitud de la rebaja
38Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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Comprometer un “camino” de precios
39Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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Comprometer un “camino” de precios
40Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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Plan de Descuentos Preanunciados
• Adoptado por Filene’s Basement desde 1908Adoptado por Filene s Basement desde 1908
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Plan de Descuentos Preanunciados
42
http://www.bydesignthestore.com/
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43Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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Limitar el display de inventario
Diplay all vs display one (Yin et al 2009)Diplay all vs display one (Yin et al. 2009)
• Aumenta incertidumbre en la espera• Aumento hasta 20% ingresos• Depende de la rotación de los• Depende de la rotación de los productos
44Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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Limitar el display de inventario
Parker , Lehmann (2011)Frente a información incompletaConsumidoresR li i f i
45Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
Realizan inferencias
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46Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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47Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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Flexibilizar envíos
48
Cachon, Swinney (2009)
Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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En Resumen
• Comportamiento estratégico crecienteComportamiento estratégico creciente• Muchas veces motivados por los retailers
d h b f i• Pueden haber efectos negativos • Retailers deben entender e incorporar este comportamiento
49Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011
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Retailing con ConsumidoresEstratégicosRicardo Montoya
Ph.D., Columbia UniversityAcadémico DII, Universidad de ChileAcadémico DII, Universidad de Chile
Director Centro de Estudios del Retail (CERET)