responsabilidad social corporativa en tu pyme responsable...

6
tegiaestrategia www.emprendedores.es 000 Descubre las ventajas de implantar planes de Responsabilidad Social Corporativa en tu pyme Responsable y rentable Puede parecer que es una moda más, pero no es así. Primero, porque es un concepto bastante antiguo y, segundo, porque es una demanda del mercado que procede de su evolución lógica. Para los expertos, es una forma de dar valor a tu empresa. S egún el Foro para la Evaluación de la Gestión Ética (www.foretica.es), ante dos productos similares, algo más del 53% de los consumidores elegiría aquel procedente de una empresa socialmente responsable, aunque fuera un poco más caro. Esta tendencia, conso- lidada en EE UU, cada día cobra más fuer- za en España. Tanto es así que en los últimos años la llamada responsabilidad social corporativa (RSC) o empresarial (RSE) ha comenzado a tener gran repercu- sión en todos los foros. El mercado se mueve Es más, la UE creó un grupo de ‘sabios’ para analizar el tema, el Congreso de los Diputados cuenta con una subcomisión, diferentes colectivos profesionales han puesto en marcha grupos de estudio, se han organizado seminarios, editado libros y guías de ayuda, creado observatorios y web especializadas, desarrollado normas como la SGE 21 de Forética y se ha forma- do a los primeros auditores especializados. Frente a esta marea de propuestas, es necesario aclarar algunas dudas: ¿Qué es una empresa socialmente responsable? ¿Responde a una moda, es una demanda del mercado, una estrategia empresarial o una evolución del sistema? ¿Es aplicable a las pymes o se limita sólo a las grandes? Para Miguel Ángel Rodríguez, director del Center for Business in Society de IESE, “una empresa responsable y sostenible es aquélla que tiene consciencia de su relación con el entorno en el que opera y que, en consecuencia, actúa social y medioambientalmente. Su principal res- ponsabilidad es innovar, y eso es bueno, tanto para su capacidad de crear valor y generar fondos para sí misma, como para crear valor para su entorno”. En ese sentido, ser responsable social- mente es una cuestión, primero, de acti- tud. Segundo, la empresa debe aunar opiniones y esfuerzos sobre esta filosofía con todos sus empleados. Tercero, se debe empezar por implantar políticas responsa- bles internamente dirigidas a mejorar L os expertos aseguran que, aunque la RS supone un coste al igual que otras acciones reali- zadas por una empresa, no debe considerarse como gasto, sino como inversión, que se rentabili- za a medio y largo plazo en tangi- bles e intangibles. También reco- nocen que es difícil cuantificar el coste, porque es complicado saber qué acciones son computa- bles a las obligaciones legales y cuáles a la voluntariedad. Luna afirma que “lo que sí se puede comprobar es que, a

Upload: others

Post on 08-Jul-2020

8 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: Responsabilidad Social Corporativa en tu pyme Responsable ...paginaspersonales.unam.mx/files/1160/Asignaturas/... · Responsabilidad Social Corporativa en tu pyme Responsable y rentable

estrategiaestrategia

www.emprendedores.es000

Descubre las ventajas de implantar planes deResponsabilidad Social Corporativa en tu pyme

Responsabley rentablePuede parecer que es una moda más, pero no es así. Primero, porque es un concepto bastante antiguo y, segundo, porque es una demanda del mercado que procede de su evolución lógica. Para los expertos,es una forma de dar valor a tu empresa.

Según el Foro para la Evaluación dela Gestión Ética (www.foretica.es),ante dos productos similares, algomás del 53% de los consumidores

elegiría aquel procedente de una empresasocialmente responsable, aunque fueraun poco más caro. Esta tendencia, conso-lidada en EE UU, cada día cobra más fuer-za en España. Tanto es así que en losúltimos años la llamada responsabilidadsocial corporativa (RSC) o empresarial(RSE) ha comenzado a tener gran repercu-sión en todos los foros.

El mercado se mueveEs más, la UE creó un grupo de ‘sabios’para analizar el tema, el Congreso de losDiputados cuenta con una subcomisión,diferentes colectivos profesionales hanpuesto en marcha grupos de estudio, sehan organizado seminarios, editado librosy guías de ayuda, creado observatorios yweb especializadas, desarrollado normascomo la SGE 21 de Forética y se ha forma-do a los primeros auditores especializados.

Frente a esta marea de propuestas, esnecesario aclarar algunas dudas: ¿Qué esuna empresa socialmente responsable?¿Responde a una moda, es una demandadel mercado, una estrategia empresarial ouna evolución del sistema? ¿Es aplicable alas pymes o se limita sólo a las grandes?

Para Miguel Ángel Rodríguez, directordel Center for Business in Society de IESE,“una empresa responsable y sosteniblees aquélla que tiene consciencia de surelación con el entorno en el que opera yque, en consecuencia, actúa social ymedioambientalmente. Su principal res-ponsabilidad es innovar, y eso es bueno,tanto para su capacidad de crear valor ygenerar fondos para sí misma, como paracrear valor para su entorno”.

En ese sentido, ser responsable social-mente es una cuestión, primero, de acti-tud. Segundo, la empresa debe aunaropiniones y esfuerzos sobre esta filosofíacon todos sus empleados. Tercero, se debeempezar por implantar políticas responsa-bles internamente dirigidas a mejorar�

Los expertos aseguran que,aunque la RS supone un coste

al igual que otras acciones reali-zadas por una empresa, no debeconsiderarse como gasto, sinocomo inversión, que se rentabili-za a medio y largo plazo en tangi-bles e intangibles. También reco-nocen que es difícil cuantificar elcoste, porque es complicadosaber qué acciones son computa-bles a las obligaciones legales ycuáles a la voluntariedad.Luna afirma que “lo que sí sepuede comprobar es que, a

EM102RSE1 17/2/06 13:40 Página 2

Page 2: Responsabilidad Social Corporativa en tu pyme Responsable ...paginaspersonales.unam.mx/files/1160/Asignaturas/... · Responsabilidad Social Corporativa en tu pyme Responsable y rentable

www.emprendedores.es 000

mayor inversión en RS, mayorrendimiento económico. Es más,desde el punto de vista de orga-nización, estructura, motivacióndel personal, productividad…, elbeneficio es inmediato”.Urarte sostiene que “no es tantoel coste económico, sino quemuchas veces es tiempo parapensar en definir un plan ajusta-do a sus necesidades. Que nosuponga un coste, aumenta lacreatividad a la hora de aplicarmodelos de RS. Tarde o tempra-no, todas acabarán entrando, ya

que es una exigencia del merca-do y de cada uno cuando eligeuna empresa en la que le gustaríatrabajar o de la que compra susproductos y servicios. Los prime-ros que decidan entrar en RSserán los que más ganen”.Los beneficios tangibles tienenque ver con el ahorro en la factu-ra de la luz, el agua, el papel, losconsumibles, los procesos defabricación, etc. Y los intangibles,con la posibilidad de que se nosabran más puertas para negociarcon grandes empresas y con la

Administración, y un mayor reco-nocimiento de los consumidoresy de la competencia. “Tambiénreporta beneficios en la plantilla,porque se siente más satisfechaal identificarse con los valores dela empresa”, destaca Lucio A.Muñoz, de la consultora Euro-group Human Resources.“Contratar a un experto de RSpuede costar entre 3.500 y 4.000euros; un código de conducta,entre 1.500 y 2.000, y una memo-ria de sostenibilidad, entre 4.000y 6.000. Depende del tipo de

empresa y de los objetivos quequiera cumplir”, asegura Luna.Urarte señala que “el coste no es,ni mucho menos, comparable auna consultoría informática yvaría entre 3.000 y 12.000 euros”.Y Muñoz añade que, “por ejem-plo, un comercio pequeño puedegastarse 2.000 ó 3.000 euros enuna acción social, coordinándolacon una ONG, y divulgándola enlos medios de la zona. Y unapyme, contratar un plan de mar-keting social, unos 3.000 ó 4.000,además de la acción social”.

Cuánto me puede costar ser socialmente responsable¿ ¿

EM102RSE1 17/2/06 13:40 Página 3

Page 3: Responsabilidad Social Corporativa en tu pyme Responsable ...paginaspersonales.unam.mx/files/1160/Asignaturas/... · Responsabilidad Social Corporativa en tu pyme Responsable y rentable

el ambiente y las condicioneslaborales, los recursos y la organiza-ción. Tercero, se deben extender esasiniciativas a nuestro entorno más cerca-no, en el sentido de mejorar nuestra rela-ción con proveedores, consumidores,competencia, mercado y Administración.Y cuarto, promover acciones que mejo-ren el entorno social y medioambiental.

Con todas estas iniciativas, puedes for-malizarlas en una memoria de sostenibi-lidad y hacerla pública, o directamentecomunicar cada acción a medida que sevan implantando. La primera opción esmás consistente que la segunda porquereúne datos económicos, ambientales ysociales fiables de una empresa, lo quepermite dar una imagen más real del com-promiso adquirido por una organización.

Silvia Urarte, directora general de Coné-tica, consultora especializada en RS, afir-ma que “es una demanda del mercadoque procede de la evolución lógica del

www.emprendedores.es000

Para Francés, no debemosfocalizar la RS en la

acción social: “Es sólo unapata y, además, no es la másimportante”. En su opinión,la responsabilidad socialdebemos considerarla desdeun nivel interno (es decir,qué mejoras puedo hacerrelacionadas con la organiza-ción interna de la empresa) yotro externo. Y dentro deéste, uno inmediato o cerca-no (mejoras dirigidas a nues-

tros proveedores, clientes,competencia, mercado yAdministración pública), yotro externo más amplio(mejoras dirigidas al entornosocial y medioambiental).Para Luna, “lo primero quedebe saber una empresa escon quién se relaciona: quié-nes son sus grupos de inte-rés. Después, se puede ela-borar un código de conduc-ta, algo muy simple en elsentido de ‘en esta empresa

se trabaja de acuerdo a talesvalores de comportamientoético’. Esos valores debenenglobar unos principios queni yo, como dueño de laempresa, ni mis empleadospodemos saltarnos, queregularán nuestra relacióncon cada uno de nuestrosgrupos de interés y que seránuestra forma de presentar-nos y relacionarnos deforma socialmente respon-sable en el mercado”.

¿ ¿Qué iniciativas puedes implantar

Como explica Fran-

cesc Saldaña, de

Optimiza, consultora especiali-

zada en la conciliación laboral

y familiar, “es muy difícil para

una empresa incrementar la

calidad de sus productos y/o

servicios o el respeto social y

medioambiental, si no se hace

primero internamente con las

personas de la organización.

Esto cobra especial relevancia

en la pyme, donde las perso-

nas tienen mayor protagonis-

mo y el compromiso debe ser

absoluto para ser competiti-

vas”. En la medida de lo posi-

ble y valorando los recursos

materiales, humanos y econó-

micos de cada empresa, se

pueden poner en marcha

medidas que mejoren las con-

diciones de trabajo (horarios

de entrada y salida, días de

permiso y vacaciones, teletra-

bajo, etc.) con la vista puesta

en una conciliación laboral y

familiar real. También se deben

promover acciones que mejo-

ren el desarrollo profesional y

personal de los empleados,

como planes de formación,

asesoramiento, servicios socio-

sanitarios, tique de comida y

de guardería, etc. Y se debe

potenciar el diálogo con los

empleados y sus representan-

tes, para que el ambiente labo-

ral cada vez sea mejor.

1 ¿Qué podemos hacer internamente?

estrategia

Las ventajasde invertir en RS se ven a medio ylargo plazo entangibles eintangibles

EM102RSE1 17/2/06 13:40 Página 4

Page 4: Responsabilidad Social Corporativa en tu pyme Responsable ...paginaspersonales.unam.mx/files/1160/Asignaturas/... · Responsabilidad Social Corporativa en tu pyme Responsable y rentable

“Una vez que funcio-

na todo bien interna-

mente, sal fuera y contribuye a

la sociedad en función de tus

valores”, subraya Urarte.

En el caso de nuestros provee-

dores, debemos darles a cono-

cer nuestro código de conduc-

ta, para que sepan cuáles son

los valores y principios con los

que trabajamos. En ese senti-

do, Francés defiende –en un

informe realizado para Foréti-

ca– la idea de establecer un

control de nuestra cadena de

proveedores: “Puede tener un

mayor o menor alcance según

el sector y la dimensión de

nuestra empresa, pero supone

verificar que las operaciones

de los proveedores respetan la

legislación y no violan dere-

chos básicos”.

Respecto a clientes y consumi-

dores, debemos crear canales

de información que nos permi-

tan conocer cuáles son sus

opiniones y demandas para, en

la medida de lo posible, satisfa-

cerlas y que se sientan parte

importante de la empresa.

También debemos fijarnos en

las empresas de nuestro entor-

no, en nuestros competidores

y en el mercado en general.

Luna sostiene que “si todos

saben que tu empresa es un

negocio ético y responsable, y

que no hace competencia des-

leal, sino positiva y creativa,

generaremos un concepto de

socio-competidor que nos faci-

litará sinergias y alianzas”.

Tampoco debemos olvidar que

cada vez son más las grandes

empresas que se decantan por

un proveedor socialmente res-

ponsable que por otro que no

lo es. Y en cuanto a nuestra

relación con la Administración

pública, debemos potenciarla

cumpliendo con las leyes bási-

cas (fiscales, laborales, etc.). Y

participando y colaborando

con iniciativas gubernamenta-

les, así como promoviendo la

contratación de trabajadores

con minusvalía, colectivos des-

protegidos, etc. Luna recuerda

que la Administración incentiva

cada vez más determinadas

prácticas de RS con mayores

puntos en concursos públicos

y en la obtención de ayudas.

2 ¿Y en el entorno más cercano?

Aquí debemos dife-

renciar entre aquellas

acciones dirigidas a mejorar

nuestra relación social y

medioambiental con el entorno

más directo, como puede ser la

zona de influencia donde esté

ubicada nuestra empresa, y

por otro, la sociedad en gene-

ral. En el primer caso, debemos

generar un diálogo abierto con

asociaciones, ayuntamientos,

colectivos, etc., para conocer

sus demandas y opiniones

acerca de nuestra actividad. En

este sentido, se pueden organi-

zar visitas guiadas a nuestra

empresa, realizar encuestas de

satisfacción, buzón de suge-

rencias, etc. Y en el segundo

caso, podemos colaborar, pro-

mover y contribuir económica-

mente con acciones sociales y

de interés público (bibliotecas,

polideportivos, campañas de

concienciación, etc.). Podemos

apoyarnos en ONG sociales y

medioambientales.

3 ¿Y en un entorno más amplio?

EM102RSE1 17/2/06 13:40 Página 5

Page 5: Responsabilidad Social Corporativa en tu pyme Responsable ...paginaspersonales.unam.mx/files/1160/Asignaturas/... · Responsabilidad Social Corporativa en tu pyme Responsable y rentable

www.emprendedores.es000

estrategia

propio sistema. Es una forma de darvalor a una empresa, ayudándola a posi-cionarse en el mercado”.

La RS es aplicable a cualquier tipo deempresa. “El hecho de que se haya difun-dido inicialmente entre las grandes esporque está siguiendo el mismo caminoque en su momento hizo la gestión de lacalidad. A partir de aquí, irá llegando pocoa poco a todas las pymes con posibilidadesde ser proveedoras de grandes compañíaso de la Administración”, explica PedroFrancés, profesor de ética de la Universi-dad de Granada y experto en esta materia.

Acciones que crean valorSegún Rodríguez, “las pymes no han deembarcarse en actividades de RS que nocontribuyan a crear valor. No debe conver-tirse en una carga, sino en una ayuda. Nopodemos confundir la RS con hacer sólouna memoria de sostenibilidad, por ejem-plo. Es bueno que una empresa haga eseinforme, pero no, si con él no contribuye acrear valor para sí misma y para susempleados y su entorno; de lo contrariosupondrá una carga para toda la empresa”.

Francés recomienda, primero, informar-se. “Es importante que un empresario,que tenga dudas y objeciones sobre suutilidad, se informe y participe en distintosforos, y conozca a otros empresarios que lecuenten las ventajas de la RS para mejorarel ambiente laboral, reducir costes, incre-mentar la productividad, mejorar el

Siete años después, estabodega oscense, que

cuenta con unos 60 emple-ados, decide aunar todossus esfuerzos anteriores“en un plan de gestión mo-derno y de calidad dirigidoa empleados, proveedores,accionistas y a la socie-dad”, recuerda Juan CarlosPalacios, gerente.Las primeras acciones pues-tas en marcha estabanencaminadas a minimizar elimpacto ambiental de su ac-tividad: “Nos certificamosen la norma 14.001 me-dioambiental, mejorando eluso de las energías, im-

plantando la separación deresiduos...”. Después impul-saron acciones para que elplan llegara a sus viticulto-res, ubicados en más de 20municipios”. Así, en 2002obtuvieron el primer vinoecológico de Somontano.El tercer paso fue aglutinaresa política en una memo-ria de sostenibilidad o tri-ple cuenta de resultados(económicos, ambientalesy sociales), validada porAenor. “Tenemos planes deseparación de residuos ysomos punto de recogidacertificado de envases deproductos fitosanitarios”.También colaboran con uninstituto de enseñanza enel desarrollo de un viñedoexperimental y con unasociedad ornitológica parala protección de aves.Palacios asegura que lamayor ventaja de invertiren RS “es mostrar a los tra-bajadores y grupos de inte-rés nuestro compromisomedioambiental. Además,conseguimos una proyec-

ción exterior, que nos per-mite ser reconocidos comouno de los mejores del sec-tor y del tejido empresa-rial”. Un beneficio directoes el ahorro en costesenergéticos. Han reducidoconsiderablemente el con-sumo de agua destinada alimpieza y el gasto eléctri-co. También han consegui-do tener mayor repercu-sión: “En nuestro sector esdifícil acceder a medios decomunicación y con estasiniciativas lo hemos logra-do”. Palacios señala, ade-más, que el coste no esgrande: “La memoria desostenibilidad no es cara yse convierte en una buenacarta de presentación”. Noobstante, reconoce que “escomplicado saber cuántohemos invertido, pero conun tres por mil de la factu-ración sería suficiente. Con-seguimos el retorno de lainversión generando mayorcompromiso de nuestrosgrupos de interés y con laaparición en medios”.

“Cuando nacimos en 1993 nuestro compromiso socialmenteresponsable ya era promover el desarrollo rural de la comarca de Somontano y su actividad agroalimentaria”

BODEGA PIRINEOS

Juan Carlos Palacios, gerente de la empresa, junto a sus vinos ecológicos.

Tres empresas responsables�

Las pymes acabaránentrando en la RS porser una demanda socialy del propio mercado

EM102RSE1 17/2/06 13:40 Página 6

Page 6: Responsabilidad Social Corporativa en tu pyme Responsable ...paginaspersonales.unam.mx/files/1160/Asignaturas/... · Responsabilidad Social Corporativa en tu pyme Responsable y rentable

www.emprendedores.es000

estrategia

reconocimiento social… Cuando seconvenza con ejemplos, entrará”.

Rodríguez aconseja, además, que no seimplanten medidas que no se puedanafrontar o que resten recursos para hacerotras cosas más importantes. “La empresadebe tener una cultura más comunitariafrente a la meramente contractual. Deberecuperar la idea de que los empleadosno son meros recursos de los que desha-cerse cuando quiera, sino que se sientanmiembros de esa realidad. Cuando unapersona sabe que su empresa puede pres-cindir de ella si el mercado sufre altibajos,¿qué compromiso tendrá? Ninguno”, dice.

Para Rodríguez, “la empresa debe apos-tar por el diálogo con su entorno social yevitar encerrarse en sí misma. Debe sentir-se partícipe con su entorno y dialogar conempleados, clientes, proveedores, com-petencia, asociaciones, Administración,etc. En definitiva, una empresa que pro-mueve esa cultura y se abre al entornoserá capaz de innovar, contribuyendo asu progreso y al de la sociedad”.

José Ramón Luna, portavoz de la Comi-sión de Trabajo sobre RSC de Aje Madrid,dice que las pymes pueden aplicarla siem-pre que no clonen los métodos de sosteni-bilidad de las grandes, porque sus recursosson diferentes. “Una pyme puede analizarlo que han implantado las grandes y adap-tarlo a su tamaño, recursos, necesidades yestructura, transformándolo en herra-mientas muy concretas”.

Javier Escudero

Justicia, equidad, comercio justo, solidari-dad, cooperación y búsqueda del mutuo

beneficio son los valores sobre los que seasienta Alqvimia. “Siempre he creído quelo más valioso de la empresa es su capitalhumano. Del mismo modo, es básico paranosotros el respeto por la naturaleza, yaque, si no cuidamos nuestra fuente de pro-ducción, sería imposible elaborar buenos yeficaces productos”, asegura Idili Lizcano.En su afán por ser una empresa respetuosacon el medio ambiente –poseen varios pre-mios–, en 1989 difundió el concepto de‘química ecológica’ y crearon una gama de

productos de higiene y limpieza biodegra-dables que llevan un distintivo ecológicootorgado por Greenpeace Internacional.“Participamos en la elaboración de la pri-mera Guía de cosmética para el consumi-dor, que informa de los cosméticos peligro-sos para la salud”, dice.También colaboran con Médicos Sin Fron-teras, Intermon Oxfam, Fundación VicenteFerrer, Acción contra el Hambre, AmnistíaInternacional... Lizcano recuerda que lasacciones también se dirigen a sus emplea-dos: “Además de ofrecerles formación,cada año regalamos varios cruceros”.

Somos padres y quere-mos tener una vida más

allá de la oficina”, dice JoséAntonio Soler, cofundadorde esta firma de abogadosde Barcelona. “No pretendoque el trabajo acabe siendoel paraíso pero, cuanto másfacilites la vida a tus em-pleados, más productividadconseguirás”, señala Soler.Para que sus trabajadoresse adaptaran a la flexibili-dad laboral implantaron elprograma PFAL (Plan deFlexibilidad y AdaptaciónLaboral) “con horarios ade-cuados a las necesidadesde cada empleado: uno

para personas que tienenque ir a buscar a sus hijosal colegio; otro intensivopara los que viven fuera dela ciudad, y otro para losque quieren acogerse a labaja maternal o paternal,cuiden de un enfermo ohagan un voluntariado”.Los trabajadores puedencomer en el office de laempresa y dar clases deinglés dos veces por sema-na. Ambas cosas gratuita-mente. “A los recién incor-porados al mundo laboral,les pagamos la colegiaciónprofesional y en la cena deNavidad premiamos a los

empleados que han mos-trado más esfuerzo con via-jes para los que no tienenque gastar días de susvacaciones. También paga-mos mutuas de asistenciasanitaria, cursos y suple-mentos para guardería. Yno podemos hacer más porfalta de recursos”. Solercree que “todo esto redun-da en que el equipo seamás productivo. Pero no lohacemos por eso, sino paraque se adapten mejor a suentorno. Estas iniciativasson una inversión en nues-tro recurso más importan-te: el equipo”.

“Desde el principio, mi mujer y socia –Laura Maniega– y yo teníamosmuy claro que queríamos tener una serie de políticas de flexibilidad”

“Hace 20 años fundé estaempresa de alta cosméticanatural basada en la economíahumanizada que conjuga valores éticos y morales”

MANIEGA & SOLER ABOGADOS

ALQVIMIA

José Antonio Soler, director ejecutivo de lafirma, en la sala habilitada para comer.

Foto

s:G

etty

Imag

es,C

ésar

Núñ

ez y

Jav

ier

Bel

ver.

La RS aporta solucionesa muchos problemasinternos de las pymes

Idili Lizcano, fundador de Alqvimia.

EM102RSE1 17/2/06 13:40 Página 7