la comunicación de la responsabilidad corporativa ¿una comunicación responsable?

8/3/2019 La comunicacin de la Responsabilidad Corporativa Una comunicacin responsable?

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LA COMUNICACIN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

CORPORATIVA (RSC) UNA COMUNICACINRESPONSABLE?

Una comparacin de los reportes de sustentabilidad, Web corporativas y

presencia en la Web 2.0 en Mxico y Espaa.

Master en Responsabilidad Social Corporativa 2010-2011

Natalia Gutirrez Snchez

Director General de la Escuela: Profesor Dr. Jos Daniel Barquero

Director de ESERP Business School: Profesor Dr. Fernando Huertas

Director del Master: Profesora Juanita Acevedo


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A Paco, porque llenas mi vida de felicidad cada maana.

A mis paps y mi tata porque siempre creen en m y me animan con mis sueos.

A Ins, por el gran apoyo y los nimos.

A mis amigos, porque hacen todo ms sencillo y divertido.

A Juanita Acevedo, por su paciencia y consejos.


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NDICE

ABSTRACT ........................................................................................................... 4

JUSTIFICACIN ................................................................................................... 4

OBJETIVOS .......................................................................................................... 6

Generales: ......................................................................................................... 6

Especficos: ...................................................................................................... 6

METODOLOGA .................................................................................................... 7

LA COMUNICACIN DE LA RSC ........................................................................ 8

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN DE LA RSC ........................................ 15

Los Reportes de Sostenibilidad, Memorias de RSC o Informes Sociales 18

Breve aproximacin en Espaa .................................................................... 21

Breve aproximacin en Mxico .................................................................... 22

La propuesta del Reporte Integrado............................................................. 24

Las webs corporativas .................................................................................. 26

La web 2.0 ....................................................................................................... 27

Redes sociales .......................................................................................... 28

Blog corporativo ....................................................................................... 29El uso de la Web 2.0. en Espaa ................................................................. 30

El uso de la Web 2.0. en Mxico .................................................................. 31

Comunicar a travs de las redes sociales ................................................... 31

LA PERCEPCIN DE LA RSC POR LOS PBLICOS DE INTERS EN

ESPAA Y MXICO ........................................................................................... 33

Percepcin del consumidor acerca de la RSC y su comunicacin .......... 33

Percepcin del consumidor Vs. Percepcin de la empresa sobre lacomunicacin de la RSC. .............................................................................. 37

La RSC en los medios de comunicacin tradicionales .............................. 41

CONCLUSIONES ................................................................................................ 42

BIBLIOGRAFA ................................................................................................... 45

ANEXOS .............................................................................................................. 50

ANEXO 1. Los lderes en Twitter dicen

.................................................... 50ANEXO 2 Las redes sociales ........................................................................ 55


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ABSTRACT

La comunicacin es el proceso que permite la existencia de la responsabilidad

social corporativa.

El estudio de cmo se efecta este proceso en las empresas responsables

resulta fundamental para comprender los compromisos que establecen las

compaas con sus grupos de inters y la forma en la que se llevan a cabo.

En Mxico y Espaa, las corporaciones utilizan herramientas dismiles de

comunicacin para establecer el dilogo con sus pblicos en materia de RSC.

Este trabajo analiza y define algunos modelos y propuestas de comunicacin

empresariales que sirven para entablar el dilogo de la sustentabilidad, revisando

su funcionamiento y estructura, as como el perfil de sus pblicos, para entender

si son responsables y adecuados para informar o comunicar el compromiso

econmico, social y ambiental de la compaa.

Especficamente se hace referencia a la Web 2.0, las memorias de

sustentabilidad y las web corporativas, que se postulan como las herramientas

contemporneas ms aceptadas y orgnicas para que la comunicacin permita

promover la RSC, ayudar a su comprensin, su anlisis y gestin.

JUSTIFICACIN

Estudiar si la comunicacin en Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se est

efectuando de manera responsable o no resulta relevante por varias razones.

La principal es que la comunicacin es una de las herramientas ms importantes

que tiene la empresa para dar a conocer qu hace en materia de gestin de la

Responsabilidad Corporativa y fomentar el dilogo con los grupos de inters.

Slo a travs de la comunicacin se puede crear una relacin fundada en valorescomunes que genera confianza, estructura los modos de pensamiento, impone

conductas y cohesiona comportamientos.

Para el Club de Excelencia en Sostenibilidad1, uno de los organismos lderes en

las propuestas de RSC en Espaa, que acta a su vez como observatorio y

1 El Club de Excelencia en Sostenibilidad es una asociacin empresarial compuesta por un grupo degrandesempresasqueapuestanporelcrecimientosostenibledesdeelpuntodevistaeconmico,socialy

medioambiental con el objetivo de ser: Un foro de dilogo con stakeholders, una plataforma debenchmarkingenDesarrolloSostenible,transmisoresdebuenasprcticasenResponsabilidadCorporativaal tejido empresarial espaol. Informacin extrada de la pgina web del Club de Excelencia en


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organizacin propositiva en materia de sustentabilidad a nivel mundial, el

liderazgo en RSC va unido a un compromiso especfico con la responsabilidad

en la comunicacin de la empresa con sus grupos de inters2, bajo la premisa de

la comunicacin entendida como dilogo sumado a todas las acciones que

realiza de manera tradicional la empresa para comunicar; publicidad, campaas

de comunicacin internas y externas, etiquetado de los productos

Si esta comunicacin no se lleva a cabo de manera comprensible para los

pblicos de las corporaciones y se convierte en un dilogo entre empresas o

departamentos, por usar un lenguaje rebuscado y poco comn, o por presentar

una propuesta que no se adapta a las necesidades de sus audiencias, la

transparencia; uno de los pilares fundamentales de la Responsabilidad Social

Corporativa3, no funcionara, y por lo tanto, la empresa incurrira en

irresponsabilidades con la sociedad en la que opera al no saber cmo llevar los

mensajes acerca de sus polticas, acciones y gestin de la manera ms clara y

comprensible para los principales afectados por su comportamiento; sus

pblicos.

Este trabajo analiza y define algunos modelos y propuestas de comunicacin

que, a priori, por su funcionamiento y estructura, son responsables con los

pblicos a la hora de informar o comunicar el compromiso con la sustentabilidad.

Especficamente se hace referencia a la Web 2.0, las memorias de

sustentabilidad y las web corporativas, para que la comunicacin como

herramienta permita promover la RSC, ayudar a su comprensin, su anlisis y

gestin.

A travs de un breve anlisis de las propuestas de comunicacin ms actuales

en materia de Responsabilidad Social Corporativa en empresas espaolas y

mexicanas, y la percepcin que tienen sus pblicos respecto a las mismas, seofrecern soluciones que ayuden a este efecto.

Por ltimo el anlisis de la Responsabilidad Corporativa permite nuevos espacios

de reflexin acerca de las organizaciones y sus comportamientos.

Sostenibilidad:www.clubsostenibilidad.orgconsultadael29deagostode2011.2ClubdeExcelenciaenSostenibilidadyMinisteriodeTrabajoeInmigracin.(2011)3GarcaPerdiguero.(2003)


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En este sentido, la presente investigacin pretende aportar acerca de cmo se

llevan a cabo los compromisos explcitos de las empresas en los diferentes

espacios comunicativos.

OBJETIVOS

Generales:

Examinar la propuesta de comunicacin que aparece en las herramientas

ms utilizadas e innovadoras o con mayor actualizacin respecto a la

Responsabilidad Social Corporativa de las empresas ms importantes de

Mxico y Espaa: reportes de sustentabilidad, webs corporativas y

estrategia en la web 2.0.

Descubrir cmo es esa comunicacin y qu tipo de responsabilidad

implica para la empresa que la ejecuta.

Demostrar la responsabilidad que asumen las empresas en las

comunicaciones de RSC hacia sus grupos de inters en espaol, dado

que no tienen en cuenta, el mayor nmero de veces quin, cmo y en qu

condiciones se recibe el mensaje.

Predecir y proponer algunas soluciones para la mejora de la comunicacin

en estos trminos.

Especficos:

Definir aquello que las empresas consideran como comunicacin de la

Responsabilidad Social Corporativa.

Analizar la importancia que tiene la comunicacin como herramienta para

la promocin de la RSC como modelo de gestin.

Analizar la opinin de los pblicos de inters de las organizaciones en

Espaa y Mxico acerca de las comunicaciones que dan las empresas

sobre sus acciones y polticas de RSC.

Definir y analizar las herramientas utilizadas para la comunicacin de las

polticas y modelos de gestin de la comunicacin corporativa.

Analizar el discurso de estos mensajes comparndolo con la comprensin

que se tiene de los trminos comnmente relacionados con la RSC por

parte de los pblicos.


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METODOLOGA

Existen gran cantidad de metodologas aplicables a las investigaciones

efectuadas en organizaciones. En funcin del enfoque terico y los objetivos, es

posible emplear mtodos cuantitativos y cualitativos, ya que hablamos de

estudios multiparadigmticos porque las empresas son entes cambiantes, vivos y

cada vez surgen nuevas formas de entender los fenmenos sociales que ocurren

en las mismas, por lo que se pueden estudiar a partir de diferentes perspectivas4.

Como ya se expuso en la justificacin, la comunicacin tiene una importancia

fundamental en el contexto global contemporneo en el que se desarrolla la

Responsabilidad Corporativa.

Sin embargo apenas se ha escrito al respecto, por ello son escasas las

investigaciones a nivel mundial que se centran en el proceso y fenmenos

subyacentes.

Dentro de los documentos que existen y se analizan en la presente propuesta

est el acercamiento que hacen Capriotti y Moreno (2005) acerca de la

comunicacin a travs de webs corporativas en temas de sustentabilidad, RSC y

ciudadana corporativa de las empresas espaolas que cotizan en bolsa.

Similares objetivos de anlisis del discurso y contexto de la comunicacin de

RSC son los propuestos por Benavides (2004) y Villagra Garca (2005), quienes

reflexionan sobre este contenido en una investigacin y propuesta terica en

Espaa.

Son muchos los autores (Antonio Vives, Sonia Briceo, Virginia Meneghello)que

diario ofrecen sus propuestas a travs de anlisis de las comunicaciones

empresariales. Destaca la participacin de nuevos investigadores y analistas

como Diana Azuero (2008) en su estudio publicado a travs de Fortica, entre

otros.En Mxico, aunque el tema se conoce y practica desde hace aos, las

investigaciones empricas son recientes y escasas, pero todava lo son ms los

estudios que combinan el anlisis de la comunicacin empresarial con respecto a

la RSC. Los documentos encontrados forman parte de la estrategia de lderes de

opinin en redes sociales.

4Mayer,DavisandSchoorman(1995)


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La investigacin tiene como objeto de estudio un anlisis comparativo entre

Mxico y Espaa en materia de comunicacin de la RSC y sobre la percepcin

ciudadana de la Responsabilidad Corporativa.

Respecto a los alcances se espera contribuir con algunas aportaciones a la

revisin de la RSC desde la perspectiva de la comunicacin, ofrecer una visin y

posibles soluciones acerca de cmo llevar la informacin de esta materia a los

grupos de inters de las corporaciones y cmo gestionar la comunicacin con

ellos.

Las fuentes para la recoleccin de datos son las siguientes:

Publicaciones y estudios, marcos tericos y propuestas respecto al tema de la

comunicacin de la Responsabilidad Social Corporativa, desde los ms

actuales hasta las primeras ideas.

Lderes de opinin internacionales que a travs de las herramientas de

comunicacin como redes sociales, blogs o cualquier propuesta de la Web

2.0 desarrollan y posicionan nuevas corrientes y conceptos respecto a la

RSC.

Informes o memorias de sustentabilidad y todas las publicaciones que

plantean un anlisis de los mismos desde la perspectiva de pas en Mxico y

Espaa.

LA COMUNICACIN DE LA RSC La comunicacin es una condicin sine qua non de la responsabilidad social

corporativa y su vinculacin con los grupos de inters, no slo como factor

consustancial al ser humano, sino tambin como caracterstica inherente a la

vida de las empresas.

Hablamos de uno de los procesos fundamentales en las organizaciones, si no el

proceso central que posibilita su existencia5; es un aspecto de la vida

empresarial que atraviesa y articula la compaa, cuya funcin principal es

traducir para losgrupos de inters una idea de corporacin como organizacin

ms all de su oferta de productos y servicios6.

5Kersten,A.(1986)

6BenavidesyVillagra,(2005).


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A pesar de su importancia como herramienta fundamental para la empresa,

Perdiguero y Dawkins sealan que es muy poca la bibliografa que se ha

dedicado respecto a la comunicacin de la RSC ya que existe una enorme

confusin y falta de acuerdo en lo que significa la Responsabilidad Social y su

integracin y lugar en los procesos de la comunicacin empresarial7.

Por ser un trmino que acta como gran paraguas bajo el que cabe un amplio y

variado conjunto de enfoques8, conceptos, iniciativas y prcticas, que van desde

la transparencia con los inversionistas, iniciativas de accin social y mecenazgo

cultural, hasta el compromiso empresarial, la Responsabilidad Corporativa tiene

un gran punto dbil y crtico a la hora de ser comunicada dada su imprecisin y

amplitud9.

Desde la perspectiva europea que se desarrolla a partir de la definicin del Libro

Verde de la Unin10, las comunicaciones de RSC deberan explicar cmo la

empresa gestiona la integracin voluntaria de las preocupaciones sociales y

medioambientales en sus operaciones comerciales y tambin, cmo les

conciernen las relaciones con sus interlocutores.

Especficamente esta ltima afirmacin dentro de la definicin del concepto hace

referencia a la comunicacin con los pblicos objetivos de la empresa como

herramienta de dilogo y entendimiento.

Desde la perspectiva mexicana, con el Centro Mexicano para la Filantropa

(CEMEFI) como principal organismo de referencia en materia de RSC, la

comunicacin responsable debera incluir la actuacin consciente y

comprometida de mejora continua, medida y consistente que permite a la

empresa ser ms competitiva no a costa de, sino respetando y promoviendo el

desarrollo pleno de las personas, de las comunidades en las que opera y del

entorno, atendiendo a las expectativas de todos sus participantes11.Ambas visiones de la RSC nos sitan en la necesidad de comunicarles a los

grupos de inters de la empresa cmo se gestionan los compromisos con sus

comunidades, medioambiente y operacin, de manera que se satisfagan sus

expectativas al respecto.

7GarcaPerdiguero(2003)yDawkins(2004).

8GutirrezRub,(2004).

9

Frankental,(2001) 10UninEuropea(2001)11CEMEFI(2011)


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Comunicar la RSC significa integrar en todos los procesos de comunicacin los

valores de corresponsabilidad que toda empresa tiene asumidos por el mero

hecho de pertenecer a una determinada sociedad.

Los valores de una empresa deben ser conocidos, comunicados y acreditados

porque son la referencia bsica que moldea las polticas de responsabilidad

social, cuyas acciones alcanzan plenitud de sentido en la conexin con los

principios comunes que la organizacin acepta y practica. No existe, entonces,

ms alternativa que comunicar la RSC de la empresa12.

Para el lector interesado en una visin Latinoamericana se recomienda revisar

las invitaciones del Instituto Ethos en Brasil (www.institutoethos.org.br) e

IndicarRSE en Costa Rica (www.indicarse.org).

La propuesta, bajo estos parmetros pareciera ser responsable y sin embargo en

las herramientas que utiliza la empresa para dar a conocer sus comportamientos

socialmente responsables, nos encontramos con informaciones que, si se analiza

la percepcin que tienen los pblicos de las actitudes de las corporaciones, no se

ajustan a sus expectativas.

El problema est en que el primer debate que existe en las empresas respecto a

la comunicacin de la RSC es fundamentalmente si se debe hacer o no.

Como muestra el grfico del informe de Dircom 2010, un 50% de las empresas

utiliza algo, poco o nada la comunicacin como estrategia para la promocin

y difusin de la RSC.

12Azuero,D.(2008)


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Grfico 1: Su empresa utiliza en su comunicacin sus acciones RSC?

Fuente: Dircom 2010

Desde el paradigma judeo-cristiano est mal visto que se promocione o haga

propaganda acerca de las buenas actuaciones que pueda tener una persona.

Uno tiene que ser bueno porque moralmente as se le debe exigir, pero no por

recibir un beneficio de esto.

Como se suele entender la comunicacin como un mero elemento informativo,

promocional, unidireccional, bajo este paradigma las empresas moralmente no

deberan comunicar sus conductas socialmente responsables porque es su

deber comportarse de manera correcta con la sociedad.

Sin embargo, si el proceso se entiende bidireccional y se proponen el dilogo y la

discusin como componentes fundamentales del mismo, la comunicacin de la

RSC es obligatoria y un elemento sin el cual no existe la misma, porque sirve y

es parte del dilogo con los grupos de inters de la empresa de una manera

estratgica.Cuando la empresa ha integrado la RSC transversalmente en su modelo de

negocio, la comunicacin es una consecuencia al ser parte de esta

responsabilidad adquirida como factor fundamental para la transparencia.

El argumento clave a la hora de responder por qu o para qu comunicar la

responsabilidad social parece ser el de la sostenibilidad, pero detrs hay un

conjunto de razones que lo apuntalan: transparencia, rendicin de cuentas,

visibilidad y confianza, posicionamiento como agente social importante ycalificado, liderazgo, reputacin y reconocimiento.


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Entendida bajo una perspectiva estratgica, la comunicacin de la RSC implica

informacin y transparencia, de manera que los grupos de inters tengan pleno

acceso a informacin completa y detallada sobre las actividades, planes y

proyectos de la organizacin. La complejidad en este aspecto radica en que no

todos los grupos de inters acceden a la informacin de la misma manera o

necesitan el mismo tipo de propuesta para comprender los compromisos de la

empresa.

Sin embargo, no podemos olvidar que cuando hablamos de comunicacin nos

referimos implcitamente al dilogo o la bidireccionalidad, aspecto que muchas

empresas olvidan cuando comunican sobre RSC, quedndose en la mera

informacin.

La empresa que comunica sus iniciativas en el mbito de la RSC lo que hace es

cumplir su tarea de definir primero la gestin de su responsabilidad corporativa y

despus comunicarla, de manera que se posicionan como un ciudadano

corporativo, consciente y consecuente que ampla de manera voluntaria su

mbito de actuacin y su compromiso.

Una empresa que tiene claro su rol de ciudadano corporativo no slo sabr

trasmitirlo, sino que en su proceso de informacin estimular el cuestionamiento

del receptor; en este caso cada uno de sus pblicos, que deben aceptar el

compromiso que tienen como ciudadanos y por lo tanto generar una

comunicacin efectiva y exigente.

Segn el estudio de Fortica acerca de la comunicacin de la RSC estos son los

estadios en los que se puede encontrar una empresa en funcin de la

importancia de su comunicacin13 , entendida como dilogo con los grupos de

inters:

13Azuero(2008)


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Tabla 1: Niveles de comunicacin de la RSC

NIVEL META COMUNICACIN

Permanecer pasivo No hay meta ni relacin No hay comunicacin activa

Hacer un seguimiento

Hacer un seguimiento de las

opiniones de los grupos de

inters

Unilateral: de los grupos de inters

hacia la compaa

InformarInformar o educar a los grupos

de inters

Unilateral: de la compaa a los

grupos de inters

Realizar transacciones

Trabajar juntos en una relacin

contractual en la que un sociodirige los objetivos y provee

fondos

Bilateral limitada: se establece y

monitorea la actividad segn las

condiciones del contrato

Consultar

Obtener informacin y opiniones

de grupos de inters para

fundamentar las decisiones

internas

Bilateral limitada: la compaa

pregunta y los grupos de inters

responden

Convocar

Trabajar directamente con los

grupos de inters para asegurarla comprensin y consideracin

de sus inquietudes en los

procesos de toma de decisiones

Bilateral o multilateral entre la

compaa y los grupos de inters. Elaprendizaje es bilateral. Los grupos

de inters y la compaa actan de

forma individual

Colaborar

Asociarse o convocar una red

de grupos de inters para

desarrollar consensos y planes

de accin conjuntos

Bilateral o multilateral entre

compaa/s y los grupos de inters.

El aprendizaje y la toma de

decisiones son bilaterales. Los

grupos de inters actan de forma

conjunta

Delegar

Delegar las decisiones a los

grupos de inters sobre un tema

determinado

Nuevas formas organizacionales de

rendicin de cuentas; los grupos de

inters tienen un rol formal en el

gobierno de una organizacin o las

decisiones que se les delegan

Fuente: Fortica 2008


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De acuerdo a esta tabla, la comunicacin de la RSC es un proceso

corresponsable entre una empresa y sus pblicos de inters.

Cuanto ms informados, conscientes, comprometidos y exigentes sean los

grupos de inters, ms involucrados estarn con la organizacin, en el dilogo

con la misma y en los procesos de rendicin de cuentas y comunicacin.

La propuesta es que a medida que la empresa difunda su informacin y a travs

de la comunicacin, eduque a sus pblicos de inters, mayor ser la crtica

constructiva de ambos, mejor ser la relacin y resultados ms positivos para las

dos partes saldrn de su propuesta de simbiosis.

Como parte de las acciones que una empresa debe llevar a cabo en materia de

RSC est la definicin de sus grupos de inters. Una vez jerarquizados y

entablado el dilogo para revisar el estado de la relacin actual de la empresa

con cada uno de ellos, se definirn los canales a travs de los cuales se

establecer el contacto y la periodicidad de la comunicacin que pretenden y

necesitan, se definirn los objetivos y expectativas respecto a cada uno de ellos

y el modelo deseado de relacin.

Cuanto ms formal y explcita sea la propuesta y el compromiso con los grupos

de inters, ms madura ser la relacin y mejores sern los resultados.

La gestin de la comunicacin de las prcticas, polticas, acciones y

compromisos que tiene la organizacin en el mbito de la RSC, situndose como

uno de sus pilares fundamentales, debe integrarse en la estructura general de las

diferentes formas de comunicacin de la empresa con sus pblicos.

Por consiguiente, es conveniente que se establezca una poltica coordinada que

d lugar a un verdadero proceso de comunicacin integral, donde la RSC como

propuesta de gestin, provoque la transparencia14.

14MarnCalahorro,F.(2008)


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HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN DE LA RSC

La primera accin de comunicacin de la RSC ser iniciada por la compaa a

sus grupos de inters a travs de distintos canales o herramientas15, formales o

informales, que provocarn el dilogo.

La organizacin debe partir de comunicar claramente los valores que inspiran y

orientan su trabajo de RSC, que son el punto de referencia sobre los cuales

establece sus relaciones con los grupos de inters y la base para que estos

ltimos pueden evaluar sus resultados.

A partir de ah debe tener claro que cualquiera de sus actuaciones est

transmitiendo sus valores y su nivel de compromiso econmico, social y

ambiental con sus grupos de inters, de manera que la primera regla para

comunicar su RSC ser hacer bien su trabajo, a travs del respeto de las leyes,

los derechos de quienes estn en su mbito de influencia y sus propios valores.

Y lo que vaya a informar lo deber hacer sobre la base de hechos cumplidos y

resultados obtenidos, que eviten el tono propagandstico o paternalista.

En la RSC el asunto es transmitir el compromiso de la empresa con la

economa, el ambiente y la sociedad y con sus grupos de inters a travs de

unos valores fundamentales16 y comunicarlo de manera que sea claramente

verificable.

Por eso el ejercicio de reportar adquiere tanta importancia y con l las

metodologas o los sistemas de certificacin que involucran el dilogo con los

grupos de inters, como podra ser el caso del GRI.

El proceso de reporte de RSC es una herramienta poderosa e importante de

comunicacin, que muchas fundaciones y ONG tambin asumen con seriedad.

El Manual para la Prctica de las Relaciones con Grupos de Inters17, describe

algunos de los principales mtodos de relacin con los mismos:

15 Segn el Diccionario de la Real Academia de la Lengua espaola se entiende por herramienta un

instrumento para el trabajo. En el contexto de la comunicacin se trabajar con el concepto deherramienta como esos instrumentos que permiten al emisor hacer llegar el mensaje al receptor,generandounarespuestaporsuparte.16

Azuero(2008)17 Instituto Nos de Estudios Estratgicos y Mecenazgo, el Institute of Social Ethical Accountability yTelefnica(2006)


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Tabla 2: Herramientas de comunicacin con los grupos de inters

Fuente: Instituto Nos de Estudios Estratgicos y Mecenazgo, el Institute of Social Ethical

Accountability y Telefnica (2006) De las palabras a la accin. Manual para la Prctica de las

Relaciones con Grupos de Inters.

Por el paradigma de comunicacin explicado en los apartados anteriores, estos

no sern todos o los nicos elementos a analizar en esta propuesta.

Como se parte de la concepcin de la comunicacin como un dilogobidireccional se proceder a analizar las herramientas ms orgnicas a este

respecto.

Se entienden por orgnicas aquellas que presentan una mayor evolucin,

discusin y liderazgo, as como propuestas ms integrales y que, como se

aprecia en el grfico nmero 2 son de mucha utilidad bajo la perspectiva de los

directores de comunicacin18:

18Durich,O.(2010).


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Grfico 2: Herramientas ms efectivas de comunicacin de la RSC

Fuente: Dircom 2010

1. Informes o memorias de sustentabilidad: resultan los documentos ms

completos, propositivos y que posteriormente generan un dilogo,

discurso y anlisis completo por la cantidad de informacin que ofrecen.

Dan imagen de profesionalidad, exhaustividad, son accesibles y

transparentes.

2. Webs corporativas: su dinamismo, contexto y propuesta resulta

fundamental porque generan un nuevo canal de comunicacinper se. Son

ms accesibles y divertidas y no generan un impacto ambiental19.

3. Redes sociales o estrategia en Web 2.0: son el ltimo formato en la

generacin de dilogo entre la empresa y sus pblicos. Por su novedad, el

liderazgo que ejercen sus participantes y la relevancia que ha tomado la

presencia de las organizaciones en estos espacios, constituyen un

elemento principal a estudiar y revisar.

A continuacin se realizar un acercamiento a la situacin actual de cada una de

estas herramientas en Mxico y Espaa, y se ofrecer, adems, algunas

perspectivas de solucin que se proponen para homogeneizar estrategias y

contenidos desde una propuesta internacional.

19BSDGroupLTD.(2011).


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Los Reportes de Sostenibilidad, Memorias de RSC o Informes Sociales

Existen diversos recursos que tienen una doble funcin; no slo se utilizan para

la puesta en prctica y gestin de la RSC, sino que sirven para comunicarla. Uno

de estos ejemplos son los reportes de sustentabilidad.

La definicin del Global Reporting Initiative (GRI20) de un reporte de

sustentabilidad lo caracteriza como un documento voluntario y sistemtico que

aquellas empresas que aplican una estrategia de RSC elaboran con el objetivo

de compartir con sus grupos de inters la gestin en el mbito de la triple lnea

de resultados; econmico, social y medio ambiental.

Este organismo busca impulsar informes de sustentabilidad equilibrados,

comparables, precisos, peridicos, claros, fiables y transparentes como

herramienta para comunicar desempeo en un periodo de tiempo determinado.

En sus directrices ofrece informacin sobre cmo informar bien para poder medir,

compartir y rendir cuentas a los grupos de inters21, tanto internos como

externos, del desempeo organizacional en funcin de los objetivos de

desarrollo sustentable y cmo hacer compromisos con los mismos.

Miradas ms integrales los denominan informes de desarrollo sostenible22;

informes pblicos realizados por las empresas para ofrecer a sus partes

interesadas interna y externa una imagen de la posicin de la empresa con

respecto a sus actividades econmicas, ambientales y sociales y como un intento

de describir la contribucin de la empresa al desarrollo sostenible.

Este documento corporativo puede resultar requisito indispensable para formar

parte de algunos reputados indicadores internacionales de sostenibilidad.

Su diseo genera al interior de la empresa un proceso de intercambio de

informacin.

En su estructura, contenido y lenguaje debe lograr transmitir de una maneraclara y asequible toda la informacin necesaria para la toma de decisiones de los

grupos de inters previamente definidos.

20GlobalReportingInitiative,(2007).

21En elenfoquede losstakeholders,cualquierorganizacinqueafectao seveafectadaporla empresa

puede demandar prcticas de comunicacin y transparencia; podr exigir una rendicin de cuentas.Villanova,M.Lozano,J.M.yDinars,M.(2010)22 Informacinextraday traducidade laWebdelWorldBusinessCouncilforSustainableDevelopment;

unaorganizacinlideradaporlosdirectoresgeneralesde200empresaslderesenelmundocuyoprincipaldebateeseldesarrollodelnegocioyeldesarrollosustentabledelasempresasysucontribucinenestostrminos.


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Uno de los principales retos de la memoria es que se genere un documento que

por su rigor, diseo atractivo, lenguaje claro, tamao justo y estructura, favorezca

la bsqueda de la informacin y sirva como gua o referencia sencilla para todos

los procesos de toma de decisiones.

Una revisin a las memorias de sustentabilidad en Mxico y Espaa, ofrece una

visin absolutamente diferente de esta propuesta.

Pese a la evolucin positiva experimentada en los diez ltimos aos, se ha

constatado que siguen existen importantes espacios de mejora en la informacin

publicada sobre el proceso de implantacin de los sistemas de gestin de RSE y

en la presentacin de resultados relevantes.

Grfico 3: Opinin sobre las memorias de sostenibilidad

Fuente: I Informe Corresponsables: Situacin de la RSE en Espaa. (2009). MediaResponsable.

En ocasiones se identifica en las memorias de RSE una desconexin entre los

compromisos adquiridos, procedimientos existentes, impactos producidos y los

resultados del ejercicio; contexto que es preciso mejorar para avanzar en el nivel

de confianza de la sociedad23.

23Annimo.(2011a).


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Segn la encuesta elaborada durante 2009 por Dircom sobre RSC24, cerca de

dos tercios de los expertos considera que los estndares dereporte de la RSC a

nivel internacional, son algo complejos y pesados, pero manejables, y un 26%

cree que son muy farragosos y poco manejables.

Ante las carencias de los informes de sostenibilidad mencionadas anteriormente

y apuntadas desde varios foros como Dircom25 y la Confederacin de

Consumidores y Usuarios, las empresas han respondido con novedades e

innovaciones para intentar superarlas.

As, se ha generalizado la tendencia de publicar en papel un resumen ejecutivo

de la memoria y presentar el informe completo en la web. Esta reduccin del

grosor del documento fsico responde a las crticas sobre la excesiva amplitud

que tenan las primeras ediciones y ofrece una publicacin ms manejable y de

fcil consulta.

Incluir declaraciones de representantes de los diferentes grupos de inters e

incluso enviar a estos pblicos el borrador de la memoria antes de su

publicacin, tambin es una estrategia en este sentido.

Segn el estudio que publica Pleon Kohtes Klewes acerca del impacto que tienen

los informes no financieros en los grupos de inters26, la situacin de las

memorias de sustentabilidad en los ltimos dos aos es la siguiente:

A pesar de que la mayora de informes de RSC pretenden ir dirigidos a los

accionistas e inversores, la comunidad financiera no los encuentra prcticos.

De todos los grupos de inters, los inversores son los menos favorables, con

diferencia, a estos informes.

Los pblicos a favor de la obligatoriedad de los informes de RSE va en

reduccin.

Muchos grupos de inters se quejan de que existe una confusin entre RSC y

Accin Social, y que cada da ms empresas se centran en estos mbitos de

24Gonzlez,M.(2009).

25AsociacindeDirectivosdeComunicacin;unaentidadprofesionalqueagrupaacasi600directoresde

Comunicacin de las empresas e instituciones ms importantes en Espaa, as como a los mximosresponsables de las consultoras de Comunicacin. La organizacin tiene como misin impulsar elreconocimientodelaComunicacinydelprofesionaldelaComunicacincomofuncinestratgicaparaeldesarrolloylagestinempresarialeinstitucional.Naceen1992delainiciativadeungrupodedestacadosprofesionalesdelaComunicacindelmbitopblicoyprivado,motivadosporlacrecienteimportanciay

alcancedelosresponsabilidadesdelosdirectoresdeComunicacinenlasorganizacionesylasociedadengeneral.26PleonKohtesKlewes.(2005).


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filantropa que tienen poco que ver con la RSC. De hecho de los 30 aspectos

identificados en los cuestionarios, se considera que la accin social es el 27

en orden de importancia.

El objetivo de las estrategias de RSC no es de imagen, pero las memorias e

informes s buscan dicho propsito; asegurar o mejorar la reputacin, no la

transparencia y rendicin de cuentas, es la motivacin principal en los

reportes.

An en 2011, no se ha logrado el consenso frente a la informacin que deben dar

estos documentos por lo mencionado anteriormente de la amplitud de

definiciones e interpretaciones que permite el trmino RSC y la falta de

homologacin o estandarizacin del mismo.

Sin embargo, parece que la propuesta del Global Reporting Initiative (GRI) se

erige como el estndar ms aceptado para la generacin de reportes en el

mundo con 734 documentos publicados en 2011 en 54 pases27.

La ventaja de la homologacin en las memorias de sustentabilidad es que

permite la comparacin de los compromisos y actividades de las empresas.

El GRI hace su propuesta desde la base de la transparencia del impacto

econmico, social y ambiental como componente fundamental en toda

interaccin con los grupos de inters de las organizaciones informantes, en las

decisiones de inversin y en la relacin con los mercados28, donde

transparencia y participacin de los stakeholders son los elementos que generan

la credibilidad y reputacin de las empresas.

Toda informacin a este respecto que no pueda ser comparable, es intil porque

los estndares son el nico medio que facilita el anlisis de la informacin para la

forja de opinin.

Breve aproximacin en Espaa

La mayora de las grandes organizaciones espaolas ya elaboran memoria de

Sustentabilidad.

En el ao 2009, 33 de las 35 empresas del IBEX publicaron su informe y en el

conjunto de las organizaciones cotizadas en el Mercado Continuo, un 85% han

sacado un informe de estas caractersticas.

27GRI,(2011a)

28GRI(2011b)


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A septiembre de 2010 se haban elaborado en Espaa 138 memorias de RSE

con formato GRI, casi un 10% ms que en todo el 200929. En 2011 son 69 las

empresas que han publicado su informe con estos parmetros30.

Desde el punto de vista de los modelos utilizados en la redaccin de las

memorias de sostenibilidad, Espaa ocupa una posicin mundial (segundo lugar,

segn la ltima actualizacin al respecto del GRI31) muy destacada tanto en el

nmero de informes que aplican la metodologa de los indicadores de GRI, como

en cantidad de organizaciones que se han comprometido a informar de sus

acciones en relacin con el cumplimiento de los 10 Principios del Pacto Mundial

de las Naciones Unidas.

Breve aproximacin en Mxico

La implementacin del reporte como herramienta a 2011 tiene mucho menos

impacto en Mxico comparado con los datos anteriormente expuestos acerca de

Espaa.

En mayo de 2010, consultores especializados de la compaa

PriceWaterhouseCoopers32, arrojaron el dato de que durante 2009 se publicaron

12 reportes de sustentabilidad en Mxico, de los cuales slo 7 aplicaron o

utilizaron los lineamientos del GRI.

En 2011 son 16 las empresas que han publicado su informe con los parmetros

del GRI33.

Poco ms del 20% de las empresas entre las 25 compaas ms

importantes del pas , tienen informes fciles de consultar, con abundante

informacin y buena calidad de diseo.

29Annimo(2011b)

30GRI,(2011b)

31GRI,(2010).

32ElestudioquePricewaterhouseCoopersMxicopresent,esunanlisisdeinformesdeSustentabilidad

publicados enMxicoduranteel periodo2008-2009.Estos informeshan sidoregistradosy elaboradosconformeala GlobalReportingInitiative (GRI),CorporateRegister,ascomoreportespublicadosenlossitiosWebdelasempresas.ElanlisissecentrenevaluarelestadoactualdelosreportesenMxicoen

cuantoaquinreporta,culessonloscontenidosdelosinformes,qutemasdestacanenlosmismosysiseaplicanlineamientosinternacionalescomoGRI.33GRI,(2011b)


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De los reportes encontrados, slo haba 5 que incluan el tema ambiental

y social con los rubros bien definidos como lo marcan los estndares

mundiales del GRI en esta materia. Siendo mnimos los reportes que abarcan

temas sociales y ambientales.

Con relacin al contenido de estos documentos, todos pueden clasificarse

como un recuento de buenas noticias; las empresas que reportan parecen

usar los informes para afianzar sus logros y difundirlos en vez de usarlos

como herramienta de comunicacin o rendicin de cuentas con sus grupos de

inters.

Las compaas utilizan estos documentos ms como una herramienta de

propaganda de sus buenas acciones que como documento que pueda permitir la

toma de decisiones a cualquier afectado por ellas.

Los retos que plantea el GRI sobre el reporte de sustentabilidad en Mxico son

muchos34. Destacan entre estos:

La propuesta de mejora respecto al dilogo entre la organizacin y la

sociedad a la hora de elaborar las memorias

Establecer objetivos prcticos y realizables para el periodo del reporte.

Comunicar los resultados negativos.

La situacin al momento de realizar este estudio pone en relevancia una

dificultad de las empresas para integrar la cultura organizacional y las diferentes

reas con el reporte.

Las compaas mexicanas no comprenden la importancia del proceso de

comunicacin que genera este documento como herramienta de gestin,

transparencia e involucramiento.

Otro asunto de relevancia es la necesidad de adaptacin de los marcos

internacionales de reporte de las compaas trasnacionales, que son las que

hacen sus reportes tipo GRI, a los asuntos locales para que sus acciones en el

pas puedan ser perfectamente medibles.



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La propuesta del Reporte Integrado

El Reporte integrado es la solucin que se propone desde el International

Integrated Reporting Committee (IRC35) para ayudar a combatir que la

informacin importante se disemine en los informes de la empresa; memoria de

sostenibilidad, informe de buen gobierno y reporte anual, y homologar estos

documentos a nivel internacional para no encontrar una disparidad en la

presentacin de la informacin, temas a tratar o cmo abordar y desarrollar cada

uno de estos.

Segn este organismo las memorias de sostenibilidad son largas y en muchos

casos la informacin relevante y crtica est eclipsada por un sinfn de detalles.

El reporte integrado proporciona un punto de referencia claro para las

comunicaciones. Incluye datos legales y regulados; presentaciones a inversores,

informacin financiera detallada, reseas operativas y de sostenibilidad, y

propone la utilizacin del entorno online para extenderse en los detalles. De esta

manera en el documento oficial se evitar la profusin de informacin y se

ofrecern alternativas para los interesados en reas especficas.

El objetivo de este reporte es combinar los elementos ms relevantes para la

toma de decisiones sobre la organizacin que actualmente se comunican por

separado; financieros, estrategia direccin, gestin y remuneracin, legal,

sostenibilidad, en un conjunto coherente que muestra la conexin entre los

mismos, y explica cmo afectan a la capacidad de una organizacin para crear y

mantener el valor en el corto, medio y largo plazo. As mismo, proporcionarn

datos acerca de los factores externos importantes que afectan a una empresa,

los recursos utilizados y las relaciones afectadas por la compaa, y cmo el

modelo de negocio interacta con ambos para crear y mantener el valor

corporativo con el tiempo.

35 El International Integrated Reporting Committee (IIRC) es una iniciativa creada en el 2010 por A4S

(AccountingforSustainabilityProject,delPrncipedeGales)yelGlobalReportingInitiative(GRI).ElIIRCtrabajaenladefinicindeunnicomarcodeinformacincorporativapararesaltarlosvnculosentrelaestrategiade unaorganizacin, la gestin y el desempeofinanciero y el contextosocial, ambiental yeconmicoenelqueopera.Lapropuestaquelanzaestecomitesquemedianteelfortalecimientode

estas relaciones, los informes integrados pueden ayudar a las empresas a tomar decisiones mssostenibles, y a los inversores y otras partes interesadas a comprender el desempeo real de unaorganizacin.


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El resultado de esta propuesta es un informe nico que se convertir en el

documento principal de la organizacin y que permitir que los requerimientos de

reporte, que cambian y se actualizan constantemente, se organicen en una

narrativa coherente.

Son cinco los principios rectores que sustentan la preparacin de un reporte

integrado: el enfoque estratgico, la conectividad, la orientacin al futuro, la

capacidad de respuesta y la inclusin de los stakeholders, y por fin la concisin,

la fiabilidad y la relevancia. Estos elementos de contenido estn

fundamentalmente vinculados entre s y deben ser presentados de una manera

que haga que la interconexin sea real, ms que de forma aislada en secciones

independientes.

Un informe combinado no se puede entender como integrado, pero puede ser un

primer paso lgico en las organizaciones para explorar sus posibilidades de

integrar la informacin.

Sin embargo, existen tambin otros caminos como la publicacin de un

documento integrado conciso e independiente, complemento al anual (atractivo

para las organizaciones que actualmente no producen un informe de

sostenibilidad por separado), o modificar la memoria de sostenibilidad de

acuerdo con los principios rectores y elementos de contenido establecidos en por

el IRC, y adoptar el Reporte Integrado internamente para apoyar una mejor

gestin de la informacin.

Pese a la discusin favorable respecto a esta propuesta, los lderes de la

herramienta Web 2.0 argumentan, que compartir informacin en PDF en la Web

de la empresa o mediante un documento impreso, aunque sea un reporte

integrado, no funciona porque no hace el documento social, no permite

compartir, opinar, dialogar36.

36

Bajolasetiquetasohashtagsde#comRSE#RSEenTwittersegeneradacondaundilogodelosprincipaleslderesdeopininenespaolrespectoaltemadelacomunicacindelaRSC.Enelanexo1sehaceunarecopilacindelasentradasylosliderazgosquehanemergidodeestasherramientas.


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Las webs corporativas

Internet potencia el dilogo con las audiencias activas y permite una

comunicacin estratgica e interactiva por cmo se organiza la informacin en

este medio37.

Las Web corporativas, con su mera existencia, suponen un acto intencional de

comunicacin y, en consecuencia, su diseo, estructura, accesibilidad y esttica

instauran las bases del dilogo y proponen la responsabilidad intrnseca en esta

tarea.

Segn el estudio de Moreno y Capriotti (2006) sobre las webs corporativas de las

empresas espaolas del IBEX 35, la homogeneizacin en los conceptos y la

importancia de los mismos, pese a que todas estas empresas han asumido la

responsabilidad de transparentar y comunicar la RSC que realizan, es muy

diferente.

Existe una gran disparidad entre el volumen de informacin otorgado a las RSC y

la dispersin en la presentacin que dificulta la accesibilidad.

Si comparamos estos resultados con los de las principales empresas mexicanas

segn la bolsa de valores de este pas38, las diferencias son an ms notables.

As mismo la propuesta en todos estos medios es unidireccional39.

Lo que ha permitido Internet, en definitiva, es la circulacin de la informacin y el

aumento consiguiente de la fiscalizacin o evaluacin de las empresas, porque

las compaas dejan de tener absoluto control en este aspecto.

Internet contribuye a la RSC gracias al fomento de la transparencia y el miedo de

las empresas a perder su reputacin40.

37AlisonClark(2000).EnCapriottiyMoreno(2006)

38 Se toman comoelementos para comparar los contenidos: perfil corporativo, productos y servicios,

empleo y RRHH,Accineconmica,AccinSocial,AccinMedioambiental,GobiernoCorporativo,ticaCorporativa,RelacionesconlospblicosyCriteriosexternos,mismosqueutilizanMorenoyCapriottiensuestudio.39SegnelanlisisquehacelaDra.MarielaPrezChavarraensutesisen2007paraeldoctoradoen

Comunicacin Organizacional por la Universidad deMlaga La Responsabilidad Social Corporativa enMxico:Unacercamientodesdelacomunicacinenlas25empresasms importantesdelpasunaltoporcentajede lasempresasofrecenuncontactopararetroalimentacinysinembargoenel 80%delos

casosdesuestudioesparafinescomercialesodeventa,nocomopuntodedilogoconlosstakeholdersdelacompaa.40Capriotti(2011)


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En efecto, las compaas piensan dos veces cada una de sus acciones porque el

discurso pblico sobre ellas; opiniones vertidas por los grupos de inters a travs

de los diferentes medios a los que tienen acceso, supone un 80% de la

informacin que circula sobre las mismas y la comunicacin que genera la

empresa supone solamente el 20%.

Antes de que existiesen las redes sociales y la oportunidad de interactuar con las

empresas estos porcentajes totalmente a la inversa.

Segn los resultados de una encuesta del GRI sobre informes digitales entre

2006 y 2010, el incremento de esta tcnica de elaborar y comunicar reportes

aument en un 50%, de manera que las empresas tambin estn buscando una

herramienta en lnea que les permita llevar a cabo el proceso de una manera

ms sencilla41.

Pese a todo esto, los lderes de la herramienta Web 2.0 argumentan que el

lenguaje de las pginas web complica la realimentacin y el dilogo y proponen

como solucin el blog corporativo que estimula la conversacin, y como la

publicacin de la informacin de RSC en plataformas ms visibles que la

pgina web corporativa.

La web 2.0

El espacio en el que interactan diariamente millones de personas a nivel global

es la Web 2.042.

Por su alcance, resulta una excelente herramienta para propiciar un mayor

acercamiento y participacin de las empresas con sus grupos de inters, ya que

su filosofa y propuesta se basa en un modelo de cooperacin asentado en la

gestin del conocimiento.

El desarrollo de la Web 2.0 ha impactado significativamente en la gestin de losmedios tradicionales y en la propuesta de comunicacin en general de las

empresas, ya que aunque los elementos del proceso son los mismos: emisor,

receptor, mensaje, canal y cdigo, los roles han cambiado.


42Carapica,L.(2011)


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Las redes sociales permiten pasar de un modelo unidireccional a otro de tipo

multidimensional, en donde el receptor se ha convertido en otro emisor, con la

ventaja de la utilizacin de los recursos multimedia a travs de las tecnologas de

informacin y comunicacin (TIC).

La incursin de la empresa en estos medios debe ser respetuosa de las

dinmicas de grupo y los cdigos de comportamiento existentes para cada tipo

de red y entender que la comunicacin sucede en las dos direcciones y no en

una sola va, ya que ello rompera el principio bsico de interaccin, de compartir

ideas y posiciones, as como de confrontar puntos de vista diferentes, pero no de

una manera automtica sino plenamente consciente, responsable y crtica.

La Web 2.0 permite la generacin de debate y contenidos en temas de RSC por

lderes que tienen presencia en las mismas. Por ejemplo la cuenta oficial en

Twitter43 de la Red Forum Empresa44 ha agradecido ya en reiteradas ocasiones

la participacin, construccin y dilogo de los lderes en RSC en Latinoamrica

por este medio.

Adems de punto para compartir informacin, las redes sociales son un espacio

de liderazgo y creacin conjunta de contenidos de las empresas y lderes de

RSC.

Redes sociales

Las redes sociales transformaron en las dos ltimas dcadas la comunicacin de

la RSE45.

Herramientas como Twitter, han producido la activacin de un proceso de dilogo

de las empresas en materia de Responsabilidad Social y gestin sustentable,

para sumar valor a su reputacin, transparencia y comunicacin pblica.

43 Twitteresuna redsocialbasadaenelmicroblogging, consedeen SanFrancisco (California). La red

permitemandarmensajesdetextoplanodebajotamaoconunmximode140caracteres,llamadostweets,quesemuestranenlapginaprincipaldelusuario.Losusuariospuedensuscribirsealostweetsdeotrosusuariosaestoselellama"seguir"yalossuscriptoresselesllaman"seguidores".Pordefecto,losmensajes son pblicos, pudiendo difundirse privadamente mostrndolos nicamente a determinadosseguidores.LadiscusinsobreRSCseestgenerandograciasalaposibilidaddeagruparmensajessobreunmismotemamedianteelusodehashtagspalabrasofrasesiniciadasmedianteelusodeuna"#".Deforma similar, la "@" seguida de un nombre de usuario se usa para mencionar o contestar a otrosusuarios.Paravolvera postearunmensajede otrousuario,y compartirloconlospropiosseguidores,lafuncinderetweetsemarcaconun"RT"enelmensaje.44

ForumEmpresa es una alianza hemisfricade organizaciones del sector privado que promueven laResponsabilidadSocialenlasAmricas. http://www.empresa.org45Legrand,F.(2011).


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Saber comunicar a travs de las redes sociales le permite a las organizaciones

disponer de un amplio caudal de informacin sobre los intereses, hbitos,

propuestas y tendencias de sus pblicos.

El anlisis del contenido publicado por los usuarios de las redes sociales puede

servir como base para un anlisis de materialidad.

El usuario de las redes sociales, adems, acta en diferentes situaciones y roles,

innova y busca la satisfaccin integral de sus necesidades de una manera

inteligente, personalizada, responsable y socialmente comprometida.

Blog corporativo

Una de las mejores formas que puede encontrar una empresa en la Red para

generar liderazgo, prestigio y reputacin es convertirse en un punto de

informacin especializada, especialmente cuando se refiere a la RSC y esto es lo

que permite el blog como herramienta.

Un blog corporativo es una bitcora publicada en internet por una empresa o con

su soporte, para alcanzar sus objetivos corporativos.

Segn Castells46, el uso apropiado de Internet se ha convertido en una fuente

fundamental de productividad y competitividad para toda clase de empresas y

los blogs poseen muchas caractersticas que los hacen garantes de una

comunicacin institucional exitosa.

Los blogs poseen una gran efectividad en la gestin en este mbito. Para los

grupos de inters fuera de la compaa, sirven como herramienta de dilogo y

establecimiento de relaciones, posicionamiento, transparencia. Desde el punto

de vista interno, los blogs suelen interpretarse como herramientas de

colaboracin, gestin del conocimiento, reflexin, difusin de cultura corporativa

y de alineamiento estratgico.

La ventaja de esta frente a otro tipo de herramientas es que pueden profundizar

tanto en los temas como la empresa considere necesario, son de fcil acceso y

seguimiento por agrupar las conversaciones por temas47, su actualizacin es

constante y son por s mismos una herramienta que integra ya la posibilidad de

realimentacin por parte del pblico que los lee.

46Castells,M.(2001).

47Annimo,(2011b).


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Lo que la organizacin debe mantener presente en todo momento es que para

participar en redes sociales se necesita un objetivo claro, por ejemplo ofrecer

estas herramientas como canal para el dilogo con sus grupos de inters.

La idea central de la estrategia de comunicacin en redes sociales debe ser la

participacin y escucha activa, ya que las redes sociales y profesionales

implican dinamismo, iniciativa, intercambio de ideas, necesidad de compartir la

informacin y de crear relaciones sociales y profesionales en las que se tenga

una actitud activa y no pasiva51.

Respecto a la RSC la tctica a seguir por la compaa ser ofrecer toda la

informacin que sepa que es material para sus pblicos y proponer con ellos el

dilogo a travs de estos medios, no slo para escuchar y comprender lo que

tienen que decirle, sino tambin para responderles a travs sus acciones,

comunicacin y sus resultados.

Ambos pases, dadas las coincidencias en la edad, el inters, la pasin, el

liderazgo, el comportamiento y la energa que demuestran los participantes de

este tipo de redes, deberan utilizar la Web 2.0 para generar un dilogo

constante.

Segn los estudios y propuestas que hacen los especialistas en estos medios52,

el mejor comportamiento en redes sociales tiene que ver con una publicacin

semanal con mucho contenido en el caso de Facebook, que despus se

realimentar con los comentarios de los usuarios y respuestas de la empresa a

los mismos, y 3 o 4 tweets diarios, en el caso de Twitter, que vinculen toda la

informacin a un blog corporativo como herramienta de comunicacin ms fiable,

con bidireccionalidad y donde se puede desarrollar ms el contenido.

A travs de esta estrategia, la compaa no slo entra en una dinmica de

transparencia e informacin constante con sus grupos de inters que leposiciona, da credibilidad y respeto, sino que adems podr tomar acciones

preventivas en los rubros que consideren importantes en estos medios sus

pblicos y as se evitar futuros conflictos con ellos.

51CastilloDaz,A.DelgadoPrez,J.YTatoJimnez,J.L.(2009).

52

Sonmltipleslaspropuestasqueaparecenentodoslosmediosrespectoalaestrategiaaseguirporlasempresasparausarlaweb2.0comoherramientadecomunicacincorporativa.Elconsensoenambospasesseresumeenlapropuestadelanexo2sobrecmocomunicarenlasredessociales.


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LA PERCEPCIN DE LA RSC POR LOS PBLICOS DE INTERS EN

ESPAA Y MXICO

Existen muchos estudios (Fortica 2009-2011, Confederacin de Consumidores

y usuarios) relacionados con la percepcin del consumidor en temas de RSC en

Espaa y su evolucin a lo largo del tiempo.

Sin embargo, no hay material de apoyo en este sentido que permita la

comparacin estricta con esta situacin en Mxico por la falta de fuerza que

tienen los organismos de consumidores y la inexistencia de algn organismo que

acte como observatorio de estas prcticas.

Dadas las semejanzas encontradas a lo largo de todo el estudio respecto a las

tendencias y tipos de usuarios de redes sociales y del uso de las herramientas

de comunicacin que hacen las empresas en ambos pases, se tomarn como

base los datos obtenidos en Espaa, tropicalizando todo lo posible en el caso

mexicano de la manera ms fidedigna.

Percepcin del consumidor acerca de la RSC y su comunicacin

Los datos que se obtienen de las encuestas de percepcin realizadas por los

organismos lderes en el campo de la investigacin de opinin son

preocupantes53.

Como se puede ver en el grfico 4 presentado en el estudio de Fortica 54,

avanza el grado de penetracin del concepto de la RSE en el consumidor. Uno

de cada dos ciudadanos ha odo hablar de la RSE de manera espontnea y ha

estado expuesto a este trmino.

Sin embargo, todava existe un 30% de poblacin que considera que la RSC es

un tema secundario.

La sociedad y los grupos de inters no han sido educados en la importancia quetienen herramientas de comunicacin como el reporte de sustentabilidad, su

calidad e interpretacin55.

53 Nielsen, PriceWaterhouseCoopers, Club de Excelencia en Sostenibilidad y la Confederacin de

ConsumidoresyUsuariosdeEspaasonlosorganismosquemspresenciatienenaesterespecto.54Fortica.(2011).55BSDGroupLTD.(2011).


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Grfico 4: El nivel de conocimiento de la RSC

Fuente: Informe Fortica; Evolucin de la Responsabilidad Social de las Empresas en Espaa,

Fortica, 2011

A continuacin se resumen los datos que, para efecto de la presente propuesta

de estudio y anlisis son ms relevantes:

El 68,7% de los ciudadanos que manifiestan no haber odo hablar de la RSC,

frente a algo menos de un 32% que s han odo.

El consumidor posiblemente desconoce el trmino de RSC56. Sin embargo, es

sensible a muchos de los conceptos que se integran en su definicin y

alcance.

El nivel de conocimiento no presenta diferencias entre hombres y mujeres,

pero s en funcin de la edad. Es mayor el nmero de personas de ms de 55

aos que han escuchado y conocen el concepto.

El nivel de conocimiento de la RSC aparece directamente asociado con el

nivel de estudios y en menor medida con el de ingresos de los

entrevistados57.

Existe un segmento de ciudadanos sensibles al trmino, todava poco

proactivo en la bsqueda y retribucin de productos responsables, pero

dispuesto a castigar los comportamientos no responsables de las empresas.56PriceWaterhouseCoopers.(2005).

57ConfederacindeConsumidoresyUsuarios.(2010).


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Respecto a la informacin sobre RSC, la opinin dominante entre la poblacin

es que el volumen de informacin que se recibe es bajo.

El consumidor se considera desinformado en esta materia y se muestra poco

activo en la bsqueda de informacin, pero se interesa cuando sta esaccesible.

Los ciudadanos perciben que las empresas no son quienes ms informacin

dan a este respecto, ya que sitan a los medios de comunicacin como

principal fuente de informacin.

Los ciudadanos aprecian mejoras en la gestin de la RSE.

6 de cada 10 ciudadanos perciben una mayor preocupacin empresarial por

su desempeo social y ambiental.

Las caractersticas de los ms sensibles a la RSC son las siguientes:

o Jvenes

o Con alto poder adquisitivo

o Estudios medios y superiores

o Opinan que las principales actuaciones en las que debera centrarse la

empresa son: medioambiente, empleados y trasparencia.

o Se sienten poco o nada informados respecto a la RSC de las

empresas.

o Les gustara obtener informacin a travs de la televisin y prensa.

o Los profesionales en los que ms confan son los de la comunidad

mdica, las universidades y los medios de comunicacin.

o Compran productos de comercio justo y biolgicos.

o Piensan que se puede avanzar en temas de RSC a travs de leyes

ms estrictas y por medio de presin social, aunque tambin confan

en terceros independientes y sindicatos.

Pese a que el segmento de ciudadanos concienciados es reducido, ste puede

tender a aumentar con el tiempo si se dan las condiciones necesarias de

informacin a los consumidores.

Las empresas tienen que estar alerta a las nuevas sensibilidades de la sociedad,

ya que campaas en este sentido pueden aflorar esta predisposicin latente del

consumidor.


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Grfico 5: Las fuentes de informacin sobre RSC

Fuente: Informe Fortica; Evolucin de la Responsabilidad Social de las Empresas en Espaa,

Fortica, 2011

Los resultados de los estudios de PriceWaterhouseCoopers y Fortica, muestran

una divergencia entre las fuentes de informacin sobre la RSE y su integracin

en el momento de la toma de decisiones.

De manera general, se puede decir que a la hora de informarse sobre las

prcticas responsables de distintas empresas, el ciudadano destaca como

primera fuente de informacin internet, y en segundo lugar la prensa o los

medios de comunicacin tradicionales.

Por tanto, los ciudadanos confan en los medios de comunicacin para la

recepcin de noticias sobre el comportamiento tico de las empresas e incluso

les gustara que stos potenciaran este tipo de informacin, especialmente a

travs de la televisin y la prensa, as como un posicionamiento muy fuerte de

Internet como medio de comunicacin a travs del cual obtener informacin

acerca de este tema.

En ningn momento la compaa aparece como fuente confiable o como principal

medio a travs del cual los pblicos reciben informacin sobre la RSC.


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Grfico 6: Lectores de los reportes de sustentabilidad y su relacin con la

compaa

Fuente: Reporting Change: Readers & Reporters Survey 2010 p. 8.

Las memorias de sustentabilidad slo les interesan a los propietarios, empleados

y becarios de la compaa. La lectura y escrutinio de los mismos por la sociedad

civil se reduce a un 22%.

Percepcin del consumidor Vs. Percepcin de la empresa sobre la

comunicacin de la RSC.

El anlisis de la percepcin de los pblicos frente a los datos que tienen las

grandes empresas respecto a la comunicacin de su RSC muestra realidades

desiguales58.

El 70% de las compaas afirma que cuentan con una estrategia corporativa

especfica para implantar y desarrollar los principios de la Responsabilidad

Corporativa y en un 54% que cuentan con herramientas de comunicacin y

promocin de la RSC.

58Fortica,(2011)


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Grfico 7: Medios para la comunicacin de la RSC de las empresas

Fuente: Informe Fortica; Evolucin de la Responsabilidad Social de las Empresas en

Espaa, Fortica, 2011

En el rea de comunicacin de las prcticas de responsabilidad corporativa, el100% de las empresas lderes emplea, al menos, tres de las medidas

propuestas:

o Informacin sobre responsabilidad corporativa en la web corporativa,

accesible para todos los grupos de inters.

o Datos relativos a la RSC en la intranet para los empleados.

o Entrega de algn tipo de reporte en soporte papel.

o Participacin en foros o estudios con otras empresas u organizaciones.o Participacin en estudios comparativos o benchmarking en materia

de responsabilidad corporativa.

o Otros.

Las empresas, desde su inclusin en el mundo digital, no recurren a los medios

de comunicacin tradicionales con la frecuencia que lo hacan cuando no podan

disponer de medios propios en los que verter informacin sin la participacin deun tercero.


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Ms vale que sea la empresa quien genere y comunique su informacin que

alguien ms la divulgue y se pueda malinterpretar o utilizar dicen los

profesionales de la RSC en 201159.

Grfico 8: Por qu informan las organizaciones sobre sostenibilidad


Como se observa en el grfico 8, para los lectores, las empresas deberanpublicar su informacin sobre RSC principalmente para justificar su desempeo

en relacin a las actividades de sustentabilidad que realizan, as como mejorar

sus procesos internos para lograr un mayor desempeo. Para las empresas es

fundamental hacerlo para involucrar a sus grupos de inters.

Los pblicos acuden a las informaciones sobre sustentabilidad de las empresas

para comprender la direccin, posicin y acciones que est tomando la compaa

en los diferentes rubros que incluye este concepto, entender la importancia de laparticipacin de la empresa en este campo y su impacto60.

Respecto a para qu o cmo utilizan los pblicos la informacin que encuentran

sobre las acciones de RSC de las empresas; grafico 9, en ms del 50% de los

casos la informacin se utiliza en aspectos tan relevantes y que afectan de una

manera tan directa a la organizacin como para tomar decisiones sobre

59Botswick,Sara(2011).

60Townsend,S.Bartels,W.yRenault,JP.(2011).


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productos o servicios de la compaa, inversiones o para compartir opiniones con

otros.

Grfico 9: Para qu utilizan los pblicos la informacin sobre RSC


Entonces, se puede decir que partiendo de los estudios realizados a los pblicos

de las principales compaas en Mxico y Espaa por confederaciones de

consumidores y usuarios, consultoras internacionales como Nielsen,

PriceWaterhouseCoopers y observatorios en RSC como el Club de Excelencia

en Sostenibilidad, el proceso de informacin sobre las actuaciones ms

relevantes de la empresa y establecer un dilogo que permita la comprensin

mutua de las necesidades de las partes interesadas, no est siendo efectivoporque los grupos de inters ni utilizan los medios que las compaas les

ofrecen, ni consideran que estos medios se adecen a sus expectativas.

En Espaa el reto es perfeccionar las estrategias de comunicacin y aumentar el

liderazgo y la participacin de la sociedad civil.

En Mxico, la situacin requiere de un mayor esfuerzo. Las empresas debern

comprometerse con la sustentabilidad y debe aumentar considerablemente el

nmero de compaas que reportan su comportamiento y compromisossustentables bajo los lineamientos de estndares internacionales.

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La sociedad civil deber participar en la relacin de una manera ms activa y

exigente a travs de las herramientas de comunicacin que comnmente utiliza;

redes sociales, blogs o cualquiera de las herramientas de la Web 2.0 porque en

un pas poblado de 120 millones personas estas propuestas representan una

manera excelente de hacerse escuchar.

Se detecta tambin una necesidad urgente en la sociedad de empoderamiento

para que puedan tomar el liderazgo y responsabilidad por s mismos. De esta

manera podrn crear observatorios que ayuden a medir los comportamientos de

las empresas en materia de responsabilidad corporativa, y compararn sus

polticas y acciones con los de sus unidades de negocio en otros pases, para

presionar en que las empresas asuman su rol y compromisos factibles de los

que se obliguen a reportar.

Los informes respecto a la comunicacin en materia de RSC, percepcin

ciudadana y efectividad previamente mencionados, demuestran la enorme

distancia existente entre el mensaje de la empresa y el conocimiento del

ciudadano sobre la RSC, que aunque aumenta de manera progresiva, contina

insuficiente.

Una de las primordiales razones de la distancia entre propuesta y percepcin es

una falla tanto en los canales como en las herramientas de comunicacin

utilizadas.

Los grupos de inters se sienten desinformados y preferiran recibir la

informacin a travs de medios accesibles de impacto masivo, como Internet, los

medios de comunicacin tradicionales, o las redes sociales, que son, adems las

herramientas que ms crecimiento y desarrollo estn experimentando en la

ltima dcada. Adecuar el mensaje en cada uno de estos medios a los

interlocutores tiene que formar parte de la estrategia de comunicacin de laempresa para recibir posterior realimentacin y trabajar juntos en una direccin.

La RSC en los medios de comunicacin tradicionales

Los medios de comunicacin, como transmisores de la realidad que percibe el

individuo, y a la nica que tiene acceso fuera de su entorno ms prximo, tienen

un papel fundamental en el conocimiento y percepcin de la RSC.


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Los medios decomunicacin se han ido transformando en una nueva institucin

social que interacta con otros actores sociales, y con individuos que no viven

aislados, sino que mantienen todo tipo de interacciones con los diferentes

agentes. (...)... se dedican a situar en el espacio pblico los discursos del resto

de instituciones sociales a travs de sus canales de comunicacin: prensa, radio,

televisin, Internet, etc.61.

Si revisamos estudios como La Responsabilidad Social Corporativa en la prensa

espaola, publicado por el Instituto Ethos62, que arrojan datos acerca del

acercamiento que tienen los medios de comunicacin al tema de la RSC como

falta de contraste e investigacin, ausencia de crtica, acercamiento peligroso

al mensaje exclusivamente publicitario, sedentarismo y pasividad o el mundo

corporativo ostenta un excesivo control sobre la agenda de noticias referida a la

RSC nos damos cuenta de la magnitud del problema.

CONCLUSIONES

La comunicacin, como ya propuso Kersten en 1986, es el elemento que

posibilita y da sentido a la existencia y gestin de una compaa.

Su funcin principal en el mbito de la responsabilidad social corporativa (RSC)es, segn autores como Perdiguero (2003), Vives (2010) y Capriotti (2005)

traducir para losgrupos de inters una idea de corporacin como organizacin,

establecer un dilogo constante y proponer conjuntamente el desarrollo de la

organizacin en los tres rubros de la triple lnea de valor: social, econmico y

ambiental.

Especficamente la comunicacin de la responsabilidad social, adems, genera

una conversacin constante con los grupos de inters y este dilogo tiene variasplataformas.

Entre las ms efectivas, las empresas destacan los reportes de sustentabilidad,

la web corporativa y las redes sociales o estrategias en Web 2.0., como ya se vio

en el grfico de Dircom (2010).

61Gonzlez,M.EnGalindo,A.(2007)

62Ethos.(2007).


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All llegarn todos los que busquen algo sobre la empresa o su causa y de all

partirn todos los esfuerzos de comunicacin que se emprendan. Sin embargo,

cabe destacar que cada una de estas herramientas tiene reas de oportunidad.

A lo largo de este trabajo se analizan las propuestas de comunicacin de las

principales empresas en Mxico y Espaa, comparndolas con los resultados de

los estudios de percepcin y conocimiento ciudadano de la RSC.

Las memorias de sustentabilidad en Espaa tienen una gran penetracin,

mientras que en Mxico van comenzando, y sin embargo para los expertos estas

son complejas y pesadas63, adems de que no contienen toda la informacin

necesaria para la toma de decisiones.

La propuesta de mejora para esta herramienta est en el Reporte Integrado que

combinar y conectar los elementos ms relevantes de la empresa para dar una

visin integral de la misma.

Las web corporativas presentan, por el medio en el que se publican y la

aceptacin de Internet como vehculo por la sociedad, muchas ventajas respecto

al resto de herramientas, sin embargo continan ofreciendo una propuesta

unidireccional complicada en su lenguaje64.

La solucin en este aspecto radia en una estrategia de Web 2.0. Su carcter

multidimensional y las dinmicas en su operacin, permiten la generacin de

debate, escucha activa de liderazgos y la participacin de puntos de vista

diferentes que se confrontan bajo una propuesta consciente, responsable y

crtica.

El resultado disparejo entre las propuestas de canales para el dilogo que hace

la empresa y las herramientas a travs de las cuales los pblicos querran recibir

la informacin e interactuar y las brechas entre la percepcin que tiene el

ciudadano de su conocimiento de RSC y los trminos que maneja la empresa ensus comunicados, deben ser los principales focos que activen un verdadero

proceso de comunicacin eficaz entre la empresa y sus grupos de inters.

Esto permitir que las empresas puedan entablar el dilogo con unos pblicos

que tengan amplios conocimientos de lo que la sustentabilidad significa,

especficamente para la empresa que les afecta.

63Dircom(2009)

64GRI(2010)


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Tambin provocar que estos ciudadanos lean las comunicaciones de RSC de

las corporaciones y participen en el proceso de mejora continua que plantea la

sustentabilidad.

Y por ltimo, pero fundamental, esta mejora en los canales estimular a los

grupos de inters a utilizar y creer en el proceso de dilogo con la empresa, en

vez de fiarse de los medios de comunicacin que, segn estudios acerca de la

RSC de los medios de comunicacin65, no conocen el concepto o cmo

manejarlo tan bien como las empresas.

Las organizaciones deben apuntar a disear y manejar estrategias de

comunicacin en las plataformas donde la sociedad busca la informacin acerca

de sus comportamientos. Estas propuestas deben reflejar su actividad, ser

dinmicas e interactivas, facilitar la entrega gil y amplia de informacin, la

recepcin de las expresiones y demandas de sus grupos de inters y estimular la

conversacin.

Esto supone una mayor transparencia, pilar fundamental de la RSC66, y la

alineacin de la empresa con las propuestas internacionales que le permiten a

los pblicos comparar su desempeo con cualquier compaa en un contexto

similar.

65Ethos.(2007).

66GutirrezRub(2004),UninEuropea(2001)yGarcaPerdiguero(2003).


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la comunicación de la responsabilidad corporativa ¿una comunicación responsable?

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