INSTITUTO TECNOLOGICO DE LA ZONA MAYA

ING. EN GESTION EMPRESARIAL

MATERIA

TALLER DE DESTREZAS DIRECTIVAS

CATEDRATICO

MARTA ALICIA CZARES MORN

TEMA

REPORTE UNIDAD 1

SERVQUAL BANAMEX

GRUPO:

8 A

ALUMNOS:

Aleman Berrios Himmler

Baeza Ramrez Itzel

Introduccin

Hoy en da, en un mundo globalizado con mercados tan competitivos ya no es suficiente mejor los precios de los productos para llegar a ser competitivos, las empresas deben crear y dar productos de calidad. Los objetivos de la calidad pueden ser vistos desde diferentes puntos de vista. Por una parte se busca la completa satisfaccin del cliente para diferentes fines, por otra parte puede ser el lograr la mxima productividad por parte de los miembros de la empresa que genere mayores utilidades, tambin se puede ver como un grado de excelencia, o bien puede ser parte de un requisito para permanecer en el mercado aunque no se est plenamente convencido de los alcances de la calidad.

Para evaluar la calidad de servicios que ofrece una empresa existen varios modelos de gestin de la calidad y a su vez herramientas que nos ayudan a medir los diferentes ndices de calidad de un servicio o producto.

En este caso como parte de la prctica de la asignatura taller de destrezas directivas utilizaremos la herramienta SERVQUAL que fue desarrollado a mediados de la dcada de 1980 por Zeithaml, Parasuraman y Berry para medir la calidad en el sector servicios.

SERVQUAL es un mtodo de evaluacin de los factores claves para medir la Calidad de los Servicios prestados. El cuestionario SERVQUAL est basado en el modelo clsico de evaluacin al cliente, que considera que todo cliente que adquiere un servicio genera unas expectativas del servicio que va a recibir a travs de distintos canales y una vez recibido hay una serie de factores, dimensiones, que le permite tener una percepcin del servicio recibido. La diferencia entre ambas actitudes es el ndice de Satisfaccin del Cliente y es el indicador que se obtiene mediante el tratamiento adecuado de la informacin que se obtiene al aplicar sta herramienta de evaluacin de la calidad del servicio que es SERVQUAL.

Modelo SERVQUAL identifica cinco dimensiones bsicas que caracterizan a un servicio las cuales son medidas mediante un cuestionario de 22 preguntas. Estas preguntas permiten conocer las deficiencias de calidad en los servicios.

El modelo est basado en un cuestionario con esas preguntas estndares que sirven de gua para cualquier tipo de proveedor de servicios y que persigue alcanzar la calidad total de los servicios mediante el anlisis de los resultados. Del anlisis de los resultados del cuestionario SERVQUAL se obtiene un ndice de Calidad del Servicio y en base al mismo se podr determinar lo cerca o lejos que los clientes se encuentran respecto a la satisfaccin del servicio recibido. Este mtodo es una excelente herramienta para que las empresas revisen la percepcin de los clientes respecto al servicio que prestan.

CARACTERISTICAS DEL SERVQUAL

SERVQUAL se aplica tanto en el enfoque nrdico como en el enfoque norteamericano que distinguen la calidad uno como las percepciones de los clientes y el segundo como las brechas que surgen entre las expectativas y las percepciones del cliente.

El modelo SERVQUAL se cre en principio para tratar de medir la desviacin que hay entre las expectativas del cliente al hacer uso de un determinado servicio, normalmente del sector terciario y lo que percibe que recibe. Las expectativas del cliente estn formadas adems de por sus necesidades personales, por posibles experiencias del pasado, por lo que le ha llegado a travs de comunicaciones externa (publicidad) y por lo que le han contado, el famoso boca a boca.

Que obtenemos a travs del SERVQUAL?

Una calificacin de la calidad del servicio: ndice de Calidad del Servicio (ISC).

Lo que desean los consumidores.

Lo que encuentran los consumidores

Las lagunas de insatisfaccin

Ordena los defectos de calidad

Es quizs el mtodo de medicin ms usado, otros mtodos de evaluacin de la satisfaccin de los clientes son modificaciones sobre el mtodo servqual.

A travs de estudios diversas fuentes y criterios de partida se lleg a fijar unos indicadores que fijan o miden los distintos puntos bsicos para el clculo de la calidad de los servicios en las distintas etapas. Estos indicadores se conocen como indicadores de dimensionamiento de la calidad y se relacionan a continuacin.

Se caracterstica principalmente por la segmentacin de la satisfaccin en cinco dimensiones para poder evaluarla:

1.- Aspectos o elementos tangibles

2.- Fiabilidad

3.- Sensibilidad o capacidad de respuesta

4.- Seguridad

5.- Empata

Elementos tangibles: Apariencia de las instalaciones equipos, empleados y materiales de comunicacin.

Fiabilidad: Habilidad de prestar el servicio prometido tal como se ha prometido con error cero.

Este indicador trata de medir la habilidad para desarrollar el servicio prometido. La eficiencia y eficacia en la prestacin del servicio. Con la eficiencia se consigue aprovechamiento de tiempo y materiales y la eficacia no es ms que el cliente obtiene el servicio requerido.

La fiabilidad mide la efectividad es decir obtener el servicio mediante un proceso correcto que cumpla las expectativas para el que fue diseado.

Cuando un servicio no se d en forma efectiva se tiene que repetir, lo cual conlleva un costo econmico en tiempo, materiales, etc.

Si un servicio no se tiene que repetir el usuario queda satisfecho a la primera.

Problemas: capacidad de los profesionales para hacer frente a las posibles dificultades.

Capacidad de respuesta o velocidad de respuesta.- El deseo de ayudar y satisfacer las necesidades de los clientes de forma rpida y eficiente. Prestar el servicio de forma gil.

Seguridad o garanta.- Conocimiento del servicio prestado, cortesa de los empleados y su habilidad para transmitir confianza al cliente.

Empata.-Atencin individualizada al cliente. La empata es la conexin slida entre dos personas. Es fundamental para comprender el mensaje del otro. Es una habilidad de inferir los pensamientos y los deseos del otro.

SERVQUAl mediante el cuestionario diseado obtiene informacin del cliente sobre cada una de las dimensiones de calidad del servicio mide las percepciones frente a las expectativas, mide la importancia relativa de las dimensiones de la calidad y mide las intenciones de comportamiento para evaluar el impacto de la calidad del servicio.

La calidad de servicio que el cliente recibe respecto a las expectativas le condicionar su comportamiento para:

-Recomendar no recomendar a la empresa

-Considerar o no considerar usar el servicio la prxima vez

-Repetir o no repetir

-Hacer o no hacer mayor uso del servicio.

ELEMENTOS QUE CONFORMAN A SERVQUAL.

Los elementos que lo conforman son dos cuestionarios uno de expectativas y uno de percepciones, con ellos obtendremos dos muestras para poder comparar si la organizacin est cumpliendo con las expectativas del cliente.

COMO MIDE LA CALIDAD EN EL SERVICIO.

Cada uno de estos factores o dimensiones, como se les denomina en el modelo SERVQUAL se subdivide en otras su dimensiones que afectarn a la percepcin del cliente. Estas subdivisiones originan las preguntas del cuestionario SERVQUAL. Las preguntas se refieren a los aspectos mas importantes de cada dimensin que definen la calidad del servicio del proveedor de calidad.

Cada una de las dimensiones y las preguntas asociadas van dirigidas a:

DIMENSIN 1: ELEMENTOS TANGIBLES

La empresa de servicios tiene equipos de apariencia moderna.

Las instalaciones fsicas de la empresa de servicios son visualmente atractivas

Los empleados de la empresa de servicios tienen apariencia pulcra.

Los elementos materiales (folletos, estados de cuenta y similares) son visualmente atractivos.

DIMENSIN 2: FIABILIDAD

Cuando la empresa de servicios promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace.

Cuando un cliente tiene un problema la empresa muestra un sincero inters en solucionarlo

La empresa realiza bien el servicio la primera vez

La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido

La empresa de servicios insiste en mantener registros exentos de errores

DIMENSIN 3: CAPACIDAD DE RESPUESTA

Los empleados comunican a los clientes cuando concluir la realizacin del servicio.

Los empleados de la empresa ofrecen un servicio rpido a sus clientes.

Los empleados de la empresa de servicios siempre estn dispuestos a ayudar a sus clientes

Los empleados nunca estn demasiado ocupados para responder a las preguntas de sus clientes

DIMENSIN 4: SEGURIDAD

El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios transmite confianza a sus clientes

Los clientes se sienten seguro en sus transacciones con la empresa de servicios.

Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los clientes.

Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes

DIMENSIN 5: EMPATA

La empresa de servicios da a sus clientes una atencin individualizada.

La empresa de servicios tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes.

La empresa de servicios tiene empleados que ofrecen una atencin personalizada a sus clientes.

La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus clientes.

La empresa de servicios comprende las necesidades especficas de sus clientes.

COMO SE APLICO EN BANAMEX

Un cuestionario SERVQUAL se inicia con la descripcin de los servicios que brinda y da una breve explicacin al cliente para que puntu en una escala entre 1 a 7 la percepcin que ha tenido del servicio.

SERVQUAL se aplica con preguntas dobles, expectativas y percepcin, solo con valoracin de la percepcin. Recordemos las dos corrientes existentes sobre el criterio para la medicin de la calidad de los servicios. Siguiendo el criterio de considerar la medida de la calidad del servicio como diferencia de expectativas y recepcin del servicios cuando aplicamos el cuestionario SERVQUAL a los clientes de BANAMEX, se les entregar a la llegada para que graden las expectativas (lo que esperan del servicio) y se les entregar otro a la salida del banco (personas a las que no se les haya dado el primer cuestionario) para que valoren el servicio recibido.

Los resultados de los cuestionarios son promediados, para obtener promedios de las percepciones y de las expectativas, se realiza una ponderacin de las dimensiones y se saca la diferencia de restar a las percepciones las expectativas. Se suman las diferencias.

Si el resultado de la suma de las diferencias es cero, quiere decir que la empresa cumple con las expectativas de los clientes.

Si el valor es mayor a cero, la empresa a superado las expectativas de los clientes.

En caso que el valor sea negativo, lamentablemente la empresa no logra cumplir con las expectativas de los clientes, con respecto a lo que los clientes desean.

CULES SON LAS CONSECUANCIAS POSITIVAS Y NEGATIVAS DE USAR LA HERRAMIENTA.

PROCESO DE APLICACIN DEL SERVQUAL

A continuacin se detallan los pasos para utilizar el modelo SERVQUAL.

Etapa 1: Diseo de la Muestra

Si estamos en presencia de una base de clientes reducida (caso de pequeas empresas, o profesionales independientes), es muy probable que lo ms conveniente sea consultar a la totalidad de los clientes (siempre teniendo en cuenta que habr casos en los que no obtendremos respuesta).

Si se dispone de una base de clientes extensa, entonces habr que dedicar algo de tiempo al diseo de la muestra, teniendo en cuenta que ser necesario cubrir todas las variantes que se desean contemplar (idealmente todas).

En el primer caso, dado que se estar consultando a las mismas personas para el sondeo de las expectativas y las percepciones, ser importanteque cada una de estas actividades se realice en dos momentos distintos (para evitar que las respuestas de las percepciones se vean influenciadas por las respuestas de las expectativas).

En el segundo caso, se pueden seleccionar dos muestras independientes para consultar las expectativas y las percepciones por separado (en este caso es muy importante que las muestras hayan sido creadas con iguales caractersticas).

Etapa 2: Recoleccin de Datos

El mecanismo de sondeo en general tiene el formato de una encuesta, con cada uno de los 22 tems a evaluar agrupados dentro de cada una de las dimensiones segn corresponda, con las opciones de respuesta (valor en una escala de 1 a 7)para cada tem de evaluacin.

Encuesta SERVQUAL

Es importante que cada uno de los 22 tems a evaluar se expresen en forma de afirmacin (todos), y que quede bien claro que la respuesta a seleccionar corresponde al grado de acuerdo con la afirmacin (en dnde 1 ser desacuerdo total, y 7 ser acuerdo total).

EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES SOBRE LOS SERVICIOS BANCARIOS

PERCEPCIONES DE LOS CLIENTES SOBRE LOS BANCOS

Etapa 3: Procesamiento de Datos

La primera parte de la etapa de Procesamiento de Datos consiste en consolidar los datos del sondeo para cada una de las dimensiones/tems evaluados.

Para esto, debe calcularse el promedio (redondeado a entero) de los valores obtenidos para cada una de las respuestas y luego volcarlos en una planilla que consolide dichos valores por dimensin (Tangibles, Confiabilidad, Respuesta, Seguridad y Empata), calculando la brecha (Percepcin menos Expectativa) de acuerdo a como se muestra a continuacin:

Cmo es de suponer, no necesariamente todas las dimensiones tienen la misma importancia a la hora de evaluar la calidad del servicio.

Incluso esta importancia podra variar a lo largo del tiempo (aunque no muy seguido para asegurar la validez de la comparacin de valores) de acuerdo a cuestiones del mercado, o el perfil de servicio que se quiera fortalecer; de modo que la segunda parte del Procesamiento de Datos consiste en ajustar los valores de acuerdo a la ponderacin de las dimensiones.

Esta ponderacin se realiza distribuyendo 100 puntos entre las cinco dimensiones, para luego recalcular los valores de Expectativas y Percepciones para cada dimensin multiplicando los originales por el peso asignado a la dimensin, y una vez realizado esto, se vuelve a calcular la brecha de forma similar a como se calcul anteriormente, pero esta vez tomando los Puntajes Ponderados.

Etapa 4: Presentacin de Resultados

Indicador de Nivel de Calidad de Servicio

Tal vez el primer y ms importante resultado para elestablecimiento de objetivos de mejora y seguimiento en el tiempoes el Indicador de Nivel de Calidad de Servicio.

RESULTADOS OBTENIDOS

El nivel de calidad del servicio realizado del banco Banamex atreves del cuestionario del modelo SERVQUAL en este caso nos arroj un valor de -50,3 lo cual quiere decir que las expectativas de la gente son ms altas de lo que perciben del servicio y el banco tiene oportunidad de mejorar para la calidad de su servicio para mantener la satisfaccin de sus clientes.

CONCLUSIONES

La calidad de los servicios se ha convertido en un aspecto clave en la rentabilidad de las empresas. De ella depende en gran medida la satisfaccin de los clientes, de la cual se desprenden factores importantes como la frecuencia de compra o contratacin, la fidelidad del cliente y la recomendacin del servicio.

Las empresas cada vez prestan ms atencin a estos aspectos, y buscan continuamente mejorar la calidad de sus servicios para captar un mayor nmero de clientes, mantener a los existentes y retener a sus empleados. Sin embargo, dada la subjetividad de los servicios, es difcil determinar los niveles de calidad y su impacto en los resultados de la empresa. Por ello, gran parte de las decisiones que toman los directivos con respecto a la calidad de los servicios se basa en pura intuicin. Para lograr resultados ms significativos y poder determinar el impacto que provocan, es importante la aplicacin de herramientas de medicin como la presentada en este trabajo, el modelo SERVQUAL.

El proceso de mejora continua en la calidad de los servicios es sencillo; primero hay que tener conciencia acerca de la importancia de brindar un servicio de calidad, despus hay que medir cuantitativamente los niveles de calidad que percibe el cliente, de los cuales se identifican los aspectos positivos y negativos del servicio, potenciar los positivos y disminuir los negativos, y repetir este proceso constantemente, aspirando siempre a un mejor resultado.

La aplicacin prctica del modelo SERVQUAL me permiti como reflexionar acerca de qu se podra haber hecho mejor para obtener resultados ms representativos.

En cuanto al diseo del cuestionario, SERVQUAL supe que tambin permite la simplificacin y adaptacin a diferentes tipos negocios de servicios.

Conclusin Alemn

A travs del desarrollo de este trabajo, se demostr que el servicio al cliente es muy importante en cualquier organizacin, un buen servicio lleva consigo grandes consecuencias para la organizacin en todo aspecto. No solo se dar a conocer, o podr adquirir el liderazgo en relacin con la competencia, sino que las partes que la componen y sus stakeholders se vern directamente afectados tambin.

El SERVQUAL es una herramienta muy til para la medicin de la calidad del servicio ya que permite obtener un mapa acerca de la situacin de la empresa con respecto a la satisfaccin que sus servicios generan a sus clientes.

Es una forma de cuantificar los aspectos subjetivos de la calidad y del servicio, lo cual implica el paso ms importante en la mejora de la calidad. Adems permite la comparacin de los datos al implementar mejoras en el servicio. Los resultados que se obtienen mediante este mtodo son tiles no slo para la toma de decisiones, sino que sirven como parmetro para asignar valores econmicos a la calidad o no calidad del servicio y determinar as el impacto que tiene en la rentabilidad de la empresa.

Con esta til herramienta pudimos identificar el nivel de calidad en el servicio del banco Banamex. Y tambin se puede utilizar para otros tipos de empresas con sus respectivos servicios que ofrecen.

Conclusin Itzel

Como IGE aprend que el servicio al cliente es muy importante porque los clientes hoy en da son cada vez ms exigentes ya que no solo buscan calidad y precio , sino tambin una buena atencin, un ambiente agradable, una rpida atencin y un trato personalizado. Si un cliente queda insatisfecho por el servicio o la atencin recibida es muy probable que hable mal de la empresa y cuente su mala experiencia a otros consumidores. En cambio si un cliente recibe un buen servicio o atencin es muy probable que vuelva a adquirir los productos o vuelva a visitar la empresa y tambin muy probable que se lo recomiende a otros consumidores.

De la herramienta utilizada aprend a que es una herramienta muy til para saber cul es el nivel de calidad de los servicios ofrecidos por las empresas con respecto a las expectativas y las percepciones de los clientes.

Es importante conocer y analizar cada modelo y herramienta ya que al saber de ellas nos ayudan a identificar cual es la mejor y la ms til para aplicar a las empresas y as saber qu tipo de problemas son con los que cuentan y as tomar decisiones referente a los resultados que arrojo.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Parasuraman, Zeithaml, Berry: SERVQUAL: A Mltiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality: Journal of Retailing, Vol. 64, No. 1, Spring.

The Strategic Planning Group. SERVQUAL Methodology (23/07/03) www.tspg-consulting.com/07servqual.html

SERNA GOMEZ Humberto. Servicio al cliente: mtodos de auditoria y medicin. RAM editores. Primera edicin. Bogota 1996.

BERRY Leonard, Un buen servicio ya no basta, cuatro principios para un servicio excepcional al cliente. Editorial Grupo Normal. Primera Edicin 2007.