servqual - 01 upc-658.8-rodo-2007-1600-unidad-2-l

8/17/2019 SERVQUAL - 01 UPC-658.8-RODO-2007-1600-unidad-2-l

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EPE

Estudios Profesionales Para Ejecutivos

Agosto 2007

Servicio Al Cliente

Unidad

Anexo: SERVQUAL

Rodolfo J. Cremer, MBA



Anexo: El Modelo SERVQUAL

nexo

S RVQU L



Fuente: IMS: Instituto de Marketing de Servicios “Calidad total en la gestión de servicios”

Apéndice 1

SERVQUAL y sus aplicaciones




SERVQUAL es un instrumento resumido de escala múltiple, con un alto

nivel de fiabilidad y validez, que las empresas pueden utilizar paracomprender mejor las expectativas y percepciones que tienen losclientes respecto a un servicio. Hemos diseñado un instrumento quepuede ser aplicado a una amplia gama de servicios. Para ello,SERVQUAL suministra un esquema o armazón básico basado en unformato de representación de las expectativas y percepciones queincluye declaraciones para cada uno de los cinco criterios sobre lacalidad del servicio (elementos tangibles, fiabilidad, capacidad derespuesta, seguridad y empatía). Cuando se considere necesario,

este esquema se puede adaptar o complementar para añadirle lascaracterísticas específicas que respondan a las necesidades deinvestigación de una empresa.

Deberíamos mencionar,además, que hemos afinado el instrumento

SERVQUAL original basándonos en nuestras experiencias después deutilizarlo en un gran número de estudios. El instrumento quepresentamos en este apéndice es la última versión y el resultado demuchos perfeccionamientos.




El instrumento SERVQUAL

El cuestionario SERVQUAL, que mostramos más adelante, contiene elinstrumento SERVQUAL. El cuestionario que aparece, además de unasección sobre las expectativas (que contiene 22 declaraciones) y unasección sobre las percepciones (que contiene un grupo de declaraciones

que deben corresponderse con las de una empresa específica), contiene,además, una sección que se utiliza para cuantificar las evaluaciones de losclientes respecto a la importancia relativa de los cinco criterios. Estasección está situada entre la sección sobre las expectativas y la de laspercepciones.

Aparte de incluir las secciones que se muestran el cuestionario (reseñadomás adelante), el cuestionario que nosotros utilizamos contiene unasección adicional sobre las experiencias y las impresiones que han tenidolos clientes con el servicio (por ejemplo, si tuvieron algún problema con elservicio, si recomendarían el servicio a un amigo) y una sección sobre

datos sociodemográficos (por ejemplo: edad, sexo, ingresos, educación).Dependiendo de las informaciones específicas que necesite la empresa, sepueden añadir al instrumento básico que aparece en el cuestionario másadelante reseñado secciones como las que hemos señalado en estepárrafo.


http://slidepdf.com/reader/full/servqual-01-upc-6588-rodo-2007-1600-unidad-2-l 6/58Fuente: IMS: Instituto de Marketing de Servicios “Calidad total en la gestión de servicios”

¿Cómo se calcula la puntuación SERVQUAL?

Las declaraciones de SERVQUAL (tanto en las secciones sobre lasexpectativas como en la de las percepciones) se han agrupado, en funciónde los cinco criterios, de la siguiente manera:

Declaraciones 1 a 4

Declaraciones 5 a 9

Declaraciones 10 a 13



Elementos tangibles

Fiabilidad

Capacidad de respuesta

Seguridad

Empatía

DECLARACIONES CORRESPONDIENTES AL CRITERIOCRITERIO

Para evaluar la calidad de un servicio con SERVQUAL, es necesario calcularla diferencia que existe entre las puntuaciones que asignen los clientes a

las distintas parejas de declaraciones (expectativas-percepciones).Específicamente, la Deficiencia 5, es decir, la puntuación de SERVQUALpara cada pareja de declaraciones y para cada clientes, se calcula de lasiguiente manera:

Puntuación SERVQUAL = Puntuación de las percepciones – Puntuación de las expectativas



Además, las puntuaciones SERVQUAL para los cinco criterios, obtenidos de laforma que explicamos con anterioridad, pueden ser, a su vez, promediadas (porejemplo,sumando y dividiendo por cinco) para obtener una medición global dela calidad del servicio. Esta medición global representará una calificación

SERVQUAL no ponderada, ya que no toma en consideración la importanciarelativa que los clientes atribuyen a cada criterio en particular. Para obteneruna calificación SERVQUAL ponderado que tome en consideración laimportancia relativa de los distintos criterios, se deben seguir los siguientespasos:

1.- Para cada cliente, calcule la puntuación SERVQUAL promedio de cada uno de loscinco criterios (este paso es similar al primer paso del procedimiento de dos pasosdescrito con anterioridad).

2.- Para cada cliente, multiplique la puntuación SERVQUAL de cada criterio(obtenido en el paso1) por el peso (importancia relativa) asignado por el cliente aesa dimensión (el peso o importancia relativa representa, simplemente, los puntosque el cliente asignó al criterio divididos entre 100).

3.- Para cada cliente, sume la puntuación SERVQUAL ponderada (obtenida en el paso2) de los cinco criterios y obtendrá una puntuación SERVQUAL ponderada combinada.

4.- Sume las puntuaciones obtenidas en el paso 3 para los N clientes y divida el totalentre N.

¿Cómo se calcula la puntuación SERVQUAL?(sigue)



Aplicaciones de SERVQUAL

Tal y como señalamos en la sección precedente,los datos obtenidos

con el uso de SERVQUAL pueden ser utilizados para cuantificar lasdeficiencias en la calidad del servicio con diferentes niveles deanálisis: por cada pareja de declaraciones, por cada criterio ocombinando todos los criterios. Al examinar esos distintos análisis de

las deficiencias, una empresa no sólo puede evaluar la calidad globalde su servicio, tal y como la perciben los clientes, sino que, ademáspuede determinar cuáles son los criterios y las facetas clave,con elpropósito de centrar en esas áreas los esfuerzos que realice paramejorar la calidad de su servicio. El instrumento SERVQUAL y losdatos que produce pueden ser utilizados de muy distintas formas,como veremos a continuación.



Para comparar las expectativas y las percepciones

de los clientes a lo largo del tiempo A pesar de que el examen de las puntuaciones SERVQUAL (que muestra las

diferencias que existen entre las expectativas y las percepciones de losclientes) puede ofrecer una clara visión en profundidad de la situación, se

pueden hacer valiosas observaciones adicionales siguiendo elcomportamiento de las expectativas y las percepciones a través deaplicaciones sucesivas de SERVQUAL (por ejemplo, aplicándolo cada seismeses o cada año). Esta comparación de las expectativas y las percepciones

a lo largo del tiempo no sólo muestra cómo varían cronológicamente lasdiferencias que pudiesen existir entre ellas, sino que además permitedeterminar también si los cambios son consecuencia de cambios en lasexpectativas, de cambios en las percepciones o de cambios en ambas. Elgráfico de la página siguiente muestra el seguimiento de las expectativas ylas percepciones de los clientes en la dimensión fiabilidad (se puedenelaborar gráficos similares para las demás dimensiones). El gráfico muestraque la calidad en el criterio fiabilidad se deterioró bruscamente en losperíodos 4 y 5, debido, en apariencia, a un incremento importante de las

expectativas que no estuvo acompañado por una mejoría similar en laspercepciones.



0

1

2

3

4

5

6

7

1 2 3 4 5

Promedio de las expectativas (E)

Puntuación de las percepciones (P)

Períodos de tiempo

SEGUIMIENTO DE LAS EXPECTATIVAS Y PERCEPCIONES DE LOS CLIENTES EN EL CRITERIO FIABILIDAD

E

P



Para comparar las puntuaciones SERVQUAL de una

empresa contra las puntuaciones de sus competidores El formato de dos secciones de SERVQUAL, que muestra por separado las

secciones correspondientes a las expectativas y a las percepciones, es muy

conveniente para medir la calidad del servicio de varias empresas. Esto selogra de una forma muy simple se incluyen grupos de declaraciones sobre laspercepciones que tienen los clientes respecto a cada una de las empresasque se desea estudiar. No es necesario repetir la sección de las

expectativas para cada empresa. Una empresa puede, por lo tanto, adaptarfácilmente SERVQUAL y utilizarlo para darle seguimiento a la calidad de suservicio comparada con el nivel de su principal competidor. La figura de lapágina siguiente muestra el seguimiento del comportamiento de loscompetidores en el criterio fiabilidad. Si se elaboran gráficos similares para

los demás criterios y para la medición global de la calidad del servicio, sepueden obtener valiosas ideas sobre los puntos fuertes y débiles relativos dela empresa y cómo cambian a lo largo del tiempo.



SEGUIMIENTO DE LA PUNTUACIÓN SERVQUAL EN EL CRITERIO FIABILIDAD

-3

-2

-1

0

1

2

3

Competidor ABC

Competidor XYZSu empresa

Períodos de tiempo

1 2 3 4 5



Para examinar segmentos de clientes que poseen

diferentes percepciones sobre la calidad Una de las aplicaciones potenciales de SERVQUAL es la de utilizarlo para

clasificar los clientes de la empresa en segmentos diferenciados en función desus percepciones sobre la calidad del servicio (por ejemplo, alta, media, baja),

que se obtienen a partir de sus puntuaciones SERVQUAL individuales. Estossegmentos pueden ser analizados en función: (1) de sus característicassociodemográficas, psicológicas u otras; (2) de la importancia relativa de loscinco criterios en la determinación de sus percepciones sobre la calidad delservicio y (3), de las razones o concausas de esas percepciones. Por ejemplo,suponga que una empresa determinó que un gran número de los encuestadoscon SERVQUAL se situaron en un nivel medio en lo que respecta a lapercepción de la calidad de su servicio y que ese grupo de clientes, en funciónde los criterios sociodemográficos y psicográficos utilizados, conforma su

objetivo de mercado más importante. Suponga, además, que se determinóque la fiabilidad y la seguridad son los criterios de la calidad a los que leatribuyen mayor importancia y que, basados en las puntuaciones atribuidas alos distintos elementos que integran esos criterios, se determinó que las

deficiencias más importantes corresponden a dos factores principales:precisión en los registros y comportamiento del personal de contacto.



Para examinar segmentos de clientes que poseen

diferentes percepciones sobre la calidad(sigue)

Con esa información, la dirección de la empresa tiene una visión más precisarespecto a los pasos que debe dar para mejorar su imagen de cara a ese grupotan importante de clientes; es decir, clientes que integran su público objetivo

primario, que le han dado una puntuación media a la calidad del servicio de laempresa y que están en disposición tanto de responder positivamente a unprograma de perfeccionamiento del servicio como de irse a la competencia.

Una empresa podría beneficiarse, además, examinando las diferencias (si

existen) en las percepciones de la calidad del servicio de los clientessegmentados con base en sus características sociodemográficas (por ejemplo,sexo, edad, ingresos), la duración de sus relaciones con la empresa, sudisposición a recomendar la empresa,etc. Asimismo, se pueden calcular ycomparar para cada segmento tanto la medición global SERVQUAL como las

puntuaciones dadas a los criterios individuales. La inclusión en el cuestionarioSERVQUAL de las preguntas correspondientes a los parámetros que se utilicenpara la segmentación constituyen un prerrequisito para ésta y para lasaplicaciones precedentes.



Para evaluar las percepciones de losclientes internos sobre la calidad

Si se adapta eficazmente, se puede aplicar SERVQUAL en los distintos

departamentos o divisiones de una empresa para comprobar lacalidad del servicio que suministran a los empleados de otrosdepartamentos o divisiones. Por ejemplo, suponga que eldepartamento de procesamiento de datos de la empresa XYZ desea

utilizar SERQUAL para determinar cómo valoran sus clientes internosla calidad de sus servicios. Para hacerlo, puede modificar elcuestionario SERVQUAL para establecer el concepto de “undepartamento de procesamiento de datos excelente” como el marcode referencia para la sección de expectativas y sustituir la frase

“Empresa XYZ” por la de “el departamento de proceso de datos deXYZ” en la sección de las percepciones. Los cuestionariosmodificados se pueden aplicar a una muestra de los clientes internoso a todos los clientes del departamento de proceso de datos si son

relativamente pocos (por ejemplo, 200 o menos).



Cuestionario SERVQUAL



Instrucciones

Basado en sus experiencias como usuario de los servicios que ofrecen lasempresas que operan en el sector de __________ piense, por favor, en eltipo de empresa de ___________ que podría ofrecerle un servicio de

excelente calidad. Piense en el tipo de empresa de ____________ con laque usted se sentiría complacido de negociar. Por favor, indíquenos hastaqué punto piensa que una empresa de ___________ debería tener lascaracterísticas descritas en cada declaración. Si cree, en relación con la

idea que usted tiene en mente, que una características no es esencial paraconsiderar como excelente a una empresa de _____________, haga uncírculo alrededor del número 1. Si cree que una característica esabsolutamente esencial para considerar como excelente a una empresa de _____________, haga un círculo alrededor del número 7. Si susconvicciones al respecto no son tan definitivas, haga un círculo alrededorde uno de los números intermedios. No hay respuestas correctas oincorrectas; sólo nos interesa que nos indique un número que refleje conprecisión lo que piensa respecto a las empresas que deberían ofrecer un

servicio de excelente calidad.



Fuertemente

de acuerdo

7654321En una empresa de ______________ excelente, los empleados ofrecen unservicio rápido a sus clientes.

11

7654321En una empresa de ____________ excelente, los empleados comunican alos clientes cuándo concluirá la realización del servicio.

10

7654321Las empresas de _____________ excelentes insisten en mantener registrosexentos de errores.

9

7654321Las empresas de _____________ excelentes concluyen el servicio en el

tiempo prometido.

8

7654321Las empresas de _____________ excelentes realizan bien el servicio laprimera vez.

7

7654321Cuando un cliente tiene un problema,las empresas de ______________excelentes muestran un sincero interés en solucionarlo.

6

7654321Cuando las empresas de __________ excelentes prometen hacer algo encierto tiempo, lo hacen.

5

7654321En una empresa de ____________ excelente, los elementos materialesrelacionados con el servicio (folletos, estados de cuenta, etc.) sonvisualmente atractivos.

4

7654321Los empleados de las empresas de ____________ excelentes tienenapariencia pulcra.

3

7654321Las instalaciones físicas de las empresas de ___________ excelentes sonvisualmente atractivos.

2

7654321Las empresas _________ excelentes tienen equipos de apariencia

moderna.

1

Fuertemente

en desacuerdo



Fuertemente

de acuerdo

7654321Los empleados de las empresas de _____________ comprenden lasnecesidades específicas de sus clientes.22

7654321Las empresas de ______________ excelentes se preocupan por los mejoresintereses de sus clientes.

21

7654321Una empresa de _______________ excelente tiene empleados que ofrecenuna atención personalizada a sus clientes.

20

7654321Las empresas de _____________ excelentes tienen horarios de trabajoconvenientes para todos sus clientes.

19

7654321Las empresas de ______________ excelentes dan a sus clientes unaatención individualizada.

18

7654321En una empresas de ____________ excelente, los empleados tienenconocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes.17

7654321En una empresa de ____________ excelente, los empleados son siempreamables con los clientes.

16

7654321Los clientes de las empresas de _____________ excelentes se sientenseguros en sus transacciones con la organización.

15

7654321El comportamiento de los empleados de las empresas de _____________excelentes transmite confianza a sus clientes.

14

7654321En una empresa de _____________ excelentes, los empleados nunca estándemasiado ocupados para responder a las preguntas de los clientes.

13

7654321En una empresa de ____________ excelente, los empleados siempre estándispuestos a ayudar a los clientes.

12

Fuertemente

en desacuerdo



Instrucciones

En las lista que aparece a continuación incluimos cinco características

que corresponden a empresas de __________ y los servicios queofrecen. Nos gustaría conocer qué nivel de importancia le atribuyeusted a cada una de esas características cuando evalúa la calidad delservicio de una empresa de ______________. Por favor, distribuya un

total de 100 puntos entre las cinco características de acuerdo con laimportancia que tiene para usted cada característica (cuanto másimportante sea para usted una característica, más puntos leasignará). Por favor, asegúrese de que los puntos que asigne a lascinco características sumen 100.



_____________¿Cuál es la característica menos importante para usted?

_____________¿Qué característica es la segunda más importante para usted?

_____________

De las cinco características señaladas previamente, ¿cuál es la

más importante para usted? (Por favor, indique el número de lacaracterística).

100 puntosTOTAL DE PUNTOS ASIGNADOS

_____________ puntos

5.- Cuidado, atención individualizada que una empresa de

_____________ le da a sus clientes.

_____________ puntos

4.- Conocimientos y trato amable de los empleados de unaempresa de ______________ y su habilidad para transmitir unsentimiento de fe y confianza.

_____________ puntos3.- Disposición de una empresa de _____________ para ayudar alos clientes y darles un servicio rápido.

_____________ puntos2.- Habilidad de una empresa de ____________ para realizar elservicio prometido de forma segura y precisa.

_____________ puntos

1.- Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal ymaterial de comunicación que utiliza una empresa de

____________.




Instrucciones

El siguiente grupo de declaraciones se refiere a lo que usted piensa

sobre la empresas XYZ, S.A. Para cada declaración indíquenos, porfavor, hasta qué punto considera que la empresa XYZ, S.A., posee lascaracterísticas descritas en cada declaración. También en este caso,trazar un círculo alrededor del número 1 significa que usted está

fuertemente en desacuerdo con que la empresa XYZ, S.A., tiene esacaracterística y rodear el número 7 significa que está fuertemente deacuerdo con la declaración. Usted puede trazar un círculo alrededorde cualquiera de los números intermedios que mejor representen susconvicciones al respecto. No hay respuestas correctas o incorrectas;

sólo nos interesa que nos indique un número que refleje con precisiónla percepción que usted tiene de la empresa XYZ, S.A.




Fuertemente

de acuerdo

7654321Los empleados de XYZ, S.A., le sirven con rapidez.11

7654321Los empleados de XYZ, S.A., informan con precisión a los clientes decuándo concluirá cada servicio.

10

7654321En XYZ, S.A., insisten en mantener registros exentos de errores.9

7654321En XYZ, S.A., terminan el servicio en el tiempo que prometenhacerlo.

8

7654321En XYZ, S.A., realizan bien el servicio la primera vez.7

7654321Cuando usted tiene una problema en XYZ, S.A.,muestran un sincero

interés en solucionarlo.

6

7654321Cuando en XYZ, S.A., prometen hacer algo en un determinadotiempo, lo hacen.

5

7654321Los materiales relacionados con el servicio que utiliza XYZ, S.A.(folletos, estados de cuenta, etc.), son visualmente atractivos.

4

7654321Los empleados de XYZ,S.A., tienen una apariencia pulcra.3

7654321Las instalaciones físicas de XYZ,S.A., son visualmente atractivas.2

7654321Los equipos de XYZ, S.A., tienen la apariencia de ser modernos.1

Fuertemente

en desacuerdo




Fuertementede acuerdo

7654321Los empleados de XYZ, S.A., comprenden sus necesidades específicas.22

7654321En XYZ, S.A., se preocupan por sus mejores intereses.21

7654321Los empleados de XYZ, S.A., le dan una atención personalizada.20

7654321En XYZ,S.A., tienen horarios de trabajo convenientes para todos sus

clientes.

19

7654321En XYZ, S.A., le dan una atención individualizada.18

7654321Los empleados de XYZ, S.A., tienen conocimientos suficientes paracontestar las preguntas que les hace.

17

7654321Los empleados de XYZ,S.A., son siempre amables con usted.16

7654321Usted se siente seguro en sus transacciones con XYZ, S.A.15

7654321El comportamiento de los empleados de XYZ, S.A., le transmiteconfianza.

14

7654321Los empleados de XYZ, S.A., nunca están demasiado ocupados para

responder a sus preguntas.

13

7654321Los empleados de XYZ, S.A., siempre se muestran dispuestos aayudarle.

12

Fuertementeen desacuerdo




Apéndice 2Métodos para medir las deficiencias enel servicio ofrecido por losproveedores y sus causas




En este apéndice analizaremos, en primer lugar, el enfoque y las

preguntas que utilizamos para cuantificar la dimensión de lasDeficiencias de la 1 a la 4. Después, presentaremos los detalles delos métodos utilizados para medir los factores causales oantecedentes de cada una de esas cuatro deficiencias.




¿Cómo medir las deficiencias de la 1 a la 4?

Deficiencia 1 Desde el punto de vista de su medición, la Deficiencia 1 es distinta a las

otras tres deficiencias que se producen en el servicio, ya que traspasa la

frontera que separa a los clientes de los proveedores en nuestro modeloconceptual. Más específicamente, su medición requiere una comparación delas respuestas y sobre las expectativas que se obtienen de dos muestrasdiferentes: clientes y directivos. En consecuencia, en la última fase

empírica de nuestra investigación, en el cuestionario que utilizamos parainvestigar a los directivos, incluimos la sección de las expectativas deSERVQUAL (con modificaciones en las instrucciones) junto con la secciónpara medir la importancia relativa de las cinco dimensiones. Esas son lasdos primeras secciones del instrumento que mostramos en el Apartado B1.

Como indican las instrucciones para las dos primeras secciones del Apartado1, los datos obtenidos de esas secciones corresponden a las percepcionesque tienen los directivos sobre las expectativas de los clientes y laimportancia relativa que los clientes atribuyen a los cinco criterios de la

calidad.




¿Cómo medir las deficiencias de la 1 a la 4?Deficiencia 1 (sigue)

La dimensión de la Deficiencia 1 puede, por lo tanto, medirse determinandolas diferencias que existen entre las puntuaciones de los directivos y laspuntuaciones de los clientes en las correspondientes preguntas delcuestionario SERVQUAL. Más específicamente, para calcular la puntuación dela Deficiencia 1 en cada uno de los cinco criterios, se sigue el siguienteproceso:

1.- Determine la puntuación media que le atribuyen los miembros de la muestra de

clientes a las expectativas que corresponden al criterio que se estudie. (Estopuede hacerse utilizando un procedimiento similar al método de dos pasos para elcálculo de la puntuación promedio de SERQUAL de cada dimensión).

2.- Determine la puntuación media de las expectativas respecto al criterio que seestudie tal y como las perciben los directivos que integran la muestra, utilizando elmimo procedimiento indicado en el paso 1, pero con los datos obtenidos de lamuestra de directivos.

3.- Reste la puntuación media obtenida en el paso 1 de la puntuación mediaobtenida en el paso 2. La diferencia resultante representa la cuantificación de laDeficiencia 1 para ese criterio (cuanto más bajo sea el resultado, peor será lasituación de la deficiencia).




¿Cómo medir las deficiencias de la 1 a la 4?

Deficiencia 1 (sigue)

Se puede calcular, también, una puntuación global de la Deficiencia 1con el siguiente promedio: primero, calcule la media por separado de lapuntuación asignada a los cinco criterios por cada muestra y, luego,

calcule la diferencia entre los promedios de las dos muestras. Paraobtener una puntuación global ponderada de la Deficiencia 1, esnecesario calcular primero las puntuaciones de las expectativas para cadamuestra por separado (utilizando un procedimiento similar al de los

cuatro pasos indicados en el Apéndice 1 para calcular el peso oimportancia relativa de las puntuaciones SERVQUAL) y a continuacióncalcular la diferencia que exista entre las puntuaciones ponderadas de lasdos muestras. La puntuación global ponderada de la Deficiencia 1

muestra las diferencias que existen entre las expectativas de los clientesy las expectativas de los directivos en los cinco criterios y la importanciarelativa de cada uno de esos criterios.




¿Cómo medir las deficiencias de la 1 a la 4?Deficiencias de la 2 a la 4

Medimos las Deficiencias de la 2 a la 4 pidiendo directamente a los

miembros de las muestras de empleados de las empresasparticipantes en esta fase de nuestra investigación que nos indicaransu estimación respecto a la amplitud de esas deficiencias. Másespecíficamente para cada deficiencia, los empleados utilizaron una

escala de siete puntos con la que indicaron la amplitud de ladeficiencia para cada uno de los cinco criterios de la calidad delservicio. Las últimas tres secciones del instrumento que mostramosen el Apartado 1 contienen, respectivamente, las escalas depuntuación que utilizamos para medir las deficiencias 2, 3 y 4. En

esas escalas, cuanto mayor sea el número, menor es la deficiencia.Se puede realizar una medición global de cada una de las deficienciassacando la media de las puntuaciones asignadas en las cinco escalasde evaluación de la deficiencia.




Entrevistados apropiados para medir

las deficiencias en la 1 a la 4 En nuestro modelo de las deficiencias, en las Deficiencias 1 y 2, que

constituyen deficiencias de la dirección, los personajes claves son los

directivos de la empresa; recuerde que la Deficiencia 1 se origina porla falta de comprensión de los directivos respecto a las expectativas delos clientes y la Deficiencia 2 representa las deficiencias de los nivelesde dirección para establecer normas y especificaciones adecuadas parael servicio. Las Deficiencias 3 y 4, por el contrario, pertenecen más al

área de los empleados de servicio de primera línea debido a que sonellos quienes, con sus actuaciones durante el proceso de prestación delservicio, pueden dejar de cumplir las normas y especificacionesestablecidas para el servicio (Deficiencia 3) y/o las promesas que se le

han hecho a los clientes en las comunicaciones externas de la empresa(Deficiencia 4). En consecuencia, considerando la proximidad y elconocimiento sobre las distintas deficiencias, los entrevistados másapropiados para una investigación para medir las Deficiencias 1 y 2 sonlos niveles directivos y el personal de contacto con los clientes paramedir las Deficiencias 3 y 4.




Entrevistados apropiados para medir

las deficiencias en la 1 a la 4 (sigue)

Además, para obtener mediciones más apropiadas de las cuatrodeficiencias, es conveniente calcular las diferencias (si existen) entre

las percepciones que tienen respecto a las cuatro deficiencias losniveles directivos y el personal de contacto. Por lo tanto, incluimos losmecanismos para medir las cuatro deficiencias tanto para los nivelesdirectivos como para el personal de contacto. Además, nuestrosresultados mostraron que los niveles directivos tenían, en comparación

con el personal de contacto, una mejor comprensión de lasexpectativas de los clientes (por ejemplo, los directivos dieron a laDeficiencia 1 una puntuación menor que el personal de contacto), peroque las percepciones del personal de contacto sobre las Deficiencias 2,

3 y 4 fueron generalmente más optimistas (es decir, las consideraronmenores).




¿Cómo medir los antecedentes de lasdeficiencias de la 1 a la 4?

Para determinar hasta qué punto estaban presentes los factores

clave que constituyen antecedentes potenciales de las Deficiencias 1a 4 en las empresas que participaron en la fase empírica de nuestrainvestigación, desarrollamos declaraciones específicas para esosfactores. Elaboramos esas declaraciones utilizando las informaciones

obtenidas en las fases cualitativas iniciales de la investigación y lasescalas (disponibles en la bibliografía científica del área) que seutilizan para medir muchos de esos factores (por ejemplo, losconflictos funcionales, la ambigüedad de funciones). Elaboramos unaescala combinada de siete puntos (clasificados desde Fuertemente en

desacuerdo hasta Fuertemente de acuerdo) como respuesta a lasdeclaraciones, para obtener la puntuación que le daban losentrevistados.




¿Cómo medir los antecedentes de las

deficiencias de la 1 a la 4?(sigue)

El apartado 2 muestra el grupo de declaraciones que utilizamos para laencuesta a los niveles directivos. Esas declaraciones corresponden a losantecedentes potenciales de las dos deficiencias de los niveles directivos

gerenciales (es decir, las Deficiencias 1 y 2). Los antecedentes específicos ylas declaraciones que le corresponden en el cuestionario son los siguientes:





Compromiso de la dirección con la Calidad del Sº

Establecimiento de objetivos

Establecimiento de normas estándar

Percepción de inviabilidad

Declaraciones que le correspondenAntecedentes de la Deficiencia 2

Declaraciones 1 a 4

Declaraciones 5 a 8

Declaración 9

Orientación a la investigación de marketing

Comunicación ascendente

Niveles de dirección


¿Cómo medir los antecedentes de las




¿Cómo medir los antecedentes de lasdeficiencias de la 1 a la 4? (sigue)

El apartado 3 muestra también las declaraciones que utilizamos para estudiaral personal de contacto. Esas declaraciones corresponden a los antecedentespotenciales de las dos deficiencias que se relacionan con las realizacionesdeficientes del personal de contacto (es decir, las Deficiencias 3 y 4). Los

antecedentes específicos y las declaraciones que le corresponden en elcuestionario son las siguientes:

Declaraciones 25 a 28Declaraciones 29 a 30

Comunicación horizontalTendencia a prometer en exceso


Declaraciones 1 a 5Declaraciones 6 a 7

Declaración 8





Trabajo en equipoAjuste empleado-función

Ajuste tecnología-función

Control percibido

Sistemas de supervisión y control

Conflictos funcionales

Ambigüedad de las funciones


¿Cómo calcular la puntuación de los




¿Cómo calcular la puntuación de losantecedentes de las deficiencias de la 1 a la 4? Se puede calcular el promedio de las puntuaciones de cada antecedente (en

una escala del 1 al 7 en la que, cuanto más alta sea la puntuación, másfavorable es la posición del antecedente) aplicando los tres pasos siguientes:

1.- Para las declaraciones correspondientes al antecedente que se expresan entérminos negativos, las puntuaciones se calculan con valoración contraria a la quele dieron los entrevistados (por ejemplo, una puntuación 7 se calculará como 1,una 6 como 2, etc.).

2.- Para cada entrevistado, sume las puntuaciones de las declaraciones que

corresponden al antecedente y divida el total por el número de declaraciones. 3.- Sume las puntuaciones de todos los entrevistados (obtenidas en el paso 2) y

divida el total por el número de respuesta.

Una nota final sobre los instrumentos incluidos en el Apéndice 2: debido aque desarrollamos esos instrumentos muy recientemente y los utilizamosjusto al final de la fase de investigación, los mismos no se sometieron almismo nivel de pruebas y afinado, tal y como hicimos con el SERVQUAL(incluido en el Apéndice 1). Nuestra intención es la de afinar los

instrumentos y procedimientos que se utilizan para medir los fallos internos ysus antecedentes con el fin de utilizarlos en estudios futuros.




Apartado 1Instrumento para medir las Deficiencias de la 1 a la 4




Parte I

Instrucciones Esta parte del estudio se centra en lo que usted cree que piensan sus

clientes sobre una empresa de ___________ que, desde el punto de

vista de esos clientes, ofrece un servicio de excelente calidad. Porfavor, indique hasta qué punto piensa que sus clientes consideran queuna empresa de ___________ debe poseer, para ser consideradaexcelente, las características que aparecen descritas en cadadeclaración. Si cree que sus clientes piensan que la característica no

es esencial para que una empresa de _____________ sea consideradaexcelente, trace un círculo alrededor del número 1. Si cree que susclientes consideran que la característica es absolutamente esencial,trace un círculo alrededor del número 7. Si cree que las conviccionesde sus clientes no son tan definitivas, haga un círculo alrededor de

uno cualquiera de los números intermedios. Recuerde que no hayrespuestas correctas o incorrectas; sólo estamos interesados en lo queusted cree que piensan los clientes respecto a cómo debería ser unaempresa de ___________ para que se considere que ofrece un serviciode excelente calidad.

Nuestrosli t

Nuestrosli t




clientesestarían

fuertemente

de acuerdo

7654321En una empresa de ____________ excelente, los empleados ofrecen unservicio rápido a sus clientes.

11

7654321En una empresa de ____________ excelente, los empleados comunican alos clientes cuándo concluirá la realización de los servicios solicitados.

10

7654321Las empresas de ____________ excelentes insisten en mantener registrosexentos de errores.

9

7654321Las empresas de __________ excelentes concluyen sus servicios en el

tiempo que lo han prometido.

8

7654321Las empresas de _________ excelentes realizan bien el servicio la primeravez.

7

7654321Cuando un cliente tiene un problema, las empresas de __________excelentes muestran un sincero interés en solucionarlo.

6

7654321Cuanto las empresas de __________ excelentes prometen hacer algo encierto tiempo, lo hacen.

5

7654321En las empresas de ___________ excelentes, los elementos materialesrelacionados con el servicio (folletos, estados de cuentas, etc.) sonvisualmente atractivos.

4

7654321Los empleados de las empresas de _________ excelentes tienen unaapariencia pulcra.

3

7654321Las instalaciones físicas de las empresas de ___________ excelentes sonvisualmente atractivas.

2

7654321Las empresas de ____________ excelentes tienen equipos con apariencia

moderna.

1

clientesestarían

fuertemente

en desacuerdo

Nuestrosclientes

Nuestrosclientes




clientesestarían

fuertemente

de acuerdo

7654321Los empleados de las empresas de ___________ excelentes comprendenlas necesidades específicas de sus clientes.22

7654321Las empresas de ______________ excelentes se preocupan por los mejoresintereses de sus clientes.

21

7654321Una empresa de ______________ excelente, tiene empleados que le danuna atención personalizada a sus clientes.

20

7654321Las empresas de _____________ excelentes tienen horarios de trabajoconvenientes para todos sus clientes.

19

7654321Las empresas de _____________ excelentes dan a sus clientes una atenciónindividualizada.

18

7654321En una empresa de _____________ excelente, los empleados tienenconocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes.

17

7654321En una empresa de ____________ excelente, los empleados son siempreamables con los clientes.

16

7654321Los clientes de las empresas de ____________ excelentes si sientenseguros en sus transacciones.

15

7654321El comportamiento de los empleados de las empresas de _____________excelentes transmite confianza a sus clientes.

14

7654321En una empresa de ___________ excelente, los empleados nunca estándemasiado ocupados para responder a las preguntas de sus clientes.

13

7654321En una empresa de ____________ excelente, los empleados siempre están

dispuestos a ayudar a los clientes.

12

clientesestarían

fuertemente

en desacuerdo




Parte IIInstrucciones

La lista que aparece a continuación incluye cinco características que

corresponden a empresas de ____________ y los servicios queofrecen. Nos gustaría conocer cuánta importancia tiene para susclientes cada una de esas características cuando evalúan la calidaddel servicio de una empresa de ___________. Por favor, distribuya untotal de 100 puntos entre las cinco características de acuerdo con laimportancia que tiene para sus clientes cada una de esascaracterísticas: cuanto más importantes considere que son esascaracterísticas para sus clientes, más puntos deberá asignarle. Porfavor, asegúrese de que los puntos asignados a las cinco

características suman 100.




_____________¿Qué característica parece ser la menos importante para susclientes?

_____________¿Qué característica parece ser la segunda más importante parasus clientes?

_____________

De las características indicadas con anterioridad, cuál considerausted que es la más importante para sus clientes? (Por favor,indique el número de la característica).

100 puntosTOTAL DE PUNTOS DISTRIBUIDOS

_____________ puntos5.- El cuidado y la atención individualizada que las empresas de _____________ ofrecen a sus clientes.

_____________ puntos4.- El conocimiento y amabilidad de los empleados de laempresa y su habilidad para transmitir fe y confianza.

_____________ puntos3.- La disposición de las empresas de _____________ paraayudar a sus clientes y darles un servicio rápido.

_____________ puntos2.- La habilidad de las empresas de ____________ para realizarel servicio prometido de forma fiable y precisa.

_____________ puntos1.- La apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal ymateriales de comunicación de las empresas de ____________.




Instrucciones

En las empresas, las normas estándar pueden ser formales (escritas,

explícitas, debidamente comunicadas a los empleados) o informales(verbales, implícitas, se asume que los empleados deben conocerlas ycomprenderlas). Para cada una de las siguientes características,trace un círculo alrededor del número que mejor describa hasta quépunto las normas estándar que existen en su empresa son formales oinformales. Si no existen norman estándar en su empresa, indíquelocon una X en la casilla correspondiente.




Normasformales

( )

( )

( )

( )

( )

Noexistennormas

7654321Cuidado y atención individualizada que la empresa da a susclientes.

5

7654321Conocimiento y amabilidad de los empleados de la empresa ysu habilidad para transmitir fe y confianza.

4

7654321

Disposición de la empresas para ayudar a los clientes y darles

un servicio rápido.

3

7654321Habilidad de la empresas para realizar el servicio prometidode forma fiable y precisa.

2

7654321Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal ymateriales de comunicación de la empresa.

1

Normasinformales




Instrucciones

En la lista que aparece a continuación mostramos las mismas cinco

características. En ocasiones, los empleados y las unidadesoperativas de una empresa afrontan dificultades para cumplir lasnormas estándar que les han establecido. Para cada una de lascaracterísticas mostradas en la lista, trace un círculo alrededor delnúmero que mejor represente el grado en que su empresa y susempleados cumplen las normas estándar establecidas para susfunciones. Recuerde que no hay respuestas correctas o incorrectas:sólo necesitamos su valiosa y sincera evaluación al respecto.




Capacesde

cumplirregularm.

lasnormas

( )

( )

( )

( )

( )

Noexisten

normas

7654321Cuidado y atención individualizada que la empresa da a susclientes.

5

7654321Conocimiento y amabilidad de los empleados de la empresa ysu habilidad para transmitir fe y confianza.

4

7654321Disposición de la empresas para ayudar a los clientes y darlesun servicio rápido.

3

7654321Habilidad de la empresas para realizar el servicio prometido

de forma fiable y precisa.

2


1

Incapaces decumplir

regularmente

las normas




Instrucciones

Con frecuencia, los miembros del personal de ventas, de publicidad o

de otras áreas de la comunicación de las empresas hacen promesasrespecto al nivel de servicios que ofrece la empresa. En algunasorganizaciones, no siempre es posible cumplir esas promesas. Paracada una de las características que aparecen a continuacióndeseamos saber hasta qué punto cree que su empresa y susempleados cumplen con el nivel de servicio que se promete a losclientes. Trace un círculo alrededor del número que mejor describasu idea al respecto.




Capaces decumplir

regularm.las promesas

7654321Cuidado y atención individualizada que la empresa da a sus

clientes.

5

7654321Conocimiento y amabilidad de los empleados de la empresa y suhabilidad para transmitir fe y confianza.

4

7654321Disposición de la empresas para ayudar a los clientes y darles unservicio rápido.

3

7654321Habilidad de la empresas para realizar el servicio prometido deforma fiable y precisa.

2


1

Incapaces decumplir

regularmente laspromesas




Apartado 2Declaraciones para medir los antecedente de las

Deficiencias 1 y 2




Instrucciones

La lista que aparece a continuación enumera una serie de

declaraciones relacionadas con su opinión sobre su empresa y susoperaciones. Por favor, indique hasta qué punto está de acuerdo o nocon cada declaración trazando un círculo alrededor de uno de lossiete números que aparecen junto a cada declaración. Si estáfuertemente en desacuerdo, trace un círculo alrededor del número 1.Si está fuertemente de acuerdo, trácelo alrededor del número 7. Sisus convicciones no son tan definitivas, trace el círculo alrededor deuno de los números intermedios. No existen respuestas correctas oincorrectas. Por favor, díganos honestamente lo que piensa.




Fuertemente

de acuerdo

7654321

Nuestra empresa no asigna los recursos que se requieren para ofrecer

un servicio de calidad. (-)

10

7654321Nuestra empresa tiene muchos niveles jerárquicos entre el personalde contacto y la alta dirección. (-)

9

7654321

En nuestra empresa, la comunicación entre el personal de contacto y

los niveles de dirección se produce fundamentalmente por medio dememorandos. (-)

8

7654321Los directivos en nuestra empresa interactúan frecuentemente (caraa cara) con el personal de contacto con la clientela.

7

7654321Los directivos de nuestra empresa raras veces piden sugerenciassobre el servicio al personal de contacto con los clientes. (-)6

7654321El personal de contacto con la clientela de nuestra empresa secomunica frecuentemente con los miembros de la dirección.

5

7654321Los directivos de nuestra empresa raras veces interactúan con losclientes (-)

4

7654321Regularmente recopilamos información sobre las expectativas quetienen nuestros clientes sobre la calidad de nuestros servicios.

3

7654321Raramente utilizamos las investigaciones de mercado que realizamosentre nuestros clientes. (-)

2

7654321Regularmente recopilamos información sobre las necesidades de

nuestros clientes.

1

Fuertemente

en desacuerdo

FuertementeFuertemente




de acuerdo

7654321Nuestra empresa tiene los sistemas operativos necesarios paraofrecer el nivel de servicio que los clientes demandan.

20

7654321Si ofreciéramos a nuestros clientes el nivel de servicio que realmentequieren, iríamos a la quiebra. (-)

19

7654321Nuestra empresa tiene las capacidades necesarias para conocer los

requerimientos de servicio de los clientes.

18

7654321En nuestra empresa se aplican programas tanto para mejorar losprocedimientos operativos como para lograr regularidad en elservicio.

17

7654321Nuestra empresa utiliza con eficacia la automatización para lograr

consistencia en el servicio a los clientes.

16

7654321En nuestra empresa, tratamos de establecer objetivos específicos decalidad en el servicio.

15

7654321Nuestra empresa tiene un proceso formal para ofrecer a losempleados objetivos de calidad del servicio.

14

7654321Nuestra empresa le da igual o mayor importancia a las ventas que alservicio a la clientela. (-)

13

7654321En nuestra empresa, a los directivos que mejoran la calidad delservicio se les recompensa más que a los otros directivos.

12

7654321Nuestra empresa tiene programas internos para mejorar la calidaddel servicio a los clientes.

11

en desacuerdo

En las declaraciones que se expresan en términos negativos y tienen un signo negativo (-), las puntuaciones se calculan con valoracióncontraria (por ejemplo, una puntuación de 7 se calcula como1, una de 6 como 2, una de 5 como 3, etc.).




Apartado 3Declaraciones para medir los antecedente de las

Deficiencias 3 y 4




Instrucciones

La lista que aparece a continuación enumera una serie de

declaraciones relacionadas con su opinión sobre su empresa y susoperaciones. Por favor, indique hasta qué punto está de acuerdo o nocon cada declaración trazando un círculo alrededor de uno de lossiete números que aparecen junto a cada declaración. Si estáfuertemente en desacuerdo, trace un círculo alrededor del número 1.Si está fuertemente de acuerdo, trácelo alrededor del número 7. Sisus convicciones no son tan definitivas, trace el círculo alrededor deuno de los números intermedios. No existen respuestas correctas oincorrectas. Por favor, díganos honestamente lo que piensa.




Fuertemente

de acuerdo

7654321En mi trabajo, tengo la libertad de satisfacer verdaderamente lasnecesidades de mis clientes.

10

7654321En mi trabajo, dedico gran parte de tiempo a resolver problemassobre los que tengo muy poco control. (-)

9

7654321Mi empresa me da los instrumentos y equipos que necesito para

realizar bien mi trabajo.

8

7654321Mi empresa contrata personal cualificado para realizar sus trabajos.7

7654321Me siento cómodo en mi trabajo en el sentido de que soy capaz derealizarlo bien.

6

7654321Siento que soy un miembro importante de la empresa.5

7654321Mis compañeros de trabajo y yo cooperamos con más frecuencia de loque nos corresponde.

4

7654321Me siento responsable de ayudar a mis compañeros a que realicenbien su trabajo.

3

7654321En mi empresa, todos contribuyen al esfuerzo que realiza el equipopara servir a los clientes.

2

7654321En mi empresa, siento que soy parte de un equipo.1

Fuertemente

en desacuerdo





7654321Con frecuencia siento que no entiendo los servicios que ofrece micompañía. (-)

21

de acuerdo

7654321Recibo suficiente información de la dirección sobre lo que se suponeque debo hacer en mi trabajo.

20

7654321Mi empresa y yo tenemos las mismas ideas sobre cómo deberíarealizar mi trabajo.

19

7654321En términos generales, lo que mis clientes quieren que haga y lo quemis superiores quieren que haga es lo mismo.

18

7654321La empresa le da tanta importancia a la venta que es difícil ofrecer elnivel de servicio apropiado a los clientes. (-)

17

7654321La cantidad de papeleo que implica mi trabajo me dificulta el servir

eficazmente a mis clientes. (-)

16

7654321En nuestra empresa, los empleados que dan lo mejor de sí para servira los clientes reciben mayores recompensas que los otros empleados.

15

7654321En nuestra empresa, el hecho de hacer un esfuerzo especial paraservir a los clientes no implica una mayor paga o reconocimiento. (-)

14

7654321Las evaluaciones de mi supervisor sobre mis actuaciones en el trabajoincluyen lo bien que interactúo con mis clientes.

13

7654321Una de mis frustraciones en mi trabajo es que algunas veces tengoque depender de otros empleados para servir a mis clientes. (-)

12

7654321Algunas veces siento que no tengo control sobre mi trabajo, ya quemuchos clientes demandan el servicio al mismo tiempo. (-)

11

en desacuerdo




de acuerdo

7654321Nuestros principales competidores, en un esfuerzo para captar nuevosclientes, hacen promesas que posiblemente no podrán cumplir. (-)

30

7654321La intensa competencia está provocando más y más presión en laempresa para generar nuevos negocios. (-)

29

7654321La política de nuestra empresa sobre el servicio a los clientes es lamisma en las diferentes oficinas que dan servicio a la clientela.

28

7654321Empleados como yo interactúan con el personal de operaciones paradiscutir el nivel de servicios que la empresa puede ofrecer a losclientes.

27

7654321Con frecuencia no tengo conocimiento por adelantado de laspromesas que se hacen las campañas publicitarias de nuestraempresa.

26

7654321Las personas que crean nuestra publicidad consultan con empleadoscomo yo sobre la veracidad de las promesas que hacen en lapublicidad.

25

7654321No estoy seguro de a qué aspectos de mi trabajo se les da mayorimportancia cuando evalúan mi comportamiento en el trabajo. (-)

24

7654321Siento que en mi empresa no me han entrenado lo suficiente parainteractuar eficazmente con los clientes.

23

7654321Me siento capaz de adecuarme a los cambios que introduce laempresa en mi trabajo.

22

en desacuerdo

En las declaraciones que se expresan en términos negativos y tienen un signo negativo (-), las puntuaciones se calculan con valoracióncontraria (por ejemplo una puntuación de 7 se calcula como1 una de 6 como 2 una de 5 como 3 etc )

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