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Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación

Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013

ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 1

Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html

Relaciones Públicas y Responsabilidad

Social Corporativa (RSC) en Costa de Marfil: Un análisis del sector de la telefonía móvil

según el modelo Carroll (1991) Adhepeau Julien Laurent Michel - Universidad Félix Houphouet – Boigny

[email protected]

Resumen:

El concepto de RSC ya aplicado en casi todos los sectores en los países

desarrollados aparece relativamente nuevo en los países africanos. Las

empresas afectando al medio ambiente y a la salud pública en los países

industrializados no siempre están aplicando comportamientos sostenibles en

zonas donde el Estado o la sociedad fomenten acciones de presión para más

responsabilidades por parte de dichas empresas. La responsabilidad de las

empresas en cuanto a todo lo que refiere al medio ambiente, al bienestar social

a través de sus fundaciones resulta algo bastante común en las regiones

africanas. Este trabajo pretende analizar los comportamientos de

responsabilidad social corporativa desarrolladas por las empresas del sector de

la telefonía móvil en un país en vía de desarrollo. Basándonos en el modelo de

Carroll (1991), este estudio sobre la RSC en Costa de Marfil está influido por la

relación establecida por los stakeholders y determinados indicadores

básicamente culturales, sociales, económicos. Este trabajo pretende analizar

las buenas prácticas de gestión de la RSC desde las políticas estratégicas

empresariales de las compañías de telefonía móvil de Costa de Marfil.

Palabra clave: Relaciones públicas, RSC, Telefonía móvil, Costa de Marfil.



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1. Contexto y problemática de la RSC

Tras una revisión de la amplia literatura sobre la definición de las relaciones

publicas, me quedo primero con la definición de Cutlip y Center (1982) quienes

entienden las relaciones publicas como « un esfuerzo planeado para influir en

la opinión pública por medio de la actuación aceptable y de la comunicación

recíproca ». Por supuesto, aquella definición integra las variables de influencia

positiva y de comprensión mutua entre la organización y sus públicos. En

cuanto a Gruning y Hunt (1984), destacan que las RP son simplemente « una

gestión de las comunicaciones entre una organización y sus públicos » para

construir una comprensión mutua en una relación bidireccional simétrica

(modelo teórico ideal de las relaciones públicas).

Tendencia empresarial, moda, discurso políticamente correcto, conciencia

empresarial, etc… son unos motivos que podrían justificar el uso de las RSC

por parte de las empresas. Cerca de esta propuesta, la definición de la

sociedad quebequesa de los profesionales de las relaciones públicas nos

parece interesante:

Las relaciones públicas son una función de dirección, de gestión

y de comunicación, con un carácter permanente, gracias a la

cual un organismo público o privado pretende establecer,

mantener y promover relaciones de confianza basadas en el

conocimiento y la comprensión mutua entre este organismo y

sus públicos internos y externos, teniendo en cuenta de sus

derechos, necesidades y posturas, lo importante conforme al

interés del público1.

(SQPRP, 2011).

Aquella definición destaca la importancia que representa el medio ambiente y

el entorno para las organizaciones para mantener una comprensión verdadera

entre los actores.

1 Esta definición procede de la Sociedad Quebequesa de los Profesionales de las Relaciones Públicas (SQPRP) constituye el punto de partida de los estudios sobre el campo de las relaciones públicas en Canadá.



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Resulta muy difícil hoy en día hablar de relaciones públicas sin referirse al

concepto de responsabilidad social corporativa (RSC). Según Godfrey (2005)

destacando el concepto de « capital moral », las políticas empresariales

deberían tomar en cuenta para ser competitivas iniciativas medioambientales y

comportamientos socialmente responsables dentro de su entorno. En la

actualidad, la mayoría de los análisis ha demostrado la necesidad por parte de

las empresas de construirse una buena reputación y favorecer un dialogo

permanente mediante una política de responsabilidad corporativa (RSC) que

asegura un posicionamiento positivo con su entorno. El compromiso de la RSC

desde la postura de Friedman (1970) es un valor añadido que supone, para

todas las empresas involucradas, una generación de beneficios.

Aunque muchos términos se refieren al concepto RSC tales como la

responsabilidad ciudadana empresarial, la participación comunitaria

empresarial, los asuntos comunitarios, el desarrollo comunitario (Dodd y Supa,

2011), se le percibe como siendo « la responsabilidad social de la organización

valorando su medio ambiente más allá de sus beneficios comerciales y de

marketing » (Pava y Krausz 1995). A su vez, la Unión Europea (2001) define la

RSC como siendo « la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las

preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales

y sus relaciones con sus interlocutores » (Citado por Garcia, Gibaja, Mujika,

2009).

Según varios estudios, las empresas multinacionales que suelen iniciar

programas de RSC no son responsables en los países en vía de desarrollo

(Kapelus, 2002). Por lo tanto, mientras se esfuerzan a desarrollar políticas de

RSC en los países industrializados, asumen comportamientos muy diferentes

en los países en vía de desarrollo. Cabe precisar que en dichos países pobres,

el Estado no llega a desempeñar un papel de control de la responsabilidad por

parte de las empresas en su actuación empresarial. Las iniciativas de tipo

voluntarias desarrolladas por las empresas no pueden reemplazar el rol de

control de los gobiernos y Estados. Al respecto, Kapelus (2002) indica que « el

gobierno tiene un papel que cumplir, sobre todo, cuando la experiencia muestra



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que estas iniciativas no sirven para compensar las pérdidas económicas,

sociales y medioambientales sufridas por las comunidades del Sur »

En su modelo teórico, Carroll (1999: 283) establece que la responsabilidad

social empresarial abarca a su vez determinadas expectativas económicas,

jurídicas, éticas y filantrópicas en una cohesión con su medio ambiente y sus

públicos. Una empresa se debe de optar por la responsabilidad social

esforzándose simultáneamente de conseguir algo, obedecer a las leyes y

asumir su papel de ciudadano. Según él, la dimensión de filantropía, aunque

deseable para las organizaciones resulta menos importante que las tres

primeras facetas de la responsabilidad social corporativa ya citadas.

Dicho de otra forma, las organizaciones se deben de combinar cada una de

aquellas variables estableciendo un dialogo abierto, sincero y activo con todos

los actores de la organización al nivel interno y externo (Morros y Vidal, 2005).

La definición de los investigadores tales como Wood (1991), Freeman (1984) y

Friedman (1970) resume lo que significa el término RSC en la actualidad:

CSR is corporations being held accountable by explicit or inferred

social contract with internal and external stakeholders, obeying

the laws and regulations of government and operating.

De acuerdo con Arceo (2004), subrayamos que las organizaciones tienen una

necesidad de practicar la responsabilidad social para crear, conservar y

modificar una relación estable, fructífera y duradera con todos los públicos.

Para nosotros, la RSC puede ser resumida en términos de responsabilidad de

crecimiento o de co-crecimiento por parte de las empresas que integran en su

política global la valoración de sus acciones sobre su entorno y sus públicos.

En este mismo orden de ideas, Ruiz Mora (2010) habla de nuevas formas de

comunidad para las organizaciones atraídas por su conciencia responsable en

su proceso de desarrollo. Cabe señalar que la RSC no solo se reduce a las

consecuencias de las acciones de las organizaciones sino que también a la

forma de relaciones con su entorno. En este contexto de influencia de a RSC,



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la organización debe aprender a construir su propia legitimidad y decidir cómo

desea ser reconocida en su en su entorno por sus públicos.

Sin duda, las organizaciones evolucionan actualmente en un espacio

competitivo donde los clientes suelen comprar sus productos influidos muy a

veces por algunos criterios fuera de determinados indicadores de marketing.

Respecto a eso, la mayoría de los estudios demuestran que los consumidores

se encuentran muy influidos por las actuaciones empresariales de RSC más

que por otras informaciones o actividades empresariales (Pfau y ya citado,

2007). La práctica de las RSC contribuye a la construcción de una buena

reputación para las organizaciones reforzando la importancia de la

comprensión mutua imprescindible para una cohesión óptima con sus públicos.

Desde los países africanos, cabe destacar que muchas empresas se han

dotado de fundaciones especialmente para dar a conocer sus estrategias de

RSC con el fin de favorecer la construcción de una reputación positiva en su

medio ambiente. Una idea de que se sirve Greyser (1999:178) en su análisis

afirmando que:

Cuando los productos y servicios de muchas empresas

son similares en lo que se refiere a los precios y la

calidad, la respectiva reputación corporativa es el valor

que diferencia a los productos y los servicios adquiridos

por los consumidores.

En el contexto marfileño, el sector de la telefonía móvil está en permanente

mutación con la integración de nuevos competidores y la modernización de los

servicios. La « guerra de las telecoms » ha aumentado la necesidad por parte

de todas las empresas de actuar sobre su entorno asumiendo su contribución

ciudadana como parte de su política. Es menester introducir la figura de

stakeholders o grupos de intereses que mantienen una interacción afectando

directamente las acciones de RSC de las empresas de telefonía móvil en el

mercado marfileño. Desde luego, una buena relación con estos participantes

garantizaría la permanencia de un intermediario favorable para la instauración

de un clima adecuado de comprensión mutua en las acciones de RSC. Si, se



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permiten resumir lo que representa la RSC yen el marco de las actividades de

las RP para construir una buena reputación, basándonos en lo que afirma

Freeman (1999:234)2:

Si las organizaciones quieren ser eficaces, prestaran

atención a todos los colaboradores y solo a los que

pueden afectar o ser afectados en las realizaciones de la

empresa.

Este trabajo nos permitirá determinar las acciones de la RSC más utilizadas por

las empresas de telefonía móvil desde las informaciones de sus plataformas

web corporativas y sus informes anuales. De este modo, nuestro análisis nos

conducirá a conocer las herramientas, las acciones que forman parte del

programa de las RSC en este sector en Costa de Marfil.

2. Los modelos de responsabilidad social corporativ a (RSC)

2.1. Enfoque sobre la teoría de los stakeholders

Para empezar, cabe indicar que la termología anglo-sajona stakeholders se

refiere al concepto francés de « parties prenantes » o español de « grupos de

interés ». La teoría de los stakeholders, modelo desarrollado por Freeman

(1984), entiende la sociedad como conjunto de individuos que pueden influir o

ser afectada por la actuación empresarial. Más tarde, Clarkson (1995) asegura

que las empresas deben de tomar en cuenta los diversos intereses de sus

stakeholders sin únicamente valorar sus beneficios económicos e implicaciones

financieras (Bohem, 2002). Para algunos actores, los stakeholders tienen que

ser integrados en la gestión estratégica de la empresa convertida en lugar de

coordinación de diversos intereses de estos grupos de individuos en relación

con el medio ambiente (Dontenwill, 2005; Key y Popkin, 1998).

Para acercarnos a nuestro entorno, resulta importante indicar, por lo general,

una presencia inexistente de los Estados en cuando a la regulación

2 Citado por Reynaud y Roques (2007) en su análisis sobre las prácticas de responsabilidad social de la empresa.



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medioambiental o social del mundo empresarial. En este caso, los

comportamientos y las buenas prácticas de RSE proceden de una visión

estratégica empresarial valorando la aportación de los stakeholders para la

empresa.

Desde Costa de Marfil, cabe destacar que la ausencia de las autoridades en la

regulación medioambiental implica la permanencia de un estado de desorden

público dificultando las buenas prácticas por parte de las empresas. Lo cual

resulta ser bastante perjudicial para los públicos afectados por la actuación

empresarial. Lund-Thomsen (2004) habla del activismo de los stakeholders

para justificar las numerosas luchas abiertas entre las empresas y las

comunidades afectadas directamente por la destrucción de su medio ambiente.

Los grupos activos se componen generalmente de personales externos

ilustradas por las agencias de desarrollo, los sindicatos, las asociaciones y las

ONG internacionales (Kaufman, 2004). Aunque de acuerdo con aquella idea,

es fundamental destacar la contribución importante de los medios, de las

comunidades locales (comunidades urbanas y rurales) y de la administración

pública (ministerios) en cierta medida desde la perspectiva marfileña de las

RSC.

Aunque exista muchas clasificaciones (Clarkson, 1995)3, la propuesta de

Werther y Chandler (2006) nos parece un modelo interesante para el análisis

de nuestro entorno. Para proceder a una clasificación de los stakeholders,

convocamos al modelo de Werther y Chandler (2006):

— Los stakeholders desde la perspectiva de la organización compuestas

de los empleados, los gerentes, los accionistas y los sindicatos

— Los stakeholders desde la perspectiva económica compuestas de

proveedores de fondos, los distribuidores y los proveedores;

3 Clarkson (1995) establece una teoría instrumental de las partidas tomadas compuesta de una tipología de las partidas tomadas representada de los grupos primarios considerados como fundamentales para la permanencia de la organización en el mercado y los secundarios considerados como no indispensable al funcionamiento de la organización.



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— Los stakeholders desde la perspectiva social incluyendo las

comunidades, los gobiernos, los legisladores, las organizaciones no

gubernamentales y los demás grupos de presión.

Resulta fundamental valorar las competencias internas y externas que rodean

las actividades de todas las organizaciones. Una comprensión de ambos

indicadores internos y externos es necesaria para determinar la aportación de

los stakeholders donde se producen las interacciones. Por lo tanto, es

imprescindible conocer su entorno, determinar los nivelas de decisiones de los

stakeholders y tomar en cuenta sus necesidades en la gestión de la RSC.

.

2.2. Modelo de la RSC de Carroll (1991)

Para comprender las implicaciones del modelo de Carroll, nos referimos al

conjunto de reivindicaciones sociales hechas a las empresas por los públicos

directamente afectados o no por la actuación empresarial. Las actividades

empresariales de producción que afectan a los entornos de los grupos de

interés influyen sobre la construcción de la reputación de dichas. Ya no se trata

solo de vender sino también de acompañar a sus públicos y de comprender

sus expectativas y necesidades para llegar a satisfacerles fuera de la lógica

económica.

En la construcción teórica del concepto de la RSC, el modelo de la pirámide

desarrollado por Carroll (1991) apoyándose en los trabajos previos de Milton

Friedman (1970) nos resulta muy interesante como punto de partida para

valorar el grado de implicación de las políticas de RSC en el sector de la

telefonía móvil de Costa de Marfil.

Según el modelo de Carroll, la RSC responde a una estrategia empresarial

estructurada en cuatro indicadores principales:

- Las responsabilidades económicas: La satisfacción de los

consumidores, beneficio a los accionistas, acciones caritativas, apoyos

sociales.



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- Las responsabilidades legales y jurídicas: El respeto de las normas y

leyes sociales establecidas por el Estado.

- Las responsabilidades éticas: Las acciones basadas en las normas

sociales y en las buenas prácticas en el uso del medio ambiente.

- Las responsabilidades filantrópicas: El apoyo a la comunidad a través

de acciones sociales para el bienestar de las poblaciones. Se trata de

las acciones sociales y caritativas respecto a las personas vulnerables y

a los proyectos sociales para la comunidad.

Para explicar este modelo, hay que decir que las responsabilidades

económicas situadas a principios de la pirámide están relacionadas con la

producción de la riqueza, la satisfacción de los clientes, la garantía de

beneficios a los accionistas e inversores, el pago de impuestos. Las

organizaciones muestran su presencia en la sociedad a través de su actuación

social o caritativa relacionada con su entorno. Esta postura destaca el interés

de las críticas por parte de la Escuela de Chicago resaltando la principal

función de la empresa basada más bien en su beneficio económico que

determinadas cuestiones medioambientales.

Hablando de las responsabilidades legales y jurídicas, la empresa se debe de

ser respetuoso de las normas y códigos que regulan las actividades sociales. El

concepto de « empresa ciudadana » toma en cuenta esta postura facilitando

una reputación positiva por parte de la organización. El hecho de respetar las

reglas y ser consciente de las normas establecidas en su actuación empresarial

resulta favorable para la reputación de las empresas.

Por lo que se refiere a las responsabilidades éticas, la empresa debe

evolucionar de acuerdo a los valores y las expectativas sociales de su medio

ambiente. Por fin, en cuanto a las responsabilidades filantrópicas, cabe

destacar que se refieren a las actuaciones caritativas o sociales que

contribuyen a la mejora de la vida de la comunidad. A este nivel, algunos

actores (Ahmad, 2006; Weyzig, 2006) consideran que la responsabilidad



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filantrópica es la más utilizada dentro de las actividades de RSC en África a la

diferencia de lo que ocurre en Estados Unidos.

2.3. Nuevas perspectivas de RSC

Dentro de todos los planteamientos y perspectivas que se desarrollaron a lo

largo de los anos, destacamos un par de posturas que nos parecen

interesantes para justificar las tendencias y orientaciones nuevas de RSC.

Desde Fiedman y Caroll, la vision del tema de las RSC ha ido sumando nuevos

indicadores y posturas de cara a la evolución de la sociedad y de las

empresas. Resulta importante referirnos a la contribución del World Business

Council for Sustainable Development (WBCSD) y del Pacto mundial para

destacar los avances en la nueva visión de la RSC. Según la WBCSD, los

negocios son parte de la solución el desarrollo sostenible, y el desarrollo

sostenible es un medio eficaz a largo plazo como estrategia de crecimiento de

las empresas. Dicho de otra forma, es « el compromiso de los negocios para

contribuir al desarrollo económico sostenible, trabajando con sus empleados,

sus familias, la comunidad local y la sociedad en general para mejorar su

calidad de vida ».

En cuanto al Pacto Mundial (Global compact) impulsado por las Naciones

Unidas, su objetivo es involucrar a todas las empresas globales en el discurso

sostenible valorando a su entorno ambiental y buscando la promoción del

bienestar general y de la dignidad humana. Para la visión del Pacto Mundial, el

concepto de RSC debe integrar directamente las políticas de gestión

empresarial para involucrar a las empresas en determinados desafíos sociales

y ambientales. Dichos principios se acuerdan concretamente con la vision de la

RSC facilitando una nueva perspectiva de responsabilidad social por parte del

mundo empresarial al nivel global.

3. La responsabilidad social corporativa (RSC) en Costa de Marfil

De antemano, cabe precisar que existe muy poca literatura científica sobre la

responsabilidad social corporativa en Costa de Marfil. El estudio de Visser

(2007) indica que la RSC en África se centra fundamentalmente en el uso de



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las dimensiones económicas y filantrópicas dominando la jerarquización de los

elementos de la pirámide de Carroll (1999). De hecho, podemos observar que

las empresas se involucran en actos sociales y caritativos a través de sus

fundaciones y departamentos de patrocinio.

Desde el modelo de Carroll (1999), las responsabilidades filantrópicas, aunque

menos importantes que las demás responsabilidades, resultan muy presentes

en las actuaciones diarias de las empresas. La ausencia de verdaderas

estrategias de la RSC debe ser resaltada por el uso puntual de las acciones de

la RSC en el centro de la política de relaciones públicas. Las cuestiones éticas

son recurrentes y más evidentes de acuerdo con los stakeholders

especialmente para la contribución de las empresas a la cohesión social, a la

democracia y la paz sobre todo en los países como Costa de Marfil. Se

posicionan las empresas a través de varios movimientos « patrióticos » en el

sector del deporte, de las elecciones y de la creación de empleos para los

jóvenes. El concepto de « empresa ciudadana » fue muy utilizado desde los

años 2000 por el Estado por la voluntad de crear una consciencia responsable

por parte de las empresas privadas y de las organizaciones públicas en este

país. EL caso de África del Sur donde las empresas se implicaron en las

acciones éticas (Visser, 2005) en el periodo post apartheid, el combate contra

la corrupción o aún más el fraude importantes para asegurar un desarrollo

social sostenible.

4. Objetivo del estudio

Los objetivos que nos llevan a desarrollar este trabajo son los siguientes:

- Describir las buenas prácticas de RSC desarrollados por las empresas

de telefonía móvil

- Analizar las iniciativas de RSC desarrolladas por las empresas de

telefonía móvil

- Definir una jerarquización de los indicadores de RSC desde el modelo

de Carroll



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5. Método de análisis

Para llevar a cabo este trabajo que se centra en un estudio descriptivo de las

prácticas de RSC a partir de una ficha de análisis que nos permitió analizar la

actuación empresarial y el discurso de RSC utilizando fuentes secundarias al

respecto. Estudiamos las prácticas de RSC al nivel sectorial combinando a su

vez el análisis cuantitativo y cualitativo utilizando un análisis de contenido

además de las informaciones proporcionadas por las empresas seleccionadas.

Utilizamos las informaciones sacadas de las propias páginas web de las

empresas, los artículos y notas de prensa, la memoria e informe de RSC

publicadas por las empresas y entrevistas a los directivos sobre su visión de la

RSC.

Para valorar el grado de responsabilidad social de las empresas, nos

apoyamos sobre el modelo Forética (2011) compuesto por dos indicadores

principales, el comportamiento comercial y el comportamiento sostenible. Son

indicadores valorados por los ciudadanos y que potencialmente influyen en la

construcción de la reputación empresarial dentro de casa sociedad. De aquel

estudio, clasificamos dichos resultados para determinar el modelo de RSC

desde la perspectiva de Carroll.

Tabla 1. Unidades y variables de análisis

Unidades

Categorías

Variables de competitividad

Precio Calidad de productos o servicios

Atención al cliente Branding

Beneficios rentabilidad

Variables de RSE

Dialogo con los stakeholders Compromiso con la sociedad

Responsabilidad con los trabajadores Respeto del medio ambiente

Compromiso ético



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5.1. Muestra del estudio

La muestra del estudio se compone por el conjunto de las empresas

multinacionales más importantes del sector de la telefonía móvil de Costa de

Marfil. Se trata principalmente de empresas seleccionadas a partir de su

experiencia y su penetración empresarial en el mercado marfileño de la

telefonía móvil.

Un estudio del Banco Africano de Desarrollo (BAD)4 define el sector de la

telefonía móvil de Costa de Marfil con estas palabras:

« La telefonía móvil se ha convertido en la base del sector de las

telecomunicaciones. En la actualidad, el mercado está repartido entre

cuatro operadores privados: Orange Côte d’Ivoire (grupo francés,

France Telecom), MTN (grupo sudafricano, MTN International), Moov

(grupo de los Emiratos Árabes Unidos Atlantique Telecom) y Koz (grupo

libanés, Comium). Según las últimas estadísticas disponibles, a finales

de 2007, Costa de Marfil contaba con más de 7,5 millones de abonados,

lo que representa una tasa de penetración de cerca del 40 por ciento.

Orange Côte d’Ivoire mantiene su puesto de líder con 2,9 millones de

abonados (38,7 por ciento del mercado), pero le sigue muy de cerca

MTN, con 2,7 millones de abonados. A finales de 2007, el tercer

operador, Moov, contaba con 1,3 millones de abonados, mientras que

Koz, el último operador, contaba ya con más de 604.285 abonados en el

mismo período (…)

Dado el potencial del mercado de telefonía móvil en Costa de Marfil, el

Gobierno ha concedido licencias a dos nuevos operadores: Oricel

(grupo libio, LAP Green) y Celcom (grupo de los Emiratos Árabes

Unidos, Warid y socio de Singapore Telecom). Estos dos operadores

deberían comenzar sus actividades en 2009.».

4 Se trata de informe anual sobre Costa de Marfil desarrollado por el Banco Africano de Desarrollo (BAD).



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Las empresas seleccionadas son las siguientes:

— MTN Côte d’Ivoire (www.mtn.ci)

— ORANGE Côte d’Ivoire (www.orange.ci)

— COMIUM (www.koz.ci)

— MOOV Côte d’Ivoire (www.moov.ci)

— GREEN Côte d’Ivoire (www.green.ci)

6. Resultados y discusiones

Para el estudio de la RSC del sector de la telefonía móvil de Costa de Marfil,

analizamos el discurso y la actuación de cada empresa sobre la perspectiva de

responsabilidad social en su política de gestión empresarial.

6.1. Sobre los comportamientos de RSC

Grafico 1. Variables sobre el comportamiento responsable

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

MTN ORANGE COMIUM MOOV GREEN COMIUM

Apoyo a la educacion Lucha contra la pobreza

Responsabilidad con los trabajadores Respeto del medio ambiente

Compromiso ético Dialogo con los stakeholders

Los datos recogidos indican que las empresas de telecomunicación de Costa

de Marfil tienen presente la necesidad de intercambiar y cuidar a sus públicos.

Las entrevistas confirmaron la voluntad por parte de las organizaciones de

construirse una buena reputación a través sobre todo de actos sociales.



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Destacamos en el grafico 1 algunas de las actividades sociales que las

empresas desarrollan en contacto con su público que comentamos a

continuación.

Ante todo, nos parece fundamental precisar que casi todas las organizaciones

se dotaron de una fundación o un departamento de patrocinio de actividades

sociales para llevar todo lo que se refiere a la actuación en el campo social. 90

por ciento de las empresas basan su estrategia en la actuación de dichas

fundaciones en su entorno. Po lo tanto, resulta de antemano bastante limitado

la visión empresarial de lo que se refiere a la política de RSC ya definida desde

el modelo de Friedman hasta hoy.

— El apoyo a la educación

La educación constituye uno de los sectores más invadidos por la actuación

social de las empresas de telecomunicación. Resultan muy presentes en la

construcción de centros educativos, la creación de clases multimedia, la oferta

de kits escolares, la formación profesional y la restauración de escuelas. La

presencia de las organizaciones en dicho sector demuestra por supuesto el

interés que fomentan los jóvenes consumidores principales de la mayoría de

los productos y servicios de telefonía móvil. El sector educativo concentra la

mayor parte de la actuación social empresarial multiplicando el ingreso en

proyectos educativo en todos los niveles. Las entrevistas indican que la

implicación en el sector educativo es forma de asegurar la presencia de las

marcas en la sociedad para construiré una reputación favorable sobre todo en

la conciencia de la juventud.

ORANGE: « Proyecto generación Orange » cuyo objetivo es ofrecer becas de 3 años a los mejores estudiantes de las escuelas y centros educativos de la ciudad de Abidjan.

MTN: La fundación MTN ofrece dos salas multimedia al colegio Djibo Sounkalo y al colegio de Bouaké. MOOV: La compañía MOOV apoya la educación a partir de su patrocinio del programa televisivo « Quotient intelectual ».



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Grafico 2. Cartel publicitario de la marca MOOV para el programa « Quotient intelectual 2013 »

— Lucha contra la pobreza

Fuera de los proyectos educativos, la lucha contra la pobreza y el apoyo a los

colectivos más vulnerables al nivel económico. Las cooperativas de agricultores

y de mujeres sobre todo son quienes reciben mucho apoyo por parte del sector

de telecomunicaciones. El desarrollo comunitario es uno de los aspectos más

relevantes de la política social desarrollada por dicho sector. La entrega de

maquinaria industrial, la financiación de proyectos profesionales y la asesoría

técnica son algunos de los ejemplos relevantes de la política de lucha contra la

pobreza. Cabe indicar al respecto que son acciones aisladas que emprende

cada empresa para demostrar su apoyo a sus comunidades y construirse una

reputación favorable.

ORANGE: La fundación ORANGE al socorro de la cooperativa de

mujeres de COOFEF-Woyooban de Fronan (Katiola) entregándole una

unidad de transformación de productos agrícolas.

— Derechos laborales

Las empresas de telefonía de Costa de Marfil difunden difícilmente mensajes o

comunican con poca frecuencia sobre los asuntos laborales de sus



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trabajadores. Aunque los directivos afirman que aplican todas las normativas

legales, casi nada se está diciendo desde las organizaciones. La gestión de las

RR.HH no constituye en sí un aspecto considerado como relevante para las

empresas del dicho sector. Los aspectos como la discriminación de género no

aparecen casi nunca en el discurso empresarial de dichas empresas

seleccionadas. Siendo empresas globales, resulta bastante extraño ver que el

discurso global sobre las políticas de RR.HH aparece bastante limitado en las

mismas empresas ubicadas en el Sur. Podemos afirmar que los indicadores

tales como la promoción de la igualdad de género o la lucha contra la

discriminación en el entorno profesional carecen de interés por parte de las

empresas de telefonía.

— El respeto del medio ambiente

La mayoría de las empresas apoyan actividades para la promoción del medio

ambiente en las ciudades y pueblos de Costa de Marfil. Existen programas de

promoción del medio ambiente para los jóvenes para fomentar una conciencia

responsable en dichos grupos sociales. El respeto del medio ambiente se

traduce por determinados discursos sin realmente una actuación completa de

cada empresa. La implantación de determinadas antenas de telefonía dentro

de las ciudades sin tomar en cuenta la salud pública o el impacto

medioambiental traduce lo que representa dicho indicador en la RSC del

sector. Algunos grupos y asociaciones han denunciado el comportamiento

poco sostenible de la mayoría de las empresas de telecomunicación que se

preocupan más por la calidad de sus servicios que por el medio ambiente. Por

« la guerra de los telecoms », todas las empresas luchan para tener el mejor

servicio telefónico e Internet lo cual provoca una proliferación de antenas

móviles a través de la ciudad y en determinados emplazamientos peligrosos

para la salud pública. Desde Costa de Marfil, las empresas no se interesan por

comportamientos profesionales para la protección medioambiental centrándose

exclusivamente en los beneficios financieros. Desde allí, los stakeholders ya

empiezan a manifestarse sobre todo en las ciudades donde la batalla de los

telecoms resulta más agresiva. Algunas asociaciones de barrio ya iniciaron



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unos procesos judiciales en contra las compañías propietarias de supuestas

antenas móviles responsables de varias enfermedades de las poblaciones en

dichas áreas de la capital Abidjan. Las empresas tampoco comunicaron más

adelante su política de respeto del medio ambiente y de la salud pública. Lo

que más interesa es sobre todo poder ubicar sus antenas en otros lugares

menos criticados por las poblaciones.

— Compromiso ético

El compromiso ético es un comportamiento totalmente muy poco compartido

por las empresas del sector. El discurso ético se queda solo en determinadas

actuaciones puntuales sin llegar a entrar en la política general de la empresa.

EL compromiso ético no entra en la actuación diaria y se queda siempre en las

ideas y los discursos. Según las entrevistas, la política global empresarial

cuenta con una visión ética que parece ser totalmente canibalizada por los

intereses económicos. El espionaje industrial, la falta de visión ética en la

actitud de las empresas, la dependencia únicamente de los beneficios

económicos suelen limitar mucho la actuación en el marco del compromiso

ético en dicho sector. Las batallas jurídicas entre las empresas de telefonía

resultan muy frecuentes en dicho sector considerado como uno de los más

dinámicos del país.

— Dialogo con los stakeholders

El dialogo con los públicos afectados directamente por las actividades

empresariales resulta bastante limitado. La búsqueda de la competitividad

empresarial y sobre todo desde el punto de vista de la competencia condiciona

mucho el comportamiento empresarial hacia los stakeholders. A través de sus

proveedores o empresas colaboradoras, las empresas no tienen un contacto

directo con sus públicos. Las antenas de cada empresa se colocan por

proveedoras muy a veces sin tomar en cuenta la opinión de quienes viven en

dichos lugares. Las comunidades se ven invadas a pesar de algunas acciones

sociales o filantrópicas emprendidas por sus fundaciones. El dialogo es escaso



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y muy poco frecuente provocando muy a veces determinadas crisis entre las

empresas y las comunidades.

Las empresas que tratan de llevar a cabo dicho dialogo son las empresas

Orange y MTN muy bien representadas por todo el territorio marfileño. Resulta

conveniente afirmar que el dialogo con los stakeholders se reduce a un apoyo

a los proyectos humanitarios o sociales llevados a cabo por las empresas. Sin

embargo, muy poco se difunde sobre lo que puede aportar la actuación

empresarial para la comunidad, Aquellas empresas suelen ofrecer un apoyo

puntual u ocasional durante el año. Se podría indicar que no se trata de una

comunicación que favorezca el establecimiento de un dialogo permanente

permitiendo la valoración de la aportación diaria de las empresas al bienestar

de las comunidades. El hecho de no estar en contacto directo con las

comunidades influye de forma importante sobre el establecimiento de dicho

dialogo. Las empresas existen, se mueven y actúan dentro de su entorno sin

una verdadera comunicación estable con sus públicos. Hablamos mas de

comunicación de marketing o comercial en vez de una comunicación hacia una

comprensión mutua.

6.2. Políticas empresariales competitivas

Grafico 3. Políticas empresariales competitivas

0102030405060708090100

MTN ORANGE COMIUM MOOV GREEN COMIUMPrecio Calidad de los productos y servicios

Branding Beneficios y rentabilidad

Atencion al cliente

El grafico 2 indica un nivel alto de comportamiento relacionado con la

competitividad. Hablando de un sector muy competitivo, todas las empresas



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invierten mucho en todo lo que se refiere a la venta de sus productos. La

batalla de los telecoms condiciona la actuación empresarial y la definición de

todas las estrategias comerciales adaptadas a nuestro mercado. Existe un

consenso empresarial que valora cada indicador de marketing en la gestión de

las marcas en los mercados pocos consolidados. La búsqueda de la

rentabilidad guía todas las actuaciones empresariales dejando atrás a todas las

valoraciones de comportamiento social. La cuestión de la calidad de los

productos o servicios está totalmente influida por la búsqueda de la

competitividad y de la fidelización de los clientes poco fieles en dichos

mercados. El hecho de tener por lo menos dos números de móviles condiciona

dicho comportamiento de infidelidad por parte de los consumidores. La

inversión importante sobre todas las variables del marketing está influida por

dicha realidad de mercado. Todas las empresas se preocupan mucho más por

sus ventas que por otro indicador de responsabilidad social. Es cierto que una

empresa que no consigue vender en su mercado tiene mucha dificultad por

llevar determinados comportamientos sostenibles. Cabe recordar que una

reputación negativa influida por comportamientos sociales irresponsables

puede condicionar de forma relevante la actitud de los públicos hacia dicha

marca.

7. El modelo de Carroll

El estudio de las RSC en el sector de la telefonía móvil permite observar las

prioridades empresariales en cuanto a la gestión global de las organizaciones.

Para empezar, se observa que las responsabilidades económicas son las más

utilizadas ya que fundamenta los beneficios financieros de la organización. La

sobrevivencia de cada empresa depende de sus resultados empresariales o

económicos en su mercado. En efecto, toda empresa en un mercado de

consumo difunde informaciones comerciales y económicas para promocionar

sus actividades.

Basándose en el modelo de la pirámide de Carroll, las responsabilidades

filantrópicas se sitúan en el segundo nivel de prioridad. En este aspecto,

podemos valorar las actuaciones sociales, los proyectos caritativos a través de



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las fundaciones. Así; las fundaciones MTN u Orange Côte d’Ivoire ilustran bien

aquel comportamiento muy expandido en las empresas del sector. En la

mayoría de los casos, las fundaciones constituyen la primera manifestación de

RSC llevada a cabo por las organizaciones.

Las responsabilidades legales se sitúan en la penúltima prioridad de actuación

empresarial. Las cuestiones jurídicas y legales resultan presentes en el

discurso comercial empresarial. Las empresas justifican su valor de empresa

ciudadana por el respeto de las normativas estatales y jurídicas del país. El

respeto de dichos indicadores es un argumento de venta y de construcción de

la reputación empresarial.

Sobre la dimensión ética, podemos decir que este aspecto depende

exclusivamente de la política de gestión empresarial. En un país en que el

Estado no llega a ser muy presente en la actuación empresarial en cuanto a la

ética, las empresas actúan como quieran. En el sector de la telefonía, cabe

recordar que muchas empresas suelen actuar sin tomar en cuenta ese

indicador. La dimensión ética no parece ser una prioridad valorando más la

dimensión filantrópica en la actuación empresarial. El problema que plantea la

instalación de antenas dentro de las comunidades se arregla hasta ahora con

el pago de una cuota a dichas comunidades sin valorar la degradación del

medio ambiente o las consecuencias sobre la salud. Determinadas

comunidades denunciaron la instalación de antenas que afectan la salud

humana. El uso de proveedores o de empresas colaboradores no relaciona

directamente las dichas empresas con las comunidades. La dimensión ética no

suele ser muy bien entendida por las empresas y poco utilizada en el discurso

organizacional.

Al relacionar los resultados con la pirámide de Carroll, podemos determinar la

siguiente clasificación:

— Las responsabilidades económicas

— Las responsabilidades filantrópicas

— Las responsabilidades legales

— Las responsabilidades éticas



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Conclusión

La responsabilidad social empresarial es un concepto nuevo que ya asumen

las empresas marfileñas. El marco teórico de la RSC se fundamenta en el

conocido modelo de Carroll (1999) clasificando la actuación empresarial a partir

de las dimensiones económicas, filantrópicas, legales y éticas.

Tal como ocurre en los países industrializados, la RSC resulta dominada por

valoraciones económicas antes de pensar en una actuación basada en la

sostenibilidad. El comportamiento responsable en el sector de la telefonía se

refiere sobre todo al uso de la dimensión económica seguida por la dimensión

filantrópica. Desde la dimensión económica, podemos decir que las empresas

destacan valores de productos, de calidad de servicio o de precio para

construirse una imagen de empresa leader en el mercado. De ese modo, lo

importante es confirmar el potencial de marca y llegar a líder del mercado. A

partir de allí, las empresas concentran su inversión sobre los indicadores

económicos para alcanzar sus objetivos comerciales. Las empresas se

preocupan más por la calidad y la competitividad de sus productos en vez de

invertir en valores intangibles tales como el comportamiento sostenible o la

ética.

Tras la dimensión económica, las empresas se interesan más por la dimensión

filantrópica. Se trata de un comportamiento bastante expandido en casi todos

los sectores empresariales. La creación de una fundación parece ser la

montaña que esconde el comportamiento poco sostenible empresarial. En

efecto, la creación de fundaciones por todas las empresas del sector de la

telefonía conduce dichas organizaciones a llevar comportamientos ciudadanos.

Cabe indicar que se trata de actuaciones puntuales que no suelen entrar en la

definición de una política de RSC. La fundaciones se preocupan por

determinados problemas que sufren sus públicos ofreciendo infraestructuras

sanitarias y educativas de un lado y apoyando a los proyectos involucrados en

el desarrollo comunitario. La actuación filantrópica es una variable muy

expandida en dicho sector lo cual se puede medir por todas las actividades

patrocinadas por el sector de la telefonía. Sin embargo, ello no significa que

haya una comunicación o dialogo con los stackeholders que son los públicos



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directamente afectados por la actuación empresarial. Aparece una escasez de

dialogo permanente entre los actores del sistema lo cual dificulta la

construcción de una comprensión mutua entre los públicos y las empresas.

El respeto de las normativas estatales y de las reglas legales resulta

importante desde el punto de vista empresarial. Las empresas utilizan el

discurso sobre la ciudadanía empresarial para confirmar su interés de respetar

todas las normativas estatales. Las empresas se imponen el respeto de dichas

reglas del sector para evitar todos los problemas con su entorno legal.

La última dimensión menos valorada que las demás por la actuación

empresarial es la dimensión ética que corresponde en el comportamiento

voluntario por parte de las empresas. La cuestión ética es un tema delicado en

la telefonía móvil pendiente de los resultados comerciales y de marketing. El

problema permanente provocado por la instalación de las antenas dentro de las

zonas urbanas sin la valoración de las consecuencias sobre la salud es una

muestra de esta situación. El discurso ético parece bastante alejado de la

realidad empresarial de este sector reforzando la necesidad por parte del

Estado y de los ciudadanos de velar por sus intereses y condicionar la

actuación empresarial por determinados códigos de conducta.

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