imagen corporativa tema 4 - responsabilidad social corporativa

8/8/2019 Imagen Corporativa Tema 4 - Responsabilidad Social Corporativa

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Imagen Corporativa.

TEMA V.

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA.

Aspectos generales que inciden en la vinculacin empresarial

con las causas sociales.

CAMBIODEVALORESDELASOCIEDAD.

En los ltimos tiempos se ha producido una serie de cambios en la

sociedad que han afectado a los valores de la misma:

1. De una conciencia individual a una conciencia global o colectiva.

ste cambio tiene mucho que ver con la globalizacin, lainmediatez que nos hacen consciente de las desigualdades.

2. De la ostentacin a la discrecin. Ej. Existe una tendencia a

ocultar o disfrazar el tamao de las marcas en las prendas de

ropa.

3. De lo material a lo espiritual

4. Del usar y tirar por m, al usar por m y reutilizar por ellos (3W).

5. Cambio generacional:- Del hippie (aos 70) al yuppie (aos 80): el hippie reivindicaba

la armona con el entorno: se paga ms por lo hecho a mano

que por lo industrial o por lo no manipulado.

- Del yuppie de los aos 80 a la JASP o Generacin X de los aos

90: el yuppie representa el egosmo, el ejecutivo agresivo

(ejemplo: Mario Conde).

- Del JASP al BOBO (Brooks) del ao 2000 (Bohemians y

Bourgeois): gente con dinero pero no materialista, personas

acomodadas econmicamente pero con una rebelda espiritual..

Esta es nuestra generacin: Bohemios y burgueses.

En la poca del consumo desenfrenado, lo escaso, lo raro, lo caro y

lo codiciado no son los automviles veloces no los relojes de pulsera de

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rol, tampoco las cajas de champn o los perfumes, sino condiciones de

vida elementales como la tranquilidad, el agua pura y suficiente

espacio, (Hans Mgnum Enzesberger, en Der Spiegel, recogido en La

Vanguardia, 19 de Diciembre de 1996).

INCAPACIDADGUBERNAMENTALPARAABORDARLOSPROBLEMASSOCIALES.

Los gobiernos de los pases desarrollados son incapaces de hacerse

cargo de los problemas sociales, tanto internos como exteriores (Ayudas

al Desarrollo del Tercer Mundo). La solucin ya no depende slo del

Sector Pblico tambin de los otros dos sectores (el Lucrativo y en

Tercer Sector).

- El lucrativo: lo privado.

- El Tercer Sector (asociaciones, fundaciones, ONGs): este sector

es boyante en los pases desarrollados y est ntimamente

relacionado con el auge de la concienciacin social.

Los Estados, en la mayora de los casos, no pueden hacerse cargo

de toda la responsabilidad social respecto a los pases del Tercer Mundo

porque, adems, dentro del Primer Mundo hay un Tercer Mundo queaumenta esa incapacidad. De ah el auge de las ONGs.

El libro verde presentado por la Comisin Europea (18/07/01):

Fomentar un marco europeo como para la RSC de las empresas. Ya, en

1993, el Presidente Delors hizo un llamamiento a las empresas para que

participaran en la lucha contra la exclusin social. En marzo del 2000, el

Consejo Europeo de Lisboa apel en particular al sentido de RS de las

empresas en lo relativo a las prcticas correctas en materia de

aprendizaje permanente, organizacin del trabajo, igualdad de

oportunidades, inclusin social y desarrollo sostenible.

CRECIENTECONFIANZACIUDADANAENLAS ONLS.

Encarnan un valor universal (solidaridad, libertad, igualdad, amor,

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paz, alegra, honestidad): se trata de valores que no tienen precio, de

ah, el aumento de la confianza en la ciudadana.

1 Suelen ser instituciones crebles y reputadas.

1 Imagen positiva generalizada tanto sectorial como individual.

1 Las ms valoradas son: Mdicos sin fronteras, Cruz Roja, UNICEF

y Manos Unidas (El Pas, 21/12/98).

1. Se convierten en poderosos prescriptotes.

Todo esto es lo que justifica el auge del Marketing con causa, las

alianzas entre el mundo econmico y las ONLs; Las empresas se

apropian del valor de la solidaridad a golpe de talonario. Pero este

intercambio siempre es desfavorable para las ONLs.

AUGEDELVOLUNTARIADO, LASOLIDARIDADYELTERCERSECTOR.

Estudios al respecto.

Segn Demoscopia, los ciudadanos no slo valoran sino que

reivindican el papel social de la empresa. Aunque sigue imperando

una visin estatalcita de la proteccin social, hoy se aprecia en mayor

medida que entonces la aportacin de las empresas en el mbito de la

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Giro social o cambio devalores hacia lasolidaridad.

Conciencia del subdesarrollo o de la pobreza (Sanpedro,1976).

Conciencia de la sobredosis ( Rivire, 1998).

Con los mundos venideros

(Bruntland)

y con los otroscontemporneos mundos(segundo, tercero y cuarto).


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asistencia social, sobre todo cuando se trata de proyectos dirigidos a

grupos necesitados.

Segn Jos I. Wert, presidente de Demoscopia, uno de cada dos

espaoles que trabaja considera importante el que su empresa apoye

iniciativas de tipo social-asistencialista, y casi 8 de cada 10 se

comprometera a colaborar en ellas.

Segn encuestas de Demoscopia, para la fundacin Empresa y

Sociedad , el 90% de los consumidores espaoles pagara ms (hasta

un diez por ciento), por un producto o servicio que destine parte de su

precio a un proyecto social.

Segn un estudio emprico realizado en una muestra de estudiantes

universitarios (de Alicante), tanto hombres como mujeres, aprueban las

alianzas entre ONLs y empresas. Ahora, tambin detectan que la

distribucin de beneficios es desigual e injusta.

La RSC es una ventaja diferencial en el mercado. Actualmente el

sector de la solidaridad a aumentado muchsimo y hoy, da, es posible

incluso vivir del mismo cosa que hace unos aos era impensable. Como

vemos en los grficos, Espaa que, si bien en catstrofes naturales y

sociales responde como el que ms; como sector solidario est an enun puesto bajo.

CAMBIODEROLDELAEMPRESAENPASESOCCIDENTALES.

1. La empresa pasa de ser un centro productivo a ser una

institucin social, (Weil, 1990).

2. Se convierten en una especia de ciudadanas corporativas

con derechos y obligaciones (sociales):

- Derechos: obtener beneficios econmicos y generar valor para sus

accionistas.

- Obligaciones: involucrarse con los problemas sociales y

preocupaciones de los individuos y ejercer su responsabilidad

social, colaborar y actuar para un mundo mejor.

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Se han hecho muchos estudios para saber qu opina la gente al

respecto. Entre ellos destacan:

1. Encuesta Mori, a ciudadanos europeos para CSR

Europe/Fundacin Empresa y Sociedad, noviembre de 2001:

- Un 80% de los espaoles opina que la accin social corresponde

cada vez ms a la empresa, adems de a la Administracin.

- El 89% de los consumidores espaoles considera que la RSC es

importante para decidir su compra

Cada vez ms la ciudadana entiende que la responsabilidad

social no es slo responsabilidad de los agentes del Estado y ONG

s sino tambin de los sectores comerciales.

Estos datos son importantes ya que cuando las cuestiones

afectan a la Imagen y reputacin de una empresa la

preocupacin se mantiene pero si se demuestra, como es el caso,

que puede influir en las ventas la preocupacin de las empresas

al respecto aumenta.

2. Estudio sobre la las variables que influyen en la valoracin de una

empresa realizado por Demoscopia para FES, julio del 2000. Los

resultados fueron:- Creacin de empleo: 781.

- Capacidad de innovacin: 748.

- Dedicacin de recursos a accin social: 721.

- Relacin calidad/precio de productos: 706.

- Poltica de personal/laboral: 681.

- Resultados econmicos/financieros: 6.46

Delimitacin conceptual: de la RSC al marketing con causa.Libro verde (Bruselas, 18/07/2001): La Responsabilidad Social de

las empresas es, esencialmente, un concepto con arreglo al cual las

empresas deciden voluntariamente contribuir al logro de una sociedad

mejor y un medio ambiente ms limpio

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La Accin Social Corporativa consiste en una apuesta, mediante una

globalidad de tcnicas y mbitos, slida y completa, continuada y no

condicionada (al mercado = en demostrable sintona y coherencia con

los principales atributos de identidad corporativa de la empresa

(filosofa, valores y principios corporativos...), cuyo pblico principal es la

sociedad. Esta definicin viene a dar el concepto de Marketing con

Causa.

La RSC puede poner en marcha acciones de Marketing con causa

sin embargo una sola accin no genera, en absoluto, una slida imagen

cotidiana.

Villafae, 1999: La RSC es un concepto muy revalorizado

actualmente en el mundo empresarial, donde asume, cada vez como

mayor claridad por parte de las empresas, una suerte de ciudadana

corporativa que implica un conjunto de deberes y compromisos de esas

empresas con la sociedad

Es decir, por un lado, el Libro Verde, dira que es una participacin

voluntaria, pero, por otra, forma parte de las obligaciones no explcitas

de una empresa debido al propio contexto competitivo actual. La RSC es

un tema lgido, hoy da, aunque no es una cuestin de moda sino unatendencia de la sociedad actual.

Segn Rodrguez Braun, Catedrtico de Historia del Pensamiento

Econmico, la primera responsabilidad social de la empresa es la de

competir con xito en el mercado. Pero la misin de los empresarios no

se agota all: tambin incluye la accin social, que no ha de ser marginal

y mucho menos culposa sino una legtima y plausible extensin de la

responsabilidad, cuyos resultados, como los de la actividad econmica

habitual, son provechosos tanto para la empresa como para la

sociedad.

A continuacin vienen las declaraciones de dos de los representantes

de grandes empresas acerca de la Responsabilidad Social Corporativa.

Sin embargo la credibilidad de ambos queda en entredicho ya que, tanto

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Hay un denominador comn en todas las acciones de RS y es que

las empresas con peor imagen inicial ( tabacalera, empresas

energticas..) son las que ms acciones de este tipo realizan.

2. Efectos internos de la RSC:

- Favorece la transmisin de la cultura corporativa, ya que cuando

la RSC est entre los valores de la cultura corporativa son

asumidos ms fcilmente por un grupo mayor de personas, que

es uno de los objetivos que busca la cultura corporativa.

- Favorece la implicacin y mejora en el clima interno. Los

empleados se sientes ms identificados y por tanto se implican

ms por el bien de la empresa.

- Favorece el trabajo en equipo.

- Mejora la auto imagen.

La RSC tiene que partir de la propia identidad de la empresa ya

que si no produce estridencias.

MARKETINGCONCAUSA

Segn Ramn Guardia (1998:69), el Marketing con causa consiste

en el desarrollo de una actividad empresarial que tiene por objetivo ellograr un compromiso de los consumidores con un determinado

comportamiento de inters social, de forma que esta actividad favorezca

al mismo tiempo los intereses de la empresa en cuanto a su posicin en

el mercado y su imagen.

Ramn Guardia emplea, indistintamente, como sinnimos los

conceptos de Marketing Social Corporativo y de Marketing con Causa.

Nosotros entendemos ms bien que MSC es sinnimo de Accin Social

Corporativa.

El Marketing con Causa va directamente al target mientras que la

RSC es ms amplia. Por otro lado en el MCC existe una mayor intencin,

por parte de la empresa, de obtener un beneficio comercial que en la

RSC en la que el beneficio se da en trminos de mejora de la imagen.

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Una variedad, dentro del Marketing con Causa, es la Promocin con

Causa (PCC).

La Promocin con Causa consiste en la utilizacin de valores

sociales como incentivo intangible para la venta de determinados

productos. Apelando a la solidaridad, se condiciona proporcional y

directamente los ingresos para la causa, normalmente vinculados a

travs de ONLs a la venta de los mismos.

Una promocin de Marketing es una tctica agresiva que durante

un periodo concreto de tiempo se realiza esperando un incremento de

las ventas. En el terreno de la Promocin Con Causa lo que se regala o

utiliza como incentivo es la solidaridad ( Ej. Fortuna: 0.7%; RAM). En las

Promociones Con Causa la empresa no da nada, si las ventas son 0 la

ayuda es 0. Es decir, que se ayude o no depende del consumidor. Sin

embargo en la RSC la empresa da, se arriesga, aunque no se

incrementen las ventas.

DIFERENCIASENTRELAACCINSOCIALINTEGRALCORPORATIVA (RSC) YELMARKETING

CONCAUSA.

Accin social

integral

corporativa.

Marketing con

causa.

mbito principal de

aplicacin.

Toda la empresa Marketing

Pblicos. La sociedad El mercadoDuracin. Medio, largo plazo Corto plazoPropsito al elegir

el tipo de causa.

Se elige la causa

buscando la

coherencia con la

Se elige la causa

sobre todo en funcin

de la coyuntura social

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causa y la identidad

corporativaBeneficios

principales para la

empresa.

En trminos de

imagen y reputacin

En trminos de ventas

y de imagen

Beneficios

principales para las

causas.

Contribucin (en

accin propia o

dinero) no

condicionada a

conductas de agentes

externos

Contribucin ( en

dinero o accin)

condicionada a la

conducta de los

consumidores

Posibles frmulas - Liderar acciones

sociales.

- Patrocinar

acciones sociales

promovidas por

otros.

- Implementar

cdigos ticos y de

conducta solidariosy

medioambientales.

- Polticas globales

de discriminacin

positiva

(discapacitados,

minoras tnicas).- Fomento de

Programas de

servicios a la

comunidad para

todos los

- Promocin con

causa

(contribucin

condicionada a la

compra).

- Tarjetas de

afinidad mixta

(empresa/ONL).

- Recogida dematerial en el

Punto de Venta.

- Financiar

campaas

publicitarias de

una ONL.

- Punto de venta deconciertos a favor

de la solidaridad.

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empleados.

- Filantropa y

financiacin de

actividades de

inters social

(cultural, ecolgico

o humanitario).

- Realizar campaas

de sensibilizacin y

concienciacin

social.

Tcnicas decomunicacin

empleadas.

Las tcnicashabituales para

comunicar las

acciones corporativas.

Las tcnicashabituales para

comunicar las

acciones comerciales.

OTRASFRMULAS.

Resultados de una investigacin, cuya muestra est formada por un

total de 70 campaas publicitarias con causa humanitaria, recogidas en

Espaa desde el ao 1993 hasta 1999. Han sido extrados de medios

impresos, tanto diarios como revistas, como suplementos.

Tipo de frmulas Frecuenc

iasPromocin con causa 28Tarjeta de afinidad 2Recogida del material en el

punto de venta

5

Gratuidad del servicio 5Concursos, premios, subastas,

etc.

7

Campaa de sensibilizacin o

apoyo

4

Contribucin (no detallada) 3Dar empleo a desfavorecidos 2

50


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Donaciones, regalos.. 1Otro tipo de acciones 10TOTAL 70

Promocin con causa CantidadParte de ventas 15Parte de beneficios 30.7% de las ventas 7Parte de comisin o cuota de alta 3TOTAL 18

- Tarjeta de afinidad: cada vez que compras mandas dinero a

alguna ONL

- Recogida de material al punto de venta: llevas algo de mercanca

al punto de venta de la empresa y ellos se encargan de llevarlo al

Tercer Mundo o donde corresponda.

- Gratuidad de servicio: Empresas que prestan un servicio gratis a

determinados colectivos

- Concursos, premios, subastas: cuyos beneficios van a parar a

alguna causa.

- Campaas de sensibilidad o apoyo: La empresa aporta la

creatividad y la produccin de la campaa de alguna ONL.

Tipos de causas sociales.

Ejemplos:

- Caja Madrid: Anuncia la creacin de fondos ticos en los que t

depositas tu dinero y la entidad lo coloca en empresas ticas, es

decir, aquellas empresas que han demostrado un

comportamiento tico. De este modo se reduce el margen desectores a los que se destinar tu dinero. La creacin de este tipo

de fondos est condicionando a muchas empresas ya que cierto

tipo de empresas se ven obligadas a mejorar su imagen sino

quieren ser excluidas de este tipo de movimientos comerciales.

- Fortuna 0.7%: es de destacar que la mayora de las empresas se

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empean en ofrecer el 0.7 % cuando dicha cantidad naci para

los gobiernos y las empresas pueden destinar el porcentaje que

quieran. El caso de Fortuna result polmico ya que lanzaron la

campaa sin tener claro an la ONL a la que pensaban destinar el

dinero.

Cundo? Qu?Aos Causas socialesDesde los 80 Causas culturalesDesde los 90 Causas ecolgicas + culturalesDesde mediados de los 90 Causas humanitarias + culturales

+ ecolgicasLas primeras iniciativas que se realizaron en el terreno del

Marketing con Causa son las Ecolgicas a mediados de los 90.

Hay que sealar que el proceso es acumulatorio, es decir, primero

fueron las causas sociales; en los 90 se les unieron las ecolgicas, y a

partir de mediados de los 90 se eles unieron las humanitarias. Estas

tendencias responden a una dinmica muy interesante en funcin de la

moda, el deseo de diferenciacin.

Hay dos formas de vincularse a las causas sociales:

- Mediante imgenes negativas: Anesvad

- Mediante imgenes positivas: Medicos Mundi

Aqu se plantea un problema: qu es mejor, presentar la realidad

tal cual es, es decir, mediante imgenes negativas; o bien, dulcificarla?.

Existe un cdigo sectorial de las ONLs que define cmo debe ser su

publicidad : no deben ser demasiado agresivos, no se debe herir la

sensibilidad del espectador ni utilizar la pobreza como medio para

obtener dinero, etc.

Cundo y qu?

1. Los aos 80: causas culturales. La mayor parte de las causas se

referan a:

- Educacin e investigacin.

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- Arte, msica, patrimonio cultural.

- Deporte.

2. Los aos 90: causas culturales + causas ecolgicas. Las causas

ecolgicas estaban orientadas a:

- Proteccin y conservacin de la biodiversidad

- Concienciacin y educacin medioambiental

- Polticas internas en relacin a las 3Rs ( Reduccin,

Reutilizacin, Reciclaje).

3. Mediados de los 90 en adelante: causas culturales + causas

ecolgicas + causas humanitarias. Las causas humanitarias se

concentraban fundamentalmente en:

- Pobreza y hambre estructural

- Guerras y catstrofes coyunturales

- Salud pblica

Quines?

Destinatarios. rea de actuacin.Segundo y Tercer Mundo Pobreza estructural, catstrofes

naturales, conflictos blicosCuarto Mundo (pobres del Primer

Mundo)

Personas en situacin de pobreza

extrema, toxicmanos,

prostitucin, inmigrantes,

desempleados, disminuidos fsicos

y psquicos, ancianos, hurfanos,

mujeres maltratadas..

Segn el Libro Verde de la Comisin Europea:1. RSC interna:

- Gestin de los recursos humanos: no discriminacin, equilibrio

entre trabajo, familia y ocio, prcticas responsables de

contratacin, favorecer el reciclaje...

- Salud y seguridad en el lugar de trabajo

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- Adaptacin al cambio: favoreciendo el desarrollo local.

- Gestin del impacto medioambiental de los recursos naturales.

2. RSC externa:

- Comunidades locales: relaciones positivas con el entorno

prximo...

- Socios comerciales, proveedores, consumidores: oferta tica y

ecolgica de productos y servicios, consumidores con

discapacidad.

- Derechos humanos y cdigos de conducta en todos los niveles de

la organizacin y cadena de produccin.

- Problemas ecolgicos mundiales.

La Comisin Europea recomienda la medicin y publicacin de las

cuestiones medioambientales y sociales en las cuentas anuales de las

empresas: la triple contabilidad.

QUOPINAELCIUDADANO?

Segn una investigacin realizada por Demoscopia para FES en Julio

del 2000, stas son las causas sociales a las que ms importancia les da

el ciudadano, por orden de importancia:- Nios con dificultades:

59%

- Asistencia social: 47%

- Formacin y empleo: 46%

- Discapacidad: 39%

- Enfermedades de difcil

curacin: 36%

- Mujeres con

dificultades:35%

- Educacin:30%

- Enfermos:26%

- Investigacin:20%

- Medio ambiente:18%

- Desempleados:18%

- Drogodependencias:16%

- Personas sin techo:16%

- Cultura:15%

- Emergencia

Humanitaria:15%

- Deporte:5%

QUESTNHACIENDOLASEMPRESASACTUALMENTE?

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Segn una investigacin de las Fundacin Empresa y Sociedad

realizada sobre 80 grandes empresas, en el 2000:

- Donacin de productos o

servicios:75%

- Emergencias

humanitarias: 68%

- Nios con

dificultades:63%

- Discapacitados:60%

- Tercer Mundo:59%

- Enfermedades:44%

- Drogodependencias:44%

- Mujeres:25%

- Inmigrantes:24%

Requisitos para emprender una RSC: las 10 Cs.

El beneficio de la RSC se obtiene, en gran parte, de la comunicacin

ya que, como deca Berstein: Lo que no se comunica, no existe,El ser,

es el ser visto.

1. Coherencia y congruencia en la eleccin de la causa con toda la

corporacin: Coherencia entre las seas de identidad de la

empresa y la causa. (Ej. Fortuna no lo hizo con el 0.7%):

- "Conexin, relacin o unin de unas cosas con otras" (R.A.E)

- Con polticas duras (procesos productivos) y blandas (cultura

corporativa, filosofa corporativa) de la organizacin.- En el tipo de causa elegida, necesidad de justificacin "razonable"

de por qu se ha elegido. No puede existir un vnculo paradjico,

frvolo ni estridente.

- Entre medios y fines. Entre los esfuerzos y recursos empleados

para comunicar y los beneficios que se derivan hacia la causa en

cuestin.

2. Consecuente : legar hasta el final ya que la empresa tiene un

compromiso con la sociedad que estar ms sensible a la ruptura

de ese lazo entre la empresa y la causa.

- "Dcese de la persona cuya conducta guarda correspondencia

lgica con los principios que profesa" (RAE)

- Tener presente que una vez que se emprende un camino en pro

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de un determinada causa existe obligacin (tica) y un

compromiso de responder hasta el final ante la sociedad.

3. Colaboracin, cooperacin y contribucin efectiva :

- La ayuda debe provocar una mejora real en la causa. Hay que

dar como mnimo lo que se recibe. Muchas veces se ha dedicado

cuatro veces ms a publicitar la colaboracin que a ella en s

misma. Esto se percibe mal.

- La causa elegida ha de ser relevante e importante para el pblico

objetivo y el conjunto de la sociedad.

- La accin ha de suponer una mejora real y efectiva para la causa

elegida.

- Dar como mnimo lo mismo que recibe.

4. Compromiso firme y dilatado en el tiempo. (Huir de la lectura

oportunista).

5. Coalicin justa y equitativa, compartir beneficios : Intentar, al

menos, equilibrar costes y beneficios. La ONL tiene que salir bien

parada de la accin.

6. Constatable y demostrable: veracidad y claridad : Garantizar en

todo momento la existencia de un plan mediante fuentesexternas (certificados de calidad, notarios, prescriptotes o lderes

de opinin...)

7. Compaero competente de viaje : vincularse a una ONL, creble

y fiable

8. Comparecencia pblica (en MMCC) : dado que la rentabilidad para

la empresa proviene de la comunicacin de la accin por lo que

debe presentarse a las sociedad para comunicarle qu ha hecho

p est haciendo y comunicarlo de manera honesta y fiel.

9. Control de la iniciativa en todo momento y evaluacin de

resultados: en primer ligar a favor de la causa y despus a favor

de la empresa( en trminos de reputacin, imagen y ventas). Hay

que valorar los resultados: con nuestra aportacin hemos

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conseguido esto para el pueblo X.

10. Comprometerse otra vez: continuidad : la percepcin de la

imagen positiva deriva de la continuidad a los largo del tiempo:

tiene un efecto a medio/largo plazo.

Casos de responsabilidad social corporativa.

Nokia:

La causa o tema centra de la accin social del Nokia es el apoyo a

la educacin, especialmente de nios y jvenes. Programas corporativos

desde hace 7 aos, Nokia colabora con asociaciones de personas con

problemas de discapacidad, en proyectos como el desarrollo de una

unidad sensorial para estimular el aprendizaje o la construccin de un

estilo de grabacin, para producir su revista en formato audio.

Tambin desarrolla programas cuyo objetivo es mejorar la calidad

de vida de los jvenes a travs de la educacin. Realiza donaciones en

efectivo en casos de emergencias humanitarias (Kosovo y Venezuela).

Nokia desarrolla productos y servicios, especialmente dirigidos a

personas con discapacidad. Promueve positivamente la participacin de

su personal en programas de ayuda a los colectivos ms necesitados.Fundacin Purina:

La fundacin Purina ejerce su RS, en parte, a travs de la formacin

y el adiestramiento de mascotas de compaa que dona a colectivos de

conducta difcil.

La fundacin Purina ha descubierto a travs de aos de

investigacin que determinadas razas de animales domsticos en

especial perros pueden mejorar las actitudes y comportamiento de sus

dueos. Est colaborando con centros de nios autistas, asilos y

prisiones. Hay un tipo de raza, y un perro en concreto, apropiado para

cada tipo de problema y, ms especficamente de persona.

Triumph:

Triumph (empresa de lencera). Justifica como un ejercicio de RS el

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desarrollo, junto con una firma "tecnolgica" de un chaleco de seguridad

para las mujeres integrantes de los cuerpos y fuerzas de Seguridad del

Estado y otras empresas de seguridad privadas. Transmite la imagen de

empresa "altamente sensibilizada y concienciada" con la mujer.

Tele 5:

Tele cinco, es una empresa con un fuerte compromiso social, que se

plasma tanto en el tiempo que en los informativos dedica a las

"cuestiones sociales" como en el desarrollo de productos sensibles a

determinada causas. Recordar la iniciativa del 2000 Doce meses, doce

causas.

Un estudio que recoge la percepcin de las principales ONGs sobre

la Accin Social de las mayores empresas de productos y servicios de

gran consumo en Espaa y el tratamiento informativo que realizan los

medios de comunicacin sobre temas y proyectos sociales

Medio % de ONGs que lo

mencionan

Televisin

Tele cinco 74 TVE2

Antena 3 20

TVE1

Canal + 4

Radio

Onda Cero 52

Cadena COPE 44

SER 40

RNE 26

Radio Espaa 10

Prensa

El Pas 50

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20/23

El Mundo 40

Diario 16 34

ABC 22

La Razn 16

Agencias

Europa Press 46

Servimeda 46

Efe 42

Colpisa 8

Reuters 6

An existe escaso conocimiento de la opinin pblica respecto de la

Accin Social de las empresas (slo el 5% es capaz de citar alguna

empresa), por eso se ha pedido informacin a las ONGs

Empresa % de ONGs que la mencionen

MRW 54

Telefnica 38

DSCH 24

El Corte Ingls 20Eros W 16

Iberia 18

Carrefour 12

RENFE 12

Airtel 10

BBVA 10

Pepsi 10

Unin FENOSA 10

Mc Donals 8

RAM 8

Banesto 6

Coca Cola 6

59


21/23

IBM 6

MAPFRE 6

Repsol- IPF 6

Disney 4

Coca Cola Company:

Coca Cola Foundation es una fundacin empresarial cuyo objetivo

es ayudar a las personas a realizar sus esperanzas y sueos a travs de

la educacin. Coca Cola Scholars Foundation es una fundacin

establecida por la empresa y sus embotelladoras, que ofrece becas de

educacin a nios y jvenes. The Coca Cola Company y sus filiales

mantienen un compromiso con la igualdad de oportunidades y la

diversidad, incluyendo la contratacin de personas pertenecientes a

minoras tnicas o con discapacidad.

Programas relacionados con productos: la empresa colabora

habitualmente con organizaciones sociales, culturales y educativas,

mediante la donacin de productos para su consumo y/o venta en

eventos. Tambin aporta proyectos sociales a travs de campaas de

medios de comunicacin, mediante la cesin de parte de las ventas desus productos.

Coca Cola tambin promueve la colaboracin de sus personas en

proyectos sociales, mediante la gestin de programas de voluntariado,

en organizaciones no lucrativas e instituciones educativas.

CECOT:

La patronal CECOT (del metal, construccin y textil) ha creado una

bolsa de trabajo para inmigrantes que residen en Catalua.

Carrefour:

Carrefour presenta los resultados de su programa "club punto de

encuentro" en apoyo de personas Down.

RAM:

RAM enva leche a los pases del Tercer Mundo en lucha contra la

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desnutricin infantil.

Existe un sello Accin Solidaria que certifica la calidad de los

programas de Marketing Con Causa.

Segn los datos de la Fundacin Empresa y Sociedad, siete de

cada diez consumidores apoyan la existencia de una certificacin de

calidad para estos programas, mientras que un 44% reconoce que

tendra en cuenta esta certificacin a la hora de elegir un producto o

contratar un servicio.

El sello Accin Solidaria fruto del anlisis y de la reflexin acerca

del clima social existente en relacin con los programas de marketing

con causa, no pretende sino ser una garanta para el consumidor

respecto a la calidad de estos programas y de los beneficios que aportan

a la sociedad.

LA ACCIN SOCIAL CORPORATIVA.

Segn la Fundacin Empresa y Sociedad, en colaboracin con

Demoscopia. Estos son los resultados respecto al grado de acuerdo con

las siguientes afirmaciones sobre programas de Marketing Con Causa.

1997 1999No hay informacin sobre la cantidad

que realmente llega a la organizacin

social y si corresponde a lo que se

prometa que se iba a destinar.

70.5% 56%

Hay poca informacin sobre el destino

final de los recursos.

76.1% 52.5%

La existencia de una certificacin del

proceso me dara mayor confianza en los

programas de MK con Causa.

70.2% 68.1%

A MODODECONCLUSIONES.

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No es posible conseguir un reconocimiento de responsabilidad

social si no se concibe de forma global y holista de la empresa. La

imagen solidaria afecta a toda la empresa no nicamente a sus marcas.

1. La apuesta o vinculacin de las empresas hacia las causas

sociales es una Demanda de la ciudadana y de un nuevo

contexto social.

2. Podemos hablar de tres grandes mbitos de compromiso de la

empresa con la causa: cultural, medioambiental y humanitario.

3. En funcin del grado y nivel de compromiso de la empresa con

la causa podremos hablar de RSC o MCC.

4. Para ir encaminados hacia la efectividad en estos programas es

necesarios cumplir las 10 Cs.

5. Con la RSC el principal agente solidario es la empresa, mientras

que con el MCC, el principal agente solidario es el consumidor.

6. Las primeras iniciativas en Espaa giraron en torno al medio

ambiente.

7. Benetton fue, pese a las crticas, el genuino: el pionero.

8. An hoy, existe mucho de pose, gesto, guio o esttica solidaria

y muy poco de firmes compromisos corporativos con losproblemas sociales.

9. Muchas empresas intentan proyectar una imagen de empresa

solidaria sin referente alguno con la verdad o la realidad.. para

las que el nico medio empleado es la publicidad

10. La concepcin y gestin integral de todos los outputs

comunicativos es lo nico que garantiza una proyeccin de

imagen ntegra.

11.El ser buenos ciudadanos corporativos y parecerlo requiere una

revisin integral de la totalidad de procesos en los que se ve

inmersa la organizacin, y en especial en los comunicativos.

12.Avanzar hacia una ms justa distribucin de los beneficios que

se derivan de la vinculacin a las causas sociales.

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imagen corporativa tema 4 - responsabilidad social corporativa

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