publicidad viral la comunicación por contagio

cerrar imprimir

Publicidad viral: La comunicación porcontagio

Mònika Jiménez Morales

Citación recomendada: Mònika Jiménez Morales. Publicidad viral: La comunicación por contagio[en linea]. "Hipertext.net", núm. 6, 2008. <http://www.hipertext.net> [Consulta: 23 abr. 2010].undefined.

1. Introducción 2. Virus mutantes para objetivos diferenciados 3. ¿Cómo medir el éxito de la viralidad? 4. Los virus más contagiados durante 2007 5. A modo de conclusión 6. Bibliografía

1. Introducción

Cuando en 1994 una pequeña editorial americana publicó un libro titulado “Media Virus”, lo ciertoes que muy pocos supieron ver, al menos de entrada, el impacto que la publicación tendría paralas nuevas generaciones de publicitarios y, obviamente, de consumidores de todo el mundo. Bajouna portada de imagen desafiante y colores chillones, el profesor Douglas Rushkoff explicaba a loslectores cómo algunos servicios gratuitos de correo electrónico -Hotmail o Yahoo! entre otros-añadían publicidad corporativa al mensaje saliente de los usuarios. Según Rushkoff, cada vez queese mensaje llegaba a una persona “sensible” o interesada en la publicidad del servidor, eseusuario se “infectaba”, es decir, acababa por dar de alta una cuenta propia de correo, infectandoa su vez a todos aquellos usuarios a los que enviaba un mensaje a partir de ese momento.

De forma similar a las propias teorías del autor, la existencia de la obra “Media Virus”, se fuedifundiendo en un meteórico boca-oreja, de manera que el libro llego a ser un best-seller en pocosmeses. La viralidad como herramienta de comunicación publicitaria acababa de instalarse en el -hasta el momento- encorsetado mundo de la publicidad.

2. Virus mutantes para objetivos diferenciados

A pesar de que, sin lugar a dudas, el ejemplo español de publicidad viral más recordado es lacampaña con que MTV hizo proclamar a millones de internautas que amaban a una chica llamadaLaura, lo cierto es que hay diferentes tipologías de publicidad viral que, de forma similar a laconvencional, suelen definirse en función de los objetivos de cada campaña. La más común es laque llama a la puerta de nuestro correo electrónico con un enfático “¡Pásalo!”: desde cadenas decorreo auspiciando mala suerte ante la negativa de reenvío hasta peticiones económicas paracausas humanitarias, pasando por los vídeos humorísticos con o sin un objetivo claramentepublicitario.

Este es el formato elegido por muchas de las campañas publicitarias que, en los últimos años, handesbancado en efectividad a las formas de publicidad convencionales. “Amo a Laura”(http://www.youtube.com/watch?v=hRdVg_JATII), “Levántate ZP!”(http://levantatezp.blogspot.com/), ambas de Tiempo BBDO, o “No corras delante del oso”(http://festivals.doubleyou.com/2004/nikesansilvestre/web1/index.html) , de la agencia catalanaDoubleyou, serían algunos de los ejemplos de esta tipología.

La viralidad incentivada, en segundo lugar, sería aquella que ofrece algún premio a cambio deaportar datos personales -propios o ajenos- a una empresa: vales de descuento, productospromocionales... dicha información es un preciado tesoro para aquellas compañías que utilizan lacomunicación no convencional como forma de contacto con los potenciales clientes. Otra de lasformas más frecuentes de viralidad publicitaria son las denominadas “estrategias teaser” o de

27/04/2010 Publicidad viral: La comunicación por c…

hipertext.net/web/pag284_print.htm 1/5

intriga. En este sentido, la agencia encargada de la campaña realiza un especial esfuerzo para queel usuario no identifique en un primer momento que el mensaje que recibe forma parte de unaestrategia publicitaria. De esta manera, el mensaje publicitario en sí va precedido de pistas,regalos sorpresa o detalles, en apariencia nimios, repartidos por la geografía urbana, de maneraque sea el propio consumidor el que acabe por cuestionarse la presencia de esos elementos en sucontexto habitual. Grafittis de colores que recuerdan ligeramente a los del logotipo de unaconocida bebida de cola, postales electrónicas navideñas en pleno mes de agosto, juegos deacción que llegan al correo electrónico sin motivo alguno...lo cierto es estas campañasacostumbran a tener una importante repercusión mediática y, a menudo, un consecuente interéspor parte del público objetivo al que van dirigidas.

No tan vinculadas a la comunicación publicitaria, encontramos otras formas de viralidad en lasbases de datos gestionadas por los propios usuarios. Facebook, Fotolog, o Classmates.com, entreotros, serían claros ejemplos de estas formas de “contagiar” mensajes; es decir: los usuariosutilizan las bases de datos ofrecidas por servicios on-line para gestionar su red de contactos. Apartir de ahí, cada usuario invita a diferentes personas a formar parte de su comunidad que, a suvez, involucran a otros internautas para que se integren en el “club de miembros” iniciado por elprimer usuario. Cabe señalar que, en este punto, la primera forma de viralidad a la que aludíamos -“¡Pásalo!”- y ésta última se acaban mezclando, ya que la mayoría de las campañas publicitariasdifundidas a través de internet, una vez salen del servidor de correo de la agencia autora delmensaje, acaban por difundirse a través de las bases de datos personales de millones de usuarios,de manera que el efecto potencial de las mismas acaba multiplicándose hasta límitesinsospechados.

3. ¿Cómo medir el éxito de la viralidad?

Dada la reciente irrupción de la publicidad viral en el panorama de las estrategias publicitarias, otrode los ejemplos que podríamos calificar ya de “histórico” es la acción viral que lanzó Unilever hacedos años para su marca Axe, con el objetivo de reforzar el impacto de una campaña dedesodorantes puesta en funcionamiento en plena campaña navideña. La acción consistía en unatarjeta digital en la que se veía a una chica en bikini que sonreía o movía las partes de su cuerpoque el asombrado internauta decidía acariciar con el puntero del mouse. Dicha animación fueenviada a la base de datos de clientes que poseía AXE y, a su vez, los usuarios la reenviaron a sured de contactos, la cual, difundió la postal simultáneamente entre su propia red de amigos...Deesta forma, AXE consiguió llegar a un volumen a priori insospechado de usuarios de característicaspsico-demográficas similares, focalizando así el impacto del mensaje en el propio target delproducto.

Cabe señalar, sin embargo, que el impacto de la comunicación viral no es fácilmente predecible yque, a la vez, la fórmula mediante la cual se calcula el éxito o el fracaso de una determinadacampaña no suele ser del agrado, especialmente, del anunciante, por considerarla, en ciertomodo, poco rigurosa: a mayor retorno al lugar de origen pasado un cierto tiempo, mayor éxito dela campaña.

Tal como aseguran Kirby y Marsden (2007) , “si un prospecto contagiado envía la misma publicidadmediante correo a más de un prospecto sensible (es decir, que la tasa de contagio base seamayor a uno), los resultados estándares en epidemiología implican que el número de prospectosinfectados crecerá según una curva logística”. Los autores destacan que, en realidad, esta ideaobedece a una función matemática que aparece en diversos modelos de crecimiento depoblaciones, propagación de enfermedades epidémicas y difusión en redes sociales, entre otros.Para ambos, esa función “constituye un refinamiento del modelo exponencial para el crecimientode una magnitud dada”.

Como consecuencia de esta formulación, resulta interesante ver cómo los propios internautas quereciben y que, a su vez, reenvían el mensaje. De acuerdo con los autores, si una campaña iniciasu andadura enviando un mensaje a un mínimo de 100 usuarios, es necesario realizar unainvestigación de mercado para comprobar cuantos de ellos han reenviado el mensaje. Suponiendoque “esa cantidad equivale al 80 por ciento, 80 personas recibirán un mensaje reenviado de“primera generación”. A partir de ahí, en cada generación siguiente los mensajes reenviados irándeclinando más o menos de forma exponencial, de manera que cada una será menor que laanterior”. Esta es, en realidad, la fórmula más utilizada por las agencias de publicidad y losdepartamentos de márketing para analizar en cifras el éxito o el fracaso de la viralidad de una



campaña publicitaria.

Como hemos reseñado anteriormente, a pesar de que el sistema de medición no acaba desatisfacer a las partes implicadas, vale la pena calcular a la vez la proporción “inversión-impacto”de las campañas virales. Si bien el anunciante debe adjudicar un presupuesto inicial al envío de losprimeros mensajes, lo cierto es que la viralidad asume el resto; es decir, los mensajes reenviados apartir de la segunda generación no suponen coste alguno para la empresa anunciante y, comocontrapartida, cuando una de estas campañas sobrepasa la tercera generación de reenvío, eléxito de la misma suele estar garantizado ya que la mayoría de estudios de mercado demuestranque, hasta que un mensaje llega a su quinta generación de reenvío, el número de internautas quereciben el mensaje suele ser superior al de la generación anterior.

4. Los virus más contagiados durante 2007

Otra de las ventajas de la viralidad es la ausencia de fronteras geográficas en la difusión de unadeterminada campaña publicitaria. El target es universal y, en este sentido, cobran más fuerzaque nunca las divisiones entre públicos objetivos primarios y secundarios. Los productos, lasmarcas y el nombre del propio anunciante dejan a un lado la localidad con la que fueronseguramente concebidos -recordemos que, en muchas ocasiones, el anunciante transforma encampañas virales espots concebidos para la televisión- y pasan a ser de dominio público en elsentido más transnacional de la palabra, de manera que es posible que las campañas virales másexitosas en un país, respondan a un producto que no se comercializa en las fronteras geográficasdel mismo.

El año 2007 ha cerrado sus valoraciones publicitarias en cuanto a campañas virales con cifras quesuperan los cinco millones de reenvíos de un solo anuncio generados por los propios usuarios eso,claro está, sin tener en cuenta las múltiples versiones derivadas de la propia campaña. Ese es elcaso del grupo de comunicación internacional Fallon que, con su campaña “Gorilla Drummer” hasido capaz de generar en muy poco meses volúmenes de reenvíos que superan la veintena degeneraciones. Bajo los acordes de “In the air tonight”, el director creativo argentino Juan Cabralpuso alma de músico a un gorila que, en un momento dado del anuncio, se lanza a tocar la bateríaposeído por el espíritu de la marca de chocolates Cadbury (http://www.youtube.com/watch?v=CbLr2NEV_7o&eurl=http://eglobal.es/b2b-blog/2007/12/30/publicidad-viral-en-video-los-top-5-del-2007/).

La segunda en ocupar el ránking de los más reenviados ha sido la sede neoyorquina de la agenciaamericana J. Walter Thompson. A ritmo de rap y en forma de un vídeo-clip que a los internautasespañoles les ha recordado demasiado a “Amo a Laura”, tres jóvenes parodian el estilo de vidacaliforniano, ponderando las virtudes del te verde Smirnoff a través de una letra con tintesclaramente cómicos. La campaña se lanzó en el mes de agosto de 2007 y lo cierto es que encuestión de dos meses, tres millones y medio de usuarios la han visitado en YouTube, procediendoa su vez al reenvío.

El tercer lugar del podio es para Ray-Ban y sus gafas atrapa-sol(http://www.youtube.com/watch?v=-prfAENSh2k&eurl=http://e-global.es/b2b-blog/2007/12/30/publicidad-viral-en-video-los-top-5-del-2007/). El éxito de esta campaña radicaen el hecho de que, en realidad, éste se trata de lo que en publicidad se denomina un “vídeo fake”al estilo de la campaña “Levántate ZP”, es decir, no se trata una campaña comercial al uso sinomás bien de una falsificación o una parodia de la publicidad de la marca. Cutwater fue la agenciapublicitaria de esta campaña viral que llegó a ser reenviada más de 3.2 millones de veces y que hasido capaz de superar los 12.000 comentarios de internautas de todo el mundo.

Como finalistas, cabe destacar dos campañas más que, por ocurrentes, han sido capaces de batirrécords de viralidad durante el pasado año: por una parte ”Will it Blend?” , que Apple puso enfuncionamiento coincidiendo con el lanzamiento del deseado I-Phone(http://www.youtube.com/watch?v=qg1ckCkm8YI&eurl=http://e-global.es/b2b-blog/2007/12/30/publicidad-viral-en-video-los-top-5-del-2007/); y por otro lado “Bom chicka wahwah” de Unilever para su línea AXE. Ambas han sido visitadas 2.7 y 2.6 millones de vecesrespectivamente y el número de reenvíos de cada una de ellas han superado la veintena degeneraciones.

De momento el 2008 sigue la fructífera huella que el año anterior ha dejado en cuantop a



publicidad viral. De momento es remarcable la campaña que la agencia Shackleton 70MM hapuesto en funcionamiento coincidiendo con el estreno de la película “The Eye”. Según suscreadores, un ojo femenino es el centro del site www.noaparteslamirada.com , que desea servircomo correa de transmisión de la película en la web a través de la explotación de los temores quecausa no poder confiar en nuestros propios sentidos.

Para el desarrollo de este site se han rodado cientos de fotogramas del globo ocular de unamodelo. Gracias a una compleja programación, el internauta puede controlar el ojo desde suordenador. La atmósfera y la estética visual de alguien que acaba de recuperar la visión sontambién plasmadas en esta web donde sombras y cuerpos desenfocados susurrarán el nombre delos usuarios o el nombre de la persona que éstos escojan.

Durante la experiencia, el usuario podrá sentir movimientos inesperados a través de vídeos yfotografías personalizadas. A través de la opción del menú Difunde el miedo, se podrá viralizar laexperiencia. A pesar de que los resultados de la campaña aún no se han hecho públicos, lo ciertoes que durante el primer fin de semana sólo en España, la viralidad superó la tercera generaciónde reenvíos, llegando casi al medio millón de internautas.

5. A modo de conclusión

Sea como sea, lo cierto es que desde aquel lejano 1994 en que Rushkoff anunciaba al mundo elpoder de una viralidad, hasta el momento relegada a ámbitos clínicos, lo cierto es que estaherramienta de comunicación no ha parado de crecer, una progresión que ha resultadoespecialmente beneficiosa para un discurso publicitario que con el mando a distancia perdió a unode sus aliados más importantes.

De esta manera, la publicidad viral arroja sobre el panorama de la comunicación un númeroimportante de beneficios que reseñamos a continuación:

Costes mínimos: La inversión económica por parte del anunciante resulta ínfima en comparacióncon cualquier otro formato publicitario. A pesar de que muchas de las campañas llegan a servirales tras su paso por la televisión, lo cierto es que cada vez más son las agencias que planteanla viralidad como pistoletazo de salida para determinadas marcas o productos y, en especial, paradeterminados tipos de target. Cabe señalar también que, la publicidad viral substituye laplanificación y la compra de medios por la gestión directa a través de una base de datos, hechoque implica también una importante reducción en los costes de difusión, así como la eliminación deuna serie de trámites que contribuían en ocasiones a retrasos en la difusión de la campaña.

Impacto máximo: La inversión presupuestaria inicial para una campaña viral no es directamenteproporcional al éxito de la misma. A menudo un coste mínimo implica un máximo impacto; todo estáen función de la creatividad y de la capacidad de conexión con el público que tenga la campaña.En realidad, si una acción viral supera la tercera generación de reenvíos, el éxito de la misma sueleestar garantizado.

Ausencia de fronteras: La publicidad viral no conoce fronteras y, a menudo, no se limita altarget para el cual fue ideada. Por esa razón es posible que una campaña tenga una enormedifusión en países en los que ni siquiera se comercialice el producto -como es el caso de lacampaña “Will it blend?” para I-Phone en España- y que, además, llegue a públicos que, a priori,no entran dentro d elos parámetros de la marca/producto.

Atemporalidad: La existencia de portales como You Tube ha eternizado la presencia dedeterminadas campañas en la red, actuando como un verdadero archivo histórico de las mismas yhaciendo de ellas documentos atemporales que, cada cierto tiempo, vuelven a recorrer losbuzones electrónicos de miles de usuarios en una especie de “revival” cibernético.

Retroalimentación: En clara vinculación con el punto anterior, resulta innegable atribuir unaparte del éxito de la viralidad publicitaria a las múltiples versiones de las campañas que realizan losusuarios con ayuda de webcams y cámaras de vídeo doméstico. Este hecho contribuye aretroalimentar la campaña original convirtiéndola en una especie de objeto de culto a partir delcual se generan múltiples “remakes”.

Entre sus inconvenientes, la publicidad viral cuenta con un sistema de medición que no es cien porcien fiable o que, al menos, no arroja datos exactos sobre el éxito o el fracaso de la viralidad de la



iniciativa. Por otra parte, la indefinición del target cuando éste pasa de la tercera generación seríaotra de las dificultades con que se encuentra esta forma de publicidad no convencional. Lo ciertoes que, una vez que el mensaje abandona el ordenador que sirve como base de la difusión, resultabastante impredecible cuál será el perfil de público que va a recibir el impacto de la campaña. Eneste sentido, es frecuente establecer niveles de públicos claramente vinculados al número degeneración de reenvío del propio mensaje.

En cuanto a lo que depara el futuro, pocos se atreven a aventurar nada más allá de las campañasque combinan la viralidad en internet y en soportes de telefonía móvil. Y es que, tal comoaseveraba Paul Válery, “El problema de nuestros tiempos es que el futuro ya no es lo que era”.

6. Bibliografía

Alet, J.(2007). Márketing directo e interactivo. Campañas efectivas con sus clientes. Madrid:ESIC.

Brondmo, H.P. (2002). Las reglas del Marketing directo en Internet: Como usar el e-mail parainteresar y dialogar con el consumidor.

Godin, S. (2001). Unleashing the ideavirus. Chicago: Hyperion.

Kerner, N.; Pressman, G. (2007). Chasing Cool. Standing out in today’s cluttered marketplace.Atria Books: New York.

Kirby, J.; Marsden P. (2007). Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution.New York: Elsevier.

Martí Parreño, J. (2005). Publicidad y entretenimiento en la web. Madrid: RA-MA.

Rushkoff, D. (1994). Media Virus. New York: Ballantine.



publicidad viral la comunicación por contagio

Education