proyecto investig. m. nestlé
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Investigación Mercado
Tema
Análisis de Plan Estratégico de Marketing para Nestlé
Facilitador
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CONTENIDO
1. Resumen
2. Introducción
3. Capítulo I: Marco Teórico
3.1. Antecedentes de la empresa Nestlé
3.2. Planteamiento del problema
3.3. Justificación del plan de marketing
3.4. Delimitación y alcance del Plan de Marketing
3.4.1 Objetivo General del Plan de Marketing
3.4.2 Objetivos Específicos del Plan de Marketing
4. Capítulo II: Proceso Metodológico De La Investigación Comercial 4.1. Descubrimiento De Un Problema u Oportunidad De Marketing
4.2. Investigación Preliminar
4.3. Especificación De Los Objetivos De La Investigación
4.4. Planificación y Diseño de la Investigación
4.4.1 Identificación de las Fuentes de Información
4.4.2. Elección del Diseño de Investigación
4.4.3. Especificación del Método de Recogida de Información
4.4.4. Especificación del Plan de Muestreo
4.4.5. Desarrollo de un Plan de Análisis Preliminar
4.4.6. Presupuesto y Planificación Temporal
4.5. Población y Muestra
4.2.1 Universo
4.2.2 Tamaño de muestra
4.2.3 Tipo de muestreo
4.6. Instrumento de Investigación
4.6.1 Formato de encuesta 1
4.6.2 Formato de encuesta 2
3
4.7. Recopilación de Datos
4.7.1 Presentación de resultados
5. Capítulo III: Plan estratégico
5.1 Análisis interno empresa Nestlé (Microambiente)
5.1.1 Nuestros Proveedores
5.1.2 Nuestros Clientes
5.1.3 Nuestra Competencia
5.2 Análisis externo empresa Nestlé (Macro ambiente)
5.2.1 El entorno demográfico y Psicográfico
5.2.2 El ámbito económico
5.2.3 El entorno tecnológico
5.2.4 El ámbito político
5.2.5 El entorno social
5.2.6 El entorno ecológico
5.3 Análisis de situación
5.3.1 Análisis según la matriz de las 5 fuerzas de Porter
5.3.2 Análisis según matriz FODA
5.3.3 Análisis según matriz del Ciclo de vida del Producto
5.3.4 Análisis según matriz Boston Consulting Group (BCG)
5.3.5 Análisis según matriz ANSOFF
5.4 Cadena de valor
5.4.1 Ventaja competitiva
5.4.2 Diferenciación
5.4.3 Posicionamiento
5.5 Definición de estrategias
5.5.1 Estrategias de producto
5.5.2 Estrategias de precio
5.5.3 Estrategias de distribución
5.5.4 Estrategias de comunicación
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6. Capítulo IV: Plan Operativo
6.1 Variables Controlables
6.1.1 Tácticas de producto
6.1.2 Tácticas de precio
6.1.3 Tácticas de distribución
6.1.4 Tácticas de comunicación
7. Conclusiones y recomendaciones
9. Bibliografía
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1. RESUMEN
Para la elaboración de este nuevo producto hemos tomado en cuenta los ya
existentes en el mercado descubriendo que es lo que se puede mejorar y que es lo
que hace falta para hacerlo más interesante dándonos oportunidades para el
desarrollo de este producto.
Basándonos en encuestas realizadas al público en general encontramos una
ventaja en el producto que hemos desarrollado y es que no existe producto con estas
características en el mercado.
El nuevo desarrollo de este producto resulta muy atractivo por la nueva
mezcla que se usa en el mismo. El plan que se ha elaborado para lanzar este
producto al mercado ha sido realizado en base a estudios en el mismo, dándonos
tanto factibilidad como rentabilidad para desarrollar, comparando inclusive nuestro
producto con marcas reconocidas que desarrollan nuevos sabores de chocolates y
mezclas sin embargo en ninguno de los casos de las empresas se han encontrado
productos igual a este.
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2. INTRODUCCIÓN
En la empresa pastelera el ingrediente de mayor combinación y producción
es el chocolate, debido a que es compatible con muchos otros ingredientes que
también se pueden mezclar entre sí.
El chocolate cabe y acepta a diferentes gamas de sabores, así mismo se
pueden variar las presentaciones acorde a la creatividad y potencial que tenga la
persona quien lo fabrique, el mayor beneficio es que la combinación de este puede
realizarse tanto en productos dulces como salados.
Es difícil que a las personas les parezca poco atractivo este ingrediente el
cual acompaña a todo tipo de facetas en la pastelería, incluso nos ayuda a levantar el
ánimo, dota energía e incluso provoca beneficios cardiovasculares.
En el mercado existen variedades de productos hechos con chocolate,
muchas empresas lo utilizan y ofrecen a sus consumidores chocolates en diferentes
presentaciones pero aún no existe un producto que contenga chocolate con
características diferentes a las de la competencia.
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3. CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO3.1 ANTECEDENTES
A partir de la motivación de crear un alimento nutritivo y económico, que sirviera
como reconstituyente y fortificante para los niños víctimas del hambre que sacudía a
Europa, el farmacéutico Henri Nestlé creó, en 1867, una combinación de leche en polvo y
harina de trigo, a la que llamó "harina lacteada".
La fama de este producto creció en Europa y, en 1868, se inició la producción
industrial de esta fórmula, que hoy se sigue comercializando en el mundo con la marca
CERELAC.
Con la producción y venta de esta harina lacteada, nació Nestlé como empresa; y,
con la fusión de Anglo-Swiss Condensed Milk Co. (con su marca principal La Lechera) y la
empresa fundada por JuliusMaggi, se amplió la gama de productos, para lograr la
consolidación como la compañía de alimentos y bebidas más grande del mundo.
Nestlé se expandió por toda Europa; no obstante, la Primera Guerra Mundial (1914-
1918) generó la necesidad de ubicar fábricas en lugares alejados del conflicto; por esto, la
empresa llegó a Estados Unidos.
En 1919, tenía 42 fábricas en ese país y, en 1920, se estableció la primera planta de
Nestlé en Latinoamérica, ubicada en Ararás, Brasil. Pronto, la compañía se expandió por
todo el continente.
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Actualmente, Nestlé está presente en más de 100 países del mundo y cuenta con
más de 278.165 colaboradores, que trabajan para ofrecer Nutrición, Salud y Bienestar, a sus
clientes
NESTLÉ EN ECUADOR
Ecuador no fue ajeno a la expansión de Nestlé en Latinoamérica. Los productos de
la compañía empezaron a venderse en el país, a través de Comercial Panamericana, cuya
sede estaba ubicada en la ciudad de Guayaquil. En 1955, se decidió crear una operación
propia, con la comercialización del primer producto: Nestógeno, una fórmula láctea en
polvo, para lactantes. Así mismo, se empezó a importar Nescafé, Leche Condensada y
Leche en Polvo de las marcas Lirio Blanco, Perla y Nido. La producción industrial, en
Ecuador, se inició en 1970.
Como parte de la expansión de la empresa en América Latina, los productos Nestlé
se empieza a vender en Ecuador a través de Comercial Panamericana, cuya sede estaba en
la calle P. Icaza, entre Pedro Carbo y Pichincha en la ciudad de Guayaquil.
A raíz de una visita al país de los ejecutivos de Nestlé ProductsExport Inc., empresa
creada para comercializar los productos Nestlé durante la Segunda guerra Mundial, con
sede en Stanford, Connecticut, en 1955 se resolvió montar una organización propia, tal
como funcionaba en todos los países. Marcel GuignardBermey, de origen suizo, fue
nombrado agente consignatario, cargo que desempeñaría hasta 1957. Pronto comenzaron a
llegar embarque de Nescafé y leche condensada. También se traía leche en polvo de las
marcas Lirio Blanco, Perla y la famosa Nido.
Las primeras oficinas estuvieron en Guayaquil en la calle Vélez 1006 y Quito, y
comenzaron a funcionar el 1 de junio del año 1955, pero no se podía iniciar todavía la
comercialización de los productos. Los primeros meses el personal se dedicó a hacer los
trámites necesarios para el funcionamiento de la empresa y a montar la estructura sobre la
que se implementarían las ventas. Había que esperar, además, la llegada de las
importaciones, ya que todavía Nestlé no tenía plantas en el país. Los empleados fundadores
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fueron cinco: Rosa Bonnard, César Delgado, Enna García, Modesto Morán Maquilón y
Alberto Villamar.
El primer producto en salir al público fue Nestógeno en formatos de media libra y
una libra, del que se concretó la primera venta exactamente el 3 de septiembre de 1955, un
pedido cuyo valor ascendió a 3.000 sucres.
Desde entonces Nestlé será una marca que, en el recuerdo de una generación,
aparece unida de una manera indisoluble con el progreso. Los niños desayunaban con el
cereal Nestum. Las labores de cocina se facilitaron con sopas y salsas Maggi. Podemos
decir así que la modernidad se sentaba en la mesa de los ecuatorianos.
El segundo agente consignatario de Nestlé para Ecuadorfue Hans Zearinger,
también de nacionalidad suiza; él sería reemplazado en 1958 por el español Luis
Manglanos y Gallegos, quien venía ya con el cargo de gerente de la empresa Productos
Nestlé Ecuador, hasta 1960.
Nestlé importaba chocolates y caramelos con su marca, en elegantes cajas, desde
Suiza. En el año de 1963 se logró un pico de ventas: un millón de sucres. Esta meta se
celebró en grande, los empleados fueron premiados con un viaje a Salinas y bonificaciones.
Con posterioridad las oficinas se trasladaron a Vélez 915 y Pedro Moncayo, porque
el crecimiento acelerado de la empresa imponía locales más amplios. Originalmente solo se
ocupó la planta baja de ese inmueble, luego se amplío al primer piso y en una época se
ocuparon pisos del edificio.
Durante algunos años Nestlé no tenía una oficina propia en Quito, sino que era
representada en toda la Sierra por la empresa Darquea Hnos. Hacia 1960 se abrió el Distrito
Quito, con sus propias bodegas y oficinas. Prácticamente desde el inicio estuvo entre las
avenidas Colón y 10 de Agosto.
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3.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Siendo Nestlé una empresa reconocida mundialmente capaz de ofrecerle a sus
consumidores variedades de productos, hemos notado que existe una falencia, debido a las
similitudes con los productos que ofrecemos como empresa en comparación a los de la
competencia.
Este análisis está basado en un solo producto que ofrecemos, en este caso el
chocolate en particular.
La mayoría de las empresas dulceras ofrecen este producto con características
diferentes, desde su sabor hasta el empaque.
Por esta razón hemos notado que el consumidor elige el producto porque ya está
posicionado y más no por lo que ofrece en sí, ya que como cliente, siempre busca algo más.
3.3 JUSTIFICACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
Luego de revisar la trayectoria de Nestlé como multinacional, con sus productos
específicamente del campo de chocolates; y encontrar la problemática de la falta de
innovación por parte de Nestlé hacia sus consumidores, llegamos como conclusión y
solución al nuevo producto llamado CHOCOTELLA.
Como el objetivo es brindarles a los amantes de chocolates una nueva opción dentro
de esta rama, necesitamos elaborar un plan de marketing que nos sirva de guía en el
proceso del lanzamiento de este nuevo producto de la marca Nestlé.
Si bien es cierto que Nestlé es una compañía con una larga trayectoria en el
mercado, también es cierto que innovar en presentar un chocolate distinto representa un
riesgo; un riesgo que con un plan de marketing elaborado sigilosamente la compañía podría
ganar mucho más mercado del que ya posee.
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Necesitamos plasmar documentalmente, las actividades, estrategias y recursos que
debemos llevar a cabo para lograr el impacto de la llegada de CHOCOTELLA al mercado,
no sólo generar ventas si no, que nuestro nuevo producto genere impacto en el mercado de
chocolates.
3.4 DELIMITACIÓN Y ALCANCE DEL PLAN DE MARKETING
Dentro del plan de marketing que elaboremos necesitamos especificar el proceso de
lanzamiento del nuevo producto, el alcance del presente documento se limita a establecer el
mercado objetivo del nuevo tipo de chocolate de Nestlé, así como establecer el proceso de
cómo se inducirá al merado el producto, especificando las estrategias y tácticas que se
utilizarán, minimizando al máximo los riesgos que pueda correr Nestlé como multinacional
reconocida.
3.4.1 OBJETIVO GENERAL DEL PLAN DE MARKETING
Brindar a los consumidores de productos Nestlé un chocolate de composición e
imagen innovadora, que sobrepase sus expectativas frente a la marca que lo produce, en
comparación a otros productos que esta ofrece.
3.4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS DEL PLAN DE MARKETING
Definir tácticas estratégicas para introducir un nuevo producto en el momento
adecuado, estableciendo un precio que genere valor para el consumidor, mediante
formas de promoción originales para ganar espacio en el mercado objetivo.
Establecer estrategias globales de promoción y distribución para optimizar recursos
de la marca.
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4. CAPÍTULO II:
PROCESO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN
COMERCIAL
4.1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE
MARKETING
La presente investigación de mercado pretende identificar la información necesaria
y la manera de facilitar el proceso de toma de decisiones. Por lo cual Mediante la
observación que hemos realizado, identificamos la oportunidad de lanzar un nuevo
producto al mercado, el cual consiste en un Chocolate “CHOCOTELLA”
Por lo que surge la necesidad de realizar una investigación de mercado que nos
permita la factibilidad de lanzar o introducir dicho producto al mercado, por lo cual para
lograr la aceptación de nuestro producto se buscarán las características relevantes del
mercado meta y todo tipo de información que sea útil y práctica.
4.2. INVESTIGACIÓN PRELIMINAR
El objetivo principal de nuestra investigación es el de verificar que la información
que obtengamos sea útil y sirva para la toma de nuestras decisiones y llegar a una
investigación concluyente por lo que la consideramos más representativa. Por lo cual
tomaremos como base principal al consumidor a través una técnica muy útil como las
encuestas ya que estas nos permitirán conocer las necesidades reales del consumidor.
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4.3. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigación de
mercado la misma que nos permita poder determinar la factibilidad de lanzar nuestro
producto “CHOCOTELLA” al mercado, establecemos los siguientes objetivos:
Medir el grado de aceptación del producto a lanzar con el fin de satisfacer a
nuestros clientes y brindarles algo nuevo, tomando en cuenta que, aunque existen
variedades de chocolates en el mercado, la mayoría ofrece las mismas
características presentadas de forma diferente.
Conocer los gustos y preferencias del público objetivo, a la hora de elegir un
chocolate.
Identificar la tendencia y el alcance que puede tener nuestro producto en el
mercado.
Definir y analizar nuestro mercado meta.
4.4. PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
4.4.1. IDENTIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
Como fuentes de información usaremos fuentes primarias, por lo que las fuentes de
información que vamos a utilizar estarán conformadas por los consumidores ya que son
quienes conforman nuestro público objetivo.
4.4. 2. ELECCIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
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El tipo de investigación que se aplicara será el exploratorio puesto que conforme
avanza el estudio de nuestra investigación se irán adquiriendo nuevas ideas y
conocimientos en donde se emplearán los siguientes tipos de estudio:
ENCUESTAS.- Dirigidas a los consumidores con el fin de identificar sus
necesidades y preferencias acerca de nuestro producto “CHOCOTELLA”
4.4.3. ESPECIFICACIÓN DEL MÉTODO DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN
Para evaluar la factibilidad de lanzar nuestro nuevo producto “CHOCOTELLA” al mercado y así poder alcanzar los objetivos propuestos, determinamos que la información que vamos a necesitar y recolectar será de la siguiente manera:
Conocer la posible reacción y aceptación del consumidor que conforma el público objetivo ante la introducción de un nuevo chocolate “CHOCOTELLA” al mercado.
Conocer los lugares donde el consumidor suele comparar chocolates. Determinar el posible precio de venta que podría tener nuestro producto
frente a las necesidades del consumidor. Conocer el monto promedio que el consumidor suele pagar por un chocolate.
4.4.4. ESPECIFICACIÓN DEL PLAN DE MUESTREO
Nuestro plan está basado actualmente en una investigación de mercado, utilizando
la técnica de muestreo aleatorio simple y nos permitirá encontrar un alto grado de
representatividad de tal modo que se pueda atribuir al universo las características
encontradas en la muestra.
SEGMENTO OBJETIVO:
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Los segmentos de mercado se forman al agrupar a los clientes que comparten
características comunes de alguna manera, son significativas para el diseño, la entrega, la
promoción o la determinación del precio nuestro producto.
Para segmentar el mercado se han tomado en cuenta las siguientes bases o variables
como se observa a continuación:
4.4.1. ENTORNO DEMOGRAFICO
Edad: Jóvenes de 15 a 30 años.
Genero ciclo de vida: General; ya que el estado civíl no influye en nuestro
producto.
Clase social: alta - media alta
4.4.2 EL ÁMBITO ECONÓMICO
La economía de la ciudad de Guayaquil, según un informe efectuado por el Banco
Central del Ecuador, ha crecido en un 26,44%, esto quiere decir que nuestro producto no
tendrá problemas con el precio ya que al tener una buena solvencia económica, los
consumidores podrán tener acceso al producto.
4.4.3 EL ENTORNO TECNOLÓGICO
Por medio del cambio constante de la tecnología hemos creado este producto
diferente e innovador, además nos ayuda a estar actualizados en los procesos que conlleva
la elaboración de estos y también cuando sea necesario aplicar mejoras.
4.4.4 EL ÁMBITO POLÍTICO
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El estado pone énfasis a la fabricación y elaboración de productos hechos en
Ecuador, con sus reglamentos no pone restricciones, dando oportunidades de crear nuevos
productos.
Nuestro producto puede verse afectado por nuevas leyes que se desarrolen en el país
las cuales pueden ser impuestos y así aumentar mucho el precio.
4.4.5 EL ENTORNO SOCIAL
Involucra a los jóvenes a quienes nos dirigiremos quienes son prioridad para nuestro
producto y así dar a conocer a la socuedad en general, los beneficios que brinda esta nueva
línea y sus características.
4.4.6 EL ENTORNO ECOLÓGICO
Nuestro producto como tal, no afecta en los absoluto al medio ambiente ya que
nuestro empaque está hecho de un material que cumple con todas las condiciones y
reglamentos que pide el Ministerio del Medio Ambiente, además, es un chocolate el cual
será consumido y no sirve para utilizarlo para afectar de algún modo al medio ambiente.
4.4.5. DESARROLLO DE UN PLAN DE ANÁLISIS PRELIMINAR
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Los métodos de medición que hemos consideramos para realizar nuestra
investigación de mercado son las encuestas; de tipo nominal estas nos permitirán identificar
y clasificar diferentes alternativas en base a las necesidades del consumidor, así como
también sus atributos.
4.4.6. PRESUPUESTO Y PLANIFICACIÓN TEMPORAL
Nuestro presupuesto está dirigido en una doble dirección es decir: Una parte
concreta en objetivos y metas a corto plazo y en los objetivos estratégicos a largo plazo, por
otra parte nuestro presupuesto evalúa y cuantifica en términos monetarios los medios
necesarios para alcanzarlos por eso consideramos un prepuesto de $5000 para llevar a cabo
esta investigación.
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4.5. POBLACIÓN Y MUESTRA
4.5.1 UNIVERSO
Empezaremos dirigiéndonos a la zona de la ciudad de Guayaquil pero no
descartamos introducirnos en cualquier otra ciudad de Ecuador.
Nuestro principal target son adolescentes y jóvenes, la edad aproximada desde los
15 años hasta los 17 y desde los 18 hasta los 30 años. Quienes tienen poder adquisitivo y
capacidad de elegir el productos que quieren consumir.
Los principales motivos de compra o adquisición de un producto suelen ser por la
búsqueda de algo exclusivo. La frecuencia de compra suele variar en función del
crecimiento y posicionamiento del producto, por lo que si se fideliza al cliente, puede
repetir la compra una y otra vez. También debemos tomar en cuenta las necesidades del
mercado analizando que:
Buscan que el producto esté al alcance de todos, es decir que exista la posibilidad de
adquirir directamente nuestro producto en cualquier parte de la zona en la que
vamos a ofrecerlo.
Que el producto tenga un diseño exclusivo, porque valoran la exclusividad que este
brinde.
Buscan que el producto tenga calidad.
Prefieren la marca según su posicionamiento.
4.5.2 TAMAÑO DE LA MUESTRA
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Nos dirigiremos a un grupo de personas, sean hombres o mujeres, quienes
colaborarán con la investigación de mercado. La siguiente fórmula se la utiliza para
especificar el tamaño de la muestra en total.
Pero, para realizar esta investigación nos dirigiremos a una cantidad específica la
cual serán exactamente 150 jóvenes, los cuales, mediante sus sugerencias en nuestra
investigación nos permitirán obtener resultados para crear nuestro producto acorde a sus
necesidades.
4.5.3 TIPO DE MUESTREO
Realizaremos un muestreo discrecional eligiendo 150 personas que creamos que
puedan aportar a nuestro estudio, respondiendo once preguntas claves, mediante una
encuesta, para poder llegar a una conclusión.
4.6. INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN
El instrumento de recolección de datos que utilizaremos para nuestro estudio de
mercado serán dos encuestas dirigidas a 150 personas, sean hombres o mujeres del sector
de la ciudad de Guayaquil – Ecuador, nivel socio económico medio alto – alto; en una
encuesta investigaremos sobre el producto y en la segunda, propuestas para el nombre del
nuevo producto.
4.6.1 FORMATO DE ENCUESTA 1
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¡Nestlé quiere servir a sus clientes como se merece!
EDAD:
SEXO: M / F
Conteste marcando con un círculo la respuesta de su elección:
1. ¿Le gusta a usted el chocolate?
SÍ NO
Si su respuesta fue no, la encuesta ha terminado. ¡Muchas gracias!
2. ¿Qué tan frecuente consume usted chocolate como snack?
Siempre Frecuentemente Ocasionalmente Casi nunca Nunca
3. ¿Le gusta a usted el chocolate en barra?
SI NO
4. ¿Cuán a menudo consume usted chocolate en barra?
Siempre Frecuentemente Ocasionalmente Casi nunca Nunca
5. ¿Le gustan a usted los malvaviscos?
SI NO
6. ¿Cuán a menudo consume usted malvaviscos?
Siempre Frecuentemente Ocasionalmente Casi nunca Nunca
21
7. ¿Le gusta a usted la crema de avellanas?
SI NO
8. ¿Qué marca de crema de avellanas prefiere usted?
Nutella Gustaff Ninguno de los anteriores Otro______
9. ¿Cuán a menudo consume usted crema de avellanas? (De cualquier marca)
Siempre Frecuentemente Ocasionalmente Casi nunca Nunca
10. En pocas palabras, ¿Qué le parece fusionar chocolate, con malvaviscos y crema
de avellanas?
11. Si fueras parte de nuestro equipo de marketeros, ¿qué precio propusieras para
este producto fusionado?
______________________________________________________________________
Si tiene algún comentario sea tan amable de escribirlo aquí.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
¡Gracias por su tiempo!
Nestlé a gusto con la vida
4.6.2 FORMATO DE ENCUESTA 2
22
¡Nestlé quiere servir a sus clientes como se merece!
SEXO: M / F
Conteste marcando con un círculo la respuesta de su elección:
1. ¿Qué nombre le pondrías a un chocolate en barra, cuyas características son las
siguientes: chocolate con malvaviscos relleno de nutella?
Choconut
Chocotella
Chocotrix
Chocomix
Chocomanú
Numalate
Chocovisella
Chocomotion
Otro: ______________________
¡Gracias por su tiempo!
Nestlé a gusto con la vida
4.7. RECOPILACIÓN DE DATOS
4.7.1 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS – ENCUESTA 1
23
14%
86%
1. ¿Le gusta a usted el chocolate?
a)Si b)No
Según los resultados de las encuestas al 129 que equivale al 86% de los encuestados
les gusta el chocolate y al 21 que representa el 14% no les gusta, debido a que prefieren
otro tipo de dulces como la vainilla o son alérgicos al chocolate, lo que en un principio nos
permite confirmar un grado de aceptabilidad muy elevado en los productos que llevan
chocolate o lo usan como complemento.
25%
33%
17%
14%
11%
2. ¿Qué tan frecuente consume usted chocolate como snack?
a) Siempre b) Frecuentemente c) Ocasionalmented)Casi nunca e) Nunca
En esta pregunta los resultados variaron, la mayoría de personas come chocolate
frecuentemente y algunas lo comen siempre, el resto evita no comerlo tantas veces o nunca
para evitar enfermedades causadas por los altos contenidos de azúcar.
24
65%
35%
3. ¿Le gusta a usted el chocolate en barra?
a)Si b)No
Al 65% de las personas encuestadas les gusta el chocolate en barra, como un snack común,
y tuvimos un 35% de personas que nos supieron indicar que les gusta más el chocolate en
presentaciones como helados y líquidos acompañados.
17%
52%
23%
7%
1%
4. ¿Cuán a menudo consume usted chocolate en barra?
a) Siempre b) Frecuentemente c) Ocasionalmented)Casi nunca e) Nunca
Según las estadísticas de esta pregunta, a la mayoría de encuestados que les gusta comer
frecuentemente chocolate y al ser un producto de consumo general logramos observar una
muy grande aceptación de los consumidores.
25
55%45%
5. ¿Le gustan a usted los malvaviscos?
a)Si b)No
En la pregunta podemos observar el grado de aceptación que tiene el malvavisco por
cuenta sola, siendo un producto poco consumido por los ecuatorianos encontramos un
atractivo potencial al lograr captar la mente del consumido por ser un producto poco
promocionado.
5%
13%
63%
11%
8%
6. ¿Cuán a menudo consume usted malvaviscos?
a) Siempre b) Frecuentemente c) Ocasionalmented)Casi nunca e) Nunca
Las personas que consumen malvaviscos lo hacen ocasionalmente ya que no es un
snack común para consumir ni los venden en cualquier parte como un chocolate o
productos dulces de consumo masivos.
26
75%
25%
7. ¿Le gusta a usted la crema de avellanas?
a)Si b)No
Gran cantidad de encuestados dieron una respuesta positiva a la pregunta sobre la
crema de avellanas ya que es un chocolate con un buen sabor, sin especificar la marca de
esta crema, el porcentaje de los que no les gusta es muy poca en comparación a los que sí.
70%
21%
9%
8. ¿Qué marca de crema de avellanas prefiere usted?
a)Nutella b)Gustaff c)Ninguno de los anteriores Otro______
La crema de avellanas preferida por los encuestados es la Nutella, con un grado de
aceptación de 70%, tenemos un grado de aceptación del 21 % para las personas preferían la
crema de avellana marca Gustaff que no es tan conocida aún pero es agradable y un 9% nos
indicaron que no le gusta este tipo de productos.
27
15%
45%
22%
11%
7%
9. ¿Cuán a menudo consume usted crema de avellanas? (De cualquier marca)
a) Siempre b) Frecuentemente c) Ocasionalmented)Casi nunca e) Nunca
Las personas que consumen frecuentemente y siempre, este producto son las que les
agrada bastante la crema de avellanas, el resto lo tienen como preferencia pero no como un
producto de alto consumo. Los que nunca o casi nunca lo consumen es porque no lo conoce
y por salud, también implica el precio.
81%
10%
9%
10. En pocas palabras, ¿Qué le parece fusionar chocolate, con malvaviscos y crema de avellanas?
a) Excelente idea b) Mala idea c) Indiferente
Podemos observar un grado de aceptación muy alto para la nueva iniciativa con un
81% de confirmación, 10% que la idea les pareció mala y un 9% a las cuales le es
indiferente este tipo de fusiones entre productos.
28
4%5%
29%
61%
11. Si fueras parte de nuestro equipo de marketing, ¿qué precio propusieras para este producto fusionado?
Mayor a $4 Entre $3 y $4 Entre $2 y $3 Menor a $2
Las personas en esta pregunta eligieron el precio por su conveniencia y además, por
los ingredientes que se utilizarán para crearlo, la mayoría prefirió un precio de $2.00 o
menor. Solo el 7% y el 8% eligieron precios altos y el 46% eligió un precio que está en la
mitad de los demás.
29
2.4.2 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS – ENCUESTA 2
¿Qué nombre le pondrías a un chocolate en barra, cuyas características son las
siguientes: chocolate con malvaviscos relleno de nutella?
· Choconut
· Chocotella
· Chocotrix
· Chocomix
· Chocomanú
· Numalate
· Chocovisella
· Chocomotion
· Otro: ______________________
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
21
89
13
11
7
4
2
3
0
¿ Q u é n o m b r e l e p o n d r í as a u n ch o co l at e e n b ar r a, cu y as car ac -t e r í s ti cas s o n l as s i g u i e n t e s : ch o co l at e co n m al v av i s co s r e l l e n o
d e n u t e l l a?
Según el público encuestado, el nombre de su preferencia es Chocotella, ese es el
nombre escogido por el 89% de personas a las que nos dirigimos. El 21% escogió
Chocomotion el cual es muy interesante también. El resto de personas eligieron los
nombres restantes.
Por elección del público objetivo, el nuevo producto tendrá como nombre
Chocotella. Cuando realizaban las encuestas preguntábamos la razón de su elección y ellos
decían porque es fácil de pronunciar, fácil de recordar y suena llamativo.
30
31
5. CAPÍTULO III: PLAN ESTRATÉGICO
5.1 ANÁLISIS INTERNO MICROAMBIENTE
5.1.1 NUESTROS PROVEEDORES
Nestlé trabaja con cacao 100% ecuatoriano para realizar sus chocolates, así
fabricaremos la primera capa de nuestro nuevo producto.
Para realizar este producto nuevo, nuestro primer proveedor será la empresa Ferrero,
quienes nos proveerán la Nutella.
La empresa Rocky Mountain nos proveerá los malvaviscos o marshmallows.
Trabajaremos mediante un convenio de unión de marcas para poder fusionar
nuestros productos sin problemas a futuro.
5.1.2 NUESTROS CLIENTES
Nos dirigiremos a jóvenes entre 15 a 30 años. Son nuestro grupo objetivo porque
son quienes día a día están consumiendo diferentes tipos de productos, son fáciles de captar
información y además, como nuestro producto será promocionado vía redes sociales, los
jóvenes son quienes usualmente utilizan más las redes sociales y ayudarán a la marca para
la difusión y a tener participación.
5.1.3 NUESTRA COMPETENCIA
Como Chocotella es un producto único, no tenemos una competencia específica.Sin
embargo, nuestra competencia interna, por tener algunas características similares a las de
nuestro producto, sería la barra de chocolate Nestlé.
Nuestra competencia externa sería el chocolate Chocomellow de La Universal, la
diferencia de este producto es que no es una barra de chocolate pero como similitud es
chocolate con malvavisco por dentro.
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5.3 ANÁLISIS DE SITUACIÓN
5.3.1 ANÁLISIS SEGÚN LA MATRIZ DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER
PODER DE LA NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES:
Al tratarse de productos masivos se debe considerar satisfacer la demanda en
general, los compradores de productos Nestlé son principalmente mediadores o
distribuidores quienes se encargan de vender nuestro producto, el cual, nosotros se
lo ofrecemos a un precio en el que puedan adquirirlo al por mayor.
PODER DE LA NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES:
Los proveedores para una empresa como Nestlé son muy importantes ya que
brindan los insumos, es decir, la materia prima como el cacao que es 100%
ecuatoriano, la crema de avellanas y los malvaviscos.
Coste de cambio:
Todos los ingredientes son materia básica y de fácil acceso para el fabricante, el
coste cambio de los proveedores es muy bajo; la empresa puede cambiar fácilmente
a los proveedores.
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES:
Nestlé es la compañía que lidera en el mercado nacional, esto hace que la mayoría
de sus productos se encuentren en diferentes lugares para poder adquirirlos, a nivel
nacional. Somos una empresa que posee prestigio y reconocimiento por la larga
trayectoria.
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IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES:
La Universal es la competencia directa de Nestlé ya que tiene productos similares a
los de dicha empresa, el resto de empresas no tienen el mismo tamaño que las
anteriores, refiriéndonos a que La Universal y Nestlé tienen mayor acogida en el
mercado que otras empresas.
Grado de diferenciación:
Nestlé y La Universal compiten por los precios y la publicidad, más no por
identidad corporativa ya que cada empresa es reconocida y diferenciada.
Alcance de la compañía:
Nestlé se fundó en el año 1866, hoy en día está presente a nivel mundial y es líder
en ciencia y tecnología de alimentos. Tenemos más de 500 fábricas, en cuyas instalaciones
prevalece la más alta tecnología.
AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES:
Existe una amenaza de nuevos competidores la cual es relativamente baja debido a
que nuestro producto como tal, es único en el mercado. Nuestro nuevo competidor
debe tener las características que tiene el producto creado por nosotros, por el cual,
la empresa competidora deberá realizar un benchmarking para poder obtener el
resultado con similitud al nuestro.
AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS:
Existe gran cantidad de amenaza en la industria que desarrollamos ya que hay
variedades de productos hechos con chocolate y son diferentes tipos de snacks que
las personas prefieren elegir. Depende de la elección del consumidor y de la
fidelización que creemos como empresa, que ellos se queden con nosotros.
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5.3.1 MATRIZ FODA
F
FORTALEZAS
O
OPORTUNIDAD
- Experiencia en el mercado como la
empresa Nestlé
- Tecnología para fabricar el producto
- Prestigio y reconocimiento de la
marca.
- Características que no tiene ningún
producto existente
- Ventas por ser un nuevo producto
- Alta demanda por ser un chocolate
- Rápido posicionamiento del
producto por ser Nestlé una marca
reconocida.
- Que el producto sea vendido en otras
ciudades y países.
D
DEBILIDADES
A
AMENAZAS
- Alto contenido de grasa en el
producto
- La mezcla de dos chocolates en el
mismo producto puede hacer que el
cliente se empalague rápidamente.
- El precio del producto debe ser un
relativamente alto debido a los
ingredientes utilizados.
- Pocos proveedores.
- Altos costos para obtener los
permisos de la empresa Ferrero para
usar la marca Nutella,
- Que solo sea consumido por un
pequeño grupo de consumidores.
- Guerra de precios
- Nuevos impuestos potenciales
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5.3.3 MATRIZ DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Nuestro producto se encuentra en la etapa de introducción, es un producto nuevo en
el mercado y es único ya que está fusionado con 3 tipos de dulces: chocolate, malvaviscos o
marshmallows y nutella, es una combinación de ingredientes que otros productos no
ofrecen.
Esta nueva línea de productos Nestlé incursiona en el mercado de los chocolates a
nivel nacional, ya que lo impulsaremos en el mercado y el cliente está por conocerlo y
empezará a familiarizarse con este. Este plan de marketing nos permitirá alcanzar los
objetivos deseados y rápidamente conseguiremos posicionamiento.
El producto aún no se encuentra en crecimiento o en madurez debido a su reciente
aparición en el mercado, aún no tiene fuerza de venta. Pero no quita la oportunidad que el
producto como tal crezca rápidamente y se posicione de tal forma que alcance la madurez
antes que otros productos ya existentes, esto podría suceder por la empresa que lo fabrica,
que es Nestlé, ya que está posicionada hace algunos años y tenemos consumidores fijos.
5.3.4 MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
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Chocotella es un producto nuevo en el mercado por ende, está en la categoría de
producto interrogación ya que requiere mucha inversión para poderlo posicionar y sacarlo a
la venta, aún no tiene participación con el público objetivo. La tasa de crecimiento de la
industria y del mercado es alta pero la participación relativa de la empresa en el mercado es
débil por su corto ciclo de vida.
Nuestro objetivo es que Chocotella se convierta en nuestro producto estrella.
5.3.5 MATRIZ ANSOFF
Esta matriz muestra cuatro opciones de crecimiento para las empresas formadas al
confrontar los productos/ servicios existentes y los nuevos con los mercados existentes y
los nuevos.
1. PENETRACIÓN DEL MERCADO
Con este enfoque, se está tratando de crecer en el mercado con el mismo producto.
Ofrecer el producto a clientes que no lo han adquirido.
Usar publicidad para animar a las personas dentro de nuestro mercado meta
a elegir nuestro producto más de una vez.
Crear fidelización en el cliente mediante promociones y ofrecer beneficios.
2. DESARROLLAR PRODUCTOS
Cuando ya hayamos conseguido posicionarnos mejorar nuestro producto clave u
ofrecer otro producto que giren en torno al ya existente, por ejemplo: “Vainella” vainilla
con malvaviscos con nutella.
3. DESARROLLO DE MERCADOS
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La ventaja de esta manera de crecer es que se conocen las bondades de nuestros
productos, se tiene la experiencia en la venta del mismo y con clientes satisfechos que nos
pueden recomendar. Un ejemplo sería el siguiente:
Si nuestro producto tiene éxito en la ciudad de Guayaquil, lo ofrecemos en
otras ciudades y puede llegar a ser distribuido a nivel mundial según el
impacto que logre, como otras barras hechas por Nestlé.
4. DESARROLLO DE MERCADO O DIVERSIFICACIÓN
Esta estrategia busca crear nuevos productos y venderlos a nuevos clientes,
podríamos diversificar Chocotella cuando ya esté posicionado en el mercado, es decir, el
producto debe llegar a su etapa de madurez para llegar a diversificar. Luego de realizar un
análisis se podría crear:
Un producto similar pero sin azúcar para las personas que sufren de diabetes y no
pueden consumir el ya existente.
Un producto con características iguales pero que sea bajo en grasas.
Un producto enfocado en un público objetivo diferente, adultos mayores por
ejemplo.
5.4 CADENA DE VALOR
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La cadena de valor es un modelo teórico para describir el desarrollo de actividades
de la empresa como tal.
5.4.1 VENTAJA COMPETITIVA
Nuestra barra de chocolate “Chocotella” se caracteriza por utilizar 3 componentes
fusionados, algo que otras empresas no ofrecen. Estos componentes son: chocolate por
fuera, malvaviscos o marshmallows por dentro y relleno de nutella, esto define a nuestro
producto como único y exclusivo en el mercado.
Otra ventaja competitiva que tiene nuestro producto es que al tener materia prima
nacional, como la que Nestlé brinda a sus consumidores, permite ofrecer calidad y buen
sabor a quienes serán los nuevos clientes. Además, del precio accesible a nuestro
consumidor, pensando en sus posibilidades.
5.4.2 DIFERENCIACIÓN
Chocotella está hecho a base de cacao 100% ecuatoriano y al ser uno de los mayores
productos de exportación del país, garantizamos a nuestro consumidor calidad y buen
sabor, en cuanto a la crema de avellanas y los malvaviscos, que son un plús para el
producto, están distribuidos de la manera correcta para no minimizar el valor principal del
chocolate, esta barra de chocolate con sus componentes extra es un producto innovador no
existente en el mercado.
5.4.3 POSICIONAMIENTO
Nuestro producto es totalmente nuevo en el mercado, desde su nombre hasta sus
ingredientes, esto quiere decir que las campañas que se deben realizar para obtener acogida
deben ser muy fuertes.
Debido al posicionamiento de la empresa Nestlé, nuestro producto tiene una ventaja,
ya que como empresa tenemos un grupo objetivo establecido y consumidores fijos los
cuales prueban todos los productos Nestlé.
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5.5 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS
5.5.1 ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS
Como estrategia de producto nos enfocaremos en detalles novedosos que a los
consumidores les llama la atención, es decir trataremos de enfocarnos en cambios que
llamen su atención por medio de beneficios o nuevos ingredientes que otros no brindan.
5.5.2 ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Como estrategia de precio para nuestro producto debemos tomar en cuenta que
compite con distintos productos que pueden ser sustitutos. Es un análisis detallado para
establecer el precio, comprendiendo cuanto es lo que el cliente está dispuesto a pagar por
dicho producto. Consideraremos que el cliente siempre busca más por menos.
5.5.3 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN
Nos enfocaremos en una sola actividad de campo que genere impacto, sin utilizar
mayor recurso económico en comunicación vía prensa escrita o televisiva, esto se debe a
que nuestro público objetivo son los jóvenes.
5.5.4 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
Como estrategia de distribución intentaremos que nuestros mediadores sean
reconocidos en el mercado, estén posicionados y tengan un alto índice de ventas para que
así, nuestro producto sea distribuido de una manera correcta y en diversos lugares.
6. CAPÍTULO IV: PLAN OPERATIVO
6.1 VARIABLES CONTROLABLES
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6.1.1 TÁCTICAS DE PRODUCTO
Nuestro objetivo es que nuestro producto se posicione y sea líder en el mercado,
para esto, utilizaremos las siguientes tácticas:
El nombre que utilizaremos es original y fácil de recordar para que el consumidor lo
reconozca y lo recuerde.
El producto será fabricado con ingredientes de calidad, basándonos en los gustos de
los posibles consumidores.
Fusionaremos 3 ingredientes creando un producto nunca antes visto en la industria
chocolatera, de esta manera, crearemos gran expectativa en el posible consumidor y
deseará probarlo.
6.1.2 TÁCTICAS DE PRECIO
El objetivo es alcanzar mayores ventas y ganancias, además de obtener estabilidad
en el mercado. Las tácticas que utilizaremos para lograrlo son las siguientes:
Utilizaremos precio por descremación para obtener mayor ganancia aunque el
producto no se venda tanto, como es nuevo, se ha invertido mayor cantidad de
dinero en este, por ende, necesitamos recuperar lo invertido. El producto tendrá un
precio de 1.80, que, a comparación de otros productos Nestlé en barra, sobre pasa el
valor.
Descuentos y bonificaciones, son incentivos de disminución del precio por unidad
comprada si el cliente cumple algún requisito.
Ofertas para los primeros meses de lanzamiento del producto como 2x1 en compra
de este en cualquier lugar donde sea adquirido.
6.1.3 TÁCTICAS DE DISTRIBUCIÓN
Siendo Nestlé una empresa multinacional, no trabajamos directamente con el
consumidor, entonces nos encargamos de ofrecer nuestro producto a los intermediarios los
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cuales adquieren nuestro producto al por mayor y se encargan de distribuirlo en diferentes
lugares.
Este producto será ofrecido a distribuidores mayoristas como corporación El
Rosado y La Favorita.
6.1.4 TÁCTICA DE COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN
Nuestro grupo objetivo, que son los jóvenes, se encuentran la mayoría del tiempo en
las redes sociales, por esta razón utilizaremos este medio para llegar a ellos.
Para lograr difusión en los medios digitales generaremos un contenido participativo
y dinámico, basándonos en lo que nuestros consumidores buscan y de esta manera
se identificarán con la marca, el impacto depende del contenido que difundamos, lo
cual va de la mano con las preferencias de nuestros posibles clientes.
Concursos enfocados en el producto, con el objetivo de crear un público objetivo
activo y fiel a la marca, minimizando el riesgo de lidiar con cazapremios.
Afiches acerca del producto, con sus características en tiendas donde se distribuyan
nuestros productos, de esta manera los posibles consumidores preguntarán sobre
este snack y lo querrán comprar.
Pautas vía Facebook promocionando nuestra fan page y así se promociona nuestro
producto.
Contratar figuras de la televisión ecuatoriana, sobre todo, guayaquileños, que
twitteen o suban imágenes comiendo nuestro producto y promocionen también,
nuestras redes sociales.
7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
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EL objetivo de este plan de marketing es lograr un cambio en los productos que
ofrece la empresa Nestlé, con diferentes beneficios y características que otros
productos no ofrecen.
Como Nestlé tiene sus clientes fijos, el fin de este plan es darle valor al consumidor,
ofreciéndole ese plus que tanto buscan, algo que la competencia no ofrece.
Que, el nuevo producto lanzado al mercado logre posicionamiento y se convierta en
nuestro producto estrella.
Por parte de Nestlé, ser reconocidos en la ciudad como una empresa que ofrece
productos innovadores.
Las recomendaciones que ofrecemos para este plan de marketing:
Publicidad de lo desarrollado.
Dar conocimiento al consumidor acerca del producto.
Preocuparse por la opinión pública para futuros consumidores.
Darle valor al cliente con cada nuevo producto ofreciendo beneficios.
Seguir innovando.
BIBLIOGRAFÍA
Información extraída de la página web oficial de Nestlé.
http://ww1.nestle.com.ec/aboutus/acercadenestl%C3%A9 10 de septiembre de 2014
a las 22:49.
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Información extraída como verificación de las estrategias de Porter
http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id20.html día 27 de
septiembre de 2014 a las 19:14.
Banco Central del Ecuador página oficial http://www.bce.fin.ec/ día 05 de Julio de
2016 a las 19:00.
Información recolectada vía encuestas a 150 personas, estarán adjuntas como
anexos ejemplos de cada encuesta realizada.