productos digitales investigación para · la ideación 3. hallazgos sesgados por endogamias o...
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GYE
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Investigación para productos digitales
¿Por qué es importante entender el porqué?.
Hola!Somos Puntolab, agencia de user research y estamos muy felices de repensar junto a ustedes cómo hacer investigación de usuarios para entender las necesidades latentes de las personas y así crear productos memorables.
3
Cuando ya no es posible darles la espalda a los clientes y usuarios
1
4
Cuan
do y
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es
posi
ble
darle
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esp
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a lo
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uario
s
Presiones internas: altos objetivos con
pocos recursos. Calificaciones
al instante.
Tiempos.
Globalización y comparativas constantes.
Redes sociales que amplifican las
malas experiencias.
Necesidad de crear productos exitosos:
alta conversión, adicción y lealtad.
Hipercompetitividad y acceso rápido a la
competencia.
Estamos frente a una hipercompetitividad que nos exige
5
¿Dónde están las empresas hoy?
2
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¿Dón
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hoy
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“Queremos hacer pruebas de usabilidad para validar si el producto es útil.”
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Fases de madurez
1. Diseño autorreferencial y conceptos mezclados sobre qué es la investigación de usuarios
2. Investigación basada en la opinión a futuro de los potenciales usuarios
4. Investigación académicadesplazada de los tiempos y los objetivos de negocio
7. Integración de la ciencia de datos y la investigación
de usuarios
5. Hallazgos que incluyen soluciones y restringen la ideación
3. Hallazgos sesgados por endogamias o intereses
6. Decisiones fundamentadas sólo en los datos sin una comprensión del contexto humano
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Fases de madurez
1. Diseño autorreferencial y conceptos mezclados sobre qué es la investigación de usuarios
2. Investigación basada en la opinión a futuro de los potenciales usuarios
4. Investigación académicadesplazada de los tiempos y los objetivos de negocio
7. Integración de la ciencia de datos y la investigación
de usuarios
5. Hallazgos que incluyen soluciones y restringen la ideación
3. Hallazgos sesgados por endogamias o intereses
6. Decisiones fundamentadas sólo en los datos sin una comprensión del contexto humano
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Fases de madurez
1. Diseño autorreferencial y conceptos mezclados sobre qué es la investigación de usuarios
2. Investigación basada en la opinión a futuro de los potenciales usuarios
4. Investigación académicadesplazada de los tiempos y los objetivos de negocio
7. Integración de la ciencia de datos y la investigación
de usuarios
5. Hallazgos que incluyen soluciones y restringen la ideación
3. Hallazgos sesgados por endogamias o intereses
6. Decisiones fundamentadas sólo en los datos sin una comprensión del contexto humano
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Fases de madurez
1. Diseño autorreferencial y conceptos mezclados sobre qué es la investigación de usuarios
2. Investigación basada en la opinión a futuro de los potenciales usuarios
4. Investigación académicadesplazada de los tiempos y los objetivos de negocio
7. Integración de la ciencia de datos y la investigación
de usuarios
5. Hallazgos que incluyen soluciones y restringen la ideación
3. Hallazgos sesgados por endogamias o intereses
6. Decisiones fundamentadas sólo en los datos sin una comprensión del contexto humano
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Fases de madurez
1. Diseño autorreferencial y conceptos mezclados sobre qué es la investigación de usuarios
2. Investigación basada en la opinión a futuro de los potenciales usuarios
4. Investigación académicadesplazada de los tiempos y los objetivos de negocio
7. Integración de la ciencia de datos y la investigación
de usuarios
5. Hallazgos que incluyen soluciones y restringen la ideación
3. Hallazgos sesgados por endogamias o intereses
6. Decisiones fundamentadas sólo en los datos sin una comprensión del contexto humano
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Fases de madurez
1. Diseño autorreferencial y conceptos mezclados sobre qué es la investigación de usuarios
2. Investigación basada en la opinión a futuro de los potenciales usuarios
4. Investigación académicadesplazada de los tiempos y los objetivos de negocio
7. Integración de la ciencia de datos y la investigación
de usuarios
5. Hallazgos que incluyen soluciones y restringen la ideación
3. Hallazgos sesgados por endogamias o intereses
6. Decisiones fundamentadas sólo en los datos sin una comprensión del contexto humano
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Fases de madurez
1. Diseño autorreferencial y conceptos mezclados sobre qué es la investigación de usuarios
2. Investigación basada en la opinión a futuro de los potenciales usuarios
4. Investigación académicadesplazada de los tiempos y los objetivos de negocio
7. Integración de la ciencia de datos y la investigación
de usuarios
5. Hallazgos que incluyen soluciones y restringen la ideación
3. Hallazgos sesgados por endogamias o intereses
6. Decisiones fundamentadas sólo en los datos sin una comprensión del contexto humano
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El arte de entender a los
clientes
Marco teórico: User Research, UX Testing & CX Research
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User Research
CX Research UX Testing
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Ámbitos o espacios donde el User Research puede dar luz
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Las empresas no quieren apostar su futuro, quieren un mayor grado de seguridad de que aquello en lo que van invertir (recursos y esfuerzo) sea algo que atienda las necesidades reales de los usuarios. Sin user research corrés el riesgo de crear un producto irrelevante.Gael Tomé, co-fundador de Puntolab
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Ámbi
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r luz ¿Cuál es el objeto de estudio?
Persona
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¿Por qué?
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rch
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Motivaciones
Problemática Características
¿Qué buscamos entender?
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r luz ¿En qué momento?
Comprender Idear Prototipar ValidarDecidirDefinir
Design Sprint, Google
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Para definir cómo debe ser la experiencia digital en función de las circunstancias reales de uso.
03
Para crear propuestas que resulten realmente valiosas para las personas.
01
Para entender qué funcionalidades debe tener o no tener el producto.
02
¿Por qué es importante entender el porqué? (de las problemáticas)
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¿Qué abordaje utilizamos?Ám
bito
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espa
cios
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uz
Técnicas para validar
(envíos masivos y análisis orgánicos)
Técnicas para entender en profundidad(dinámicas individuales)
Técnicas para consensuar ideas
(dinámicas grupales)
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Detectando lo que las personas no llegan a decir y ayudándolas a expresar lo que realmente las motiva y las afecta y observando lo que las personas tienen naturalizado.
01
Entendiendo cuál es la problemática, cómo surgió y qué la mantiene.
02
La clave es no incluir soluciones para permitir una sesión de ideación enriquecedora.
03
La clave es lograr comprender el conflicto y expresarlo para que pueda ser solucionado en la sesión de ideación.
¿Qué proponemos?
¿Cuáles son las claves? Ám
bito
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espa
cios
don
de e
l Use
r Res
earc
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ede
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uz
Análisis del presente y del pasado
Escucha activa y observación de lo latente
Explicación de la problemática sin soluciones
23
¿Con qué técnicas?
De comportamiento
De actitud
¿Qué? ¿Por qué?
Scrolling & Click
heatmaps
Form analysis
Eye tracking & Face codingTree
TestingFirst Click Analysis
Pruebas deusabilidad Card
Sorting
Observaciones en contexto
Diarios
Five second test
Preference Test
Encuestas via e-mail
Tríadas
Talleres con
usuarios
Ventana emergente
de feedback
Entrevistas
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Mis Contenidos
64%Catálogo
7%
Banner principal
10%
¿Ejemplo?
Segmentación de clientes de un supermercado.
● Qué problemáticas tienen las personas.
● Qué porcentaje representa cada segmento.
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Evaluando si la experiencia digital (UX) es la óptima
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Si no haces UX Testing puede que crees un producto que responda a verdaderas necesidades de los usuarios pero que ellos no logren entenderlo ni usarlo. Esto tendrá el mismo resultado: nadie usará lo que construiste.
Gael Tomé, co-fundador de Puntolab
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l (UX
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¿Cuál es el objeto de estudio?
Persona InterfazDiálogo
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¿Por qué?
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Cruce de modelos mentales
Auto-explicación de la interfaz
Dialéctica de poder
¿Qué buscamos entender?
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¿Cuándo?
Comprender Idear Prototipar ValidarDecidirDefinir
Design Sprint, Google
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Para diseñar un diálogo que resulte intuitivo para los modelos mentales de los usuarios.
03
Para darles el contexto humano que permita interpretarlas mejor.
01
Para entender la raíz del problema y poder solucionarlo de una manera aún más directa.
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¿Por qué es importante entender el porqué? (de las métricas)
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Lo que el usuario hace Lo que el usuario interpreta que sucedió
Lo que el usuario dice Lo que el usuario escribe en una encuesta online
Observar la dialéctica humano-máquina (gestos faciales, lenguaje no vserbal)
¿Qué abordaje utilizamos?
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“Watch what people actually do. Do not believe what people say they do. Definitely don't believe what people predict they may do in the future”.
“Don’t Listen to users”, Jackob Nielsen
¿Qué abordaje utilizamos?
33
Necesitamos echar luz sobre los porqué y comprender sus modelos mentales, no crear nuevas métricas.
01
Las pruebas de usabilidad nos ayudarán a hacer al sitio más fácil de usar, la utilidad mide la propuesta de valor.
02
03
La clave es comprender el diálogo entre la persona y la máquina.
¿Qué proponemos?
¿Cuáles son las claves? Ev
alua
ndo
si la
exp
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ncia
dig
ital (
UX) e
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ópt
ima
No confundir usabilidad con utilidad ni intentar evaluar ambas a la vez.
Utilizar la investigación cualitativa para darles sentido a las métricas y a los A/B testing.
Priorizar la observación por sobre la opinión que el usuario tenga sobre lo que hizo
No le preguntemos al usuario qué tan fácil le pareció usar nuestra plataforma, veamos cómo lo hace, qué lo confunde o bloquea.
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¿Con qué técnicas?
De comportamiento
De opinión
¿Qué? ¿Por qué?
Scrolling & Click
heatmaps
Form analysis
Eye tracking & Face codingTree
TestingFirst Click Analysis
Pruebas deusabilidad Card
Sorting
Observaciones en
contexto
Diarios
Five second test
Preference Test
Encuestas via e-mail
Tríadas
Talleres con
usuarios
Ventana emergente
de feedback
Entrevistas
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¿Ejemplo?
Nuestro detector de huellas digitales de la oficina de Puntolab, si no lee bien tus huellas te GRITA “ERROR”.
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Por fin llega el Customer Experience Research
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Por fi
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ch
“Quieren arruinarme la vida”
Un cliente completando una encuesta NPS.
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Por fi
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sear
ch ¿Cuál es el objeto de estudio?
Persona Producto¿Por qué?Razones de
amor y abandono
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CX Research Por fi
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ch
Razones de lealtad
Problemáticas no resueltas
Razones de abandono
¿Qué buscamos entender?
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Por fi
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sear
ch ¿En qué momento?
Comprender Idear Prototipar ValidarDecidirDefinir
Design Sprint, Google
Lanzar a un grupo
controlado
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Para destinar los recursos con una mayor inteligencia.
03
Para entender si la solución resultó efectiva para resolver las problemáticas reales de las personas.
01
Para hacer cambios precisos con mayor asertividad.
02
¿Por qué es importante entender el porqué? (del amor o el abandono)
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Encuestas con valoraciones
Entrevistas en contexto
Entrevistas en profundidad
Llamadas telefónicas con el cliente
Llamadas telefónicas al cliente (con cámara para verle la cara)
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sear
ch ¿Qué abordaje utilizamos?
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El peso de explicar la problemática debe ser lo menos demandante posible para las personas. ¡Acerquémonos a ellos!
01
La simulación no logra captar a las personas en su circunstancia de uso, conviene hacer lanzamientos a un grupo controlado e iterar.
02
La intención de uso está condicionada por la usabilidad y por el contexto.
03
La clave es comprender las razones de lealtad y de abandono para encontrar necesidades insatisfechas.
¿Qué proponemos?
¿Cuáles son las claves? Po
r fin
llega
el C
usto
mer
Exp
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nce
Rese
arch
Trabajar en una cultura de experimentación que permita lanzamientos iterativos.
Animarnos a abrir canales para escuchar en profundidad a nuestros usuarios y clientes.
Validar la utilidad en las circunstancias reales de las personas.
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Por fi
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tom
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sear
ch ¿Ejemplo?
¿Y si pidiéramos el email o el teléfono? ¿Y si coordináramos una cita?
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Manos en la masa y los 6 errores que no deberíamos cometer
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Manos en la masaM
anos
en
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erro
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com
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02
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Evitar la tentación de preguntar la percepción en un UX Testing y crear una métrica vanidosa.
Evitar los sesgos en la moderación: gestos, explicaciones, miradas, momentos de escritura, etc.
Distinguir hechos de interpretaciones.
Evitar hacer pruebas de usabilidad en contextos artificiales cuando en la realidad el contexto condiciona.
Distinguir objetivos de tareas y pedirles que resuelvan los objetivos bajo su propia lógica para entender sus modelos mentales.
06 Animarse a observar e incluir en el análisis el lenguaje verbal y no verbal.
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Hacia una verdadera cultura de la experimentación
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01 Definir alcances cortos e iterativos en lugar de investigaciones generalistas que queden en un cajón.
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ción Hacia una verdadera
cultura de experimentación
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Encuadrar bien el problema para elegir el abordaje correcto comprendiendo cuando se trata de user research, ux testing o cx research.
Hacia una verdadera cultura de experimentación
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Asegurarnos de haber comprendido y dimensionado los porqués de las problemáticas.
Hacia una verdadera cultura de experimentación
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04 Ofrecer hallazgos que no incluyan soluciones, sino que expliquen la problemática destilada.
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ción Hacia una verdadera
cultura de experimentación
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05 Lograr que en las sesiones de ideación haya lógica entre las soluciones que se planteen y las problemáticas encontradas.
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ción Hacia una verdadera
cultura de experimentación
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06 Lanzar a un grupo controlado para ver qué pasa en las circunstancias reales ;)
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ción Hacia una verdadera
cultura de experimentación
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07 Hacer un análisis holístico integrando las métricas y análisis cualitativos para entender el porqué.
Haci
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enta
ción Hacia una verdadera
cultura de experimentación
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El arte de entender el porqué
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rdad
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cultu
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enta
ción
"Al combinar disciplinas, podemos obtener una comprensión holística (...) y mitigar los puntos ciegos generados por un solo método de investigación. Juntos, la investigación de usuarios y el análisis de datos, proporcionan perspectivas complementarias que se mejoran mutuamente.”
Spotify
"Simultaneous Triangulation: Mixing User Research & Data Science Methods"
