RESUMEN EJECUTIVO

Ricardo Bolaños

Fernando Massa

ANALISIS DE LA INFORMACION EXTERNA DE LA EMPRESA

• Mercado

• El primer puesto de consumo se lo lleva la cerveza, que capta un 33,8%; a continuación se ubican las sodas, jugos y concentrados, con el 30,2%; y después lo hacen las bebidas alcohólicas con el 22,7%.

• Todo esto dentro de un mercado de gaseosas que al año genera ventas sobre los $300 millones, y que según informe de Ipsa Group, centra su fortaleza de comercialización en tiendas de barrio, donde se origina el 70% del consumo, lo restante se vende a través de los autoservicios, farmacias y otros canales alternativos.

• Y es que al momento de calmar la sed en Ecuador existe una gran variedad de frutas y con nuevas combinaciones; artificiales, solubles y naturales. Tanto que según una evaluación de Ipsa Group, a inicios de este año, el segmento de jugos en volumen en litros tuvo un crecimiento del 9%, comparado con el 2007. Siendo los artificiales, por cuestión de precios los más requeridos.

• América Latina

• En América Latina predomina el consumo de bebidas carbonatadas. Este consumo, que representa en algunos países un sustituto calórico para la población con bajos ingresos, ha tenido como consecuencia, que los productores del sector tiendan a crear productos más saludables. Existen problemas de obesidad en diversas partes de América Latina, y la tendencia global a la dieta estilo de vida más saludable también va ganando adeptos entre las empresas procesadoras.

• Definición del consumidor y del comprador

• Para el servicio de venta de sodas se identificó que generalmente el comprador es el mismo consumidor, la venta está orientada a personas de cualquier edad y cualquier sexo.

• Hábitos de compra y de consumo

• Donde? La venta del producto se lo realizará en la mayoría de locales comerciales y tiendas.

• Cuando? La frecuencia de adquisición es diaria.

• Que? La función objetivo es obtener una soda

• Por qué? Para los usuarios existen distintas razones por las cuales comprar una soda:

• Sabor único

• Buena presentación

• Precio accesible

MACROENTORNO

• Entorno demográfico

• Ecuador registró 14.306.876 habitantes al 5 de diciembre del 2010, un 14,6% más que lo reportado en el Censo del 2001, según los datos preliminares del Censo de Población y Vivienda por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC). 

En comparación con los resultados del censo 2001, en donde la población llegó a los 12.481.925 habitantes, el país bordea una tasa de crecimiento intercensal anual de 1,52%. 

El INEC anunció también los datos preliminares de población provincial; siendo Guayas la provincia que registró mayor número de habitantes con 3.573.003, le sigue Pichincha con 2.570.201y en tercer lugar se encuentra Manabí con 1.345.779

• Por lo tanto se puede concluir que en base a los resultados obtenidos el 30,2% de la población de Pichincha podrían llegar a ser clientes potenciales, es decir: 776200 personas.

Estructura del gasto de consumo monetario

ENTORNO LEGAL

• Por parte del Ministerio de Salud Pública a través de la Ordenanza Nº 4522, expedido el 15 de noviembre del 2013 se señala la nueva normativa del Reglamento de Etiquetado de Alimentos Procesados para Consumo Humano, en el cual se indica que las nuevas etiquetas tendrán contenidos altos, medios o bajos de azúcar, grasas y sal. “No se calificara al alimento de bueno o malo, sino se informará a los consumidores para que puedan decidir de acuerdo a sus necesidades y gastos individuales.

• Existe por parte del Instituto Ecuatoriano de Normalización la norma NTE INEN 2 304:2008 en donde se establece los requisitos que deben cumplir los refrescos no carbonatados, adicionalmente existe la norma NTE INEN 2 200:2008 en donde se establece los requisitos que debe cumplir el agua purificada envasada para consumo humano.

ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA

• ANÁLISIS DE LA PLATAFORMA DE MARKETING

• Distribución y Comunicación

• En un inicio por motivos de promoción se destinará una cierta cantidad de bebidas (10% de la produccion inicial) para regalar al público en sitios de concentración masiva, tratando de llegar con esto directamente al cliente final para escuchar su opinión acerca del producto.

• La distribución de las bebidas será realizada a comerciantes mayoristas y también minoristas, dependiendo de la cantidad adquirida se establecerán varios tipos de descuentos.

• Pará los clientes permanentes se establecerán posteriormente créditos en la adquisición del producto, para incentivar y tener fidelidad de los mismos.

Distribución y Comunicación

• Los plazos de entrega son al día siguiente dentro de la provincia de Pichincha, y de 2 días para llegar a otros lugares.

• Mensualmente se realizarán encuestas de satisfacción para conocer la acogida del producto entre los clientes.

• El azúcar, los envases y la esencia representan el 60% del total de costos, por lo que el costo de elaboración del producto según el estudio efectuado corresponde a un costo de 0.7 dólares por botella individual, el precio de venta a los distribuidores será de 0.8 dólares, por lo que se plantea un precio de venta al público de 0.85 dólar, estableciéndose un margen de ganancia para los vendedores.

ANÁLISIS FODA

• Fortalezas

• 1.     Precios competitivos. Situación que se ha logrado principalmente por no incurrir en los altos costos que significa el pago de un Royalty a la propietaria de una marca.

• 2.     El sistema de distribución en alianza a pequeños comercializadores regionales y el uso de envases desechables le permite a las bebidas de EcuaSoda estar en puntos en los que sus principales competidores no están.

• 3.     Productos bien posicionados en los varios segmentos de la población

• 4.     La estructura de costos de la empresa le permite tener márgenes por arriba del promedio de la industria a pesar de vender sus productos a precios por debajo del promedio.

• 5.     Internacionalización, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo mercado y en el futuro le reducirá también sus problemas de estacionalidad.

• Oportunidades

• 1.     Aceptación del reciclaje de la botella por parte del usuario, protegiendo el medio ambiente.

• 2.     Bajo consumo per cápita de bebidas gaseosas en el Perú.

• 3.     Desarrollo del Fenómeno del Niño, situación que acortará la estación de invierno en el Ecuador, con lo que período de mayores ventas se alarga.

• 4.     Valoración del producto nacional por parte de los usuarios.

• 6.     La empresa podría incrementar el valor agregado de su producto con nuevas presentaciones o con otros tipos de bebidas que no produce actualmente.

• Debilidades

• 1.     El nivel de preferencia del consumidor por EcuaSoda es menor a su participación de mercado, siendo este su principal problema en cuanto a percepción de la marca dentro de su público objetivo.

• 3.     Actualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos, situación que se espera se vea reducida una vez que alcance su madurez dentro del mercado ecuatoriano que cuenta con picos de ventas en los meses de verano.

• 4.     Facilidad de imitación de sabores.

• Amenazas

• 1.     La elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado de los productos hacen que los márgenes de utilidad de las empresas del sector sean muy reducidos. La principal amenaza para las empresas es que continúe la guerra de precios.

• 2.     Ingreso de nuevas bebidas al mercado ecuatoriano.

• 3.     Incremento en los costos de producción y comercialización por aranceles a la importación de insumos o la imposición de gravámenes al producto.

ENCUESTASQue bebida le gusta más?

Bebida gaseosa 25%

Jugos 26%

Agua 34%

Otros 15%

25%

26%

34%

15%

Que bebida le gusta mas?

Bebida gaseosa Jugos Agua Otros

ENCUESTAS

Que tamaño de envase prefiere?

Tamaño de envase (ml) Porcentaje

330 9%

375 17%

500 20%

1000 15%

1500 23%

2000 16%

9%

17%

20%

15%

23%

16%

Que tamaño de envase prefiere?

330 375 500 1000 1500 2000

ENCUESTAS

Cuanto estaría dispuesto a pagar por una bebida 500 ml?

 

Dólares Porcentaje  

0.5 - 0.6 25%  

0.6 - 0.7 30%  

0.7 - 0.8 20%  

0.8 - 0.9 15%  

0.9 - 1.0 10%  

25%

30%

20%

15%

10%

Cuanto estaria dispuesto a pagar por una bebida 500 ml?

0.5 - 0.6 0.6 - 0.7 0.7 - 0.8 0.8 - 0.9 0.9 - 1.0

ENCUESTAS

Donde prefiere comprar bebidas?

Lugar Porcentaje

Tienda Barrio 40%

Minimarket 20%

Calle 10%

SuperMercado 30%

40%

20%

10%

30%

Donde prefiere comprar bebidas?

Tienda Barrio Minimarket Calle SuperMercado