presentacion de marketing todos

UNIVERSIDAD FERMÍN TOROEDUCACIÓN PARA LOS VALORES HUMANOS

Postgrado en Gerencia EmpresarialPostgrado en Gerencia Empresarial

Maestrantes:María Araujo.

Lady Arias.Nilian Carmona.

Wilmer Sosa.José Ángel Salcedo

Prof. Ronald OrdoñezBarinas, Marzo 2013

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DISEÑO ESTRATÉGIA DE MARKETING

En el diseño de las estrategias del marketing se debe definir la estrategia del negocio, teniendo siempre presente su filosofía empresarial, que a su vez se redefine y concreta en cada una de las actuaciones que la compañía pone en marcha. Para ello, es fundamental conocer los factores internos y externos que pueden determinar esta estrategia. Se deberá, realizar un minucioso análisis de los recursos y capacidades de la empresa y tenerlos en mente en todo momento. Los factores externos a la organización, como el entorno, el público objetivo o la competencia, tienen a su vez gran importancia, por lo que también se deben tener presentes. Toda la información obtenida ayudará a minimizar el margen de error en la definición de las estrategias aplicar.

Las estrategias se pueden aplicar a corto y largo plazo, aquellas a largo plazo están enfocadas a la consecución de estos objetivos y, aunque su estructura debe permanecer lo más invariable posible, al mismo tiempo debe ser flexible para permitir las modificaciones necesarias. De este modo, el marketing estratégico sirve como guía para el marketing operativo, que es el encargado de poner en práctica las estrategias definidas


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Todas las acciones que se realicen han de ser

medidas siempre que sea posible, ya que así se

podrá comprobar si el plan ha sido efectivo y

corregir los posibles errores en el futuro. En esta

fase suelen aparecer ciertos errores, por lo que

resulta habitual modificar las decisiones

estratégicas para poder adaptar las acciones a las

alteraciones que aparezcan en el mercado. El

diseño de estrategias de marketing es la base

sobre la que se asientan las acciones concretas

encaminadas a la consecución de los objetivos

fijados. De este modo, el cambio de estrategia sólo

se produce cuando el desarrollo de las actividades

empresariales no se corresponde con lo previsto.


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Puntos clave:

• Adecuación

• Validez.

• Consistencia.

• Posibilidad • Vulnerabilidad: posibilidad de ser imitada e impacto

de los cambios en el entorno.

• Resultados potenciales: participación de mercado

satisfactoria y rentabilidad superior a la mínima.

• Conocimiento

A nivel estratégico: conocimiento del medio para tomar

decisiones y para la innovación.

A nivel táctico: conocimiento de tus clientes y usuarios.

• Convencimiento Todo nuevo desarrollo de cualquier

negocio necesita esfuerzo y dedicación.


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• Compromiso de la alta dirección de la empresa. Compromiso, que no implicación. El

compromiso no supone una invitación a la improvisación. Se necesitan recursos

• Concentración Especialización (segmentación) Concéntrate en dar valor a tus

clientes/usuarios o a parte de ellos. Céntrate en lo que haces muy bien o eres el

mejor. Concentra tus esfuerzos en las áreas de rendimiento.

• Copia Podríamos utilizar el eufemismo “benchmarking”. Analiza lo que hace tu

competencia y otros en sectores afines al tuyo. Analiza lo que hacen los líderes, los

grandes del sector, pero nunca pidas exactamente lo mismo.

• Cooperación: Cooperación con proveedores, agentes sociales, clientes, usuarios e

incluso competidores. No olvides que cooperar significa compartir un mismo fin para

beneficio mutuo.

• Comunicación Vender es comunicar. La comunicación adquiere relevancia en la

evolución del marketing y la tecnología.

EJEMPLO DE APLICACIÓN ESTRATÉGIA DE MARKETING

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A continuación se ofrecen las estrategias de

marketing de Dogma, un video club alternativo, situado en

una ciudad gallega, que ofrecerá películas no incluidas en

el circuito comercial y, por lo tanto, no disponibles en los

videos clubes tradicionales:

Películas independientes, de autor, etc.

Estrategias:

1.- Estrategia de cartera

Desarrollo del producto: basada en la estrategia de

especialización de la empresa.


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2.- Estrategia de segmentación y posicionamiento Los clientes de Dogma se pueden dividir en dos grupos diferenciados según su edad:

- Menores de 30 años. Este segmento tiene unos intereses concretos, mostrando preferencia por películas de acción, violencia, drogas, sexo, etc. Esto no implica que no se interesen por otro tipo de filmografía, simplemente son temas más acordes con este segmento de edad. - Mayores de 30 años. Se trata de un segmento con gustos algo más maduros y cuya preferencia suele ser más sofisticada. Dogma se posiciona como una alternativa a los grandes establecimientos de alquiler de películas comerciales. Pretende cubrir de este modo una necesidad Insatisfecha de un numeroso grupo de población de la zona.


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3.- Estrategia funcional

Producto: especialización en alquiler de películas independientes y de autor. Se pondrá especial énfasis en el servicio al cliente, con el fin de fidelizarlo. Precio: la estrategia de precios se basará en mantener precios competitivos en relación a los videos clubes tradicionales existentes en la zona. Asimismo, se aplicarán descuentos sustanciales durante los días laborables para fomentar el alquiler en estos días. Distribución: las películas se distribuirán bien directamente en el mostrador del establecimiento o a través de un "cajero", que permitirá el alquiler a cualquier hora del día. Promoción: Se optará por incluir anuncios en la guía semanal de eventos de la ciudad, así como carteles en las salas de espectáculos alternativas y en ciertos comercios, restaurantes, cafés y pubs a los que acude habitualmente al público objetivo.

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Marketing Estratégico

Los objetivos son los siguientes:

• Familiarizar a los participantes con los problemas implícitos en las

decisiones de marketing a las que se enfrentan organizaciones multi-

producto y multi-mercado.

• Desarrollar habilidades para analizar mercados y ventajas competitivas.

• Proveer de un contexto, a través de la revisión de casos, en el que

los particpantes pueden discutir sobre la implementación de diferentes

decisiones estratégicas de marketing.

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PENSAMIENTO ESTRATÉGICO

ENFOQUE ESTRATÉGICO

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

UBICACIÓN ESTRATÉGICA

INTENCIONESSENTIDO DEL PROPÓSITO

SITUACIONESESTADO DE LOS

ASUNTOS

OPERACIONESCURSOS DE ACCIÓN

DIRECCIONESCAMINOS DE ÉXITO

INTUICIÓN INVESTIGACIÓN PREPARACIÓN EJECUCIÓN

CONDUCE A:PERSPECTIVA

CONDUCE A:POSICIÓN

CONDUCE A:PLANES

CONDUCE A:DESEMPEÑO

FASES DE LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIA


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El marketing estratégico se ocupa del análisis de las necesidades del

individuo y de las organizaciones, y de seguir la evolución de los mercados

de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos

actuales o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de las

necesidades a encontrar.

En resumen la función del Marketing estratégico es la de orientar a la

empresa hacia las oportunidades económicas y que ofrecen un potencial de

crecimiento y rentabilidad

Planificación Estratégica

Investigación de Mercados

Diseño de Estrategias

de Marketing

Plan de Marketing

Conocimiento del Mercado – Ventaja Competitiva

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“El Plan Estratégico de una compañía es solo el punto de partida para la planeación de cada división, UEN (Unidad Estratégica de Negocios), producto o mercado; y funciona como parámetro para el desarrollo de subplanes sólidos con el fin de lograr objetivos de la organización.”

“El Plan Estratégico de Mercadeo, parte del principio de agregar valor durante el proceso, hasta que culminen las estrategias de un plan”

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Pla

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eo 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

ELECCION DEVALOR

PROPORCIONAREL VALOR

COMUNICAREL VALOR

1

CADENA DEL VALOR de Michael Porter

1. Segmentación de los compradores2. Selección del mercado meta3. Posicionamiento del valor

4. Desarrollo del producto5. Desarrollo del servicio6. Precio7. Búsqueda de fuentes de materia prima – fabricación8. Distribución del servicio

9. Fuerza de ventas10. Promoción de ventas11. Publicidad

Mercadeoestratégico

Mercadeotáctico

ProcesoComunicación

Los Japoneses incluyeron en sus pasos de Plan Estratégico de Mercadeo, los siguientes:• Retroalimentación proveniente del consumidor en tiempo cero• Mejora del producto en tiempo cero• Compras en tiempo cero• Habilitación en tiempo cero• Cero defectos

PA

SO

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EN

A

14

Pro

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ad

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1. ANALISIS DE OPORTUNIDADES

DEL MERCADO

2. INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS META

3. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE

MERCADEO

4. PLANIFICACION DE PROGRAMAS DE MERCADEO

5. ORGANIZ., INSTRUM. Y

CONTROL DE LAS ACT. MERCADEO

• Diagnosticar qué está pasando en el mercado• Revisar matriz F.O.D.A del plan estratégico

• Seleccionar el mercado objetivo (nicho)• Investigar tamaño del mercado• Investigar necesidades básicas de ese mercado• Posicionamiento de la oferta: competencia / benchmarking

• Diseñar el producto o proyecto• Plantear estrategias de diferenciación y posicionamiento

• Análisis de las 4P’s• Análisis de la Promoción

• Control del plan• Control de la rentabilidad• Control de Mercado

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Misión del Negocio

Análisis del

entorno externo

Análisis del

entorno interno

Formulación de Objetivos

Formulación de la

Estrategia

Formulación del programa de

acción

Aplicación de cada acción

Evaluación y Control

Kotler (2000). Dirección de Marketing. Pág. 85 y Guiltinan (2000). Gerencia de Marketing.

Otro Modelo de Proceso de planificación estratégica

Investigación de Mercados

1

2

34 5

Lista de D.O.F.A

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CONSUMIDORESMETA

Entornoeconómico/demográfico

EntornoTecnológico/

físico

Entornopolítico/legal

Entornosociocultural

Intermediariosde mercadeo

Competencia

PúblicoProveedores

Sist

ema

de

info

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de m

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deo

Sistema de

planeación de mercadeo

Sistema de control

de mercadeo Sist

ema

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Y org

z. D

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PRODUCTO

PR

EC

IO

PROMOCION

PL

AZ

A

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Análisis de la demanda

Análisis de la Oferta

Hábitos del Consumidor

Modas

Tendencias

Mega tendencias

Mercado Objetivo: segmentación, 1x1

Análisis de los competidores

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Diseño de Estrategias

Estrategia de penetración de

mercado

Estrategia de desarrollo de

servicio

Estrategia de desarrollo de

mercado

Estrategias de diversificación

Mercados Existentes

Nuevos Mercados

Productos existentes

Nuevos productos

Estrategia de Crecimiento

Estrategia de Consolidación

• Atrincheramiento• Eliminación de productos• Retirase del negocio

Estrategia de la Mezcla de Producto

• Definir claramente los productos y/o servicios que ofrece y asignarles objetivos y estrategias.

MATRIZ DE COMPETITIVIDAD CRUZAR D.O.F.A

Por equipos: Redactar las estrategias del caso.

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Que es el Plan de Marketing5. Introducción al Plan de Marketing

Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve,

precisa elaborar un Plan de Marketing.

Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus

responsables:

• Una aproximación realista con la situación de la empresa;

• Elaboración sea detallada y completa;

• Debe incluir y desarrollar todos los objetivos;

• Debe ser práctico y asequible para todo el personal;

• Periodicidad determinada,

• Con sus correspondientes mejoras;

• Compartido con todo el personal de la empresa.

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Finalidad del Plan de Marketing5. Introducción al Plan de Marketing

Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,

competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación

tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la

empresa.

Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos

necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los

objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo

planificado y lo que realmente esta sucediendo.

Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente

importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus

responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la

estrategia

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Finalidad del Plan de Marketing5. Introducción al Plan de Marketing

Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en

la mayoría de las ocasiones.

Optimizar el empleo de recursos limitados: Influyen en el proceso a desarrollar y

sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.

Organización y temporalidad: Se logra que cada uno sepa que ha de hacer

dentro del Plan y cuando.

Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo

que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al

principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas.

Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en

un análisis previo

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MARKETING ESTRATÉGICO1.Comprensión del mercado y entorno

1.1.Delimitar mercado relevante1.2.Segmentación del mercado1.3.Valorar segmentos: tamaño/crecimiento

demanda. Actitud de marketing 1.4.Análisis competencia: posicionamiento

competitivo 1.5.Megamarketing1.6.Alianzas estratégicas1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico

2.Análisis interno2.1.Recursos tangibles e intangibles2.2.Capacidades distintivas y rutinas

organizativas3.Formulación objetivos y estrategias orientadas almercado: definir ventaja competitiva

MARKETING OPERATIVO1.Diseño del plan y políticas del marketing mixProducto, precio, distribución y comunicación2.Coordinación entre actividades marketing-mixcon otras áreas funcionales de la empresa

4.Ejecución y control

3.Desarrollar marketing interno y de relaciones. Orientación estratégica

PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

1.Misión de la organización2.Identificar y valorar negocios actuales opotenciales 3.Análisis oportunidades y amenazas mercado y entorno4.Análisis fortalezas y debilidades organización5.Formulación de objetivos6.Alternativas estratégicas que permitan una ventaja competitiva7.Evaluación y selección de estrategias

8.Estructura organizativa adecuada para eldesarrollo de la estrategia 9.Recursos, rutinas organizativas, capacidades yhabilidades difíciles de imitar

10.Implantación y control estratégico

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

FUNCIONES DEL MARKETINGTRANSMITE LA NECESIDAD DE

ORIENTARSE AL MERCADO

FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONALY LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIADE MERCADO

COORDINACIÓN

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Tipos de estrategias de Marketing

23

1. Estrategia para el producto

Agregar mejoras o nuevos usos y funciones a las características predominantes de los productos.

Con relación a los atributos de los productos proponer una nueva alternativa en presentación del prototipo, empaque, colores y logotipos.

Ampliar la línea existente o introducir nuevas líneas del producto al mercado.

Lanzar una nueva marca del producto, sin dejar a un lado la que se tienen.

Forjar novedades dentro de los servicios prestados, para ofrecer a los usuarios mayor disfrute

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2. Estrategia para el precio

Lanzamiento al mercado de un nuevo producto a precio bajo, con la finalidad de lograr una rápida penetración y aceptación por parte de los consumidores.

Lanzamiento al mercado de un producto a precio alto, con la finalidad de aprovechar la compra de un beneficio novedoso, y así fundar una impresión de calidad.

Reducir precios de los productos que pueda atraer mayor número de clientes. Incluso por debajo a los presentados por la competencia, con el propósito de bloquear al contrincante y ganar espacios en el mercado.

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3. Estrategia para la plaza y distribución

Mostrar los productos por diferentes vías: Internet, llamadas telefónicas, envíos por correos, vistas a domicilio.

Aumentar la cobertura, con un mayor número de puntos de ventas y a través de los intermediarios, para poder colocar en todos ellos los productos existentes, hasta agotarse la existencia (distribución intensiva).

De forma puntual, ubicar los productos en puntos de ventas convenientes al tipo de producto (distribución selectiva).

Excepción a la hora de escoger algunos puntos de ventas para la venta de los productos (distribución exclusiva).

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4. Estrategia para la producción y comunicación

Implementar nuevas ofertas en las ventas de los productos.

Ofrecer cupones o vales de descuentos por cantidad o descuentos por temporadas.

Obsequiar regalos por la compra que hagan los clientes de determinado producto.

Publicación diaria de avisos publicitarios en los medios de comunicación impresa o digital. De igual forma anuncios en vehículos de la empresa o vehículos de transporte público.

Envío de boletines informativos convencionales o electrónicos.

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EVALUACIÓN Y CONTROL A LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

Una adecuada evaluación y control del accionar de Marketing en una

organización dará óptimos resultados financieros y beneficios de rentabilidad

concernientes a la inversión hecha por la empresa.

1.- Control del Plan Anua.

•Estudio de las ventas.

•Estudio de Participación de Mercado.

•Estudio de gastos de Marketing versus ventas, retorno.

•Estudio Financiero.

•Estudio de la Satisfacción de los Clientes (Nuevos y Perdidos).

•Maniobras Correctivas.

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EVALUACIÓN Y CONTROL A LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

2.- Control de Rentabilidad.

•Estudio de la rentabilidad del

Marketing.

•Valoración de las mejores

maniobras correctivas.

•Desembolso directo versus total

3.- Control de Eficiencia.

•Eficacia de la potencia de ventas.

•Eficacia de la Publicidad.

•Eficacia de la Promoción de Ventas.

•Eficacia de la comercialización.

4.- Control Estratégico.

•Examinar la certeza del Marketing

efectuado.

•Auditoria del Marketing.

•Examinar la Excelencia.

•Examinar la Ética y

Responsabilidad Social.

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