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UNIDAD 4
ORGANIZACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS E IMPLEMENTACIÓN
DE PROGRAMAS
“Informarse para decidir”
FUNCIÓN ESTRATÉGICA
La tecnología de información ha generado
grandes cambios en la forma de trabajar de las
empresas. Con la aparición de nuevos elementos
tecnológicos en el mundo, las empresas han
comprendido sus ventajas para simplificar las
tareas que ya se han realizado hasta el
momento, solo que ahora con el apoyo de un
nuevo equipo.
FUNCIÓN ESTRATÉGICA
A finales del siglo XX, un cambio en las tecnologías de información (TI) hizo percibir a ésta
desde otro ángulo. Las empresas ahora buscaban que la TI no solo mejore la forma de hacer
los negocios, sino que además, la transforme y elimine los problemas de la fuerza de ventas.
Esta es la razón por la que mucho sistemas de CRM fracasan. Llega a haber elevadas
expectativas. Y es mejor si se continúa viendo a la TI como un facilitador de negocios y no un
transformador.
Es necesario entender que la fuerza de ventas no puede alterar la forma como sus clientes
quieren comprar.
El éxito en las ventas se determina por la capacidad del vendedor para satisfacer las
necesidades de sus compradores en cada etapa del proceso de compra. Debe
haber, primero, una comprensión de cómo necesitan hacer negocio y después como la
tecnología de información sirve de apoyo.
LA INFORMACIÓN EN LA PLANEACIÓN Y TOMA DE DECISIONES
De la misma manera en que la información es vital en las decisiones
administrativas, lo es para las decisiones en la administración de ventas.
Los planes que se elaboran son basadas en la información y esto, a su
vez, repercute en los resultados generales de la compañía.
PRONÓSTICOS DE VENTAS
Una fuente importante de información, es el pronóstico de ventas. Se relaciona directamente
con el análisis de la oportunidades generales que la empresa tiene en el mercado, y es un de
la aplicaciones más importantes de información dentro de la actividad.
PRONÓSTICOS DE VENTAS
Entre las utilidades de la información, está la posibilidad de
estimar la demanda de los territorios individuales de venta y
establecer cuotas específicas.
Otra utilidad de importancia, es la posibilidad de determinar el
tamaño óptimo de la fuerza de ventas. Una vez hecho esto, se
está en posibilidades de analizar con mayor facilidad el diseño
de los territorios respectivos.
ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO
En esta gráfica se puede apreciar la relación entre los potenciales, los pronósticos y las
cuotas. Generalmente, el proceso inicia con la evaluación económica. Después con una
estimación inicial del potencial de la industria y de la posición competitiva de la empresa, se
calcula el potencial de ventas de la compañía. Esto lleva a obtener un pronóstico de
ventas. Una vez hecho esto, esta previsión inicial se comparan los con los objetivos
establecidos para la actividad de mercadotecnia.
Si se espera que el programa de mercadotecnia alcance los objetivos, se adoptan tanto el
pronóstico de ventas como el programa. Por lo general, esta tarea no queda lista a la
primera, por lo que hay que rediseñar varias veces.
MÉTODOS PARA PRONÓTICOS DE VENTAS
Como se comentó anteriormente, el pronóstico de ventas es una de las herramientas más importantes
de información que emplea la administración y está en el centro de los esfuerzos de planeación de
casi toda empresa.
Esta herramienta también tiene una importancia fundamental para planear y evaluar el esfuerzo
personal de ventas, se emplea para establecer cuotas de ventas, como insumo para el plan de
recompensas y para evaluar a la fuerza de ventas de campo.
MÉTODOS PARA PRONÓTICOS DE VENTAS
Existen dos métodos de pronóstico:
MÉTODOS SUBJETIVOSExpectativas del usuario. Este método genera estimaciones que, básicamente, se refiere al potencial
del mercado o de las ventas, y no a los pronósticos sobre ellas.
También se le conoce como método de las intenciones de los compradores pues depende de las
respuestas de los usuarios sobre el consumo o las compras que esperan realizar del producto.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Compuesto mixto de la fuerza de ventas. Aquí la información inicial que se usa es la opinión de
cada integrante de la fuerza de ventas. Se declara lo que cada uno espera vender durante el
periodo.
Estas estimaciones suelen ajustarse en los diversos niveles de la administración de ventas. Se
van generando los cambios hasta que los altos niveles jerárquicos aceptan los datos finales.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Opinión de un jurado de ejecutivos. El método consiste en un sondeo interno de la empresa
reuniendo la opinión de ejecutivos clave para saber como evaluar las posibilidades de venta.
Sus estimaciones independientes se combinan en un pronóstico de ventas. El resultado puede ser un
promedio de la opiniones de cada uno. Si hay divergencia, se discute en grupo y se consensa.
MÉTODOS SUBJETIVOS
Técnica Delfos. Este método busca controlar la dinámica de grupo cuando se trata de obtener la
opinión de los expertos y generar un pronóstico más exacto.
Emplea un enfoque interactivo, con medición repetida y retroalimentación anónima controlada, en vez
de confrontación directa y la discusión entre los expertos que preparan el pronóstico.
MÉTODOS OBJETIVOS
Prueba de mercado. Consiste en la colocación del producto a la venta en distintas zonas geográficas
representativas y observar como se desempeña y después se proyecta a todo el mercado.
Con frecuencia se utiliza cuando se trata de un producto nuevo o de una versión mejorada de alguno
anterior.
MÉTODOS OBJETIVOS
Análisis de series temporales. Su enfoque se basa en datos históricos. Su complejidad varía
notablemente. A modo sencillo, quien lo elabora se limita igualar las ventas actuales con las futuras.
Esto es preciso cuando la industria es madura y existe un bajo crecimiento y turbulencia en el
mercado. Sin embargo, deben considerarse enfoques más complejos para las series temporales.
ANÁLISIS DE SERIES TEMPORALES
Promedios móviles. Este método se basa en considerar que las ventas del año entrante serán iguales
al año actual. Debe considerarse la posibilidad de recurrir a algún tipo de promedio de valor reciente.
Si se desea obtener el promedio de las ventas de dos o más años anteriores, el cálculo simple es el
promedio resultante. Tal como se puede observar el la siguiente tabla.
ANÁLISIS DE SERIES TEMPORALES
Promedios móviles. En este ejemplo, se muestran datos históricos de ventas de 16 años. Se
ejemplifican dos promedios: dos y cuatro años a pronosticar.
Este método adjudica el mismo peso a cada uno de los n valores anteriores usados para pronosticar
el siguiente valor. Y n es representa la cantidad de años a emplear.
ANÁLISIS DE SERIES TEMPORALES
Uniformidad exponencial. Es muy similar al anterior. No obstante, en vez de dar el mismo peso a cada
dato esta da mayor peso a las observaciones recientes.
Esto se debe a que contienen más información respecto de lo factible que ocurra en el futuro y por
ende debe tenar más peso
ANÁLISIS DE SERIES TEMPORALES
Desglosar. Para pronosticar las ventas con desglose, se aplica a los datos mensuales o trimestrales
en los que existe evidente patrón estacional y se desea pronosticar, no sólo las ventas anuales.
Es importante determinar que parte de los cambios de la ventas representa un cambio general y
fundamental en la demanda y qué otra se debe a la estacionalidad de la demanda.
ANÁLISIS DE SERIES TEMPORALES
El método de desglose trata de aislar cuatro partes independientes de una serie temporal:
1. La tendencia refleja los cambios de largo plazo experimentados por la serie cuando se
eliminan los elementos cíclicos, estacionales e irregulares. Generalmente, supone una
línea recta.
2. El factor cíclico no siempre está presente. Refleja las ondas de una serie cuando se
eliminan los componentes estacionales e irregulares. Se presentan en periodos largos
entre dos y cinco años.
3. La estacionalidad refleja la fluctuación anual dentro de las series, debido a las estaciones
del año. El factor, usualmente, se repite por año, aunque el patrón de ventas varía de un
lapso a otro.
4. El factor de aleatoriedad es la resta de una tendencia y los factores cíclicos estacionales.
MÉTODOS OBJETIVOS
Análisis estadístico de la demanda. Este método trata de establecer la relación entre las ventas
y algunos factores importantes que las afectan, para pronosticar las ventas futuras.
Usualmente se emplea un análisis de regresión. Aislar todos los factores que afectan las
ventas no es lo importante sino identificar los que más repercuten en ellas. Y luego estimar la
magnitud del efecto.
MÉTODOS OBJETIVOS
Las variables del pronóstico en el análisis estadístico de la demanda suelen ser índices históricos,
como los principales indicadores económicos y otras medidas similares.
REFERENCIAS
1. Johnston, Mark W. Marshall, Greg W. 2009. “Administración de Ventas:
Liderazgo, Tecnología, Innovación”. Novena Edición. McGraw-Hill. México.
2. Johnston, Mark W. Marshall, Greg W. 2004. “Administración de Ventas”. Séptima Edición.
McGraw-Hill. México.
Créditos
Título : Informarse para decidir
Colaborador: LEM. Alfonso de Jesús Madariaga Vega
Nombre de la Asignatura: Administración y técnicas de ventas
Programa Académico Lic. Mercadotecnia