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FUNDACIÓN DE ALTOS ESTUDIOS EN CIENCIAS COMERCIALES
Carrera: Marketing
Materia: Práctica Profesional
Tema: Plan de Marketing
EmpresaEmpresa: Pepsico: Pepsico
GATORADEGATORADE
Alumnos:
Ruiz, JulietaMartínez, Damián
Szekely Couchet, MicaelaFernández Vignoli, Rodrigo
Equipo Nº 3
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN Pág.i. Resumen ejecutivo…….……………………………………………………………..…..5
ii. Historia, Misión, Visión……………………………………………………………..…...6iii. Valores, Portafolio de productos, ………………………………………………… …….7iv. Habilidades distintivas, Objetivo, Metas, …………….…………...…………………….8v. Organigrama ……………………………………………………………………………..9
EVALUACIÓN DEL MERCADO-CONSUMIDORES Pág.vi. Segmentación de consumidores……………………………………………………..….11
vii. Necesidades y deseos, Hábitos de compra y Razones de uso, Perfil de la categoría…...12viii. Perfil del cliente de la empresa, Mercado meta primario y secundario...………………13
ix. Conclusión ……………………………………………………………………………..14x. Segmentación: Cuadros de Proyección y comparación……………………………..15-16
xi. Conclusión ……………………………………………………………………………..17xii. Situación actual de ventas, Mercado, Cuadro de Variación de la canasta de prod…... 17
xiii. Cuadro Variación del mercado de bebidas en general y no alcohólicas ……………….18xiv. Cuadro Mercado de productos sustitutos y mercado de bebidas isotónicas ……………19xv. Cuadro mercado de bebidas isotónicas en millones, estructura de la demanda ………..20
xvi. Cuadro Part. de mercado de bebidas isotónicas, Isotónicas vs. Light ………………….21xvii. Cuadro Ventas totales del mercado …………………………………………………….22
xviii. Cuadro de Ventas del portafolio de productos Gatorade ……………………………….23xix. Estacionalidad…………………………………………………………………………..24
PRODUCTO Pág.xx. Situación actual, Investigaciones usadas, Relación con la competencia ……………….26
xxi. Percepción del consumidor sobre el producto, Atributos a mejorar……………………25xxii. Usos del producto, Beneficios, Necesidades que satisface, Mercado de sustitutos….....27
xxiii. Diferenciación ………………………………………………………………………….27xxiv. Ciclo de vida, Hábitos de compra………………………………………………………28xxv. Índices, Conclusión …………………………………………………………………….29
xxvi. Situación de lealtad a la marca, Frecuencia, Cantidad, Tamaño, Tipo de compra ……..30xxvii. Aspectos que considera el consumidor, Aspectos psicológicos de la compra………….31
PRECIO Pág.xxviii. El precio y su evolución, Precios al público del portafolio de productos………………33
xxix. Situación de la competencia, Fijación de precio, Elasticidad de precio ………………..34xxx. Estructura de los costos en relación al precio de venta ……………………………….35
COMUNICACIÓN Pág.xxxi. Inversiones realizadas …………………………………………………………………..37
xxxii. Medios dominantes, Otras formas de comunicación: Promoción, Merchandising …….38
2
xxxiii. Otras formas de comunicación: Artículos promocionales, Congresos …………………39xxxiv. Conclusión ……………………………………………………………………………39
DISTRIBUCIÓN/ ORGANIZACIÓN DE VENTAS Pág.xxxv. Distribución actual, Tipos de canales, Márgenes usuales………………………………41
xxxvi. Distribución geográfica, Niveles de penetración, Fuerza de ventas ……………………42xxxvii. Conclusión ……………………………………………………………………………43
xxxviii. Filosofía de la empresa en el área ventas, Política de devoluciones……………………43
ANALISIS COMPETITIVO Pág.xxxix. Rivalidad entre compañías, Competidores potenciales…………………………………45
xl. Poder negociador de los compradores, de los proveedores, Amenaza de sustitutos……46xli. Rol del macroambiente: Ambiente Macroeconómico, Ambiente Tecnológico………...47
xlii. Ambiente Social- Demográfico, Ambiente Político- Legal…………………………….48xliii. Cadena de Valor: Infraestructura, Gerenciamiento de recursos humanos …………….49xliv. Desarrollo tecnológico, Adquisiciones …………………………………………………50xlv. Abastecimiento y Logística del producto: Depto. de compras, Depto. de Logística …..51
xlvi. Fabricación/ Operaciones, Logística de salida, Marketing y Ventas, Servicio…………52xlvii. Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas ………………………………….53
xlviii. Análisis FODA, Recomendación……………………………………………………. ..54
GATORADE KIDS: “Reposicionamiento y relanzamiento”
POSICIONAMIENTO, SEGMENTACIÓN Y OBJETIVOS DE VENTAS Pág.xlix. Posicionamiento, Competencia, Conclusión……………………………………………57
l. Estructura del posicionamiento, Mapa perceptual…………..…………………………. 58li. Conclusión…………………………………………………………………………… ...59
lii. Segmentación ………………………………………………………………………….59liii. Perfiles del mercado meta primario y secundario………………………………………60liv. Comparación con la competencia, Áreas de mayor potencial, Conclusión…………….61lv. Objetivos de venta………………………………………………………………………62
lvi. Tamaño y análisis del mercado meta …………………………………………………..63lvii. Cuadros de proyección de ventas mensual y anual …………………………………….64
PRODUCTO Pág.
lviii. Objetivo y estrategia de producto ………………………………………………………66lix. Objetivo y estrategia de marca …………………………………………………… …66lx. Objetivo y estrategia de empaque……………………………………………. ………..66
lxi. Packaging, Matriz de Ansoff …………………………………………………………67lxii. Producto actual, Costos directos y Costos fijos …..……………………………………68
PRECIO Pág.lxiii. Objetivo, Competencia, Consumidor ………………………………………………….70lxiv. Estrategia de precio, Análisis geográfico de precios, Lista de precios a canales….……71lxv. Descuentos, bonificaciones y precios promocionales ………………………..………...72
3
lxvi. Planteo del objetivo de precios………………………………………………………… 72
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DISTRIBUCIÓN/ ORGANIZACIÓN DE VENTAS Pág.lxvii. Objetivo, Estrategias, Sistema de entregas..…………………………………………….74
lxviii. Lista de precios/ márgenes/ condiciones de pago, Política de devoluciones…………...75lxix. Estacionalidad……………………………………….………………………..………...75lxx. Canales, Costos de distribución……………………..…………………………………. 76
lxxi. Organización de Ventas ………………………………………………………………76lxxii. Objetivo, Estrategia y Costo de la fuerza de ventas ……………………………………77
COMUNICACIÓN Pág.lxxiii. Objetivo, Promoción, Costos de promoción………………………………………….. ..79lxxiv. Merchandising: Objetivo, Estrategia y Costo……………………………………. …….80lxxv. Publicidad: Objetivo y Estrategia………………. ……………………………………81
lxxvi. Planificación de medios: Publicidad televisiva…………………………………………82lxxvii. Publicidad gráfica ………………………………………………………………………83
lxxviii. Tarifario, Planificación ………………………………………………………………..84lxxix. Publicidad gráfica vía pública ………………………………………………………….85lxxx. Publicidad en Internet…………………………………………………………………..86
PLAN FINANCIERO Pág.lxxxi. Supuestos para las previsiones……………………………………………………….....88
lxxxii. Cuadro de resultados, Cálculo del Punto de Equilibrio…………………………. .…….89lxxxiii. Gráfico del Punto de Equilibrio, Margen de seguridad…………………………………90
ANEXOS Pág.lxxxiv. Información respaldatoria (INDEC) Anexos: 1.1-1.2-2.1-2.2………………………….92lxxxv. Información respaldatoria- Anexo de cuadros de ventas: 3.1….……………………93-94
lxxxvi. Fotos ilustrativas: Heladeras y exhibidores …………………………………………….95
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Resumen ejecutivo: “Gatorade Kids”
Período: Julio 2009- Junio 2010
Se reposicionará y relanzará el producto Gatorade “A medida de los chicos” incluyendo el cambio de nombre que pasará a ser: “Gatorade Kids”
Objetivo de ventas: aumentar las ventas para el período 2009-2010 en un 10 %, el mismo crecimiento se prevé para el período 2010-2011, mientras que para el lapso 2011-2012 el incremento será de un 12 %, y del 2012 -2013 se presupuesta vender un 13% más de Garorade Kids.
Se llevará la participación del producto Gatorade Kids dentro del portafolio de la marca, de un 5% hasta un 7%. La marca Gatorade tiene actualmente una participación del 89% en el mercado de bebidas isotónicas.
Las unidades (pack por 6 tetra pak de 200 ml) a vender serán 832.000 a $6.60.- precio ponderado de salido de fábrica, lo que producirá un ingreso de $ 5.491.200.
El punto de equilibrio, es decir, la venta de 389.135 unidades logrando un ingreso de $ 2.568.291, cubriendo los costos totales, se alcanzará durante el mes de enero del año 2010, es decir luego de siete meses del inicio del proyecto.
La competencia directa que recientemente ha ingresado al mercado es Yahoo Sport.
El target objetivo al que se enfocará son niños y niñas del segmento ABC.
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Historia
Gatorade fue creado en 1965, por un grupo de científicos, en la Universidad de la Florida, EEUU, y fue probada en el equipo de fútbol llamado los “Gators”.
Gatorade ayudaba a hidratar al equipo, quienes mostraron mayor resistencia y se transformaron en mejores jugadores que sus oponentes.
En 1983, Quaker Oats Company adquirió Stokely-Van Camp, que hasta ese momento se encargaba de la fabricación de Gatorade (bebida de dos sabores).
En 1989, Gatorade había expandido sus opciones de embalaje y sabor con ventas de 700 millones de dólares. A su vez, en ese mismo año, llega a la Argentina.
En 1991, Gatorade contrata a Michael Jordan para que sea el portavoz de la marca.
En 1999, el grupo Bemberg, dueño de Cervecería Quilmes es elegido como nuevo dueño de Baeza, la embotelladora de Pepsico en Argentina, adquiriendo el 63% de las acciones.
En el año 2000, Gatorade introdujo la bebida Propel Fitness. Propel Fitness Water (Agua Propulsora de Ejercicio) la bebida light de la marca.
En agosto de 2001, Pepsico adquirió a Quaker después de una guerra de ofertas con su rival Coca-Cola Company del arco.
Actualmente, Pepsico y su UEN, Gatorade, se encuentran en poder de Cervecería y Maltería Quilmes.
Gatorade está disponible en 80 países con ventas en todo el mundo que alcanzan los 2 mil millones de dólares.
Misión
Consiste en satisfacer la necesidad de hidratación y nutrición para todas aquellas personas que se encuentran en estado de deshidratación, haciéndolo a través de nuestra bebida compuesta con sales y minerales, respaldándonos en nuestra amplia trayectoria y experiencia en el mercado.
Visión
Ser la bebida hidratante y nutritiva más recomendable del mercado.
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Valores
Experiencia y compromiso con el mercado.
Calidad en los productos.
Constante desarrollo de las formulas nutricionales e hidratantes.
Cuidado del medio ambiente.
Compromiso para ayudar a conseguir el más alto rendimiento de los deportistas profesionales y no profesionales.
Portafolio de Productos
“Base Line”: contenido 473 ml. – Envase de vidrio (no retornable). Mecanismo de cierre hermético, debido a su tapa de metal color naranja. Sabores: naranja-pomelo, naranja, pomelo, manzana, lima, lima-limón y frutas tropicales.
“Base Line XL”: contenido 946 ml. – Envase de vidrio (no retornable). Mecanismo de cierre hermético, debido a su tapa de metal color naranja. Sabores: naranja, manzana y frutas tropicales.
“500 ml. Pet”: contenido 500 ml. – Envase plástico reciclable transparente de diseño ergonométrico. La tapa es plástica y el cierre hermético. Sabores: naranja, manzana, frutas tropicales y lima-limón.
“Fierce 500 ml. Pet”: contenido 500 ml. – Envase plástico reciclable transparente de diseño ergonométrico. La tapa es plástica y el cierre hermético. Sabores: purple rain-uva, cool blue y red tornado-berry.
“A la medida de los chicos”: contenido 200 ml – envase de cartón con sorbete plástico. Sabores: naranja, manzana, frutas tropicales y cool blue.
“Non Stop”: contenido 600 ml. – Envase plástico reciclable transparente de diseño ergonométrico. La tapa es plástica y cuenta con un pico plástico de fácil apertura y cierre. Sabores: naranja y frutas tropicales.
“Propel”: contenido 500 ml.- Envase plástico reciclable transparente. La tapa es plástica y cuenta con un pico plástico de fácil apertura y cierre. Sabores: manzana, limón, mandarina.
8
Habilidades distintivas
Centro de investigación y desarrollo para la mejora constante de nuestras fórmulas que contienen nuestras bebidas.
Alta capacitación del personal.
Fluida comunicación con el cliente interno y externo.
Objetivo
Mantener el liderazgo absoluto en Top of Mind en el mercado haciendo hincapié en nuestras fortalezas y disminuyendo nuestras debilidades.
Metas
Fomentar la importancia de la hidratación al momento y después de realizar actividades físicas.
Optimizar la calidad de los procesos productivos reduciendo costos, sin descuidar el impacto ambiental.
Desarrollo constante de propuestas en materia de variedades de sabores y presentaciones.
Capacitación continua de nuestro personal en pos de mejorar la calidad de atención al cliente interno y externo.
9
ACA VA EL ORGANIGRAMA, IMPRIMIR EN ARCHIVO APARTE ES LA HOJA NUMERO 9!!!
10
EVALUACIÓN DEL MERCADO-
CONSUMIDORES
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Situación actual
Segmentación de los consumidores de Gatorade en gral.
Son hombres y mujeres entre 6 y 70 años que realizan actividades físicas del segmento ABC residentes de Cáp., Provincia de Bs. As. y grandes ciudades del interior Córdoba, Rosario, Mendoza.
A su vez podemos dividirlos en distintos grupos, como ser:
Jóvenes menores de 18 años de edad, que se encuentran en escolaridad y desarrollan o no actividades deportivas y físicas del segmento ABC residentes de Capital Federal, Buenos Aires y principales ciudades de la Argentina como Córdoba, Rosario, Mendoza.
Perfil:
Son niños enérgicos, recreativos, deportistas o no, que disfrutan del aire libre, o simplemente realizan algún tipo de actividad física
Estos niños concurren durante todo el año a clubes, colonias, campamentos o realizan muchas actividades que provocan el desgaste de energía, y necesitan de la re-hidratación
Hombres y mujeres entre 18 y 70 años de edad que desarrollan o no actividades deportivas y físicas del segmento ABC residentes de Capital Federal, Buenos Aires y principales ciudades de la Argentina como Córdoba, Rosario, Mendoza.
Perfil:
son personas cuyas profesiones les provoca mucha tensión, y por ello, realizan todo tipo de actividades físicas y /o deportivas para relajarse.
Algunos de ellos son adultos constituidos dentro de una familia tipo que son concientes de la importancia de la hidratación y se la instruyen a sus hijos como un hábito de vida, fomentan las actividades en familia y al aire libre.
Están muy pendientes del cuidado de la salud, y tienen noción de la importancia de la hidratación.
12
Hombres y mujeres entre 18 y 35 años de edad, profesionales del deporte del segmento ABC residentes de Capital Federal, Buenos Aires y principales ciudades de la Argentina como Córdoba, Rosario, Mendoza.
Perfil:
Son personas que participan de todo tipo de eventos competitivos y están en constante preparación física.
Necesidades y Deseos que satisface
Necesidad de rehidratación de acuerdo a un esfuerzo físico realizado.
Repone todas aquellas sales y minerales perdidas, a través de una bebida de buen sabor.
Es una bebida refrescante y nutritiva para el organismo luego de perder porcentajes de sodio, calcio etc.
Es una bebida que logra ayudar a recomponer las descompensaciones del organismo.
Hábitos de compra y Razones de uso
Se recurre al producto antes, durante y después de la actividad física, deportiva o recreativa.
También cuando el organismo se encuentra descompensado por alguna enfermedad.
Es consumido en momentos de altas temperaturas.
Se consume el producto para satisfacer la necesidad de refrescarse y recuperar rápidamente energía que el cuerpo pide.
Perfil del cliente de la categoría.
Son hombres y mujeres entre 18 y 70 años.
Segmento ABC residentes de Capital Federal., Provincia de Bs. As. y grandes ciudades del interior como Córdoba, Rosario, Mendoza.
Personas que realizan actividades físicas, deportivas.
Estas personas están muy pendientes del cuidado de la salud, y tienen noción de la importancia de la hidratación, y reposición de sales y minerales.
13
Perfil del cliente de la empresa
No solo contempla a todos aquellos individuos con las características del cliente de la categoría sino que también incluye a los jóvenes menores de 18 años, que la competencia no contempla tan específicamente.
Estos son niños enérgicos, recreativos, deportivos que disfrutan del aire libre, o simplemente realizan algún tipo de actividad física.
El perfil que la empresa desea dar a conocer incluye:
a todas aquellas personas sencillas, que gozan de las cosas simples de la vida,
que se recrean de una forma sana y al aire libre,
que deseen refrescarse, nutrirse e hidratarse siempre que algún esfuerzo físico se lo requiera,
y que a su vez compartan esta bebida con los miembros de sus familias.
Usuarios: “A la medida de los chicos”
Mercado Meta Primario
Usuarios. Niños de 6 a 12 años de edad, del segmento ABC residentes de Capital Federal., Provincia de Bs. As. y grandes ciudades del interior, que realicen o no actividad física.
Perfil:
Niños enérgicos, recreativos, deportivos que disfrutan del aire libre, o simplemente realizan algún tipo de actividad física.
Estos niños concurren a clubes, colonias, campamentos o realizan muchas actividades que les demandan el desgaste de energía, y necesitan de la re-hidratación.
Compradores: Adultos, padres y niños con capacidad, y noción de compra.
Mercado Meta Secundario
Son los padres o familiares allegados a esos niños, edad entre 30 a 45 años, segmento ABC residentes de Capital Federal., Provincia de Bs. As. y grandes ciudades del interior.
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Perfil:
Son aquellos padres o familiares allegados con el poder adquisitivo para que se realice la compra.
Son concientes de la importancia de la vida sana, fomentan las actividades en familia y al aire libre
Están muy pendientes del cuidado de la salud, y tienen noción de la importancia de la hidratación en épocas de altas temperaturas.
Iniciador, Decidor, Influenciador y comprador: en su mayoría son los padres o familiares allegados, y niños con capacidad de compra. También otros niños pueden actuar como influenciadores.
Otros tipo de influenciadores: los médicos que en caso de alguna descompensación recomiendan el producto para la normalización del organismo en caso de dieta blanda u otros, y los profesores de educación física que están familiarizados con el producto y lo recomiendan.
Conclusión
Actualmente Gatorade ha decidido apuntar a un target cuyas características se han ido comentando a lo largo de esta segmentación propuesta, podemos notar en base a su comunicación televisiva que busca que su público objetivo se identifique con individuos que se dedican a otras cosas en sus tiempos libres y de recreación, siempre fomentando la vida sana, la importancia de la hidratación y nutrición. Esto concuerda con la mentalidad del consumidor quien hoy por hoy, es más conciente de todos estos factores, y busca más cantidad de momentos de satisfacción que les permitan relajarse realizando actividades físicas.
Gatorade aplica su estrategia de Marketing segmentado, intentando con cada uno de sus productos (en cuanto a variedad de presentaciones y sabores) satisfacer y dar mayor valor a sus diversos segmentos. Por ejemplo, permitiendo compartir en familia el concepto de hidratación a través de la botella de vidrio de 946ml, o aplicándole un pico dosificador a su botella plástica “Non Stop” pensado exclusivamente para la practicidad al ingerir la bebida, o la cajita de cartón “A medida de los chicos”, especialmente para los niños que realizan todo tipo de actividades físicas y /o recreativas.
En comparación con la competencia, podemos decir que Ser Sport segmenta mayormente enfocando a su público femenino joven que realiza actividad física en gimnasios, apuntando no solo a las características de reposición de sales y re-hidratación de la bebida sino también al concepto light que posee Ser en toda su gama de productos.
Por otro lado, Powerade segmenta con un criterio muy similar al de Gatorade, haciendo hincapié en la importancia de la reposición de sales y minerales, de la hidratación constante, pero de una manera menos personalizada, y más acorde con las características descriptas en el perfil del cliente de la categoría.
A continuación mostraremos cuadros comparativos y proyectivos de los potenciales consumidores.
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COMPARACION Y PROYECCION DE POBLACION (MUJERES) EN % POR PROVINCIA (*sobre el total de poblacion Mujeres del pais)
8,08 8,02 7,95
37,98 37,95 37,93
8,43 8,42 8,41
4,35 4,35 4,36
8,19 8,16 8,14
0
5
10
15
20
25
30
35
40
2008 2009 2010
AÑO
POR
CEN
TAJE Ciudad de Buenos Aires
Buenos AiresCórdobaMendozaSanta Fe
El cuadro muestra la comparación y proyección de la cantidad de mujeres para las principales provincias a las que apunta la segmentación de Gatorade. Según demuestra el cuadro, los consumidores potenciales de mercado para el 2010 aumentarían en un 1 o 2 % con respecto a este año. Dejamos constancia que en este cuadro solo se presenta el total de mujeres sin discriminar por edad.
COMPARACION Y PROYECCION DE POBLACION (VARONES) EN % POR PROVINCIA (*sobre el total de poblacion Varones del pais)
7,21 7,17 7,13
37,76 37,71 37,67
8,37 8,36 8,35
4,35 4,36 4,36
8,13 8,10 8,07
0,00
5,00
10,00
15,00
20,00
25,00
30,00
35,00
40,00
2008 2009 2010
AÑO
POR
CEN
TAJE Ciudad de Buenos Aires
Buenos AiresCórdobaMendozaSanta Fe
Cuadro 1.1
Cuadro 1.2
16
El cuadro muestra la comparación y proyección de la cantidad de varones para las principales provincias a las que apunta la segmentación de Gatorade. Según demuestra el cuadro, los consumidores potenciales de mercado para el 2010 aumentarían en un 1 o 2 % con respecto a este año. Dejamos constancia que en este cuadro solo se presenta el total de varones sin discriminar por edad.
17
PROYECCION (2010) DE POBLACION DE VARONES EN % POR GRUPOS DE EDAD Y PROVINCIA
20,9
66,5
12,6
24,9
66,0
9,1
23,8
66,6
9,6
26,5
64,5
9,0
23,9
66,5
9,6
0
10
20
30
40
50
60
70
0-14 15-64 65 y mas
GRUPOS GRANDES DE EDAD
POR
CEN
TAJE
(%)
Ciudad de Buenos AiresBuenos AiresCórdobaMendozaSanta Fe
El cuadro muestra la proyección para el 2010 de la cantidad de varones (en %) para las principales provincias a las que apunta la segmentación de Gatorade, dividida por los grandes grupos de edad que la empresa tiene en cuenta. A su vez, muestra la cantidad de consumidores potenciales estimados que la empresa podrá tener como base.
PROYECCION (2010) DE POBLACION DE MUJERES EN % POR GRUPOS DE EDAD Y PROVINCIA
17,4
62,8
19,822,9
64,3
12,8
22,0
64,4
13,6
24,7
63,6
11,7
22,0
63,9
14,1
0
10
20
30
40
50
60
70
0-14 15-64 65 y mas
GRUPOS GRANDES DE EDAD
POR
CEN
TAJE
(%)
Ciudad de Buenos AiresBuenos AiresCórdobaMendozaSanta Fe
Cuadro 2.1
Cuadro 2.2
18
El cuadro muestra la proyección para el 2010 de la cantidad de mujeres (en %) para las principales provincias a las que apunta la segmentación de Gatorade, dividida por los grandes grupos de edad que la empresa tiene en cuenta. A su vez muestra la cantidad de consumidores potenciales estimados que la empresa podrá tener como base.
Conclusión
Según muestran los datos obtenidos del Indec (ver más información en Anexos) el porcentaje de hombres y mujeres en el año 2010 aumentará entre un 1 y 2 %, lo cual permitirá que apuntando nuestros esfuerzos de marketing logremos la mayor captación de la población creciente.
A su vez, podemos observar los porcentajes de población según los grandes grupos de edad a los cuales Gatorade apunta, lo que nos indica que el grupo de edad más interesante varía entre los 15 y 64 años.
Para Gatorade esta información le resulta sumamente valiosa ya que cada año aumenta su potencial de consumidores nuevos.
Situación actual de las ventas/ Mercado
Nota: Todos los datos que se mostraran a continuación están referidos a información sobre total país.
VARIACIÓN DE LA CANASTA DE PRODUCTOS DEL 2001 AL 2008
Este cuadro representa el comportamiento del mercado de toda la canasta de productos (bebidas, alimentos, electrodomésticos, cosmética, limpieza, etc.).
En los últimos seis años se produjo un incremento del consumo, la facturación, y un ascenso del precio promedio ponderado, que creció un 168% frente al 2001. Recordemos que en dicho año se produjo una gran crisis político-económica y social.
En el 2008 el consumo creció un 13 % con respecto al año anterior.
100 88 88105 117 128 141 154
100 111139
171202
243
301
413
acum.'01 Acum.'02 Acum.'03 Acum.'04 Acum.'05 Acum.'06 Acum.'07 Acum.'08
100 125 159 163 190173 213 268
Precio Promedio PonderadoConsumo Facturación
Acum. 2001 Base 100
19
VARIACIÓN DEL MERCADO DE BEBIDAS EN GENERAL
Las bebidas crecieron más que el resto de los productos en los últimos años. El precio promedio ponderado creció menos que el del resto de las categorías.
BEBIDAS NO ALCOHOLICAS
Consumo
Facturación
Precio Promedio Ponderado
Consumo
Facturación
Precio Promedio Ponderado
Consumo
Facturación
Precio Promedio Ponderado
100 110 138 145 158 176 197
100 99 128165
199249
443
100 86 92 113126 142 161 179
319
Acu
m.'0
1
Acu
m.'0
2
Acu
m.'0
3
Acu
m.'0
4
Acu
m.'0
5
Acu
m.'0
6
Acu
m.'0
7
Acu
m.'0
8
20
El aumento de las ventas y la inflación hicieron que la facturación crezca más de un 40% en el último año.
Mercado de bebidas no alcohólicas 2008 vs. 2007
25,6%
40,1%
11,6%
CONSUMO FACTURACIÓN PRECIO PROMEDIO POND.
Vari
ació
n en
%
21
MERCADO DE PRODUCTOS SUSTITUTOS 2008 vs. 2007 (volumen)
Durante el 2008 las bebidas isotónicas crecieron en proporción más que lo que crecieron todas las otras categorías juntas.
23,4
16
8
51
-2,5AGUAS SABORIZADAS JUGOS LISTOS GASEOSAS AGUAS MINERALES BEBIDAS ISOTÓNICAS
Varia
cion
en
%
MERCADO DE BEBIDAS ISOTONICAS (variación mercado vs. Gatorade)
Comportamiento del mercados de bebidas isotónicas (volumen)
100107
116
145
196
100107
116
141
187
ACUM.2004 ACUM.2005 ACUM.2006 ACUM.2007 ACUM.2008
Varia
ción
en
%
MERCADOGATORADE
acum. 2004
Base 100
22
Durante el 2007 y el 2008 con la aparición de competidores, Gatorade se expandió en volumen por debajo del total del mercado, manteniendo igualmente un sostenido e importante nivel de crecimiento.
Mercado de bebidas isotónicas en millones de litros
32,25
42,25
63,8
2006 2007 2008AÑO
Mill
ones
de
litro
s
ESTRUCTURA DE LA DEMANDA DE LAS BEBIDAS ISOTONICAS
Estructura de la demanda: Bebidas/Isotónicas
47,5
57,9
28,8
23,5
23,718,6
BEBIDAS ISOTÓNICAS
Estr
uctu
ra d
e la
dem
anda
SUPERMERCADOS
AUTOSERVICIOS
TRADICIONALES *
23
Los consumidores de este producto elijen abastecerse a través de los llamados negocios tradicionales, es decir: almacenes, kioscos y gimnasios entre otros.
24
PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE BEBIDAS ISOTONICAS
A pesar de la inclusión de competidores Gatorade mantiene el liderazgo absoluto de la categoría.
Isotónicas Regular vs. Light
86%
14%
REGULARLIGHT
25
VENTAS TOTALES DEL MERCADO Y DE LOS COMPONENTES DEL MISMO (en valores, millones de pesos) año 2008
212,85
295,75
465,74
210,75
276,4
414,5
20,7 23,3 27,95
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
2006 2007 2008
$
TOTAL INDUSTRIA $ TOTAL GATORADE $TOTAL SER SP. $ TOTAL POWERADE $
Como se ve claramente Gatorade es el líder absoluto en facturación superando durante el 2008 los 450 millones de pesos de recaudación.
Durante el último trimestre del 2008 la empresa Arcor lanzó el jugo Yahoo Sport, para competir dentro del mercado de bebidas isotónicas apuntada a los más chicos. El mismo no corresponde incluirlo en la participación total del mercado, por apuntar a un target en particular y por la escasa historia en el mercado.
26
VENTAS DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS DE GATORADE ARGENTINA
VENTAS DEL PORFOLIO DE PRODUCTOS AÑO 2008
37%
2%38%
13%
5%
2%
3%BASE LINE 473 ML.
BASE LINE XL 946ML.
PET 500 ML.
FIERCE PET 500 ML.
TETRA 200 ML
NON STOP 600 ML.
PROPEL 500 ML.
VENTAS DEL PORTAFOLIO EN MILLONES DE UNID.
42,01
2,27
43,15
14,76
5,682,27 3,4
05
101520253035404550
PORTAFOLIO DE
PRODUCTOS
MIL
LONE
S DE
UNI
D. BASE LINE 473 ML.BASE LINE XL 946 ML.PET 500 ML.FIERCE PET 500 ML.TETRA 200 MLNON STOP 600 ML.PROPEL 500 ML.
Estos gráficos demuestran claramente que los productos del envase Pet de 500 ml., tanto el Fierce como el regular, alcanzan el 51% de las ventas totales del portafolio. El clásico producto Base Line vidrio de 473 ml. tiene una importante participación alcanzando el 37% de las ventas. El 12% restante esta repartido entre las demás presentaciones que tienen menor rotación.
27
ESTACIONALIDAD
ESTACIONALIDAD POR TRIMESTRE DE GATORADE
25%
18%20%
37%
0
5
10
15
20
25
30
35
40
ENE/FEB/MAR ABR/MAY/JUN JUL/AGO/SEP OCT/NOV/DIC
% D
E VE
NTA
S
% DE VENTAS
Nuestro producto presenta un incremento en el consumo a partir de la primavera, época en que no sólo comienza a ascender la temperatura, sino que también se produce el auge de la actividad física realizada por los clientes o prospectos.
Esta estacionalidad se comparte con los competidores también, es decir que toda la categoría actúa de manera similar.
(Ver anexos 3.1 con cuadros respaldatorios)
28
PRODUCTO
29
Situación Actual
Gatorade es sinónimo de la categoría, esto quiere decir que al preguntarles a los usuarios acerca de una marca de bebidas isotónicas, más del 90% de los encuestados nos nombran como primera opción.
Lo relacionan espontáneamente. Top of mind dentro de la categoría. Su evolución en conocimiento de los clientes fue siempre sostenida al ser la
pionera en la categoría y haber sido siempre líder.
Investigaciones utilizadas
La empresa recoge mensualmente información de fuentes primarias sobre su estado y el de la competencia, a través de agencias externas dedicadas a la investigación de mercado (Nielsen AC).
Otra fuente de información primaria que se utiliza es la metodología de encuestas en los puntos de venta (gimnasios, clubes barriales, etc.), para conocer el posicionamiento de la marca; esto se realiza 2 veces al año.
Las fuentes de información secundaria que se utilizan son:
El INDEC que brinda la densidad demográfica. Foros en Internet acerca de nuestro producto o de la categoría en general. Revistas de economía que reflejen datos de utilidad.
Situación en relación con la competencia
Es el líder absoluto en la categoría. La empresa ocupa una posición fuerte hacia sus competidores (Ser sport y
Powerade), puede realizar acciones independientes sin poner en riesgo la posición.
Percepciones del consumidor sobre el producto
Bebida refrescante y re-hidratadora Satisface la sed antes, durante y luego de la actividad física Variedad de sabores no empalagosos Top of mind sinónimo de Gatorade Siempre cerca del consumidor por su gran distribución física.
Atributos a mejorar
Mejorar la imagen de Propel para que sea asociada como la bebida baja en calorías de Gatorade.
Gatorade constantemente está en busca de nuevos desarrollos para la fórmula de su bebida caracterizada por un conjunto de sales y minerales, cuyo objetivo es lograr maximizar los efectos de la misma, y de esta manera seguir garantizando a sus consumidores el mayor rendimiento, hidratación y nutrición que Gatorade les ha ofrecido desde siempre.
30
31
Usos del producto
Se ingiere antes, durante y/o luego de la actividad física, deportiva o recreativa. También cuando el organismo se encuentra descompensado por alguna
enfermedad. Es consumido en momentos de altas temperaturas cuando el cuerpo se deshidrata
naturalmente.
Beneficios
Bebida refrescante y nutritiva Limita y reestablece la pérdida de líquidos sales y minerales perdidas del organismo,
que fueron provocadas por el desgaste al realizar algún esfuerzo físico. Colabora en el funcionamiento nervioso y muscular. Provee de energía por más tiempo para gastar más calorías.
Necesidades que satisface
Rehidrata Recupera rápido la energía Satisface la sed a través de variedad de ricos sabores Refresca Nutre
Mercado de productos sustitutos
Aguas saborizadas Jugos listos Aguas minerales Gaseosas Jugos en polvo
Diferenciación
Podemos destacar que debido al ingreso de nuevos competidores, Gatorade hace gran hincapié en su diferenciación a través de:
Amplia variedad de sabores, y presentaciones más prácticas Lograr que el consumidor no deportista profesional se sienta más identificado con
Gatorade a través del slogan: “Funciona para los futbolistas que trabajan de otra cosa”
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Ciclo de vida
Como se ha explicado anteriormente Gatorade es sinónimo de bebidas isotónicas, y a su vez ha sido la única en su categoría hasta el año 2006, por lo que, tanto el producto como la categoría han ido de la mano desde siempre, lo que nos lleva a definir que ambos se encuentran transitando la fase de madurez.
Consideramos que la categoría (Bebidas Isotónicas) y Gatorade se encuentran en la fase de madurez, por los siguientes motivos:
El mercado esta hipersegmentado. Esto lo notamos debido a que cada marca de bebidas isotónicas logra cubrir con sus productos a prácticamente todos los consumidores.
Mercado asentado, liderado por Gatorade. Al día de hoy, sólo se intenta mejorar la composición de la fórmula de las bebidas
isotónicas para aumentar la calidad, no hay mayor innovación. Existe un mercado de isotónicas ampliamente diversificado en cuanto a sabores y
presentaciones. Imagen de marca y fidelidad de los consumidores de Gatorade ya establecida en el
mercado. Disponibilidad del producto en casi todos sus puntos de venta a nivel nacional. La competencia no ha alcanzado un gran peso que pueda desequilibrar la estabilidad de
Gatorade, debido a que estos, tienen una experiencia de mercado menor a 3 años.
Aún cuando todo indica que la categoría y Gatorade se encuentran en la misma fase surge un hecho que no cumple con una de las características de esta fase que es el aumento continuo de la tasa de crecimiento de la demanda, debido a las últimas tendencias del consumidor por la hidratación y la vida sana.
Hábitos de compra
Puntos de venta: son de fácil acceso para los consumidores del producto. El producto se encuentra en Kioscos, Almacenes, Supermercados, Hipermercados,
Gimnasios y Clubes en Capital Federal, Gran Buenos Aires y las principales ciudades del país.
La compra se realiza de manera habitual ya que los clientes son fieles a la marca y conocen lo que representa. Tengamos en cuenta que el perfil del consumidor está relacionado con personas deportistas o con intensa actividad.
El motivo de la compra no es sólo saciar su sed sino también encontrar la rehidratación a nivel corporal.
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Índices
IDM (Gatorade dentro del grupo de Bebidas isotónicas)
DMA Número de población
Porcentaje de la población del
mercado nacional de la compañía
Ventas anuales Porcentaje del monto
Índice de desarrollo de la marca IDM
(volumen/población)
Consumo per. cápita
Capital y Gran Bs. As. 13400000 84,28% $ 348.968.088,05 79,34% 94,14 $ 26,04
Córdoba 1300000 8,18% $ 29.297.874,21 6,66% 81,47 $ 22,54
Rosario 1100000 6,92% $ 16.198.201,26 3,68% 53,23 $ 14,73
Mendoza 100000 0,63% $ 3.009.836,48 0,68% 108,80 $ 30,10
Total Gatorade 15900000 $ 397.474.000,00 90,37% 93,41 * $ 23,35 *
TOTAL Isotónicas $ 439.840.000,00 100% * Valores en promedio
IDC (Bebidas isotónicas dentro del grupo de Bebidas no alcohólicas)
DMA Número de población
Porcentaje de la población de Argentina
Venta de producto de categoría (bebidas isotónicas)
Porcentaje del monto del producto
Índice de desarrollo de la categoría IDC
(volumen/población)
Consumo per. cápita
Capital y Gran Bs. As. 13400000 33,71% $ 369.266.608,09 4,26% 12,62 $ 27,56
Córdoba 1300000 3,27% $ 39.975.001,07 0,46% 14,09 $ 30,75
Rosario 1100000 2,77% $ 27.006.849,01 0,31% 11,25 $ 24,55
Mendoza 100000 0,25% $ 3.591.541,83 0,04% 16,45 $ 35,92
Total Isotónicas 40,00% $ 439.840.000,00 5,07% 13,06 * $ 28,50 *
TOTAL Bebidas no alcohólicas 39745613 100,0% $ 8.676.799.900,93 100%
* Valores en promedio
Aclaración: el producto se comercializa a nivel país, por lo tanto la cifra de ventas de la página 22 es por el total del territorio, mientras que para los índices se tomaron 4 zonas a modo de ejemplo.
Conclusiones: La combinación del IDM alto con un IDC alto, indica que la marca está desempeñándose mejor que las ofertas de la competencia en el mercado de Isotónicas. Téngase en cuenta que Gatorade posee casi el 90% de este mercado.
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Situación de lealtad a la marca
Dentro de la categoría de bebidas isotónicas podemos observar que Gatorade es elegida por excelencia (Top of Mind). Esto se debe a varios factores:
Fue la primera bebida isotónica que se conoció.
El constante apoyo a las actividades deportivas y la vida sana, que ha demostrado en diferentes eventos deportivos, manteniendo una imagen corporativa constante y positiva.
En el último año con la aparición de nuevos competidores, como Powerade y Ser Sport, podemos determinar que Gatorade mantiene los más altos niveles de fidelidad, tanto que las ventas de los productos de la competencia no son significativas al lado de las ventas de nuestro producto en los puntos de venta. Igualmente Gatorade tiene como política mantener los mayores esfuerzos promocionales.
Frecuencia/ Cantidades/ Tamaños/ Tipo de compra
La compra de este producto es una compra planificada.
El consumidor elige el producto en forma consciente por sus beneficios y su sabor.
Dicha compra se efectúa generalmente en el mismo lugar donde se realiza el ejercicio o en los kioscos y almacenes (57,9%), también puede generarse en Autoservicios (23,5%) y Supermercados (18,6%).
El usuario suele realizar la compra en forma unitaria (un producto a la vez, de acuerdo a sus necesidades). La misma, tiene una frecuencia promedio de una vez por semana.
Los usuarios comunes suelen realizar la compra del producto con un amplio margen de tiempo entre uno y otro. Esta compra puede darse por diferentes factores:
El usuario no suele realizar actividades físicas en forma reiterada. Utiliza el producto por recomendación médica ante algún cuadro de
deshidratación.
Los grandes usuarios suelen realizar la compra del producto con un menor margen de tiempo entre uno y otro. En algunos casos la compra es diaria.
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Aspectos que considera el consumidor a la hora de elegir una bebida isotónica:
Rehidratación instantánea, saciar la sed.
Busca una bebida sana y nutritiva para su organismo.
No desea una bebida gasificada.
No desea una bebida empalagosa.
Que tenga buen sabor.
No posea conservantes.
Aspectos psicológicos del acto de compra
El uso del producto por parte de grandes atletas.
Que el producto sea sponsor de grandes eventos deportivos o de instituciones.
La idea de ser el producto más sano y nutritivo en comparación con otras bebidas.
Que se encuentre respaldada por el Instituto de Investigación de la Salud y otros organismos de Salud.
Para algunos consumidores, la presentación en envase de vidrio ayuda a la imagen de producto confiable.
36
PRECIO
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Política actual
El precio y su evolución
Gatorade ingresa en el mercado argentino en los años noventa, con su clásico envase de vidrio de 473 cc, todavía con plena vigencia, lo hizo colocando su precio por encima de las aguas minerales (un 60% por encima aproximadamente), y de las gaseosas (un 30 % más caro en promedio) y otro tanto también comparado con los jugos listos. Esto, sumando por supuesto los atributos diferenciales del producto, generó el posicionamiento en el mercado.
En los años 90 el producto se vendía a $1,50 promedio. Al año 2000 se ubicaba aproximadamente en los $2. Hoy en día el producto se vende al público en un promedio de $3,7.
Estos aumentos de precio se dieron también en los productos sustitutos (aguas, jugos listos, gaseosas, etc.), manteniendo el posicionamiento por precio obtenido a principio de su historia en el país.
La variación de precios adoptada por Pepsico (fabricante de Gatorade) no se puede analizar como una decisión estratégica, ya que este aumento está dado por el aumento general de los costos, tanto los fijos como los insumos utilizados para la fabricación (costos variables). El aumento se dio en todos los productos del mercado, incluidos los productos sustitutos.
Precios al público actuales del portafolio de productos (en promedio)
Precio unit. Precio por Litro
“Base Line” 473 ml. $ 3,70 $ 7,82“Base Line XL” 946 ml. $ 5,90 $ 6.23“500 ml. Pet” 500 ml. $ 4,20 $ 8,40“Fierce 500 ml. Pet” 500 ml. $ 4,20 $ 8,40“A medida de los chicos” tetra pack 200 ml. $ 1.80 $ 9,00“Non Stop” Pet 600 ml. $ 6,00 $ 10,00“Propel” Pet 500 ml. $ 4,00 $ 8,00
La empresa no lleva a cabo políticas estacionales de precios. En los últimos años a pesar de ser un producto que tiene sus picos de ventas durante la primavera y el verano, no ha habido un aumento de esta variable.
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Situación de la competencia
En la actualidad los precios de los competidores son los siguientes:
Precio por litro
Ser Sport pet. 600 cc. $ 3,80 $ 6,33Powerade pet 500 cc. (de Coca Cola) $ 3,25 $ 6,50Yahoo Sport Tetra 200 ml. $ 1,50 $ 7,50
Como se ve los competidores que aparecieron en el mercado lo hicieron con un precio por debajo de nuestro producto. Esta diferencia es cercana al 30%.
Ante esta situación Gatorade optó por “Mantener el precio y añadir valor”:
Mejoró sus productos, haciendo hincapié en la variedad de presentaciones y sabores.
En la actualidad no estamos en presencia de una guerra de precios en este mercado. Cuando se produce alguna variación del precio, los cuatro integrantes del mercado lo hacen en la misma proporción.
Método de fijación de precio
Gatorade utiliza una fijación de precio por valor percibido. El mismo está basado en la alta percepción positiva de los atributos por parte del cliente, empujados por la importancia de la marca, la experiencia en el mercado y el alto nivel de comunicación con el mercado meta.
Elasticidad de precio
Durante el 2008 Gatorade vendió un 46 % más que en el 2007, midiéndolo en volumen. Mientras el precio subió un 17 %. Podemos ver con esto que la demanda fue inelástica ya que no sólo no bajo el consumo con el aumento de precio, sino por el contrario subió considerablemente.
Tres razones que explican esto:
Gatorade es sinónimo de bebidas isotónicas, y hay pocos competidores en el mercado. En segundo lugar este aumento de precios no fue mayor al promedio de aumento en el
resto de las categorías, es decir de la inflación. Y por último influye la alta campaña de comunicación encarada por la empresa,
comentando las ventajas del producto. En este punto es esencial aclarar el incremento de la preocupación del público en general por la “vida sana”, los deportes, y la actividad física. Para afirmar esto, nos basamos en que no sólo las bebidas isotónicas tuvieron un incremento en la demanda por encima del promedio, sino que por ejemplo las aguas saborizadas también reflejan un importante incremento en el consumo.
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Estructura de los costos en relación con el precio de venta
Los costos variables del producto, los que están directamente ligado a este, ocupan un 30% del precio. Estos son:
Importados: la tapa del envase de vidrio, y la sustancia producto químico básico.
Nacionales: envases, tapas plásticas, etiquetas, y el agua.
Un 62% del precio se usa para afrontar los costos fijos (gastos generales, gastos de marketing, comunicación, logística, etc.)
Mientras que la contribución marginal por producto alcanza el 8% del precio.
Estas proporciones son aproximadas y pueden variar según la situación del mercado.
Los costos de fabricación descienden a medida que se adquiere experiencia (“curva de la experiencia”). Y Gatorade esta cerca de cumplir 20 años de producción aquí en la Argentina, por lo tanto desde ese punto de vista lleva clara ventaja a sus competidores.
Gatorade lleva a cabo convenios con importantes puntos de ventas para fijar un precio especial, como por ejemplo con los Drugstore Open 25Hs ubicados en puntos estratégicos de las grandes ciudades del país.
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COMUNICACIÓN
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Inversiones realizadas
Su última campaña refuerza este concepto de amateurismo:
Al ya tener dominado el segmento de los deportistas de alta competencia, Gatorade busca posicionarse entre los consumidores “comunes” que sólo buscan divertirse haciendo cualquier tipo de actividad física o recreativa.
Gatorade se acerca a los consumidores argentinos a través del fútbol.
La campaña resalta las dos caras del deportista amateur de una forma cómica y exagerada, por un lado profesionales respetables y personas ordinarias en sus vidas cotidianas, y por otro lado, la pasión y el desenfreno que viven cuando salen a la cancha con el único objetivo de jugar.
Fue desarrollada por el equipo creativo de BBDO Argentina (la agencia publicitaria que usualmente utiliza la empresa) y que está compuesta por 3 comerciales de TV, una serie de piezas gráficas, acciones en vía pública y una pastilla en Internet (Página Web del diario deportivo Olé).
El slogan publicitario que maneja ayuda a la identificación del consumidor “común” con el producto: “Funciona para los futbolistas que trabajan de otra cosa”
En la revista de los domingos “Viva” del diario Clarín, se realiza un refuerzo del slogan antes mencionado.
A su vez Gatorade, en su propia página web (www.gatorade.com.ar) permite la interacción de los usuarios subiendo fotos de sus compañeros de trabajo (o equipo) y describiendo sus cualidades como deportistas.
Otras campañas:
Publicidad No Tradicional. En el Programa Show Mach dentro del concurso “Patinando por un Sueño” -Año 2008. Una vez finalizada la performance de cada pareja, se les entregaba una botella de Gatorade para su rehidratación.
Gatorade sponsorea algunos de los deportistas más importantes de la Argentina: Agustín Pichot, Luciana Aymar, Emmanuel Ginóbili, Lionel Messi, entre otros, y también lo hace a nivel mundial.
Realización de eventos deportivos para chicos. Programa “Chicos en Movimiento” para educar respecto a la hidratación
42
Podemos decir que Gatorade destina un 2% de sus ventas para invertir en comunicación, lo que representó el último año unos 8 millones de pesos aproximadamente. Destinando un 80% en lo que llamaremos más adelante “Medios dominantes”, y el 20 % restante en Merchandising, Artículos promocionales y Congresos.
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Medios Dominantes
Gatorade realiza una fuerte inversión de presupuesto en comunicación a través de:
TV Web Gráfica Vía pública
Otras formas de comunicación
Promoción
Durante el mes de Febrero se realizó la promoción “Vuelta al Cole” donde el consumidor llevando tres tapitas de Gatorade más $15 se llevaba una mochila con el logo de Gatorade.
Actualmente y dirigida a los canales de ventas, Gatorade se encuentra realizando una promoción sobre volumen de compra. Si el canal decide comprar 10 packs de cualquier bebida Gatorade le entrega un pack de regalo de la misma bebida (cada pack contiene 6 unidades).
Degustación de los nuevos sabores del producto en importantes puntos de ventas (clubes, gimnasios, supermercados).
Merchandising
Carteles en puntos de venta (supermercados, almacenes, clubes y kioscos).
En algunas cadenas de supermercados, en la línea de cajas, se podían observar los televisores LCD que repetían los anuncios de televisión
Recordatorios en stands dentro de Eventos y Exposiciones.
Afiches con gigantismos de las distintas presentaciones.
En gimnasios se colocaron sujetadores en los aparatos de fitness.
Originalidad y buena presentación de heladeras y exhibidores, que le otorgaron el Premio a la “Mejor Campaña Integral en Puntos de Venta” en el Tercer certamen de POPAI Argentina realizado en el Centro Costa Salguero Bs. As. en Agosto de 2008. (Ver anexos 4.1)
Góndolas de los supermercados convertidas en un Centro de Hidratación con equipo de frío.
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45
Artículos promocionales
Remeras para profesores de gimnasia en gimnasios muy concurridos. Mochilas. Vinchas.
Congresos
Gran participación y auspicio de congresos relacionados a la salud y el deporte a través de su propio instituto de investigación, “Gatorade Sports Science Institute” (GSSI)
Instituto de Ciencias del Deporte de Gatorade (GSSI)
Tuvo su comienzo en el año 1985.
Su objetivo es fomentar la investigación a favor de la salud y el rendimiento de los deportistas.
El GSSI está dividido en dos áreas: “El Concejo de Asesores para la Ciencia y la Educación”, y “El Concejo Editorial en Medicina y Ciencias del Deporte”.
Los miembros de estos dos grupos son reconocidos expertos en las ciencias del ejercicio y la medicina deportiva a nivel mundial.
Los asesores orientan e informan al Instituto sobre los avances en sus áreas de investigación, y plantean los lineamientos sobre los programas educativos del instituto.
El Instituto cuenta con el Laboratorio de Fisiología del Ejercicio de Gatorade, considerado el centro más avanzado en su tipo.
A través del GSSI, Gatorade demuestra día a día el compromiso asumido con la comunidad mediante distintos estudios realizados por prestigiosos profesionales. Algunas de las investigaciones hacen referencia a la hidratación, la nutrición y el deporte.
Conclusión
Gatorade hace una gran inversión en comunicación para lograr acercarse más al individuo común, lo que lo ha ayudado a dismistificar la imagen del deportista exitoso asociado con la bebida. En la actualidad, podemos notar que la publicidad en TV y vía pública han sido su fuerte, logrando impactar y emocionar a los consumidores
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DISTRIBUCIÓN-ORGANIZACIÓN
DE VENTAS
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Distribución actual
Indirecta corta: del fabricante al negocio minorista, y desde éste al consumidor final. Indirecta larga: de mayoristas (como Diarco, Vital, etc.), a negocios minoristas y de
estos al consumidor final.
Gatorade llega a los negocios a través de su fabricante Cervecería y Maltería Quilmes en forma directa. Si bien la empresa no posee camiones propios realiza este trabajo a través de compañías especializadas en el transporte de bebidas, en el caso de la Ciudad de Buenos Aires lo realiza Express Beer S.A. Esta empresa tiene un servicio exclusivo para nuestra empresa, ellos retiran los productos y las facturas de nuestros centros logísticos, y los trasladan en tiempo y forma a los puntos de venta, realizando también el cobro de la mercadería.
En cuanto a la competencia, tienen una distribución similar:
Powerade lo hace por medio de Coca cola Ser sport es comercializada y entregada en los puntos de venta por Danone Argentina.
Tipos de canales
Mayorista: como Vital, Diarco, etc. Tiendas de comestibles de cadena (Hipermercados, Supermercados, autoservicios de
cadena, mini-mercado en estaciones de servicios, etc.) Tiendas de comestibles independientes (kioscos, almacenes, autoservicios
independientes, mini-mercados independientes, kioscos y/o buffet en clubes y gimnasios, etc.)
Márgenes usuales
Como lo hicimos anteriormente utilizaremos como parámetro para medir la rentabilidad de los canales la presentación de Gatorade Base Line botella vidrio De 473 ml.
Precio Promedio de Vta. Precio de Compra Margen %
Mayoristas * 2,68 * 2,21 21
Hiper/supermercados 3,50 * 2,06 70
Autoservicios 3,70 * 2,10 76
Almacenes/kioscos 4,00 * 2,31 73
* Precios sin IVA.48
49
Distribución geográfica
Centros Logísticos :
Capital Federal: Diógenes Taborda 1533 Quilmes: 12 de Octubre y Gran Canaria. Corrientes: Av. Juan de Garay 340, Corrientes. Prov. de Buenos Aires: Ruta N 3 km. 496, Tres Arroyos. Tucumán: Ruta 301 Km. 8, San Miguel de Tucumán. Mendoza: Carril Cervantes 2289, Godoy Cruz.
En capitales e importantes centros urbanos del país la distribución se realiza en un alto porcentaje, 90 % aprox., en forma directa. Mientras que en pueblos o ciudades pequeñas, mayoristas o distribuidores zonales se encargan de llevar el producto al punto de venta, o se proveen independientemente y con movilidad propia en las ciudades más importantes.
Niveles de penetración
Cobertura Física y Ponderada
La cobertura física de Gatorade, en capitales e importantes centros urbanos del país, abarca el 95% aproximadamente.
La cobertura ponderada es superior a la física, ya que los pocos puntos de venta en que trabaja la categoría y no esta presente Gatorade, son los de menor facturación.
En este sentido la competencia es fuerte, ya que Powerade y Ser Sport, también están apoyados por primeras marcas (Coca Cola y Aguas Danone), las cuales son distribuidas en forma directa en las grandes urbes.
Fuerza de ventas
Sistema de Ventas
Como dijimos anteriormente Cervecería y Maltería Quilmes realiza la distribución directamente a los negocios minoristas. La organización de ventas también depende de este fabricante:
Existe un grupo pequeño de vendedores que atiende a Mayoristas y cadenas de Hiper/Supermercados y Autoservicios. En general a estos clientes se los visita una vez por semana, y se mantiene continuo contacto telefónico.
En el caso de los negocios minoristas independientes, como kioscos o almacenes, el vendedor realiza dos visitas semanales. Este, ofrece todos los productos del portafolio de la compañía cervecera, incluido Gatorade en todas sus presentaciones. La entrega de la mercadería se realiza al siguiente día.
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El representante de ventas es también el encargado de la entrega de material POP y del control de la exhibición del portafolio de productos.
Hay un supervisor por cada 10 vendedores, que controlan y visitan periódicamente los puntos de venta. Los supervisores reciben un sueldo fijo de $3800, y el pago es mensual.
Los vendedores perciben un sueldo fijo, de $1450 y una comisión sobre las ventas que alcanza el 2%. El pago es mensual.
En la Ciudad de Bs. As. hay 110 vendedores que atienden a 16.000 puntos de venta aproximadamente.
En las demás ciudades la cantidad de vendedores depende de la cantidad de puntos de venta a atender. En lugares con alta densidad de negocios, es decir poco tiempo de viaje entre uno y otro, un vendedor hará entre 40 y 50 visitas diarias.
Conclusión: De esta manera creemos que está muy bien cubierta el área, y se consigue una excelente cobertura. Los sueldos son acordes a la tarea realizada, y el pago se efectúa sin mayores retrasos.
Filosofía de la empresa en el área de ventas
La empresa promueve que cada uno de los integrantes de la misma se sienta dueño de la empresa, dependiendo de ellos el presente y el futuro de la misma. También se hace especial hincapié en el área de ventas, ya que el vendedor es la cara visible de la organización.
La compañía pone objetivos exigentes pero realizables.
Política de devoluciones
La empresa Pepsico realiza cambio o devolución de mercadería en caso de:
mal llenado,
fallas en el packaging,
roturas, etc.
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ANÁLISIS COMPETITIVO
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Rivalidad entre compañías
El grado de rivalidad de la industria depende de tres factores:
Estructura competitiva: se trata de una industria consolidada, ya que está dominada claramente por Gatorade, y hasta hace pocos años se trataba prácticamente de un monopolio. En la actualidad no existe guerra de precios que represente una amenaza, ya que los retadores siguen el liderazgo en precios determinado por Gatorade.
Condiciones de la demanda : el fuerte crecimiento de la demanda en los últimos años alentó el ingreso de competidores al mercado. A pesar de esto, siguió creciendo y no hubo perdedores, ya que si bien Gatorade bajo en un par de puntos su participación en el mercado, ha crecido mucho más en su facturación y en el volumen de ventas en unidades.
Barreras de salida : las barreras de salida son bajas, ya que los tres grandes competidores de la industria comparten plantas, maquinarias y recursos humanos con sus respectivas empresas madres. Estos quiere decir que no presentarían grandes gastos en dejar de producir esta clase de producto.
Por estas razones concluimos en que se está en un momento favorable desde el punto de vista de la rivalidad, ya que es un mercado consolidado y previsible, existe bajo grado de rivalidad entre las compañías.
Competidores potenciales
En el mercado de bebidas isotónicas hay un menor riesgo de ingreso de nuevos competidores, por presencia de dos importantes barreras de entrada. Estas son:
Lealtad a la Marca : sobre todo en el caso de Gatorade, con la presencia de casi 20 años en el mercado que sostiene su imagen, y la lealtad de sus clientes a través de dos pilares fundamentales:
Una constante y efectiva comunicación con los mismos. La innovación del producto a través de programas de investigación y
desarrollo, haciendo énfasis en una optima calidad.
Economía de escala : esta genera una importante reducción en los costos debido a:
La fabricación durante años de una serie de productos. Descuentos por las compra de materia prima en grandes cantidades. La distribución de parte de los costos fijos entre el amplio portafolio de
productos que tiene la empresa Cervecería y Maltería Quilmes.
Con respecto a la competencia, Powerade y Ser Sport, si bien todavía no cumplen con el primer punto, si están apoyadas por grandes empresas, lo cual le permite cumplir con el segundo de los puntos anteriormente comentados.
Por ende concluimos en que hay un bajo riesgo de ingreso de nuevos competidores.
53
Poder negociador de los compradores
Con respecto al consumidor final de esta clase de producto podemos decir que no generará un inconveniente demandando una reducción en el precio, siempre y cuando éstos se mantengan en un parámetro razonable. Lo que si exigen es la continua mejora del producto (por ejemplo: envase/practicidad). Al ser un producto de producto masivo los consumidores finales son muchos lo que hace imposible un acuerdo entre ellos.
Los clientes que si pueden presentar algún grado de dificultad son los intermediarios, sobre todo las grandes cadenas y los mayoristas. Ya que éstos pueden utilizar su poder de adquisición como forma de conseguir una reducción en el precio. No existe el riesgo de integración inversa por parte de los compradores.
Concluimos que el poder de los compradores representa un riesgo medio.
Poder de negociación de los proveedores
En esta clase de productos el proveedor de mayor poder es sin duda el de los envases, de ellos depende la salida del producto. Un riesgo podría ser que se pusieran de acuerdo entre los proveedores para fijar un piso en el precio, y así dejar sin poder de negociación a las empresas que utilizan dicho insumo.
En el caso de Gatorade, y de su casa matriz, al estar tercerizada la logística y distribución de los productos, notamos que la misma tiene gran poder sobre la empresa ya que de ella depende que el producto llegue a los puntos de venta. En los últimos tiempos los conflictos gremiales con sus empleados, sobre todo con los camioneros y repartidores fueron inconvenientes que se le presentaron a nuestra compañía.
Consideramos baja la posibilidad de integración hacia delante por parte de los proveedores.
De estos puntos concluimos que el poder de los proveedores es de alto riesgo.
La amenaza de los productos sustitutos
En nuestro mercado está presente sin duda esta amenaza, ya que hay varios productos que pueden satisfacer la necesidad a la cual las bebidas isotónicas responden. Estos son: el agua mineral, las agua saborizadas, los jugos listos, gaseosas y juegos en polvo.
La manera de confrontar esa amenaza es haciendo hincapié en los atributos diferenciales del producto, comunicando que el consumo de este tipo de bebidas es la manera más rápida y eficiente de saciar la sed y re-hidratarse. Igualmente el riesgo es alto.
54
EL ROL DEL MACROAMBIENTE
Ambiente macroeconómico:
La Argentina se caracteriza por un inestable ambiente macroeconómico y político, que provoca una importante debilidad en las calificaciones de fortaleza financiera, de este modo es más riesgoso invertir en este país.
Según un reporte del Foro Económico Mundial, la Argentina se ubica en el puesto 93 con respecto a un análisis macroeconómico que comprende estabilidad económica y gasto gubernamental.
Inflación sostenida mayor al 1% mensual, que representa siempre una amenaza para toda clase de industria y que genera un deterioro en el poder adquisitivo de las personas.
La tasa de desempleo llega a un 7.3% que se traduce en la baja en el consumo.
Ambiente tecnológico:
La inversión argentina en ciencia y tecnología está por debajo de la media latinoamericana, pero en cuanto al crecimiento en el último año, es el más importante.
La tecnología utilizada en la búsqueda constante de nuevas y mejores fórmulas para la composición de los productos no se produce en el país.
Es una industria que no genera altas barreras de ingreso a competidores en cuanto a la necesidad de grandes tecnologías.
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Ambiente social y demográfico:
Cambio cultural hacia una mayor conciencia de vida sana a través de la actividad deportiva, física y recreativa.
Migración interna hacia las grandes ciudades e intenso ritmo de vida que se tiene en ellas, provocan trastornos tales como el estrés. Motivo por el cual, los individuos realizan más cantidad de actividades recreativas.
Mayor expectativa de vida, hay un aumento en la proporción de personas mayores a 65 años, o “adultos mayores”, un nuevo segmento que no se tenía en cuenta anteriormente.
Cambios en la estructura de edades de la población que afectan la proporción de la población activa y modifican el perfil de demandas por parte de la población joven y adulta.
Ambiente político-legal:
No existen leyes que afecten la fijación de precios, la publicidad, la distribución y el desarrollo de productos dentro de nuestra industria.
Existen leyes para proteger a las empresas entre sí a través de la seguridad jurídica.
Mediante Defensa del consumidor, existen regulaciones gubernamentales para proteger a la sociedad del mal comportamiento de las empresas.
Época eleccionaria que provoca una gran incertidumbre.
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CADENA DE VALOR
Infraestructura de la firma
La fábrica Cervecería y Matería Quilmes con dirección en Diógenes Taborda 1533, Capital Federal. se encuentra ubicada en una zona de fácil acceso que permite mayor agilidad al realizar el transporte de los productos.
Los directivos de Cervecería y Malteria Quilmes como los de su UEN, Gatorade, se basan sobre los principios de la organización haciendo hincapié en su larga trayectoria y experiencia de mercado, buscando obtener la calidad en todos los niveles de la organización.
Estos directivos son personas:
capacitadas para reconocer y satisfacer las necesidades de sus clientes internos y externos,
con gran experiencia en el mercado, compenetradas en la ética organizacional, con cuyo alto desempeño y compromiso conducen al resto de la organización,
motivándolos y estimulándolos hacia el éxito.
El directorio de la empresa se reúne trimestralmente con sus accionista brindándoles la posibilidad de tener mayor conocimiento de los planes que se desean llevar a la práctica, y de esta manera, se ofrece mayor seguridad y transparencia del negocio
La toma de decisiones se realiza desde la dirección, y se basa en los instructivos que se envían desde casa matriz en EEUU, lo que a veces representa de mucha lentitud y rigidez al momento de ofrecer respuestas.
Gerenciamiento de Recursos Humanos
El sistema de remuneración de los empleados de la organización es el siguiente:
los empleados administrativos tienen un sueldo mensual acorde al contrato laboral,
mientras que los vendedores tienen un sueldo mensual más una comisión sobre las ventas.
Por lo que se espera que cada empleado cumpla con los objetivos planteados, y los supere.
A su vez, se estimula a los empleados a superarse ofreciéndoles planes de carrera en la organización, capacitación y entrenamiento constante. En el último semestre, Gatorade, como muchas compañías, ha optado por la reducción de personal debido a la crisis económica actual, lo que ha generado un malestar generalizado. Todos los programas de capacitación y entrenamiento se han visto reducidos, y se encuentran en vista de revisión para este año.
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Desarrollo Tecnológico
Gatorade Argentina no cuenta con su propio departamento de Desarrollo e Investigación, sino que funciona a partir de las normativas que le son enviadas desde su casa matriz en EEUU, que es donde se encuentra ese departamento y desde donde se desarrollan y diseñan todos los productos.( “Gatorade Sports Science Institute” (GSSI)
A través del GSSI, Gatorade demuestra día a día el compromiso asumido con la comunidad mediante distintos estudios realizados por prestigiosos profesionales. Algunas de las investigaciones hacen referencia a la hidratación, la nutrición y el deporte.
Por otro lado, Gatorade Argentina contrata a la consultora en Investigación de mercado, Nielsen, quien le provee de la información necesaria para conocer que producto de casa matriz se debe incorporar al portafolio de productos en la Argentina, en base a las características propias del mercado nacional.
Adquisiciones
La empresa cuenta con sistemas de ERP, CRM, BI que agilizan la carga y obtención de datos. También permiten la obtención de estadísticas e información sensible para análisis.
Las maquinarias que posee son de última generación, de manejo sencillo y no requieren grandes mantenimientos. A su vez, la empresa se encuentra siempre a la vanguardia de nuevos equipos de trabajo que le permitan mayor productividad y menores costos.
Cervecería y Maltería Quilmes no cuenta con camiones propios para la distribución de sus productos, incluido Gatorade, por ende son transportados por empresas dedicadas a la logística de bebidas.
La empresa importa la tapa del envase de vidrio, y la fórmula del producto básico desde su casa matriz en EEUU, y a través de sus proveedores nacionales adquiere el resto de los insumos para sus productos como: envases, tapas plásticas, etiquetas, y el agua.
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Administración de materiales
Logística de entrada:
Departamento de compras
Realización del pedido de la Materia Prima. (Agua Tratada, envases, tapas y etiquetas) Pago a proveedores
Departamento de Logística
Entrega de la materia prima en planta de producción. Stockeado y control de inventario. Aprovisionamiento de línea de producción.
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Fabricación |Operaciones
Obtención del agua tratada Ablandamiento de agua Elaboración de jarabes terminados Proceso de embotellado
Logística de Salida:
Almacenamiento de productos terminados Preparación de embalaje del producto. Depósito Despacho de producto terminado
Marketing | Ventas
Gatorade posee distintas metodologías para inducir a la compra.
A través de la investigación y análisis del perfil del cliente.
Destacándose por realizar periódicamente acciones publicitarias, las que han sido premiadas a nivel mundial y han tenido alta repercusión en los consumidores.
Realizando acciones de merchandising en los puntos de venta, permitiendo que el consumidor esté en contacto con lo que la marca representa.
Utilizando estratégicamente sus canales de distribución.
Servicio
La empresa cuenta con una línea telefónica para la atención de sus clientes cuyo personal se encuentra capacitado para responder cualquier inquietud.
Por otro lado la empresa cuenta con personal que provee de servicio de mantenimiento periódico de materiales POP, como por ejemplo refrigeradores, exhibidores, Banners.
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FORTALEZAS DEBILIDADES
Marca y trayectoria : 20 años de presencia en argentina y más de 35 años a nivel mundial, siendo líder absoluto.
Experiencia y economía de escala : la experiencia de tantos años y el volumen producido permiten una importante reducción de costos, y una negociación fuerte con los proveedores.
Cobertura física: presencia en todo el país superando el 90%, y una cobertura ponderada aún mayor.
Buena comunicación de imagen corporativa : alto posicionamiento de marca lograda por la comunicación lograda sobre todo durante los últimos años.
Instituto propio de investigación y desarrollo/ Diversidad de productos: el constante trabajo en investigación permite el desarrollo del portafolio de productos más variado en el mercado.
Precio (sobre todo para el nuevo target enfocado, el llamado “consumidor común”.): el precio en época de crisis es un factor que tienen muy en cuenta los prospectos consumidores.
Problemas de rotación en tres de nuestros productos: estos son Propel, Gatorade 946 ml. y Gatorade tetra de 200 ml.
OPORTUNIDADES
Aprovechar la creciente demanda de la categoría: aumento de las unidades demandadas de la categoría en los últimos años. Durante el último año la demanda de bebidas isotónicas creció un 51 %.
Aprovechar la mayor concientización de la importancia de la actividad física y de la vida sana de parte de la población: esto genera que la población realice mayor cantidad de deportes y actividades de esparcimiento.
AMENAZAS
Consumidores cada vez más exigentes : los mismos tienen cada vez más información.
Conflictos gremiales : en especial con los transportistas, ya que la logística y distribución de nuestros productos se encuentra mercerizada, de esta manera se pierde poder de negociación con los mismos.
Crisis económica general / inflación : la inflación supera el 1 % mensual según empresas privadas, y se espera una recesión que se dice durará por lo menos todo este año.
Incremento de la presencia de la competencia en la mente del consumidor: a través de la fuerte comunicación y sponsoreo.
Aparición de competencia directa sobre una de nuestras presentaciones: “Yahoo Sport” vs Gatorade “A medida de los chicos”
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Diagnóstico a partir del FODA
Siendo la población cada día más conciente de la importancia de la actividad física y la vida sana, contamos con comunicación fluida de imagen corporativa, que no sólo busca comercializar el producto sino también generar conciencia de la importancia de la hidratación y nutrición. A su vez podemos apoyarnos sobre la base de todos aquellos estudios realizados a través del GSSI que afirman lo mencionado anteriormente.
Contamos con el stock adecuado y en cantidades suficientes para todos nuestros puntos de venta, que permitirían satisfacer la necesidad de sed e hidratación si las temperaturas continúan siendo altas en épocas no usuales.
Ante la constante exigencia de nuestros consumidores, contamos con el departamento de investigación y desarrollo (GSSI) que busca cumplir con lo requerido por los individuos, desarrollando nuevas formulas, presentaciones, sabores, etc.
Se espera que la recesión estimada para este año afecte lo menos posible, para ello continuaremos acercándonos al consumidor a través de la buena comunicación de imagen, y de esa forma, mantener a aquellos consumidores fieles.
Contamos con nuestra comunicación de imagen corporativa, recordando la trayectoria y experiencia en el mercado, para evitar que nuestros competidores como Powerade, Ser Sport y Yahoo Sport sigan adquiriendo mayor participación de mercado.
El ingreso de la competencia directa en la presentación de 200 ml, o sea, Yahoo Sport, pone en riesgo nuestra delicada situación con respecto a nuestra presentación “A medida de los chicos”, producto que actualmente tiene baja rotación y que se vería agravado con este nuevo competidor.
Recomendación
Luego de un análisis completo de la organización, y en conclusión a los datos obtenidos en el FODA, proponemos el reposicionamiento y relanzamiento de la presentación de Gatorade “A la medida de los chicos”, 200 ml, la cual consideramos que debe tener la prioridad debido a los factores anteriormente mencionados.
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REPOSICIONAMIENTO
RELANZAMIENTO
GATORADEKIDS
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POSICIONAMIENTO, SEGMENTACIÓN Y
OBJETIVOS DE VENTA
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POSICIONAMIENTO: “A la medida de los chicos”
Desde el descubrimiento de las bebidas isotónicas, Gatorade fue la primera en ingresar al mercado con un producto de estas características. Muchos de los consumidores ignoran el significado de ser una bebida isotónica pero si conocen el uso que se le da a los productos de la línea Gatorade, por lo cual se ha convertido en el genérico de la categoría.
El producto “A la medida de los chicos” ha sido posicionado por ATRIBUTOApoyándose en la marca, destaca tres atributos de este alimento líquido: REHIDRATA, REPONE Y REACTIVA.
Los mismos son la consecuencia del valor de uso de este producto. El usuario lo percibe al beberlo y siente el rendimiento que obtiene cuando realiza actividades que requieren desgaste físico.
Si bien es un reto posicionarse con tres atributos, la imagen que representa es clara en la mente del consumidor.
Competencia
En la categoría compite con Yahoo Sport, quien ha ingresado al mercado recientemente (hace 6 meses). La competencia comunica como atributo que contiene sales y minerales, vitaminas B y C sin mencionar lo que ello representa. A continuación se puede observar un cuadro comparativo sobre los dos productos.
Cuadro comparativo de productos de la categoría Isotónica A la medida de los chicos Yahoo SportMarca Gatorade ArcorAtributos Rehidrata, Repone y Reactiva Con sales y minerales + VitaminasAvalado por Entes FUNDASAP ---------Identificación Alimento Líquido Alimento LíquidoContenido 200 ml 200 mlTipo de envase Tetra Pack Tetra PackComunicación del envase
Niños realizando distintos deportes
Una caricatura de un niño realizando deporte
Contiene conservantes NO SI
Conclusión: Si bien, ambos productos comparten características como ser similares empaques, parecidas comunicaciones gráficas de dicho empaque. “A la medida de los chicos” se diferencia por la trayectoria de la marca Gatorade y todo lo que conlleva como imagen de marca. Una vez más Gatorade demuestra compromiso con el bienestar de los usuarios, en este caso los niños, a
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través de entes como FUNDASAP. Los atributos diferenciales son claros y comunican el valor de uso de la bebida.
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Principales características en cuanto a deseos y necesidades.
¿Qué es lo que realmente está comprando? El mercado meta compra Rehidratación. ¿En donde compra el mercado meta? En el comercio más cercano a donde esté
realizando actividad física el niño. ¿Cuándo? Antes, durante o después de la actividad física. ¿Por qué lo compra? Lo compra sabiendo lo que le genera a nivel físico. ¿Cuáles son las tendencias? El producto tiende a tener alzas en la demanda.
Estructura del Posicionamiento
Para los niños activos, GATORADE, es el alimento líquido isotónico que ofrece la máxima rehidratación ya que contiene sales minerales, no posee conservantes y esta aprobado por FUNDASAP.
Mapa Perceptual
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Gatorade Yahoo----------------------------------------------------------------Rehidratación 8,5 2----------------------------------------------------------------Imagen de bebida p/niños 5 8 ----------------------------------------------------------------Imagen de marca 9 3----------------------------------------------------------------Presentaciones 8 2----------------------------------------------------------------Accesibilidad 9 2----------------------------------------------------------------Precio/Valor 4 5----------------------------------------------------------------
En este mapa se puede apreciar la percepción de los consumidores hacia nuestro producto y su competencia.
Conclusión: Gatorade, con su producto “A la medida de los chicos”, debería fortalecer su imagen de marca enfocada a los chicos, ya que su competidor Yahoo Sport tiene en este momento una ventaja importante en este atributo.Esto quiere decir que al producto no se lo ve aún por el mercado objetivo como una bebida para niños. En el resto de los atributos más importantes, la brecha favorable de Gatorade hacia su competidor marca un muy buen posicionamiento.Es importante destacar que este posicionamiento adquirido por Gatorade, se acentúa en este producto en particular ya que su competencia es muy nueva en el mercado.
SEGMENTACION
Las variables que se utilizarán para describir los mercados meta son las siguientes:
Demográficas:
-Sexo: Niños y niñas, hombres y mujeres.-Edad: 6 a 14 años, 30 a 45 años.-Composición familiar: Grupo familiar completo.
Geográficas:
-Región: Capital Federal, Gran Bs. As. y Ciudad de La Plata.
Socio-gráficas y económicas:
-Ingresos: segmento ABC-Educación: etapa escolar primaria, estudios terciarios/universitarios.
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Personalidad/ Estilos de vida:
-Realizan o no cualquier tipo de actividad física.-Recreativos, deportivos que disfrutan del aire libre-Concientes de la importancia de la vida sana-Pendientes del cuidado de la salud
Descripción completa de los perfiles del mercado meta primario y secundario
Usuarios: “A la medida de los chicos”
Mercado Meta Primario:
Usuarios. Niños de 6 a 14 años, que se encuentran en escolaridad, del segmento ABC residentes de Capital Federal, Gran Bs. As. y Ciudad de La Plata, que realicen o no cualquier tipo de actividad física.
Niños enérgicos, recreativos, deportivos que disfrutan del aire libre, o simplemente realizan algún tipo de actividad física.
Estos niños concurren a clubes, colonias, campamentos o realizan muchas actividades que les demandan el desgaste de energía, y necesitan de la re-hidratación.
Compradores: Adultos, padres, y niños con capacidad y noción de compra.
Mercado Meta Secundario:
Usuarios secundarios: adultos que en determinado momento perciben la necesidad de re-hidratarse, pero 500 ml. es demasiado. En la mayoría de los casos son usuarios de otras presentaciones de Gatorade.
Otros: Son los padres o familiares allegados a los niños del mercado meta primario, edad entre 30 a 45 años, segmento ABC residentes de Capital Federal, Gran Bs. As y Ciudad de La Plata.
Son aquellas personas allegadas, padres o no, con el poder adquisitivo para que se realice la compra.
Son concientes de la importancia de la vida sana, fomentan las actividades en familia y al aire libre.
Están muy pendientes del cuidado de la salud, y tienen noción de la importancia de la hidratación en épocas de altas temperaturas.
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Iniciador, Decisor, Influenciador y comprador: en su mayoría son los padres o personas allegadas, y niños con capacidad y noción de compra. También otros niños que conocen el producto pueden actuar como influenciadores a aquellos que todavía no lo han probado.
Otros tipo de influenciadores: son los médicos que en caso de alguna descompensación recomiendan el producto para la normalización del organismo en caso de dieta blanda u otros, y por otro lado, también los profesores de educación física que están familiarizados con el producto y lo recomiendan. También actúan como influenciadores el personal de gimnasios y clubes que pueden iniciar a todos aquellos que comienzan sus actividades que provocan deshidratación.
Comparación con la competencia: “Yahoo Sport”
Yahoo Sport utiliza las mismas variables de segmentación y apunta al mismo mercado meta primario que “A medida de los chicos”, lo cual representa una gran amenaza ya que recordemos que hasta hace 6 meses atrás, nuestro producto se encontraba solo en este mercado.
Análisis geográfico de las áreas de mayor potencial
CANTIDAD DE HABITANTES
Localidades Total 6-14 añosSeg. ABC de 6-14
añosPoblación Ciudad de Buenos Aires 3.047.000 405.200 325.000Población del Gran Buenos Aires y Ciudad de La Plata 9.443.000 1.587.000 1.190.000Población del Gran Rosario 1.277.000 196.600 Población de la Ciudad de Córdoba 1.315.000 202.510 Población del Gran Santa Fe 630.000 97.000 Población del Gran Mendoza 848.000 148.400
Total 1.515.000
Conclusión: Según el cuadro anterior decidimos que en principio el producto “A medida de los chicos” será relanzado en Capital Federal y Gran Buenos Aires Bs. As. incluyendo la Ciudad de La Plata, ya que los datos nos demuestran que la mayor cantidad de niños entre 6 y 14 años se encuentran ubicados en esa zona geográfica.(1.515.000 niños/as) Asimismo, acotarnos a una zona geográfica más delimitada permitirá que podamos concentrar nuestros esfuerzos de marketing en mayor medida, y de esta manera lograr una relación más cercana con nuestros pequeños consumidores.
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OBJETIVOS DE VENTA
Comenzaremos recordando como hemos visto en la sección de ventas de la presentación cual es la situación actual del portafolio de productos en cuanto a las unidades vendidas.
VENTAS DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS AÑO 2008
37%
2%38%
13%
5%
2%
3%
BASE LINE 473 ML.BASE LINE XL 946 ML.
PET 500 ML.FIERCE PET 500 ML.TETRA 200 ML
NON STOP 600 ML.PROPEL 500 ML.
Como se ve en el gráfico el producto de nuestro análisis, Gatorade “A medida de los chicos” tetra de 200 ml., logra el 5 % del las ventas del portafolio.
Durante el último año se vendieron 5.680.002 unidades del producto en cuestión, es decir 946.667 pack de 6 unidades (nuestra unidad de venta). De los cuales el 80% se comercializó en Capital Federal y Gran Bs. As., es decir 757.334 pack. El 20 % restante se destinó a grandes ciudades del interior del país como: Rosario, Santa Fe, Córdoba, Mar del Plata, Bahía Blanca, entre otras.
Nuestro relanzamiento se realizará en su primera etapa en Ciudad de Bs. As., el Gran Bs. As. y Ciudad de La Plata.
Es importante para definir el objetivo de ventas tener en cuenta la actualidad de nuestro mercado meta, y su comportamiento con respecto a la prueba del producto, y a la recompra del mismo.
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Tamaño del mercado meta
Para este relanzamiento nos enfocaremos en Capital Federal y Gran Buenos Aires sumada la Ciudad de La Plata. El mismo son niños de 6 a 14 años del segmento ABC.
CAPITAL FEDERAL 325.000GRAN BUENOS AIRES + CIUDAD DE LA PLATA 1.190.000TOTAL MERCADO META 1.515.000
Fuente: Indec.
El siguiente gráfico nos muestra la actualidad del mismo.
ANALISIS DEM MERCADO META NIÑOS DE 6 A 14 AÑOS
1515000
454500
227250151500
0200000
400000600000
8000001000000
1200000
1400000
1600000
1
Mercado meta
Mer.meta que probo elproducto
Mer.meta con repeticionde comprasClientes actuales
Fuente: información primaria, a través de investigaciones de mercado.
Los clientes actuales alcanzan un 10 % del mercado meta aproximadamente. El 30 % del mercado probó el producto. Mientras que el 15 % realizó repeticiones en la compra, sin llegar a ser clientes
habituales.
La competencia en este sector del mercado está dada en la actualidad en forma directa por el producto de Arcor, Yahoo Sport de 200 ml.; y de manera indirecta especialmente por los jugos listos en pequeños envases, como Cepita y Baggio.
El producto de Arcor es muy nuevo en el mercado por lo tanto no contamos con los números actuales de ventas.
Con esta información y sabiendo que Gatorade es el líder absoluto de la categoría de bebidas isotónicas, se ve claramente que el mercado tiene las condiciones para cumplir con nuestras expectativas de venta, se puede mejorar el índice de prueba del producto, diferenciándose de los competidores indirectos, e incentivar una recompra del producto, generando posibles fieles consumidores.
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Esta tarea se debe desarrollar tanto sobre el niño como sobre los decisores de compra.
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Con el análisis de nuestras fortalezas y oportunidades, presentamos el siguiente objetivo de ventas para la última mitad de este año y primera mitad del próximo.
PROYECCION DE VENTA 2009/2010, en pack de 6 unid.
41600
8320091520
9984091520
83200
6656058240
416004992058240
66560
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
NOVIEMBRE
DICIE
MBRE
ENERO
FEBRERO
MARZOABRIL
MAYOJU
NIO
VENTAS
Como se ve en el gráfico los picos en las ventas están presupuestados en los períodos de mayores temperaturas, como venía siendo los últimos años.
Mientras que para los siguientes tres períodos se presupuesta lo siguiente.
PROYECCION DE VENTAS EN MILLONES DE UNIDADES (Pack x 6 unid)
832000
10250241158277
915200
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
2009/2010 2010/2011 2011/2012 2012/2013
VENTAS
Es decir, para el 2009 se prevé vender 4.992.000 unidades de venta al público, para el 2010 se prevé un incremento en las unidades vendidas del 10% mientras que para los siguientes las
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subas serán del 12% y 13%. La categoría había crecido un 51% en el último año, pero la crisis político-económica generará un menor crecimiento.Nuestro mercado meta alcanzará para cumplir con este presupuesto ya que se espera incrementar la prueba del producto y la repetición de compra.
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PRODUCTO
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PRODUCTO
Objetivo de producto: “Reposicionamiento del producto”
A partir del mes de julio 2009, relanzar el producto Gatorade “A medida de los chicos” para su reposicionamiento en la mente del mercado meta, dando respuesta a la necesidad de rehidratación de los más pequeños.
Estrategia
Diseñar una nueva sub-marca del producto identificada en el packaging, manteniendolos atributos distintivos que hacen a la esencia de Gatorade: “Rehidrata, Repone y Reactiva”
El contenido líquido será el mismo al igual que los sabores.
Objetivo de Marca
A partir del mes de julio 2009 reemplazar la sub marca actual “A medida de los chicos” por “Gatorade Kids”
Estrategia
Lograr mayor identificación de parte de lo niños con el producto, ya que KIDS, es una palabra corta, fácil de recordar y refleja el posicionamiento.
Por otro lado, la palabra en inglés para el target al cual se apunta es clara debido al nivel de educación que éstos poseen.
Objetivo del empaque
Utilizar el empaque del producto para comunicar su posicionamiento orientado a los niños. El diseño final del empaque ha de estar disponible a partir del mes de julio 2009.
Estrategia
Diseñar un empaque especial y vistoso, de diseño simple que permita que su exhibición sea llamativa y se destaque de la competencia.
El empaque seguirá siendo Tetra pak de 200 ml, ya que éste permite una buena distribución y exposición en los puntos de venta, y garantiza la frescura del producto.
Debajo de la marca Gatorade se agregará “KIDS”.
Se actualizarán las fotos del envase, representados por nuevos niños haciendo otros deportes. A su vez estos niños llevarán en sus ropas el isologo de la empresa.
Tanto la sub marca como los niños practicando deportes estarán dibujados en relieve.
Nuevo formato de sorbete plástico más cómodo y práctico.
Se mantendrán los 3 atributos diferenciales en el frente del envase.
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Packaging
Envase Primario: Tetra pak de 200 ml.
Envase Secundario: Pack de 6 unidades de Tetra paks compactadas en film plástico.
Reglamentaciones/ Normas: Los envases Tetra Pak fabricados por la empresa que lleva su mismo nombre, cuentan con el certificado de las normas ISO 9001 y la ISO 14.001, las cuales brindan seguridad absoluta a los productores de alimentos o bebidas, y a su vez cuentan con una política constante de protección del medio ambiente.
Matriz de Ansoff
PRODUCTO MERCADO ACTUAL NUEVO
ACTUAL GATORADE KIDS
NUEVO
La estrategia de crecimiento para este producto consiste en Penetración de mercado. Con ello se intentará:
Fidelizar a los consumidores
Incrementar la tasa de uso del producto a través de la concientización de la importancia de la hidratación y nutrición de los más chicos.
Incentivar a la prueba de producto a aquellos que aún no la consumen y de esta manera aumentar la participación de mercado.
Renovar la imagen del producto para captar la atención del target elegido.
Realizar esfuerzos promocionales y publicitarios en pos de lograr los objetivos mencionados.
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Producto actual
Costos directos del producto
Los costos aplicados directo sobre cada producto son los siguientes:
COSTO Por unid. Por pack de 6 unid.Materia prima (agua, fórmula) 0,055 0,33Mano de obra 0,121 0,726Empaque Primario (Tetra Pak, sorbete) 0,154 0,924Empaque secundario (Film envoltorio) 0,016 0,10Merma por rotura durante la producción 0,011 0,066TOTAL 0,357 2,08
Costos Fijos sobre el producto
Se estima un costo anual de $160.000.- ($0,18 por pack de 6 unid. aprox., según presupuesto de ventas) según detalle:
Mantenimiento y renovación de maquinarias $92.000,00 Diseño de packaging $8.000,00 Investigación de mercado (Focus group por cambio de imagen del producto) $10.000,00 Otras investigaciones de mercado (Realizadas por Nielsen) $50.000,00 TOTAL $160.000,00
Debajo de Gatorade se agregará la palabra KIDS
Marca y dibujos marcados con relieve
Renovación de las fotos de los niños haciendo deportes
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PRECIO
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PRECIO
Objetivo
Mantendremos el objetivo de precio actual basado en el posicionamiento de líder de calidad de producto, con un precio alto, por encima del precio de la competencia. De esta manera se conseguirá una acumulación mayor de las utilidades para cubrir los costos de investigación y desarrollo. Esto permitirá la mejora del producto, y sostener las tácticas competitivas adoptadas por la empresa en un mercado en constante crecimiento durante los últimos años.
Precio de venta al público: se mantendrá en los valores actuales, es decir entre $1,55 y $ 1,80 dependiendo del punto de venta, este precio adaptado a los valores de inflación.
Este precio permitirá afrontar los costos, los mismos serán un 30 % aprox. del precio de salida de fábrica.
Competencia
Por el momento Yahoo Sport es la única competencia dentro de esta sub categoría. Su precio se encuentra un 35% debajo de nuestro producto.
En la actualidad no se realizan ofertas extraordinarias para nuestro producto ni para el de la competencia.
Consumidor
Estudios realizados por una consultora privada marcaron la siguiente percepción de precio-calidad, por parte del consumidor:
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Fuente: Ac Nielsen
Estrategia utilizada para establecer el precio (metodología)
Para este producto utilizaremos una estrategia de precios basada en el valor percibido por el consumidor, haciendo hincapié en el alto posicionamiento de la marca Gatorade, y sus atributos diferenciales.
En la actualidad el consumidor percibe como justo el precio de nuestro producto. Por lo cual, se mantendrá en un futuro inmediato adecuándose a la inflación.
Análisis geográfico de los Precios
Para la zona de relanzamiento en su primera etapa (Ciudad de Bs. As., GBA y Ciudad de La Plata) no habrá una política diferenciada de precios según la ubicación geográfica.
Lista de precios por canales de distribución:
Canales Precio de compra unit. Precio de compra Pack Particip. en las vtas.Mayorista/distribuidores 1,00 6,00 0,08Hiper y Supermercados 1,05 6,30 0,16Autoservicios 1,10 6,60 0,21Almacenes y Kioscos 1,13 6,78 0,55Precio salido de fabrica ponderado 1,10 6,60 1
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Descuentos, bonificaciones y precios promocionales
Se realizarán sólo bonificaciones y promociones en los puntos de venta donde se trabaje y esté correctamente exhibida toda la línea de productos Gatorade. Las mismas no serán sobre el producto Gatorade Kids, sino sobre las presentaciones de 473 ml. y 500 ml.
Ejemplo de promociones: comprando 11 Packs se pagan 10; siempre en las presentaciones antes mencionadas. A su vez, esto tendrá un costo que estimamos será del 1% sobre el ingreso por ventas
El precio de Gatorade a nivel general es inelástico, y este producto no es la excepción. Si bien no tiene mucho tiempo en el mercado, los aumentos de precio (debidos a la inflación y no como política) no provocaron la baja de la demanda. El motivo fundamental es que sólo Yahoo es competidor, y está en una distinta percepción Precio/ Calidad por parte del consumidor.
También es importante el aumento de la temperatura promedio durante todo el año y la creciente preocupación que tiene la ciudadanía por el cuidado de la salud.
Planteo del objetivo de precios
A partir del mes de octubre, el nuevo Gatorade Kids se venderá en Capital Federal, GBA y Ciudad de La Plata, a $ 1,70 promedio (precio de venta al consumidor). Sin precios diferenciales por zonas ni por períodos durante todo el año.
Mientras que el precio de venta ponderado de nuestra unidad de venta, Pack x 6 unidades, será de $ 6,60.
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DISTRIBUCIÓN-ORGANIZACIÓN
DE VENTAS
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DISTRIBUCIÓN
Canales donde se comercializa el producto, de manera directa por parte de Cervecería y Maltería Quilmes:
Negocios minoristas: kioscos, almacenes, autoservicios, gimnasios, clubes, súper/hipermercados y mini mercados.
Mayoristas y distribuidores: estos le venden el producto a los negocios minoristas.
Se mantendrán los mismos canales. Teniendo en cuenta que en el área de relanzamiento del producto, Capital, GBA y Ciudad de la Plata, la empresa llega en forma directa a los comercios en un 95 % de los casos.
Nuestros principales canales de distribución, los minoristas pequeños (almacenes, kioscos y autoservicios), permiten el fácil acceso de los consumidores a nuestro producto. Esto es importante ya que esta bebida se requiere en diferentes situaciones, y muchas veces se compra “de paso”. Por el tipo de producto al cual nos referimos, es importante la presencia en la cercanía de los lugares de gran caudal de niños (escuelas, clubes, plazas, etc.)
Según estudios la consultora Nielsen, en la actualidad el producto Gatorade “A medida de los chicos” tiene una distribución física cercana al 65 %, y ponderada superior al 70%.
Objetivo de Distribución: “Gatorade Kids”
Para julio 2009- junio 2010:
Alcanzar para este producto una distribución física del 75 % y superar el 80 % de ponderada, en los minoristas “pequeños”. Además, mantener la presencia actual en los Súper e Hipermercados, ganando un mejor espacio de ubicación en las góndolas.
Estrategias
Se aplicará una estrategia de distribución intensiva. Apoyándose en la distribución que tiene la marca en esta zona que alcanza al 95% tanto
en física, como en ponderada.
Sistema de entrega
Si bien la empresa no posee camiones propios realiza este trabajo a través de compañías especializadas en el transporte de bebidas, en el caso de la Ciudad de Buenos Aires lo realiza Express Beer S.A. Esta empresa tiene un servicio exclusivo para nuestra empresa, ellos retiran los productos y las facturas de nuestros centros logísticos, y los trasladan en tiempo y forma a los puntos de venta, realizando también el cobro de la mercadería.
Competencia
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Yahoo Sport llega a los puntos de venta directamente desde Arcor a través de distribuidores exclusivos en distintas zonas.
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Lista de precios/ márgenes/condiciones de pago
En el caso de los negocios minoristas donde se llega en forma directa, se sugerirá un precio de venta al público, quedando la decisión final en manos del encargado del punto de venta. En este tipo de negocios el pago será de contado y al momento dejar la mercadería, y en casos especiales se realizará “contra boleta”.
Mientras que en súper, hipermercados y mayoristas/ distribuidores, los precios serán negociados con cada firma, siempre dentro de parámetros impuestos por la empresa, y de la misma forma se efectuará el cobro.
Lista de precios sugeridos y márgenes según canal
Canales Precio de compra unit. (sin IVA) $ Precio de venta ($) MargenMayorista/distribuidores 1,00 1,20 20%Hiper y Supermercados 1,05 1,55 (con IVA) 47,62%Autoservicios 1,10 1,65 (con IVA) 50%Almacenes y Kioscos 1,13 1,80 (con IVA) 59,30%Precio salido de fábrica ponderado 1,10
Política de devoluciones
La compañía Cervecería y Maltería Quilmes, tiene una política de devoluciones con un determinado porcentaje correspondiente para cada zona, el cual se prevé que será del 1% sobre el ingreso por ventas.
Las devoluciones del producto al cual relanzaremos serán mínimas, ya que su envase es Tetra Pak, lo que reduce muchísimo los cambios por roturas, comparado con el vidrio o plástico.
El vencimiento del producto es de 6 meses aproximadamente, lo cual es un período más que aceptable, y se producen pocas devoluciones por este motivo, ya que los pack son de 6 unidades lo que no obliga a tener grandes inventarios en los puntos de venta.
Competencia
El producto de Arcor tiene una política similar a la de Gatorade con respecto al manejo de la lista de precios y devoluciones.
Estacionalidad
Durante el período de clases, se hará especial hincapié en la presencia de nuestro producto en los buffet dentro de las escuelas y/o en los negocios cercanos a las mismos.Mientras que en los meses de vacaciones la atención se derivará a las colonias y cercanía de los mismos.
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Canales en la zona establecida
Minoristas “pequeños” (incluye autoservicios asiáticos): 48.000 puntos de venta aproximadamente.
Súper/Hipermercados y autoservicios de cadena: 600 bocas aprox.
Mayoristas y distribuidores: 30 bocas aprox.
Costos de distribución
El costo de distribución alcanza al 10 % del precio de venta a los canales, es decir $ 0,10 por unidad. ($ 0,60 por Pack) Será un costo variable que alcanzará el 9,1 % del ingreso por ventas.
ORGANIZACIÓN DE VENTAS
Se mantendrá la organización de ventas actual, es decir que los vendedores no llevarán sólo productos de Gatorade, sino de todo el portafolio de la Cervecería y Maltería Quilmes. La cual está compuesta de la siguiente manera:
Fuerza de ventas internas
330 vendedores que visitan entre dos y tres veces por semana a los 48.000 negocios minoristas “pequeños”.
33 supervisores encargados de los 330 vendedores.
6 jefes de cuenta/ vendedores encargados de las cadenas. Que tienen a cargo 80 repositores que atienden a cada una de sus sucursales.
3 jefes de cuenta/ vendedores que se ocuparán de la atención de mayoristas y distribuidores.
Fuerzas externas
A través de la fuerza de mayoristas y distribuidores con los que cuenta nuestra empresa.
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Objetivos de venta
Los vendedores tendrán una zona de un promedio 130 clientes minoristas “pequeños”, los cuales serán visitados/contactados dos o tres veces por semana. Los objetivos de venta serán por productos, estableciéndose para la primera etapa, que la presentación Kids alcance el 7 % del total de las ventas de Gatorade, 2 puntos más en comparación a su antigua versión: Gatorade “A medida de los chicos”
También habrá objetivos a alcanzar en cuanto a la presencia de todo el portafolio de productos y la exhibición de los mismos en el salón de ventas.
Estrategias de venta
Los vendedores recibirán un 2 % de comisión sobre las ventas.
Además, recibirán como premio un 2 % por objetivo alcanzado.
Los supervisores realizarán visitas periódicas a los puntos de venta para evaluar la atención a los clientes por parte de los vendedores.
Se harán evaluaciones semestrales del personal de ventas para mejorar su desempeño.
Costos de la fuerza de ventas
El costo será el 4 % del total del ingreso por ventas.
Costo fijo de la fuerza de ventas:
Vendedores: total $5.898.600, corresponde a Gatorade Kids el 1% es decir $58.986 (total anual)
Repositores: total $ 1.632.000, corresponde a Gatorade Kids el 1 % es decir $ 16.320 (total anual).
Supervisores: total $ 1.504.800, corresponde a Gatorade Kids el 1 % es decir $15.408 (total anual).
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COMUNICACIÓN
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COMUNICACIÓN
El presupuesto de comunicación será por un total de $ 1.120.596,60.-.
Objetivo
Alcanzar con la comunicación al 50% del mercado meta logrando que el mismo identifique a Gatorade con su nueva imagen Gatorade Kids, incrementando en un 20% la prueba del producto, y en un 15% la frecuencia de uso durante el período noviembre 2009 hasta marzo 2010.
Promoción
Estrategias
Durante las primeras 3 semanas de noviembre y las primeras 3 semanas de marzo, se visitarán una serie de principales escuelas de Capital Federal, GBA y ciudad de la Plata durante el mediodía aprovechando de esta manera los turnos mañana y tarde, para hacer entrega de folletos y algunas muestras del producto Gatorade Kids. Luego por la tarde, se elegirán estratégicamente algunas cadenas de Súper/ Hipermercado para hacer entrega de folletos en las puertas de los mismos. Con esto se apuntará principalmente a la concientizacion sobre la importancia de la hidratación y prueba de producto, de todos los miembros del grupo familiar.
Durante enero y febrero se realizarán 4 eventos deportivos en colonias (dos por mes), donde profesores contratados por Gatorade coordinarán distintas actividades deportivas para chicos, donde luego se les ofrecerá una Gatorade Kids para recuperar su hidratación. Se buscará incentivar el uso del producto por parte del target objetivo asociándolo con las actividades deportivas y recreativas.
Costos de promoción
Promoción en colegios para noviembre 2009 y marzo 2010, y traslado a las puertas de supermercados.
Muestra de producto $ 1.320,004 Promotoras (sueldo x 6hs + refrigerio + ropa con la marca) $ 13.200,00Folletos a color de buena calidad $ 5.000,00Logística:Ploteado de 2 camionetas (por única vez) $ 2.000,00Supervisor/chofer (sueldo + combustible + refrigerio) $ 5.700,00TOTAL $ 27.220,00
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Promoción en colonias durante enero y febrero
Muestra de producto $ 2.200,004 Profesores de educación física propios (sueldo x 3hs) $ 2.080,00Folletos a color de buena calidad $ 1.000,00Logística:Supervisor/chofer (sueldo + combustible) $ 1.200,00Material promocional (pecheras, remeras, inflables) $ 4.000,00TOTAL $ 10.480,00
Costo del diseño del material promocional en total en ambas promociones $5000
Costo total de promoción para Gatorade Kids: $ 42.700.-
Merchandising
Objetivo
Lograr la colocación de la exhibición de Gatorade Kids, que comunique sus beneficios, en el 70% de los puntos de venta dentro de Capital Federal, GBA y Ciudad de la Plata durante los periodos de julio- agosto 2009, noviembre- diciembre 2009, y marzo- abril 2010.
Estrategia
Se usará a la fuerza de ventas de minoristas pequeños para que distribuyan folletos de Gatorade Kids
También se repartirán carteles (incluye stickers y pegatinas) y exhibidores en los puntos de venta
Costo de Merchandising
Se estima un presupuesto de $80.000 en total para el periodo definido en el objetivo según detalle:
Diseño de calcos/ pegatinas, originales y copias $2.000,00 Carteles (stickers y pegatinas) $58.000,00 Exhibidores $20.000,00 TOTAL $80.000,00
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Publicidad
Objetivo
Con el fin de informar a los consumidores el relanzamiento del Producto Gatorade Kids, la compañía ha decidió realizar una campaña publicitaria para dar ha conocer el producto a los niños de 6 a 14 años y lograr acrecentar la imagen del producto (cualitativo) y las ventas del mismo en la región correspondiente a Gran Buenos Aires, La Plata y Capital Federal (cuantitativo).Se proyecta, con esta campaña, aumentar la captación del mercado meta en un 30% a través del conocimiento del producto.
Estrategia
Descripción:
Gatorade Kids es un alimento líquido que posee dentro de su fórmula componentes que ayudan a la rehidratación en momentos de esfuerzo físico. El mismo viene presentado en un envase tetra pack de 200 ml en los distintos sabores.
El producto posee varios años en el mercado argentino, pero no es conocido por la mayoría de las personas.
Identificación Clave del Mercado Meta:
Consumidores:
Característica de los consumidores Gama amplia y heterogénea, el principal consumidor es una población infantil.
Punto de vista Geográfico:
Está dirigido a la Provincia de Buenos Aires, La Plata y Capital Federal en el cual se encuentran situados la mayoría de los habitantes.
Punto de vista Demográfico:
Está dirigido a toda la población infantil, sin distinción de religión o sexo en particular.
Promesa
Gatorade Kids es la manera más fácil y nutritiva de recuperar fuerzas después de hacer cualquier actividad. Naturalizando así la ingesta del producto. Ideal para disfrutar en los recreos y divertirse con Tips Gatorade Kids.
Gatorade Kids es sinónimo de un momento placentero y nutritivo.
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Apoyo a esta Promesa
Gatorade ha realizado estudios a través de su centro de investigación (GSSI) a cerca de la importancia de la rehidratación infantil. También es avalado el producto por la FUNDASAP.
Tono
Comunicarse con el código de los más pequeños para poder tener una mayor vinculación.
Meta: influir positivamente en los hábitos de los usuarios.
Competencia Primaria:
Yahoo Sport. La competencia hasta el momento no ha realizado ningún tipo de acción comunicativa.
Planificación de Medios Publicidad Televisiva.
Medio: TV por cable Comercial de 20 segundos de duración.
Planificación: Lineal.
Duración: 4 meses
Octubre-Noviembre 2009. Marzo- Abril 2010.
Target: Niños y Niñas de 6 a 14. ABC
Blanco de Comunicación: Los Consumidores.
Influenciador: Amigos, compañeros, profesores, otros adultos.
Decisor de compra: Adultos con capacidad de compra.
Observaciones a destacar en la Publicidad: * Solo válida para Capital, GBA y La Plata
TARIFARIO
Detalle TarifaLunes a viernes Costo por segundo07:00 Escuela Wayside (Nickelodeon) $3513.00 Ben 10 (Cartoon Network) $4013:30 Art Attack (Disney Channel) $35
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18:00 Sunny entre estrellas (Disney Channel) $4519:00 Bob Esponja (Nickelodeon) $4019:00 Princesas del Mar (Dicovery Kids) $30
Planificación Mes: Octubre|Noviembre´08 Sistema: TV
Cable Empresa: Gatorade Producto: Gatorade Kids Mes: Marzo |Abril´09
Medio Vehículo Cantidad Raiting C.P.R Costos
Brutos Descuento
% Costos netos
Disney Channel
Art Attack 112 1,42 20.03$ 78.400,00 $
11.760,00 $ 66.640,00Sunny entre
estrellas 112 $ 100.800,00 $ 15.120,00 $ 85.680,00
Nickelodeon
Escuela Wayside 112 0,76 15,47
$ 78.400,00 $ 11.760,00 $ 66.640,00
Bob Esponja 112 $ 89.600,00 $ 13.440,00 $ 76.160,00
Cartoon Network Ben 10 112 0,90 16,05 $ 89.600,00 $
13.440,00 $ 76.160,00Dicovery
KidsPrincesas del
Mar 112 1,05 17,84 $ 67.200,00 $ 10.080,00 $ 57.120,00
Costo Neto Total $ 428.400,00 PBR= 71,17 Producción $ 47.000,00 COB= 14,23 Arreglo Ss. De Agencia $ 140.000,00
FREC= 2 IVA 21% $ 129.234,00 Costo total $ 744.634,00
Publicidad Gráfica
Medio: Revistas Infantiles. Contratapa de las principales revistas para niños.
Planificación: Frecuencia Mensual y Quincenal en uno de los casos
Duración: 4 meses
Octubre - Noviembre 2009. Marzo - Abril 2010.
Total Publicaciones: 16
Target: Niños y Niñas de 6 a 14. ABC
Blanco de Comunicación: Los Consumidores.
Influenciador: Amigos, compañeros, profesores, otros adultos.
Decisor de compra: Adultos con capacidad de compra.
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Observaciones a destacar en la Publicidad: * Solo válida para Capital, GBA y La Plata
TARIFARIO
Detalle TarifaTarifas (4 colores) PrecioContratapa Billiken (mensual) $10.000Contratapa Genios (mensual) $11.000Contratapa Tiki Tiki (Quincenal) $9.000
Revistas seleccionadas:
Billiken: Salida mensual. Genios: Salida mensual. Tiki Tiki Tiki: Salida Quincenal.
Sistema: GráficoPlanificación
Mes: Octubre - Noviembre ´09
Producto: Gatorade Kids Mes: Marzo - Abril ´10Medio Vehículo Cant Costos por Tapa Costo Neto
Ed. Atlántida
Revista Billiken 4 $ 10.000,00 $ 40.000,00
Grupo Clarín
Revista Genios 4 $ 11.000,00 $ 44.000,00
Grupo Clarín Tiki Tiki 8 $ 9.000,00 $ 72.000,00
Costo Neto Total $ 156.000,00Costo Original $ 1.800,00
Comisión Agencia $ 6.500,00IVA 21% $ 34.503,00Comisión SADAIC $ 3.400,00
Costo total $ 202.203,00
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Publicidad Gráfica Vía Pública.
Medio: Gráfica en Vía Pública.
Medio: Sextuples.
Planificación: Acción programada con una duración de un mes. Cubriendo el área geográfica de Gran Buenos Aires, Capital Federal y La Plata.
Octubre 2009.
Target: Niños y Niñas de 6 a 14. ABC
Blanco de Comunicación: Los Consumidores.
Influenciador: Amigos, compañeros, profesores, otros adultos.
Decidor de compra: Adultos con capacidad de compra.
Sistema: Vía PublicaPlanificación
Mes: Octubre ´09 Producto: Gatorade Kids
Medio Cant Costos por unidad Costo NetoGrafica Vía
Publica 30000 $ 0,66 $ 20.000,00
Costo Neto Total $ 20.000,00Costo Diseño $ 1.400,00
Comisión Agencia $ 2.800,00Auditoria $ 1.200,00 IVA 21% $ 5.334,00
Costo total $ 30.734,00
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Publicidad en Internet.
Medio: Spots | Banners Publicitarios en Webs.
Planificación: Acción programada con una duración de un mes.
Octubre 2009.
Target: Niños y Niñas de 6 a 14. ABC
Blanco de Comunicación: Los Consumidores.
Influenciador: Amigos, compañeros, profesores, otros adultos.
Decidor de compra: Adultos con capacidad de compra.
TARIFARIO
Detalle TarifaTarifas Preciowww.billiken.com.ar $4.000www.genios.com.ar $5.000
Sistema: InternetPlanificación
Mes: Noviembre ´09
Medio Vehiculo Costos por día Costo Neto
Ed. Atlantida Web Billiken$ 133,33
$ 4.000,00
Grupo Clarin Web Genios$ 166,66
$ 5.000,00
Costo Neto Total $ 9.000,00Comisión Agencia $ 360,00
IVA 21% $ 1.965,60 Costo total $ 20.325,60
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PLAN FINANCIERO
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PLAN FINANCIERO
Supuestos para las previsiones
El ingreso por ventas esta dado por:
El estimado de unidades pack a vender (832.000 unid.) que figuran en la sección Objetivos de venta en la página 64.
Por el precio de venta ponderado de salida de fábrica de nuestra unidad pack de venta ($6,60.- sin IVA) que figura en la sección Precio en la página 71.
Los costos variables son la sumatoria total de cada uno de ellos, y están dados según el detalle siguiente:
Los Costos aplicados directos sobre el producto que consisten en: materia prima, mano de obra, empaque (primario y secundario) y merma por rotura durante la producción (total $2,08 pack de 6 unid) que figuran en la sección Producto en la página 68.
Los Costos variables de la Fuerza de ventas serán el 4% sobre el ingreso total de ventas, dividido en 2% de comisión de ventas y 2% de premio, que figura en la sección Organización de ventas en la página 77.
El Costo variable de Distribución será el 0.09 % del precio de salida de fábrica ponderado. ($ 0,60 por unidad de venta, o sea Pack) que figura en la sección Distribución en la página 76.
Los Costos variables de Promoción serán del 1% sobre el ingreso de ventas para colaborar con las actividades promocionales de toda la línea Gatorade que figura en la sección Comunicación en la página 80.
Los Costos variables por devoluciones (mal llenado, vencimiento) están estimados en el 1 % de las unidades vendidas (presentación de venta al público), según el presupuesto de ventas estimado para el año 2010 serán 49.920 Tetra Pak, $ 54.912.- las devoluciones podrán ser tanto de pack enteros o de unidades de venta al público que figura en la sección Distribución en la página 75.
La Inversión en investigación y desarrollo se estima de forma anual y consiste en: mantenimiento y renovación de maquinarias, investigaciones de mercado y diseño de packaging que figuran en la sección Producto en la página 68.
La inversión en Comunicación parte del presupuesto realizado para el período establecido, y consiste en pautar en diversos medios según el objetivo predeterminado. Los medios que se utilizarán a través de la agencia publicitaria son: TV por cable, Vía pública, Gráficas, Internet. Además se utilizarán recursos como promociones y merchandising, lo cual figura en la sección Comunicación a partir de la página 79.
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Los costos fijos de ventas se estiman calculando el 1% sobre el total de sueldos de los vendedores, repositores y supervisores de Cervecería y Maltería Quilmes que figuran en la sección Organización de ventas en la página 77.
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Cuadro de resultados previsionales
Año Julio 2009/ Junio 2010 $ % Unid. $ x Unid. de vta. (pack)
Ingreso x ventas 5.491.200,00 100,00 832000 6,6Costos Variables 2.559.232,00 46,61 832000 3,076
Contribución marginal 1 2.931.968,00 53,39 Inversión en Invest. y desarrollo 160.000,00 2,91
Inversión en comunicación 1.120.596,60 20,41 Costo de Fza. De ventas 90.714,00 1,65
Contrib. a gtos. y benef. Grales. 1.560.657,40 28,42
Desglosados los costos variables de la siguiente manera:
$ Total $ x unidad %Costos directos del producto 1.730.560,00 2,08 67,62Costo variable de Fuerza de ventas 219.648,00 0,264 8,58Costo variable de Distribución 499.200,00 0,6 19,51Costo variable de Promoción 54.912,00 0,066 2,15Costo variable por devoluciones 54.912,00 0,066 2,15
Total Costos Variables 2.559.232,00 3,076 100,00
Punto de equilibrio
Punto de equilibrio para Gatorade Kids
PV = 6,60CF = 1.371.310,60CVu = 3,076Q = ?
Por lo tanto:6,60 x Q = 1.371.310,60 + 3,076 x Q
3,524 x Q = 1.371.310,60
Q = 1.371.310,60 = 389.134, 68 (es decir 389.135 unidades) 3,524
PE x PV = PE en $
Por lo tanto:389.135 x 6,60 = 2.568.291 ($)
Cuando se vendan 389.135 unidades se recuperarán el total de los costos ($ 2.568.291)
104
A continuación graficaremos el Punto de equilibrio.
Según el presupuesto de ventas y la estacionalidad del producto, el punto de equilibrio es decir la venta de 389.135 unidades se alcanzará durante el mes de enero del año 2010, es decir luego de siete meses del inicio del proyecto.
Margen de seguridad
MS = Ventas reales – Ventas en el PE. x 100Ventas Reales
MS = 832.000 – 389.135 x 100 = 53.22 % 832.000
El margen de seguridad para Gatorade Kids corresponde al 53,22%.
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ANEXOS
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Información respaldatoria, INDEC (Cuadros anexo 1.1 y 1.2.)Cantidad de VARONES por provincia
2008 2008 2009 2009 2010 2010TOTAL PAIS 19.465.305 % 19.657.086 % 19.846.671 % Ciudad de Buenos Aires 1.403.522 7,21 1.409.151 7,17 1.414.500 7,13Buenos Aires 7.349.701 37,76 7.413.408 37,71 7.475.844 37,67Córdoba 1.630.210 8,37 1.644.068 8,36 1.657.684 8,35Mendoza 847.377 4,35 856.316 4,36 865116 4,36Santa Fe 1.581.598 8,13 1.592.159 8,10 1.602.510 8,07
Cantidad de MUJERES por provincia
2008 2008 2009 2009 2010 2010TOTAL PAIS 20.280.308 % 20.477.339 % 20.672.280 % Ciudad de Buenos Aires 1.639.059 8,08 1.641.577 8,02 1.643.809 7,95Buenos Aires 7.702.476 37,98 7.771.928 37,95 7.839.998 37,93Córdoba 1.709.831 8,43 1.724.541 8,42 1.739.001 8,41Mendoza 882.283 4,35 891.485 4,35 900.569 4,36Santa Fe 1.660.953 8,19 1.671.936 8,16 1.682.660 8,14
Información respaldatoria, INDEC (Cuadros anexo 2.1 y 2.2.)
Porcentaje de VARONES por provincia. 0-14 15-64 65 y mas
Ciudad de Buenos Aires 20,9 66,5 12,6Buenos Aires 24,9 66,0 9,1Córdoba 23,8 66,6 9,6Mendoza 26,5 64,5 9,0Santa Fe 23,9 66,5 9,6
Porcentaje de MUJERES por provincia.0-14 15-64 65 y mas
Ciudad de Buenos Aires 17,4 62,8 19,8Buenos Aires 22,9 64,3 12,8Córdoba 22,0 64,4 13,6Mendoza 24,7 63,6 11,7Santa Fe 22,0 63,9 14,1
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MERCADO DE BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS 2008 VS. 2007(variación en %) (Anexo de Vtas. 3.1)
CONSUMO 11,6FACTURACIÓN 40,1PRECIO PROMEDIO POND. 25,6
MERCADO DE PRODUCTOS SUSTITUTOS ACUM 2008 VS. 2007(variación de unidades vendidas en %)
AGUAS SABORIZADAS 23,4JUGOS LISTOS 16GASEOSAS -2,5AGUAS MINERALES 8BEBIDAS ISOTÓNICAS 51
COMPORTAMIENTO DEL MERCADO DE BEBIDAS ISOTÓNICAS (variación de unidades vendidas en %)
ACUM.2004 ACUM.2005 ACUM.2006 ACUM.2007 ACUM.2008 MERCADO 100 107 116 145 196GATORADE 100 107 116 141 187ACUMULADO PRIMER TRIMESTRE 2009 VS. MISMO PERIODO 2008 BAJO UN 5%
MERCADO DE BEBIDAS ISOTÓNICAS EN CANTIDAD DE LITROS (expresado en millones)
AÑO 2006 2007 2008MILLONES DE LITROS 32,25 42,25 63,8
ESTRUCTURA DE LA DEMANDA BEBIDAS NO ALCOHOLICAS VS. ISOTÓNICAS (a nivel país)
BEBIDAS ISOTÓNICASTRADICIONALES 47,5 57,9AUTOSERVICIOS 28,8 23,5SUPERMERCADOS 23,7 18,6TOTAL 100 100
PARTICIPACIÓN DE MERCADO (unidades vendidas) 2006 2007 2008GATORADE 99 93 89ALL SPORT 1 SER SPORT 7 5POWERADE 6
MERCADO DE ISOTÓNICAS: REGULAR VS. LIGHT (año 2008 en unidades vendidas)
REGULAR 86LIGHT 14
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ANÁLISIS VENTAS TOTALES DE LA INDUSTRIA/SECTOR, COMPETIDORES Y EMPRESA ($ en millones)
AÑOTOTAL INDUSTRIA
$%
VARIACIÓN TOTAL GATORADE $ VARIACIÓNPART. GAT. EN EL
MERC.2006 212,85 210,75 99%2007 295,75 39% 276,4 31% 93%2008 465,74 57% 414,5 50% 89%
AÑOTOTAL INDUSTRIA
$%
VARIACIÓN TOTAL SER SP. $ VARIACIÓN PART. EN EL MERC.2006 212,85 2007 295,75 39% 20,7 7%2008 465,74 57% 23,3 12% 5%
AÑOTOTAL INDUSTRIA
$%
VARIACIÓN TOTAL POWERADE $ VARIACIÓN PART. EN EL MERC.2006 212,85 2007 295,75 39% 2008 465,74 57% 27,95 6%
ESTACIONALIDAD TRIMESTRAL DE LAS VENTAS
% Ventas ÍNDICE PROMEDIOTRIMESTRE Cia. DE LA CIA.
100/4= 25
ENE/FEB/MAR 37 148
ABR/MAY/JUN 20 80
JUL/AGO/SEP 18 72
OCT/NOV/DIC 25 100
VENTAS DE GATORADE AÑO 2008 A NIVEL PAÍS
PRODUCTO UNIDADES EN MILLONES %BASE LINE 473 ML. 42,01 37BASE LINE XL 946 ML. 2,27 2PET 500 ML. 43,15 38FIERCE PET 500 ML. 14,76 13TETRA 200 ML 5,68 5NON STOP 600 ML. 2,27 2PROPEL 500 ML. 3,4 3TOTAL 113,54 100
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Heladeras y Exhibidores (Anexo 4.1)
111