papas lavadas, seleccionadas y empacadas: la experiencia de autoservicios wong miguel lau chang

Papas lavadas, seleccionadas y empacadas: La experiencia de autoservicios Wong

Miguel Lau Chang

Huancayo, 21 Mayo 2008

The World Competitiviness Scoreboard 2008Ranking Mundial de Competitividad 2008

Retail

• El Retail es el negocio final en un canal de distribución que une a proveedores con consumidores

• El Retail está mucho más cerca del consumidor que los

fabricantes de los productos o el comerciante mayorista,

por lo que debe preocuparse de entregar la mejor

atención, y estar atento a las necesidades del consumidor,

detectando las posibles acciones de compra que se

presentan en el minuto

Reta

il

Empresas Fabricantes

ComercianteMayorista

Retailer o Minorista

Consumidor Final

Tendencias Globales del Retailing

ConcentraciónConcentraciónConcentraciónConcentración Internacio-Internacio-nalizaciónnalizaciónInternacio-Internacio-nalizaciónnalización

Organización Organización GlobalGlobal


Expansión Expansión del Negociodel NegocioExpansión Expansión del Negociodel Negocio

99%

95%

91%

86%

33%

32%

26%

18%

99%

Energía

Automotriz

Farmacéutica

Electrónica

Tecos

FMCG

Financiera

Química

Retail

Share de las 50 compañías top (Públicas)Share de las 50 compañías top (Públicas)

ConcentraciónConcentración

149180

110

205

260300

207224

254

145

436

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

Top 5 Fabricantes* Top 5 Retailers

Ventas en Ventas en mm mill de mm mill de U$SU$S






Internacio-nalizaciónInternacio-nalización

30

28

27

23

22

14

12

12

10

10

10

9

Carrefour

Spar

Ahold

7-Eleven

Metro

Auchan

Lidi

Aldi

Wal*Mart

Delhaize

Casino

Tesco

Número de países Número de países en que opera...en que opera...

% Ventas en % Ventas en LatinoaméricaLatinoamérica

12

7

NA

NA

6Europa66%

Asia11%

Norteamérica9%

África6%

LATAM8%

De dónde De dónde provienen los provienen los retailers?retailers?

Más de la mitad de las ventas de Carrefour son internacionales

http://www.carrefour.com/english/homepage/index.jsp






Cómo están organizados Cómo están organizados los retailers?los retailers?

Organización Global


Regiones del mundoRegiones del mundo

Fo

rmat

os

Fo

rmat

os

Areas Funcionales /

Staff

Areas Funcionales /

Staff

Qué cosas vamos a ver a futuro?Qué cosas vamos a ver a futuro?

• Negociaciones regionales de compras

• Sinergias regionales en áreas “invisibles” al cliente

• Gestión de importaciones cruzadas en búsqueda de eficiencias

• Gestión regional / global de marcas propias

• Los retailers diversifican sus negocios:• Combustibles• Servicios Financieros• Turismo• Catering• Restaurantes

• y hasta redefinen su visión del negocio!






Expansión del NegocioExpansión del Negocio

Se amplían las fronterasSe amplían las fronteras

Wal*Mart

“Queremos reducir el costo

de vida en todo el mundo”

CARREFOUR

“Ser el retailer más global, con una

completa línea de formatos y

adaptaciones “ideales” al consumo

local

TESCO“Estamos desarrollando nuestro negocio en UK, en FOOD, NON-FOOD y servicios financieros. Nuestra estrategia de

desarrollo internacional es instalar grandes

tiendas en mercados importantes donde

podamos establecer una posición de liderazgo”

Por lo tanto...

ConcentraciónConcentración Internacio-nalizaciónInternacio-nalización



Expansión del NegocioExpansión del Negocio

• Fusiones y Adquisic.• Nuevos Canales

• Fusiones y Adquis.• Nuevos Mercados

• Compras regionales• Gestión regional en desarrollo de marcas y productos

• Nuevos Productos• Nuevos Servicios

Similitudes y diferencias de Latinoamérica

Estructura de CanalesEstructura de CanalesShare en ACVShare en ACV

98% 99% 95% 99%86% 81%

2% 1% 5% 1%14% 19%

Suecia Holanda Alemania Francia España Italia

Self Service No Self

La estructura del comercio

minorista en América Latina

refleja las diferencias en las

estructuras económicas y el

grado de desarrollo

Datos correspondientes a 2001

39% 45% 46%

64%44%

28%

61% 55% 54%36%

56% 72%

Colombia Brasil México Chile Argentina Uruguay

Self Service No Self

90%

Perú

10%

Wal*Mart

Grupo Carrefour

Casino

Auchan

Jumbo

11

22

33

44

55

G. CencosudG. Cencosud

G. CarrefourG. Carrefour

CotoCoto

La AnónimaLa Anónima

Wal MartWal Mart

AR

GE

NT

INA11

22

33

44

55

G. D&SG. D&S

CencosudCencosud

UnimarcUnimarc

MontserratMontserrat

S. FranciscoS. Francisco

CH

ILE

11

22

33

44

55

Éxito/CasinoÉxito/Casino

Car. ViveroCar. Vivero

OlimpicaOlimpica

La 14La 14


CO

LO

MB

IA

11

22

33

44

55

Wal MartWal Mart

SorianaSoriana

G. GiganteG. Gigante

C. MexicanaC. Mexicana

ChedrauiChedraui

ME

XIC

O

11

22

33

44

55

G. WongG. Wong

S. PeruanosS. Peruanos

TottusTottus

------------------

--------------

PE

RU

11

22

33

44

55


G. Pao AzucarG. Pao Azucar

Wal MartWal Mart

G. CasinoG. Casino

G. BarbosaG. Barbosa

BR

AS

IL

11

22

33

44

55

G. CasinoG. Casino

T. InglesaT. Inglesa

MultiahorroMultiahorro

TataTata

El DoradoEl Dorado

UR

UG

UA

Y

Concentración e Internacionalización

Malls Calles Comercialesv/s

Homecenters v/s Ferreterías

Tdas. por Departamento v/s Tdas. Menores

Supermercados v/s Almacenes

v/sInternet Sala de Ventas

LA GUERRA DE LOS FORMATOSLA GUERRA DE LOS FORMATOS

© Jean-Marc Franç[email protected]

Ranking Global Consumo Masivo

Fuente: Fortune 500

Rank Company Ventas $ millones

Utilidades $ millones

Utilidades como % ventas

Consumo Masivo 1 Nestlé 50,192.4 3,959.2 82 Unilever 46,130.6 1,645.9 44 Sara Lee 17,747.0 2,266.0 13

Cuidado hogar y personal1 Procter & Gamble 39,244.0 2,922.0 72 Kimberly-Clark 14,524.4 1,609.9 113 L'Oréal 12,304.5 1,155.8 9

Bebidas1 PepsiCo 26,935.0 2,662.0 102 Coca-Cola 20,092.0 3,969.0 203 Diageo 18,604.8 1,779.1 10

Software1 Microsoft 25,296.0 7,346.0 292 Oracle 10,859.7 2,561.1 24

Tabaco1 Philip Morris 72,944.0 8,560.0 122 British American Tobacco 18,143.9 1,454.5 8

Farmaceutico1 Merck 47,715.7 7,281.8 152 Johnson & Johnson 33,004.0 5,668.0 173 Pfizer 32,259.0 7,788.0 244 GlaxoSmithKline 29,506.3 4,454.2 15

© Jean-Marc Franç[email protected]

Ranking Global Retailers

Fuente: Fortune 500

Rank Company Ventas $ millones

Utilidades $ millones

Utilidades como % ventas

1 Wal-Mart 219,812 6,671 32 Carrefour 62,224 1,133 23 Royal Ahold 59,634 997 24 Kroger 50,098 1,042 25 Metro 44,347 402 16 Sears 41,078 735 27 Target 39,888 1,368 38 Albertson's 37,931 501 19 Kmart 36,151 -2,418 -7

10 Safeway 34,301 1,253 411 Tesco 33,915 1,190 415 Walgreen 24,623 885 420 F. Euris 20,490 49 025 Publix 15,284 530 3

Forbes’ Global Top 100 2002

La realidad:la utilidad como porcentaje de las ventas raramente llega al 5%

01020304050

60708090

100

1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010

%

EE.UU. Francia

Brasil & Corea China

PENETRACION DEL SUPERMERCADOPENETRACION DEL SUPERMERCADO

CRECIMIENTO DEL SUPERMERCADO EN AMERICA LATINA

CRECIMIENTO DEL SUPERMERCADO EN AMERICA LATINA

BRASIL

20 % 1990

75 % 2002 10 % AL AÑO

ARGENTINA 60 % 1990

MEXICO 30 % 2003 25 % AL AÑO

CHILE 50 % 1990

COSTA RICA 50 % 1990

GUATEMALA

15 % 1994

35 % 2001

Alternativas de Crecimiento canal Supermercados

• Intensivo• Desarrollo de nuevos productos ampliación del surtido en

amplitud y profundidad Jardinería, ferretería,bazar, textil etc.

• Desarrollo de nuevos mercados

• Integrativo• Integración horizontal a través de fusiones y adquisiciones

• Diversificación• Ir a nuevas áreas Restaurantes, Mayoristas, Finanzas,

Farmacias,Seguros etc.

En el pasado el enfoque era:

Hoy el enfoque debe ser:

El consumidor de hoy

Tiene más información y educación que antes.

Tiene más opciones de compra

Es más celoso de su tiempo.

Antes

HOY

¿COMO DEBERAN LOS PRODUCTORES INCREMENTAR LA PRODUCTIVIDAD Y RENTABILIDAD DEL CAMPO ANTE LAS

TENDENCIAS GLOBALES?

Productor Proveedor

Puede organizar su producción

de acuerdo a planes de

rotación y biodiversidad.

Produce de acuerdo a

sus condiciones.

Produce genéricos

(commodities).

Vende a quien puede.

Tiene reducidas

posibilidades de

crecimiento y

sustentabilidad.

Produce de acuerdo a las

necesidades de su cliente-

consumidor.

Produce materia prima

especializada.

Vende como empresa a otra

empresa.

¿COMO DEBERAN LOS PRODUCTORES INCREMENTAR LA PRODUCTIVIDAD Y RENTABILIDAD DEL CAMPO ANTE LAS

TENDENCIAS GLOBALES?

MERCADOS TRADICIONALESMERCADOS TRADICIONALES

SUPERMERCADOSSUPERMERCADOS

Los Cambios de la Estructura Global del Consumo y Comercio de Productos

Agroalimentarios• GLOBALIZACIÓN Y APERTURA DE MERCADOS

Comercio

Normas Unilaterales

• URBANIZACION

Incremento de los niveles de Ingreso

Aumento de demanda de productos procesados y frescosAumento de demanda de cárnicos y lácteos

Incorporación de Mujeres al mercado laboralDiversidad étnicaDiversidad de la dieta

Aumento de la demanda de productos procesadosExigencias de los consumidores por productos inócuos y de

calidadExigencias por productos frescos

• MODERNIZACION EN LOS SISTEMAS DE TRANSPORTE Oferta permanente de productos frescos fuera de temporada

Oferta permanente de productos tropicales

• La producción continuará creciendo

• Factores a considerar

• Límites agrícolas y ecológicos.

• Frontera agrícola

• Agua

• Cambios en patrones de Cambios en patrones de consumo consumo

• Mayor competenciaMayor competencia

• Acuerdos ComercialesAcuerdos Comerciales

• NNuevos mercadosuevos mercados

• Recursos financierosRecursos financieros

• Nuevas tecnologíasNuevas tecnologías

• Incremento de la competitividad.Incremento de la competitividad.

PERSPECTIVA DE PRODUCCION QUE DETERMINARA EL COMERCIO

SUPERMERCADOS LOS NUEVOS COMPRADORES

• En AL los supermercados atienden entre 50 y 60% del consumo a detalle, están creciendo dinámicamente y concentrándose.

• Ventas de frutas y verduras por supermercados en AL es 2 a 3 veces más que el total de exportaciones de estos productos.

• Presencia en nichos no tradicionales de supermercados.

• Se han convertido en los principales compradores.

• Prácticas de calidad afectan a los productores.

• Motores para el desarrollo de mercados

• Sellos de calidad y de diferenciación

• Tipo de Producto.

• Biotecnología

• Normas y regulaciones.

OTROS FACTORES QUE AFECTARAN AL COMERCIO

Características que Agregan Valor

PPllaacceerr

SaludSalud

TecnológicasTecnológicas

CCoonnvveenniieenncciiaa

La nueva La nueva generaciógeneració

nn

ECONOMIA DIRIGIDA POR EL CONSUMIDOR

ECONOMIA DIRIGIDA POR EL CONSUMIDOR

SUPERMERCADOSSUPERMERCADOSFRUTAS Y VEGETALESFRUTAS Y VEGETALES

MANTENIMIENTO DE EQUIPO

EMPRESAS DE LOGISTICA

SERVICIO DE RED DE FRIO

CERTIFICADORAS

SISTEMAS DE CALIDADBPA-BPM-HACCP – ISO 9000

EUREP-GAP

OFERTA DE SERVICIOS LABORALES ESPECIALIZADOS

TRANSPORTE ESPECIALIZADO

OFERTA Y ABASTO DE INSUMOS INDUSTRIALES

PRODUCCION PRIMARIA

$

Marketing

Transportistas

Investigaciòn y Desarrollo,Sistemas de Calidad

Inversionistas

Gobierno e Instituciones

Productores y Proveedores

La nueva La nueva generacióngeneración

Los 5 primeros factores discriminantes en la elección del establecimiento

Fuente: ACNielsen Shopper Trends

1.- Buena Relación Calidad/Precio (Value for

Money)

2.- Comodidad / facilidad para llegar a la tienda

3.- Cercanía al hogar

5.- Buena selección de productos

Frescos

4.- Todo lo que necesito en la misma tienda

La dimensión adicional a la percepción de precio

ANTERIOR ANTERIOR PERCEPCIÓNPERCEPCIÓN

Comparación

artículo a artíc

uloCom

paración de

promociones

NUEVA NUEVA PERCEPCIÓNPERCEPCIÓN

Tiendas gasto más

vs. gasto menos Compara

ción d

el

tota

l com

pra

Fuente: ACNielsen Shopper Trends

• Hace una decada la mayoría de las operaciones comerciales se realizaban entre productores/empacadores con mayoristas.

• Actualmente la consolidación de las principales cadenas de autoservicio marca una nueva manera de hacer negocios . . .

. . . las tiendas de autoservicio han incrementando su participación en compras directas a productores/empacadores.

. . . las tiendas de autoservicio han incrementando su participación en compras directas a productores/empacadores.

CADENA SE SUPERMERCADOS

(RETAIL)

CADENA SE SUPERMERCADOS

(RETAIL)

Las actividades comerciales del Programa de Comercio Directo de la Consejería

Agroalimentaria para EE.UU. han resultado de extremo importantes para el desarrollo y

crecimiento de las exportaciones mexicanas. Destaca el contacto con 23 cadenas de

supermercado, en EE.UU. Las cuales han visitado las principales zonas productoras en

México. Durante estas visitas los compradores internacionales se han acercado con

más de 100 productores mexicanos.

Han participado en misiones comerciales y acercamiento con productores,

Kroger, Safeway, Wal-Mart, Costco Fiesta, Minyard, Hy Vee, Pathmark,

Wegmans, Jax y Grand Mart, entre otras, quienes han manifestados su interés

por iniciar operaciones.

PROGRAMA DE COMERCIO DIRECTOPROGRAMA DE COMERCIO DIRECTO

http://www.hy-vee.com/default.asp

http://www.meijer.com/

• Inocuidad

• Calidad

• Servicio

• Logística

• Precio

FACTORES CLAVES PARA HACER NEGOCIO CON LAS CADENAS DE SUPERMERCADOS

(RETAIL)

FACTORES CLAVES PARA HACER NEGOCIO CON LAS CADENAS DE SUPERMERCADOS

(RETAIL)

EUREPGAPEUREPGAP• EUREP = Euro-Retailer Produce Working Group

Iniciativa comercial Europea• GAP = Good Agricultural Practice• Sistema de calidad para el sector agrícola

• A partir del 2003 – 2004 los retailers europeos lo estan solicitando a sus provedores.

EUREPGAP: MIEMBROS MINORISTASEUREPGAP: MIEMBROS MINORISTAS

Enfoque Estratégico

Evolution of CPG Marketing: From “Consumer Pull” to “Trade Push” 1945 - Present

History of CPG Brand Marketing From 1945 to Present Is A History Of Unwitting Power Transference From Manufacturers To Retailers

– Efficient media

– Very few trade allowances

– Definitely “consumer pull”

– Manufacturers in control

•Period

•1945 - 1975

•1975 - 1985

•1985 - 1995

•1995 - 2000

•2000 + Beyond

•Trend

•Mass Marketing

•Regional Marketing

•Account-SpecificMarketing

•CategoryMarketing

•ASM/Co-Marketing

•Characteristics

– Cable TV

– Scanners introduced

– Off-invoice/slotting becomes prevalent

– Forward buying and diverting

– Fragmented media

– Erosion of brand loyalty

– “Partnering”

– Store Brands

– Consolidation

– Trade spending explodes

– Category, not brand

– Now “trade push”

– Retailers gain control

– Consumer becomes “self-loyal”

– Retailer becomes marketer

– All of the ground rules change

Focos estratégicos corporativos.Focos estratégicos corporativos.

Modelo de negocios Multi-Formato

Gerencia de Clientes

Gerencia de Categorias

Crecimiento a través de nuevos proyectos y adquisiciones

Desarrollo del recurso humano

Desarrollo de la Cadena de Abastecimiento

Marcas Propias

Centro de solución : Mundo del bebéCentro de solución : Mundo del bebé

Centro de solución : DesayunosCentro de solución : Desayunos

Se ha venido trabajando en la línea de merchandising, precio, promoción, surtido y empaque para obtener una propuesta sólida a nuestros clientes.

Con estas Mejores Practicas se espera incrementar las ventas en forma consistente y un rendimiento elevado

1. Best Practices, 2. Category Management

Retail Marketing - Retail Marketing -

Activando las recetas…

http://www.photolibrary.com/comp.html?similar_id=17224056

PAPANEGRA

PAPABLANCA

NATURAL

PAPATUMBAY

PAPACOCKTAIL

PAPAPERUANITA

PAPAHUAYRO

PAPAPERRICHOLI

PAPASECA

PAPACANCHÁN

PAPAYUNGAY

PAPACHACRO

PAPAHUAMANTANGA

Fresh Potatoes

Perspectiva

• La tendencia actual deberá permanecer, los cambios registrados son solo el inicio de una nueva forma de hacer negocios en este sector.

• Los agentes que no se han adaptado a estos

cambios se estan saliendo del mercado y continuarán disminuyendo.

Defectos de la papaLimites máximos de defectos permitidos según calidad (%):DEFECTOS Primera Segunda TerceraBrotación 1 1 1Enverdecimiento 1 1 1Podredumbre 1 1 2Insectos 1 3 4Rajadura 2 3 4Mecánico (cortes o heridas) 2 3 4Corazón hueco (negro) 1 2 2Cele (verde) 1 1 1Phthorimaea operculella y Tecia solanivora (polilla)

1 3 4

Rhizoctonia solani (costra negra) 2 4 5Spongospora subterránea (roña) 1 2 3Streptomyces scabies (sarna) 2 3 5PORCENTAJE MAXIMO ACUMULADO 9 16 22

Papa verdePapa celeRajadura Daño polilla

NORMA TECNICA DEL SUPERMERCADONORMA TECNICA DEL SUPERMERCADO

Uso de Sacos •Dificultad con los colaboradores al momento de movilizar los bultos tanto en la trastienda como en el piso de venta.

•Nuestros colaboradores no son tan robustos como los cargadores del mercado.

•No es optimo para movilizarlos en

los pasillos internos de las tiendas.

•Mercaderia tiene poca ventilacion.

•Mermas altas de producto.

•Mucha tierra (suciedad) de local

•Hebra del saco hace que la papa

se raspa.

PROCESO LOGISTICOPROCESO LOGISTICO

Uso Jabas Plasticas

•Facilidad para cubicar volumen.

•No hay problemas mecanicos con el producto.

•Facilidad ded manipuleo, uso de pallets.

•Se puede aprovechar altura de almacenes.

•Con el uso de jabas y pallets cualquier

persona puede manejar la operación.

•La mercaderia se ve.

•Mermas bajas de producto.

•Costo de jabas es mas bajo vs de sacos.

•Jabas se pueden usar para muchos productos.

PROCESO LOGISTICOPROCESO LOGISTICO

ETAPAS: LAVADO, SELECCIONADO Y EMPACADOETAPAS: LAVADO, SELECCIONADO Y EMPACADO

ETAPAS : LAVADO, SELECCIONADO Y EMPACADOETAPAS : LAVADO, SELECCIONADO Y EMPACADO

BENEFICIOS DEL LAVADO, SELECCIONADO Y BENEFICIOS DEL LAVADO, SELECCIONADO Y EMPACADO DE LA PAPAEMPACADO DE LA PAPA

BENEFICIOS DEL LAVADO, SELECCIONADO Y BENEFICIOS DEL LAVADO, SELECCIONADO Y EMPACADOEMPACADO

• Se puede tener una propuesta de producto sostenible durante el año.

• Se negocia con el proveedor precio / calidad.• Relación Precio/calidad se puede manejar multiformato.• Se compra la calidad en la cantidad requerida.• El cliente busca uniformidad, sobre todo para la

cocción.• Se optimiza la administración de espacios y su

rentabilidad por metro cuadrado / lineal.• Se puede tener estrategias comerciales tanto para la

compra como para la venta.• Se logra diferenciación.• Se mantiene exhibiciones más limpias.• Operación en tienda es más rápida.• No lleva tierra a su casa.

BENEFICIOS DEL LAVADO, SELECCIONADO Y EMPACADOBENEFICIOS DEL LAVADO, SELECCIONADO Y EMPACADO

¿Qué dice el cliente?¿Qué dice el cliente?

Reason why?Reason why?

al estar lavado no me ensucio la mano ….ME CUIDA

me ofrece producto enmallado para que yo

no tenga que llenarlo …………..… LO HACE FACIL

cuando necesito poco; hay a granel .. ME CONOCE

lo escoge por mi …………………… SE PREOCUPA

hay variedad de papas SABE LO QUE NECESITO

¿Qué dice el cliente?¿Qué dice el cliente?Reason why?Reason why?

Wong me hace fácil la compra, porque:

…….

…….

…….

…….

…….

Lo primero que “compra” un cliente al

entrar a un negocio es:

Y lo que finalmente se lleva y paga por ello es:

CALIDAD DE VIDA

SATISFACCIÓN

SERVICIO, la gran diferencia SERVICIO, la gran diferencia

El cliente vota cada vez que compra.

La democracia en este negocio es total

SERVICIO, la gran diferencia SERVICIO, la gran diferencia

El Consumidor controla cuándo y cómo:

Ha cambiado de ser el “Rey” a ser el “Dictador”

Marketing RelacionalMarketing Relacional

Marketing TransacionalMarketing

Transacional

MK. EMOCIONAL

MK. EMOCIONAL

Cómo sabemos lo que quiere el cliente ?Cómo sabemos lo que quiere el cliente ?

OBSERVANDO

OBSERVANDO

Cómo lo complacemos ?Cómo lo complacemos ?

ASOMBRANDO

ASOMBRANDO

papas lavadas, seleccionadas y empacadas: la experiencia de autoservicios wong miguel lau chang

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