Parte III. POLITICAS DE PRECIO E INCERTIDUMBRE

Esta parte del libro tiene como objetivo introducir elementos de estrategia en mercados con espacio para un manejo de precios, sin que necesariamente existan en ellos poderes monopolicos. El capitulo 7 analiza politicas de precio que permiten aumentar los ingresos de las firmas y, como tales, son parte importante de su estrategia. La posibilidad y conveniencia de cada empresa de manejar precios depende de las caracteristicas de los bienes y servicios que vende, de la posibilidad que tienen los consumidores de informarse de las alternativas inmediatas que disponen y de la estructura de costos, entre otras. El capitulo 8, relacionado con la administracion de ingresos, introduce un tema que ha tenido una importancia cre­ciente para las empresas, sobre todo de aquellas con altos costos fijos como hoteles y lineas aereas, y que tiene que ver con la optimizacion de los recursos de que dispone la empresa de manera de maximizar los ingresos que se puede obtener de ellos.

En el capitulo 9 se analizan los incentivos de las empresas para introducir costos de cam­bio a sus consumidores asi como los efectos de la existencia de los mismos. Los costos de cambio afectan la estrategia de las empresas y, muchas veces, las mismas estrategias se orien­tan a generarlos. Entre los principales efectos de la existencia de distintos t ipos de costos de cambio estan aquellos sobre los precios y la competencia en un mercado. Como se vera, la existencia de tales costos puede explicar, por ejemplo, el por que los administradores y di­rectivos de empresas parecen mas interesados en obtener participacion de mercado que en las utilidades de corto plaza de su empresa. Por ultimo, el capitulo 10 introduce conceptos de incertidumbre e informacion asimetrica, y analiza como estos factores pueden cambiar las estrategias de las empresas y los mecanismos que elIas pueden utilizar para mejorar su infor­macion y sus resultados.

Capitulo 7. Politicas de precios y segmentacion del mercado

INTRODuccrON

Las polfticas y estrategias de precios son la principal forma que tiene una empresa para expandirse, superar una crisis e incluso sobrevivir. La contencion de costos tambien suele ser fundamental, pero tiene un efec­

to mas limitado que el que puede tener una polftica de precios bien disefiada. Asf, en el caso de una empresa

como Corona, que vende sus cervezas a un promedio de US$0,5 y tiene un costa medio de US$0,20, reducir los costos en LID 50% tiene el mismo efecto en su margen que aumentar los precios medios en un

20%. Es mas, reducir costos podrfa, como tope, incrementar su margen en US$0,2, mientras que el aumen­

to de precios no tiene Ifmite en cuanto a sus efectos en el margen. Las buenas polfticas de precios no estan

acotadas ni siquiera par la elasticidad de la demanda, pues el objetivo de estas, desde el punto de vista de la estrategia, no consiste solo en extraer rentas de clientes cautivos, sino en expandir mercados y obtener

mas clientes.

La posibilidad y conveniencia de cada empresa de manejar precios depende del grado de competen­

cia, de las caracterfsticas de los bienes y servicios que vende, de la facilidad que tienen los consumidores de

estar informados de las alternativas inmediatas de que disponen y de su estructura de costos. No es nece­

sario que exista poder monopolico para que las polfticas de precios tengan efecto en las utilidades, pero,

una vez mas, estas polfticas tienen poca aplicacion en un modelo conceptual de competencia perfecta y plena informacion.

En este capftulo se analizan diversas polfticas de precios cuyo ob jetivo es aumentar las utilidades de

las empresas. Estas polfticas pueden cambiar fundamentalmente los ingresos que obtiene una empresa y,

como tales, son parte sustancial de su estrategia.

ESQ!)EMA CONCEPTUAL

Desde el punto de vista de la polftica publica, y para comprender ciertas restricciones que enfrentan las

empresas, es pertinente distinguir entre practicas de precios concebidas como medios de abuso monopoli­co y aquellas que son claramente procompetitivas. Esta diferenciacion ayuda a entender que ideas suelen

estar detras de las restricciones regula tori as a dichas practicas. Para tal distincion, y para entender tam bien

los fundamentos de las estrategias de precios, es util partir del anal isis tradicional de la discriminacion de

preclOS. Sin necesidacl de analizar conceptualmente las motivaciones que subyacen a un con junto de practicas

como la discriminacion de precios antes referida, el simple hecho cle que dichas practicas sean comunes en industrias muy competitivas sugiere motivaciones procompetitivas. Por e jemplo, los cines - industria muy

competitiva- suelen vender en su interior palomitas cle mafz a precios consiclerablemente mayores que el precio vigente fuera del cine; las aerolfneas diffcilmente venden dos asientos en un vuelo al mismo precio; los libros de tapa dura cle una primera eclicion valen sustancialmente mas que los cle la segunda eclicion, y

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118 ________________________________________ ~Pa=r~te~II~I.~P~o~lf~ti~ca=s=d=e~p_re_c_io __ e_i_nc_e_r_ti_d_u_m_b __ re

un software 0 una revista academica vendidos a un estudiante valen considerablemente menos que los ven­didos a una empresa.

La teorfa mc1s simple de discriminacion de precios es una base conceptual Mil para distinguir la con­

veniencia estrategica del manejo de precios. Las teorfas de discriminacion vienen de la literatura sobre orga­

nizacion industrial, y por ello, se las vincula con la existencia de monopolios. Sin embargo, la vertiente mas

moderna de estrategia sugiere que las polfticas de cobro de precios distintos obedecen a un afan competi­

tivo que poco tiene que ver con poderes de mercado. No es raro entonces observar la ambigi.iedad que existe

en las distintas legislaciones del mundo, donde es posible que una prc1ctica similar se interprete como de

discriminacion monopolica de precios, en cuyo caso se prohfbe, y otra, ligada a descuentos y acceso a clien­

tes, se permita porque se asocia a un alto beneficio social.

Discriminaci6n desde la 6ptica de la organizaci6n industrial

Desde un punto de vista conceptual, la discriminacion monopolica de precios requiere cuatro condiciones

esenciales. En primer lugar, debe existir poder de mercado 0, dicho de otro modo, incapacidad de los com­

petidores reales 0 potenciales de "arbitrar precios", en el sentido de que sea rentable comprar en un mer­

cado (el mas barato) y vender en el otro (el mas carol. En segundo lugar, los precios aplicados deben ser

distintos respecto de su costo; esto es, para que haya discriminacion de precios no basta con que una empre­

sa aplique precios distintos a sus clientes, ya que puede ser que distintos clientes hagan incurrir en costos

diferentes a la empresa . En otros terminos, la discriminacion requiere que la diferencia se de en la relacion

precio/costo. En tercer lugar, los precios diferenciados deben aumentar los beneficios de la empresa. Una

universidad, por ejemplo, podrla cobrar precios menores a estudiantes pobres 0 pertenecientes a minorfas

etnicas 0 religiosas, y ello, por cierto, es discriminatorio. Sin embargo, en este caso no se trata de discrimi­

nacion monopolica de precios, pues esta polftica no persigue necesariamente el objetivo de aumentar la

recaudacion total por matrfcula, sino el de contar con una base diversa de estudiantes 0, simplemente, con­

tar con los mas aptos. En cuarto lugar, el incremento de beneficios para la empresa que discrimina mo­

nopolicamente debe obtenerse a costa de los consumidores, 0 sea, en promedio los consumidores deben

pagar mas con la discriminacion que con un precio comun a todos los consumidores.

Por 10 anterior, no son necesariamente discriminatorias las diferencias de precios que establece una

empresa generadora de electricidad, 0 una companfa de telefonos 0 un hotel en un centro de esquf 0 en

una playa, que se basan en la aplicacion de precios diferentes para distribuir su demanda en el dfa 0 en el

ai'io, y evitar asf cuantiosos costos de sobreinversion. Una caracterfstica COmLlI1 de empresas en industrias

como las recien mencionadas es que la demanda que enfrentan en distintos period os (a veces en algu­

nas horas del dfa 0 en ciertos meses del ano) es muy distinta, 10 que lleva a la necesidad de ajustar la can­

tidad transada del bien 0 servicio mediante el precio cobrado. De no cobrarse precios mayores cuando la

demanda se incrementa, se requerirfa la inversion en una capacidad sustancialmente mayor en ciertas

horas del dfa 0 meses del ano, 10 que puede ser ineficiente, incl uso desde el punto de vista social, dada la

baja demanda existente en otras horas del dfa 0 meses del ano.

Por su parte, las practicas que aumentan los ingresos de la empresa a traves de la captacion de nuevos

clientes y nuevos mercados, aunque en algun sentido se tilden de discriminatorias, contribuyen a la crea­

cion de riqueza y al bienestar, por 10 que, desde el punto de vista de la polftica pLlblica, el analisis de la

discriminacion debe ser muy cuidadoso respecto de permitirse 0 no. De hecho, en contra de la intuicion

sobre las consecuencias de la discriminacion, las primeras lecciones que recibe un economista Ie hacen ver

que la discriminacion es benefica para el bienestar de la sociedad pues, como se analizara mas adelante en

este capitulo, permite que se transe una mayor cantidad de bienes y servicios en comparacion con una

'~ ' ... , Capitulo 7. Politicas de prec ios y segmentac i6n del mercado 119 ? ~~------------~--~--~-------------------------------------------- , . .......

situaci6n donde la clisc riminaci6n cl e precios este prohibicla . De cualquier forma, el analisis cl e la cliscrimi­

naci6n cle precios sobre el bienestar social se cl e jara para el capitulo 22.

EI caso estfmdar: discriminaci6n monop61ica bajo perfecta informaci6n

El moclelo cl e competencia perfecta es un paracligma para anali zar practicas empresariales. En el cacla em­

presa cobra un precio unico por un bien 0 servicio a toclos los consumiclores. Del mismo modo, las empresas

cobran el mismo precio por cada unidad venclida , inclepenclientemente cle que esta unielacl sea la primera,

cuarta 0 decima. Esto es as i porque en "competencia", las personas son inelistinguibles unas cle otras, 10 qu e

qui ere deci r que las empresas no pueelen reconocer y segmentar grupos objetivos, clebiclo a que los con­

sumiclores tienen la posibilielacl cle cambiarse, a cero costo, al proveeelor que les cobre mas barato. Si las

empresas tratan cle cobrar precios clistintos segun las uniclacles adquiriclas, los consul11iclores arbitrarc1n COI11-

pranelo mas uniclaeles donde se les cobra mas barato , 0 bien, podran unirse y comprar en con junto, para aSI

recibir eventuales descuentos que favorezcan a compraclares mayoristas .

Los moclelos de informaci6n completa, aunque en clistinto graclo , clefinen traelicionalmente tres tipos

cle discriminaci6n: discriminaci6n de tipo I 0 perfec ta ; discriminaci6n de tipo 2 0 basacla en descuentos por

cantidad, y disc riminaci6n de tipo 3 0 basacla en la segmentaci6n cle m ercaclos. A continuaci6n se cli scuten

estos tres tipos de disc riminaci6n.

Discriminaci6n de tipo 1

El caso ele la discriminaci6n de tipo 1, aunque aparentemente abstracto y remiticlo s610 a textos, es muy

elocuente porque nos muestra ellfmite superior cle los beneficios que obtenelria una empresa aplicanclo pre­

cios cliferentes . Esta situaci6n se concibe como aquella en la cual el productor discrimina al consumiclor

vendiendole a un precio cliferente cada unidad compracla. Existen casos en que esta practica se aplica

-como algunas formas de remate al m e jar postor cuanclo se realizan en lotes pequefios y doncle cada lote

se asigna a precios distintos- sin que haya necesariam ente diferencias en la caliclacl del producto. Asimis­

mo, el cobro de un precio clistinto por la matrfcula para cada estudiante en un colegio en funci6n de los

ingresos de sus padres es otro caso que se ace rca a aquel donde existe un precio diferente por caela uniclacl

comprada.

El modelo se ilustra en la figura 7.1, en que suponem os el caso cle un monopolista que tiene un costa

marginal cle proclucci6n cle $1 por unidad y una clemancla cle la forma p = 10 - q. E n este caso, si el mo­

nopolista clebe cobrar un unico precio , este sera $5,5, precio en que su beneficio neto es maximo e igual

a $20,25 1

Supongamos ahora que el productor tiene la posibilidad de cobrar precios distintos por unidad. En este

caso, cobrara $9 por la primera unielael, $8 por la segunela y asi, has ta $1 par la novena unidad. Sus benefi­

cios seran iguales a $36. Para ello, hemos supuesto que el productor conoce perfectamente la clemanda de

caela consumidar sobre su proclucto y, consecuentemente, que aplica precios diferentes par uniclades ho­

mogeneas a caela consumidor. Si la clemanela refl eja valoraciones distintas de cacla consumiclor, el productor

reduce el precio s610 al cliente aclicional, sin reclucirselo tambien a los clientes que ya habia conseguielo

que pagaran un mayor precio. Note que, en terminos ele area , elmc1ximo benefic io que pueele obtener una

I Para detenninar el prec io optimo que debe cobrarse, el monopoli sta maximi za sus utilidades, que corresponden a 7T = (p - 1)( 10 - pl. D erivando esta expresion respecto de p, e igualando el resultado a 0, se obtiene lin precio igllal a 5,5.

,· 120 Parte III. Polfticas de prec io e incertidumbre ------------------------------------------------------~--------------

P

10

5,5

~

\ "~

"", \

~------------~._----------------~-----------CMg D

4,5 \ IMg 10 q

Figura 7.1

empresa que realiza disc riminaci6n de precios de tipo 1 es el area que se halla ba jo la curva cle clemancla y

sobre la curva cle costo marginal, que en este caso equivale a:

(l0 - 1) * 9 = 40 52

2 '

Un aspecto funclamental para entencler por que una empresa que reali za cliscriminaci6n cle precios de

tipo 1 produce una cantidad equivalente a la cle la competencia es que el ingreso marginal que enfrenta la

empresa cuanclo realiza cliscriminaci6n perfecta de precios es iclentico a su curva cle clemancla, ya que el

ingreso que recibe por la venta cle cacla uniclacl aclicional es equivalente al precio obteniclo por esa uniclacl,

sin sacrificar ingresos por las uniclacles vencliclas (a precios mayores) a los otros consumidores . De hecho, el

problema que Ie il11pide a la empresa producir 9 unidacles cuando no es capaz de discriminar precios, que

es la can ticlad que se hubi ese proclucido bajo el paracligma de cOl11petencia, es que ba jar precios es una mala idea , pues dehe cobrarle el mismo precio de $ 1 al resto de los consumidores. Cuando una empresa

consigue ell11edio para desafiar esta condici6n, puede aumentar sus benefi cios.

La existencia cle discriminaci6n de tipo 1 ayucla tam bien a que los consul11iclores clispongan cle bienes

que, sin la capaciclacl de cliscril11inaci6n cle precios, las el11presas no proveerfan. Siguiendo con el e jemplo,

la maxima utilidacl que obtendrfa un monopolista no discriminador es $20,2 5, por 10 que si esta empresa

tiene costos fijos de entrada altos, cligamos por e jel11plo de $25, el bien no serfa provisto a los consumidores ,

Sin embargo, si la empresa pudiese realizar una discriminaci6n de precios de tipo 1, las utilidades espe­

radas, sin consiclerar el costa de entracla, serfan l11ayores a esos costos, siendo ahora rentable la entrada y

provisi6n del bien a los consumidores. Este tipo de situaciones son especialmente relevantes en inclustrias

Z La diferencia entre los $40,5 aqu i calculados y los $36 antes calculados se debe a que para ll egar a los $36 se supuso que la elllpre· sa s610 puede vender unidades de uno en uno (I , 2 , 3 y aSI sucesivalllente), 10 que illlplica de jar lin pequeno excedente en poder del consulllidor por este "saIto" de unidades (que los lectores pueden verifica r haciendo el grafico correspondiente), En cambio, cuando se calcula el area , se asullle que la elllpresa es capaz de vender unidades continuas (por ejemplo, 5,5 unidades), extrayen­dose toda el area correspondiente al excedente del consulllidor.

Capitulo 7. Politicas de precios y segmentaci6n del mercado . '.'''''''. ~

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con altos costos fijos , como la aerea y la hotelera, que predeciblemente se caracteri zan por eluso de sofisti­cad os mecanismos de discriminaci6n de precios.

Discriminaci6n de tipo 2

La discriminaci6n de precios de tipo 2 se refiere a una estructura de precios donde se cobra un menar pre­cio por las unidades adicionales que se consumen. Por ejemplo, la cuenta de electricidad general mente

incluye un pre cia par kilovatio-hora por los primeros x kilovatios y un precio distinto por kilovatio-hora

consumido que rebase x. Algunos peri6dicos, revistas, radios y canales de TV, al ofrecer publicidad, tam­bien tienen descuentos par volumen, donde el precio por centfmetro cuadrado a minuto de la publicidad

disminuye luego de que ya se ha contratado un cierto numero de centfmetros cuadrados 0 minutos . El prin­cipal objetivo de estas estrategias de discriminaci6n de precios es incentivar el consumo. Puesto que para que aumente la cantidad demandada de un bien 0 servicio generalmente se tiene que bajar su precio, este

incentivo se logra mediante la disminuci6n del precio de las unidades adicionales que se consuman. Suponga que la empresa enfrenta una demanda igual a 0 = 120 - P y cero casto total. Si la em­

presa no puede discriminar precios, la maxima utilidad que obtendrfa es de $3.600, al cobrar un precio de $60 y vender 60 unidades. Este precio 10 obtiene de maxi mizar su funci6n de beneficios ('TT), que corres­

ponde a:

Max'TT = (120 - Q)Q

Como el costa total es cero, el ingreso marginal de esta funci6n de beneficios es igual a:

Ingreso Marginal: ~Q = 120 - 2Q

Igualando el ingreso marginal can el costa marginal (que en este caso es igual a 0), se obtiene una can­

tidad 6ptima igual a 60 unidades. Remplazando esta cantidad en la funci6n de demanda, se obtiene un pre­

cio de $60. Sin embargo, a esta empresa Ie irfa mucho me jar si cobrara mllitipies precios. Las primeras unidades

son mucho mas valaradas que 60 para los consumidares, par 10 que se puede cobrar un mayor precio por elias. Ademas, las unidades adicionales a 60 no tienen costo para la empresa, par 10 que esta estarfa dispues­

ta a venderlas a un precio menor a 60 (siempre que no perjudiquen el precio de sus unidades iniciales). Asf, la empresa estarfa sustancialmente mejar si cobrase $90 por las primeras 30 unidades, $60 por las unida­

des entre la numero 31 y la 60, $30 por las unidades entre la 61 y 90, y $15 por las unidades en exceso de 90 (a un precio de $15, la cantidad demandada es de 105 unidades, pew ya se han vendido 90 unidades a precios mayores). En concreto, con esta estrategia de discriminaci6n de precios de tipo 2, la empresa obten­

drfa beneficios equivalentes a:

90*30 + 60*30 + 30*30 + 15*15 = $5.625

Discriminaci6n de tipo 3

La discriminaci6n de precios de tipo 3 se refiere tam bien al cobro diferenciado de precios respecto del

costo, pero cuando este se realiza en los distintos mercados que enfrenta el productor. Es necesario entender que un mismo bien 0 servicio puede tener dos a mas mercados. En efecto, un monopolista puede producir el mismo servicio de transparte, combustible, diversi6n, etc., pero en caso de que este no sea igualmente

valorado por los consumidores y el monopolista impida que estos revendan su producto, el estara enfrentando,

122 Parte III. Polfticas de prec io e incertidumbre ------------------------------------------------------------~----------------~

cle hecho, mercaclos cliferentes. A cliferencia clel primer tipo cle cliscriminaci6n, y con el objebvo cle analizar

sus particulariclades, en este caso suponemos que al procluctor no Ie es permitido 0 no Ie es posible apli­

car en cacla mercaclo una cliscriminaci6n de tipo I. Esto es, s610 conoce las cliferencias en las clemandas

totales en cacla submercaclo, ya cacla uno cle ell os aplica un unico precio.

Para entender el incentivo que bene un procluctor que enfrenta mercaclos cliferentes, pensemos en el

clueii.o de un manantial, quien tiene un costa cle proclucci6n cle $1 por uniclacl y vencle el agua ados

regiones. Suponemos que el costa cle transporte entre las regiones es cle $2 por unidad , supuesto que, como

veremos, justifica que no sea conveniente para algu ien comprar en una regi6n y ven cler en otra. Sllponga

tambien que las dema nclas por el bien en las regiones I y 2 son, respectivamente:

y Pz = 10 - qz

La respuesta estanclar de un monopolista simple es agregar sus demandas y considerar que se trata de

un mercado. Si este productor estuviese obligado a cobraI' el mismo precio, este serfa de $6, con 10 que

vendera un total de 10 llnidades, 6 al mercado I , y 4 al mercado 2, obteniendo un beneficio de $50 (vease el recuadro 7.1 ).

Pensemos ahara que el productor sf puede cobrar precios distintos . En nuestro e jemplo , el beneficio

para el productor aumenta con s610 cobrar mas en el mercado 1, donde la demanda es menos elastica. Lo

que ocurre es que si el productar cobrara 10 mismo en ambos mercados, el ingreso adicional que obtendrfa

por vender una unidad adi cional en el mercado I serfa mayor al ingreso adicional por vender una unidad

en el m ercado 2, por 10 que serfa conveniente vender mas en el m ercado I que en el 2. De cobrar precios

diferenciados, el productar tendra un beneficio de $50,5 en lugar de $50 (vease el recuadro 7. 1).

Recuadro 7.1 Beneficios de la discriminacion de precios

Suponga que las demandas en cada mercado son PI = 12 - ql Y P2 = 10 - q2 Y que el costo total es igual a: CT = ql + q2 (es decir, el cos to de producir una unidad adicional en cualquier mercado es de $1).

EI max imo beneficio para un productor que tiene la obligaci6n de cobrar el mismo precio se expresa como:

'iT = (22 - 2P) (P - 1)

Donde 22 - 2P es la suma horizontal de las demand as: (12 - P) + (10 - P), Y (P - 1) es el margen neto por un i­dad vendida.

EI precio que torna maximo el beneficio se obtiene de calcu lar ~; y luego igualar a cero el resultado de

est a derivada, de donde se obtiene que P* = 6. A este precio, las cantidades consumidas en cada mercado son: qt = 6 Y q/ = 4, Y el beneficio total de la empresa es de $50.

En caso de que al productor Ie sea posible cobrar precios diferentes, su funci6n de beneficios se expre­sa como:

IT = ql*PI + q2*P2 - ql - q2 0

IT = (12 - PI)PI + (10 - P2)P2 - (12 - PI) - (10 - P2)

IT = (12 - PI) (PI - 1) + (10 - P2) (P2 - 1)

Los precios que hacen maximo el beneficio se obtienen de igualar a cero las deri vadas de su funci6n de

beneficios respecto de cada uno de los precios ~~ = 0; ~~ = O. EI calculo anterior arroja como resultado .

Pt = 6,5 y P/ = 5,5, 10 que determina qt = 5,5, q/ = 4,5, Y un beneficio total para el productor de $50,5.

'~ ' •.. .:::C::::a.cp.:..:ft-=u.:..-lo_7._P_o_l_ft_ic_a_s_d_e---,p_r_e_c_io_s-,Y,---se---,g,,-m_e_nt_a_c_io_' n_d_e_l_m_e_r_ca_d_o ________________ 123 ~

.~ .. ,.

Arbitraje y discriminaci6n de precios

Un primer requerimiento para el exito de las estrategias de discriminacion de precios es el de ausencia de

arbitra je . Para estos efectos, el arbitraje se define como la situacion donde los consumidores a los cuales estcl

dirigido el mayor precio no terminan comprando el producto al precio destinado a los cOllSumidores con

menor disposicion a pagar 0 mayor sensibilidad al precio. Por e jemplo, una empresa que discrimine pre­

cios cobrandole $6,5 al grupo 1 y $5,5 al grupo 2, fracasaria en su ob jetivo de aumentar sus beneficios a

traves de este mecanismo, si los miembros del grupo 2 compran el producto a un precio de $5,5 y se 10 revenden a los miembros del grupo 1 0, alternativamente, si los miembros del grupo 1 se hacen pasar por

individuos del grupo 2 y pagan $5,5 . En nuestro e jemplo, esta reventa se podria producir si eI costo de trans­porte fuera menor a $1 .

Un segundo requerimiento fundamental para que una estrategia de discriminacion de precios tenga

sentido es que las elasticidades precio de los distintos mercados sean diferentes. Ello estaba implfcito en

nuestro e jemplo, donde las demandas de cada region efectivamente tenfan elasticidades diferentes.

Otro requerimiento es que debe existir una correlacion entre los atributos que la empresa utiliza para

segmentar el mercado y las valoraciones que los consumidores hacen de c1ichos atributos. Por e jemplo, si

una Ifnea aerea utiliza como atributo para diferenciar sus segmentos de consumidores la estaclfa de sabaclo

por la noche en ellugar de destino del viaje es porque espera que los pasajeros menos sensibles al precio

del boleto aereo (por ejemplo, los que via jan por motivos de negocios) esten, en promedio, menos dis­

puestos a quedarse el saba do en la noche fuera de su hoga r. Asf, la lInea aerea intenta correlaciona r un atri­

buto que utiliza para segmentar elmercado (en este caso, estadia de saba do por la noche) con la valoracion

que los consumidores hacen de ese atributo; y el exito de esta estrategia de segmentacion dependera de si

efectivamente los consumidores menos sensibles al precio son aquellos que menos prefieren el atributo de

quedarse el sabado por la noche fuera de casa. Por 10 mismo, esta estrategia de segmentacion fracasara si el

atributo de estadfa de sabado por la noche no se correlaciona con la valoracion que distintos tipos de consu­

midores hacen del boleto aereo. EI recuadro 7.2 menciona dos e jemplos mas de busqueda de segmentacion

de mercado con el ob jetivo principal de discriminar precios .

La discusion anterior indica que si las empresas buscan segmentar el mercado para llevar a cabo estrate­

gias exitosas de discriminacion de precios, se requiere que estas tres condiciones esten presentes. As i, una

estrategia de discriminacion de precios que se base en cobrar un precio mayor por los artfculos deportivos Adidas en un lujoso local de un centrico mall de la ciudad que en un outlet ubicado a 25 kilometros de

dicho centro, fracasara en su ob jetivo si los consumidores a los que esta dirigido el mayor precio (por ejemplo,

aquellos con demanda menos elastica por el producto) acaban comprando el producto en el outlet, para aho­

nar dinero. Tampoco dicha polftica tendra exito si las elasticidades son las mismas en ambos mercados.

De 10 anterior se desprende que para que una estrategia de discriminacion de precios sea exitosa, tam­

bien se requiere de la segmentacion del mercado, la cual debe ser coherente con las elasticidades precio

diferentes. Tal segmentacion puede realizarse, por e jemplo, en func ion de los siguientes atributos:

a) Par las caracterlsticas personales. Por e jemplo, par la edad (ancianos, adultos, nifios), pOI la condi­

cion de estudiante 0 no del consumidor, 0 por su estado de ciudadano local 0 extran jero. No tendrfa

senticlo, en cambio, segmentar pOI la segunda letra del apellido, pues no hay nada en esa seg­

mentacion que diga algo acerca de elasticidades distintas. b) Par el Lugar de compra. Un ejemplo es el de los artfculos deportivos Adidas, que estarian disponi­

bles a precios distintos en el centro de una ciudad y en un outlet le jano a este centro. Otro e jemplo

de este tipo de segmentacion es aquella que se basa en el barrio donde se encuentran los consu­

midores, siempre que eso guarde relacion con distintas elasticidades.

124 Parte III. Politicas de precio e incertidumbre ------------------------------------------------------------~~----------------

c) Por ef disel10 de productos. Por e jemplo , los libros cle encuaclernaci6n cle Illjo y cle encllacl ernaci6n

nhtica, y las pelfculas en video y en TV abierta .

d) Por ef horaTio 0 fa temf)orada. Esto es 10 que hacen, por e jemplo, las compafifas cle telefonos que

cobran un menor precio por minuto cle llamacla en la noche que en el clfa, 0 10 que hacen los

centros cl e esquf alpino que cobran un mayor precio en la epoca clel ailo en que la nieve es mas

abunclante.

e) Por intensidad de uso. Este tipo cle segmentaci6n esta relacionaclo con los clescuentos por volulllen

y las compras repeticlas, en que se cobra un menor precio a mayor volumen cle compra 0 cuanto

mas se repite la compra cle un consumiclor con el mismo oferente.

Recuadro7.2 Estrategias comerciales para segmentacion de mercado

Tiffany pone una nueva tienda y cuida su imagen

En un esfuerzo por continuar expandiendose sin perder su imagen de vendedor de productos de elite, Tiffany &

Co. evalua probar un nuevo concepto minorista: joyerias con un nombre diferente. La empresa abrira con el nombre de Temple St. Clair, una elegante linea de joyerfa que compro en los primeros anos de esta centuria. Las nuevas tiendas significan solo una f raccion de las ventas de Tiffany, pero marcaran un nuevo rumbo para la empresa.

Las ventas por internet y las ventas de artfculos de plata mas baratos aumentaron recientemente, 10 que ha ampliado la base de clientes de Tiffany. Pero, segun algunos analistas, eso tambien amenaza la imagen de clase alta de Tiffany. Con Temple St. Clair, una Ifnea que usa mas oro y piedras de colores que las joyas tradicionales de Tiffany, la joyeria fundada hace 166 anos espera atraer nuevos clientes sin menoscabo de su marca Tiffany.

En definitiva, con esta estrategia Tiffany busca ampliar su base de mercado segmentandolo en dos gran­des categorias de clientes: la de los locales Tiffany propiamente, dirigida a la base de clientes tradic ionales de Tiffany, y la de Temple St. Clair, que busca un mercado no tan de elite como el de Tiffany. EI exito de la estra­tegia de Tiffany dependera en buena parte de que la nueva tienda y marca no disminuya las ventas de las tien­das tradicionales.

Arde la competencia en oferta de television por cable

Las dos principales operadoras de cable en Chile, con la informacion disponible hasta junio de 2004, eran VTR y Metropolis. A fines de 2003, algunos clientes del paquete basico de Metropolis se encontraron con una sor­presa: al prender su televisor se dieron cuenta de que ten ian 20 cana les menos. Animal Planet, Discovery Kids y HBO eran algunos de los que ya no figuraban en la pantalla. LLa razon? No tenian un aparato decodificador para recibir esas senales.

EI trasfondo del asunto tiene un nombre: cable light, el nuevo producto de Metropolis que ofrece un pa­quete de solo 43 senales a un costo de aproximadamente US$20 mensuales. EI servicio de 63 canales mantiene su precio de US$28, aunque sus usuarios deben tener un decodificador para recibirlos todos.

La tarifa que esta empresa cobra es diferente segun el sector en que se encuentre la vivienda. EI plan basi­co para los sectores poniente, norte y sur tiene un costo de US$28. En cambio, en el sector oriente (donde ha­bita la gente que, en promedio, tiene mayo res niveles de ingreso) su costo es de $31.

Entre otras cosas, el exito de esta estrategia se sustenta en la dificultad de que haya arbitraje y en que no mucha gente que estaba dispuesta a pagar mas termine pagando solo US$20. Un riesgo presente es que la gente a la que Ie bajaron el numero de canales por un precio de US$20, y que por vivi r en esa comuna no tendrfa acce- , so a un mayor numero de cana les, term ine cambiandose a la competencia (en Chi le, VTR).

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Una pregunta relevante clescle el punto cle vista cle 101 polftica publica es si las practicas cle precios tienen 0

no efectos positivos en la eficiencia econ6mica. Descle la perspectiva cle la eficiencia, la cliscriminaci6n cle

"' .. , _C_a-,--p_it_u_'o_7._P_o_'_it_ic_a_s_d_e---,p,---r_e_c_io_s~y,--se--,g",-m_e_n_ta_c_io_' n_d_e_' _m_e_r_c_ad_o _ _ _ _ ____ ______ __ 125 ~

-" ' .

tipo 1 es favorable pues permite proclucir la canticlacl social m ente optima, es clecir, aquell a en la cual cl

costo marginal cle procluccion se iguala con la valoracion marginal clel consumo. En cuanto a 101 cli scrimi­

nacion cle tipo 2 y tipo 3, el efecto en la eficiencia clepencle funclamentalmente cle si a traves clel l11anejo

cle precios se aumenta 101 procluccion 0 se sirven nuevos mercaclos.

Sin entrar en el clebate cle es ta pregunta, la misma nos ll eva 011 punto central cle la pertin encia clel

enfoque cle la organizacion inclustrial para el al1<ilisis cle la estrategia en la empresa. EI amilisis cl e la orga­

ni zacion inclustrial presupone un monopolio, ~pero que ocurre cuanclo las empresas tienen algl11l pocle r cle

m ercaclo , sin que este sea monopolico? Un concepto schul11peteriano cle competencia (clebido 011 celebre

economista Joseph Schumpeter), en el que las empresas procuran tener y mantener nichos cle mercaclo

- que son clesafiaclos por otras empresas que procuran hacer 10 mismo y son continuamente desafiaclas por

la entracla de nuevos participantes-, es compatible con precios cliferenciaclos y beneficios temporal es. Esta

concepcion estrategica es la base cle 10 que se presenta enseguicla .

Practicas hacia consumidores tipo

La relevancia clel modelo de cliscriminacion cle tipo 1 no radica en su realismo, sino en que permite enten­

cler mejor el senticlo cle otras practicas y sus consecuencias en contextos reales. Estas practicas general mente

estan dirigidas a consumiclores tipo, es clecir, clestinaclas a lograr que el consumiclor pague cl e acuerdo con

su valoracion. No es comun encontrar una empresa capaz de visuali zar perfectamente las clemanclas cle los

consul11iclores para cliscriminarlos. Tal11poco es comun una practica en la que se apliquen precios clistin­

tos por cacla una cle las uniclacles consumidas. Sin embargo, sf existen practicas que poclrfan tener efectos

similares sobre los ingresos cle las empresas a los il11plfcitos en los moclelos traclicionales cle cliscriminacion.

En 10 que sigue, clescribiremos tres practicas que tienen efectos simi lares a los sefialaclos en el moclelo cle

cliscriminacion tipo cle 1, pero que son mas comunes.

Tarifas en dos partes

Esta polftica consiste en el cobro a los consumiclores por clos conceptos: uno por uniclacl cOIlSumicla y otro

por el derecho a consumir. Un e jemplo clasico es el cobro que solfa realizar Disneylanclia en su parque dc

.cliversiones, con una entracla a las instalaciones y un precio por juego, el que incluso puecle ser cle $0.

Muchos restaurantes tam bien cobran un cover que, si bien cia derecho a consumo, generalmente es incle­

pencliente clel consumo total. Un caso analogo es el cobro en cierto tipo cle asesorfa, que separa el precio

por hora, con una remuneracion por concluir exitosamente la labor. Incluso empresas reguladas, como cle

telefonos y cle agua, suelen cobrar un monto fijo , por e jemplo por concepto cle arrenclamiento cle la lfnea

o clel mecliclor, mas un monto que clepencle clel numero cle llamaclas 0 cle los metros cubicos cle agua con­

sumicla .

Pero, ~por que puecle convenirle a una empresa tarificar en clos partes? Las razones son cliversas, y aque­

lias que explican la tarificacion cle empresas reguladas no son necesariamente las mismas que explican la

tarificacion cle las empresas no regulaclas. Para estas ldtimas, una explicacion se encuentra precisamente

en las bases cle la teorfa cle la cli scriminacion cle precios clel primer tipo vista en la seccion prececlente.

E l cobro cle un monto fijo permite que un procluctor puecla recauclar la maxima clisposicion a pagar de

un consumiclor tfpico. La Figura 7.2 muestra el caso cle una demancla incliviclual para un consumidor tfpi­

co, que hemos supuesto igual a p = 10 - q. Si la empresa ti ene un costa por uniclad cle $1 y aplica un

precio cle monopolio cle $5,5, entonces ganara $20,25. Esta es la ganancia maxima que puecle obtener

un monopolista estandar y que vale tener en mente para 10 que sigue.

~ 126 ____________________________________________ P_ar_t_e_I_II._p_°_l_rr_ic_a_s_d_e_p~r_e_c_i o __ e_i_n_ce_r_t_id_u_m_b_r_e

Una altcrnativa para el proclllctor serfa cobrar $1 por unidacl consumicla, en cllyo caso el consumiclor demanclara 9 unidacles del producto, obteniendo un excedente de $40,5, el que puecle extraerse a traves de lin cobro fijo por el clerecho a consumir. Este cobro no altera la clecisi6n cl e consul11o clel consumidor y, por encle, los beneficios clel productor seran de $40,5, claramente mayores a los $20,25 que obtiene cobran­

do lin (mico precio cle monopolio. Asf, cobranclo un precio por unidad equivalente al costa marginal del producto y una tarifa equivalente, como maximo, al excedente que Ie queda al consumidor por comprar el proclucto a un precio igual al costa marginal del producto, la empresa maximiza sus utilidades y se transa

una cantidacl equivalen te a la de competencia.

p

10 "­

"

""~" ~------------------------------~~---D-----CMg

""-" 9 10 q

Figura ],2

Las tarifas de clos partes son efedivas para aumentar los ingresos cle las empresas en un contexto en

clonde los consumidores son homogeneos, pero pueclen no serlo cuanclo existen consumiclores heteroge­neos. Por e jemplo, si existe un grupo cle consumiclores proclives a un consumo alto cle un bien y otro grupo que consume el bien s610 esporadicamente , entonces el monto cle una tarifa que busque obtener el exce­

dente del grupo de alto consumo desincentivara la compra de los clientes esporaclicos. Asimismo, si el mon­to de la tarifa se sitlla en un nivel en que todos los consumidores estan dispuestos a pagarla , no se lograra el objetivo de obtener toclo el exceclente del grupo de consumidores que mas valora el bien en cuesti6n.

Abundan los e jemplos de grupos de consumidores con distinta clisposici6n a pagar. Piense en una dis­coteca que tiene algunos clientes a quienes les gusta mucho beber alcohol y otros que no beben mas de un trago; 0 en un club de tenis, donde existen jugadores que acuden con distinta frecuencia. EI duei'io de la

discoteca se enfrentara a la disyuntiva de si cobrar un precio alto por la entrada y uno bajo por cada trago, o uno algo menor por la entrada y algo mayor por cad a trago. Si ocun e 10 primero, es probable que piercla buena parte de los clientes que no clesean beber mas de uno 0 dos tragos, mientras que si sucecle 10 se­gundo, clejara exceclente sin extraer cle los que prefieren beber una mayor cantidacl.

Elegir la combinaci6n de precios que han cle cobrarse clependera, fundam entalmente, del tamai'io re­

lativo cle cacla grupo: cuanto mayor sea el tamano del grupo al que Ie gusta beber alcohol, mayor sera el precio que debe cobrarse por la entrada y mas cercano a su costo marginal sera el precio por cada trago; ocurrira 10 contrario si el grupo mas relevante es el cle aquellos consumidores que no valoran tanto con­sumir una cantidad importante de tragos una vez dentro cle la discoteca.

." ..... Capitulo 7. Politicas de precios Y segmentaci6n del mercado 127'~ _-'---_______ --'---__ ---L-_"'-_____________________ _ ___ ,.;,

... ~ , ..

De acuerdo con 10 hasta aquf planteado, las tarifas en dos partes tienel1 casi si empre como objetivo extraer el excedente del consumidor. De ser el caso, esta herramienta es especialmente efectiva si los COI1-

sumidores a quienes desea lIegar la empresa son similares, al menos en cuanto a su demanda por el bien 0

servicio de la empresa en cuesti6n. Cuando una empresa enfrenta distintos segmentos de consumidores, se puede pensar en estrategias de

precios que incluyan tanto tarifas de dos partes como estrategias de discriminaci6n de precios simultanea­

mente, es decir, cobrar tarifas de dos partes que sean distintas para diferentes tipos de consumidores. Sin embargo, la complejidad de dichas estrategias hace diffcil su implementaci6n.

Demanda "todo a nada"

La prclctica "todo 0 nada", aunque no es COmLll1 , sf tiene relevancia en ciertas transacciones e industrias.

Por ejemplo, el metro de Francia, que inicialmente surti6 a distintos metros el.1 el mundo bajo una situa­ci6n que posefa un alto poder de mercado, ofrecfa una cantidad determinada de carros a un valor total

fijo, sin que al precio promedio implfcito dejara al comprador la opci6n de definir la cantidad. A ese pre­

cio total, el consumidor debfa optar por comprar todo 0 nada. Para entender el problema, debe tenerse claro que la demanda individual refleja la valoraci6n margi­

nal de cada unidad y no la valoraci6n promedio de las unidades consumidas. Si un consumidor tfpico tiene

una demanda del tipo P = 10 - q, ello quiere decir que por la primera unidad estara dispuesto a pagar $9, por la seguncla $8 y as! sucesivamente, hasta no estar dispuesto a pagar por unidades mas alia de la 9.

Si consumiera 5 unidades, valorara en $5 la unidad 5, por 10 que no estara dispuesto a pagar mas de ese valor por ella, aunque la valoraci6n promedio que les da a las cinco unidades que eventualmente consuma

sea igual a 7 ({9 + 8 + 7 + 6 + 5} /5). La Figura 7.3 ilustra la valoraci6n promedio (clemancla todo 0 nada; Dtn), que va sobre la valoraci6n

marginal (demanda; D). De esta forma, si se ofrecen 9 unidades a un precio promedio de 5,5 la unidad,

pero sin la opci6n a comprar menos de 9 unielacles, el consumidor estara dispuesto a realizar la compra y el vendeelor obtendrcl utiliclacles de $40,5. Es decir, el productor obtendra mayores beneficios que si co­brara un unico precio, dejando al consumidor abierta la opci6n de cuantas unidades comprar, en cuyo

caso, y como se ha mencionado, obtendr!a utilidades maxim as de $20,25.

Descuentos

P

10

"

'''-'''' 5,5 - - - - - - - - ',~ - - - - - - - -

""" , I

~----------~~~---CMg 1 ", D

9 10 q 73

La aplicaci6n de descuentos es posiblemente la practica mas familiar de las que describimos. La norma es que se apliquen tablas de descuento segLll1 la cantidad consumida y no se apliquen precios distintos a caela

128 Parte III. Polfticas de precio e incertidumbre ----------------------------~~~~~~~~-------

l1nidad. Consideremos el consumidor tfpico de nuestro e jemplo y usemos la valoraci6n media para te­ner una idea grafica de su dispos ici6n a pagar. Si el precio unitario ofrecido siglle la linea que en la Figura 7.4 11<1m amos precio descuento, y s610 toea a la valoraci6n media en el punto en que la cantidad es 9, enton­ces esa politica de precios inducira al consumidor a conSlllllir exactamente 9 unidades a un precio medio

de $5,5. Por e jemplo , una escala de precios que consigue perfectamente este prop6s ito es $15 por unidad si compra entre 1 y 4 unidades, $8 si compra entre 5 y 8 unidades, y $5, 5 si compra 9 0 mas unidades. Nue­

va mente, estos descuentos induciran a un consumo que pennitira l1tilidades a la empresa de $40,5. Note que la aplicaci6n de esta estrategia de descuentos se basa en que se aplica una tabla de descuen­

to en la cual el precio promedio de las unidades va disminuyendo a medida que se compra un mayor nu­mero dc unidades, sin aplicarse precios clistintos por cada unidad. La estrategia de descuento discutida en la discriminaci6n de precios de tipo 2, por su parte, se basa en realizar descuentos por las unidades adi­

cionales que se consuman, por 10 que en ese caso se aplicarfan precios distintos por cada unidad.

P --------10

5,5 - - - - - - - - .... - - - - - - - - ".~-.-- Precio descuento : -..... .• Dtn

~--------------------~------- CMg I ", D

9 10 q

Practicas para la segmentacion de mercados can informacion imperfecta

Figura 7.4.

Las formas de fijaci6n de precios descritas sugieren la existencia de informacion completa sobre las de­mandas individuales y de mercado y, por 10 tanto, resultan de alguna manera equivalentes. Asf, estrategias

de disc riminacion de tipo I , tarifas de dos partes 0 demanda "todo 0 nada", Ie reportaban los mismos be­neficios a la empresa. Por cierto, las condiciones concretas de regulaci6n, el conocimiento de grupos y la posibilidad de arbitraj e, entre otros, varfan, pero son los que determinan por que algunas practicas predo­minan sobre otras. Sin embargo, como es raro tener la informaci6n completa, y aunque el anal isis hecho

con tal supuesto es pertinente para obtener conclusiones de validez general, es necesario fl exibilizar el su­puesto de informaci6n compl eta para comprender otro tipo de practicas.

Frecuentemente, no s610 las valoraciones individuales son desconocidas, tampoco es posible tener una aproximaci6n de la demanda total. Es mas, es comun el caso donde , a pesar de que el productor sepa de la existencia de demandas y elasticidades diferentes entre sus mercados, no tiene mecanismos que Ie per­mitan diferenciarlos. Considere el caso del afamado autor Philip Kotler quien, por su reputacion, posee un cierto poder de mercado. Kotler evalua lanzar una nueva edici6n de su libro de marketing y sospecha

· . ~,"

Capitulo 7, Politicas de precios y segmentaci6n del mercado 129 ~ ...• ,

que los pote nciales lectores difi eren I1lucho en la valoracion que ti enen de esa nueva edicion. Suponga que

aquellos consumidores que mas valoran eI libro son quienes menos dispues tos estan a esperar leerl o. Aunque el autor 0 su editor esten conscientes de tales diferencias, les resulta Il1UY diffcil diferenciar clien­tes directamente.

Una solucion, conocida en el caso de los libros, es lanza r dos edi ciones en distintos momentos; la primera edicion generalmente ti ene una encuadernacion de lujo y se vende a un precio I11ucho mayor que

la edi cion rustica, que aparece un par de ll1eses despues. La introduccion de peliculas -realizada primero

a traves del cine, luego por medio del si stema pay per view, despues en video y mcls tarde por la television abierta- responde a la misI1la concepcion, esto es, la aplicacion de precios distintos en diferentes mo­mentos , a fin de captar a diversos tipos de clientes, Estas practicas responden a que la valoracion que cada consumidor bene del bi en se relaci ona con su "impac iencia", la cLlal, como no es observable, es necesario inferir a partir de sus habitos de compra y disposicion a pagar. En 10 que resta de este capitulo, se describen distintas practicas destinadas a di scriminar entre grupos de consumidores 0 mercados,

Ventas atadas de bienes complementarios

Un con junto de practicas mas sofisticadas - entre las que destacan distintos esquemas de obligacion 0

induccion a la compra por paquetes, como ventas atadas de bienes complementarios, descuentos por el con jllnto y ventas en bloque- permiten que en ciertas circunstancias sea fac tible segmentar los mercados,

posibilitando que el productor cobre, en la practica, mas a quienes valoran mas uno de los productos ata­dos y pueda servir a mercados a los que serfa imposible hacerlo de otra forma. Todas estas prac ticas , en caso de prodllcirse en entornos competitivos, son parte de estrategias destinadas a la consolidacion de las em­presas y a servir nuevos mercados.

La relacion entre polfticas de precios y condicionantes de compra es estrecha , como en el caso de la

aplicacion de polfticas de demanda todo 0 nada, que es simultaneamente una polftica de precios y un fac­tor condicionante a la forma de compra. Las ventas atadas se refieren genericamente a sitllac iones don­

de una empresa obliga 0 induce la compra de un conjunto de bienes. Las ventas atadas pueden realizarse con distintos propositos, aunque aqui nos centraremos en su analisis como herramienta para conseguir la segmentacion de mercado.

Una forma de explicar la existencia de ventas atadas de bienes complementarios como herramienta de segmentacion, se ilustra en la clasica practica que original mente tuvo [BM de proveer el servicio de arrendamiento de sus computadoras con la venta de tarj etas (necesarias para dar las instrucciones a la computadora) y que tambien la utilizo Xerox en el arrelldamiento dc fotocopiadoras y obligacion de com­pra de toners,

Considere una situacion en la cual existen dos grupos de consllmidores de fotocopiadoras, G 1 y G2, que, para simplificar, suponemos de igual tamano. Supongamos tam bien que eI grupo 1 valora el uso de la fotocopiadora en $500 y requiere el uso de 1.000 unidades de toner, mientras que el grupo 2 valora su uso en $800 y reqlliere 2.000 unidades de toner. Por (iltimo, y tambien para simplificar la exposicion, supone­mos que los toners se producen competitivamente a un costo cero y el costa de produccion de las fotoco­piadoras es tambien cero, siendo estas (!ltimas solo producidas por un monopolista,

Si el monopolista tuviera perfecto conocimiento del grupo a que pertenece cacla cliente y pudiera evi­tar el arbitraje (por e jemplo, arrendando las fotocopiadoras solamente ), cobrarfa $500 y $800, logrando que cada grupo pagara el monto total de su valoracion por el producto, Sin embargo, suponga que elmonopo­lista sabe de las valoraciones de cada grupo por su producto, pero no reconoce si un individuo pertenece a un grupo 0 a otro.

,:Puede este monopolista incrementar sus beneficios respec to de una situacion en la que cobra un (mico precio? De cobrar un (mico precio, este ser,l de $500 logrando que ambos grupos consuman, aunque

~ 130 __________________________________________ Pa_r_t_e_II_I._P_o_lf_ti_c_as_d_e~p_re_c_io __ e_i_n_ce_r_ti_d_u_m_b __ re

cI grupo 2, que valora en $800, s610 pague $500. En este caso, el beneficio del productor serfa 7T = 500*N, donde N es el numero total de consumidores.

Es aquf don de entran en juego las ventas atadas, que permiten extraer el excedente a los consumidores

del grupo 2, que, bajo el esquema simple, mantienen un excedente de $300. Para ello, el productor puede

plantearse una combinaci6n de precios de fotocopiadora y de toners a fin de lograr que cada grupo pague

10 que valora. Especfficamente, el monopolista puede resolver el siguiente sistema de ecuaciones:

500 = Pf + 1.000*Pt 800 = Pf + 2.000*Pt

donde cada ecuaci6n representa la igualdad entre gasto total y valoraci6n segll11 cada grupo , y Pf Y Pt los precios de la fotocopiadora y los t6ners, respectivamente. La soluci6n de este sistema es Pf = 200 y

Pt = 0,3. Es decir, almonopolista Ie conviene arrendar sus fotocopiadoras a $200 y vender los t6ners a 0,3. Sin

embargo, para ello requiere obligar a sus clientes a comprarle los t6ners (que de otra forma serfan adquiri­

dos en el mercado competitivo) . En este casa, el beneficio delmonopolista serfa:

7T = 500*N / 2 + 800*N / 2 = 650*N

10 que es mayor al beneficio de 500*N que obtendrfa cobrando un ll11ico precio sin atar los productos.

Ventas en bloque

Las ventas atadas de bienes complementarios podrfan conseguir el objetivo de aumentar ingresos en con­

diciones especfficas, y concretamente en el caso recien analizado, cuando existen bienes cuyo uso este

positivamente relacionado con la valoraci6n del bien principal y que para estos efectos definimos como

complementarios. Por ser especfficas, no se trata de estrategias generales y suelen sustituirse, en otros casos,

por estrategias cercanas que logran un objetivo similar.

Una estrategia similar, orientada al mismo objetivo, pero que se caracteriza por la obligaci6n 0 in­

ducci6n a adquirir un conjunto 0 una gran cantidad de bienes que son parecidos, se denomina ventas en

bloque.

Un ejemplo de este tipo de ventas son los abonos a la 6pera, a las elil1linatorias delmundial de flitbol

o a tel1lporadas de cine (vease el recuadro 7.3). Tal1lbien De Beers, el mayor comerciante de diamalltes en

el mundo, ha tenido una estrategia de ventas en bloque, donde sus invitados deben adquirir diamantes sin poder seleccionarlos (tipo de "venta ciega").

Para ilustrar el efecto de esta practica, suponga una distribuidora de pelfculas que distribuye ados ciu­

dades, digal1los la Ciudad de Mexico y Monterrey, cuyo costo de producci6n y distribuci6n, para simpli­

ficar, suponemos igual a cero. Suponemos ademas que s6lo existe un cine en cada ciudad y que la dis­

tribuidora ti ene dos pelfculas que ofrecer a cada una , las pelfculas A y B.

Las valoraciones que cad a ciudad bene por cada pelfcula son:

Pelfcula

A B

Ciudad de Mexico

10.000 2.500

Monterrey

9.000 3.000

Una estrategia de precio lmico por pelfcula significarfa PA $9.000 y PB = $2 .500. Aplicando estos

precios, el productor vende ambas pelfculas en los dos mercados y sus beneficios son de $23.000. Note

· ........ . "

-=C...:.-aLP_ft_u_' o_7._P_o_'_ft_ic_a_s_d_e--,p,-r_e_c_io_s~y,--se--,g=<-m_e_n_ta_c_io_' n_d_e_' _m_e_r_c_ad_o ________________ 131 ~ '.'.'.

que con un precio individual por pelfcula, $23 .000 es el maximo beneficio que puede obtener este pro­

ductor. Una alternativa es aplicar precios por el paquete de ambas pelfculas , obligando a la compra de ambas.

Esta estrategia, en este caso, ayuda, pues el precio que maximiza beneficios por el bloque de pelfculas es

$12.000, 10 que Ie genera un beneficio de $24.000. Note que a este precio por el paquete, ambas ciuda­des comprarfan las dos pelfculas.

Recuadro 7.3 Ventas atadas en las temporadas de opera

Atar puede servir para maximizar el excedente extraido a los consumidores, especialmente si es posible aproxi ­mar su valaracion media y no individual, par cad a uno de los distintos bienes que son ligeramente diferencia­dos. EI numero de amantes de la opera es suficiente como para lIenar los te~tros en las cortas temporadas en algunos paises latinoamericanos. Entre estos melomanos, hay algunos que prefieren mas una opera que otra, pero puede que no haya diferencias globales claras entre La Traviata y Carmen y que am bas, en promedio, sean igualmente valoradas. Sin embargo, cada espectador tiene su preferida. Suponga que las preferencias estan da­

das por las siguientes disposiciones a pagar, segun el tipo de espectadores:

Espectadores 1 Espectadares 2

La Traviata $ 50 $ 60

Carmen

$ 60 $ 50

Supongamos que el costo marginal de aceptar un espectadar mas es cero y que el teatro se lIena solo reci ­biendo ambos tipos de espectadares, que para estos efectos suponemos que tienen el mismo tamano. Si se venden las entradas individualmente, el teatro podra cobrar $50 0 $60 por cad a opera. Si cobra $50 par cada una, tanto los espectadores tipo 1 como los tipo 2 compraran entradas para ambas operas y el teatro recaudara $SO*N*2 (donde N es el numero total de espectadores) mientras que si cobra $60 por cada opera, los espec­tadores tipo 1 compraran solo Carmen y los espectadares tipo 2 solo La Traviata, 10 que reportara beneficios de $60*N. Cualquier otra combinacion de precios que involucre venta individual de estos productos resultara en ingresos totales menores a $lOO*N para el teatro, por 10 que, claramente, de tener que vender los productos individual mente, la estrategia optima es cobrar $50 par cada uno de ellos.

Sin embargo, si se venden las operas empaquetadas (0 en un abono) y el abono se ofrece a un precio de $110, ambos espectadares 10 adquiriran y los ingresos totales seran de $1l0*N.

EI aumento en ingresos como resultado de las estrategias de ventas atadas, en bloque 0 de venta

conjunta, ocurre fundamenta lmente, cuando la dispersion de valoraciones de los consumidores por el con­junto de productos es menor que la dispersion de las valoraciones de los consumidores por los productos individuales . De hecho, en el ejemplo de la opera no hay dispersion en la valoracion por el conjunto, y las

valoraciones relativas de cada grupo de consumidores por cada producto estan correlacionadas en forma inversa , es clecir, el proclucto que mas valora un grupo es clistinto cl el que mas val~ra el otro grupo. De no cumplirse esta (iltima conclicion y, por 10 tanto, de existir dispersion entre las valoraciones de los clistin­

tos consumidores pero en la misma direccion (0 sea, todos valorali mas el mismo producto), entonces el problema para la empresa se reducirfa a cobrar LIn mayor precio por el producto mc1S valorado y LIno me­

nor por el producto menos valoraclo.

Bundling 0 "descuento por el conjul1to"

Otra herramienta que permite segmentar y cobrar 10 que los consumidores esten dispuestos a pagar es el descuento por un con junto de bienes. Esta practica consiste en vender una canasta de bienes con "des-

132 Parte III. Politicas de precio e incertidumbre ----------------------------------------~----------

cuen tos" respecto de la compra separada de estos, 10 que no obliga, pero induce, a la compra conjunta. En

el bundling, a diferencia cle la venta atada 0 en bloque, cacla bien se puede vender por separaelo . Un caso

clasico cle descuento por el conjunto cle procluctos es el de Microsoft Office, clonde la empresa empaqueta

un procesaelor cle texto, una hoja cle calculo, un programa cle presentacion y una base de datos . M icrosoft

tambien ofrece la posibilidael cle comprar cacla uno cle estos proeluctos por separado, 10 que verelacleramente

hace que la practica cle Microsoft sea un clescuento por el con junto y no una venta atacla.

Para ilustrar la forma en la cual este mecanismo induce a un mayor ingreso al vencleclor, suponga que

existen dos bienes, pantalon (P) y chaqueta (C), proclucielos a cero costa por un unico procluctor, y clos

grupos cle consumielores con 10 inclividuos caela uno, clonde cada quien consume una uniclad clel bien 0

ninguna. Las valoraciones de los clos grupos por ambos bienes son: 3

VIP = 10 V2P = 2

VIC = 12 V2C = 15

Revisemos nuevamente las alternativas cle precio que enfrenta el procluctor. Una posibiliclad es que cobre

un precio unico por cacla uno de los bienes que procluce. En tal caso, la estrategia cle precios es cobrar $1 0 por pantalon, con 10 cual solo sirve al grupo 0 mercaclo I, pues el beneficio de vencler a 10 personas a

$10 es mayor que el de vender a 20 personas a $2. Por la misma razon, las chaquetas las vendera a un pre­

cio cle $12 "sirviendo" a ambos mercados y maximizanelo sus beneficios. Asf, con esta estrategia cle venta

por separaclo, el productor obtendra un beneficio de $340. Una seguncla posibilidad es forzar la compra conjunta, esto es, realizar ventas ataelas. En este caso, los

precios por los clistintos bienes atados que produce deben consiclerar que las valoraciones por esos "paque­

tes" son cle $22 y $17 por pantalon y chaqueta, de los grupos I y 2, respectivamente. Luego, si clesea ma­

ximizar beneficios, debera vender el conjunto cle bienes a $17, pues de este moclo sirve a ambos mercados,

10 que representa un mayor beneficio que el cobro cle $22, 10 cual implica servir solo a un grupo. En tal

caso, sin embargo, los beneficios serfan de $340, es decir, iguales a los que se clerivan de aplicar un (mico

preclO.

Consicleremos, finalmente, la estrategia cle "descuentos por canasta", doncle no se obliga a consumir

ambos bienes, sino que se hace un clescuento por el conjunto de ellos . La oferta hecha por el procluctor es

la siguiente:

Precio del conjunto Precio de la chaqueta

Precio clel pantalon

=$22 = $15

= $11

Bajo esta estrategia de precios, con un precio clel conjunto igual a $22, los que estarfan elispuestos a com­

prar toclo pertenecen al grupo I, pues el conjunto de bienes es valorado por este grupo en exactamente

su precio. Ademas, este grupo no esta clispuesto a comprar solo chaquetas, pues Ie cobran $15, precio supe­

rior a su valoracion respectiva ($12), asf como tampoco comprara pantalones a $11. Por otra parte, el grupo

2 no compra el conjunto de bienes, pues tan solo 10 valora en $17, y en cambio Ie cobran $22. Sin em­

bargo, sf estaran clispuestos a comprar solo chaquetas, pues el precio cobrado corresponde exactamente a la

valoracion que les asignan. Entonces, con esta estrategia de descuento por el conjunto, el beneficio de

la empresa sera de $370, 10 cual representa una mejora respecto cle las situaciones analizadas anterior­

mente.

1 Donde VIP es la valoraci6n que un consumidor del grupo I hace de los pantalones y asi sucesivamente.

...... Capitulo 7. Politicas de precios y segmentaci6n del mercado 133 ? -'----------'---~'------'='------------------------ ; .

. "~'"

Este e jemplo, adell1cls de mostrar una forma de fijar precios que eventualmente aumenta los ingrc­sos, permite reconocer un elemento que suele estar presente en una serie de practicas empresariales: la seg­mentaci6n. Note que el productor de ja de vender pantalones al grupo 2. Este grupo valora el panta16n en $2; al productor no Ie cuesta dinero producir un panta16n mas y, aun asi, no sirve a este grupo, pues fija el precio del panta16n a un inaccesible valor de $11. La ra z6n para ello es que si fijara el precio en $2 , el grupo 2 consumiria pantalones, los que no le cuesta producir, pero no lograrfa que el grupo 1 consumiera el con­junto a $22.

Este tipo de consideraciones tam bien ayuda en la explicaci6n de por que ciertas revistas regalan pro­ductos como libros 0 CD junto con su compra. Asimismo, el que los lectores valoren mas algunos nl1l11e­ros de una revista que otros (elecci6n que dependera del tipo de lector en particular) justifica quiza que el precio de una suscripci6n a una revista por 12 meses sea menor que la suma de los precios individuales de las revistas. En otras palabras, la suscripci6n no es mas que una venta' con junta de distintos productos que, en este caso, corresponden a revistas. Otro caso de segmentaci6n de mercados se ilustra en el recuadro 7.4.

Cupones y "rebates"

Los cupones y rebates son medios por los cuales se suele aproximar el cobro de un precio sobre la base de la valoraci6n individual. Los cupones generalmente se distribuyen con el producto en sus lugares de venta o a traves de peri6dicos, y dan derecho a una disminuci6n en el precio pagado por dicho producto. Los rebates consisten en devoluciones de cierta cantidad de dinero a aquellos consumidores que hayan com­prado el producto y soliciten tal devoluci6n. Diversos estudios muestran que s610 entre un 15 y 40% de los consumidores utilizan los cupones y los rebates cuando compran. Esta estrategia, para ser exitosa, requiere que estos consumidores sean mas sensibles al precio que aquellos que no los utilizan, 10 que es probable. De esta manera, las empresas que emiten cupones y rebates buscan segmentar a sus clientes en diversos grupos a traves de su propia autoselecci6n, logrando cobrarles un menor precio efectivo (que corresponde al precio de lista menos el monto del cup6n 0 del rebate) a aquellos consumidores mas sensibles al precio 0, en otros terminos, a quienes tienen demandas mas elasticas.

Recuadro 7.4 l.Daiiar los propios bienes?

Cuando no existe una variable 0 un mecanisme que permita segmentar mercados directamente, las empre­sas pueden lograr la segmentaci6n reduciendo la calidad de algunos de los bienes 0 servicios que ofrecen. Un ejemplo de esto es el de la empresa IBM, que en 1990 introdujo en el mercado la impresora LaserPrinter E, iden­tica a su misma impresora LaserPrinter que habfa tenido gran exito. La unica diferencia entre LaserPrinter E y LaserPrinter es que la primera imprime cinco paginas por minuto mientras que la segunda imprime diez paginas por minuto. Lo aparentemente cur iosa de este caso es que IBM utiliz6 en LaserPrinter E la misma tecnologfa que en la impresora LaserPrinter, introduciendole un pequeno cambio de diseno que hacfa funcionar a la primera mas lentamente. Este cambio en diseno no provocaba ningun ahorro de costos para IBM, siendo mas bien un problema par tener que introducir un nuevo diseno. Sin embargo, la posibilidad de entregar un producto di­ferenciado a un menor precio a los estudiantes y otros consumidores sensibles al precio hizo rentable esta dife­renciaci6n de producto para IBM, permitiendole una segmentac ion de su mercado.

Otro ejemplo para segmentar mercados, de uso frecuente en las lfneas aereas, es el manejo de la duracion de los viajes a las mismas ciudades. Lan Chile, por ejemplo, ofrece tarifas normales y econ6micas en la ruta Santiago-Calama, que conecta la capital de Chile con una ciudad del norte del pafs. El tiempo de vuelo asocia­do a la tarifa normal, con un vuelo directo, es de aproximadamente tres horas. El tiempo asociado a la tarifa econ6mica es de diez horas. LComo es posible7 La tarifa economica comprende una escala, innecesaria, pero obligada para los usuarios economicos, donde deben permanecer por cerca de seis horas en el aeropuerto de la

cercana ciudad de Antofagasta.

::' 134 Parte III. Polfticas de precio e incertidumbre ----------------------------------------------~------------

SfNTESIS

Las polfticas de ingreso y precios son las que potencialmente tienen mayores efectos positivos so­

bre las ganancias de una empresa. Los conceptos asociados a la discriminaci6n de precios ilustran y permiten entender un conjunto de practicas estrategicas que se desarrollan en contextos competi­tivos, donde, sin embargo, las empresas tienen la capacidad de afectar estrategicamente sus precios

y condiciones de venta. Los descuentos por volumen, la tarifaci6n en dos partes y otras polfticas de precios son he­

rramientas apreciadas para aumentar ingresos, particularmente en contextos en que no existe cierta homogeneidad de consumidores.

Las ventas atadas, los descuentos por ciertos con juntos de productos, los cupones, el dano a los propios productos y otras polfticas, aparentemente inconsistentes con la maximizaci6n de benefi­cios en contextos de competencia perfecta, son frecuentemente medios para segmentar mercados y con ello aumentar los ingresos.

"', . s· . . ~ . .. I!... • EJERCICIOS ~ . .......

1. Suponga que existen dos mercados cuyas demandas se representan como: mercado 1: Ql = 15 - 0,2P1

Y mercado 2 Q 2 = 7,5 - 0,05P2, Y la funcion de costa total del monopolista es CT = 100 + 10Q. Si

la industria estuviera en poder de un monopolio en ambos mercados, determine el cambio en el be­

neficio del monopolista en una situacion de discriminacion de tipo 3 respecto de una situacion de

monopolio simple.

2. La discriminacion de precios se concibe como una practica para maximizar beneficios de las empresas.

Sin embargo, dependiendo de las circunstancias especfficas, la discriminacion configura diversas far­

mas. Senale tres farmas que adquiere la discriminacion que no sean equivalentes y justifique las razo­

nes por las cuales la discriminacion toma esas farmas.

3. Analice cuales son los fundamentos teoricos de las sigu ientes practicas, las condiciones que deben

ex istir para que se real icen, y cua l es el beneficio 0 la perdida soc ial que involucran:

a) Ventas atadas.

b) Ventas en bloque.

c) Bundling 0 descuento par compra de un conjunto de bienes diferentes.

4. Usted es dueno de un club al que asisten dos grupos de clientes. EI grupo 1 esta compuesto por aque­

lIos a quienes les gusta mucho ir al club y 10 hacen frecuentemente, mientras que el grupo 2 esta com­

puesto par aquellos individuos que van ocasionalmente y va loran en menor medida los servic ios del

club. Producto de su experiencia pasada, usted estima que cad a grupo esta conformado por 500 per­

sonas. Las demandas individua les de las personas pertenecientes a los grupos 1 y 2 son:

Q 2 = 1,5 - P

EI club es 10 suficientemente grande como para recibir a todos los invitados sin perjudicar la cal idad

de atencion. Suponga que el costa marginal de atender a un cliente adicional es de 0 (todos los cos­

tos son fijos).

Usted puede cobrar una cuota de membresfa anual de M, la cual debe ser pagada para tener la

posibilidad de entrada, y una entrada adicional de P por visita. EI problema es que no puede distin­

guir, con nombre y apellido, a las personas que pertenecen a cada grupo, por 10 que el Myel P que

elija debe aplicarse a todos los potenciales clientes del club.

a) LCual es el valar optimo de M si el dueno ya ha decidido no cobrar par visita?

b) LLe conviene cobrar un precio P mayor 0 igual a 1,5?

5. Probablemente, ha visto que es muy comun encontrar artfculos de la misma marca y calidad que se

vendan en elegantes malls de la ciudad y al mismo tiempo en outlets, que, en general, estan alejados

de los barrios residenciales. Suponga que usted trabaja para una empresa que fabrica uno de estos

artfcu los (par ejemplo, jeans) y tiene tiendas en ambas ubicaciones geograficas. Usted puede dividir a

sus consumidores en dos grupos. Par una parte, estan aquellos que vis itan los malls elegantes y cuya

funcion de demanda ha estimado que puede representarse como P1 = 100 - Q1 y, por otra, aquellos

que visitan los outlets, cuya funcion de demanda se representa como P2 = 50 - Q 2 (donde la canti­

dad esta en miles). Usted esta convencido de que los consumidores que compran en un tipo de

tienda no haran un esfuerzo para comprar en la otra.

136 Parte III. Polfticas de prec io e incertidumbre --------------------------------------~-----------

La pol ft ica de la empresa consiste en se leccionar una cantidad Qtotal para toda la temporada

(Ia que no puede ajustarse posteriormente), dividir esta cantidad total entre los mercados 1 y 2 Y fijar

los precios que han de cobrarse en cada mercado. EI costa marginal de producir jeans es de $15.

0) Determine las cant idades a producir y los precios que hay que cobrar en cada mercado.

b) Considere que luego de haber producido la cantidad obtenida en a, se produce un ajuste en la

producci6n que permite disponer de 2.000 jeans ad icionales, por 10 que el Qtotal del inciso a

aument6 en 2. LC6mo dividirfa la venta de estos 2.000 jeans adic ionales entre las tiendas del grupo

1 y las del grupo 2?

6. Suponga que hay dos grupos de consumidores (A y B) con 20 personas en cada uno. Los individuos de

cad a grupo t ienen la siguiente disposici6n a pagar por los softwares Exce l y Word de Microsoft:

Consumidor A Consumidor B

Exce l 15 6

Word 6 11

EI costa marginal de cada soft ware para Microsoft es cero (como practicamente 10 es en la rea­

l idad).

0) Si no se pueden amarrar los productos. LCuanto debiese cobrar Microsoft por Exce l? LY por Word?

b) Si el producto 5610 se vende amarrado, Lcual deberfa ser el precio que fijara Microsoft?

c) Si Microsoft puede vender el producto tanto individualmente como en paquete, Lque precio debe

elegir para cad a producto y que precio para el paquete?

d) Compare las utilidades obtenidas por Microsoft en 0, b y c. Explique brevemente su respuesta.

7. Usted ha sido contratado por una empresa electrica para ayudar en la determinaci6n de prec ios. Esta

empresa tiene una gran experiencia con la demanda de sus clientes, la que Ie sugiere que los clientes

pueden clasificarse en dos grupos. Un grupo con una demanda (como grupo) de P = 20 - Q, donde

P es el precio en $ por unidad de electric idad; y otro grupo con demanda P = 12 - Q. Asuma que

producir electricidad cuesta $2 por unidad y tiene costas fijos de $50.

0) Suponga que usted puede identificar que consumidores estan en cada grupo. Si se puede cobrar

un precio diferente a cada grupo, Lcual es el precio 6ptimo para la empresa que debe cobrar a cad a

grupo? LCuales son las utilidades totales?

b) Suponga ahora que no es posible separar los dos grupos y debe cobrar un precio unico a cada

cliente. LCual es el precio 6ptimo? LCuales son las utilidades?

8. La disposici6n a pagar en d6lares, de los viajeros de negocios y de los turistas, por regresar en avi6n

desde Miami hasta San Salvador, el viernes 0 el sabado, se muestra a continuac i6n:

Viaje de vuelta el dia: Viernes Sabado

Viajeros de negocios 1200 l.OOO

Turistas 600 600

LQue polftica de precios tendrfa que adoptar la Ifnea aerea para maximizar el beneficio? (Se sa be

que existe el doble de turistas que de viajeros de negocios).