política de precios i ut 5
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Política de precios I.Influencia sobre la demanda, los ingresos y los beneficios de la empresa. La elasticidadUT 5
Es de necio confundir valor
y precio
Índice
El precio como variable comercial Costes en la empresa Estadísticas de costes Relación del precio con la demanda Elasticidad Elasticidad precio de la demanda Elasticidad cruzada Otras elasticidades
El precio como variable comercial
El precio es la contraprestación pagada por un bien o servicio
Es una variable con unos efectos muy rápidos sobre las ventas
No olvidar que el precio ha de ser coherente con las otras P
Lograr una imagen de marca Lograr posicionamiento en el mercado.
Todas las P trabajan para conseguir una imagen en el consumidor de:
Características reales Características psicológicas
Una mala política de precios puede destruirla
El precio como variable comercial.Denominaciones
Denominación
Utilización
Precio Bienes de consumo e industrialesHonorario Servicios de profesionales, abogados,
médicos…Corretaje Honorarios a un corredor de comercioAlquiler Utilización de un inmuebleInterés Uso del dineroCotización Títulos, divisa…Prima SegurosMatrícula Cursos, seminariosTarifa Energía, teléfono…
El precio como variable comercial.Denominaciones
Denominación
Utilización
Tasa Servicio públicoCanon Servicio público de autorización
administrativaPeaje Autopistas, túnelesFlete Transporte por vía marítima y otros mediosPorte Transporte de mercancíasFranqueo Precio del transporte postalJornal Trabajo de un díaSalario Trabajo continuoComisión Resultado de ventas, servicios bancarios.
El precio como variable comercial.Cuando el precio no es variable comercial
Mercado de competencia perfecta: Gran número de compradores y vendedores Producto homogéneo
El consumidor los percibe como similares Inexistencia de barreras a las entradas y a las salidas Información perfecta
No hay costes de cambiar o cambio de un proveedor a otro.
Si se diesen estas cuatro características los precios vendrían dados por el mercado
El precio como variable comercial.Cuando el precio no es variable comercial
Mercados regulados por el sector público El Estado limita o fija el precio de productos de sectores
estratégicos. La tendencia actual ha sido la de liberalizar
progresivamente los mercados.
El precio como variable comercial.Cuando el precio no es variable comercial
Existan acuerdos tácitos o expresos entre las empresas del sector
Esta clase de acuerdos están prohibidos en España y en muchos países.
Pues vulneran la competencia.
Costes en la empresa
Cantidad consumida de insumos Valoradas en unidades monetarias Necesaria para llevar a cabo el proceso productivo
Costes en la empresa
Costes fijos: Aquellos cuya cuantía es independiente del volumen de
producción. Gastos se nóminas (parte fija), seguros, alquileres,
costes de puesta en marcha de maquinaria… Costes variables:
Varían con el nivel de producción Consumo de materias primas, luz, materiales
auxiliares…
Costes en la empresa
CT=CF+CTV CT=Costes totales CF= Costes fijos CTV=Costes totales variables
CTV=Cv X Q Cv= Coste variable Q= Cantidad
Costes en la empresa
Costes
Cantidad
CF
CTV
CT
Costes en la empresa
IT=P x Q IT=Ingresos totales P= Precio Q= Cantidad
B=IT-CT; P x Q-(CF+CTV) B=P x Q-CF-CV x Q; (P-CV) x Q-CF B= m x Q –CF
m= Es la diferencia entre el precio y el coste variable unitario
m será el margen de contribución unitario al beneficio Parte del precio que excede al coste variable unitario Contribuye a cubrir los costes fijos de la empresa Y si hay suficiente contribuye al beneficio
Estadísticas de costes
El consumo de una mercancía es C=Ei + compras netas – Ef
C= consumo Ei= existencias netas Ef= existencias finales
Prestar atención al escandallo de costes para ver la composición del coste de la empresa
Estadística de costes
Compras de materias primas (MMPP) +Ei materias primas -Ef de materias primas
Consumo de materias primas +mano de obra directa en el proceso productivo (MOD)
Coste primario o básico Gastos generales de fabricación (GGF
Coste industrial de la producción del periodo +Ei de productos en curso (PPCC) -Ef de productos en curso (PPCC)
Estadística de costes
Coste de la producción terminada +Ei de productos terminados (PPTT) -Ef de productos terminados (PPTT)
Coste de la producción vendida Coste de distribución
Coste de ventas +Gastos de administración
Coste de explotación
Relación del precio con la demanda
En la teoría económica la relación entre precio y demanda es inversa
Cuando aumenta el precio disminuye la demanda Cuando disminuye el precio aumenta la demanda
Relación del precio con la demanda
Cantidad
Precio
• Pendiente negativa• Relación inversa entre Q y P
Elasticidad
Mide la relación que existe entre: Cambios de precio:
Producto Competencia Renta de los consumidores…
Cambios en la demanda Los demanda puede mostrar una gran sensibilidad a
los cambios de precio, o no mostrar ninguna
Elasticidad Para medir la elasticidad se utilizaran:
variables adimensionales (su valor no depende de la unidad de medida de las variables implicadas)
No emplearemos Kg o gramos… pues nos puede llevar a error
Utilizaremos el concepto de variación porcentual
ElasticidadVariación porcentual de la cantidad demandadaVariación porcentual de la variable causante del
cambio
Elasticidad
Cálculo de la variación porcentual que ha experimentado un producto al sufrir un incremento de 200 unidades a 220 unidades
Elasticidad
Partiendo de la siguiente curva de demanda
Elasticidad
Elasticidad
Elasticidad precio de la demanda
Ep= Variación porcentual de la cantidad demandada Variación porcentual del precio
(∆Q/Q1) x 100)(∆p/p1) x 100
∆Q x P1∆P x Q1
δQ x P1δP x Q1
Elasticidad precio de la demanda
Elasticidad precio de la demanda
• Conclusiones:• La elasticidad precio de la demanda tiene signo
negativo• La elasticidad precio de la demanda cambia de valor
cuando lo hace el punto del cual partimos, luego no es constante
Elasticidad arco de la demanda
No permite establecer la elasticidad única independientemente del punto del que partamos en el intervalo definido
∆Q x P1+P2
∆P Q1 +Q2
Demandas elásticas, inelásticas y unitarias
Demanda elástica: La elasticidad de la demanda es mayor que 1 Los consumidores son muy sensibles a los precios
Demandas elásticas, inelásticas y unitarias
Demanda inelástica: La elasticidad de la demanda es menor que 1 Los consumidores no son muy sensibles a los precios Puede ser un símbolo de fidelidad
Demandas elásticas, inelásticas y unitarias
Demanda unitaria: La elasticidad de la demanda es igual que 1 Los consumidores tiene una reacción en igual
proporción al cambio
Demandas elásticas, inelásticas y unitarias.Causas
Tipo de bien: Los bienes de primera necesidad (pan, aceite, leche…)
y los productos adictivo (café, tabaco) tienen una demanda inelástica.
Los bienes de lujo tienen una demanda elástica Existencia de sustitutivos cercanos:
Si hay sustitutivos cercanos nos encontraremos con una demanda elástica. Ej. Billetes de tren y billetes de autobús
Diferenciación u homogeneidad del producto. A mayor diferenciación del producto mayor fidelidad de
los clientes A menor diferenciación del producto, mayor
sensibilidad de los clientes al cambio.
Demandas elásticas, inelásticas y unitarias.Causas
El punto de la curva de la demanda Suele presentar distinta elasticidad a lo largo de la
curva Ciclo de vida del producto
En las primeras fases del ciclo de vida la demanda suele ser muy inelástica con respecto al precio
No hay muchos competidores Los innovadores y adaptadores tempranos suelen ser poco
sensibles al precio Se aconseja fijar precios altos
En las fases posteriores la elasticidad aumenta Suele ser efectiva una reducción de precios.
Elasticidad precio de la demanda y su relación con los ingresos de la empresa
En el caso de demanda elástica: Si disminuimos el precio:
la cantidad demandada crecerá en mayor proporción los ingresos de la empresa crecerán pues aumenta la
cantidad vendida Si aumentamos el precio:
la cantidad demandada caerá en mayor proporción los ingresos totales disminuirán, pues disminuye la
cantidad vendida.
Elasticidad precio de la demanda y su relación con los ingresos de la empresa
En el caso de la demanda inelástica: Si disminuimos el precio:
La cantidad demandada aumentar en menor proporción Los ingresos disminuirán, el incremento de ventas no
compensa el abaratamiento del precio Si aumentamos el precio:
La cantidad disminuirá en menor proporción Los ingresos aumentarán
Elasticidad precio de la demanda y su relación con los ingresos de la empresa
En el caso de demanda unitaria: Si disminuimos el precio:
La cantidad demandada aumentará en la misma proporción
Los ingresos quedan inalterados Si aumenta el precio:
La cantidad demandada aumenta en la misma proporción Los ingresos totales quedan inalterados
Elasticidad precio de la demanda y su relación con los ingresos de la empresa
Tipo de demanda
Valor
Efectos sobre los ingresos
• Causas
Elástica >1 + Precios; – ingresos- Precios; + ingresos
• Tipo de producto• Existencia de sustitutivos cercanos• Homogeneidad del producto• Ciclo de vida del producto
avanzadoInelástica <1 +Precios; + Ingresos
-Precios; - Ingresos• Tipo de producto• Inexistencia de sustitutivos
cercanos• Diferenciación del producto• Primeras fases del ciclo de vida del
productoUnitaria =1 En la misma
proporción
Elasticidad precio de la demanda y su relación con el beneficio de la empresa. Elasticidad crítica
El aumento de ventas no es igual al aumento de beneficios
El aumento de ingresos no es igual al aumento de beneficios
Un incremento en la demanda puede suponer unos mayores costes de fabricación:
El incremento de beneficios puede que no exista O que no sea rentable, pues no compensa.
La elasticidad crítica en vez de utilizar el precio utiliza el margen de contribución unitario
Beneficio=(P-Cv) x Q –CF B=m x Q – CF m= (B +CF) Q
Elasticidad precio de la demanda y su relación con el beneficio de la empresa. Elasticidad crítica
∆Q x m1
∆m Q1
∆Q x m1 + m2
∆m Q1 +Q2
Elasticidad precio de la demanda y su relación con el beneficio de la empresa. Elasticidad crítica
Elasticidad crítica
Variación del precio
Efectos sobre el beneficio
=1 Al alza No varíaA la baja No varía
> 1 Al alza DisminuyeA la baja Aumenta
<1 Al alza AumentaA la baja Disminuye
Elasticidad precio de la demanda y su relación con el beneficio de la empresa. Elasticidad crítica
Elasticidad precio de la demanda y su relación con el beneficio de la empresa. Elasticidad crítica
Elasticidad precio de la demanda y su relación con el beneficio de la empresa. Elasticidad crítica
Elasticidad precio de la demanda y su relación con el beneficio de la empresa. Elasticidad crítica
Elasticidad cruzada de la demanda al precio
Variación porcentual cantidad demandada producto XVariación porcentual del precio producto Y
Elasticidad Tipo de bien> 0 (positiva) Bienes sustitutivos< 0 (negativa) Bienes complementarios= 0 (nula) Bienes independientes
Otras elasticidades
Elasticidad de la demanda al gasto en promoción de la empresa
Variación porcentual cantidad demandadaVariación porcentual del gasto en promoción
Otras elasticidades
Elasticidad de la demanda al esfuerzo en distribución realizado por nuestra empresa
Variación porcentual cantidad demandada Variación porcentual del gasto en distribución
Otras elasticidades
Elasticidad de la demanda al esfuerzo en distribución realizado por nuestra empresa
Variación porcentual cantidad demandada Variación porcentual del gasto en distribución
Otras elasticidades.Elasticidad renta
Elasticidad renta de la demandaVariación porcentual cantidad demandada
Variación porcentual renta de los consumidores
Otras elasticidades.Elasticidad renta
E renta > 0 bienes normales E renta < 0 bienes inferiores
Otras elasticidades.Elasticidad renta