Alumnos: Sheryl AguilarLuis Miguel BelloAlejandro CarrascoGustavo OrihuelaAlexander Radicy

Profesor: Pedro Rubén Berdejo Chávez

Política de Precios

Trabajo Final

2014-2

FODA

Linea Drywall% Margen

brutoCosto Total Margen Valor venta Precio Venta

Cantidad

Prom.

mensual

Mg Actual S/.

Mg en escenario

normal

(Reportado en el

comité)

Costo

Log S/.

Contribución

en Venta

Contribución

en Mg

Utilidad Neta

S/.

Perfiles Metalicos 26.1% 1.84 0.65 2.04 2.49 1,162,744 755,784 26.1% 113,630 65.3% 73.4% 412,087.49

Baldosas 21.0% 2.29 0.61 2.38 2.90 56,493.52 34,405 21.0% 9,819 3.7% 3.3% 3,980.89

Suspensiones 23.6% 1.15 0.35 1.23 1.50 143,267.25 50,717 23.6% 15,782 4.8% 4.9% 11,885.66

Masillas 17.5% 5.78 1.23 5.74 7.00 17,585.43 21,542 17.5% 18,075 2.8% 2.1% -904.49

Lana de Vidrio 25.2% 1.57 0.53 1.72 2.10 61,317.14 32,449 25.2% 12,987 2.9% 3.2% 4,386.79

Planchas de yeso 15.4% 3.38 0.62 3.28 4.00 89,222.50 54,961 15.4% 18,020 8.0% 5.3% 2,133.15

Planchas de

Fibrocentro12.3% 7.98 1.12 7.46 9.10 16,041.76 17,956 12.3% 11,483 3.3% 1.7% -565.66

Cintas 18.4% 3.10 0.70 3.12 3.80 11,926.58 8,319 18.4% 2,172 1.0% 0.8% 668.39

Policarbonato 19.7% 12.05 2.95 12.30 15.00 6,876.41 20,314 19.7% 5,576 2.3% 2.0% 435.20

Mantos Asfálticos 14.9% 4.34 0.76 4.18 5.10 45,472.16 34,460 14.9% 1,238 5.2% 3.3% 2,894.59

Anclaje -5.0% 0.54 -0.03 0.42 0.51 45,905.88 -1,171 -5.0% 567 0.5% -0.1% -7,061.17

21.0% 1,029,736 23.2% 209,349 10% 429,940.86

Precios y Estructura de Costos

Linea Drywall Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Perfiles

Metálicos3,187,314 2,231,120 1,784,896 1,517,161 986,155 1,035,463 1,139,009 1,708,513 2,477,344 3,542,602 4,251,123 4,676,235 5,190,621

Baldosas 180,214 126,150 100,920 85,782 55,758 58,546 64,401 96,601 140,072 200,303 240,363 264,400 293,484

Suspensiones 236,391 165,474 132,379 112,522 73,139 76,796 84,476 126,714 183,735 262,741 315,290 346,819 384,969

Masillas 135,408 94,785 75,828 64,454 41,895 43,990 48,389 72,583 105,246 150,502 180,602 198,662 220,515

Lana de Vidrio 141,643 99,150 79,320 67,422 43,824 46,015 50,617 75,925 110,092 157,431 188,918 207,810 230,669

Planchas de

yeso392,579 274,805 219,844 186,868 121,464 127,537 140,291 210,436 305,133 436,340 523,608 575,968 639,325

Planchas de

Fibrocentro160,578 112,405 89,924 76,435 49,683 52,167 57,384 86,076 124,809 178,478 214,173 235,590 261,505

Cintas 49,853 34,897 27,918 23,730 15,425 16,196 17,815 26,723 38,748 55,410 66,492 73,141 81,187

Policarbonato 113,461 79,423 63,538 54,007 35,105 36,860 40,546 60,819 88,188 126,108 151,330 166,463 184,774

Mantos

Asfálticos255,099 178,569 142,855 121,427 78,928 82,874 91,161 136,742 198,276 283,535 340,241 374,266 415,435

Anclaje 25,753 18,027 14,422 12,259 7,968 8,366 9,203 13,805 20,017 28,624 34,349 37,784 41,940

4,483,980 3,138,786 2,511,029 2,134,374 1,387,343 1,456,710 1,602,382 2,403,572 3,485,180 4,983,807 5,980,569 6,578,625 7,302,274

Proyección de Ventas

Método del Valor Percibido

CONSTRUTEK TUPEMESA LINEAL KLIBRE

Perfiles Metálicos 2.49 2.12 1.99 2.09

Baldosas 2.90

Suspensiones 1.50 1.43 1.49

Masillas 7.00

Lana de Vidrio 2.10 2.31 2.42

Planchas de yeso 4.00 3.60 3.56

Planchas de Fibrocentro 9.10 8.19 8.10

Cintas 3.80 3.72 3.42

Policarbonato 15.00 18.00 17.25

Mantos Asfálticos 5.10 6.12

Anclaje 0.51 0.38 0.41

CARACTERISTICAS CONSTRUTEK TUPEMESA LINEAL KLIBRE Importancia

Mayor Espesor 0.35 0.25 0.17 0.23 0.50

Resistencia al Oxido 0.33 0.21 0.19 0.27 0.25

Largos Especiales 0.1 0.3 0.4 0.2 0.1

Resistencia a la dobles 0.28 0.23 0.23 0.26 0.15

Método del Valor Percibido

CARACTERISTICAS CONSTRUTEK TUPEMESA LINEAL KLIBRE

PVP 2.49 2.12 1.99 2.09

Promedio del precio de mercado S/.2.17

Evaluación de calidad 0.31 0.24 0.21 0.24

Promedio de Evaluación de calidad 0.25

Indice de Evaluación de calidad 1.24 0.97 0.83 0.97

Precio ajustado S/. 2.69 S/. 2.10 S/. 1.80 S/. 2.10

Valor percibido 1.080 0.994 0.903 1.003

El precio de venta está incluso pordebajo del precio ajustado. Esto le dauna imagen de ser una marca decalidad excelente a un precioadecuado versus su competencia.

Ciclo de vida de la categoría

ConsumidorSon clientes conocedores del

producto y que prefieren hacer la compra debido básicamente por el beneficio de ahorro en

costos y tiempo.

CompetenciaLa competencia está en

aumento en un 25%. A la fecha ya existen más de 300

empresas en Perú.

CostosLos costos para la obtención del producto son más bajos.

Se utilizan estrategias de economía de escalas.

Valor económicode perfiles

metálicos para construcciones en Drywall por

unidad

Valor de

diferenciación

Valor de

referencia

Mejores tiempos de

entrega del mercado

S/. 0.10 a S/. 0.15

Gama completa

S/. 0.15 a S/. 0.20

Desarrollo de

soluciones a la medida

S/. 0.20 a S/. 0.30

Costo del sustituto

S/. 2.12

Valor económico

total

S/. 2.57 – S/. 2.82

Matriz de sensibilidad al precio vs exigencia de valor

• Distribuidores especializados • Centro de mejoramiento del

hogar o Home centers • Contratistas y Constructoras

(Grandes y medianos).

• Instaladores y pequeños contratistas (Maestros de obra independientes)

• Cliente final (Público en general que hace ampliación de sus viviendas)

Análisis de la competencia

63.2%

31.6%

28.9%

28.9%

23.7%

21.1%

18.4%

18.4%

18.4%

18.4%

10.5%

10.5%

7.9%

7.9%

7.9%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Construtek

Drywalltec

Eternit

USG (Sheetrock)

Panel Rey

Volcanita/Volcan

Ekono Drywall

Tupemesa

Maestro

Gyplac

Buildex

Sodimac

Mavegsa

Leneal

Amstrong

Marcas con las que trabajan

26.3%

21.1%

21.1%

13.2%

10.5%

10.5%

5.3%

5.3%

5.3%

2.6%

2.6%

2.6%

2.6%

2.6%

2.6%

7.9%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Construtek

Eternit

Drywalltec

Ekono Drywall

Buildex

Maestro

Mavegsa

USG (Sheetrock)

Entre Placas

Aceros Arequipa

Calaminón

Tupemesa

Decor Center

Sodimac

Panel Rey

No responde

Marcas que

prefieren

Análisisde Mercado: Lima ConsultingBase: Total encuestados: 38

Mapa Perceptual Distribuidores

Maneja buen marketing de sus productos

Asesoría técnica permanente

Marca reconocida

en el mercado

Tiene toda una línea

para construcción en

Drywall

Buena atención

Productos de calidad

(Gyplac/ Superboard)

Empresa con años

de experiencia

Especialista en materiales de cobertura para techo

Ofrece buena

línea de crédito

Empresa que sólo se dedica al rubro de Drywall

Calidad de

producto (perfiles

de acero)

Despacho de productos en las tiendas

Empresa reconocida

a nivel nacional

Se asocia a Precor y

Construtek como la

misma empresa

Ser fabricantes les

permite contar con

stock

Los perfiles de Construtek combinan con las planchas Gyplac de Eternit

Como empresa ha

mejorado mucho

respecto a sus

productos

Los clientes solicitan sus perfiles porque es más grueso

Falta publicidad de sus productos

Brinda asesoría

técnica/ capacitaciones

Despacho se demora

en la entrega de la

mercadería

Marca líder en

perfilería

Mucha demora y trámite para realizar pagos al contado

Empresa que distribuye perfiles de metal para construcción en Drywall

Para trabajar con ellos hay que

programar la compra con un

mes de anticipación

Provee a distribuidores pero no vende a constructoras

No tiene stock permanente de sus productos

Demoras en

el despacho

Tiene buena calidad

pero no es excelente

Ofrece buenos precios

Ofrecen variedad de

productos y marcas

para la construcción

en Drywall

Facilidades al dar

líneas de crédito

Manejan mejores

precios que otros

proveedores locales

Sus productos tienen

certificación

internacional (Panel

Rey)

Entregan el producto

a tiempo

En accesorios como

tornillos importan en

grandes cantidades,

pero no se preocupan

de la calidad

Precios elevados (perfiles) comparados con Tupemesa

Problemas de

stock en perfiles

Apoyan con merchandising

A veces presenta problemas de stock

Rapidez al brindar

cotizaciones

Manejan productos en

“líneas de calidad”,

así como en “líneas

económicas”

A veces tienen

problemas de stock

por la gran demanda

Mapa Perceptual Usuarios

Brinda asesoría técnica al usuario

Marca reconocida

en el mercado

Tiene toda una línea

para construcción en

Drywall

Atención

preferencial para

clientes frecuentes

y de gran volumen

Productos de calidad

(Superboard)

Empresa con años

de experiencia

Entregan muestras de sus productos

Ofrece buena

línea de crédito

Empresa que sólo se dedica al rubro de Drywall

Calidad de

producto (perfiles

de acero)

Empresa reconocida

a nivel nacional

Se asocia a Precor y

Construtek como la

misma empresa

Entregan cotizaciones en el tiempo adecuado

Buena atención

del personal

asesor

Falta publicidad de sus productos

Atención oportuna y adecuada de

los vendedores Figueroa y

Sifuentes

Brinda asesoría

técnica/ capacitaciones

Despacho se demora mucho hasta

la entrega de la mercadería

Mucha demora y trámite para realizar pagos al contado

Su masilla es considerada de mala calidad

Empresa que distribuye perfiles de metal para construcción en Drywall

No tiene stock permanente de sus productos

Tiene buena calidad

pero no es excelente

El precio de sus perfiles son económicos

Ofrecen variedad de

productos y marcas

para la construcción

en Drywall

Facilidades al dar

líneas de crédito

Sus productos tienen

certificación

internacional

El despacho en tienda

algunas veces demora

Posee una página web atractiva

Problemas de

stock por mucha

demanda

Falta información técnica para

construcción en Drywakll en

instalaciones de campamentos

mineros

Ofrece atención directa a los usuarios

Venden la marca

Sheetrock que es de

buena calidad

Como empresa ha

mejorado mucho

respecto a sus

productosLos clientes solicitan sus perfiles porque es más grueso

Nivel de Satisfacción

43.5%26.1%

17.4%

4.3% 0.0%

8.7%

Muy bueno Bueno Regular

Malo Muy malo No responde Top two box: 69.6%

Promedio : 4.2

Efectividad : 83.8%

El nivel de satisfacción delcliente con los productos deCONSTRUTEK llega al 83.8%,con este resultado se clasificacomo “aceptable” y comoventaja versus la competencia.

PropuestaBasándonos en los análisis realizados en el FODAhemos determinado tomar medidas para estas

conclusiones:

D: Crear un producto BA: Ingreso de Volcan

Escenarios

E1 - Compradores de Precio

Estrategia de precios

• Estrategia Base: Neutral• Estructura de precios: Valla de

segmentación/ Constructoras

Segmentación de precios por criterio de Identificación de clientes

Constructoras y contratistas con megaproyectos

Segmentación de clientes

Sensibilidad al precio:Alto / compradores de precio

Identificación del competidor

Igual / Estrategia: Acomodarse

Escenarios

E2 - Guerra de precios en Retail

Estrategia de precios

• Estrategia Base: Penetración• Estructura de precios: No hay

valla de segmentación

Segmentación de precios por criterio de Identificación de clientes

Marca B

Segmentación de clientes

Sensibilidad al precio:Alto / compradores de precio

Identificación del competidor

Débil/ Estrategia: Atacar

Margen desagregado

Maestro 172,115 120,480 96,384 81,927 53,252 55,915 61,506 92,260 133,777 191,301 229,561 252,517 280,294 30%

Sodimac 154,011 107,808 86,246 73,309 47,651 50,034 55,037 82,555 119,705 171,179 205,414 225,956 250,811 30%

Promart 58,863 41,204 32,963 28,019 18,212 19,123 21,035 31,553 45,752 65,425 78,510 86,361 95,860 31%

Total 384,989 269,492 215,594 183,255 119,116 125,071 137,579 206,368 299,233 427,904 513,485 564,833 626,965

Constructoras

y Contratistas71,715 50,200 40,160 34,136 22,188 23,298 25,628 38,442 55,740 79,709 95,650 105,215 116,789 15%

Instaladores y

pequeños

contratistas

111,556 78,089 62,471 53,101 34,515 36,241 39,865 59,798 86,707 123,991 148,789 163,668 181,672 35%

830,416 581,291 465,033 395,278 256,931 269,777 296,755 445,133 645,442 922,983 1,107,579 1,218,337 1,352,354

26.1% 26.1% 26.1% 26.1% 26.1% 26.1% 26.1% 26.1% 26.1% 26.1% 26.1% 26.1% 26.1%

Propuesta Escenario 1 y 2 / Margen

Maestro

Marca Construtek172,115 120,480 96,384 81,927 53,252 55,915 61,506 92,260 133,777 191,301 229,561 252,517 280,294 30%

Maestro

Marca Perfilon25,244 17,670 14,136 12,016 7,810 8,201 9,021 13,531 19,621 28,057 33,669 37,036 41,110 22%

Sodimac

Marca Construtek154,011 107,808 86,246 73,309 47,651 50,034 55,037 82,555 119,705 171,179 205,414 225,956 250,811 30%

Sodimac

Marca Perfilon28,048 19,634 15,707 13,351 8,678 9,112 10,023 15,035 21,801 31,175 37,410 41,151 45,677 22%

Promart 38,261 26,783 21,426 18,212 11,838 12,430 13,673 20,509 29,739 42,526 51,031 56,134 62,309 31%

Constructoras y

Contratistas90,838 63,587 50,870 43,239 28,105 29,511 32,462 48,693 70,604 100,964 121,157 133,273 147,933 19%

Instaladores y pequeños

contratistas111,556 78,089 62,471 53,101 34,515 36,241 39,865 59,798 86,707 123,991 148,789 163,668 181,672 35%

882,230 617,561 494,049 419,941 272,962 286,610 315,271 472,907 685,715 980,572 1,176,686 1,294,355 1,436,734

26.2% 26.2% 26.2% 26.2% 26.2% 26.2% 26.2% 26.2% 26.2% 26.2% 26.2% 26.2% 26.2%

Resultados Ventas y Margen de Contribución

Venta

Actual3,187,314 2,231,120 1,784,896 1,517,161 986,155 1,035,463 1,139,009 1,708,513 2,477,344 3,542,602 4,251,123 4,676,235 5,190,621

Venta

Propuesta3,362,616 2,353,831 1,883,065 1,600,605 1,040,393 1,092,413 1,201,654 1,802,482 2,613,598 3,737,446 4,484,935 4,933,428 5,476,105

MC Actual 830,416 581,291 465,033 395,278 256,931 269,777 296,755 445,133 645,442 922,983 1,107,579 1,218,337 1,352,354

MC

Propuesta882,230 617,561 494,049 419,941 272,962 286,610 315,271 472,907 685,715 980,572 1,176,686 1,294,355 1,436,734

Crecimiento

Ventas5.50%

Crecimiento

Margen6.24%

Resultados