POLÍTICA DE PRECIOS

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POLÍTICA DE PRECIOS

Fijación de precios por segmentos del mercado: Tácticas para separar los

mercados

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POLÍTICA DE PRECIOS

OBJETIVO:

Describir los planteamiento genéricos de la fijación de precios por segmentos y los requisitos necesarios para que tengan éxito.

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POLÍTICA DE PRECIOS1) Segmentación en función de la identificación del comprador.

A veces, la fijación de precios distintos en los segmentos es fácil, porque los compradores de cada segmento tienen características evidentes que les diferencian.Ejemplo:Peluqueros, Hoteles 4

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La segmentación eficaz de los precios exige definir los descuentos en función de indicadores más objetivos de la sensibilidad al precio que una mera queja.Para ello resulta valiosa la información que se pueda obtener:Ejemplos:Docentes universitarios (para compra de libros)Estudiantes (descuentos en teatros)

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POLÍTICA DE PRECIOS¿Cómo obtener la información?1)Son raras las ocasiones en las que la identificación de los clientes en distintos segmentos resulte clara.2)En muchos casos las empresas inducen a los consumidores mas sensibles al precio a ofrecer voluntariamente información.3)Por ejemplo: Profesores del sector público

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POLÍTICA DE PRECIOS¿Cómo obtener la información?3.Por ejemplo:

Profesores del sector público y privado (libros y software)Cines y teatros, descuentos para universitariosEmpresas que venden a otras, sobre todos a las que hacen caridad.

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POLÍTICA DE PRECIOS2) Segmentos en función de la localización de compra.Si los clientes de un segmento del mercado compran en otra localidad pueden ser segmentados en función de la localización de la compra y se denomina “diferenciación geográfica”.

Por ejemplo:8

POLÍTICA DE PRECIOSPor ejemplo: Muchos profesionales tienen oficinas en distintos sitios de la ciudad para reflejar la sensibilidad al precio de los consumidores. Los supermercados, como la Corporación WONG, con Wong e Hipermercados Metro. Los costos de envío también implican una forma de evaluar dicha sensibilidad. (mas barato es que me lo envien, a que vaya a comprar) 9

POLÍTICA DE PRECIOS3) Segmentación en función del momento de compra.Se denomina a la compra en distintos momentos:Por ejemplo: Por ejemplo los cines en sus funciones matinales. Restaurantes que ofrecen menús al mediodía y cenas formales (a otros precios) en la noche.

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POLÍTICA DE PRECIOSPor ejemplo: Los nuevos productos, sobre todos los tecnológicos se ofrecen a precios mayores, para el segmento menos sensible al precio. Una táctica de los candidatos políticos consiste en comprar tiempo de publicidad en horario de máxima audiencia la víspera de la elección a la tarifa completa, asegurándose así de que tendría la última y mejor oportunidad de comunicarse con los votantes. 11

POLÍTICA DE PRECIOS4) Fijación de precios para la demanda pico.La segmentación en función del momento de la compra también es útil cuando el costo de atender a un comprador varía significativamente dependiendo de cuándo se realice la compra.Por ejemplo: compañías de aviación, hoteles, peluquerías, entre otros.Estas empresas tienen dos tipos de costos distintos: 12

POLÍTICA DE PRECIOS4) Fijación de precios para la demanda pico. Costos operativos: por ejemplo el combustible para una planta térmica que genera electricidad. Costos de capacidad: costos para adquirir simultáneamente recursos, tanto para la demanda pico como para la demanda valle. La capacidad de generación eléctrica esta dada para ambas demandas, al igual que la infraestructura de una Universidad. 13

POLÍTICA DE PRECIOS5) Gestión del rendimiento. Veamos el caso de una compañía aérea.

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20%

40%

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80%

0 5 10 15 20 25 30Días de antelación del vuelo

POLÍTICA DE PRECIOS6) Segmentación en función de la cantidad adquirida.

1.Descuentos por volumen. Básicamente clientes empresariales.2.Descuentos por pedidos. Por ejemplo tarjetas de presentación.3.Descuentos por etapas o por bloques. Empresas de electricidad.

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POLÍTICA DE PRECIOSEsquema de precios por bloques para electricidad.

16 100 250 300 KWH/mes Uso doméstico Calefacción Otros usos

Pre

cio

/ K

WH

2

ns

4 n

s

6ns

POLÍTICA DE PRECIOS7) Doble precio

Implica cobrar dos tarifas independientes:Por ejemplo: Alquiler de autos, tarifa mas kilometrajes. Clubs, membrecía anual mas cobro por alquiler de cancha, raquetas, etc. Bares, espectáculo mas bebidas.

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POLÍTICA DE PRECIOS8) Segmentación en función del diseño del producto.

Por ejemplo:

Las compañías petroleras que venden gasolina a precios diferenciados.Las compañías de aviación: business class y turista.

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POLÍTICA DE PRECIOS9) Segmentación por paquetes de productos.Por ejemplo: Menús en restaurantes (combos) Orquestas, entradas para toda la temporada.10) Paquetes opcionales.Por ejemplo, Wong ofrece por la compra de ciertos productos, canjes de bowls.

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POLÍTICA DE PRECIOSConclusiones

1.La fijación de precios por segmentos permite a una empresa desarrollar estrategias de fijación de precios que son más adecuadas para los compradores de cada segmento del mercado.

2. A los compradores que son menos sensibles al precio, a aquellos a los que cuesta más atender, o a los que están atendidos por los competidores, se les puede exigir pagar más sin perder por ellos a aquellos compradores a los que la empresa puede atender más rentablemente con precios inferiores

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