CAPTULO II

Planeamiento estratgico de marketing de un nuevo producto para El Quebranto S.C.R.Ltda

Contenido Temtico7Presentacin

8Introduccin

9CAPTULO I

9GENERALIDADES

91.1NOMBRE DEL PROYECTO

91.2JUSTIFICACIONES E IMPORTANCIA DEL ESTUDIO

91.3ENFOQUES Y ALCANCES DEL ESTUDIO

101.4OBJETIVOS DEL ESTUDIO

101.5EMPRESA

101.5.1EVOLUCIN HISTRICA DE LA EMPRESA

101.5.2LOCALIZACIN

111.5.3RAZN SOCIAL

111.5.4SECTOR

111.5.5PRODUCTOS Y SERVICIOS

111.5.6CLIENTES

12CAPTULO II

12MARCO CONCEPTUAL

122.1.DEFINICIN DE MARKETING

172.2.MERCADOS Y SERVICIOS

182.3.MARKETING ESTRATGICO

222.4.MARKETING OPERATIVO

292.5.MARKETING ESTRATGICO VERSUS MARKETING OPERACIONAL

322.6.PROCESO DE PLANIFICACIN

352.7.PLAN DE MARKETING

442.8.VENTAJAS DE UN PLAN DE MARKETING

452.9.MARKETING MIX (7PS)

472.10.POSICIONAMIENTO

562.11.VENTAJA COMPETITIVA

60CAPTULO III

60ORGANIZACIN DE LA EMPRESA

603.1ORGANIZACIN DE LA EMPRESA

603.1.1ESTRUCTURA ORGNICA FORMAL

613.1.2ESTRUCTURA ORGNICA INFORMAL

613.1.3MANUAL DE FUNCIONES

623.1.4RECURSOS

623.1.4.1Potencial Humano

623.1.4.2Maquinarias Y Equipos

633.1.4.2.1Actual:

643.1.4.2.2Requerimientos

683.1.4.3Recursos Financieros

683.2DIAGNSTICO DEL REA ADMINISTRATIVA

683.2.1DISTRIBUCIN DEL PERSONAL POR REAS

693.2.2POLTICAS DE PERSONAL

693.2.3ADMINISTRACIN DEL PERSONAL

703.2.4RELACIONES LABORALES

703.2.4.1Normas Laborales

713.2.5REGISTRO Y CONTROL

713.2.5.1Horario De Trabajo

713.2.5.2Control de Asistencia

713.2.5.3Archivo de Personal

713.3GESTIN DE LA PRODUCCIN

713.3.1GENERALIDADES

723.3.2DISPOSICIN DE REAS

723.3.3DESCRIPCIN DEL PROCESO

753.3.3.1Lnea de Proceso

753.3.3.2Diagrama de Bloques

773.3.4CAPACIDAD DE PRESTACIN

773.3.4.1Capacidad de Mercado

773.3.5PLANEAMIENTO

773.3.6INVENTARIOS

783.3.6.1Costos de Inventarios

783.3.6.2Polticas de Inventarios

78Las polticas que el Quebranto tiene son:

783.3.6.3Abastecimientos

783.3.6.4Almacenes

793.3.7GESTIN DE LA CALIDAD

793.3.7.1Filosofas de la Calidad

793.3.7.2Sistema de Control de Calidad (Propuesto)

823.3.7.3Normas Nacionales e Internacionales

843.4GESTIN DE LA COMERCIALIZACIN

843.4.1MERCADO

843.4.1.1Producto

843.4.1.2Demandas

843.4.2PLANEAMIENTO Y PROGRAMACIN DE VENTAS

843.4.3CANALES DE DISTRIBUCIN

853.4.4CATEGORAS DE CLIENTES

853.4.5POLTICAS DE PRECIOS

853.4.6POLTICAS DE DESCUENTOS

853.4.7PUBLICIDAD Y PROMOCIN Y VENTA

863.4.8SERVICIO POST VENTA

863.5GESTIN ECONMICA FINANCIERA

87CAPITULO IV

87ANLISIS Y DIAGNOSTICO DE LA EMPRESA

874.1ENTORNO

874.1.1FACTOR DEMOGRFICO

894.1.2FACTOR ECONMICO

924.1.3FACTOR SOCIO-CULTURAL

924.1.4FACTOR POLTICO LEGAL

944.1.5FACTOR TECNOLGICO

954.2MERCADO

954.2.1DESARROLLO HISTRICO DEL MERCADO

974.2.2NIVEL DE DEMANDA

994.2.3ESTACIONALIDAD

1014.2.4PERFIL DEL MERCADO ACTUAL

1024.2.5POSICIN DE LA EMPRESA Y LA COMPETENCIA DEL MERCADO

1054.2.6PARTICIPACIN DEL MERCADO

1054.3COMPETENCIA

1064.3.1ACCIN DE LA COMPETENCIA EXISTENTE

1194.3.2ACCIN DE LOS COMPETIDORES POTENCIALES

1204.3.3AMENAZAS DE POSIBLES PRODUCTOS SUSTITUTOS

1234.3.4LA FUERZA NEGOCIADORA DE CLIENTES Y COMPRADORES

1244.3.5EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

1244.4EMPRESA

1244.4.1REA ADMINISTRATIVO FINANCIERA

1254.4.1.1Planificacin

1254.4.1.2Organizacin

1254.4.1.3Motivacin

1254.4.1.4Integracin del personal

1264.4.1.5Control

1264.4.2REA COMERCIAL

1264.4.2.1Cartera de Productos

1264.4.2.2Poltica de precios

1264.4.2.3Anlisis de sectores de clientes

1264.4.2.4Normas atencin al cliente

1264.4.2.5Distribucin

1274.4.2.6Investigacin de mercados

1274.4.2.7Responsabilidad Social

128CAPTULO V

128ANLISIS Y DECISIONES ESTRATGICAS

1285.1DECLARACIN DE LA MISIN.

1285.2MISIN DE LA EMPRESA.

1285.3VISIN DE LA EMPRESA.

1295.4ANLISIS INTERNO-EXTERNO

1295.4.1ANLISIS DE LA SITUACIN EXTERNA (EFE)

1295.4.1.1Factores Externos clave

1315.4.1.2Matriz de evaluacin de factores externos.

1325.4.1.3Evaluacin e interpretacin de la matriz EFE

1325.4.2ANLISIS DE LA SITUACIN INTERNA.

1325.4.2.1Factores internos clave (EFI)

1335.4.2.2Matriz evaluacin de factores internos.

1335.4.2.3Evaluacin e interpretacin de la matriz EFI.

1335.4.3MATRIZ INTERNA Y EXTERNA.

1355.5MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC)

1365.6MATRIZ FODA.

1385.7MATRIZ DE LA POSICIN ESTRATGICA.

1395.8UBICACIN EN LA MATRIZ ANSOFF.

1405.9UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIO (UEN)

1405.9.1DETERMINACIN DE UNIDADES ESTRATGICAS (UEN)

1415.10MATRIZ BCG.

1425.11MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA.

1435.12ESTRATEGIAS A SEGUIR

1435.12.1MATRIZ CUANTITATIVA DE PLANIFICACIN ESTRATGICA (MCPE)

146CAPITULO VI

146OBJETIVOS Y METAS ESTRATGICAS DE MARKETING

1466.1OBJETIVOS DE VENTAS

1466.2OBJETIVOS DE LOS CLIENTES

1466.3OBJETIVOS DE PARTICIPACIN

147CAPITULO VII

147SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO

1477.1MACROSEGMENTACIN

1477.1.1DEFINICIN DEL MERCADO DE REFERENCIA EN TRMINOS DE SOLUCIN

1487.1.2CONCEPTUALIZACIN DEL MERCADO DE REFERENCIA

1487.1.2.1Funciones

1487.1.2.2Grupos de Compradores

1487.1.2.3Tecnologa

1497.1.3ESTRUCTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA

1517.1.4CONSTRUCCIN DE LA MATRIZ DE SEGMENTACIN

1517.1.4.1Funciones

1517.1.4.2Grupos de Compradores

1517.1.4.3Tecnologas

1527.2MICROSEGMENTACIN

1527.2.1DIVISIN DEL PRODUCTO-MERCADO

1527.2.1.1Determinacin de ventajas buscadas

1547.2.2SELECCIN DE MERCADOS META

1547.2.2.1Verificacin de eficacia de la segmentacin

1567.2.2.2Seleccin de mercado objetivo

1577.2.2.3Estrategia de cobertura

1577.3ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

158CAPTULO VIII

158MEZCLA DE MARKETING

1588.1PRODUCTO

1588.1.1CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

1598.1.2CARACTERSTICAS

1618.1.3BENEFICIOS

1628.1.4MARCA

1648.1.5EMPAQUES

1678.1.6CALIDAD

1678.1.7SERVICIOS Y GARANTAS

1678.1.8FORMAS DE USO Y CUIDADOS

1688.1.9DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

1708.2PRECIO

1708.2.1NIVEL DE PRECIOS

1728.2.2ESTRATEGIAS DE PRECIO.

1728.2.3COMPARACIN CON LA COMPETENCIA

1738.2.4MRGENES DE COMERCIALIZACIN DE LOS CANALES DE VENTA

1748.2.5DESCUENTOS PROMOCIONALES

1748.2.6CONDICIONES DE PAGO

1748.3DISTRIBUCIN.

1758.3.1CANALES DE DISTRIBUCIN

1768.3.2VNCULOS CON LOS CANALES

1778.3.3LOGSTICA DE MERCADO

1778.3.3.1Existencias

1778.3.3.2Transporte

1778.3.3.3Almacenaje

1778.3.4PRONSTICOS DE VENTAS

1788.4PROMOCIN Y COMUNICACIN

1788.4.1PUBLICIDAD

1788.4.1.1Publico objetivo

1798.4.1.2Copy strategy

1798.4.1.3Agencia de Publicidad

1808.4.1.4Medios de comunicacin

1828.4.2PROMOCIN DE VENTAS

1828.4.2.1Al comercio

1828.4.2.2Al consumidor

1838.4.3RELACIONES PBLICAS

1838.4.4VENTA PERSONAL

185CAPITULO IX

185PLANES DE ACCON Y PRESUPUESTOS

1859.1ESTRATEGIAS SELECCIONADAS DE MARKETING

1859.1.2ESTRATEGIAS SOBRE EL PRODUCTO

1859.1.2.1Estrategias de desarrollo del producto

1869.1.3ESTRATEGIAS SOBRE EL PRECIO

1879.1.3.1Fijacin de precio para penetrar en el mercado.

1879.1.4ESTRATEGIAS SOBRE LA DISTRIBUCIN

1889.1.4.1Distribucin Selectiva

1889.1.4.2Integracin Hacia Adelante

1899.1.4.3Penetracin en el Mercado

1899.1.5ESTRATEGIAS SOBRE LA PROMOCIN

1899.1.5.1Promocionar Para Incentivar las Ventas.

1909.1.5.2Merchandising Adecuado

1919.2PLAN DE MARKETING

1919.2.1ACCIONES SOBRE LOS PRODUCTOS

1939.2.2ACCIONES SOBRE EL PRECIO.

1959.2.3ACCIONES SOBRE LA DISTRIBUCIN

1969.2.4ACCIONES SOBRE LA PROMOCIN

1999.2.4.1MODELO AIDA

200CAPITULO X

200EVALUACIN DEL PLAN DE MARKETING

20010.1GENERALIDADES

20010.2EVALUACION DE ESTRATEGIAS

20010.2.1CONSISTENCIA

20110.2.2CONSONANCIA

20110.2.3SUPERIORIDAD

20210.2.4FACTIBILIDAD

20310.3INDICADORES DE EVALUACIN ECONMICA

20410.4EVALUACIN ECONMICA

20410.4.1FLUJOS ECONMICOS

20410.4.2VALOR ACTUAL NETO

20410.4.3COEFICIENTE O RELACIN BENEFICIO COSTO (B/C) ECONMICA

205CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

207ANEXOS

211BIBLIOGRAFA

PresentacinL

a palabra marketing, ha ganado un lugar dentro de la lista de trminos que usualmente se mencionan, cuando se quiere describir la problemtica que enfrentan empresas, en el contexto actual de estabilidad monetaria y apertura de la economa. Esta palabra conduce a una serie de asociaciones con otros trminos como: publicidad, promocin, propaganda, merchandising, fuerza de ventas, relaciones pblicas, difusin, etc., no estamos acostumbrados y que, muchas veces, nos conducen a una interpretacin errnea del Marketing, sus implicancias, sus alcances y su relacin con la planificacin de la empresa.

El plan de marketing es, en ese sentido, la principal herramienta de gestin para definir claramente los campos de responsabilidad de la funcin y posibilitar el control de la gestin comercial y de marketing. Se trata de un instrumento de gestin imprescindible para la funcin de marketing, que contribuye fundamentalmente a ayudar a la consecucin de los objetivos corporativos relacionados con el mercado: aumento de la facturacin, captacin de nuevos clientes, fidelizacin de stos, mejora de la participacin de mercado, incremento de la rentabilidad sobre ventas, potenciacin de la imagen, mejora de la competitividad, aumento del fondo de comercio, etc. ; conseguir que el equipo directivo est de acuerdo en la direccin y desarrollo futuro del negocio y que el personal de la empresa tenga claro cul es el norte y los planes de futuro que tiene la direccin actual de la empresa. De esta forma, el plan de marketing se convierte en una excelente brjula para todos.

El desarrollo en el marketing, ha dado pie a que su estudio se realice de manera global, por que as lo esta exigiendo no slo el mercado, sino la dinmica econmica que vivimos. El proceso que esta viviendo la economa mundial como la globalizacin arrastra a las organizaciones a prepararse de manera rpida e inteligente, para abordar estos temas de inters con precisin, de cara al direccionamiento estratgico que debe poseer un gerente junto a su empresa en el presente siglo, el mismo producto del crecimiento vertiginoso de nuevas tcnicas del marketing, gestin del talento del recurso humano, tecnologa y la ciencia en todo sus mbitos.IntroduccinE

l proceso de planificacin y marketing en empresas de servicios est encaminado a la construccin de una visin compartida de futuro y el establecimiento de objetivos estratgicos institucionales de ello que la empresa el Quebranto S.C.R.Ltda., productora de pisco y ahora con la propuesta de la produccin de vino, el cul ser objeto de anlisis a lo largo del desarrollo de este trabajo, siendo el fin principal de este la satisfaccin de sus clientes ofreciendo un producto que adems de satisfacer la necesidad de disfrute, diferenciacin y distincin que ahora conocer todos los beneficios que tiene tomar un buen vino.

Mediante el desarrollo de este trabajo, se pretende que la empresa El Quebranto S.C.R.Ltda., aproveche todos sus recursos y viedo no slo en la produccin de piscos sino tambin en la produccin de vino y aprovechar de una de sus ventajas competitivas ya que en el mercado se reconoce su marca como muy buena.

Planear es decidir anticipadamente lo que queremos lograr en un plazo determinado con los recursos humanos, financieros y tcnicos disponibles; y esto es lo que pretende nuestro plan de marketing de producto a lo largo de su desarrollo. Teniendo as como finalidad el logro de un cambio positivo en el funcionamiento y objetivos de la empresa en estudio; para ello se tomarn en cuenta las capacidades reales de la empresa y los elementos externos que pueden influir positiva o negativamente en nuestros planes.

En este plan de Marketing Estratgico nos enfocaremos sobre todo los beneficios del vino El Gran Borgoa de El Quebranto, acentuar el concepto A tu salud.

"El marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin..."

CAPTULO I

GENERALIDADES

1.1 NOMBRE DEL PROYECTOPlaneamiento Estratgico de Marketing de un nuevo producto para El Quebranto S.C.R.Ltda.

1.2 JUSTIFICACIONES E IMPORTANCIA DEL ESTUDIO

El planeamiento estratgico es una herramienta que le permite a la organizacin crear y mantener un buen acoplamiento entre los recursos, objetivos e intereses, y las oportunidades en el mercado, para poder alcanzar la rentabilidad y crecimiento productivos deseados a largo plazo. Por tanto la justificacin del estudio se basa en hacer uso de esta herramienta para obtener conclusiones y recomendaciones que la empresa El Quebranto pueda aplicar para alcanzar sus objetivos fijados.

Aunado a ello, el Plan de Marketing diseado en el presente trabajo tiene importancia en el sentido en que permite a la empresa tener una adecuada orientacin al mercado al poner en prctica las estrategias trazadas en el planeamiento.

1.3 ENFOQUES Y ALCANCES DEL ESTUDIO

El estudio se enfoca principalmente en el planeamiento estratgico de Marketing de un nuevo producto para una PYME del departamento de Arequipa, a manera de contribuir a las pequeas y micro empresas de nuestra regin.

El estudio tiene alcance slo al un nuevo producto que se ser propuesto para la PYME, El Quebranto S.C.R.Ltda, para su produccin y comercializacin, el cual se trata de un vino. El estudio girar entorno este nuevo producto y la empresa.1.4 OBJETIVOS DEL ESTUDIO

Evaluar la situacin actual en la cual la empresa se encuentra en los niveles de entorno, mercado y competencia

Evaluar e identificar las estrategias aplicadas al nuevo producto que permitan generar rentabilidad y desarrollo para la empresa.

Disear un plan de Marketing de un nuevo producto para la empresa a fin de lograr el crecimiento y desarrollo de sta a largo plazo.1.5 EMPRESA

1.5.1 EVOLUCIN HISTRICA DE LA EMPRESAEl Quebranto S.C.R.Ltda. fue fundada el 24 de abril del 2005 como una propuesta para formalizar la experiencia de la familia Banda en la produccin y comercializacin de Pisco y Vino que vena realizando de forma artesanal desde 75 aos atrs en manos de Doa Juana Barreda de Banda en su hacienda, trabajo familiar luego heredado por Juan Banda Barreda, luego su hijo Octavio Banda, y ahora formalizado y en proceso de tecnificacin Por Juan Banda Chvez, actual Gerente General de la empresa.1.5.2 LOCALIZACIN

El viedo y la bodega de la empresa se encuentran ubicados en el valle de Vtor en el departamento de Arequipa. Y la oficina comercial en la Urb. Los Cerritos - Cerro Colorado en la ciudad de Arequipa.1.5.3 RAZN SOCIAL

EL QUEBRANTO S.C.R.Ltda.

1.5.4 SECTOR

Agroindustrial Comercial

1.5.5 PRODUCTOS Y SERVICIOS

El Quebranto S.C.R.Ltda. produce y comercializa piscos y vinos en Arequipa. Sus productos son: Pisco Aromtico, Pisco No Aromtico y Pisco Acholado, vendindolos embotellados con la marca de la empresa y tambin a granel. Asimismo produce vino pero slo para su venta a granel.1.5.6 CLIENTES

El Quebranto S.C.R.Ltda. tiene una pequea cartera de clientes fijos- clientes directos con distribucin directa, a los cuales les vende sus diversos productos pero de forma intermitente.CAPTULO II

MARCO CONCEPTUAL2.1. DEFINICIN DE MARKETING

En trmino generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en prctica; razn por la cual, nadie duda de que el marketing es indispensable para que una empresa logre el xito en los mercados actuales.

Sin embargo, para tener una mejor comprensin de los que significa el Marketing acudiremos a reconocidos expertos en temas de marketing como Kotler, Stanton, McCarthy, Etzel y Walter. Estas son las definiciones que ellos expresan:

Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1].

Segn Jerome McCarthy, "el marketing es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definicin de marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin" [2].

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualizacin al consumidor" [3].

Segn Al Ries y Jack Trout, "el trmino marketing significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al anlisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas" [3].

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin..." [5].

En sntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, el marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin.

Luego de analizar todas las definiciones descritas anteriormente se puede visualizar un conjunto de "elementos crticos" que conforman la estructura bsica del marketing, los cuales, se detallan a continuacin:

a) El marketing es un proceso social y administrativo:

Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Segn Kotler, el punto de partida de la disciplina del marketing radica en las necesidades y deseos humanos [1].Adems, se considera un proceso administrativo, porque el marketing necesita de sus elementos bsicos, como son: la planeacin, la organizacin, la implementacin y el control, para el desarrollo de sus actividades. Ambas caractersticas bsicas y que forman parte de la definicin de marketing, ayudan a recordar dos puntos muy importantes: 1) El marketing es realizado por personas y dirigido hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanizacin" de sus distintas actividades. 2) El marketing necesita ser administrado: Hoy en da no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esta manera, incrementar las posibilidades de xito y que la empresa sea ms competitiva.

b) El marketing promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes:

Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (Ej.: un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (Ej.: dinero). Segn Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, 3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte [1]. Teniendo esto en cuenta, podemos llegar a la conclusin de que el marketing promueve los procesos de intercambio, en el cual, se logra la satisfaccin de todas la partes que intervienen en l. c) El marketing es una funcin de la empresa:

En un sentido amplio, una empresa est compuesta por diferentes departamentos (Ej.: Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales, realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre s. El marketing, por su parte, es una funcin porque comprende una serie de actividades (identificacin de oportunidades, investigacin de mercados, formulacin de estrategias y tcticas, etc...) con objetivos propios, pero que estn estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa [6].

d) El marketing est orientado a la identificacin y satisfaccin de necesidades y deseos:

Las necesidades estn relacionadas con los satisfactores bsicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores especficos (Ej.: una hamburguesa Mc Donalds para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas ms importantes del marketing es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lgicamente, a cambio de una utilidad o beneficio. Recordemos, para que un producto se venda "solo" en un mercado meta, hay que darle a la gente lo que necesita y desea, a un precio que puedan pagar, comunicndoselo de forma apropiada y con acceso inmediato al producto, de esta manera, no se necesitar hacer grandes esfuerzos para vender lo que se ofrece.

e) El marketing evala la capacidad productiva de la empresa:

Segn John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa. Para cumplir esta funcin, los mercadlogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio.

f) El marketing utiliza un sistema total de actividades comerciales:

Un sistema es un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo especfico. Entonces, el marketing es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que se conocen como la mezcla de mercadotecnia o las 4 Ps (producto, precio, promocin y posicin); los cuales, coadyuvan al logro de los objetivos de la empresa.

La mezcla de marketing, es un pilar fundamental para que una empresa participe y sea competitiva en el mercado, pues apunta a satisfacer las necesidades y deseos de su mercado meta mediante la oferta de un producto o servicio; el cual, necesita ser promovido o promocionado para que sea conocido y recordado, adems, tiene un precio expresado en trminos monetarios, y finalmente, encuentra los medios para que llegue al cliente (distribucin o posicin).

g) El marketing debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia:

Las actividades de marketing se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma sinrgica con todas las dems actividades (financiera, administrativa, produccin, etc.).

h) El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organizacin:

"No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner [7]. Esta afirmacin nos muestra la conviccin de una empresa orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus clientes. Sin lugar a dudas, una de las actividades ms importantes del marketing es el de establecer vnculos permanentes entre la empresa y los clientes, con el objetivo de generar (si es posible) "clientes de por vida".i) El marketing es un instrumento para competir con otras empresas:

Segn Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse [3]. Esta definicin nos recuerda que ninguna empresa es una "isla"; por tanto, necesita interiorizarse de las caractersticas de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de accin que le permita posicionarse, defenderse y atacar.

Para finalizar, podemos sealar que el Marketing, como disciplina de influencias cientficas, es un conjunto de principios, metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la organizacin, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.

El marketing es la orientacin o filosofa con la que se gestiona el mercadeo o la comercializacin dentro de una organizacin. As mismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opcin principal y llegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor, para disear, organizar, ejecutar y controlar la funcin comercializadora o mercadeo de la organizacin.

2.2. MERCADOS Y SERVICIOS

En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, es decir conocer al mercado al cual se dirigirn los productos y servicios de la empresa, pero que se entiende por mercado?

Mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes.

Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes con caractersticas homogneas. El mercado est en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido econmico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que estn en un contacto lo suficientemente prximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los dems.

En el mercado se ofertan y se demandan productos, estos pueden ser bienes o servicios. Mientras que los bienes son objetos fsicos, tangibles, que se puede percibir por los sentidos; los servicios consisten en la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales u objetos, son intangibles y no pueden ser almacenados.

As, los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o mecnicos que producen un hecho, un desempeo o un esfuerzo que implican generalmente la participacin del cliente y que no es posible poseer fsicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una transaccin ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes".

2.3. MARKETING ESTRATGICO

Una de las caractersticas ms tiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garanta de xito, el futuro de la empresa, basndose para ello en las respuestas que se ofrezcan a las demandas del mercado. El entorno en el que se posiciona una empresa cambia y evoluciona constantemente, el xito de la empresa depender, en gran parte, de la capacidad de adaptacin y anticipacin que sta tenga frente a los cambios. Se debe ser capaz de comprender en qu medida y de qu forma los cambios futuros que experimentar el mercado afectarn a la empresa y de establecer las estrategias ms adecuadas para aprovecharlos al mximo en beneficio de sta.

Por tanto, el marketing estratgico busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e inters de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y disear un plan de actuacin que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compaas actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del anlisis continuo de las diferentes variables del FODA, no slo de la empresa sino tambin de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en funcin de sus recursos y capacidades debern formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia. As pues, el marketing estratgico es indispensable para que la empresa pueda, no slo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.

El marketing estratgico hace un anlisis sistemtico y continuado de las caractersticas del mercado y del desarrollo de conceptos o de productos rentables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo.

La funcin de marketing estratgico orienta la empresa hacia oportunidades econmicas atractivas en funcin de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.

La gestin del marketing estratgico se sita en el medio y largo plazo, definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de productos.

El marketing estratgico interviene activamente en la orientacin y formulacin de la estrategia de la empresa. Facilita informacin sobre la evolucin de la demanda, la segmentacin del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posicin de ventaja competitiva sostenible.

Las funciones del marketing estratgico son:

Delimitar el mercado relevante

La formulacin de una estrategia parte de la definicin de la propia empresa, el producto que vende o el servicio que presta y el mercado al que sirve. La delimitacin del mercado relevante pretende definir el grupo de consumidores atendidos o interesados por un producto, en qu se les satisface y cmo se les satisface. La orientacin al mercado precisa analizar los productos-mercado que la empresa puede atender. Cada producto-mercado se define por un grupo poblacional, una funcin del producto y una tecnologa.

La Segmentacin del mercado

La evolucin de los mercados y el incremento de la competencia por el ncleo del mercado requieren de las empresas un detallado anlisis de los diferentes grupos poblacionales, sus caractersticas distintivas y sus deseos especficos.

La segmentacin trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo ms homogneos posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y diferenciados con relacin a otros grupos de consumidores.

El proceso de segmentacin es un elemento clave en la formulacin de estrategias y en las posibilidades competitivas de las empresas. La segmentacin de mercados utiliza mltiples variables demogrficas, psicolgicas, socioeconmicas y mercadolgicas.

Anlisis de la competencia

El anlisis de la competencia supone:

I. La identificacin de los competidores actuales y potenciales, sus caractersticas, estructura y evolucin.

II. Estudiar los objetivos de los competidores.

III. Los puntos fuertes y dbiles de los competidores.

En este punto no solo se deben analizar los competidores directos, sino tambin de los competidores potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y los proveedores.

Necesidades de proporcionar ventajas a terceros.

La entrada en ciertos mercados se encuentra restringida por las Administraciones Pblicas, Sindicatos o distintos grupos de presin. Kotler denomina megamarketing a la aplicacin estratgicamente coordinada de capacidades econmicas, psicolgicas, polticas y de relaciones pblicas con el fin de ganarse la cooperacin de ciertos grupos (terceros) para operar en un mercado concreto.

Alianzas estratgicas

La intensificacin de la competencia fuerza a las empresas al establecimiento de redes de empresas, alianzas estratgicas y distintos mecanismos de cooperacin.

Las alianzas entre empresas son una de las opciones estratgicas existentes para alcanzar los objetivos organizativos, tanto en el mbito de la entrada en nuevos mercados o negocios, como en la mejora de la competitividad. Las alianzas permiten compartir costes y riesgos, obtener economas de escala e incrementar el poder de negociacin.

Anlisis del entorno genrico

La empresa es un sistema abierto en fuerte interaccin con su entorno. La planificacin estratgica requiere el anlisis del medio ambiente externo. Los cambios de las variables del entorno condicionan las actividades de las empresas. Las variables o aspectos principales a considerar del entorno son: demogrficas, econmicas, socioculturales, legales y polticas, tecnolgicas, medio ambientales.

Anlisis interno

La definicin de una estrategia y su puesta en prctica precisa un profundo conocimiento de los recursos y capacidades de la propia empresa y sus ventajas distintivas as como las reas y factores que requieren una importante mejora para mantener la ventaja competitiva.

Formulacin de estrategias orientadas al mercado

La informacin y los conocimientos facilitados por los anlisis anteriores conducen a clasificar los diferentes productos-mercados en funcin de los atractivos del mercado y de la posicin competitiva de la propia empresa.

Partiendo de los objetivos a alcanzar ser necesario analizar las diferentes estrategias de marketing especficas para cada unidad de actividad estratgica.

Para lo cual se realiza un anlisis de la cartera de productos-mercados que facilite a la empresa multiproducto asignar los recursos escasos entre los diferentes productos-mercados en los que puede actuar.

2.4. MARKETING OPERATIVO

La planificacin estratgica requiere su puesta en prctica mediante acciones activas de la gestin de marketing.

Tambin denominado sistema de accin. Consiste en conquistar el mercado, mediante una estrategia de marketing- mix, es decir basada en el producto, la distribucin, la comunicacin y el precio. El marketing operativo est centrado en acciones a corto y medio plazo. Es desde el punto de vista econmico, el verdadero motor de la empresa.

El marketing operativo se refiere a las actividades de organizacin de estrategias de venta y de comunicacin para dar a conocer a los posibles compradores las particulares caractersticas de los productos ofrecidos. Se trata de una gestin voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, ms parecida a la clsica gestin comercial sobre la base de las cuatro . (Luque)

ProductoPlazaPromocinPrecio

Calidad

Aspectos

Opciones

Estilo

Marca

Empaque

Tamaos

Servicios

Garantas

Utilidades Canales

Coberturas

Localizacin

Inventario

Transporte Publicidad

Venta personal

Promocin de ventas Precio de lista

Descuentos

Concesin

Perodo de pago

Condiciones de crdito

Las funciones bsicas del marketing operativo se centran en las actividades:

2.4.1. PRODUCTO

El producto desde el punto de vista del marketing es mucho ms que el producto fsico. El producto desde la perspectiva del consumidor incorpora atributos no slo fsicos sino tambin psicolgicos y sociolgicos. Los consumidores suelen atribuir personalidades a los productos.

Por tanto, la gestin del producto implica decisiones respecto a la imagen y posicionamiento del mismo. Corresponde al marketing operativo la gestin de la gama de productos y el mantenimiento modificacin, abandono o lanzamiento de nuevos productos.

Los rpidos cambios de entorno y de los hbitos y demandas de los consumidores demandan una gestin de la cartera de productos y un nfasis en la investigacin y desarrollo de nuevos productos.

En una economa moderna el producto incorpora distintos servicios complementarios que tienen que ser gestionados y los servicios tienden a tangibilizarse incorporando elementos fsicos. Por otra parte, lo que verdaderamente interesa al consumidor no es el producto en s, sino el beneficio que le reporta y los problemas que le resuelve.La gestin de las marcas, los envases, las etiquetas y los embalajes son aspectos relevantes de la gestin del producto. Una adecuada estrategia de marcas es esencial para posicionar el producto y crear una imagen que facilite la lealtad de los consumidores.

La gestin de la cartera de marcas y de las distintas estrategias de marcas es otra responsabilidad de la direccin comercial.

Unas marcas fciles de recordar, fciles de pronunciar, con evocaciones positivas y registradas facilitan la gestin comercial. Las marcas constituyen activos empresariales valiosos que deben ser gestionados y un instrumento imprescindible para el establecimiento de relaciones a largo plazo con los consumidores y el mantenimiento de la fidelidad. 2.4.2. PRECIO

La gestin de los precios parte del conocimiento de los costes del producto, la sensibilidad de la demanda respecto a variaciones de los precios, la estrategia global y comercial de la empresa y los precios de los competidores.

Las decisiones con respecto al precio precisan un conocimiento profundo de los distintos grupos poblacionales y su sensibilidad al precio.

La existencia de grupos poblacionales con diferentes sensibilidades al precio posibilita la utilizacin de precios diferenciados. La gestin de los precios puede suponer distintos precios en funcin de:

A. La zona geogrfica. Distintas zonas geogrficas en las que opera la empresa pueden tener distintos grados de competencia y diferentes grupos poblacionales por lo que puede ser aconsejable la utilizacin de distintos precios en distintas zonas.

B. El tiempo. La gestin de la demanda especialmente en los servicios puede aconsejar la implantacin de diferentes precios en funcin de la temporada del ao, el da de la semana o la hora.

C. La demanda. Diferentes grupos poblacionales pueden aceptar distintos precios.

Las estrategias de determinacin de precios pueden basarse en la satisfaccin de los clientes, reduciendo sus percepciones de incertidumbre y considerando el establecimiento de relaciones a largo plazo. La competencia, la etapa en la que se encuentra el producto dentro de su ciclo de vida, la imagen que se quiere transmitir y los objetivos comerciales van a condicionar la poltica de precios. La direccin comercial tomar decisiones con respecto a los mrgenes y las polticas de descuento, rebajas, bonificaciones y crdito a los compradores.

2.4.3. PLAZA

La disponibilidad del producto para el consumidor requiere el desarrollo de un amplio conjunto de actividades de distribucin. La gestin de las polticas de distribucin trata de situar los productos y servicios ofrecidos en el lugar, tiempo y forma deseada por los consumidores. Las estrategias de cobertura de los mercados, la seleccin de los canales, la seleccin de intermediarios, la localizacin de los almacenes y la logstica constituyen aspectos de la gestin de la poltica de distribucin.

Las principales decisiones en el proceso de diseo y seleccin del canal de distribucin se relacionan con la longitud del canal, el nmero de intermediarios a utilizar, el tipo especfico de intermediario y las responsabilidades de cada integrante del canal. Partiendo de los objetivos fijados y en funcin de las caractersticas del entorno la direccin comercial selecciona el canal de distribucin y los intermediarios concretos de los distintos escalones de la red de distribucin.

El importante coste que representa para muchas empresas y la necesidad de acceder a los mercados en el momento del tiempo y en las condiciones que los clientes demandan, hacen de la distribucin fsica una actividad esencial. La distribucin fsica requiere la toma de decisiones y la gestin de los pedidos, la organizacin y localizacin de almacenes, la gestin de existencias y de medios de transporte. Las decisiones en esta rea toman en consideracin los costes, el tiempo de entrega, la capacidad, la disponibilidad y la estrategia de servicio a los clientes establecidos.

De especial importancia es la gestin de las relaciones con la distribucin. El establecimiento de canales de informacin y la colaboracin de los distintos niveles de la cadena de generacin de valor del producto son esenciales para responder de forma flexible y rpida a las cambiantes demandas de los consumidores finales. Igualmente la cooperacin entre los distintos niveles de la cadena productiva es un factor esencial en la reduccin de costes y en la disminucin de los tiempos de entrega.2.4.4. PROMOCIN

Se centra en dar a conocer, informar y convencer al mercado de las caractersticas de la oferta.

Para vender, no es suficiente ofrecer un producto a un precio atractivo a travs de un canal de distribucin bien estructurado, adems, es preciso dar a conocer la oferta, poner de manifiesto sus cualidades distintivas frente al grupo de compradores al que se dirige y estimular la demanda a travs de acciones promocionales adecuadas.

Las principales actividades incluidas en esta poltica de promocin son la publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y la venta personal.

La publicidad es una comunicacin pagada por la empresa que se presenta como informacin emanada de un anunciador y concebida para apoyar directa o indirectamente las actividades de la empresa.

La publicidad informa y persuade al mercado potencial sobre las bondades del producto, la marca o la empresa mediante la insercin de mensajes comerciales controlados por la propia empresa, en medios de comunicacin a los que se remunera.La direccin de marketing tiene que tomar decisiones en relacin al presupuesto publicitario, tipo de publicidad e imagen que se quiere transmitir. Cuando la empresa decide utilizar una agencia de publicidad para la realizacin de los anuncios se precisa una seleccin de la agencia de publicidad y un contacto estrecho para la correcta seleccin de ejes de comunicacin, realizacin de las piezas publicitarias, planificacin de medios y planificacin de las campaas publicitarias.

La promocin de ventas la constituyen actividades que tratan de proporcionar incentivos para la venta e incrementar el valor ofrecido al consumidor. La promocin de ventas suele constituir una accin limitada en el tiempo y que generalmente pretende incrementar las ventas a corto plazo.

Representa una parte significativa del presupuesto de las actividades reforzadoras de la oferta. La utilizacin de los instrumentos promocionales precisa creatividad junto con una cuidadosa gestin y planificacin. Los sorteos, regalos y cupones de descuento constituyen promociones que pueden dirigirse a los consumidores, los intermediarios, la fuerza de ventas y los prescriptores.

Las relaciones pblicas se dirigen a mltiples pblicos potenciales de la empresa, para conseguir la valoracin de una imagen pblica para la empresa. La gestin de la comunicacin con los diferentes sectores de la opinin pblica y la creacin de un clima de confianza dentro y fuera de la empresa constituyen reas de gestin de las relaciones pblicas.

Por ltimo la venta personal permite una comunicacin adaptada al interlocutor, pudiendo ser la persuasin ms efectiva puesto que se realiza personalmente. Las decisiones relativas a la fuerza de ventas incluyen el reclutamiento y la seleccin de vendedores, su formacin, el sistema de venta, la gestin de grupos de vendedores, asignacin de territorios, rutas, plan de visitas, la retribucin, motivacin y control.

2.5. MARKETING ESTRATGICO VERSUS MARKETING OPERACIONAL

Segn Jean-Jacques Lambin el marketing operativo (4ps) es una gestin voluntarista de conquistar los mercados existentes cuyo horizonte de accin se sita en el corto y medio plazo. Es la clsica gestin comercial centrada en la realizacin de una cifra de ventas y se sita en medios tcticos basados en la poltica de producto, precio, distribucin y comunicacin. Diferencia este marketing operativo necesario, del marketing estratgico, el cual empieza por determinar las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Lo que el comprador busca no es un producto si no el servicio y la solucin a un problema.

De este modo, las organizaciones que se basan en el marketing estratgico antes de entrar con un producto, siguen la evolucin de los mercados de referencia y determinan las oportunidades, mercados y segmentos potenciales. La tecnologa y la innovacin son muy importantes y estn en profundo cambio. Se buscan ventajas competitivas para atraer mejor la demanda que sus competidores.

Marketing OperativoMarketing Estratgico

Conquistar mercados existentes

Alcanzando cuotas de mercado prefijadas

Gestionando producto, punto de venta, precio y promocin

Cindonos a presupuesto de marketing Detectar necesidades y servicios a cubrir

Identificando productos mercados y analizando el atractivo del mercado (Ciclo de vida y ventas potenciales)

Descubriendo las ventajas competitivas

Haciendo previsiones globales

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING ESTRATGICO Y EL MARKETING OPERATIVO

VARIABLESMARKETING ESTRATGICOMARKETING OPERATIVO

Actividades principalesAnlisis del mercado y eleccin de la estrategia de marketingDiseo, ejecucin y control de un plan de marketing en el que se concreta la estrategia elegida

Nivel de organizacin del trabajoNegocio (producto-mercado)Funcional

Horizonte temporalLargo y medio plazoMedio y corto plazo

Naturaleza de la actividadPoco estructuradaEstructurada

RiesgoElevadoMenor

IncertidumbreAltoMenor

Mientras que el marketing estratgico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compaa, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo o tctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing.

Muchas empresas no tienen todava clara esta diferenciacin y consideran que realizando tan slo una campaa de publicidad para alcanzar los objetivos anuales ya estn actuando con una estrategia de marketing. Lo que realmente estn haciendo es trabajar con una herramienta del marketing operativo, vlida, eso s, pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores que la harn diferenciarse de la competencia.

Podemos decir que el marketing estratgico es imprescindible para que la empresa pueda no slo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial. Para ello, las variables que deber considerar en un plan de marketing estratgico son, entre otras:

Segmentacin de los mercados.

Seleccin de mercados.

Anlisis de la competencia.

Anlisis del entorno.

Auditora de marketing.

Posicionamiento de valor.

En resumen el marketing estratgico es mas trascendente en cuanto que marca el rumbo, afianzndolo o cambindolo en cuanto que marcar el rumbo, afianzndolo o cambindolo (se ocupa de lo que hay que hacer). Mientras que el marketing operativo es ms urgente ya que, sobre un rumbo ya trazado, trata de cumplir con los objetivos fijados (se preocupa de hacer bien lo que hay que hacer).

2.6. PROCESO DE PLANIFICACIN

Planificar, es el proceso en el que se toman decisiones

Lo que realmente pretende la planificacin es relacionar los medios con los fines (situacin futura)

Este proceso de planificacin se recoge en un documento (formalmente) y por escrito: EL PLAN, donde se plasma lo que ha sido decidido mentalmente. El PLAN es la formalizacin de un conjunto de acciones que se tienen que desarrollar en el futuro para la consecucin de los objetivos propuestos.

Aunque no siempre se obtiene el PLAN, todas las empresas planifican, en el caso de pequeas empresas, los jefes lo llevan en la cabeza, se trata de una planificacin informal porque no se escribe, no se explcita, no es un proceso continuo, sino intermitente. La planificacin formal es propia de empresas de mayor dimensin. Al formalizarse esta planificacin en el documento escrito aparece una ventaja: que lo que piensa el planificador est a disposicin de todos.

2.6.1 RAZONES PARA PLANIFICAR. VENTAJAS DE LA PLANIFICACIN

Permite coordinar esfuerzos: cuando se planifica se fijan una serie de objetivos, los fines, se est dando una direccin a seguir, y es ms fcil el trabajo en conjunto al conocerse la meta a alcanzar.

Reduce la incertidumbre: la planificacin se refiere al futuro, y cuando realizo previsiones estoy captando informacin, presumiendo situaciones, y por tanto reduzco la incertidumbre porque tengo ms datos. Adems, como estamos planeando el futuro, y no sabemos que va a pasar, estoy preparndome para actuar ante situaciones no previstas (plan de contingencias)

Identificar ineficiencias: en el momento en que se plasma en el papel lo que se ha decidido es ms fcil detectar los posibles fallos.

Posibilita el control: cuando controlamos estamos comprobando si algo se cumple o no, y para saber si esto se cumple, antes tengo que tener bien definido ese algo y esta definicin la obtenemos al planificar. No puede haber planificacin sin control ni tampoco control sin haber planificado.

2.6.2 PROCESO DE PLANIFICACIN

DEFINICIN DE LA MISIN

Es la razn de ser de la empresa, el motivo por el cual existe. As mismo es la determinacin de las funciones bsicas que la empresa va a desempear en un entorno determinado para conseguir tal misin. En la misin se define: la necesidad a satisfacer, los clientes a alcanzar, productos y servicios a ofertar.

ANLISIS DEL ENTORNO EXTERNO

Para que una compaa obtenga una ventaja competitiva, debe permanecer vigilante, y estar permanentemente rastreando los cambios que se producen en su entorno. Tambin tiene que ser gil para alterar sus estrategias y planes cuando surge la necesidad.

ANLISIS DEL ENTORNO INTERNO

Son denominados grupos de inters aquellos grupos o personas que se encuentran sujetos directa o indirectamente a la forma en que la organizacin logra sus metas. Dichos actores incluyen otros departamentos de la propia empresa, proveedores, intermediarios, clientes y competidores.

ANLISIS FODA

Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la interaccin entre las caractersticas particulares de la empresa y el entorno en el cual esta compite. El anlisis FODA tiene mltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporacin y en diferentes unidades de anlisis tales como producto, mercado, producto-mercado, lnea de productos, corporacin, empresa, divisin, unidad estratgica de negocios, etc.). Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del anlisis FODA, podrn ser de gran utilidad en el anlisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que se diseen y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios.

El anlisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el xito de la organizacin. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno.

SELECCIN DE MERCADOS PBLICO OBJETIVO Y SEGMENTOS

Este rubro constituye el objetivo principal del proceso de planificacin estratgica en mercadotecnia. Cuando la empresa tiene claros los factores ms relevantes del mercado, se puede encontrar en capacidad de poder decidir sobre aquellos mercados que le ofrezcan las mayores expectativas y sobre los que se encuentren mejor preparada para asumirlos.

DETERMINACIN DE OBJETIVOS

Los objetivos son los resultados preestablecidos, ms o menos alejados en el tiempo, que pretendemos alcanzar con nuestra propia accin

El establecimiento de los objetivos es el primer paso de la planificacin, los objetivos son los que nos mueven a actuar.

DETERMINACIN DE ESTRATEGIAS

Una Estrategia de Marketing detalla cmo se lograr un Objetivo de Marketing. Mientras que los objetivos son especficos y medibles, las estrategias son descriptivas. Por lo tanto las estrategias pueden ser definidas como la direccin coherente de actividades que sigue la empresa para lograr los objetivos que se ha planteado.

ACCIONES A PROGRAMAR

Estas se refieren a delimitar para cada uno de los objetivos u estrategias que hayan sido elegidas, las acciones concretas que han de desarrollarse.

EJECUCIN

Nos dice simplemente como hacer las cosas planteadas implica labores de liderazgo comprensin del problema, responsabilidad, informacin, coordinacin y flexibilidad para corregir desviaciones.

CONTROL

Prev los posibles cambios y planifica los desvos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a los objetivos deseados. Permite as, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo.

2.7. PLAN DE MARKETING

Un plan de marketing es, un documento previo a una inversin, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costar, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecucin, y un anlisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. Tambin puede abordar, aparte de los aspectos meramente econmicos, los aspectos tcnicos, legales y sociales del proyecto.

El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniera; en este prima el aspecto tcnico, mientras que aquel es principalmente econmico. Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; e ambos casos se trata de un plan sistemtico para alcanzar unos fines.

Al contrario de un plan de ingeniera, el Plan de Marketing no esta sujeto a ninguna reglamentacin. Su redaccin concienzuda obliga a un detallado anlisis de los factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos anlisis que hayan sido aprobados a partir de un anlisis somero e intuitivo, no se llevarn a cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio completo aprovecharn mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelacin y haber apuntado a sus posibles soluciones.

El Plan de Marketing, como se mencion, tiene tambin un cometido externo: suele se el memorando que se presenta para la captacin de recursos financieros o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la activacin de un movimiento estratgico o el lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue convencerles, dando la imagen de una idea slida, bien definida y perfilada segn sus objetivos.

As, un Plan de Marketing ha de reunir dos caractersticas fundamentales:

COMPLETITUD: Lo que interesa esta en el Plan.

BUENA ORGANIZACIN: Lo que interesa es fcil de encontrar.

Segn Cohen, se puede hablar de dos tipo de planes de Marketing: El Plan para un Nuevo Producto o Servicio y el Plan Anual. El primero hace referencia al producto o servicio a introducir en el mercado y que an no est en l; o cuando con un producto particular, ya en produccin, intentamos hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad de recabar informacin. El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado.

En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en el mercado. La revisin anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.

2.7.1 FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING

En los siguientes tems se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de cual debe ser la finalidad de un Plan de marketing:

Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislacin vigente, condiciones econmicas, situacin tecnolgica, demanda prevista, etc., as como los recursos disponibles para la empresa.

Control de la Gestin: Prev los posibles cambios y planifica los desvos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a los objetivos deseados. Permite as, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo.

Alcance de los objetivos: La programacin del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.

Captacin de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayora de las ocasiones.

Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el anlisis de las alternativas estratgicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.

Organizacin y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminacin que debe ser respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboracin del plan intenta evitar la suboptimizacin, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimizacin del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando.

Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El anlisis detallado de lo que se quiere hacer mostrar problemas en los que no se haba pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparicin de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un anlisis previo.

2.7.2. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fcil encontrar lo que se busca y no se omita informacin relevante.

El primer fin implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias cuestiones que sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este modo, sea posible encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicacin. El segundo exige que el Plan recoja todas las posibles cuestiones y alternativas de una manera exhaustiva; as, una organizacin completa ayuda a no olvidar nada importante.

A continuacin, se describir las partes de que consta un Plan de Marketing:

Sumario Ejecutivo Tambin llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan. Incluye la definicin del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la inversin necesaria, tanto al comienzo como a travs del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversin, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc.El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la ejecucin del proyecto. Deber por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing en unos pocos prrafos, a lo sumo en unas pocas pginas; dejando claro que el tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de xito.

Las razones anteriores obligan a que su redaccin sea hecha al final del Plan. No obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del Plan, ya que la misin ha de ser la de convencer a quien haga las veces de analista del Plan, de que este siga leyendo.

ndice del Plan

El ndice es importante aunque el Plan conste de pocas pginas, pues es necesario que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo hace rpidamente, pensar que la informacin buscada no esta recogida en absoluto.

Introduccin

Permite explicar las caractersticas del proyecto para el que se realiza el Plan. Esta ms centrada al producto que a su vertiente econmica. El objeto de la introduccin es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la empresa, comprensa perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo suficientemente claro en que consiste el producto y qu se pretende hacer con el.

Viene a ser una definicin mas o menos formal, del objeto del proyecto: el producto o servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental (aparte de la claridad de ideas) es la concisin, la introduccin puede ser todo lo extensa que sea necesario para dejar bien claros los conceptos.

Anlisis de la situacin

Suministra un conocimiento del entorno econmico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto.

Este anlisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa.

Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema econmico o a todo el sector en el que la empresa esta inmerso. Pueden ser tecnolgicas, econmicas, sociales, del entorno, polticas, legales, culturales, etc. Tambin hay que incluir un anlisis de la coyuntura econmica, que tendr que ser examinada brevemente. Las principales lneas de poltica econmica a considerar son las referidas al dficit pblico y control de la inflacin, concertacin social, presin fiscal y desgravacin de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las exportaciones.

Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los nicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado proveedores y estrategias y tcticas actuales y previsibles en el futuro.

Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los productos actuales, experiencia, know how, relaciones con los proveedores y agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta informacin en una serie de puntos fuertes y dbiles.

Anlisis del Mercado Objetivo

Una vez considerado el entorno econmico y los factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la situacin y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicar. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, donde compra, con que frecuencia y por qu, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de l, otros bienes.

Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados.

Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demogrficos, geogrficos, psicolgicos, y estilo de vida.

Problemas y Oportunidades

Los planes de marketing frecuentemente sealan como aprovechar las oportunidades, pero en s, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en prctica el Plan.

Objetivos y Metas

Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar con el, las metas son una descripcin ms precisa y explicita de estos objetivos. Estos ltimos han de cumplir ciertos objetivos para ser tiles:

Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.

Deben tener un plazo de consecucin: Una fecha para saber si han sido alcanzados. Suele ser necesario, tambin, establecer varias metas intermedias, acompaadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen camino para la consecucin de los objetivos principales en el plazo previsto. Adems ese plazo ha de ser adecuado.

Deben ser factibles: Su consecucin en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones normales se hubiese conseguido.

Deben constituir un reto para las personas que participen en el Plan: Si son demasiado fciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perdern motivacin y no se aprovechar bien el Talento Humano disponible.

Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseguirse, plantendolo de un forma a la vez, ambiciosa y razonable.

Aqu, se debe tambin analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de mantener esa ventaja.

Desarrollo de las Estrategias de Marketing

Trata las lneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el anlisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores.

Una definicin que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es: "el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo", es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en prctica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo.

Se excluyen las polticas coyunturales como precios de promocin, reduccin de precios, cambios en la forma de distribucin de los productos. Se trata de algo a ms alto nivel: en que mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una poltica de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una poltica de diferenciacin de producto, etc.

Desarrollo de las Tcticas de Marketing

Simple y llanamente, los mtodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, promocin y plaza.

Ejecucin y Control

Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a travs del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecucin y control del proyecto:

El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y de productos semejantes del mismo sector.

El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. Por supuesto, est incluido dentro del potencial del mercado y es menor, a lo sumo, como aquel.

La Previsin de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la produccin de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera aconsejable desde el punto de vista de obtener el mximo beneficio.

La Gestin del Proyecto: Empleando los mtodos PERT o CPM.

El anlisis del Punto de Equilibrio: Nmero mnimo de unidades vendidas que le permiten a la empresa cubrir sus costos fijos.

Ratios Econmico Financieros: Clculo de balances, cuentas de prdidas y ganancias, de previsin del flujo de efectivo y control del cuadro de mandos de la empresa. Resumen

Aqu, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar con toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece nuestro producto o servicio.

Apndices

Deben incluir toda la informacin relevante que no haya sido incluida en el Plan, pero que est referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada apndice con la seccin correspondiente.

2.8. VENTAJAS DE UN PLAN DE MARKETING

El empresario y directivo ha se ser consciente de las grandes ventajas que supone a la trayectoria de la compaa el someter su actividad a la disciplina profesional de un plan de marketing. Principalmente destacamos:

A travs del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos objetivos y un anlisis real de la situacin, no dejando nada a la suposicin.

Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemtico, ajustado a los principios de marketing, por lo que se reducen los posibles riesgos empresariales.

Obliga a realizar por escrito un programa de accin coherente con las directrices fijadas por la direccin general. De este modo, se evitan las lagunas y distintas interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales.

Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de mtodos cientficos de evaluacin de la fuerza de ventas.

Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa contar con un histrico inestimable, este hecho garantiza una misma lnea de actuacin y pensamiento de un ao para otro, adaptndola a los cambios que se vayan produciendo en el mercado.

De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza una expansin controlada de la empresa. La informacin que se obtiene es debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyeccin de la empresa.

Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen trmino el plan, por lo que no se deben producir desfases econmicos.

Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que evitaremos desviaciones difciles de corregir en el tiempo.

Se sustituye el olfatmetro por el anlisis real de la situacin.

2.9. MARKETING MIX (7PS)

El 7 Ps o el Plan de Marketing extendido de Booms y Bitner es una herramienta de Estrategia de Marketing que ampla el nmero de variables controlables, de las cuatro que propone el modelo original de Plan de Marketing (Precio, Plaza, Producto y promocin), a siete.

Uso del Plan de marketing extendido

El modelo tradicional del Plan de Marketing est dirigido, y es particularmente efectivo, para productos tangibles. El modolo 7-Ps es ms til para las industrias de servicios. Tambin es aplicable al conocimiento intensivo de contorno especfico.

3PExtras Booms y Bitner han agregado 3Ps adicionales al Plan de Marketing Original

5. Gente: Toda la gente que est implicada directamente o indirectamente en el consumo de un servicio, es una gran parte importante del Plan de Marketing extendido. Los empleados administrativos, los operarios, la gerencia y los consumidores agregan gran valor al producto total, o servicio ofrecido.

6. El Proceso: El procedimiento, los mecanismos y el flujo de las actividades por las cuales los servicios son consumidos (los procesos de gestin del cliente) son un elemento esencial de la estrategia de la comercializacin.

7. Evidencia fsica: La capacidad y el entorno en los cuales se entrega el servicio. Ambas mercancas son tangibles que ayudan a comunicarse y realizan el servicio, y la experiencia intangible de los clientes existentes y la capacidad del negocio de retransmitir esa satisfaccin de cliente a los clientes potenciales.

Las dos primeras Ps son explcitas (Personal y Proceso) y la tercera (evidencia fsica (Phisycal Evidence) es un factor implcito.

Booms y Bitner tambin sugieren que PLAZA en una compaa orientada al servicio debe incluir la accesibilidad al servicio, y que la PROMOCIN en una compaa orientada al servicio debera incluir la actitud del personal que participa en la prestacin directa del servicio.

2.10. POSICIONAMIENTO2.10.1. Definicin y Metodologa del posicionamientoPosicionar: es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta, es decir en el cliente o consumidor.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa en la mente del consumidor, la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems el posicionamiento indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para despus graficar los datos que resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posicin de los productos depende de los atributos que son ms importantes para el consumidor meta. Al preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas grficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo

3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas

4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

2.10.2. Objetivo De PosicionamientoEl posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que rene las mejores caractersticas y atributos en la satisfaccin de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del marketing.

El posicionamiento de un producto es la imagen que ste proyecta en relacin con otros de la competencia.

2.10.3. Tipos de posicionamiento1. Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir.

2. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.

3. Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

4. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor.

5. Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta categora de productos.

6. Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

2.10.4. Comunicacin del posicionamiento Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a travs de mensajes claves y sper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la seleccin del mejor material que se dar a conocer y enfocndose en todo momento a la percepcin que tiene el cliente de nuestro producto.

2.10.5. El Posicionamiento como estrategiaEl posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios est dando excelentes resultados en estos ltimos tiempos del mundo globalizado en que la competencia cada da se presenta con mayor agresividad, y los productos en su afn de conquistar mercados van recurriendo a una serie de cambios que jams el hombre comn haba imaginado.

Indudablemente, la llave del xito de los negocios est en ofrecer los productos cada vez diferenciados, para satisfacer mltiples deseos y exigencias de los consumidores en caso de productos y usuarios en caso de servicios.

Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es posible a su medida y a sus exigencias; en la medida que la competencia se incrementa y los mercados creen, la necesidad bsica de posicionarse claramente en la mente del consumidor potencial va resultando mucho ms importante.

En los tiempos actuales, en un mundo sobrecomunicado, al enfoque de la comunicacin se le ha dado el nombre de posicionamiento; es decir, se trata de una forma de comunicacin: publicidad, que desde el punto de vista de receptor a veces goza de poca estima.

La publicidad como componente de la variable comunicacin, no slo funciona en negocios para productos en concreto y servicios, sino tambin funciona en el campo de la poltica, de la religin o de cualquier otra actividad que requiera comunicacin masiva.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas:

Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor

Apoderarse de la posicin desocupada

Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser lder en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:

1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.

2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.

3. Posicionamiento confuso: imagen incierta ya que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.

4. Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, caractersticas o fabricante del producto.

2.10.6. El Posicionamiento Como Clave Del xitoLa clave del xito de todo negocio est basada en crear una imagen y una identificacin.

Tengamos presente que la batalla del mercado se libra en la mente del consumidor y el posicionamiento nos conduce al xito que deben tener nuestros productos y negocios. Si stos no tienen una clara posicin en la mente del consumidor, difcilmente tendrn la oportunidad de sobrevivir en el mercado.

Los productos deben idear estrategias efectivas para posicionarse en el mercado. En el permanente desenvolvimiento de los negocios, llmese a nivel de productores, comercializadores o por el lado de los consumidores o usuarios, en caso de servicios, se menciona la palabra posicionamiento; algunos lo hacen sin meditar sobre el verdadero significado del trmino; pero, en concreto, el posicionamiento no es otra cosa que el xito que deben tener los productos.

Recordemos que el posicionamiento no se refiere el producto en s, sino a cmo se ubica en la mente del consumidor. Por ejemplo, una farmacia que abre las 24 horas del da est vendiendo a su clientela un tipo de posicionamiento mediante el cual los consumidores identifican que no es importante el horario de atencin, ellos saben que pueden ir durante todo el da y los 365 das del ao. Otras farmacias ofrecen un posicionamiento que los identifica con precios bajos, concentrndose en un solo territorio o en una sola cuadra de una localidad determinada. Con esta estrategia logran conseguir clientes de otros distritos.

Una de las formas de conseguir el posicionamiento es la modalidad de reparto de la mercadera a domicilio, que es la concrecin de las ventas virtuales, ya sea por Internet o va correo electrnico, siendo esta estrategia una ventaja competitiva de la empresa frente a sus ms cercanos competidores que negocian an bajo el sistema tradicional.

Volviendo al caso del sector farmacias, el posicionamiento se convierte como una estrategia indispensable, pues de ese modo pueden ser identificados por sus clientes objetivos o por los habitantes de su sector de influencia.

2.10.7. El Poder Del NombreEl nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene en mente. Jack Trout, el gur de posicionamiento, dice "Shakespeare se equivoc. Si a la rosa se le diera otro nombre, no olera tan agradablemente. No slo vemos lo que deseamos ver, sino que tambin olemos lo que deseamos oler; por esta razn, la decisin ms importante al lanzar un perfume es el nombre que se le dar".

El nombre es clave en todo orden de cosas. Antes, cuando haba menos productos, cuando el volumen de comunicacin era ms escaso, el nombre era algo que no tena importancia.

Un nombre trivial, que no dice nada, no tiene fuerza para hacer mella en la mente. Lo que se debe buscar es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento; un nombre que le diga al cliente cul es la ventaja principal del producto.

Podemos citar como ejemplo el Champ Head Shoulders (cabeza y hombros), la locin para la piel Care (cuidado intensivo), la pasta dentfrica Close-up (brillante), helados DOnofrio (cerca de ti).

La propuesta del nombre del producto, como se ha dicho anteriormente, requiere mucha creatividad e imaginacin. Hay productos con alto nivel de posicionamiento como las bebidas gaseosas que llevan por nombre y apellido "cola". Para mucha gente "tomar un refresco" significa Coca Cola o Pepsi Cola. Seven Up se enfrent a un reto bastante duro para idear su exitosa campaa de "sin cola".

La estrategia est en penetrar en la mente del consumidor, enganchado el producto, el servicio o el concepto a lo que ya est en la mente.

2.10.8. La Importancia De Ser El PrimeroSegn los autores Al Ries y Jack Trout, este ltimo el gur del posicionamiento, la mejor manera de penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero en llegar.

La validez de este principio se puede demostrar por ejemplo, con las interrogaciones siguientes: Quin fue el primer hombre que pis la luna? Neil Amstrong conocido por todos pero, recuerda cmo se llam el segundo? Cul es la montaa ms alta del planeta?, el monte Everest, por supuesto, sabe cul es la segunda ms alta?, quin fue el pionero del trasplante del corazn?, todos recordamos a Christian Barnard y el segundo?

Es muy difcil desembarcar al primer cientfico, a la primera montaa, al primer hombre que pis la luna, de all la importancia de ser el primero.El posicionamiento de la imagen de los productos, de los negocios, de las personas, de las instituciones, etc., debe ser especfico.Si un servicio es deficiente afecta la percepcin de una marca. Los consumidores van a probar el producto y si el servicio es malo se alejarn de la marca. Se puede hacer un gran trabajo de posicionamiento y con ello atraer clientes, pero si no se logra mantenerlos con un buen servicio el esfuerzo es nulo.

2.10.9. ReposicionamientoComo se ha definido en acpites anteriores, el posicionamiento consiste en meterse en la mente del consumidor con una idea; es decir, se trata de modificar la posicin que la marca tiene en la mente del consumidor para adaptarse a cambios en el mercado.

Tambin se puede reposicionar a la competencia asocindolo con una idea negativa de debilidad. sa es una manera efectiva para una marca de llegar al consumidor, especialmente si se le percibe como una segunda categora.

Sobre este concepto, como cita Trout en su libro "El nuevo posicionamiento", en el posicionamiento de un negocio de pizzera, su estrategia ser "mejores ingredientes igual a mejor pizza" y para esto desde luego, se ha concentrado en sus insumos y en su salsa de tomate lo principal; de esta forma ha reposicionado a su competencia, asocindolo con ingredientes de inferior calidad.

En cuanto a marcas, la marca dominante de una categora mantiene cierta percepcin en el consumidor por ser la ms fuerte y la primera, lo cual presenta una posicin.

Algunas empresas que descuidan reforzar el posicionamiento que tienen para mantenerse en el mercado estarn expuestas a que la competencia logre destronarlos de la ubicacin que poseen.

Por ejemplo, Hertz, la marca dominante en alquiler de automviles en los Estados Unidos de Norteamrica, refuerza permanentemente su posicin en el mercado puesto que lo que ofrece como "There is hertz and not exactly" es una forma acertada de reforzar su liderazgo.

Es difcil ser la marca dominante y no contar con la percepcin de los consumidores. Tambin es importante considerar la prestacin de un buen servicio, a pesar de contar con un posicionamiento slido porque ambos factores estn muy relacionados.

2.10.10. Segmentacin De Mercados Y PosicionamientoLa estrategia de segmentacin de mercados y la estrategia de posicionamiento de mercado son como las dos caras de una moneda; mientras la estrategia de segmentacin identifica clientes que sern la meta, la estrategia de posicionamiento se refiere a la seleccin de mezcla de mercadotecnia (marketing mix) para cada segmento de mercado meta. Por ello el posicionamiento de un producto o marca de una empresa lo determina el comprador, junto con las acciones de la competencia; en consecuencia, el posicionamiento de una marca es la forma en que la percibe el comprador en relacin a las marcas de los competidores claves de la empresa. Con frecuencia, el producto es el punto focal de la estrategia de posicionamiento, dado que los otros competentes de la mezcla de mercadotecnia estn dirigidos hacia el posicionamiento del producto en los ojos y la mente del comprador.

El objetivo de una estrategia de posicionamiento consiste en que la marca sea percibida en forma favorable por las personas del mercado meta.

Dos empresas pueden tener la misma estrategia de posicionamiento, sus ofertas de marketing sern tambin percibidas como si fueran idnticas; pero con algunas caractersticas que los diferencia de una y otra. Por ejemplo, consideremos los servicios de lneas areas, mexicana de Aviacin y Aeromxico, si preguntamos a las personas que vuelan con regularidad por ambas lneas se podr obtener percepciones algo diferentes sobre los servicios ofrecidos por cada una de las lneas areas.

Con frecuencia, el producto es el punto focal de la estrategia de posicionamiento dado que los otros componentes de la mezcla de mercadotecnia estn trabajando hacia el posicionamiento del producto en los ojos y la mente del comprador. Podra ilustrar esta parte del tema, el caso de la empresa norteamericana Kraft que comercializaba un helado denominado Breyers en los mercados de Nueva York, Filadelfia, Baltimore y Washington, por la dcada de los 80.

Los helados Breyers no contenan ninguna clase de saborizantes, ni colorantes artificiales, y lo ms significativo, no contenan ni estabilizadores ni emulsionadores. El inters de los consumidores por los ali