plan de internacionalización

PASOS DEL PROCESO

La decisión de exportar

CAMBIOS DE ORGANIZACIÓN:

• área de producción

• área financiera

• área de personal

• área de Marketing

¿DÓNDE ESTAMOS?

PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN – PASO 1

Diagnóstico estratégico del potencial

exportador de la empresa

ASPECTOS A CONTEMPLAR EN EL DAFO:

1. Características de la empresa

2. Estrategia competitiva

3. Mercado habitual

4. Entorno global y sectorial

5. Experiencia internacional

6. Experiencia en gestión

7. Capacidad productiva

8. Posibilidad de exportación del

producto / servicio

9. Recursos disponibles

10. Implicación del equipo directivo

11. Análisis de barreras

¿DÓNDE ESTAMOS?

Ventaja competitva

Acitividades Características

• Proceso innovador

• Producto específico

• Enfoque de negocio

• Que sea claramente

diferenciadora de la

competencia

• Que la diferencia sea

sustancial e importante

• Que sea sostenible

• Que no sea imitable

¿DÓNDE ESTAMOS?

¿A DÓNDE QUEREMOS LLEGAR?


Selección de mercados

FASE 1 FASE 1

¿En cuantos mercados queremos operar?

Definición de estrategia

Concentración /

Diversificación



FASE 1 FASE 2

¿En qué mercados?

Primer Filtro

Criterios básicos

de selección

Criterio de

agrupación de

países

Realización de

filtro inicial

1

2

3

4



FASE 1 FASE 3

¿En qué mercados?

Segundo Filtro

Elección de factores

de selección

(internos/externos)

Comparación de

mercados

Priorización de

mercados

1

2

3

4

5

Compatibilidad de

canales



FASE 1 FASE 1

Para elaborar el proceso de decisión de

caminar hacia el mercado exterior, la

empresa tiene que decidir entre dos

estrategias:

Estrategia de

Diversificación

(acudir a muchos

mercados)

Estrategia de

Concentración

(en uno o pocos

mercados)


Concentración/Diversificación

Factores Empresa

Nivel riesgo

asumible

Nivel

información y

conocimiento

mercados

Fase

de

internacionalización

Estrategia

básica

mercado de la

empresa


Factores Producto

Producto genérico

o específico para

segmentos

mercado

Carácter

repetitivo de la

compra

Grado de

necesidad de

adaptación

del producto

a mercado

Fase del ciclo

de vida del

producto

Complejidad

de los

añadidos al

producto


Factores de Mercado

Estabilidad de los

mercados

Alto parecido

o diversidad entre

los mercados

Fase de vida

del mercado

Dominio del

mercado por

competidores

fuertes

Fidelidad del

comprador

hacia el

proveedor

habitual


Factores de Marketing

Importancia

clave del precio

como variable

marketing

Grado de coste

adicional en

logística (por cada

mercado nuevo) Grado de coste

adicional por

comunicación

(public, promoc,

relac. públicas)

Nivel adicional

servicio (post-

venta,

asistencia, etc.)

Tiempo

disponible para

explotar la

ventaja

competitiva

Grado

de coste adiccional

por gestión

administrativa


FASE 1 FASE 2

Criterios objetivos

(Comparativos

pero no profundos)

Eliminar aquellos

mercados que no

cumplan unos

requisitos mínimos

de interés

Fase rápida (no deben

gastarse ni tiempo ni

recursos en una búsqueda

en profundidad


¿Qué débe tener un mercado / país

para que pueda ser teóricamente

objeto

de nuestro interés?

PREGUNTA CLAVE ?

? ¿A DÓNDE QUEREMOS LLEGAR?

Pasos a seguir

Localizar Criterios (Requisitos Mínimos)

Cuantificar umbrales Interés por requisito

Aplicar requisitos mínimos

Decidir mercados / Países que superan

Ejemplo de críterios (requisitos mínimos)

El País y su Entorno Económico,

Social o Político

• Grado de estabilidad social o política

• Crecimiento y / o estabilidad económica

• Factores de renta

• Población o factores sociales

• Apoyo a la inversión extranjera

• Seguridad ciudadana

El producto

• Conocimiento previo

• Disponibilidad de tecnología adecuada

• Protección a marcas o patentes

• Disponibilidad de materia prima

El Mercado

• Existencia de mercado suficiente

• Presencia de competencia específica

• Barreras comerciales y arancelarias

• Homologaciones superables

• Presencia de oferta Española

• Reacción frente a oferta Española

El Cliente y la Distribución

• Existencia de un tipo de cliente

• Condiciones de logística mínima

• Disponibilidad de canales

1

2 4

3


FASE 1 FASE 3

La fase anterior nos ha permitido rechazar los

mercados que no cumplían los requisitos

mínimos exigidos.

Utilizaremos una técnica de "evaluación

mediante indicadores" que, sin precisar una

investigación sobre el terreno larga y

delicada, nos posibilite priorizar qué países

merecen una investigación más detallada.


Pasos a seguir

Escoger los países que se quieren comparar

Realizar el "test de los indicadores"

Ponderar el peso relativo de los indicadores para

la valoración de decisión

Evaluar la comparación de los mercados

Priorizar para decidir o para realizar una

investigación de mercado más profunda

Test de los indicadores

1. tamaño e interés del mercado

2. intensidad competitiva

3. riesgos del país

4.barreras de entrada (dificultad de acceso)

5.niveles de costo de actuación en el país

6.distancia geográfica y cultural

7.posibilidad de distribución física

8.accesibilidad a canales de distribución país

Factores mercado destino

Test de los indicadores

1. aprovechamiento ventajas competitivas

2. vías estratégicas de mercado

3. conocimiento específico país

4. ayudas públicas o financiación privilegiada

5. imagen previa del país origen en mercado

destino

6. factores de oportunidad pais a país b país c

país d

Factores internos a la empresa

Información en el comercio

internacional

Información Inicial

Comparativa de países que explica el entorno del

mercado.

Información Comprensiva.

Sectores. Explica el entorno del mercado y de forma

específica la organización de un sector.

Información Temática.

Explica los temas especializados del Comercio

Internacional.

Resumen del tipo de información

a localizar

País Mercado

• Grado de estabilidad social o política

• Crecimiento y / o estabilidad económica

• Factores de renta

• Población o factores sociales

• Apoyo a la inversión extranjera

• Seguridad ciudadana

Áreas Temáticas

• Existencia de mercado suficiente

• Presencia de competencia específica

• Barreras comerciales y arancelarias

• Homologaciones superables

• Presencia de oferta espñola

• Reacción frente a oferta española

1 2

3

Sector actividad

• Conocimiento previo

• Disponibilidad de tecnología

adecuada

• Protección a marcas o patentes

• Disponibilidad de materia prima

¿Dónde está la información?

INFORMACIÓN

Las fases de la búsqueda de

información

Localizar datos básicos para comparar

entre mercados y elegir los más idóneos

Decidido un mercado objetivo, comprender

sus reglas de juego y el entorno global y de

mercado

Entender las claves específicas del sector en el

mercado elegido para precisar el marketing

necesario para poder actuar en el mercado

Fuentes de información

http://plancameral.org/web/portal-internacional

http://internacional.ivace.es/internacionalizacion.html

http://accio.gencat.cat/cat/internacionalitzacio/

http://www.jetro.go.jp/

http://www.worldchambers.com/

http://wto.org/

http://usitc.gov/




http://internacional.ivace.es/internacionalizacion.html







http://wto.org/

http://wto.org/

http://usitc.gov/

http://usitc.gov/

¿CÓMO VAMOS A LLEGAR?


Formas del acceso al Mercado

Exportación Directa

El prestador de servicios realiza el servicio b.sico en el pa.s

de origen, y se traslada puntualmente a complementarlo o

desarrollarlo al país destino. Suele coincidir con una forma

de exportación temporal de capital humano especializado.

A.1

A.2

A.3

Prestación de Servicios

Profesionales

Consultoría de Proyecto

Agencias y representaciones

A

EMPRESAS DE SERVICIOS


Exportación Conjunta

Fórmulas de colaboración entre varias empresas, bien de

servicios, bien entre empresas de servicios y empresas

productivas para actuar conjuntamente en un país destino.

Algunas de las fórmulas más usuales pueden ser:

B.1

B.2

B.3

Proyectos Conjuntos

Consorcios de exportación

Paquete Cliente

B



Presencia Directa

La empresa de servicios se establece en el mercado destino para realizar,

por sí misma, la totalidad de la prestación del servicio requerido.

Es, con frecuencia, la única fórmula posible para empresas que prestan

servicios relativamente complejos e implica un conocimiento muy

específico que debe ser protegido y una interacción y contacto profundo

con el cliente final.

Es una fórmula de riesgo, ya que no existe una transición paulatina como

las empresas de productos a través de una filial de ventas sino que

normalmente se debe pasar a la prestación del servicio completo sin

transición. Las fórmulas más habituales son:

C.1

C.2

Filiales

Joint – Ventures

C



Presencia Indirecta

La empresa de servicios se implica en el mercado destino pero

sin ninguna forma de toma de participación de capital. Puede

revestir formas diversas:

D.1

D.2

Alianzas

Asociación internacional

D.3

D.4

D.5

D.6

Acuerdo de representación

Licencia

Franquicias

Subcontratación

D



Internacionalización Inversa

En algunos tipos de servicios, el objetivo buscado no es

desplazarse al exterior a buscar el mercado y prestarle el

servicio, sino conseguir que el cliente se traslade al

mercado origen a recibir la prestación. Un caso típico

serían las escuelas de idiomas de Español o los hoteles.

F



Selección de forma de acceso

FASE 1 ETAPA 1

Relacionar la decisión con la estrategia

de concentración / diversificación adoptada

La decisión de estrategia

de concentración /

diversificación

La complejidad

relativa de los

nuevos mercados



FASE 1 ETAPA 2

Estrategias previas de la empresa respecto a la actividad

Inversión posible

Costos variables

asumibles

Costos fijos asumibles

Riesgo Asumible

Cuota Mercado

Deseada

Nivel de know-how

a defender

CONTROL DEL PROCESO



FASE 1 ETAPA 3

Estrategia a largo plazo que permita ajustes a corto plazo, y el

grado de know-how disponible

Nivel de Contribución de Conocimiento

Nivel de Propiedad que quiere asumir


MARKETING MIX

• Necesidad de adaptación y el concepto de la oferta-producto

• Barreras de entrada

PRODUCTO

1. Oferta básica

2. Añadidos (elementos adicionales)

3. Actividades soporte

producto

El concepto de la oferta - producto

MARKETING MIX - PRODUCTO

OFERTA BÁSICA

Incluye el producto o servicio principal y las caracterÍsticas

adicionales que lo configuran:



AÑADIDOS/ELEMENTOS ADICIONALES

Elementos incorporados al producto/servicio que configuran y

diferencian la oferta:



ACTIVIDADES SOPORTE

Elementos facilitadores del proceso de uso o utilización del

producto/servicio. En servicios, se encuentran asimilados al concepto

de proceso:

Barreras al comercio y globaliazación

Barreras arrancelarias

Restricciones

cuantitativas

Barreras que

suponen un

aumento de coste

Restricciones de

acesso al

mercado

1

2

3

4

5 Prácticas

distorsionadoras del

mercado


MARKETING MIX

• Composición del precio de exportación

• Incoterms

• Formas de pago

PRECIO

precio

Componentes del precio de

exportación

Coste variable de

producción

Coste de adaptación

del producto para la

exportación

Margen de beneficio

que se quiere obtener

sobre dicho coste

1

2

3

4

5

Costes añadidos por

condiciones

Incoterm y

condiciones del

cliente

PRECIO

MARKETING MIX

6

Comisiones del

intermediario hasta el

consumidor final

MARKETING MIX - PRECIO

PASOS PARA CALCULAR EL PRECIO DE EXPORTACIÓN

Partir del coste de fabricación del producto

Añadir costes de adaptación para entregar el

producto en nuestros almacenes (Ex-works)

Margen de rentabilidad o beneficio

Añadir costes que nos correspondan como

vendedores hasta la entrega, según pactado

(Incoterm).

Márgenes de importadores, distribuidores, etc

El punto de entrega

Las obligaciones

respectivas de

comprador y vendedor

La responsabilidad

de las distintas

partes

El punto en el que se

transmite la

propiedad entre

vendedor y

comprador

1

2

3

4

INCOTERMS

Establecen:

MARKETING MIX

6

PRECIO


INCOTERMS

MARKETING MIX

• Formas de pago

• Cheque personal

• Orden de pago simple

• Remesa documentaria

• Crédito documentario

PRECIO

El importador ordena a su banco

que proceda a la apertura del

crédito documentario

El banco una vez estudiado el riesgo

que contrae, avisa el crédito al

exportador utilizando los servicios

de un tercer banco.

Este último banco avisa el crédito

al exportador añadiendo, o no, su

confirmación según corresponda.

El exportador una vez examinado el

contenido del crédito y encontrándolo

conforme, procede a embarcar o a poner

a disposición del importador la mercancía.

Entrega los documentos en el banco que le

ha avisado del crédito (banco avisador) y

éste, encontrándolos conforme, procede al

pago de la exportación.

El banco avisado remite los documentos

al banco del importador (que ya emitió

el crédito) y es por tanto el banco emisor.

Si son conformes, le reembolsará el

importe el banco.

El banco del importador entrega a éste

los documentos y le cobra el crédito.

CRÉDITO DOCUMENTARIO

6


En esta operación, el inicio crediticio es realizado por el importador. Se

producen los siguientes pasos:

Debe ser irrevocable, notificado y confirmado.

CRÉDITO DOCUMENTARIO


Check-List Básico de Comprobación/Carta de Crédito Documentario

Condiciones Generales

¿Intocable? ¿Transferible?

¿Confirmado?

Nombre y Dirección Beneficiario

Condiciones Venta

¿Incoterm?

Plazo de pago

¿A la vista? ¿Diferido?

Plazo Validez de la Cartera de Crédito

¿Plazo suficiente para embarque?

Embarques Parciales y Transbordos

¿Parcial? ¿Se admite transbordo?

Gastos y comisiones bancarias

¿Cubiertas por el ordenante?

Condiciones Venta

¿Incoterm?

Banco confirmante

¿A la vista? ¿Descripción clara e

inequivoca?

Aviso de apertura

¿Obligación de aviso?

MARKETING MIX

• Distribución física y logística

• Documentación

• Canal de distribución

DISTRIBUCIÓN distribución

Embalar, proteger y

marcar la mercancia

Resolver la

documentación

necesaria

Asegurar la

mercancía

Resolver el

transporte y

logística

1

2

3

4

MARKETING MIX

6

DISTRIBUCIÓN

DOCUMENTACIÓN

MARKETING MIX –DISTRIBUCIÓN

Documentos comerciales

Documentos de transporte

Documentos aduaneros

Documentos de pago y seguro

MARKETING MIX – DISTRIBUCIÓN

DOCUMENTACIÓN

MARKETING MIX

Canal de distribución largo/corto

DISTRIBUCIÓN – CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Decisiones sobre la elección de un

agente/distribuidor

MARKETING MIX

PROMOCIÓN

promoción

IMPLANTACIÓN


Objetivos Cuantificables

IMPLANTACIÓN

• Estrategias que reflejen el camino a seguir para lograr el

objetivo

• Tareas que describan los pasos exactos para el

cumplimiento de las estrategias

• Tiempos reales de cumplimiento en inicio y fin de cada tarea

• Responsables directos de cada tarea

• Seguimiento constante y evaluación de cumplimiento

• Evaluación final para replanteamiento del plan de acción o

elaboración de otro

RESUMEN

ESTABLECER

PUNTO DE

PARTIDA

SELECCIÓN DE

MERCADOS

DEFINIR LA FORMA

DEL ACCESO A LOS

MERCADOS

SELECCIONADOS

MARKETING MIX

IMPLANTACIÓN

2.1. Definir estrategia

concentración/diversificación

2.2. Búsqueda y análisis de información

2.3. Aplicar filtros

1.1. Dafo

3.1. Relacionar con la estrategia adoptada

3.2. Estrategia de empresa respecto a la

actividad

3.3. Estrategia a L.P. y Know How disponible

4.1. Producto

4.1.1. Necesidad de adaptación

4.1.2. Barreras de entrada

4.2. Precio

4.2.1. Composición del precio

4.2.2. Incoterms

4.2.3. Formas de pago

4.3. Distribución

4.3.1. Distribución física y logística

4.3.2. Documentación

4.3.3. Canal de distribución

4.4. Promoción

4.4.1. Medios de promoción individuales

4.4.2. Medios de promoción públicos

5.1. Definir objetivos

5.2. Establecer responsables

5.3. Control de resultados

5.4. Correción de desviaciones

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CONTACTO

Fabián Gómez

http://www.slideshare.net/aremanager/plan-de-

internacionalizacin-35789239#

mailto:[email protected]

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