“AÑO DE LA DIVERSIFICACIÓN PRODUCTIVA Y EL FORTALECIMIENTO DE LA EDUCACIÓN”

“UNIVERSIDAD DE SAN MARTÍN DE PORRES”

Docente: Norka

Curso: Investigación de Mercado Publicitario

Ciclo: VIII

Salón: sótano 01

Integrantes :

1. Gustavo Adolfo Erasmo Torres Milachay2. Sandy Paola cuya Vega3. Stephanie Annette Bastias Cajas4. Rubén Darío Becerra Peña

AÑO

2015

OREO ICE

“TU OREO SE REINVENTA ESTE VERANO, ESTÁ HELADÍSIMO, VIVE OREO ICE”

I

DATOS GENERALES

ANUNCIANTE

DE KRAFT FOOD A NABISCO (FUSIÓN)

Las historia de KRAFT FOODS en Perú se remonta a 1864 cuando nace la compañía A. Field y Estrella junto al lanzamiento de uno de sus productos íconos: la galleta Soda Field. Años más tarde , se unieron al sello Field empresas emblemáticas como Royal y Nabisco, pasando a manejar muchas de las marcas de galletas y de postres más queridas por las familias peruanas. Desde el año 2000 , pasa a consolidarse como KRAFT FOODS PERU,

definiendo su liderazgo en el mercado de galletas a través de una planta de producción ubicada en la ciudad de Lima.

PRODUCTO

“Oreo Ice” es un tipo de helado creado por la compañía estadounidense Nabisco (Mondelēz International Inc. O Karft Foods Inc.), caracterizada por estar constituida por:

Helado con crema vainilla revestida por chocolate con sabor a galleta oreo y acompañado de pecas de galleta.La misma sensación de comerse una galleta, pero helada.Galletas circulares pequeñas que están alrededor de la crema del helado, formando un helado con la apariencia de “estar pecoso”(crema blanca + pecas de chocolate de galleta oreo). Karft Foods pretende mantener las características base de la galleta tradicional y trasponerlo al helado OREO.

TAMAÑO: igualmente proporcional al helado SUBLIME O SORRENTO

Helados Oreo es un tipo de producto que intenta tener participación dentro del mercado limeño en el rubro de los helados. Colgándose del éxito que ha dejado bien en claro dentro del producto en el rubro galletas, Oreo Ice pretende consolidarse como una marca que buscará conseguir lo mismo. La reputación de galletas oreo lo precede. El lanzamiento de este nuevo producto, tiene la finalidad de mostrar, en primer lugar, las novedades de la marcas y la posibilidad de poder mutar a otro rubro con sumo éxito.

El producto conservará las propiedades en cuanto al gusto , no perdiéndose aquellas formas que lo representan. OREO ICE será la nueva alternativa de este verano.

PERSONALIDAD DE LA MARCA

Es una marca que quiere transmitir en cualquiera de sus productos una personalidad divertida, infantil, dinámica y juguetona.

Motiva los valores de la amistad y cercanía familiar, pues siempre aparecen niños felices, jóvenes divirtiéndose y familiares en compañía de esa felicidad y diversión.

CAMPAÑA

ESQUEMA

Anunciante: Nabisco

Producto : “ Oreo Ice”

CAMPAÑA: LANZAMIENTO VERANO DICIEMBRE-ENERO-FEBRERO-MARZO-ABRIL

FECHA

10/ 12/ 2014 A 30/04/2015

II

ANTECEDENTES

HISTORIA

La Oreo fue creada en Nueva York en el año 1912 e introducida en el mercado el mismo año. Era muy similar a la galleta de la competencia Hydrox, introducida en 1908, que después de haber registrado pérdidas de mercado ante Oreo, fue retirada en 1996.

El moderno diseño de Oreo fue desarrollado en 1952 por William A. Turnier. Este consiste en dos galletas circulares de chocolate con un relleno dulce blanco (normalmente denominado "crema", aunque técnicamente no lo es) aplastado entre éstas. Originalmente, las oreos eran bastante abultadas, un aspecto que explica su nombre ("colina" en griego). El moderno diseño de Oreo permite su degustación de diversas formas. Algunas personas separan las galletas y comen primero el relleno, otras comen la galleta sin separarla.

ANTECEDENTES

Galletas OREO ha evolucionado a través de los años de una manera sorprendente. Mantiene una reputación favorable en distintos países del mundo. Ha ofrecido al mundo una variedad rica de posibilidades de cambio y novedad en cuanto al producto. Además, dentro de su decenas de variedad de la galleta OREO, ha sabido posicionarse dentro de los diferentes mercados , donde los gustos son muy variados;sin embargo, OREO no ha tenido inconvenientes, y ha sabido dinamizar su producto para ajustarse al paladar individual de cada ciudadano o consumidor objetivo. En el caso del Perú, siempre ha mantenido una jerarquía dentro de la competencia y siempre ha estado dispuesto a innovar. La reputación de galletas Oreo se aprovechará con la finalidad de fidelizar aún más la marca en el Perú, específicamente Lima, mostrándole a sus clientes la capacidad de cambio que puede tener el producto sin perder la originalidad y base tradición de gusto de la que ya estamos acostumbrados.

CICLO DE VIDA GALLETAS OREO

LANZAMIENTO

Su lanzamiento fue en 1912 el mismo año de su creación. Su primer anuncio en tranvías allá por el año 1923, en el que se mostraba el giro que hay que hacer para abrirlas.

La primera galleta Oreo fue grabada con una corona de flores finas en el borde exterior, con el nombre de Oreo en la superficie plana del centro y fue vendida en Hoboken, Nueva Jersey, donde Oreo fue envasada originalmente en latas a granel y se vendía al peso.

CRECIMIENTO

En 1952 el diseño de la galleta se modifica para incluir el emblema de la compañía Nabisco, y a finales de los 60 se lanza en Venezuela, donde han tenido un éxito increíble.

Otra de las claves del éxito de las galletas es su carácter innovador. Siempre dispuestos a lanzar nuevas tipologías y sabores, además de distintos formatos en cuanto a packaging, en 1983 se suministran para su aprobación a los fabricantes de helados de cara a su comercialización en el mercado bajo el nombre la marca Oreo Cookies 'n Cream Ice Cream, completando así la línea

de productos individuales ideados para satisfacer las necesidades del consumidor de snack en EE UU.

MADUREZ

En sus promociones, Oreo pone colorante a la crema según del color del personaje de la película a la que promociona. En algunas áreas, las galletas Oreo pueden ser veganas

La mayoría de sus campañas publicitarias del oreo tradicional se refieren al estilo o manera de comerla, es decir, tomar un vaso con leche (casi siempre fría), luego se sumerge la galleta casi en su totalidad un par de veces y finalmente a la boca. Ésta técnica ha pasado de generación en generación. También, es muy popular el hecho de abrir la galleta para lamer la crema. Casi siempre, los instructores de tan especializadas técnicas son niños.

El 13 de mayo de 2003, el abogado Stephen Joseph entabló una demanda contra Nabisco por usar aceites parcialmente hidrogenados, para hacer las galletas. La demanda fue retirada porque Nabisco decidió reemplazar los aceites hidrogenados por aceites alternativos.

Tipos de oreo

A continuación se enumera algunas de las variedades de la galleta

Oreo tradicional - la original (galletas de chocolate y con crema blanca)

Oreo Vainilla - sabor a vainilla con el tradicional relleno blanco.

Oreo Dark - sabor extra chocolate oscuro (chocolate fuerte).

Oreo Big Stuf - una galleta oreo tres veces el tamaño de lo regular.

DECLIVE

No todas las variedades tienen la misma acogida y no todas están disponibles en todos los países. Y Aunque en la actualidad existen galletas del mismo estilo, Oreo es la marca preferido por muchos y es el segundo alimento más vendido en el mundo además de estar 101 años en el comercio.

El riesgo en cuanto a la presentación y lanzamiento de este nuevo producto supone un cambio no drástico, pero que puede que no tenga los mismos resultados que lo que trajo la galleta.

ENTORNO ACTUAL

Muchos productos , debido a la fidelización de la marca, los consumidores están teniendo una aceptación considerable respecto a los dinamismos o cambios que pueda tener el producto.En el rubro de las galletas, OREO se ha consolidado como una de las marcas preferidas tanto por jóvenes y adultos, traduciéndose esto en una buena alternativa para poder evolucionar el producto en un helado que pueda competir con aquellas marcas que vendrían a ser nuevas(competencia directa nueva)

Galleta OREO ha logrado, gracias a la perfecta combinación de sabores, consolidarse dentro del mercado peruano, como una de las marcas del rubro galletas de mayor influencia e imponerse como una de las favoritas a la hora de elegir una marca para los más pequeños.

La suma de este éxito se pretende trasladar al rubro de los helados, bajo la campaña de verano , donde el producto mutará , para ser un helado, manteniendo el sabor que lo caracteriza.

III

El PRODUCTO

PRESENTACIÓN

Presentación única en envoltorio que contiene 1 helado oreo.

EMPAQUES

Envoltorio simple colorido , donde contiene una imagen del mismo helado que está dentro.

PRECIOS

Lima –provincias. Precio S/1.00

OCASIÓN DE COMPRA

Helados Oreo es consumido , aprovechando el clima , generalmente por niños, jóvenes y adultos después del almuerzo, una tarde de entretenimiento, ocio, viajando, etc. Tiene la finalidad de denotar DIVERSIÓN Y FRESCURA.

IV

EL MERCADO

Es claro que existe una fuerte competencia dentro del mercado limeño, ante la variedad de productos marca posicionados, los ya tradicionales como los que presenta Donofrio y la competencia de helados artesanales.Ingresa Helados OREO con un reto bastante fuerte. Sabemos que la galleta OREO ha tenido y tiene una aceptación muy favorable, sin embargo, el traspaso de la misma marca a otro rubro supondrá un riesgo que tendrá que afrontar si desea competir con nuevas marcas de otro modalidad de negocio.

Colgarse de la reputación como una justificación para la creación del producto no es el argumento central, sino la capacidad de poder innovar la marca y poder brindarle al consumidor fijo y real una opción que renueve su preferencia.

Por otro lado, los potenciales consumidores , gracias a la campaña fortísima que se está desarrollando, han tomado sumo interés respecto a los cambios de la marca OREO, y está siendo una de las alternativas preferenciales para los más chicos de la casa , además de los jóvenes mayores y los que complementan dentro de la familia limeña. Esta campaña de verano pretende posicionar dentro del mercado limeño ICE OREO como una de las opciones frente al verano fuerte que se viene.

Lima y sus diferentes distritos han respondido de una forma favorable , siendo el boca a boca , y las recomendaciones, además de las opiniones favorables, un incentivo para que la marca puede seguir creciendo e innovando. OREO ICE es una de las formas no convencionales que intenta trasladarse a otro rubro de negocio, teniendo el reto de innovación constante, persistencia y bastante originalidad para desenvolverse dentro del mercado limeño. Esta es una de las nuevas alternativas , y seguramente, el éxito de una de las variables de la marca OREO.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Se busca tener la misma distribución que galleta OREO, para que las personas sepan que en los lugares donde se encuentre su galleta de siempre, también encontrarán el helado.Estos lugares son Bodegas, Quioscos, cafeterías de colegios y universidades, y supermercados.

COMPETENCIAS

Competencia Directa:

D’onofrio: morochas, dono sándwich

Competencia Indirecta:

Marcas de helados en general.( D’onofrio, Burger King, Mc donalds, 4D,Sunny helados, etc. )

V

PÚBLICO OBJETIVO

CARÁCTERÍSTICA DEMOGRÁFICA Y PSICOGRÁFICAS

Es consumido por todo tipo de público(hombres y mujeres), pero está especialmente dirigida a los niños(7-11 años) y jóvenes( 18-25) , además de las mamás(35-55 años)

Público Niños

Son de clase A y B+ , divertidos , espontáneos, alegres, despreocupados y juguetones; por lo mismo, siempre están en constante actividad y tienen que reponer energías y refrescarse del calor que provoca la diversión.

Público Mamás

Están en constante búsqueda de la mejor manera refrescar a sus hijos del calor del verano, además de emplearlo como una opción de premio frente a otras situaciones( después de haber comida todo el almuerzo, cumplir con la tarea,etc). El determinante para elegir oreo ice es por la necesidad de continuar dando a sus hijos algo refrescante , rico y nutritivo, como opción para el verano.Son aquellas mamás amas de casa y profesionales.

Público Jóvenes Adultos

Considerados aquellos que disponen de la libertad de poder comprar un helado, y que no olvidan el niño que llevan dentro, ya que oreo ice mantiene los mismos estándares de ser un producto rico, nutritivo y refrescante para este verano.Jóvenes adultos profesionales o estudiantes universitarios o de instituto( independientes)

VENTAJA DIFERENCIAL

Destaca por la peculiaridad de mantener el misma sabor de la galleta oreo, pero en versión de helado. Continúa resaltando su sabor característico.

VI

POSICIONAMIENTO

La misma posición sólida que consiguió la galleta OREO. Producto capaz de ser visto como la opción para los más chicos y los jóvenes adultos.

RECORDACIÓN DE MARCAS

Este nuevo producto ya entra al mercado con la ventaja de estar bajo la marca paraguas de “OREO” de Nabisco.

VII

TONO

Moderno-festivo

VIII

APELACIÓN

Emocional

IX

PIEZAS PUBLICITARIAS

(ADJUNTO APARTE)

X

ACTIVIDADES PROMOCIONALES

Se realizaran activaciones en los principales balnearios de las costas del Perú. La costa negra, el sur y norte chico.

Promociones

Las promociones de dos por uno se realizaran la primera semana de cada mes durante todo el verano.

Degustaciones

Las degustaciones se realizaran la segunda semana de cada mes y no serán en un punto fijo, se rotara y se hará un recorrido de todas las playas

Concursos

Los concursos se realizaran en las playas principales (Agua Dulce, Punta Hermosa, Asia, Barranca, San Bartolo, Mala, Ancón, Cerro Azul) consistirán en concursos de sabiduría, capacidad y resistencia estos se realizarán los fines de semana (jueves, viernes, sábado y domingo)

Activaciones

Las activaciones será show de baile y actuación. Estos se realizaran los fines de semana (jueves, viernes, sábado y domingo)

XI

CRONOGRAMA

actividad diciembre

semana 1ra semana2da

semana 3ra semana 4ta semanapromociones x

degustaciones x concursos FDS* FDS* FDS* FDS*

activaciones FDS* FDS* FDS* FDS*

actividad enero

semana 1ra semana2da

semana 3ra semana 4ta semanapromociones x

degustaciones x concursos FDS* FDS* FDS* FDS*

activaciones FDS* FDS* FDS* FDS*

actividad febrero

semana 1ra semana2da

semana 3ra semana 4ta semanapromociones x

degustaciones x concursos FDS* FDS* FDS* FDS*

activaciones FDS* FDS* FDS* FDS*

actividad marzo

semana 1ra semana2da

semana 3ra semana 4ta semanapromociones x

degustaciones x concursos FDS* FDS* FDS* FDS*

activaciones FDS* FDS* FDS* FDS*FDS* FDS* FDS* FDS*

actividad abril

semana 1ra semana2da

semana 3ra semana 4ta semanapromociones x

degustaciones x concursos FDS* FDS* FDS* FDS*

activaciones FDS* FDS* FDS* FDS*

FASE I

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

TEMA

Posicionar a OREO ICE como la nueva alternativa en este verano 2015 para nuestro público limeño, teniendo como principal obstáculo el desconocimiento

del sabor en un principio, la actitud del público frente a la marca y poder redefinir el sabor de la galleta oreo en el helado oreo ice.

UNIVERSO (MUESTRA)

Lima y provincias es nuestro universo potencial, donde se estima 4.5 millones de personas entre el público objetivo referido.

Lima y provincia con sus más de nueve millones de habitantes

OBJETIVOS

OBJETIVOS PUBLICITARIOS

1. Dar a conocer OREO ICE

2. Crear actitudes favorables

3. Convertirlo en Top of Mind del verano

4. Relacionar helados oreo con diversión y frescura

HIPÓTESIS

1. Los niños que han probado oreo ice han demostrado , en relación a sus deberes sociales, mostrarse más responsables, sabiendo que este producto será condición de premio. Es pedido como alternativa primera por los menores de casa.

2. Al consumir oreo ice por los jóvenes adultos de manera regular , están creando un expectativa grande respecto a la marca, debido a su capacidad de mutar de galleta a oreo ice(helado).Se logra una mayor fidelización.

FASE II

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

TIPO DE INVESTIGACIÓN

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA/CUANTITATIVA

OBSERVACIÓN

Se tomará en cuenta la respuesta próxima al momento de probar el producto mediante la utilización del método de observación. Observar a nuestro público constantemente, es decir, hacer un seguimiento de adquisición en supermercados, quioscos, bodegas, institutos y universidades donde se venda. Además, se tomará en cuenta la respuesta emocional frente al producto(gusto, sabor,deleite,etc)

ENCUESTA

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TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

Utilización de las dos técnicas: Cualitativa y Cuantitativa

TÉCNICA CUALITATIVA

Entrevista a profundidad

Independientemente del sabor de oreo ice ¿existe alguna forma del helado o sus complementos decorativos que no te agraden?

¿Consideras que la decoración de la presentación del empaque cumple con la actitud de la marca?

¿qué agregarías o quitarías del “oreo ice” helado? ¿pagarías un poco más si oreo ice se atreve a agregar complementos al

helado original? Por ejemplo: revestido completamente de chocolate u otro tipo de insumo.

¿qué causa en ti oreo ice cuando piensas en él y al momento de probarlo?

¿OREO hizo bien en mutar de galleta a helado? ¿ por qué?

Focus group

Se pretende utilizar esta técnica con la finalidad de maximizar el registro de resultados en cuanto a respuesta del público acorde al producto en lanzamiento. Reforzamiento subjetivo para consideración de lo que el público no se atreve a contar .

TÉCNICAS PROYECTIVAS

Utilización de asociación de palabras y personificación

TIPOS FUENTES DE INFORMACIÓN

Utilización de fuentes de información primaria: Entrevista a profundidad; focus group; observación; experimentación y encuestas.

Utilización de fuentes de información secundaria: Interno(Comercial y Publicidad)

GUÍA DE DISCUSIÓN FOCUS GROUP

OREO ICE

GUÍA DE DISCUSIÓN

Para empezar realizaremos una ficha filtro y así poder seleccionar a nuestro público objetivo.

Hola ¿qué tal? Buenos días, mi nombre es Stephanie Bastías, soy gerente del área de publicidad de la Empresa PubliMedia, el motivo por el cual los hemos invitado a este focus group es para poder saber su opinión acerca del nuevo producto de helados que vamos a lanzar al mercado.

Antes de comenzar debo comentarles que esta sesión será grabada y si alguien tiene algún inconveniente respecto a eso podría hacérnoslo saber en este momento. Muy bien. También pedirles que mantengan sus celulares apagados el tiempo que dure la sesión para evitar interrupciones. Esta reunión será divertida y dinámica, así que les aseguro que pasarán un gran momento.

Antes de comenzar me gustaría conocerlos, podrían decirme sus nombres cada uno.

Se presenta cada uno diciendo su nombre.

Se da inicio a la dinámica:

Se coloca el nombre de cada persona en un sticker que será colocado en la casaca.

Para empezar quería hacer una pequeña dinámica que consiste en que digo una palabra y ustedes me responden con algo que asocian a lo que yo les digo.

- Asociación de palabras

Luego, me gustaría que me mencionen 5 marcas de helados que más les gusten. Y luego ponerlas en un orden de la más popular a menos popular, y saber por qué lo colocan así.

Por último, me gustaría que me digan, si tendríamos que colocar a Oreo como una persona, ¿cómo se lo imaginan uds?

Cada uno responde.

- Personificar la marca (oreo Ice )

Si les digo Oreo Ice que se les viene a la mente. Podría ser algún recuerdo, lugar, persona, situación, etc.

Al final mostrarle las fichas gráficas que se realizaron del nuevo producto y poder pedirles su opinión acerca de ellas y saber que les transmite cada uno de las piezas y si se identifican.

Después de saber sus opiniones acerca de las piezas gráficas, saber que les parece el spot de tv y el radial, y si cambiarían algún detalle.

Hemos concluido con la sesión, muchas gracias por su participación y por ser parte de este focus group. En unos instantes pasarán con unos bocaditos para ustedes. Al salir se les hará entrega de un vale con descuento de la marca de nuestro producto Oreo Ice y unos merchandising de nuestra empresa PubliMedia. Gracias por haber sido pacientes y sinceros con nosotros.