nivel de satisfacciÓn de los clientes de las cadenas de ...13:09z... · repÚblica bolivariana de...
TRANSCRIPT
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DEL ZULIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS
MAESTRÍA EN GERENCIA DE EMPRESAS MENCIÓN: GERENCIA DE MERCADEO
NIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES DE LAS CADENA S DE SUPERMERCADOS REGIONALES DE LA ZONA NORTE DEL
MUNICIPIO MARACAIBO
Trabajo de Grado para optar al titulo de Magíster S cientiarum en Gerencia de Empresas, mención Mercadeo
Autora: Lcda. Osiris L. Jugo S.
Tutor: Dr. Nelson Labarca F.
Maracaibo, Septiembre 2012
4
DEDICATORIA
A Dios Todopoderoso, que ilumina y fortalece mi espíritu para continuar en el
camino que deseo andar.
Al Dr. José Gregorio Barceló Ordaz, especialmente por ser la persona que me ha
dado todo el apoyo incondicional y permanente para llegar a mi meta más deseada.
A mi madre Graciela Suárez y a mi padre Aquiles Jugo.
A mi hermana y todos mis hermanos, especialmente dedicado a Wolfgang Rafael
Jugo Suárez, Humberto Estalin Jugo Suárez y Fabio Enrique Jugo Suárez que siempre
me acompañan.
5
AGRADECIMIENTO
A Dios Todopoderoso, que por él y con él he logrado llegar a la meta deseada,
Mi agradecimiento especial lo doy al Dr. José Gregorio Barceló Ordaz, por todo el
apoyo moral, económico, protección y dedicación consecuente con la que nunca faltó y
que por siempre lo tendré presente como persona especial que Dios colocó en mi
camino. Igualmente para cumplir mi visión de futuro quiero agradecerles a mi familia,
tanto a mi madre Graciela Suárez, a mi padre Aquiles Jugo y a mis hermanos,
especialmente con mucho sentimiento a Wolfgang Jugo, Humberto Jugo, Fabio Jugo
que están conmigo en todo momento para iluminar mi camino.
Estoy muy agradecida con muchas personas que durante la carrera de la Maestría
me apoyaron incondicionalmente, incluso mis compañeros de equipo que con sus
fuerzas y energías enriquecedoras me impulsaron llegar a la meta propuesta desde el
inicio de carrera.
Así mismo, estoy muy agradecida con todos los profesores que en cada cátedra
me aportaron conocimientos competentes para el desenvolvimiento profesional en
cualquier área de mercadeo y especialmente a mi tutor Dr. Nelsón Labarca por su alto
nivel de enseñanza durante mi proceso de elaboración del trabajo de grado.
Por lo que he logrado hasta este momento, a todos gracias.
6
INDICE GENERAL
Págs.
RESUMEN ............................................................................................................... 12
ABSTRACT .............................................................................................................. 13
INTRODUCCIÓN ..................................................................................................... 16
CAPITULO I: EL PROBLEMA
1.1. Planteamiento del Problema............................................................................ 18
1.2. Formulación del Problema ............................................................................... 21
1.3. Sistematización del Problema.......................................................................... 21
1.4. Objetivos de la investigación ........................................................................... 22
1.4.1. Objetivo General..................................................................................... 22
1.4.2. Objetivos Específicos ............................................................................. 22
1.5. Justificación de la Investigación....................................................................... 23
1.6. Delimitación de la Investigación....................................................................... 23
1.6.1. Espacial.................................................................................................. 24
1.6.2. Temporal ................................................................................................ 24
1.6.3. Poblacional............................................................................................. 24
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO
2.1. Antecedentes de la Investigación .................................................................... 26
2.2. Bases Teóricas ................................................................................................ 32
2.2.1. La Satisfacción del Cliente ..................................................................... 32
2.2.2. Necesidades........................................................................................... 35
2.2.2.1. Jerarquía de las Necesidades.................................................... 35
2.2.3. Expectativas ........................................................................................... 37
2.2.3.1. Tipos de Expectativas................................................................ 38
2.2.3.2. Expectativas de Servicio ............................................................ 38
2.2.3.3. Niveles de expectativas de servicio ........................................... 39
2.2.3.4. Factores que influyen en las expectativas del cliente en relación con el Servicio .............................................................. 41
2.2.3.5. Fuentes de Expectativas de Servicios Deseado ........................ 41
2.2.3.6. Fuentes de Expectativas de Servicios Adecuado ...................... 42
2.2.3.7. Los Factores Situacionales........................................................ 43
7
2.2.3.8. El Servicio Predecido ................................................................ 43
2.2.4. Percepciones del Cliente........................................................................ 43
2.2.5. Estímulos Perceptivos ............................................................................ 44
2.2.6. Proceso Perceptivo ................................................................................ 45
2.2.7. Selección................................................................................................ 46
2.2.8. Distorsiones de la Percepción ................................................................ 49
2.2.9. Servicios................................................................................................. 55
2.2.9.1. Características de los Servicios ................................................. 55
2.2.9.1.1. Intangibilidad.............................................................. 56
2.2.9.1.2. Inseparabilidad........................................................... 56
2.2.9.1.3. Heterogeneidad ......................................................... 56
2.2.9.1.4. Perecederos............................................................... 57
2.2.10. Diferencia entre servicios y servicio al cliente...................................... 57
2.3. Sistemas de Variables ................................................................................... 59
CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO
3.1. Tipo de Investigación ................................................................................... 62
3.2. Diseño de la Investigación ............................................................................... 63
3.3. Población ......................................................................................................... 63
3.4. Muestra............................................................................................................ 64
3.5. Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos ......................................... 66
3.5.1. Técnica................................................................................................... 66
3.5.2. Instrumento ............................................................................................ 66
3.6. Validez y Confiabilidad ................................................................................... 66
3.6.1. Validez ................................................................................................... 66
3.6.2. Confiabilidad........................................................................................... 67
3.7. Técnicas de Análisis y Procesamiento de Datos ............................................. 67
3.8. Procedimiento de la Investigación ................................................................... 67
CAPÍTULO IV: RESULTADO DE LA INVESTIGACIÓN
4.1. Análisis e Interpretación de los Resultados ..................................................... 70
CONCLUSIONES..................................................................................................... 112
RECOMENDACIONES ............................................................................................ 119
8
GLOSARIO............................................................................................................... 125
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS......................................................................... 128
ANEXOS .................................................................................................................. 131
9
INDICE DE FIGURAS
Págs.
Figura Nº 1: Jerarquía de las Necesidades............................................................. 36
Figura Nº 2: Zona de Tolerancia ............................................................................. 40
Figura Nº 3: Factores que influyen en el Servicio Adecuado .................................. 42
Figura Nº 4: Proceso de Selección de Estímulos.................................................... 46
Figura Nº 5: Percepción de la calidad y satisfacción del cliente ............................. 54
Figura Nº 6: Diferencia entre servicio y servicio al cliente ...................................... 58
10
INDICE DE CUADROS
Págs.
Cuadro Nº 1: Operacionalización de La Variable ..................................................... 60
Cuadro Nº 2: Estratificación de la Muestra............................................................... 65
11
INDICE DE GRÁFICOS
Págs.
Gráfico Nº 1: Responsable de la Compra ................................................................ 71
Gráfico Nº 2: Cliente Habitual del Supermercado .................................................... 72
Gráfico Nº 3: Supermercado Habitual ...................................................................... 73
Gráfico Nº 4: Cliente no habitual del supermercado................................................. 74
Gráfico Nº 5: Motivo para comprar ........................................................................... 75
Gráfico Nº 6: Tiempo como cliente habitual ............................................................. 76
Gráfico Nº 7: Frecuencia de compra ........................................................................ 77
Gráfico Nº 8: Compra de todos los productos .......................................................... 77
Gráfico Nº 9: Trato ofrecido por el personal ............................................................. 78
Gráfico Nº 10: Calificación de l trato Regular, Malo y Muy Malo .............................. 79
Gráfico Nº 11: Trato ofrecido por la cajera ............................................................... 80
Gráfico Nº 12: Procedimiento escrito para reclamos y sugerencias......................... 81
Gráfico Nº 13: Consideración del procedimiento escrito .......................................... 82
Gráfico Nº 14: Limpieza de pisos y neveras............................................................. 83
Gráfico Nº 15: Estado y condiciones de los carritos y cestas................................... 83
Gráfico Nº 16: Estado y condiciones de los escáner o verificador de precios.......... 84
Gráfico Nº 17: Servicios del estacionamiento........................................................... 85
Gráfico Nº 18: Otro lugar cuando no encuentra los productos ................................. 86
Gráfico Nº 19: Lugar donde adquiere las categorías que no encuentra en el supermercado ................................................................................... 87
Gráfico Nº 20: Frecuencia con que consigue los productos..................................... 89
Gráfico Nº 21: Razones que le motivan a comprar .................................................. 90
Gráfico Nº 22: Manera de trasladarse al supermercado........................................... 91
Gráfico Nº 23: Calidad de los productos................................................................... 92
Gráfico Nº 24: Calidad de las frutas, Verduras y Hortalizas ..................................... 92
Gráfico Nº 25: Confianza en el despacho de los productos ..................................... 93
Gráfico Nº 26: Precios de productos por categorías ................................................ 94
Gráfico Nº 27: Apreciación de los precios en general .............................................. 94
Gráfico Nº 28: Apariencia e imagen del personal..................................................... 96
Gráfico Nº 29: Apariencia e imagen de la cajera...................................................... 97
Gráfico Nº 30: Cajas registradoras para agilizar el pago.......................................... 98
12
Gráfico Nº 31: Personal con voluntad de ayudar al cliente....................................... 99
Gráfico Nº 32: Temperatura y ambiente del supermercado ..................................... 100
Gráfico Nº 33: Olor e iluminación del supermercado................................................ 100
Gráfico Nº 34: Señalización de pasillo y áreas......................................................... 101
Gráfico Nº 35: Facilidad de identificar los precios .................................................... 102
Gráfico Nº 36: Productos o servicios adicionales en el supermercado .................... 103
Gráfico Nº 37: Velocidad en la atención................................................................... 104
Gráfico Nº 38: Velocidad en la atención de carnicería y charcutería........................ 105
Gráfico Nº 39: Velocidad en la conformación de cheques y tarjetas ........................ 106
Gráfico Nº 40: Experiencia en la compra.................................................................. 107
Gráfico Nº 41: Disposición de cambiar de supermercado habitual........................... 108
13
Jugo Suárez, Osiris Lucia. “Nivel de satisfacción de los clientes de las caden as de supermercados regionales de la zona norte del Munic ipio Maracaibo” . Trabajo de Grado para optar al titulo de Magíster Scientiarum en Gerencia de Empresas. Mención: Gerencia de Mercadeo. Universidad del Zulia. Facultad de Ciencias Económicas y Sociales. División de Estudios para Graduados. Postgrado de Ciencias Económicas y Sociales. Maracaibo – Venezuela, 2012. p. 145.
RESUMEN La presente investigación tiene como propósito determinar el nivel de satisfacción de los clientes de las cadenas de supermercados regionales de la zona norte del Municipio Maracaibo. Como actividad previa se realizó la revisión bibliográfica de una manera detallada y amplia sobre el tema para dar respuestas a los objetivos propuestos, lo que permitió profundizar los planteamientos a desarrollar en el marco teórico a través de los autores Lovelock (2009), Zeithaml y Bitner (2002), Kotler y Armstrong (2008), Stanton (2007), Arellano (2006) entre otros, que describen los aspectos relacionados con la satisfacción del cliente y así diseñar el instrumento, dirigido a los clientes de las cadenas de supermercados. El tipo de investigación fue descriptiva, cuyo diseño es no experimental, de campo y transeccional. La información fue recolectada a través de una entrevista dirigida a los clientes, compuesto de 41 preguntas tipo cerradas. Se pudo concluir que los clientes de las cadenas de supermercados regionales están medianamente satisfechos con los servicios que prestan los mismos a sus clientes. Se recomienda crear estrategias de comunicación entre cliente – empresa, de manera que el mismo se sienta integrado y con sentido de pertenencia por su supermercado.
Palabras clave: Satisfacción, cliente, cadenas de supermercados, zona norte, Municipio Maracaibo.
Correo electrónico: [email protected]
14
Jugo Suárez, Osiris Lucía. “Level of satisfaction of regional supermarket chai ns in the northern municipality of Maracaibo” . Trabajo de Grado para optar al titulo de Magíster Scientiarum en Gerencia de Empresas. Mención: Gerencia de Mercadeo. Universidad del Zulia. Facultad de Ciencias Económicas y Sociales. División de Estudios para Graduados. Postgrado de Ciencias Económicas y Sociales. Maracaibo – Venezuela, 2012. p. 145.
ABSTRACT
This research aims to determine the level of customer satisfaction of regional supermarket chains in the north of Maracaibo Municipality. As previous activity literature review was performed in a detailed and comprehensive information on the subject to respond to the proposed objectives, which allowed further approaches to develop the theoretical framework by the authors Lovelock (2009), Zeithaml and Bitner (2002), Kotler and Armstrong (2008), Stanton (2007), Arellano (2006) among others, that describe aspects of customer satisfaction and to design the instrument, targeting customers of the supermarket chains. The research was descriptive, whose design is not experimental, field and transactional. The information was collected through an interview aimed at customers, consisting of 41 closed-type questions. We concluded that customers of regional supermarket chains are fairly satisfied with the services provided by them to their customers. We recommend creating customer communication strategies - enterprise, so that it feels integrated and sense of belonging to your supermarket. Keywords : Satisfaction, customer, supermarket chains, north, Municipality Maracaibo
E-mail: [email protected]
15
INTRODUCCIÓN
16
INTRODUCCIÓN
La presente investigación está orientada a determinar el nivel de satisfacción de
los clientes de las cadenas de supermercados regionales de la zona norte del Municipio
Maracaibo. Es importante destacar que los supermercados ofrecen servicios
fundamentales a la comunidad y a la población en general en búsqueda de la seguridad
alimentaria del país, que implica no sólo la accesibilidad que puede tener el consumidor
a los alimentos básicos para mantener una vida sana y digna, sino que depende en
gran medida del buen funcionamiento de las unidades de producción en armonía con el
ambiente y los sistemas productivos. Es por ello que la planificación y organización de
un proceso productivo es de vital importancia para el aprovechamiento pleno de las
potencialidades existentes, el conocimiento operacional involucrado con el manejo y
establecimiento de prioridades en las inversiones.
En este estudio se busca determinar el nivel de satisfacción de los clientes de las
cadenas de supermercados regionales de la zona norte del Municipio Maracaibo, a
través de la aplicación de una encuesta aplicada como recolección de información que
permitió concluir la realidad observada de la variable objeto de estudio.
La presente investigación se encuentra estructurada en cuatro (4) capítulos. El
Capitulo I. El problema, presenta el planteamiento y formulación del problema, los
objetivos de la investigación (general y específicos), justificación y delimitación de la
investigación en espacio, tiempo población y contenido.
El Capitulo II. Marco Teórico, hace referencia a los antecedentes, bases teóricas,
definición de términos básicos y el diseño operacional de la variable.
Seguidamente en el Capitulo III. Marco Metodológico, se describen el tipo y diseño
de la investigación, población y muestra, las técnicas e instrumentos de recolección,
donde se especifica la validez y la confiabilidad, las técnicas y el procesamiento de los
resultados.
El Capitulo IV. Análisis de los Resultados de la Investigación, a través del análisis
de tablas y gráficos, así como la discusión de los resultados con respecto a lo planteado
con los autores, conclusiones y recomendaciones y luego se señalan las referencias
bibliográficas y anexos.
17
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
18
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1. Planteamiento del Problema
El mercado mundial de las cadenas de supermercados esta dirigido por grandes
compañías con sucursales en la mayoría de los países, encontrando que la cadena de
supermercados Wal-Mart seria la empresa que más ingresos genera. Los principales
retalista de descuento a nivel mundial y como competencia directa de Wal-Mart, están
Kmart Corporation y la Target Corporation.
Wal-Mart Stores, Inc. Es una compañía de origen estadounidense, el más grande
minorista del mundo; y por sus ventas y números de empleados, la mayor compañía del
mundo. Su concepto de negocios es la tienda de autoservicios de bajo precio y alto
volumen, su modelo de gestión es estudiado por muchas empresas y escuelas de
negocios.
La compañía tiene 8.500 tiendas en 15 países, bajo 55 nombres diferentes, con
almacenes en México (Walmex 1249), Argentina (15), Reino Unido (336, La Mayoría,
Supermercado ASDA), Canadá (290), Costa Rica (170), Brasil (297), Puerto Rico (54),
Honduras (47), El Salvador (70), Guatemala (147), Nicaragua (47), Japón (Seiyu 391),
China (184), Chile (169). Wal-Mart posee más de 2 millones de empleados en el
mundo.
En este sentido describiendo la competencia directa de Walmart tenemos a
Target Corporation que es una cadena de grandes almacenes, fundada en 1962,
Minneapolis, Estados Unidos. Tiene ciento de almacenes por los 50 estados
estadounidenses. Hoy en día tiene algunas tiendas que se llaman Super Target las más
exitosas de la cadena.
Indicando que Kmart es una cadena de tiendas de descuento con sede en
Estados Unidos. La empresa fue fundada en 1962 y es la tercera cadena más grande
de tienda de descuento en el mundo detrás de Walmart y Target, con tiendas en
Estados Unidos, Puerto Rico, Islas Vírgenes de los Estados Unidos y Guam.
19
En el mismo orden de idea, el Grupo Carrefour, líder mundial en la distribución,
durante los últimos 40 años, se ha convertido en unos de los grupos de distribución más
importante del mundo, el segundo mayor minorista y el más grande de Europa, el grupo
actualmente opera con cuatro formatos de tienda de comestibles principales:
hipermercados, supermercados, tiendas de descuentos y tienda de conveniencia. El
Grupo Carrefour cuenta actualmente con más de 15.937 tiendas, ya sea operado por la
compañía o franquicias. Un operador pionero en países como Brasil (1975) y China
(1995), el grupo opera actualmente en tres mercados Principales; Europa, América
Latina y Asia. Con presencia de 35 países, más del 56% de la facturación del grupo
procede fuera de Francia. El grupo ve un gran potencial de crecimiento internacional en
el futuro especialmente en mercados nacionales de gran tamaño como china, Brasil,
Indonesia, Polonia y Turquía.
Enfocando la atención hacia Latinoamérica observamos que se han desarrollado
cadenas de supermercados con el objetivo de ofrecer la mejor y mayor variedad en
servicios y productos, cubrir las expectativas del cliente y lograr el liderazgo en el
mercado, a través de nuevos formatos de supermercados, buscando la creación de
tiendas compactadas, que hoy por hoy, tratan de favorecer una compra ágil y concreta
en un entorno cómodo. Por esta razón, las diferentes cadenas de supermercados
gozan de tanta demanda.
Los supermercados venezolanos, están viviendo un ambiente de cambio,
manteniendo la innovación de sus tiendas que refrescan y transmiten actualidad en su
imagen, buscando establecer relaciones sólidas con sus clientes a cambio el retorno de
la valoración con su fidelidad y preferencia de comprar en ese lugar, como es el caso
de Central Madeirense, lleva más de 63 años en nuestro país liderando el mercado
prácticamente en toda la geografía nacional, con 51 establecimientos, la mitad en
Caracas y el resto en diferentes regiones. Gracias a que mantiene un balance entre la
tradición y la innovación, su clientela sigue fiel a sus servicios y productos, actualmente
tiene algunos locales con farmacias, panaderías, floristerías, departamento de línea
blanca y marrón.
La fortaleza que tiene la empresa es el grupo humano responsable, un
departamento de comercialización efectivo, proveedores de confianza y la fidelidad de
los consumidores. Los atributos principales de la marca, son: frescura, calidad, variedad
20
y economía, entendiendo la importancia que tienen para el público. Además de estas
dos cadenas de supermercados reconocidas a nivel nacional también se destacan en el
servicio Excelsior Gama, Unicasa, Plaza´s,
En el caso de las cadenas de supermercados regionales de mayor reconocimiento
en la ciudad de Maracaibo se encuentran De Cándido, Centro 99, Enne y Supertiendas
Latinos, las cuales han estado prestando un servicio principalmente en los
departamentos de alimentos, limpieza del hogar, cosméticos y artículos del hogar.
Las cadenas regionales se han formado como un negocio familiar, De Cándido
desde sus inicios, definió un nuevo concepto en la localidad en cuanto a servicio y
calidad, transmitiendo al cliente una sensación de calidez y tradición, Desde su
fundación, los supermercados De Cándido con su eslogan Donde comprar es un placer
han continuado su crecimiento a lo largo de sus 56 años en el mercado de occidente, y
a la fecha poseen once (11) tiendas: Santa Rita, Circunvalación 2, Delicias, Cabimas,
Punto Fijo, La Limpia, Indio Mara Sambil, La Lago, Ciudad Ojeda y Express.
Centro 99 es una gran empresa, con sus 28 años posee una amplia experiencia
en mercadeo y comercialización de productos de consumo masivo en la ciudad de
Maracaibo, con 13 tiendas distribuidas estratégicamente en la ciudad, por donde pasan
mensualmente un promedio de 1.500.000 personas y se realizan aproximadamente
500.000 transacciones mensuales, realizando compras de productos de Limpieza,
Víveres, Carnicería y Charcutería, Cosméticos, Hogar, Escolar, Juguetería, Piñatería y
Confitería de los más prestigiosos fabricantes nacionales e internacionales.
Para Enne con su eslogan Ahorro Garantizado, en sus 39 años satisface las
necesidades y expectativas, mediante el suministro oportuno de una variedad de
productos de consumo masivo y servicios de óptima calidad, brindando atención
personalizada y ahorro garantizado, para hacer que la experiencia de compra sea
placentera. Ofrecer un servicio diferenciado mediante la práctica de habilidades, ingenio
y experiencia, que ofrezca al cliente información, herramientas, productos y asistencias
que superen sus necesidades y expectativas.
Súper Tienda Latino, en su 16 aniversario tiene presencia en dos de los
principales Municipios de Estado Zulia: Maracaibo y San Francisco cubriendo
importantes sectores de la zona norte con sus sucursales en La Av. Delicias, Altos de
21
Jalisco y la Calle 78, en la zona sur con su sucursal en la Urb. La Coromoto, en la zona
Central con la sucursal de la Av. Padilla y en el Centro Comercial San Felipe, en la zona
Oeste con la sucursal en la Av. La Limpia y en la zona Sur-Oeste con la sucursal de
San Miguel, Circunvalación Nº 2 y la más reciente sucursal en Av. El Milagro.
Considerando la importancia de satisfacer las necesidades de los consumidores,
adaptarse a sus gustos, preferencias, actitudes, personalidad, comportamientos y
expectativas, hoy en día los supermercados venden de todo, las farmacias también
venden alimentos, y los puestos de gasolina venden, además, servicios.
En este sentido, el motivo de la presente investigación es evaluar las razones que
tienen los clientes para visitar y comprar en estas cadenas de supermercados,
considerando que los hábitos de compras del marabino ha sufrido cambios debido a la
aparición de nuevas marcas de tiendas bajo conceptos socialistas, causando
desplazamiento, ausencia y hasta desaparición de marcas tanto de supermercados
como de productos nacionales e importados afectando el normal desenvolvimiento de
las cadenas de supermercados regionales.
Así mismo, se busca indagar acerca del cumplimiento de la expectativa que ha
tenido el cliente con respecto al servicio esperado. Todo esto es de vital importancia, ya
que los aportes que surjan de los resultados y conclusiones sean tomados en cuenta
para ser aplicados en las diferentes cadenas de supermercados colaborando con el
mejoramiento del servicio a nivel regional.
1.2. Formulación del Problema
El planteamiento anteriormente expuesto, lleva a formular interrogantes que
orientará la investigación propuesta, a continuación se menciona la siguiente:
¿Se podrá determinar el nivel de satisfacción de los clientes que compran en las
cadenas de supermercados regionales del Municipio Maracaibo?
1.3. Sistematización del Problema
¿Cuáles son las necesidades que presentan los clientes en relación a la
prestación de los servicios de las cadenas de supermercados regionales de la zona
norte del Municipio Maracaibo?
22
¿Cómo son las expectativas de los clientes en relación a la prestación de los
servicios de las cadenas de supermercados regionales de la zona norte del Municipio
Maracaibo?
¿Cuál es la percepción que poseen los clientes en relación a la prestación de los
servicios de las cadenas de supermercados regionales de la zona norte del Municipio
Maracaibo?
¿Cuáles son los lineamientos estratégicos para evaluar la satisfacción de los
clientes en relación a la prestación de los servicios de las cadenas de supermercados
regionales de la zona norte del Municipio Maracaibo?
1.4. Objetivos de la Investigación
1.4.1. Objetivo General
Determinar el nivel de satisfacción de los clientes de las cadenas de
supermercados regionales de la zona norte del Municipio Maracaibo.
1.4.2. Objetivos Específicos
1. Identificar las necesidades que presentan los clientes en relación a la prestación
de los servicio de las cadenas de supermercados regionales de la zona norte del
Municipio Maracaibo.
2. Determinar las expectativas de los clientes en relación a la prestación de los
servicio de las cadenas de supermercados regionales de la zona norte del Municipio
Maracaibo.
3. Determinar la percepción que poseen los clientes en relación a la prestación de
los servicio de las cadenas de supermercados regionales de la zona norte del Municipio
Maracaibo.
4. Proponer lineamientos estratégicos para evaluar la satisfacción de los clientes
en relación a la prestación de los servicio de las cadenas de supermercados regionales
de la zona norte del Municipio Maracaibo.
23
1.5. Justificación de la Investigación
Desde el punto de vista teórico: esta investigación se justifica debido a que se
consultaron autores de reconocida trayectoria en el área, tales como, Lovelock (2009),
Zeithaml y Bitner (2002), Kotler y Armstrong (2008), Stanton (2007), Arellano (2006)
reconociendo que la satisfacción del cliente se logra cuando las expectativas que se
generan antes de recibir un servicio son superadas por el valor que percibe una vez que
lo ha recibido. A medida que el valor percibido por el cliente supere sus expectativas,
más satisfecho se sentirá. A pesar de que cada experiencia y percepción del servicio es
particular, se pueden determinar niveles generales de satisfacción mediante la
recolección de información acerca de las necesidades de los clientes, la evaluación que
se hace respecto a diferentes aspectos del servicio brindado y la intención de volver a
contratar el mismo servicio.
Desde el punto de vista práctico: esta investigación se justifica debido a que se
pretende conocer el nivel de satisfacción que sienten los clientes al momento de
realizar la compra en su supermercado habitual, para identificar la lealtad a la marca
que visitan con frecuencia aún enfrentándose a la ausencia de productos que
acostumbran a comprar y no lo encuentran en el momento, el orden de los productos en
el piso de ventas, el trato que reciben del personal entre otros aspectos que afectan el
normal desenvolvimiento de la cadenas de supermercados regionales.
Desde el punto de vista metodológico: esta investigación se justifica debido a que
permite la aplicación de herramientas para determinar cuáles son los estándares que se
deben tomar en cuenta para ofrecer servicios de calidad que contribuyan con la
proyección de una imagen positiva del supermercado.
Así mismo, se busca conseguir el cumplimiento de la expectativa que ha tenido el
cliente con respecto al servicio esperado del supermercado. Todo esto es de vital
importancia, ya que los aportes que surjan de los resultados y conclusiones sean
tomados en cuenta aplicándolas en las diferentes cadenas de supermercados para
producir mejoras en el servicio a nivel regional.
1.6. Delimitación de la Investigación
Para efectos de la investigación se tomó como parámetros delimitadores en
espacio, tiempo y poblacional, los siguientes:
24
1.6.1. Espacial
Las áreas geográficas seleccionadas para la investigación en el Municipio
Maracaibo, específicamente en las cadenas de supermercados De Cándido, Centro 99,
Enne, Súper Tienda Latino de la zona norte del Municipio Maracaibo.
1.6.2. Temporal
El período seleccionado para la recolección de datos para la investigación es el
comprendido entre junio del 2012 y julio del 2012.
1.6.3. Poblacional
Para la recolección de información se trabajó con los clientes que visitan las
cadenas de supermercados antes mencionados. El presente trabajo de investigación se
enmarca dentro de línea de Investigación “Satisfacción del Cliente”, perteneciente al
programa de Gerencia Empresarial Mención Gerencia de Mercadeo que dicta el
Postgrado de Economía de la Universidad del Zulia.
25
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
26
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
Este capítulo enfoca y describe los antecedentes de investigación de la variable,
las bases teóricas en que sustentan el estudio y la definición del sistema de variables.
2.1. Antecedentes de la Investigación
La realización de esta investigación ameritó la búsqueda de información de
estudios realizados anteriormente referentes al tema, se citan algunos antecedentes
relacionados con la variable de satisfacción del cliente en otras empresas, las cuales se
analizarán en este estudio: El estudio “Satisfacción de los clientes que visitan los
establecimientos Bar-Disco & Grill en la ciudad de Maracaibo”, realizado por Molero
Gerardo (2008), con el propósito de determinar el grado de satisfacción existente en los
establecimientos Bar-Disco & Grill de la ciudad de Maracaibo, a tal efecto se llevó a
cabo una investigación documental previa para explorar el grado de satisfacción y
calidad de servicio existente en dichos establecimientos.
El presente trabajo responde a un tipo de investigación descriptiva, de diseño no
experimental transversal y de campo. Se empleó como técnica de recolección de datos
la encuesta y como instrumento de recolección un cuestionario en escala Lickert, el cual
se aplicó a una muestra de 250 personas, considerada como cifra representativa de la
población que asiste a los establecimientos Bar-Disco Grill de la ciudad de Maracaibo,
obteniendo una confiabilidad de 0.919 en coeficiente Alpha de Cronbach.
Es de importancia resaltar el hecho de que los mercados viven en constante
cambios, donde las exigencias cada día serán mayores, es por esta razón se deben de
crear ciertos procedimientos para conocer los requerimientos, carencias, sensaciones y
apreciaciones de las personas, logrando la captación de clientes leales con los
productos y servicios, sin dejar de lado un mejoramiento continuo y desarrollo
sustentable en el tiempo. Para poder medir el grado de la variable en estudio, se
requirió la medición de las necesidades, expectativas y percepciones de los clientes
27
externos que visitan dichos establecimientos, observándose una alta satisfacción por
parte de los visitantes en cada una de sus dimensiones, lo cual indica que actualmente
se está presentando un servicio enfocado a satisfacer los requerimientos del mercado
objetivo.
No obstante, se encontraron como debilidades principales dentro de la dimensión
de necesidades aquellas relacionadas directamente con la integridad física de los
usuarios, la variabilidad en el servicio, capacidad de respuesta y manejo de
requerimientos al momento de solicitar una orden deseada. De igual forma la
subdimensión perteneciente al servicio adecuado pudo haber sido cubierta de una
mejor forma dentro de la dimensión de expectativas.
La investigación realizada por el autor antes mencionado es de gran ayuda al
presente trabajo de investigación debido a que la misma será de naturaleza descriptiva
y utilizará las entrevistas con una formulación de preguntas en formato de cuestionario
estructurado como técnica de recolección de datos.
En el mismo orden de ideas, Leal, Yamara (2008), realizó la investigación
referida a “Satisfacción de los clientes de las empresas productoras y comercializadoras
de cerveza en el Municipio Maracaibo”, con el objetivo de analizar la satisfacción de los
clientes de las empresas productoras y comercializadoras de cervezas en el Municipio
Maracaibo, quienes son identificados como los representantes de las ocho (8) cadenas
licoreras establecidas en el mismo municipio.
El tipo de investigación utilizada fue descriptiva y de carácter cuantitativo, en la
que se estructuró un diseño no experimental y transversal. La población estuvo
conformada por un total de ocho (8) cadenas licoreras existentes en el Municipio
Maracaibo: Grupo SM, Licovenca, Prolicor, Licorca, Limorca, Las Tinajas, Lufama y
Casa de los tabacos. La recolección de la información se realizó según la modalidad de
encuesta, mediante la aplicación de un cuestionario simple compuesto por una batería
de 32 ítems. Todo esto sobre la base de las dimensiones y los indicadores
determinados en la operacionalización de la variable objeto de estudio.
El instrumento fue validado por cinco (5) expertos en el área y se realizó el análisis
discriminatorio de los ítems, se procedió a establecer la confiabilidad aplicando el
método de Rulon (1939), referido por Magnusson (1990) obteniendo un rtt de 0.974. El
28
análisis de los resultados se efectuó a través de la utilización de estadística descriptiva,
además del cálculo promedio y desviaciones ponderados a cada uno de los indicadores
que integran las dimensiones de la variable satisfacción del cliente. Este análisis
permitió que la satisfacción de los clientes de las egresas productoras y
comercializadoras de cervezas en el Municipio Maracaibo, se ubica en un nivel
favorable, no estando por encima, ni por debajo de las expectativas de los clientes.
El aporte que brinda este estudio, a la investigación que se está realizando, radica
en el hecho de que proyecta la importancia que dentro de los niveles de satisfacción se
detecta la preferencia del consumidor al momento de tomar sus decisiones de compra,
de manera de formular estrategias para alcanzar la satisfacción plena en los servicios
que se prestan.
Por otro lado Colic, Mirko (2008), en su investigación titulada “Niveles de
satisfacción de los usuarios de los Mall del Municipio Maracaibo”, estuvo dirigida a
determinar los niveles de satisfacción de los usuarios de los Mall de la ciudad de
Maracaibo, utilizando una metodología de tipo descriptiva. Se contó con una muestra de
380 usuarios del Doral Center Mall y 300 usuarios del Mall Delicias Plaza, utilizándose
un muestreo no probabilístico de tipo causal o accidental.
El instrumento de recolección de datos arrojó una confiabilidad de 0.98 mediante
la formula de coeficiente Alfa de Cronbach; el mismo fue diseñado por el autor y fue
sometido a juicio de cuatro expertos para su validación. El instrumento fue aplicado
mediante la modalidad de encuestas. Dichas encuestas constan de 48 ítems, los cuales
miden las expectativas del usuario a través de la importancia y el nivel de satisfacción
experimentados en función de los atributos ofrecidos por el Mall. Ambas mediciones se
realizaron mediante la escala tipo Likert.
Los resultados se analizaron mediante la estadística descriptiva (media y
desviación típica), y éstos arrojaron que los usuarios que visitan los Mall que conforman
la muestra de la investigación poseen niveles de satisfacción altos, ya que en ambos
casos superan el 70% de la escala de medición; adicionalmente se determinó que los
factores que en mayor medida influyen en el nivel de satisfacción de los usuarios son la
seguridad, el estacionamiento, la variedad de servicios de alimentación (feria de
comida) y los precios de los productos ofrecido.
29
El estudio del presente autor sirve como modelo para el abordaje metodológico de
la investigación. A la vez muestra un patrón para el diseño de los instrumentos de
recolección de información y los procedimientos para medir su validez y confianza.
En otro orden de ideas, se tiene el trabajo de grado de Quintero Obel (2007),
presentó el trabajo titulado “Nivel de satisfacción del cliente de las empresas
Agroindustriales”. El presente estudio fue realizado con el propósito de evaluar el nivel
de satisfacción de los clientes de la empresa Agroindustrial C.A. en la ciudad de
Maracaibo. Para el enfoque teórico fueron utilizados autores como Arellano (2000);
Shiffman (1999); Kotler y Armstrong (1996); Pridge Ferrel (1998); Stanton, Etzel y
Walker (1998); Shiffman y Lazar (1995); entre otros. En cuanto a la metodología de la
investigaciones de tipo descriptiva, aplicada y diseño no experimental transversal.
La población estuvo conformado por 250 clientes actuales, en cuánto a la técnica
de medición de datos se aplicó un cuestionario a los clientes, los cuales fueron
sometidos a un proceso de validación por parte de tres (3)expertos, además se calculó
la confiabilidad por el método las dos mitades al instrumento aplicado a los clientes
actuales, al obtener los resultados se aplicó la fórmula coeficiente de estabilidad, donde
el índice obtenido para el instrumento cero punto noventa (0.90) el cual refleja la
estabilidad de las respuestas en el tiempo. Posteriormente, se aplicó el tratamiento
estadísticos de los datos recolectados, lo cual permitió información sistemática para el
análisis de los resultados, donde se pudo determinar que los clientes están totalmente
satisfechos con la empresa objeto de estudio respecto a los productos y servicios que
ofrece al mercado marabino.
En este caso la investigación planteada como antecedente, se encuentra
relacionada con la variable objeto de estudio; ya que posee teorías que se ajustan a lo
que se plantean en la presente investigación.
Por otra parte, Romero Gleimary (2006), desarrollo un estudio titulado
“Satisfacción del cliente de las estaciones de Servicio del Municipio Rosario de Perijá”,
la cual tuvo como propósito analizar la satisfacción del cliente de las estaciones de
servicio del Municipio Rosario de Perijá del Estado Zulia. Para cumplir con este
propósito se consideraron varios aspectos teóricos que se describen, orientan y
organizan todo lo relacionado con la satisfacción del cliente. La metodología de la
30
investigación fue de tipo descriptiva, de campo, no experimental, transversal, ya que en
la misma se recolectaron los datos en un solo momento, para así establecer las
conclusiones, sin alterar ninguna variable, tomando como referencia los postulados
teóricos de: Zeithaml y Bitner (2006), Shiffman y Kanuk (2001), Kotler y Armstrong
(2001), Wellintoen (1997).
La población estuvo conformada por 8 gerentes de las estaciones de servicios y
1.200 clientes de las estaciones de servicios, siendo la muestra de 384 clientes
después de aplicar la fórmula estadística. El método utilizado para la recolección de los
datos fue bajo la modalidad de cuestionario simple estructurado a través de la técnica
de observación mediante encuestas. En la investigación se utilizó dos (2) instrumentos
(encuestas), dirigido a los clientes y gerentes, compuesto por doce (12) preguntas y
veintiocho (28) respectivamente tipo escala de Likert, para la cual se buscó la validez
del cuestionario a través de cinco (5) expertos en el área y posteriormente sometidos a
una prueba piloto para determinar la confiabilidad según el coeficiente de estabilidad.
Una vez realizada la encuesta se analizaron los datos y se pudo llegar a varias
conclusiones, la confiabilidad fue de 0.90% en los clientes y 0.88% en los gerentes. Se
hace evidente que no existe satisfacción plena por parte de los clientes hacia las
estaciones de servicio, ya que los elementos que componen la satisfacción como las
necesidades, expectativas, percepción y las dimensiones del servicio los resultados no
fueron favorables. En dicha investigación se propone la contratación de empresas
especializadas en el área de mercadeo a fin de realizar investigaciones de mercado,
planes promocionales, estudios de costos e ingresos, estrategias de mercadeo y ventas
y procesos de calidad de servicio, así como también se propusieron charlas y cursos de
adiestramiento al personal y mejores estrategias para la selección del personal.
La contribución del estudio anterior, está enmarcada en fundamentos teóricos
importantes acerca de las necesidades, deseos y demandas expuestas por los clientes
a la hora de escoger un servicio, de igual forma expresa cómo es la percepción de los
clientes, lo cual contribuye con varios objetivos de la presente investigación.
El estudio “Satisfacción del Consumidor basada en Gerencia de Categorías”,
realizado por Méndez, Marianne (2004), la cual tuvo como propósito determinar la
satisfacción del consumidor basada en la aplicación de Gerencia de Categoría en los
31
supermercados de cadenas regionales e independientes. Se utilizó una metodología de
tipo correlacional, no experimental y transversal. La población seleccionada estuvo
representada por los gerentes de mercadeo de los supermercados regionales y los
consumidores finales. El instrumento seleccionado para la recolección de datos fue la
entrevista personal a través de un cuestionario estructurado.
Ambos instrumentos validados por 5 expertos y con una confiabilidad de 83.6 por
ciento según el Método Alfa de Cronbach. Los resultados evidenciaron que los
supermercados regionales no toman en cuenta las necesidades y expectativas del
consumidor para la aplicación de una Gerencia de Categorías exitosa. Recomendando
tomar en cuenta la apreciación, necesidades y expectativas de los consumidores sobre
la distribución y surtido de los productos en los establecimientos y delegar en una
persona el manejo óptimo de la Gerencia de Categorías de productos.
La investigación realizada por el autor antes mencionado servirá de gran ayuda al
presente trabajo de investigación debido a que la misma utilizará las entrevistas con
una formulación de preguntas con formato de cuestionario estructurado como técnica
de recolección de datos.
En otro orden de ideas se encuentra como referencia la investigación realizada por
Bolívar, Silvia (2003), en su tesis de maestría en gerencia de Mercadeo, titulada
“Servicios de atención al cliente suministrada por las cadenas de supermercados”
elaborada con el propósito de Determinar el Servicio de Atención al Cliente
suministrado por las tres principales cadenas de supermercados en la ciudad de
Maracaibo y por su desarrollo es de tipo descriptivo de campo.
Por su carácter está estructurada en un diseño no experimental transeccional y su
población se conformó por los tres gerentes de mercadeo de las principales cadenas de
supermercados; tres gerentes de recursos humano; los clientes internos o personal de
contacto de las dos principales sucursales de cada cadena, totalizando 68 empleados y
400 clientes externos de los supermercado.
La muestra tomada es de tipo Censal empleando la técnica de recolección de
datos mediante una encuesta de escala de tipo Lickert, para medir la satisfacción de los
clientes externos, la segunda recolección se realizó para medir la satisfacción del
cliente interno con escalas multivariadas. Este estudio abarcó el diseño de la
32
herramienta de medición y manejo la información de los datos obtenidos. El mismo fue
aplicado en las tres principales cadenas de supermercado Centro 99, De Cándido y
Enne, obteniéndose como resultado una metodología aplicable en cualquier momento
definido por la organización.
El aporte que brinda este estudio, a la investigación que se está realizando, radica
en el hecho de que proyecta la importancia que dentro de los niveles de satisfacción se
detecta la preferencia del consumidor al momento de tomar sus decisiones de compra,
de manera de formular estrategias para alcanzar la satisfacción plena en los servicios
que prestan los supermercados.
2.2. Bases Teóricas
En esta fase del marco teórico se definió un aspecto de suma importancia para la
investigación como lo es la variable objeto de estudio: Satisfacción del cliente.
2.2.1. La Satisfacción del Cliente
Para Kotler (2008), la satisfacción del cliente es el grado en que el desempeño
percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador.
Con esta definición se puede formular la pregunta ¿Por qué resulta tan importante
satisfacer al cliente? Respondiendo de manera inmediata: Porque las ventas de una
empresa provienen de dos grupos fundamentales: clientes nuevos y clientes antiguos.
Normalmente cuesta más atraer a clientes nuevos que conservar a los existentes, y la
mejor manera de conseguir conservarlos es mantenerles contentos. La satisfacción del
cliente es la clave para construir relaciones duraderas con los clientes, para conservar y
aumentar la cartera de clientes y para beneficiarse de todo el valor de vida de los
clientes, lo que nos indica que:
Los clientes satisfechos:
• Compran reiteradamente el mismo producto, hablan maravillas sobre él.
• Prestan menos atención a las marcas de la competencia y a su publicidad.
• Compran otros productos de la misma empresa
33
Muchas cadenas de supermercados van más allá de satisfacer simplemente las
expectativas de sus clientes y persiguen que éstos resulten encantados. Al mismo
tiempo un cliente no satisfecho responde de manera muy diferente. Mientras que un
cliente satisfecho relata a tres personas sus buenas experiencias con un producto, un
cliente insatisfecho relata su experiencia a 11 personas. De hecho un estudio ha
revelado que aproximadamente el 13% de las personas que han tenido algún problema
con una organización se quejan de ello a más de 20 personas
Resulta por tanto evidente que el boca a boca va mucho más rápido con las malas
noticias que con las buenas, de modo que puede deteriorar la actitud de los
consumidores sobre una empresa y sus productos muy rápidamente.
En consecuencia, Kotler (2008), plantea que una empresa debe medir la
satisfacción del cliente regularmente. No puede simplemente confiar en que los clientes
insatisfechos le remitirán sus quejas voluntariamente. Aproximadamente el 96% de
éstos nunca informan a la empresa de su problema. Las empresas deben establecer
sistemas que animen a los clientes a quejarse. De este modo, la empresa puede saber
cómo está funcionando y cómo puede mejorar. Pero escuchar no es suficiente: la
empresa debe responder de forma constructiva a las quejas que reciba.
El fundamento de la verdadera lealtad según Lovelock (2009), reside en la
satisfacción del cliente, donde la calidad del servicio es un elemento clave. Los clientes
muy satisfechos, o incluso complacidos, tienen mayores probabilidades de convertirse
en apóstoles leales de una empresa, de consolidar sus compras con un solo proveedor
y de difundir recomendaciones positivas. La insatisfacción por otro lado, aleja a los
clientes y es un factor clave para que se vayan con la competencia. Una investigación
demostró que el incremento de la satisfacción aumenta el valor de las acciones. De
esta manera la relación de satisfacción y lealtad puede dividirse en tres zonas
principales: 1) deserción, 2) indiferencia y 3) Afecto.
El autor señala que la zona de deserción se presenta con bajos niveles de
satisfacción. Los clientes cambiaran de proveedor, a menos que los costos de ese
cambio sean elevados o que no hayan alternativas viables o convenientes. Los clientes
muy insatisfechos se pueden convertir en “terroristas” al difundir una gran cantidad de
comentarios negativos acerca del proveedor de servicio.
34
La zona de indiferencia se localiza en niveles intermedios de satisfacción. Aquí los
clientes están dispuestos a cambiar de proveedores si encuentran una mejor
alternativa.
Por último, la zona de afecto se localiza en niveles muy altos de satisfacción,
donde los clientes tienen una lealtad elevada que no buscan proveedores alternativos
del servicio. Los clientes que halagan a la empresa en público y que la recomiendan a
otro cliente se denominan “apóstoles”.
Según Zeithaml y Bitner (2002), opinan que satisfacción es la evaluación que
realiza el cliente respecto de un producto o servicio, en términos de si ese producto o
servicio respondió a sus necesidades y expectativas. Se presume que al fracasar en el
cumplimiento de las necesidades y las expectativas, el resultado que se obtiene es la
insatisfacción con dicho producto o servicio.
En tal definición existen influencias que actúan de la siguiente manera:
Para Zeithaml y Bitner (2002) La satisfacción del cliente es influida por las
características específicas del producto o servicio, definiéndola de la siguiente manera:
Característica del producto y del servicio. La satisfacción del cliente en cuanto a un
producto o servicio está influenciada significativamente por la evaluación que hace él
sobre las características del producto o servicio.
También opinan las mismas autoras Zeithaml y Bitner (2002)) que actúan sobre la
satisfacción las respuestas emocionales de los clientes, lo mismo que sus atribuciones
y sus percepciones de equidad. Describiendo cada una como:
Emociones de los clientes.- Las emociones de los clientes también pueden afectar
sus percepciones de satisfacción hacia los productos y servicios. Dichas emociones
pueden ser estables o existir previamente, como el estado de ánimo o la satisfacción en
su vida. La propia experiencia del consumo puede provocar emociones específicas que
influyen en la satisfacción del cliente respecto del servicio.
Atribuciones del fracaso o éxito del servicio.- La atribución, es decir, la percepción
de las causas de los acontecimientos, también influyen en las percepciones de
satisfacción. Cuando se sorprende a los clientes con los resultados (ya sea que el
servicio sea mucho mejor o mucho peor de lo esperado), ellos se inclinan a buscar las
causas y la valoración que realizan puede afectar su satisfacción.
35
Zeithaml y Bitner (2002), opinan que las Percepciones de equidad o de
justicia. Las percepciones de justicia y equidad también influyen en la satisfacción
del cliente. Los clientes se preguntan a si mismo, ¿El trato que me dieron fue
justo en relación con el trato que brindan a los otros clientes? ¿Acaso los otros
clientes reciben mejor trato, mejores precios o un servicio de mejor calidad? ¿Pagué un
precio justo por el servicio? ¿Me atendieron bien a cambio de lo que pagué y el
esfuerzo que realicé? Las nociones de justicia adquieren importancia central respecto
de las percepciones de satisfacción de los clientes en relación con los productos y
servicios.
Lo anteriormente expuesto nos conduce a pensar que los clientes son
los que perciben lo que ocurre bajo sus expectativas y puntos de análisis según
sus valores, y por consiguiente pueden afirmar si determinado servicio es bueno
o malo. Esta investigación tiene como objeto fundamental la medición de las
necesidades, expectativas y percepción de los clientes de las cadenas de
supermercados regionales para poder determinar el grado de satisfacción existente en
los mismos.
2.2.2. Necesidades
Cuando hablamos de necesidades recordamos su relación con el significado de
mercadeo como la principal función que identifica tanto conocerlas como satisfacerlas.
Son Estados de carencia percibida Kotler (2008).
2.2.2.1. Jerarquía de las Necesidades
Kotler (2008), analiza la Pirámide de las necesidades creada por el Psicólogo
Abraham Maslow, quien desarrollo dentro de la teoría de la motivación, una jerarquía
que los individuos buscan satisfacer, bajo cinco grupos de necesidades: fisiológicas, de
protección y seguridad, sociales y de pertenencia, de estima y status y de
autorrealización. Las necesidades fisiológicas y de protección y seguridad las denomina
de orden inferior; las restantes, de orden superior. Se diferencian ambas en que las
necesidades superiores satisfacen desde el punto de vista interno y las inferiores desde
el punto de vista externo.
36
Figura Nº 1: Jerarquía de las Necesidades. Fuente: Kotler (2008)
A continuación se explican estas necesidades según Maslow.
Necesidades Fisiológicas.- Son satisfechas mediante comida, bebidas, sueño,
refugio, aire fresco, una temperatura apropiada, etc.
Necesidades de Seguridad.- Son satisfechas mediante la protección social como
la integridad de la vida, salud, vivienda propia, educación, orden.
Necesidades Sociales.- Necesidades de afecto, de pertenencia a un grupo y de
aceptación.
Necesidades de estima.- El respeto y la valoración de uno mismo otorgada
por otras personas a través de reconocimiento, reputación, prestigio y
estatus.
Necesidades de actualización propia.- Necesidades personales de alcanzar la
plenitud.
Reconoce Maslow como importante la existencia no sólo de necesidades
biológicas e inmediatas del hombre, sino de igual forma las sociales de un
contenido más psicológico y espiritual, que movilizan su conducta específicamente
humana.
Necesidades fisiológicas Hambre, sed
Necesidades de seguridad Seguridad, protección
Necesidades sociales Sentimiento de pertenencia, amor
Necesidades de estima Autoestima, reconocimiento,
estatus
Necesidades de actualización
propia
37
David McClelland (citado por Robins y Coulter, 2007), y otros han propuesto la
teoría de las tres necesidades, que afirma que existen tres necesidades adquiridas no
innatas) que son motivos importantes en el trabajo.
Estas tres necesidades incluyen:
1. Necesidades de logro (nLog): Es el estímulo para sobresalir, obtener logros con
relación a una serie de normas y luchar para tener éxito.
2. Necesidad de Poder (nPod): Es la necesidad de hacer que otros se comporten
como no se comportarían de otro modo
3. Necesidades de Pertenencia (nPer): Es el deseo de tener relaciones
interpersonales amistosas y cercanas.
2.2.3. Expectativas
Según Zeithaml y Bitner (2002), las expectativas del cliente “son creencias
relacionadas con la prestación del servicio que funcionan como estándares o punto de
referencia contra los cuales se juzga su desempeño”. Partiendo de esta definición se
puede decir que la expectativa del cliente es un elemento esencial a la hora de evaluar
nivel de satisfacción de los clientes de las cadenas de supermercados regionales de la
zona norte del municipio Maracaibo, por cuanto se debe conocer lo que requieren los
clientes antes de prestar el debido servicio, para luego conocer la percepción que
obtienen del mismo una vez recibido.
Debido a que los clientes comparan sus percepciones del servicio con estos
puntos de referencia cuando evalúan la calidad en el servicio, resulta fundamental que
los profesionales del mercadeo de servicios logren conocer a fondo las expectativas
que tienen los consumidores acerca del servicio.
Cuanto mayor es la brecha entre las expectativas y los resultados,
mayor es la insatisfacción del cliente, Esto supone que los vendedores deben
hacer afirmaciones que realmente representen los resultados del producto de
modo que los compradores queden satisfechos. Algunos vendedores pueden, incluso,
infravalorar los resultados del producto para disparar la satisfacción del cliente con el
mismo.
38
En este sentido, la satisfacción del cliente es la que permite analizar las
expectativas que se presentan con frecuencia en la teoría de mercadeo. Según
Arellano (2006), las personas generalmente ven lo que esperan ver, lo cual
suele basarse en la familiaridad, la experiencia previa o aspectos personales
relacionados.
Dentro de los tipos de expectativas del cliente en relación con el servicio,
encontramos.
2.2.3.1. Tipos de Expectativas
Según Hoffman (2002), existen varios tipos de expectativas de los clientes, tales
como las expectativas confirmadas, desmentidas, probables e ideal.
Expectativas confirmadas.- Si las percepciones de los clientes cumplen con sus
expectativas. Al confirmar el cliente una agradable bienvenida.
Expectativas desmentidas.- Si las percepciones y las expectativas no son iguales.
En cuanto a una respuesta negativa al llegar al lugar de compras
Expectativa probable.- Expectativa del cliente basada en su opinión de lo que
probablemente ocurrirá cuando trate con el personal de servicio.
Expectativa ideal.- Expectativa del cliente en cuanto a lo que cree que
sería un servicio “perfecto”. El encuentro de todos los productos en un solo
supermercado.
2.2.3.2. Expectativas de Servicio
El deseo del usuario de un servicio excelente es un motivo de compra de negocio
que puede determinar prácticas de compras. Con frecuencia, la única característica
distintiva de una compañía es su servicio, porque el producto en sí está tan
estandarizado que puede comprarse a muchas empresas. Considere la
entrega de compras a domicilio de los supermercados. La entrega a domicilio de la
compra realizada por el cliente no es más importante que la rapidez y la
seguridad en sus esfuerzos de marketing, su servicio de mantenimiento tanto como sus
productos.
39
En este sentido los vendedores tienen que estar preparados para proveer
servicios antes y después de la venta.
Como anteriormente lo mencionamos, las expectativas parten de la base del
conocimiento de la satisfacción del cliente y el valor que el mismo percibe del producto
que adquiere.
2.2.3.3. Niveles de expectativas de servicio
Los clientes sostienen varios y distintos tipos de expectativas clasificándolos en
dos niveles:
Servicio deseado.- Es el nivel de servicio que el cliente espera recibir – el nivel de
desempeño que se “podría desear”. El servicio deseado es una combinación de lo que
el cliente considera que “puede ser” con lo que considera que “debe ser” (Zeithaml y
Bitner, 2002).
Los clientes esperan alcanzar sus deseos de servicio pero reconocen que no
siempre es posible lograrlo. En consecuencia sostienen otra expectativa de un nivel
más bajo que representa el umbral del servicio aceptable (Zeithaml y Bitner, 2002).
Servicio adecuado.- Según Zeithaml y Bitner (2002) es la expectativa más baja, o
sea, el nivel de servicio que el cliente puede aceptar. El servicio adecuado representa la
expectativa “mínima tolerable”, es decir el nivel inferior de desempeño aceptable por el
consumidor y refleja el nivel de servicio que los clientes creen que van a obtener de
acuerdo con su experiencia en los servicios.
Entre las preguntas que intrigan acerca de las expectativas del servicio se
encuentran la que plantea si los clientes sostienen los mismos o diferentes niveles de
expectativas en relación con las empresas de servicios de una misma industria.
Las expectativas deseables son semejante a lo largo de las categorías de servicio,
pero que dichas categorías no son tan amplias como para comprender a todas las
industrias.
Sin embargo, es posible que el nivel de las expectativas de servicio adecuado
varíe de acuerdo con las distintas empresas de una misma categoría. Se puede
comparar con los clientes de las cadenas de supermercados regionales de la zona
40
norte del Municipio Maracaibo quienes en oportunidades sus expectativas son muy
claras y al recibir el servicio no es adecuado. En la “Perspectiva global” se analiza con
más detalle la forma en que influye la cultura sobre las expectativas.
Zona de Tolerancia.-
Figura Nº 2: Zona de Tolerancia. Fuente: Zeithaml y Bitner, (2002)
A la zona de tolerancia se puede considerar como el intervalo dentro del cual los
clientes no advierten particularmente el desempeño del servicio. Sólo cuando el
desempeño del servicio cae fuera del intervalo (ya sea muy bajo o muy alto) llama la
atención del cliente, de manera positiva o negativa.
Los servicios son heterogéneos en el sentido de que su ejecución puede variar
entre los proveedores, entre los empleados de un mismo proveedor e, incluso, entre un
mismo empleado del servicio. Al grado en el que los clientes reconocen y desean
aceptar esta variación, se le denomina Zona de tolerancia. Cuando el servicio se ubica
por debajo del área de servicio adecuado – el nivel mínimo considerado aceptable – los
clientes sienten frustración y su satisfacción con la empresa queda minada. Cuando el
desempeño del servicio se encuentra fuera de la zona de tolerancia, en la parte
superior – donde el desempeño supera el nivel de servicio deseado – los clientes se
sentirán muy complacidos, y, quizá, también bastante sorprendidos.
Zona de tolerancia
Servicio adecuado
Servicio deseado
41
También señalan las autoras Zeithaml y Bitner (2002), que los clientes tienen
diferentes zonas de tolerancia. La zona de tolerancia de algunos clientes es angosta,
por lo que requieren un intervalo de servicio más riguroso de parte de los proveedores,
mientras que otros clientes permiten un intervalo de servicio más amplio.
Las zonas de tolerancia varían de acuerdo con los atributos y dimensiones del
servicio. En la medida que aumenta la importancia del factor es más probable que
aumente la estrechez de la zona de tolerancia. En términos generales, parece que los
clientes son menos tolerantes ante la poca confiabilidad de los servicios (promesas
rotas, fallas del servicio) que ante otras deficiencias del mismo: lo anterior significa que
sus expectativas son mayores respecto de ese factor.
2.2.3.4. Factores que influyen las expectativas del cliente en relación con el servicio
Según las autoras Zeithaml y Bitner, (2002), mucha de las fuerzas que influyen
sobre las expectativas del cliente son incontrolables como: sus experiencias con otras
compañías, el efecto de la publicidad sobre su estado psicológico, su educación, sus
valores y sus expectativas.
2.2.3.5. Fuentes de Expectativas del Servicio Deseado
Entre los factores que ejercen una gran influencia en el nivel del servicio deseado
se encuentran las necesidades personales y las filosofías del servicio.
Las necesidades personales, se pueden definir como “los estados o condiciones
esenciales para el bienestar físico o fisiológico del cliente” Zeithaml y Bitner (2002),
entre las necesidades personales se incluyen la física, la social, psicológica y la
funcional.
Los intensificadores permanentes del servicio: son los factores individuales y
estables que exaltan la sensibilidad del cliente ante el servicio.
Expectativas derivadas del servicio, las cuales se presentan cuando las
expectativas del cliente son dirigidas por otra persona o grupos de personas. Filosofía
personal del servicio, se refiere a la actitud genérica de los clientes acerca del
significado del servicio y la conducta apropiada que debería mostrar el proveedor del
mismo.
42
2.2.3.6. Fuentes de Expectativas del Servicio Adecuado
Los determinantes que afectan este nivel de servicio, el cual es considerado por el
cliente como aceptable son los más fluctuantes que los que determinan el servicio
deseado. Estos factores son los siguientes:
Figura Nº 3: Factores que influyen en el Servicio Adecuado. Fuente: Zeithaml y Bitner (2002) La figura Nº 3 nos presenta a los Intensificadores transitorios del servicio como los
factores temporales y usualmente de corto plazo que provocan que el cliente sea más
consciente de la necesidad del servicio. Son situaciones de emergencia personal en las
que la urgente necesidad del servicio aumenta el nivel de las expectativas de servicio
adecuado así como el nivel de responsabilidad que se requiere y considera aceptable.
En cuanto a la Percepción de las alternativas de servicio son los otros
proveedores de los cuales el cliente puede obtener el servicio.
La Auto-percepción del cliente en el servicio se define como las percepciones del
cliente acerca del grado de influencia que ejercen sobre el nivel de servicio que reciben.
Zona de
tolerancia
Intensificadores transitorios del
servicio
Percepción de las alternativas de
servicio
Autopercepció n del papel que se
juega en el servicio
Intensificadores transitorios del
servicio
Servicio deseado
Zona de Tolerancia
Servicio adecuado Servicio predecido
43
En este caso, las zonas de tolerancia de los clientes, son más amplias cuando los
mismos sienten que no cumplen fielmente con su papel, mientras que cuando
consideran lo contrario sus expectativas de servicio adecuado aumentan.
2.2.3.7. Los Factores situacionales
Son las condiciones en las que se presta el servicio y que el cliente observa que
van más allá del control del proveedor de servicio. Mientras que el cliente reconozca
que las contingencias que se presenten no se deben a errores cometidos por la
empresa prestadora del servicio, su nivel de servicio adecuado será más bajo.
2.2.3.8. El Servicio Predecido
Es el nivel de servicio que los clientes creen que probablemente recibirán durante
una transacción individual.
2.2.4. Percepciones del Cliente
La percepción se puede enunciar como la forma en que el individuo observa el
mundo que le rodea, y se definiría como ”El proceso mediante el cual un individuo
selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente
y con significado”.
La percepción humana se refiere a la experiencia de la sensación, conociendo que
las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a un estímulo simple de los
órganos sensoriales. La percepción supone un paso adicional, pues este estímulo se
transmite al cerebro, el cual interpreta la sensación. Tal interpretación dependerá en
muchos de las experiencias anteriores. Arellano (2002).
Arellano (2006), opina que la percepción, se ha constituido en una nueva realidad
propia del individuo y, por lo tanto, de características eminentemente subjetiva. La
realidad objetiva ha sido interpretada por el preceptor y constituye su “forma de ver el
mundo”.
De esta manera, en términos comerciales, el carnicero de una carnicería que
compra carnes en el supermercado, tiene un criterio totalmente distinto del que tendría
una ama de casa que la utilizará para preparar su alimento diario. Cabe destacar que, a
44
pesar de ser el mismo producto físico, en realidad se trata de dos productos
perceptuales totalmente distintos.
La percepción aumenta o se fortalece conforme se enriquece la experiencia y la
cultura del sujeto, es decir, el individuo aprende continuamente a interpretar
sensaciones o refuerza la que tenía de ella. De esta manera se explica la llamada
madurez de algunos mercados de consumo, lo mismo que la miopía de algunos
consumidores leales, quienes acostumbrados a las características de un producto, son
incapaces de reconocer los defectos que éste pueda tener.
La percepción del consumidor determinará, a su vez, otro tipo de respuestas
cognitivas, afectivas o conductuales favorables o desfavorables en relación con el
producto. Entre ésta tenemos:
Respuestas cognitivas.- creencias acerca del producto, expectativas sobre el
rendimiento o funcionamiento del producto.
Respuestas afectivas.- motivación de compra, actitudes hacia el producto,
preferencias de marcas.
Respuestas conductuales.- intención de compra, compra afectiva, lealtad a la
marca, rechazo, adopción de la marca, entre otras.
2.2.5. Estímulos perceptivos
La percepción es el resultado de dos tipos de inputs que interactúan para formar
las ideas personales respecto a objetos situaciones o individuos, a saber:
a) El estímulo físico que proviene del medio externo, es decir, los aspectos
sensibles.
b) Los inputs que provienen del mismo individuo, como ciertas predisposiciones
genéticas, motivos o aprendizajes basados en la experiencia previa.
Los estímulos externos sensoriales son fácilmente reconocibles en el proceso
perceptivo, a diferencia de los estímulos externos no sensoriales, que tienen también
gran importancia en este proceso.
Respecto a los inputs que provienen del mismo individuo, cabe señalar igualmente
algunos aspectos específicos:
45
a) Se suele percibir cosas que no necesariamente están presentes en el mundo,
como los sueños, las alucinaciones o las ilusiones que provienen del interior de las
personas.
b) Otra forma en que la percepción difiere de la simple sensación está señalada
por el hecho de que la experiencia del mundo depende de algo más que de lo
puramente físico.
2.2.6. Proceso Perceptivo
La información obtenida de Arellano (2006), nos conduce a conocer que
“no existe peor ciego que el que no quiere ver”, dice otro refrán popular.
Traducido al caso del proceso perceptivo, esto supone que no todos los
estímulos que llegan mediante los sentidos son percibidos, sino que el
proceso perceptivo permite al individuo seleccionar, organizar e interpretar los
estímulos, con el fin de adaptarlos mejor a sus niveles de comprensión. La persona
escoge, selecciona y, por lo tanto, organiza e interpreta sólo lo que desea, o le es
permitido “ver”.
a) Selección.- Implica la atención voluntaria o involuntaria que el consumidor
presta a un número determinado de estímulos dentro de un conjunto mayor, de manera
que sean más manejables por el perceptor.
b) Organización.- implica el ordenamiento de los estímulos seleccionados y la
asignación de un grado de importancia, para así facilitar su interpretación.
c) Interpretación: implica la asignación de sentido al conjunto de estímulos,
previamente organizado, en una serie de categorías y clasificaciones, de forma tal que
esta información pueda ser integrada y dar pie al establecimiento de conclusiones sobre
el objeto percibido (producto).
El proceso perceptivo se describe a través de los siguientes aspectos:
2.2.7. Selección
El órgano sensorial discrimina o selecciona las partes más importantes que
deben percibirse. Solamente una porción pequeña del mundo asequible a nuestros
46
sentidos es atendida y percibida. Por ejemplo, cuando varias personas hablan
al mismo tiempo, normalmente sólo se puede seguir una de las conversaciones.
En el plano de la mercadotecnia, se puede relacionar de la situación del cliente que
entra en el supermercado y se encuentra bombardeado por los estímulos de gran
cantidad de marcas de galletas, tiene que protegerse y centrarse en solo una de las
marcas. En otras palabras, para percibir debe poner atención a los objetos que
sentimos.
Figura Nº 4: Proceso de Selección de Estímulo. Fuente: Arellano (2006)
La explicación de la figura la tenemos como sigue:
Naturaleza del estímulo.- Entre las influencias basadas en la naturaleza del
estímulo se incluyen aquellos aspectos sensoriales que hacen que un elemento se
sienta de manera más intensa que otro.
Selección
Naturaleza del estímulo
Aspectos internos del individuo
Contraste
Frecuencia
Intensidad
Novedad
Orden
Tiempo de aparición
Expectativas
Motivos
47
En mercadotecnia, el estímulo incluye un gran número de variables que afectan la
percepción del consumidor. Sin duda, las características de una envoltura, el tiempo de
duración de un comercial de televisión, el color de los avisos, etc, son importantes para
mejorar el nivel de atención de los consumidores sobre los productos. Así el
supermercado que ofrezca precios más bajos a través de su publicidad atraerá más la
atención que sus competidores.
Aspectos internos del individuo.- Existen dos aspectos internos del individuo que
afectan la selección de los estímulos: las expectativas de los consumidores y los
motivos que éstos tienen en ese momento (necesidades, deseos, intereses, etc.)
Expectativas.- Las personas generalmente ven lo que esperan ver, y esto suele
basarse en la familiaridad, la experiencia previa o aspectos personales relacionados. En
mercadeo, al igual que en otros aspectos de la vida, las personas tienden a percibir los
productos y sus atributos de acuerdo con sus expectativas. Por ejemplo:
Supermercados Centro 99 identificado en su publicidad con las frutas y verduras más
frescas, el resultado percibido es el en el público es el de las más frescas que las de
sus competidores.
Sin embargo, los estímulos que se hallan en conflictos con las expectativas,
generalmente, reciben más atención que los que están en conformidad con ellas. De
esta manera un supermercado que asegura que sus frutas son más frescas, pero en
realidad sus frutas son de baja calidad, se percibirá más rápidamente como una estafa
por el hecho de existir publicidad de por medio, es decir, si no se hubiesen creado
expectativas altas sobre la frescura. Así, las expectativas pueden incrementar el valor
real del producto, pero si dicho valor no existe, no tendrán la fuerza para cambiarlo, si
no estimulan la diferencia de lo prometido con lo encontrado. De esta manera se ve que
“la mejor publicidad es…. Un buen producto”
Motivos.- Las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan o
desean. En este sentido, cuanto más grande sea la necesidad, más fuerte será la
tendencia a ignorar estímulos no relacionados con el ambiente y a destacar aquellos
que se necesitan, así una persona motivada por el hambre buscará y percibirá indicios
de comida con mayor facilidad que una persona saciada plenamente, y dirigirá su
atención sólo a lo que permita satisfacer su hambre.
48
Algunos aspectos que se relacionan con la selectividad perceptual son: la
exposición selectiva, la atención selectiva, la defensa perceptual y el bloqueo.
Exposición selectiva.- Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan los
displacenteros, como los supermercados promocionan sus aniversarios, temporadas del
año promociones semanales, quincenales, entre otras, el cliente busca el beneficio de
obtener un premio.
Atención selectiva.- Los consumidores notarán más los estímulos que
satisfacen sus necesidades e intereses y no se percatarán de los estímulos irrelevantes
a sus necesidades. Por ejemplo las amas de casa que hacen sus compras
inmediatamente después de almorzar comprarán menos artículos comestibles que
quienes van de compras antes de almuerzo. Las razón es que la atención de estas se
centra con mayor énfasis en aquellos productos que las motivan más en ese momento,
tal es el caso de los restaurantes en los supermercados como servicios de valor
agregado que una vez realizada la compra el cliente consuma una comida completa o
la pide para llevar y al llegar al hogar sólo tenga que ordenar los productos y no cocinar
en el momento.
Defensa perceptual.- Las personas evitan subconscientemente tener estímulos
dañinos, aunque la exposición a éstos ya se haya dado, incluso las personas pueden
distorsionar la información no congruente con sus necesidades, valores, creencias. Por
ejemplo, una persona que nota que su supermercado está ofreciendo precios más
altos, lo niega.
Bloqueo perceptual.-
Las personas evitan exponerse a estímulos cuando estos se dan en forma
incesante e interrumpida, o simplemente cuando no desean realizar ninguna
elaboración mental. Entonces es probable que los estímulos pasen a formar parte del
inconsciente del consumidor y actúen a través de impulsos, preferencias o elecciones
que el consumidor es incapaz de explicar o que escapan a su lógica. Tal vez un
consumidor no recuerde exactamente el nombre del nuevo producto pero es probable
que su imagen o aspecto permanezca en su memoria y se actualice en el punto de
venta una vez planteada la necesidad de compra.
49
Continuando con la descripción del proceso de percepción tenemos el siguiente
aspecto:
Organización.-
Luego de haberlos seleccionado, las personas han recogido una cantidad de
estímulos separados que, en esencia, son sólo una simple colección de elementos sin
sentido. Por ello, el paso siguiente es convertir ese agregado de elementos e un todo
unificado que sea comprensible más fácilmente. De esta manera, las características
percibidas de los diversos estímulos se analizan en grupo. Mediante este proceso, en
lugar de tener que darle valor a cada aspecto individual, se les da un solo valor a varios
a la vez, con lo cual se simplifica la vida de las personas.
El último aspecto del proceso de percepción es:
Interpretación.-
Luego de haber seleccionado y ordenado los estímulos, la tercera etapa del
proceso perceptual es organizarlos en un todo significativo. Aquí se trata de dar
contenido a aquello previamente seleccionado y organizado. Al igual que en las etapas
anteriores, esta interpretación variará en función de la experiencia previa del individuo,
así como de sus motivaciones e intereses personales.
2.2.8. Distorsiones de la Percepción
Entre los estudios clásicos acerca de la percepción se encuentra el tema de las
influencias que la distorsionan, como el efecto de halo, los estereotipos, las primeras
impresiones y otros.
Efectos de halo.-
Se trata de generalizaciones realizadas a partir de un estímulo que puede ser
particularmente favorable o desfavorable, en lugar de tomar en cuenta otros estímulos
también presentes, pero es probable que menos significativos para el sujeto. En este
sentido se dice que la evaluación de un producto puede estar determinada por unos
pocos estímulos, o incluso, estímulos no relevantes.
50
Estereotipos.-
Consiste en asignar al objeto características propias del contexto o grupo en el
cual se encuentra inserto, pero no necesariamente corresponden al objeto en sí. Un
error frecuente en este sentido es suponer que las amas de casa que compran en el
supermercado se comportan según los papeles tradicionales de la “mamá que se
sacrifica porque su familia esté siempre bien presentada”. Para llegar a realizar tales
generalizaciones es prudente realizar estudios de mercado.
Primeras impresiones.-
La percepción que tuvo lugar en un primer momento se generaliza y extiende a
pesar de que los estímulos posteriores conduzcan a interpretaciones diferentes o,
incluso, opuestos a la primera. Debido a este efecto, los productos que han logrado
establecerse en el mercado y gozar de una imagen favorable pueden sortear con mayor
éxito dificultades circunstanciales como una mala promoción, o también, un comercial
poco acertado, en comparación con productos menos establecidos.
De acuerdo con Zeithaml y Bitner, (2002), las percepciones siempre se consideran
en relación con las expectativas. Debido a que las expectativas son dinámicas, las
evaluaciones pueden modificarse con el paso del tiempo, de una persona y de una
cultura a otra. Lo que se considera un servicio de calidad o las cosas que satisfacen a
los clientes en la actualidad, mañana pueden ser diferentes. También conviene recordar
que todo el debate que gira en torno a la calidad y la satisfacción se basa en las
percepciones del cliente acerca del servicio, y no sobre un criterio objetivo
predeterminado sobre lo que es o debería ser el servicio. Los clientes perciben los
servicios en términos de su calidad y del grado en que se sienten satisfechos con sus
experiencias en general. Estos términos orientados hacia el cliente – calidad y
satisfacción – han sido el centro de atención de ejecutivos e investigadores durante la
última década o un poco más.
Estos términos son considerados por los autores de la siguiente manera:
Satisfacción versus calidad en el servicio.- Según opinión de Zeithaml y Bitner,
(2002), la calidad en el servicio es una evaluación dirigida que refleja las percepciones
del cliente sobre ciertas dimensiones específicas del servicio: confiabilidad,
responsabilidad, seguridad, empatía y tangibles.
51
La satisfacción es más inclusiva: influyen sobre ella las percepciones de la calidad
en el servicio, la calidad del producto y el precio, lo mismo que factores situacionales y
personales.
Percepciones del cliente interno y del cliente externo.- Cuando nos referimos a las
percepciones del cliente, se asume que las dimensiones del servicio y las formas en
que el cliente evalúa el servicio son semejantes, independientemente de si el cliente es
interno o externo a la organización.
El cliente externo se refiere a las personas o negocios que compran bienes y
servicios a dicha organización. Estas son las personas en las que usualmente se piensa
cuando se utiliza la palabra “cliente” (Zeithaml y Bitner, 2002).
Medición y administración de la satisfacción del cliente y de la calidad en el
servicio.- La estrategia clave para las empresas que centran su atención en el cliente
consiste en medir y vigilar su satisfacción y la calidad en el servicio. Este tipo de
medidas son necesarias para dar seguimiento a las tendencias, diagnosticar los
problemas y establecer los vínculos con otras estrategias que también se centran en el
cliente. Zeithaml y Bitner (2002).
Proponerse la calidad y la satisfacción del cliente en cada encuentro del servicio.-
Ya que cada uno de los encuentros del servicio resulta potencialmente crítico para
retener al cliente, muchas empresas se proponen lograr cero efectos o 100 por ciento
de satisfacción. Para alcanzar dichos requisitos, lo primero que se requiere es contar
con la documentación clara de todos los puntos de encuentro que existen entre la
organización y sus clientes. El siguiente paso consiste en impulsar el entendimiento de
las expectativas del cliente en cada uno de dichos encuentros, de tal forma que las
estrategias puedan construirse en torno al cumplimiento de dichas expectativas
(Zeithaml y Bitner 2002).
Existen ciertos tipos de acciones específicas que ayudarán a la organización que
se propone alcanzar cero defectos.
Plan para la recuperación efectiva.- Según Zeithaml y Bitner (2002), tanto las fallas
del servicio como los esfuerzos de recuperación subsecuentes dejan firmes recuerdos
en los clientes y en los empleados que sienten empatía con sus clientes. Cuando se ha
decepcionado a los clientes del servicio durante el primer intento, resulta esencial que
52
“la segunda vez se realice de manera más que correcta” para conservar la lealtad de
dichos clientes. Lo anterior implica la necesidad de analizar el proceso y el sistema del
servicio con el fin de determinar la raíz de las causas de las fallas: esto permite que el
rediseño garantice mayor confiabilidad. Las organizaciones necesitan contar con
sistemas de recuperación que hagan posible que los empleados, al mismo tiempo que
cambien el curso de la falla, dejen satisfecho al cliente.
Facilitar la adaptabilidad y la flexibilidad.-
Las percepciones de los clientes acerca de la adaptabilidad y la flexibilidad crean
sentimientos da satisfacción o insatisfacción en los encuentros del servicio. El
conocimiento del concepto de servicio, del sistema permite que los empleados informen
a los clientes sobre lo que sucedió, lo que se puede hacer al respecto y los motivos por
los cuales sus solicitudes pueden o no complacerse. Ese tipo de conocimiento y la
disposición para explicar puede dejar una impresión positiva perdurable en los clientes
incluso cuando no pueden cumplirse sus solicitudes específicas (Zeithaml y Bitner,
2002).
Impulso de la espontaneidad. –
Para Zeithaml y Bitner (2002), Los clientes pueden experimentar encuentros
memorables incluso si no existen fallas en el sistema ni solicitudes especiales. Si bien
los comportamientos de los empleados que se refieren a este tema pueden
parecer fortuitos y relativamente incontrolables, existen ciertas medidas que las
organizaciones pueden llevar a cabo con el propósito de impulsar los comportamientos
espontáneos y desalentar los negativos. Los procedimientos de reclutamiento y
selección pueden emplearse como medios para la contratación de empleados con firme
orientación hacia el servicio, cuya tendencia natural sea hacia la mentalidad de servicio.
Una sólida cultura de servicio, el empowerment en los empleados, la eficiente
supervisión y vigilancia, y la rápida retroalimentación de los empleados también
permitirán controlar, en cierta medida, la aparente casualidad de este tipo de
comportamiento.
Ayudar a los empleados para hacer frente a los clientes difíciles.-
Los encuentros de servicios representan los momentos en que los clientes
fueron la causa de su propia insatisfacción. Se proponen diversas estrategias
53
administrativas. Primera, tanto los administradores como los clientes necesitan
reconocer que el cliente no siempre tiene la razón y que su comportamiento tampoco es
siempre aceptable. Los empleados de contacto que llevan algún tiempo desempeñando
su trabajo lo saben, pero con frecuencia se les indica que el “cliente es el rey” y no se le
proporcionan ni la capacitación ni las herramientas adecuadas para hacer frente a los
clientes difíciles.
Los empleados necesitan contar con las destrezas apropiadas que permitan hacer
frente a estas situaciones y resolver problemas con el fin de manejar a los clientes
difíciles, así como los sentimientos que este tipo de situaciones les generan. Otra
implicación consiste en la necesidad de capacitar a los clientes para que sepan qué
pueden esperar en determinadas situaciones y conozcan cuáles son los
comportamientos apropiados.
Administración de las dimensiones de la calidad en el nivel del
encuentro de servicio. Si bien las cinco dimensiones de la calidad en el
servicio – confiabilidad, responsabilidad, seguridad, empatía y tangibles – por
lo regular generan muchas de las estrategias que se relacionan con los cuatro
temas
Administración de la dimensiones de la calidad en el nivel del encuentro el
servicio. Las estrategias que buscan mejorar la adaptabilidad de los empleados del
servicio deben exaltar las percepciones del cliente acerca de la responsabilidad y la
empatía.
La demostración que puede hacer la empresa a su cliente es
demostrarle que se preocupa por él, que le resuelve un problema de
servicio o prestación, se logra que el cliente continúe siendo leal y
para esto se deben aplicar las características que según Zeithaml y Bitner (2002),
presentan:
54
Figura Nº 5: Percepción de la calidad y satisfacción del cliente Fuente: Zeithaml y Bitner, (2002) Según Parasuraman, Zeitham y Berry (1992), los servicios poseen características
especiales, las cuales son tomadas en consideración por los clientes para formarse un
juicio respecto a la calidad del mismo. Estas características son integradas en 5
dimensiones generales, las cuales se describen a continuación:
1. Elementos Tangibles: representan las características físicas y apariencia del
proveedor, es decir, de las instalaciones, equipos, personal y otros elementos con los
que el cliente está en contacto al contratar el servicio.
2. Confiabilidad: implica la habilidad que tiene la organización para ejecutar el
servicio prometido de forma adecuada y constante.
3. Capacidad de respuesta: representa la disposición de ayudar a los clientes y
proveerlos de un servicio rápido.
4. Seguridad (Garantía): son los conocimientos y atención mostrados por los
empleados respecto al servicio que están brindando, además de la habilidad de los
Zona de
tolerancia
Calidad en el servicio
Calidad del producto
Precio
Factores situacionales
Satisfacción del cliente
Factores personales
Confiabilidad
Responsabilidad Seguridad Empatía Capacidad de Respuesta Tangibles
55
mismos para inspirar confianza y credibilidad. En ciertos servicios, la seguridad
representa el sentimiento de que el cliente está protegido en sus actividades y/o en las
transacciones que realiza mediante el servicio.
5. Empatía: es el grado de atención personalizada que ofrecen las empresas a sus
clientes.
El nivel de importancia de una de estas dimensiones depende tanto del tipo de
servicio que ofrece la empresa como del valor que cada una implica para el cliente, lo
cual se verá reflejado directamente en los resultados de las encuestas aplicadas a los
clientes.
De acuerdo a la aplicación y práctica de estos elementos en las áreas
de los supermercados, se puede lograr que los clientes valoren la calidad del servicio
que le brinda y emita un reconocimiento de satisfacción a través de la lealtad a la
marca.
2.2.9. Servicios
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es
básicamente intangible porque no tiene como resultado la obtención de la propiedad de
algo. Kotler (2008)
Los servicios, a diferencia de los bienes, carecen de propiedades materiales
que los consumidores puedan percibir con los sentidos antes de comprarlos. Por
ello, una serie de retos de marketing salta a la vista de inmediato. Por ejemplo:
(1) ¿cómo anunciaría un servicio que no se ve?, (2) ¿cómo fijaría el precio de un
servicio que no tiene los costos de los bienes vendidos?, (3) ¿cómo llevaría inventarios
de un servicio que no se puede guardar? y (4) ¿cómo vendería en masa un servicio que
debe ser brindado, necesariamente, por una sola persona (p. ej., dentista, abogado,
médico)?
2.2.9.1. Características de los Servicios
Según Stanton (2007), los servicios tienen importantes características distintivas
que condicionan las estrategias organizacionales y diferencian los servicios de los
bienes a través de las siguientes características:
56
2.2.9.1.1. Intangibilidad
Como los servicios son intangibles, es importante que los clientes
prospectos prueben, degusten, toquen, vean, oigan, o huelan, un servicio antes de
comprarlo.
2.2.9.1.2. Inseparabilidad
La inseparabilidad de un servicio significa que los proveedores de servicios
se ven envueltos, de manera concurrente, en la producción y los esfuerzos de
mercadeo.
De manera característica no se pueden separar los servicios de su creador o
vendedor. Más aún muchos servicios se crean, se ofrecen y se consumen
simultáneamente. Como es el caso del empleado de ventanilla para atención de
automóviles del establecimiento de comida rápida, un terapeuta físico y hasta un cajero
automático de banco. Los clientes a veces reciben y consumen los servicios en el sitio
de producción (en la fábrica de la empresa)
Hay una excepción a la característica de inseparabilidad. Algunos servicios los
vende una persona que representa al creador-vendedor. Un agente de viajes, de
seguros o de alquiler. Por ejemplo, representa, promueve y vende servicios que
después proveerá la empresa que los produce.
2.2.9.1.3. Heterogeneidad
Para una empresa de servicios, o incluso para un vendedor individual de los
mismos, es difícil, si no imposible, estandarizar el producto. Cada unidad de servicio es
un tanto diferente de otra del mismo servicio, debido al factor humano en la producción
y la entrega. No todas las presentaciones de la orquesta juvenil ni todos los cortes de
cabello son de igual calidad.
Para el comprador, esta condición significa que es difícil pronosticar la calidad
antes del consumo. En algunos servicios puede ser difícil juzgar la calidad incluso
después de recibirla, como cuando se entrega el pago de una compra con montos
elevados a un mil bolívares y la cajera no muestra interés en entregar el cupón para el
concurso y muestra mala cara al cliente.
57
2.2.9.1.4. Perecederos
Los servicios son sumamente perecederos porque la capacidad existente no se
puede guardar o mandar a inventario para uso futuro. El carácter perecedero crea
desequilibrios potenciales en la oferta y la demanda. Más aún la demanda de muchos
servicios fluctúa considerablemente por estación, por día de la semana y por hora del
día.
El carácter perecedero y la dificultad de equilibrar la oferta con la fluctuante
demanda plantean retos de promoción, planeación de productos,
programación y asignación de precios a los ejecutivos de servicios. Algunas
organizaciones han hallado nuevos usos para la capacidad ociosa durante las
temporadas bajas.
2.2.10. Diferencia entre Servicios y Servicio al Cliente
El servicio al cliente es el servicio que se proporciona para apoyar el desempeño
de los productos básicos de las empresas. Muy a menudo el servicio al cliente incluye
responder preguntas, tomar pedidos y aspectos relacionados con facturación, manejo
de reclamaciones y, quizá, mantenimiento o reparación previamente comprometidos.
El servicio al cliente puede ocurrir en el propio local comercial. El servicio al cliente
suele ser gratuito. Para construir una buena relación con el cliente resulta fundamental
que el servicio que se proporciona sea de calidad. Sin embargo, éste no debe
confundirse con los servicios que son, en sí mismos, lo que una compañía proporciona
para su venta.
Para Lovelock (2009), el servicio al cliente implica actividades orientadas a una
tarea distinta a la venta proactiva, donde se incluye interacciones con los clientes, por
medio de telecomunicaciones o por correo. Esta función se debe diseñar, desempeñar
y comunicar teniendo en mente dos objetivos:
• La satisfacción del cliente
• La eficiencia operacional.
• Adaptando la realidad venezolana del siglo XXI a esta concepción, sucede
disparidad entre el servicio y el buen servicio que recibe el cliente al llegar a algún(a)
58
cajera para pagar, reclamar o sencillamente consultar una información, esta persona
que lo recibe o la que ocupa el cargo de cajera no demuestra educación ni preparación
para ocupar ese cargo al no dirigir la mirada hacia el cliente y responder correctamente
su petición, sólo se observa la falta de orgullo de prestar un buen servicio, de
representar a la empresa o la cadena de supermercado donde se encuentra laborando
y colaborar con su crecimiento ante la competencia. Por esta razón es necesario
realizar cambios que hagan elevar a cualquier nivel el buen servicio de la ciudad.
Figura Nº 6: Diferencias entre Servicio al Cliente y Servicio. Fuente: Jugo (2012)
Diferencias
Servicio al cliente
• Responder preguntas
• Tomar pedidos y aspectos relacionados con facturación
• Manejo de Reclamos
• Mantenimiento y reparación
• Los que una
compañía vende Servicio
59
2.3. Sistema de Variables
Definición Nominal.- Satisfacción del cliente
Definición conceptual.- Es el grado en que el desempeño percibido de un producto
concuerda con las expectativas del comprador (Kotler, 2008).
Definición Operacional.- Para la presente investigación se considera como la
evaluación del servicio que el cliente espera recibir del supermercado y de lo que en
realidad recibe al confrontar sus expectativas y percepciones.
El diseño de la investigación se determina sobre qué dimensiones y
subdimensiones se estudiará la satisfacción del cliente y cuáles serán los indicadores
que permitirán la medición de la misma. A continuación se presenta el cuadro Nº 1,
construido por el autor del presente estudio, el cual muestra como se operacionaliza la
variable de investigación, con la finalidad de alcanzar los objetivos formulados, a fin de
analizar la satisfacción de los clientes de las cadenas de supermercados regionales de
la zona norte del Municipio Maracaibo.
60
Cuadro Nº 1
Operacionalización de la Variable
Objetivo General: Determinar el nivel de satisfacción de los clientes de las cadenas de supermercados regionales de la zona norte del Municipio Maracaibo.
Objetivos Específicos Variable Dimensión Subdimensión Indicadores Ítems
Pertenencia 1, 2, 3, 4, 5
Frecuencia de compra 6, 7 y 8
Atención cuidadosa 9, 10, 11
Quejas 12 y 13
Identificar las necesidades que presentan los clientes en relación a la prestación de los servicio de las cadenas de supermercados regionales de la zona norte del Municipio Maracaibo.
Necesidades del cliente
Seguridad
Sentirse protegido 14,15,16,17
Servicio adecuado Alternativa de servicio 18, 19 y 20
Motivación 21
Facilidad de acceso 22
Sensación de confianza 23, 24 y 25
Determinar las expectativas de los clientes en relación a la prestación de los servicio de las cadenas de supermercados regionales de la zona norte del Municipio Maracaibo.
Expectativas del cliente
Servicio deseado
Apreciación 26 y 27
Apariencia del empleado
28 y 29
Equipo 30
Voluntad de servicio 31
Ambiente 32 y 33
Tangibilidad
Instalaciones 34,35 y 36
Habilidad del personal 37, 38 y 39
Determinar las percepciones que poseen los clientes en relación a la prestación de los servicio de las cadenas de supermercados regionales de la zona norte del Municipio Maracaibo.
Percepción del cliente
Confiabilidad
Experiencia de compra 40 y 41
Proponer lineamientos estratégicos para evaluar la satisfacción de los clientes en relación a la prestación de los servicio de las cadenas de supermercados regionales de la zona norte del Municipio Maracaibo.
SA
TIS
FA
CC
IÓN
DE
L C
LIE
NT
E
Opinión con respecto a los
servicios ofrecidos
Fuente: Jugo (2012)
61
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
62
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
En el presente trabajo de investigación se crearon elementos, entre los cuales se
encuentran el tipo y diseño; la población; muestra y técnica muestral; así como también
las técnicas de recolección de información y finalmente el diseño del instrumento para
el acopio de información, al igual que la validez y confiabilidad del mismo. A
continuación se encuentra la descripción de cada uno.
3.1. Tipo de Investigación
La investigación se considera de tipo descriptiva. En tal sentido, Hernández,
Fernández y Baptista (2006), señala que los estudios descriptivos buscan especificar
las propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos, comunidades,
procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis, es decir,
miden, evalúan o recolectan datos sobre diversos conceptos, variables, aspectos,
dimensiones o componentes del fenómeno a investigar.
En un estudio descriptivo se selecciona una serie de aspectos y se mide o
recolecta información sobre cada uno de ellos, para esta manera describir lo que se
investiga.
Al respecto Méndez (2001), señala que los estudios descriptivos buscan identificar
características del universo de investigación como son los clientes que visitan dichos
establecimientos, además señala formas de conducta y actitudes, establecerá
comportamientos concretos y descubrirá y comprobará asociaciones con la variable
objeto de estudio, especificando las propiedades importantes de personas, grupos,
comunidades o cualquier fenómeno que se someta a análisis.
En la presente investigación se analizó tal y como se presenta en la realidad la
satisfacción de los clientes en los supermercados regionales en la zona norte del
Municipio Maracaibo, identificando los elementos como necesidades, expectativas y
percepciones de los individuos.
63
3.2. Diseño de la Investigación
El diseño de la presente investigación es de tipo no experimental, de campo y
transeccional, ya que en ella se determina la satisfacción de los clientes de las cadenas
de supermercados regionales del Municipio Maracaibo.
Según Hernández, Fernández y Baptista (2006), las investigaciones no
experimentales son definidas como aquellas que se realizan sin manipular
intencionalmente las variables, es decir, aquellas en las que se observan situaciones ya
existentes, tal como se dan en el contexto natural, para después ser canalizadas por el
investigador.
Dentro de la misma perspectiva, el diseño se califica como transeccional o
transversal, expresado por Hernández, Fernández y Baptista (2006), debido a que se
medirán las opiniones de los clientes que visitan las cadenas de supermercados
regionales en un tiempo único y a sujetos específicos escogidos por el investigador en
el Municipio Maracaibo.
Por último en esta investigación se emplea un diseño de campo o “in situ”, por
estudiarse las variables en su ambiente natural, es decir, los clientes de las cadenas de
supermercados regionales del Municipio Maracaibo.
La investigación se realizó donde se encuentra el objeto de estudio, lo que permite
al investigador obtener conocimientos más a fondo del problema, y tener la oportunidad
de manejar los datos con mayor seguridad.
3.3. Población
Según Hernández, Fernández y Baptista (2006), una población es un conjunto de
todos los casos que concuerdan con determinadas especificaciones.
En tal sentido Parra (2006) define población como el conjunto integrado por todas
las mediciones u observaciones de una variable en el universo de interés en la
investigación. Dentro de la población se identifican las unidades de análisis
definidas por Parra (2006), como todas aquellas que se están estudiando. Por ejemplo
los clientes que visitan los supermercados regionales en la zona norte del Municipio
Maracaibo
64
Puede decirse que la población en esta investigación está constituida por los
clientes que visitan en promedio mensual las cadenas de supermercados regionales
específicamente de la zona norte del Municipio Maracaibo como De Cándido, Centro
99, Súpertiendas Latino y Enne.
Así mismo, para dar respuesta a los objetivos establecidos en el presente
proyecto, la población está compuesta por los clientes externos que efectúan compras
los fines de semana en los cuatro establecimientos antes señalados, considerando que
son días de mayor afluencia en compañía con su familia. Se logra obtener una
población total aproximada que visitan mensualmente las cadenas de supermercados
en los cuatro establecimientos la cual asciende a 256.016 clientes, solicitando a través
de contactos personales y vía telefónica a los gerentes de mercadeo y gerentes de
informática el promedio de número de transacciones mensuales que representan las
visitas mensuales de los clientes para poder cubrir los criterios mínimos de la
investigación.
El instrumento fue aplicado a la muestra los días sábados y domingos en horario
comprendido entre las 9:00 am y 6:00 pm por ser considerado como el marco del
tiempo en el cual existe una mayor afluencia de clientes.
3.4. Muestra
Según Hernández, Fernández y Baptista (2006), expresan que la muestra es en
esencia un subgrupo de la población.
Por su parte Méndez (2001), la muestra la define como el subconjunto de la
población obtenida como el propósito de investigar propiedades y características de la
misma. Parra (2006), define el muestreo como un procedimiento mediante el cual se
selecciona una muestra a partir de una población previamente definida, con el propósito
de extraer conclusiones válidas para ésta con el uso de información proveniente de tan
sólo una parte de ella.
El cálculo del tamaño muestral, según Sierra Bravo (1999),
“depende de la amplitud del universo finito o no; nivel de confianza adoptado,
error de estimación y desviación típica, así como el muestreo que se haya
seleccionado”
65
n = 4 x N x p x q q E2 (N-1) + 4 x p x q
Donde:
N = Tamaño de la población = 256.016
n = Tamaño de la muestra = 178
E2 = Error permitido = 0.5%
p = Probabilidad de éxito= 50% = 0.50
q = Probabilidad de fracaso= 50% = 0.50
4 = Una constante
Para el levantamiento de la información del cliente, se tomó como base una
encuesta compuesta por 41 preguntas tipo cerrada y aplicadas a los clientes cerca de la
puerta de salida del supermercado luego de haber pagado la compra para obtener la
información incluso del trato ofrecido por la cajera.
Cuadro Nº 2
Estratificación de la Muestra
Supermercado Nº transacciones mensuales (visitas)
Total de encuestas a cada supermercado
De Candido 60.000 41
Centro 99 52.222 36
Enne 70.300 50
Supertienda Latino 73.494 51
Total 256.016 178
Fuente: Jugo (2012)
66
3.5. Técnicas e Instrumento de Recolección de datos
3.5.1. Técnica
Para recopilar la información de este estudio se utilizó como técnica el
cuestionario tipo encuesta aplicado a los clientes de los supermercados.
3.5.2. Instrumento
Por otra parte Hernández, Fernández y Baptista (2006), establece que el
cuestionario “tal vez sea el instrumento más utilizado para recolectar los datos,
consiste en un conjunto de preguntas respecto de una o más variables a medir“, razón
por la cual esta investigación se apoya en este instrumento de recolección de datos.
La estructura del cuestionario a ser aplicado a los clientes, se compone de 41
preguntas tipo cerrada.
Una vez diseñado el instrumento, el mismo fue sometido a un proceso evaluativo
de validez y confiabilidad, para asegurar el registro de datos verdaderamente
representativos de las variables a estudiar.
3.6. Validez y Confiabilidad
3.6.1. Validez
La validez según Hernández, Fernández y Baptista (2006), en términos generales,
se refiere al grado en que un instrumento realmente mide la variable que pretende
medir.
Para medir la eficiencia con que el instrumento fue diseñado, éste fue sometido a
un proceso de validación, a través de la técnica de “Juicio de Expertos”. Esta técnica
consiste en la revisión lógica de los instrumentos a aplicar por medio de un grupo de
personas consideradas expertos en el campo correspondiente. Ello garantiza a los
mismos como cónsonos con los objetivos a alcanzar en la investigación (Chávez, 2007).
Por tal motivo, para el análisis de los ítems del instrumento es utilizada la ayuda de
expertos, quienes además de evaluar la pertinencia de las preguntas, dimensiones e
indicadores revisan la redacción y la claridad de las mismas. Para tal fin, se diseñó un
instrumento de validación de contenido. Estos expertos indicaron el instrumento como
67
válido, ya que había una correspondencia de los ítems con las variables en estudio.
Sólo hubo algunas observaciones, los cuales fueron corregidos de acuerdo a las
indicaciones.
3.6.2. Confiabilidad
La confiabilidad del instrumento según Hernández, Fernández y Batista (2006), se
refiere al “grado en que su aplicación repetida al mismo sujeto u objeto produce
resultados iguales”. Esto quiere decir que la confiabilidad se refiere a la actitud de la
medición. El procedimiento que se utilizó para estimar el grado de confiabilidad del
cuestionario dirigido a los clientes de los supermercados consistió en seleccionar un
procedimiento que determinó la misma desde el punto de vista de consistencia y
equivalencia en una sola aplicación.
3.7. Técnicas de Análisis y Procesamiento de Datos
Luego de realizar el trabajo de campo, los datos obtenidos de la aplicación del
instrumento fueron procesados a través de un sistema de recuento manual, para luego
proceder al análisis estadístico concretamente, por ser una investigación de tipo
descriptiva se utilizaron frecuencias absolutas y relativas, con sus representaciones en
forma de gráficos para facilitar la visualización de los resultados. Así, se presentan los
valores relativos que representan el porcentaje de participación con respecto al total de
las respuestas. Seguidamente, se analizó la data de acuerdo su relación con cada
objetivo específico, variable, dimensión, subdimensión e Indicador utilizando para ello la
herramienta Microsoft Office Excel 2007 y así, poder determinar el nivel de satisfacción
de los clientes de las cadenas de supermercados regionales de la zona norte del
municipio Maracaibo.
3.8. Procedimiento de la Investigación
Para el adecuado desarrollo de esta investigación se realizó el procedimiento de
una secuencia de actividades que a continuación se detallan:
• Selección del tema de investigación “Nivel de satisfacción de los clientes de las
cadenas de supermercados regionales de la zona norte del municipio Maracaibo”, el
cual fue aprobado por el Comité Académico.
68
• Determinación en términos explícitos el planteamiento del problema, la
formulación del problema y los objetivos de la investigación.
• Aprobación del problema y objetivos de la investigación por parte del Comité
Académico.
• Investigación y preparación del Marco Teórico
• Diseño de un sistema de variable con su respectiva definición conceptual y
operacional.
• Formulación del Marco Metodológico
• Se preciso la población de estudio y se calculó la muestra aplicando el
instrumento correspondiente.
• Construcción del instrumento de recolección de datos con la aplicación directa
del investigador y sometido a un proceso de validación y confiabilidad, para garantizar
su pertinencia y eficiencia como fuente de recolección de datos.
• Aplicación efectiva del instrumento.
• Recolección y análisis de los resultados arrojados por el instrumento.
• Elaboración de conclusiones y recomendaciones
69
CAPÍTULO IV
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
70
CAPÍTULO IV
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÒN
Este capitulo presenta los resultados obtenidos de la aplicación del
instrumento de recolección de datos a la muestra poblacional seleccionada en las
cadenas de supermercados, con relación a las dimensiones en las que se descompone
la variable operacional, y que conlleva a estructurar el nivel de satisfacción de los
clientes de las cadenas de supermercados regionales de la zona norte del municipio
Maracaibo.
4.1. Análisis e Interpretación de los Resultados
Para obtener los resultados de la investigación se realizó el proceso general de
organización de acuerdo a la estructura del instrumento de recolección de datos y en
relación con los objetivos específicos planteados por la investigación. Los resultados
son presentados mediante gráficos para cada uno de los ítems presentes en la
encuesta. Cada gráfico identifica la frecuencia relativa con el propósito de establecer
con precisión las interpretaciones respectivas.
Se presentan a continuación las tendencias obtenidas a partir de la aplicación del
instrumento dirigido a 178 clientes que visitaron las cadenas de supermercados
regionales de la zona norte del municipio Maracaibo, buscando determinar el nivel de
satisfacción de dichos clientes.
Objetivo Específico Nº 1: Identificar las necesidades que presentan los clientes en
relación a la prestación de los servicio de las cadenas de supermercados regionales de
la zona norte del Municipio Maracaibo.
71
Variable: Satisfacción del cliente
Dimensión: Necesidades del cliente
Sub-dimensión: Seguridad
Indicador: Pertenencia
Gráfico Nº 1: Responsable de la Compra. Fuente: Jugo (2012)
En el gráfico Nº 1 referente al indicador Pertenencia se evidencia que el 100% de
los participantes de la muestra son los “Responsables de realizar la compra en el hogar”
resultando el total de 178 clientes de los supermercados regionales de la zona norte de
Maracaibo.
Según Kotler (2008), son Estados de carencia percibida, igualmente
de parte del Psicólogo Abraham Maslow quien trabaja la motivación bajo
cinco grupos de necesidades como es protección y seguridad denominándola
de orden inferior desde el punto de vista externo, se relaciona a la presente
investigación en la subdimensión seguridad identificando en los clientes el sentido de
pertenencia que sienten por su supermercado demostrando su lealtad regresando a
comprar.
72
Dimensión: Necesidades del cliente
Sub-dimensión: Seguridad
Indicador: Pertenencia
Gráfico Nº 2: Cliente Habitual del Supermercado. Fuente: Jugo (2012)
Los resultados obtenidos en el Gráfico N° 2, se ob serva que el 92% son
clientes que compran habitualmente en los supermercados como formato de
establecimiento principal (lugar donde compra con más frecuencia) aunque
muchos compran ciertos artículos en lugares distintos al supermercado, por
lo que se observó la visita de clientes comprando en cadenas que no son sus
habituales debido a la ausencia de categorías de productos en su supermercado de
preferencia.
73
La muestra aplicada a la población de los clientes que visitan los supermercados
de la zona norte de la ciudad de Maracaibo es de 178 encuestas, de los cuales el 92%
son clientes habituales.
Dimensión: Necesidades del cliente
Sub-dimensión: Seguridad
Indicador: Pertenencia
¿Cuál es su supermercado habitual, donde hace norma lmente sus compras?
Gráfico Nº 3: Supermercado Habitual. Fuente: Jugo (2012) En el Gráfico N° 3, se observa como base la cantid ad de clientes que se
encontraban comprando en otro supermercado “no habitual” debido a la escasez de
productos en su supermercado de confianza, detectando en Centro 99 como base a 6
clientes de otros supermercados, en De Cándido la base es de 2 clientes habituales de
Latino, en Enne la base es de 1 cliente habitual de De Cándido, 1 del Mercado Popular
de Mara y en Súper Latino 4 clientes de otros supermercados.
74
Dimensión: Necesidades del cliente
Sub-dimensión: Seguridad
Indicador: Pertenencia
Gráfico Nº 4: Cliente no habitual del Supermercado. Fuente: Jugo (2012)
En el Gráfico Nº 4, la base es representada por aquellos 14 clientes
que se encontraban comprando en el supermercado que no es su habitual,
expresaron sus razones por las cuales no compran con frecuencia y las más
destacadas es la referida al 40% de los clientes que su supermercado habitual se
encuentra lejos de la casa/oficina, mientras que el 36% no le gusta el supermercado, el
14% opina que no tiene buenas ofertas y al 7% le parece que no tiene precios
económicos.
75
Dimensión: Necesidades del cliente
Sub-dimensión: Seguridad
Indicador: Pertenencia
Gráfico Nº 5: Motivo para Comprar: Fuente: Jugo (2012)
El Gráfico Nº 5, refleja la base de los 14 clientes que no son habituales y
obtuvimos que el 57% de los clientes frecuentes de otros supermercados decidieron
llegar a comprar para aprovechar que “pasaba cerca” y no habían logrado comprar
el(los) producto (s) y la marca preferida en su supermercado habitual, lo que se
relaciona con la respuesta de los otros 22% que manifestaron pasar por “falla de
productos” y el 14% “no encuentra su marca preferida” en el supermercado.
Detectar la cantidad de clientes habituales y frecuentes de cada una de las
cadenas de supermercados es identificar el nivel de aceptación que tienen las mismas
en la población habitante de la zona y como resultado para medir la pertenencia de los
clientes obtuvimos, que la afiliación de cada cliente es el sentir por su supermercado de
preferencia, entendiendo según Robbins y Culter (2007), la teoría del estudioso de la
motivación David McClelland, una de las tres necesidades principales del ser humano
son las Necesidades de Pertenencia referidas a los deseos de tener relaciones
interpersonales amistosas y cercanas, el deseo de ser del agrado y aceptación de los
demás.
76
Por este motivo se prefieren situaciones de cooperación más que las de
competencia, donde exista un alto grado de comprensión de parte del personal que
labora en los supermercados al recibir con agradable atención a los clientes y ellos
responden de la misma manera permitiendo que el supermercado forme parte del lugar
de compras de la familia.
Dimensión: Necesidades del cliente
Sub-dimensión: Seguridad
Indicador: Frecuencia de compra
Gráfico Nº 6: Tiempo como Cliente Habitual. Fuente: Jugo (2012)
Los resultados indican en el Gráfico N° 6, que el 48% tiene “más de 3 años”
y la opción “otros” específica la cantidad de años tal como 5, 7,10, 15 y hasta
20 años orgullosos de ser clientes frecuentes de la cadena, satisfaciendo la necesidad
de logro que es referido por otro estudioso de las necesidades David McClellan como el
estímulo para sobresalir, obtener logros con relación a una serie de normas y luchar
para tener éxito, lo que significa el mantenerse durante tantos años visitando su
supermercado.
77
Dimensión: Necesidades del cliente
Sub-dimensión: Seguridad
Indicador: Frecuencia de compra
Gráfico Nº 7: Frecuencia de Compra. Fuente: Jugo (2012)
El gráfico Nº 7, muestra que es “una vez a la semana” la frecuencia de compras
del cliente habitual de la zona norte de la ciudad de Maracaibo representada por el
43%, seguida del 31% de los que compran “1 vez cada 15 días”, considerando gran
importancia en los clientes que compran “Más de una vez a la semana” y los de“1 vez al
mes” identificados con un porcentaje significativo del 13%.
Dimensión: Necesidades del cliente
Sub-dimensión: Seguridad
Indicador: Frecuencia de compra
Gráfico Nº 8: Compra de todos los Productos. Fuente: Jugo (2012)
78
Seguidamente en el Gráfico Nº 8, se puede apreciar que el 84% de los clientes
“Si” encuentran en su supermercado habitual los productos porque llevan lo que
necesitan aunque el 16% “No” compra todos los productos en su sucursal por no
encontrarlos y algunas categorías las compran en otras tiendas independientes como
carnes, frutas, pescados y licores.
El tiempo como cliente y la frecuencia de compra determinan la fidelidad que como
es descrita por Lovelock (2009), reside en la satisfacción del cliente. Los clientes muy
satisfechos, o incluso complacidos, tienen mayores probabilidades de convertirse en
apóstoles leales de una empresa, de consolidar sus compras con un solo proveedor y
de difundir recomendaciones positivas lo que sucede con los clientes de cada una de
estas cadenas que mantienen estable su relación al ver que tienen más de 3 años
comprando bajo una frecuencia semanal
Dimensión: Necesidades del cliente
Sub-dimensión: Seguridad
Indicador: Atención cuidadosa
Gráfico Nº 9: Trato ofrecido por el Personal. Fuente: Jugo (2012)
79
Continuando con la apreciación del cliente en cuanto al trato se observa en el
Gráfico N° 9, un 71% como “Bueno” pues no le dan un a “Muy buena” calificación por
considerar que pueden mejorar el trato y atención por parte del personal aún cuando el
24% opina que el trato es “Muy bueno”.
Dimensión: Necesidades del cliente
Sub-dimensión: Seguridad
Indicador: Atención cuidadosa
Gráfico Nº 10: Calificación del trato Regular, Malo y Muy Malo. Fuente: Jugo (2012)
En cuanto al Gráfico Nº 10, 8 clientes calificaron de regular, malo o muy malo el
trato del personal debido a que el 50% opina que “No son rápidos” despachando los
pedidos el 25% dice que “no son amables” y el otro 25% opinan que “Atienden de mala
manera”.
80
Dimensión: Necesidades del cliente
Sub-dimensión: Seguridad
Indicador: Atención cuidadosa
Gráfico Nº 11: Trato ofrecido por la Cajera. Fuente. Jugo (2012)
En el Gráfico Nº 11, se entiende que en muchas ocasiones el cliente sólo tiene
contacto con el personal de caja y se observa que el 70% le parece que el trato de la
cajera (o) es “Bueno”, el 24% dice que es “Muy bueno” y un 6% opina que es
“Regular”.
Para Zeithaml y Bitner (2002), las percepciones de justicia y equidad también
influyen en la satisfacción del cliente como medida de seguridad por ser ellos quienes
perciben lo que ocurre bajo sus expectativas y puntos de análisis según sus valores, y
por consiguiente pueden afirmar si determinado servicio es bueno o malo,
relacionándolo con la atención y el trato que recibió del personal de contacto.
81
Dimensión: Necesidades del cliente
Sub-dimensión: Seguridad
Indicador: Quejas
Gráfico Nº 12: Procedimiento escrito para Reclamos y Sugerencias. Fuente: Jugo (2012) Continuando con el Gráfico N° 12, el 58% de los c lientes entrevistados “No saben”
o no están informados que en el supermercado funciona un buzón de sugerencias para
que el cliente escriba sus dudas, comentarios, sugerencias o alguna consulta que
necesite realizar mientras el 27% piensa que “No” existe un procedimiento escrito, y por
el contrario el 15% opina que “Si” existe procedimiento a través del buzón de
sugerencias.
82
Dimensión: Necesidades del cliente
Sub-dimensión: Seguridad
Indicador: Quejas
Gráfico Nº 13: Consideración del Procedimiento Escrito. Fuente: Jugo (2012)
Seguidamente en el Gráfico N° 13, el 90% “No sabe” si el supermercado
toma en cuenta las sugerencias de los clientes porque en ningún lugar colocan las
respuestas ni han escuchado referencias de clientes que le dieron respuesta de sus
comentarios.
En consecuencia, Kotler (2008) plantea que una empresa debe medir la
satisfacción del cliente regularmente. No puede simplemente confiar en que los
clientes insatisfechos le remitirán sus quejas voluntariamente. Aproximadamente
el 96% de éstos nunca informan a la empresa de su problema. Las empresas
deben establecer sistemas que animen a los clientes a quejarse. De este modo, la
empresa puede saber cómo está funcionando y cómo puede mejorar. Pero escuchar
no es suficiente: la empresa debe responder de forma constructiva a las quejas que
reciba.
83
Dimensión: Necesidades del cliente
Sub-dimensión: Seguridad
Indicador: Sentirse protegido
Gráfico Nº 14: Limpieza de Pisos y Neveras. Fuente: Jugo (2012)
Ahora en el Gráfico N° 14, el estado de limpieza del supermercado es calificado
como “Limpio” bajo el 65% observando que las opciones “Muy Limpio” y “Más o Menos
Limpio” obtuvieron el mismo porcentaje de respuestas.
Dimensión: Necesidades del cliente
Sub-dimensión: Seguridad
Indicador: Sentirse protegido
Gráfico Nº 15: Estado o Condiciones de los Carritos y Cestas. Fuente: Jugo (2012)
84
Seguidamente en el Gráfico Nº 15 opinan que los carritos y cestas se
encuentran en óptimas condiciones para movilizarse dentro del supermercado
según el 37% mientras el 34% opina que es confortable para trasladarse,
aunque el 16% dice que presenta fallas en las ruedas y el 13% le parecen que están
deteriorados.
Dimensión: Necesidades del cliente
Sub-dimensión: Seguridad
Indicador: Sentirse protegido
Gráfico Nº 16: Estado o Condiciones de los Scaner o Verificador de Precios. Fuente:
Jugo (2012)
Según el Gráfico Nº 16, la opinión del 42% de los clientes dicen que el lector
óptico de precios se encuentra en óptimas condiciones en comparación que el
29% opina que presenta fallas y el 14% dice que no sabe como está funcionando
porque no lo han usado, igualmente para el 10% dice que no existe lector óptico de
precios generando molestias porque los precios no están en los habladores de cada
producto.
85
Dimensión: Necesidades del cliente
Sub-dimensión: Seguridad
Indicador: Sentirse protegido
Gráfico Nº 17: Servicio de Estacionamiento. Fuente: Jugo (2012)
En el Gráfico Nº 17, se obtiene que el servicio de estacionamiento es un factor
determinante en el lugar de compra para facilitar la carga hasta el hogar o cualquier otro
destino. Considerando que el 56% lo califican de "Bueno", el 16% de "Regular" y el 13%
"No sabe" porque llegan en transporte público o taxi.
Al analizar el objetivo referente a necesidad y relacionándolo con la teoría
presentada por Kotler (2008) en cuanto a las estudiadas por A. Maslow quien dice que
las necesidades de seguridad son satisfechas mediante la protección social como la
integridad de la vida, salud, vivienda propia, educación, orden, lo que significa que la
seguridad que el lugar de compra le ofrece al cliente es protección desde el momento
de entrar, realizar todas las actividades y /o transacciones hasta salir que es brindado
por el trabajador del establecimiento a través de sus servicios.
86
Objetivo Específico Nº 2: Determinar las expectativas de los clientes en relación a
la prestación de los servicio de las cadenas de supermercados regionales de la zona
norte del Municipio Maracaibo.
Variable: Satisfacción del cliente
Dimensión: Expectativas del cliente
Sub-dimensión: Servicio adecuado
Indicador: Alternativa de servicio
Gráfico Nº 18: Otro lugar cuando no encuentra los Productos. Fuente: Jugo (2012)
En el Gráfico Nº 18, se observa que los clientes cuando no encuentran los
productos en su supermercado habitual piensan como primera opción ir a Enne, como
segunda opción piensan en Latino y luego en De Cándido.
87
Dimensión: Expectativas del cliente
Sub-dimensión: Servicio adecuado
Indicador: Alternativa de servicio
88
Gráfico Nº 19: Lugar donde adquiere las categorías que no encuentra en el Supermercado. Fuente: Jugo (2012)
89
Dimensión: Expectativas del cliente
Sub-dimensión: Servicio adecuado
Indicador: Alternativa de servicio
Gráfico Nº 20: Frecuencia con que consigue los Productos. Fuente: Jugo (2012)
En el Gráfico Nº 20, el cliente en posición de mantener la fidelidad responde la
opción que "Casi siempre" encuentra los productos que busca en su supermercado
habitual representado con el 63% continuando con el 22 % de respuesta de que
"Siempre" consigue los productos justificando que con la escasez de algunas marcas
deben visitar supermercados de la misma cadena o diferentes cadenas hasta encontrar
los productos.
El servicio adecuado para el cliente es encontrar todo lo que busca en un mismo
lugar de compra como mínima exigencia sin incluir el resto de los servicios que como
establecimiento comercial ofrece con sus valores agregados, en este sentido las
autoras Zeithaml y Bitner (2002), explican que es la expectativa más baja, o sea, el nivel
de servicio que el cliente puede aceptar. El servicio adecuado representa la expectativa
“mínima tolerable”, es decir el nivel inferior de desempeño aceptable por el consumidor
y refleja el nivel de servicio que los clientes creen que van a obtener de acuerdo con su
experiencia en los servicios.
90
Dimensión: Expectativas del cliente
Sub-dimensión: Servicio deseado
Indicador: Motivación
Gráfico Nº 21: Razones que le motivan a Comprar. Fuente: Jugo (2012)
En el Gráfico Nº 21, las principales motivaciones que sienten los clientes para
convertir el supermercado como su lugar habitual de compras se debe a múltiples
razones que lo cautivan y lo mantienen como cliente frecuente, tales como:
Cercanía/ubicación, Variedad de productos, Precios económicos, Limpieza y orden,
calidad de los productos.
Estas razones que motivan al cliente a visitar el supermercado de preferencia se
relaciona con la Filosofía personal del servicio, de la que habla Zeithaml y Bitner (2002),
al referirse a la actitud genérica de los clientes acerca del significado del servicio y la
conducta apropiada que debería mostrar el proveedor del mismo ofreciendo otros que
son solicitados por el cliente.
91
Dimensión: Expectativas del cliente
Sub-dimensión: Servicio deseado
Indicador: Facilidad de acceso
Gráfico Nº 22: Manera de Trasladarse al Supermercado. Fuente: Jugo (2012)
Seguidamente en el Gráfico Nº 22, el servicio de estacionamiento es un factor de
alta importancia para mantener y atraer clientes, debido a que el 58% se traslada en
vehículo propio, quienes llegan en transporte público representan el 20%, igualmente
tomar en cuenta la población cercana que llega caminando (16%).
Para las autoras Zeithaml y Bitner (2002), las necesidades personales, se pueden
definir como “los estados o condiciones esenciales para el bienestar físico o fisiológico
del cliente” y en el caso del servicio de estacionamiento es beneficioso para ambas
condiciones del cliente que desea llegar cómodo al lugar y no sufrir esfuerzos físicos de
peso ni de salud.
92
Dimensión: Expectativa
Sub-dimensión: Servicio deseado
Indicador: Sensación de confianza
Gráfico Nº 23: Calidad de los Productos. Fuente: Jugo (2012)
En el Gráfico Nº 23, la calidad como factor importante para atraer nuevos clientes
y mantener los existentes se obtuvo la calificación de “Bueno” bajo el 66% seguido de
“Muy bueno” con el 28% y el 6% de “Regular”.
Dimensión: Expectativa
Sub-dimensión: Servicio deseado
Indicador: Sensación de confianza
Gráfico Nº 24: Calidad de las Frutas, Verdura y Hortalizas. Fuente: Jugo (2012)
93
Al mismo tiempo en el Gráfico N° 24, las frutas, ve rduras y hortalizas son los
productos de mayor atractivo para los clientes y los más evaluados en cuanto a su
calidad obteniendo una calificación de Buena bajo el 49% y el 29% de Muy buena,
aunque a algunos clientes les parece Regular representadas con 8% y el 13% no sabe
opinar porque compran los productos en otros establecimientos.
Dimensión: Expectativa
Sub-dimensión: Servicio deseado
Indicador: Sensación de confianza
Gráfico Nº 25: Confianza en el despacho de los productos. Fuente: Jugo (2012)
Seguidamente el Gráfico N° 25, refleja que la mayo ría de los clientes se sienten
seguros y confiados en la información obtenida por el personal de contacto del
supermercado debido a que el 94% respondió que “Sí” sienten confianza con el
despacho de los productos y un bajo porcentaje de 2% respondió que no le proyecta
confianza y un 4% no sabe porque no han observado ninguna irregularidad.
El servicio deseado es una combinación de lo que el cliente considera que “puede
ser” con lo que considera que “debe ser” (Zeithaml y Bitner, (2002)) y el nivel de
confianza manifestado por el cliente se identifica con dicha combinación tanto en la
calidad de los productos como en el despacho de los productos.
94
Dimensión: Expectativa
Sub-dimensión: Servicio deseado
Indicador: Apreciación
95
Gráfico Nº 26: Precios de productos por categorías. Fuente: Jugo (2012)
En el Gráfico Nº 26, la opinión en cuanto a los precios de los productos la mayoría
los consideran Adecuado con tendencia hacia Altos y las categorías que están
representadas por altos porcentajes son Pescadería y Licores, por ser adquiridos en
lugares independientes al supermercado tales como Pescaderías y Licorerías aunque
los Licores no son productos que forman parte de la lista de compra.
Dimensión: Expectativa
Sub-dimensión: Servicio deseado
Indicador: Apreciación
Gráfico Nº 27: Apreciación de los Precios en General. Fuente: Jugo (2012)
96
De manera general, en el Gráfico Nº 27, se observa que los precios son percibidos
como Adecuados con el 75% y Altos está representado con el 18%.
El tiempo moderno ha modificado la forma de pagar el precio de un producto o
servicio, debido a la filosofía personal que ha creado el cliente por resaltar la justa
relación costo – beneficio relegando al valor numérico en un segundo plano en la
consideración de opinar que los precios ofrecidos son adecuados comparados con los
de otros establecimientos de alimentos, de esta manera se entiende la teoría de
Zeithaml y Bitner (2002), quienes explican que la Filosofía personal del servicio, se
refiere a la actitud genérica de los clientes acerca del significado del servicio y la
conducta apropiada que debería mostrar el proveedor del mismo.
Objetivo Específico Nº 3: Determinar la percepción que poseen los clientes en
relación a la prestación de los servicio de las cadenas de supermercados regionales de
la zona norte del Municipio Maracaibo.
Variable: Satisfacción del cliente
Dimensión: Percepción del cliente
Sub-dimensión: Tangibilidad
Indicador: Apariencia del empleado
Gráfico Nº 28: Apariencia e imagen del personal. Fuente: Jugo (2012)
97
En cuanto al Gráfico Nº 28, la imagen y presencia del personal refleja la cultura
organizacional de la cadena vista por el cliente con el 71% que opina como Buena, el
22% le parece que es Muy Buena y el 6% dice que es regular
Dimensión: Percepción del cliente
Sub-dimensión: Tangibilidad
Indicador: Apariencia del empleado
Gráfico Nº 29: Apariencia e imagen de la Cajera. Fuente: Jugo (2012)
Seguidamente el Gráfico Nº 29, muestra que el personal de caja es el más
indicado para lograr que el cliente regrese en corto tiempo al supermercado, con la
oportunidad de ser una de las pocas personas que se relacionan con ellos logrando al
mismo tiempo agradar con su imagen, presencia y destacarse con el buen trato, gusto y
naturalidad porque el 74% es considerado por los clientes como Bueno, el 21% como
Muy Bueno y el 5% como Regular.
En este sentido el autor Arellano (2002), habla sobre la percepción humana que se
refiere a la experiencia de la sensación, conociendo que las sensaciones son la
98
respuesta directa e inmediata a un estímulo simple de los órganos sensoriales, lo que
hace que el cliente sienta la presencia e imagen del personal entre lo agradable o
desagradable para establecer confianza.
Dimensión: Percepción del cliente
Sub-dimensión: Tangibilidad
Indicador: Equipo
Gráfico Nº 30: Cajas Registradoras para agilizar el pago. Fuente: Jugo (2012)
En el Gráfico N° 30, obtenemos el 45% de los clien tes opinando que existen
“Suficientes” cajas registradoras, el 28% dicen que son “Adecuadas” y el 27% comentan
que son “Insuficientes” la cantidad que reciben el pago de las compras. Esta percepción
está descrita en los elementos tangibles definidos por Parasuraman, Zeitham y Berry
(1998), que representan las características físicas y apariencia del proveedor, es decir,
de las instalaciones, equipos, personal y otros elementos con los que el cliente está en
contacto al contratar el servicio.
99
Dimensión: Percepción del cliente
Sub-dimensión: Tangibilidad
Indicador: Voluntad de servicio
Gráfico Nº 31: Personal con voluntad de ayudar al cliente. Fuente: Jugo (2012)
En el gráfico Nº 31, el cliente se siente satisfecho con el trato y la atención que le
ofrece el personal de contacto a quien le hace alguna consulta y le emite respuesta,
obteniendo el 68% que “Siempre” le demuestra voluntad de ayudarle, el 25% “Algunas
veces” y el 7% “Nunca” demuestra esa voluntad.
Establecer relaciones estables y sentir la disposición incondicional del trabajador
es la satisfacción que se lleva el cliente al salir del lugar de compras ya que percibe que
se colocó en su lugar, confirmando así la teoría de Parasuraman, Zeitham y Berry
(1998), en el concepto de empatía definiéndola como el grado de atención
personalizada que ofrecen las empresas a sus clientes.
100
Dimensión: Percepción del cliente
Sub-dimensión: Tangibilidad
Indicador: Ambiente
Gráfico Nº 32: Temperatura o ambiente del Supermercado. Fuente: Jugo (2012)
El Gráfico Nº 32, muestra el resultado del nivel de agrado de la temperatura y
ambiente del supermercado, obteniendo que es “Agradable” para el 69% de los
clientes, el 17% dice que es “Muy agradable”, el 11% comenta que es “Más o menos
agradable” y el 3% le parece “Desagradable”.
Dimensión: Percepción del cliente
Sub-dimensión: Tangibilidad
Indicador: Ambiente
Gráfico Nº 33: Olor e iluminación del Supermercado. Fuente: Jugo (2012)
101
Del mismo modo el Gráfico N° 33, muestra que el 71 % de los clientes les parece
Agradable el Olor y la Iluminación del supermercado de su preferencia y el 17% opina
ser Muy agradable.
Arellano (2002), en su opinión referente a los estímulos perceptivos
comenta que los estímulos externos sensoriales son fácilmente reconocibles en el
proceso perceptivo, a diferencia de los estímulos externos no sensoriales, que tienen
también gran importancia en este proceso, tal es el caso del ambiente de los
supermercados en su delicadeza de hacer agradable la visita del cliente para contar
con su pronto regreso.
Dimensión: Percepción del cliente
Sub-dimensión: Tangibilidad
Indicador: Instalaciones
Gráfico Nº 34: Señalizaciones de pasillos y áreas. Fuente: Jugo (2012)
En el Gráfico Nº 34, se observa que los supermercados carecen de señalizaciones
en cada una de sus áreas con excepción la sucursal de Centro 99 donde lo clientes
visualizan el lugar donde se encuentran ubicados los productos que buscan. El 56% no
observan señalizaciones, el 38% si las muestran y el 6% no saben porque van
directamente a buscar el producto.
102
Dimensión: Percepción del cliente
Sub-dimensión: Tangibilidad
Indicador: Instalaciones
Gráfico Nº 35: Facilidad de identificar los precios. Fuente: Jugo (2012)
Continuando con el Gráfico N° 35, la mayoría de los clientes, tal
como el 74% opinan que "Sí" se les hace fácil identificar los precios de los
productos en el piso de venta y un 20% que "No" es fácil debido a que algunos
no tienen el precio colocado en ninguna parte del anaquel ni del producto y el
6% "No sabe".
103
Dimensión: Percepción del cliente
Sub-dimensión: Tangibilidad
Indicador: Instalaciones
Gráfico Nº 36: Productos o servicios adicionales en el supermercado. Fuente: Jugo (2012) El Gráfico N° 36, demuestra el interés de los clie ntes por servicios adicionales en
el supermercado tal como el “Cajero Automático” como el servicio de mayor interés con
el 18%, seguido de “Taquilla para el pago de electricidad” con el 15%, “Farmacia dentro
del supermercado” el 15%, “Teléfono” con el 13%, y “Panadería” son los que permiten
realizar la mayor parte de las compras del hogar.
104
El proceso de selección de estímulos definido por Arellano (2002), explica que la
naturaleza de los estímulos se incluyen aquellos aspectos sensoriales que hacen que
un elemento se sienta de manera más intensa que otro. En este sentido, al consultarles
a los clientes sobre aspectos relevantes como identificación de precios, señalización de
los pasillos y servicios adicionales en el supermercado se mostraron muy interesados y
manifestaron interés en el mejoramiento de esas situaciones.
Dimensión: Percepción del cliente
Sub-dimensión: Confiabilidad
Indicador: Habilidad del personal
Gráfico Nº 37: Velocidad en la Atención. Fuente: Jugo (2012)
En el Gráfico Nº 37, se conoce que la velocidad con que es atendido el cliente
como “Rápido” fue evaluado por el 54%, la atención observada “Más o menos
rápida” por el 24%considerando el 11% de atención Lenta y 5% Muy Rápido y
Muy lento.
105
Dimensión: Percepción del cliente
Sub-dimensión: Confiabilidad
Indicador: Habilidad del personal
Gráfico Nº 38: Velocidad en la atención de carnicería, charcutería. Fuente: Jugo (2012)
El Gráfico Nº 38, muestra que la velocidad con que el cliente es atendido en las
áreas de carnicería y charcutería es de manera “Rápida” representada con el 53%
tomando en cuenta que 20% de los clientes no pueden dar su opinión debido al
autoservicio que existen en estas áreas sin tener que hacer pedidos al personal del
supermercado, continuando con el 13% que es “Más o menos rápido”, el 8% opina que
es “Lento” y al 4% le parece “Rápido”.
106
Dimensión: Percepción del cliente
Sub-dimensión: Confiabilidad
Indicador: Habilidad del personal
Gráfico Nº 39: Velocidad en la conformación de cheques y tarjetas. Fuente: Jugo (2012)
Del mismo modo se obtiene en el Gráfico N° 39, la opinión en cuanto a la manera
de conformación de cheques y tarjetas con la aprobación del 64% “Rápido” y a favor
opina el 14% respondiendo que es “Muy Rápido” sin descartar la opinión del 12% de los
clientes que le parece que es “Más o menos rápido” y con 7% que piensa que es
“Lento”.
107
Dimensión: Percepción
Sub-dimensión: Confiabilidad
Indicador: Experiencia en la compra
Gráfico Nº 40: Experiencia en la compra. Fuente: Jugo (2012)
En el Gráfico Nº 40, los clientes sintieron su estadía en el supermercado como
"Bueno" pues su experiencia durante la compra así lo manifestaron y el 19% dice .que
fue "Muy buena" considerando que el 7% le pareció "Regular"
108
Dimensión: Percepción
Sub-dimensión: Confiabilidad
Indicador: Experiencia en la compra
Gráfico Nº 41: Disposición De Cambiar De Supermercado Habitual. Fuente. Jugo (2012)
Así mismo, el Gráfico N° 41, consolida la opinión general de los clientes
demostrando que el 79% de los clientes “No” están dispuestos a cambiar su
supermercado habitual, mientras que el 21% “Si” estaría dispuesto a cambiar por
razones de conveniencia.
De acuerdo con Zeithaml y Bitner (2002), los clientes perciben los servicios en
términos de su calidad y del grado en que se sienten satisfechos con sus experiencias
en general. Estos términos orientados hacia el cliente – calidad y satisfacción – han
sido el centro de atención de ejecutivos e investigadores durante la última década o un
poco más.
Objetivo Específico Nº 4: Proponer lineamientos estratégicos para evaluar la
satisfacción de los clientes en relación a la prestación de los servicio de las cadenas de
supermercados regionales de la zona norte del Municipio Maracaibo.
109
Variable: Satisfacción del cliente
Dimensión: Opinión con respecto a los servicios ofrecidos
Lineamientos Estratégicos
• Seleccionar y capacitar personal exclusivamente para la atención del
cliente (atención al retail) que permita establecer cercanía, reconocer a los
clientes no habituales para abordarlos y ofrecerles atención especial y
personalizada presentándoles la variedad de los servicios como valor agregado que
ofrece la cadena.
• Desarrollar actividades en el piso de venta del supermercado ofreciendo
enseñanzas de diferentes tópicos tales como aprender a cocinar con gusto, rendimiento
del tiempo en los oficios del hogar, rendimiento del presupuesto, mantenimiento y
conservación de los alimentos, mantenimiento de la belleza aún cuando sólo se trabaja
en casa, meriendas sanas y nutritivas para los pequeños, concursos de ruletas de
marcas, rapaditos instantáneos, entre otros de interés.
• Ofrecer detalles de distinción y afecto a los clientes para que sientan la
bienvenida a cualquier hora del día, tales como café, degustar productos, exhibir y
entregar pruebas de productos.
• Realizar merchandising constante y permanente en el piso de venta para
mantener presencia de los productos en anaqueles, precios actualizados, orden y
existencia.
• Colocar las categorías de mayor rotación aún con marcas menos reconocidas
pero con las mismas funciones.
• Desarrollar marketing para el cliente interno de la organización realizando
actividades de formación y entrenamiento como factor clave para sembrar compromiso
y sentido de pertenencia con la organización a través de cursos, conversatorios,
talleres, charlas que generen actitud positiva de comprensión e interacción con el
cliente estableciendo relaciones de confianza y atención incondicional que convierten al
cliente en apóstol de la marca.
• El personal de caja como imagen principal del supermercado se le debe realizar
una actividad de motivación antes de iniciar la jornada para ayudar a lograr la meta
110
diaria de ventas al igual que dictarle charlas de atención al cliente para establecer
relaciones sólidas con los que pasan por sus cajas.
• Realizar constantemente actividades internas que incentiven a los clientes a
continuar comprando en su supermercado habitual evitando la deserción a otros
supermercados y a la vez dar a conocer las respuestas de los comentarios, quejas o
sugerencias que estos han emitido a través del buzón para demostrarles que se
reconoce su interés e identificación con la organización.
• Ofrecer comodidad y limpieza en el servicio, realizando revisión constante a los
carritos, cestas, verificadores de precios, identificadores de precios habladores en los
anaqueles, señalizaciones de pasillos y eliminación de malos olores o manchas en los
pisos y neveras.
• Ampliar el espacio de estacionamiento para evitar el congestionamiento los días
de quincena, facilitando al cliente localizar el puesto de estacionamiento, entrada y
salida con comodidad y confianza en la seguridad del mismo.
• Distinguir al trabajador en su vestuario asignándole uniformes adecuados que
los haga sentir cómodos, elegantes y apropiados identificados por las áreas que
representan tales como carnicería, frutería, restaurantes, entre otras bajo el mismo color
corporativo diferenciándolos en días de la semana, de manera que el personal no sienta
la rutina diaria y su agotamiento no lo manifieste en cualquier momento del día al
atender los cliente. En cuanto al personal de cajas debe distinguirse del resto del
personal con modelos de vestuarios diferentes durante la semana, procurando que el
personal masculino se observe varonil y atractivo para las clientes femeninas (amas de
casa, compradoras) del supermercado.
• Ofrecer frutas, verduras y hortalizas a granel que permita al cliente seleccionar
a su gusto, preferencia y calidad bajo la manipulación de las mismas, así como colocar
personal de carnicería y charcutería que atiendan de manera personal para contribuir a
satisfacer las necesidades de los clientes en cuanto a corte y dar respuesta cuando no
se tenga variedad.
• Colocar taquillas de pago de electricidad y teléfono, farmacia y panadería como
valor agregado del supermercado.
111
• Elaborar estrategias promocionales para los clientes del rango de 36 a 49 años
reconociendo que son personas activas, y se encuentran en un ciclo de vida familiar
estable, en la mayoría de los casos son activas laboralmente. El rango de 50 a 60 años
son personas activas laboralmente y cercanas a una jubilación, es decir, población que
continúa percibiendo ingresos y en proyecto de poder desarrollarse en otras actividades
rentables.
• Realizar actividades promocionales, entrenar a caballeros a impulsar productos
de marcas propias o marcas de proveedores con trato amistoso a las damas, colocar
chicos en la atención de las cajas registradoras, impulsar los productos de mayor
ganancia como quincallería, belleza, cuidado personal con chicas entrenadas en ofrecer
un trato agradable.
• Los clientes son personas de alto perfil profesional y ocupacional lo que
compromete a ofrecer excelencia en todos los aspectos que contiene el servicio como
actividad principal del supermercado, cuidando detalles especialmente en el trato, la
atención y cordialidad del personal de contacto, la calidad de los productos perecederos
y la apariencia e imagen del piso de venta.
112
CONCLUSIONES
113
CONCLUSIONES
La oportunidad de analizar el nivel de satisfacción de los clientes de las cadenas
de supermercados regionales de la zona norte del municipio Maracaibo, es reconocer la
opinión de cada cliente en cuanto a su experiencia en la compra, evaluando aspectos
importantes que se destacan en el análisis de cada objetivo de la investigación.
En cuanto al objetivo Nº 1 referido a las necesidades se detectó que los clientes
de la cadenas de supermercados regionales son habituales, demostrándolo a través del
número de años que tienen comprando en ese lugar, sin descartar el 8% de los que son
clientes habituales de otros supermercados que se encontraban comprando debido a la
ausencia de algunas categorías de productos que no encontraron en su supermercado
habitual. La Identificación de estas visitas permite la creación de nuevas estrategias
promocionales y servicios de valor agregado para que se sientan en el mejor ambiente,
grata atención, con la finalidad de atraerlos y lograr el regreso en nuevas ocasiones
convirtiéndolos en clientes habituales de la cadena.
También se evidencia en el cliente que no es habitual debido a que esta lejos de la
casa o la oficina, lo que permite sugerir a las cadenas mantener la optimización de sus
servicios a partir del horario de las 5:00 pm para el cliente habitual que desea y necesita
ir a comprar por razones de tiempo, gusto y fallas de productos consolidando su
fidelidad.
En este sentido Centro 99 es el supermercado por preferencia donde los clientes
encuentran los productos que no hay en su supermercado habitual. Así mismo la
constancia representa la fidelidad del cliente de cada cadena al analizar el tiempo que
tienen comprando en su sucursal, obteniendo alto porcentaje en la opción "Más de 3
años" al especificar la cantidad de 5, 7, 10, 15 y hasta 20 años como cliente motivado
por el afecto que le demuestra la cadena a través de todos los beneficios que le ofrece.
En relación a los clientes activos laboralmente y que reciben el bono de
alimentación, se confirma que la manera de realizar la compra principal es semanal o
quincenal por motivos que le permitan mantener y reponer los alimentos para la familia,
pero un cliente al no encontrar todos los productos que busca tiene que ir a otros
114
supermercados conformándose con lo que allí encuentre incluso la ausencia de las
carnes y los productos alimenticios regulados siendo las categorías con más reclamos.
Por esta razón, es importante prestar atención al afecto que transmiten los clientes por
su supermercado habitual, esto refuerza en el estudio la manifestación de todo lo que
pueden comprar o esperar sin criticar la ausencia de las marcas de los productos en el
supermercado.
Así mismo, los clientes se sienten importantes y tomados en cuenta a través del
trato que reciben del personal de contacto del supermercado, debido a que la mayor
cantidad de tiempo que pasan en la tienda es seleccionando productos en autoservicio
(anaqueles) pero siempre contando con la presencia y el apoyo del mismo al momento
de realizar una consulta o pedido, aunque los clientes que calificaron de regular, malo o
muy malo encontramos comentarios para los supermercado enne y Súper Latino al
recibir la observación del lento procesamiento del pago del personal de caja incluso
algunos atienden de mala manera, igualmente la calificación para el personal de Centro
99 es por no ser rápidos despachando los pedidos y otros no son amables.
De las evidencias anteriores la relación y contacto de las organizaciones con sus
clientes es a través de las redes sociales como el Twitter y Facebook, que les permite
mantener cercanía y conectarse desde cualquier lugar y tipo de equipo de
telecomunicaciones para expresar sus opiniones, pero es importante mantener el buzón
de sugerencias en el punto de venta para darle al cliente la oportunidad de dirigirse al
personal en el momento de la situación presentada, considerando que la exposición de
la problemática tenga respuesta y sea dada a conocer al público.
En otro orden de ideas, la opinión que se tiene del estado de limpieza, carritos y
cestas, el escáner o verificador de precios es evaluado en los términos medios de
funcionamiento porque su calificación es partir de la opción “Limpio” Bueno y Óptimas
condiciones (otros opinan que presentan fallas). Aunque el servicio de estacionamiento
es calificado como bueno, pudiera ser calificado como Muy Bueno, pero al mismo
tiempo se obtuvo calificaciones de regular.
En relación al objetivo Nº 2 de la investigación basada en las expectativas de los
clientes, se refiere a las razones que motivan a comprar en el supermercado, reconocer
el lugar donde se encuentra ubicada la sucursal, identificando que son los habitantes o
115
trabajadores cercanos que visitan y hacen sus compras principales en el supermercado
más cercano y a la vez son atraídos por la variedad y calidad de sus productos que
pueden adquirirlos a precios económicos y en un ambiente limpio y ordenado.
En el mismo orden de ideas se observó en 10 clientes de De Cándido que las
razones para visitarlo con frecuencia es debido al restaurant, 5 dijeron por comodidad, 4
por entretenimiento a los niños, 1 le parece la vigilancia y 1 por costumbre. De tal
manera se obtuvo que 3 clientes de Centro 99 dicen que les gusta por su comodidad,
otros 5 clientes de Súper Latinos les gusta por el restaurant. Al igual que los clientes de
Enne opinan que les gusta la calidad de las carnes, otros dicen que simplemente les
gusta estar allí, otros dicen que es por aceptar cesta ticket y otros porque la vigilancia
es permanente.
Las razones anteriores se relacionan con la satisfacción que el cliente siente al
momento de su llegada al supermercado y encontrar lugar para estacionar el vehículo
debido a que la mayoría se trasladan en vehículo propio.
El análisis del objetivo Nº 3 en cuanto a Percepciones de los clientes se analiza el
nivel de satisfacción del servicio prestado a los clientes de los supermercados al
compararlas con las expectativas que tenía de recibirlos, según su opinión cuando
visualizan una excelente imagen en el personal, iniciada desde la primera impresión
que recibe de quien lo atiende o labora en la empresa, le transmiten en su imagen
adaptación y pertenencia a su lugar de trabajo así como la calificación de la imagen y
presencia de la cajera le parece al cliente Muy Bueno por ser exclusivamente y en
algunas oportunidades la única persona con quien el cliente establece un contacto
personal obteniendo una opinión positiva de estar bien arregladas y maquilladas. Por tal
motivo la imagen y presencia del personal de caja debe manejarse con un alto nivel de
agrado.
En la sucursal de Centro 99 se obtuvo el comentario que allí ofrecen una atención
rápida a pesar de que siempre está full y otros entienden que depende de la fecha y la
temporada la atención es rápida, lo mismo opinaron de Enne que ocurre de acuerdo al
tipo de pago.
Por tal motivo, la rapidez en el área de carnicería de la sucursal Enne se observó
el mal humor del personal que entregaba los pedidos de la carne, debido a la gran
116
cantidad de personas que esperaban los productos y no podía atenderlos al mismo
tiempo. La situación presentada en la sucursal de Centro 99 fue similar por la razón de
que los fines de semana el área de carnicería es muy lento. La opinión en general es
que las áreas de carnicería y charcutería son autoservicio y no se puede evaluar al
personal por no existir contacto personal con ellos.
En cuanto a la velocidad en la conformación de pago con cheque y tarjetas, existe
una significativa cantidad de clientes que no pudieron dar respuesta porque pagan en
efectivo identificando el caso de la sucursal de De Cándido donde algunos opinan que
el supermercado no acepta cheques, se presentó el caso de una clienta de la sucursal
de Enne quien desea le acepten el pago con la tarjeta de Cesta Ticket de su esposo ya
que no puede acompañarla a realizar la compra del hogar.
En el mismo orden de ideas, la situación de la cantidad de cajas registradoras
coinciden con la velocidad en el pago obteniendo opiniones de los clientes de las
diferentes cadenas cuando expresan su inquietud en el momento de la encuesta,
manifestando en la sucursal de De Candido que existen 17 cajas registradoras y solo
funcionaban 7 aprovechando de pedir que se habiliten varias cajas rápidas y
especialmente habilitar todas los días que son de quincena. Los clientes de Centro 99
igualmente solicitan organizar y habilitar todas las cajas. Los clientes de Enne opinan
que las cajas deben ser ubicadas en forma diagonal en vez de paralelas para mejorar la
comodidad para pagar y salir, igualmente piden cambiar la norma de no dejar las cajas
sin cajeros en la hora tope. El cliente de Súper Tiendas Latino comenta que el personal
de caja es lento específicamente en la Caja Rápida.
En este sentido se obtienen respuestas de clientes que opinan de algunos
trabajadores que no se encuentran preparados para atender al cliente como se
presentó el caso de Súper Tiendas Latino y Enne
De esta manera, se detectó la ausencia de señalizaciones de las áreas aunque
algunos clientes no se preocupan porque acotan conocer el lugar donde se encuentran
ubicados los productos y van directamente al anaquel de manera rutinaria a
buscarlo agradeciendo que no cambien las posiciones de los productos porque se
perderían en el piso de venta y perderían el tiempo al dar muchas vueltas ubicando los
productos.
117
Algunos productos colocados en los anaqueles el precio no se encuentra a la vista
o no es el que le corresponde, igualmente el escáner o verificador de precios no
funciona o no está actualizado. Comentarios de la sucursal Enne es que presenta
productos desubicados que no tienen o no se puede distinguir el precio, lo que hace
obligatorio buscar el verificador de precios.
Al indagar los productos o servicios que les gustaría encontrar en el supermercado
expresaron interés en la colocación de Cajero Automático que les permita retirar dinero
para hacer o complementar el pago, igualmente desean una taquilla para realizar el
pago de servicios públicos como el de electricidad y una farmacia que les permita
realizar la compra completa de los productos que se consumen en el hogar y no tener
que recorrer varios lugares.
En este sentido los productos perecederos como el caso de las frutas, verduras,
hortalizas representan un área de vigilancia en cuanto a la calidad de las mismas
porque deben reflejar frescura y naturaleza, pero en la realidad éstas se encuentran
empacadas en bandejas y plástico sin tener la oportunidad de revisar el producto
completo, pues el cliente a encontrado en la parte apoyada a la bandeja el estado de
descomposición y debe desechar la mitad del producto. Algunos clientes recomiendan
que se coloquen a la venta las frutas, verduras a granel para poder seleccionar las que
se encuentren en mejor estado, tamaño y apariencia.
La confianza que siente el cliente con el personal de la sucursal es de alto nivel
porque consideran que los despachos son realizados de manera completa y correcta.
La opinión de precios lo consideran adecuados porque se refieren a productos
regulados que en todas partes lo van a encontrar igual o con poca diferencia.
Por todas estas razones los clientes califican de Buena su experiencia durante la
compra con menos frecuencia las respuestas de los que la califican Muy Buena, estos
motivos se refuerzan al opinar que no cambiarían su supermercado habitual porque ya
lo conocen, por su cercanía y facilidad para llegar, buenos precios, encuentran todo lo
que buscan y si es necesario visitan otro supermercado pero regresan al suyo, debido a
que les ofrecen los precios más económicos, es cómodo, por la variedad. Indican por
otra parte que en el caso de tener que cambiar sería por otro más cómodo, donde le
ofrezcan mejores ofertas o porque abren otro de la misma cadena y le quede cerca.
118
Como opinión importante y resaltante de los consumidores para tratar los objetivos
de la investigación, se dirigen principalmente a los problemas sociales y económicos
refiriéndose a la escasez de categorías y marcas de productos que anteriormente
podían seleccionar, lo que actualmente ni siquiera la encuentran. Por esta razón los
consumidores venezolanos visitan varios establecimientos en un día para poder
comprar el mayor número de alimentos para el hogar, teniendo que continuar buscando
durante la semana los productos que le faltaron y reabastecer las existencias de su
hogar.
119
RECOMENDACIONES
120
RECOMENDACIONES
De acuerdo a los resultados obtenidos en la presente investigación y con el
fin de aportar soluciones para mejorar y mantener la satisfacción de los clientes
de las cadenas de supermercados regionales se formulan las siguientes
recomendaciones:
En cuanto al objetivo Nº 1 referido a las necesidades que presentan los clientes en
relación a la prestación de los servicios de las cadenas de supermercados
regionales.
• Conquistar nuevos clientes que pertenecen a otras cadenas asignando personal
que lo identifique y ofrecerles atención personalizada con interés para que reconozcan
la variedad de los servicios como valor agregado de la cadena.
• Demostrar actitud positiva a los clientes mediante el trato y la atención ofrecida
por el personal de contacto.
• Ofrecer detalles de distinción y afecto a los clientes para que se sientan
bienvenidos a cualquier hora del día, tales como café, té, degustar productos de
proveedores, exhibir y entregar pruebas de productos.
• Aplicar estudios de mercado que permitan detectar herramientas promocionales
e identificar los medios de comunicación propuestas por los mismos clientes para que
sean las de su preferencia y crear estrategias de mercadeo acorde a las necesidades,
con la finalidad de mantenerlos activos y al mismo tiempo atraer nuevos.
• Medir la satisfacción del cliente a través de estudios de mercados con una
frecuencia trimestral que permita detectar situaciones irregulares, realizar el
seguimiento que amerita y establecer correcciones oportunas.
• Hacer público las respuestas de los comentarios o sugerencias más sencillas y
viables que se puedan dar a conocer al público en general.
• La limpieza es un factor importante en las tiendas de alimentos de consumo y
por tal razón es necesario buscar que la opinión de los clientes tengan tendencia hacia
“Muy limpio” para que no exista duda de la higiene del lugar.
121
• Es necesaria la revisión constante de los carritos para evitar problemas de salud
a los clientes tanto de columna, cintura y caderas ya que los carritos que presentan
fallas en las ruedas producen afecciones que deterioran la salud del cliente.
• Ofrecer comodidad a los clientes colocando lectores ópticos o verificadores de
precios al alcance, es decir, colocar varios que se encuentren en pleno
funcionamiento.
• Es importante mantener un entrenamiento constante y continuo al personal en
cuanto atención al cliente, manejo de quejas, satisfacción del cliente a través de cursos,
talleres y técnicas de formación permanente que ayuden al mantenimiento de la buena
disposición de apoyar al cliente.
• Las cadenas de supermercados deben dictar entrenamiento continuo al
personal del piso de ventas con referencias a todos los productos que se encuentran en
disposición del cliente manejando datos de productos que no hay y cómo sugerirle de
manera satisfactoria (Merchandising actualizado).
• Aún con el alto porcentaje de ofrecer un ambiente agradable es importante
evaluar los porcentajes de las opiniones que nombran “Más o menos agradables” y
“Desagradable” para ofrecer un alto nivel de satisfacción.
• Hacer profundo mantenimiento de limpieza a todo el supermercado y supervisar
varias veces al día la limpieza del área de las carnes, frutas, charcutería, baños, entre
otras.
• Los clientes son personas de alto perfil profesional y ocupacional lo que
compromete a ofrecer excelencia en todos los aspectos que contiene el servicio como
actividad principal del supermercado, cuidando detalles especialmente en la atención y
cordialidad del personal de contacto, la calidad de los productos perecederos y la
apariencia e imagen del piso de venta.
Referente al objetivo Nº 2 de la investigación basada en las expectativas de los
clientes en relación a la prestación de los servicios de las cadenas de supermercados
regionales se formula lo siguiente:
• Desarrollar actividades dentro del supermercado que den participación de
expresar al cliente y recibir aprendizajes para cocinar con gusto, rendimiento del tiempo
122
y del presupuesto de la ama de casa, mantenimiento de los alimentos, mantenimiento
de la belleza mientras está en casa, meriendas sanas y nutritivas para los pequeños,
concursos de ruletas de marcas, rapaditos instantáneos.
• Diseñar una campaña de afecto al cliente agradeciendo su fidelidad y tolerancia
en los momentos de desabastecimiento y congestionamiento en la sucursal.
• Ofrecer servicio óptimo en el estacionamiento que facilite al cliente encontrar el
puesto al entrar y salir con comodidad y confíe en la seguridad del mismo, para evitar
opiniones tales como las que surgieron en la sucursal de Enne donde el cliente le
parece "Bueno" el estacionamiento pero en los días de quincena el congestionamiento
no permite agilizar la salida después de la compra.
• Elaborar estrategias promocionales para los clientes del rango de 36 a 49 años
reconociendo que son personas activas, y se encuentran en un ciclo de vida familiar
estable, en la mayoría de los casos son activas laboralmente. El rango de 50 a 60 años
son personas activas laboralmente y cercanas a una jubilación, es decir, población que
continúan percibiendo ingresos y en proyecto de poder desarrollarse en otras
actividades rentables y personales.
• Realizar actividades promocionales, entrenar a caballeros a impulsar productos
de marcas propias o marcas de proveedores con trato amistoso a las damas, colocar
chicos en la atención de las cajas registradoras, impulsar los productos de mayor
ganancia como quincallería, belleza, cuidado personal con chicas entrenadas para
ofrecer un trato agradable.
• Mantener al cliente es brindarle servicio, atención, trato, reconocimiento que
para que no cambie su lugar de compras se logra con la preparación y entrenamiento
al personal, ya que el precio no es el factor más importante para ser cliente de esa
marca.
El análisis del objetivo Nº 3 en cuanto a Percepciones que poseen los clientes en
relación a la prestación de los servicios de las cadenas de supermercados regionales
se formulan las siguientes recomendaciones:
• Para Centro 99 es oportuno situar y motivar a los visitantes esporádicos a
través de la creación de estrategias promocionales y atención al público por ser la
sucursal con mayor cantidad de clientes no habituales.
123
• La rotación de los productos es constante por la frecuente visita de los clientes,
lo cual es necesario mantener presencia de los mismos en anaqueles y esforzarse por
colocar las categorías de mayor rotación aún con marcas menos reconocidas pero con
las mismas funciones.
• La formación del trabajador es factor clave para sembrar compromiso y sentido
de pertenencia con la organización a través de cursos, conversatorios, talleres, charlas
que generen actitud positiva para comprender e interactuar con el cliente estableciendo
relaciones de confianza que generen trato agradable y atención incondicional que
convierten al cliente en apóstol de la marca.
• El personal de caja como imagen principal del supermercado se le deben
realizar actividades de motivación antes de iniciar la jornada para ayudar a lograr la
meta diaria de ventas y establecer relaciones excelentes con los clientes que pasan por
sus cajas.
• El personal de cajas debe distinguirse del resto del personal asignándoles
modelos de vestuarios diferentes durante la semana considerando que el personal
masculino se observe varonil y atractivo para las clientes femeninas (amas de casa,
compradoras) del supermercado.
• Realizar actividades con los clientes frecuentes para motivarlos a continuar
comprando en el supermercado para evitar quejas y deserción hacia otros
supermercados.
• Mantener el piso de venta identificado en cuanto a productos, precios,
habladores, señalizaciones.
• Distribuir publicidad promocional puntual y de mantenimiento en el transporte
público como herramienta importante para informar a los clientes que se trasladan en
ellos.
• Ofrecer frutas, verduras y hortalizas a granel que permita al cliente seleccionar
a su gusto, preferencia y calidad a través de la manipulación de las mismas.
• Uniformar al personal con vestuarios cómodos, elegantes y apropiados que
identifiquen las áreas que representan tales como las cajas, carnes, frutería,
restaurantes, entre otras bajo el mismo color corporativo diferenciándolos en días de la
124
semana, de manera que el personal no sienta la rutina diaria y su agotamiento no lo
manifieste en cualquier momento del día al atender los clientes.
• Habilitar la atención personalizada del carnicero y el charcutero para satisfacer
las necesidades de los clientes aún cuando no exista variedad de carnes.
• Identificar los pasillos con las categorías de productos que se encuentran en los
anaqueles para facilitarles la compra a los clientes
• Mantener actualizado y colocar los habladores de precios correctamente en
cada uno de los productos que se encuentran en el piso de venta para que el cliente no
se confunda ni se moleste al momento de verificar un precio.
• Facilitar la mayor parte de las compras y pagos de servicios del hogar a través
de la colocación de taquillas de pago de electricidad y teléfono, farmacia y panadería.
125
GLOSARIO
126
GLOSARIO
Necesidades del cliente .- Son las carencias de productos y servicios que
presentan los clientes de supermercados.
Seguridad.- Es la protección deseada por el cliente para poder realizar sus
compras eficazmente en el supermercado de preferencia.
Pertenencia.- Es el nivel de interés y valor relacionada entre el cliente y su
supermercado de preferencia.
Frecuencia de compra.- Se refiere a la repetición de veces que el cliente visita el
supermercado en un período de 15 días.
Atención cuidadosa.- Es la demostración de interés por satisfacer una necesidad
o deseo del cliente.
Quejas.- Es la exposición de disgusto a la dirección del supermercado para
buscar el mejoramiento del servicio
Sentirse protegido.- Búsqueda de sentirse resguardado de peligro o
incomodidades en la entrada y dentro del supermercado.
Expectativas del cliente.- Son creencias relacionadas con la prestación del
servicio que funcionan como estándares o punto de referencia contra los cuales se
juzga su desempeño”
Servicio adecuado.- El nivel de servicio que el cliente espera recibir.
Servicio deseado .- Es la expectativa más baja, o sea, el nivel de servicio que el
cliente puede aceptar.
Alternativa de servicio.- Son las diferentes opciones para seleccionar el
supermercado adecuado que satisfaga las necesidades inmediatas del cliente.
Motivación.- Son las razones por las cuales las personas compran ciertos bienes
y servicios.
Facilidad de acceso.- Es la acción de entrar con rapidez y habilidad al
estacionamiento y piso de venta del supermercado.
127
Sensación de confianza.- Es el sentimiento de creencia generado por el
supermercado de preferencia del cliente.
Apreciación.- Es el reconocimiento de la atención positiva y bien generada por el
personal de contacto y el servicio en general.
Percepción del cliente.- Se refiere a la experiencia de la sensación, conociendo
que las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a un estímulo simple de los
órganos sensoriales.
Tangibilidad.- Aspectos físicos que pueden observarse en personas y cosas que
se encuentran en una tienda de supermercado.
Apariencia del empleado.- Es la imagen agradable proyectada por el trabajador
en su puesto de trabajo dentro del supermercado.
Equipo.- Grupo de trabajadores que comparten labores en las que conforman la
cadena de supermercados.
Voluntad de servicio.- Es la disposición de servir al público en cualquier
circunstancia y situación.
Ambiente.- Condiciones físicas del piso de venta de una tienda de supermercado
para brindar servicio.
Instalaciones.- Espacio organizado y decorado como piso de venta para ofrecer
productos y servicios a clientes.
Confiabilidad.- Confianza del cliente hacia el trabajador de una tienda de
supermercado.
Habilidad del personal.- Capacidad y disposición del personal de la tienda del
supermercado para atender al cliente.
Experiencia de compra.- Práctica rutinaria de realizar compras y conocer
actividades de supermercados.
128
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
129
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
American Marketing Association (AMA) (1960). Marketing Definitions . A Glossary of Marketing Terms. Committee on Definitions of the A.M.A. Chicago.
Arellano, R. (2006). Marketing Enfoque América Latina. Año 2006. Editorial Mc Graw Hill.
Chávez, Nilda (2007). Introducción a la Investigación Educativa . Maracaibo, Venezuela.
Fisher, L., y Espejo, J. (2005). Mercadotecnia. Tercera Edición. Mc Graw Hill.
Hernández, R.; Fernández, C., y Baptista, L. (2007). Metodología de la Investigación . Segunda edición. México: Mc Graw Hill.
Hoffman, K., y Bateson, J. (2002). Fundamentos de Marketing de Servicios . Editorial Thomson. México.
Juran (2006). Manual de Calidad de Juran. Quinta Edición . Volumen I.
Kotler, P., y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. Editorial Mc Graw Hill
Lovelock, Ch., y Wirtz, W. (2009). Marketing de Servicios. Editorial Pearson Educación. México.
Méndez, C. (2001). Metodología, Diseño y Desarrollo del Proceso de Inv estigación. 3era Edición. Mc Graw Hill. Colombia.
McDaniel (2002). Investigación de mercados contemporánea. Cuarta Edición.
Parra, J. (2006). Guía de Muestreo . Colección XLVIII aniversario FCES. Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad del Zulia Coordinación de Planificación.
Robbins, S., y Coulter, M. (2007). Administración . Octava Edición. Editorial Pearson Educación. México.
Reglamento de Estudios para Graduado de la Universidad del Zulia. Vice Rectorado Académico. 1994.
Sabino, C. (1986). El Proceso de Investigación . Editorial PANAPO. Caracas.
Sierra, R. (1999). Técnicas de Investigación Social: Teoría y Ejercici o. Madrid España. Paraninfo.
Stanton, W.; Etzel, M., y Walkers, B. (2007). Fundamentos de Marketing. Editorial Mc Graw Hill.
130
Ziethaml, V., y Bitner, M. (2002). Marketing de Servicios . Tercera Edición. México: Editorial McGraw-Hill.
Ziethaml, V.; Parasuraman y Berry (1992). Calidad total en la gestión de servicios . Madrid
Tesis Consultadas
Molero, Gerardo (2008). Satisfacción de los clientes que visitan los establecimientos Bar-Disco & Grill en la ciudad de Maracaibo . Trabajo de Grado para optar al título de magíster en Gerencia Empresarial. Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Maracaibo, Estado Zulia.
Leal, Yamara (2008). Satisfacción de los clientes de las empresas produc toras y comercializadoras de cerveza en el Municipio Maraca ibo . Trabajo de Grado para optar al título de magíster en Gerencia de Empresas. Universidad del Zulia. Maracaibo, Estado Zulia.
Colic, Thirke (2008). Niveles de satisfacción de los usuarios de los Mall del Municipio Maracaibo . Trabajo de Grado para optar al título de magíster en Gerencia Empresarial. Universidad Rafael Urdaneta. Maracaibo, Estado Zulia.
Quintero, Obil (2007). Nivel de satisfacción del cliente de las empresas Agroindustriales . Trabajo de Grado para optar al título de magíster en Gerencia de Mercadeo. Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Maracaibo, Estado Zulia.
Romero, Gleimary (2006) Satisfacción del cliente de las estaciones de Servi cio del Municipio Rosario de Perijá . Trabajo de Grado para optar al título de magíster en Gerencia de Empres. Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Maracaibo, Estado Zulia.
Méndez, Marianne (2004). Satisfacción del Consumidor basada en Gerencia de Categorías . Trabajo de Grado para optar al título de magíster en Gerencia de Mercadeo. Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Maracaibo, Estado Zulia.
Bolívar, Silvia (2003). Servicios de atención al cliente suministrada por l as cadenas de supermercados . Trabajo de Grado para optar al título de magíster en Gerencia de Mercadeo. Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Maracaibo, Estado Zulia.
131
ANEXOS
132
ANEXO 1
INSTRUMENTO DE MEDICIÓN
133
134
135
136
137
ANEXO 2
VALIDEZ DE CONTENIDO DEL CUESTIONARIO
138
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DEL ZULIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS
MAESTRÍA EN GERENCIA DE EMPRESAS MENCIÓN: GERENCIA DE MERCADEO
NIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES DE LAS CADENA S DE SUPERMERCADOS REGIONALES DE LA ZONA NORTE DEL
MUNICIPIO MARACAIBO
Trabajo de Grado para optar al titulo de Magíster S cientiarum en Gerencia de Empresas, mención Mercadeo
INSTRUMENTO DE VALIDEZ DE CONTENIDO
Autora: Lcda. Osiris L. Jugo S.
Tutor: Dr. Nelson Labarca F.
Maracaibo, Enero 2012
139
Maracaibo, enero de 2012
Estimado Profesional: Respetuosos saludos:
Me dirijo a usted para solicitarle su valiosa opinión sobre el contenido literal de
los instrumentos de recolección de datos que se han elaborado para la investigación
titulada “NIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES DE LAS CADEN AS DE
SUPERMERCADOS REGIONALES DE LA ZONA NORTE DEL MUNIC IPIO
MARACAIBO”.
Usted ha sido seleccionado para formar parte de un grupo de expertos que se
han considerado convenientes para el efecto de la validación de contenido de los
instrumentos suministrado a continuación.
Agradezco de ante mano su valiosa colaboración en la evaluación del contenido
del instrumento en lo referente a la pertinencia con los objetivos, dimensiones,
indicadores, así como los ítems.
Atentamente,
Lcda. Osiris Lucía Jugo Suárez
140
1. TITULO NIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES DE LAS CADENA S DE
SUPERMERCADOS REGIONALES DE LA ZONA NORTE DEL MUNIC IPIO
MARACAIBO
2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
2.1. OBJETIVO GENERAL
Determinar el nivel de satisfacción de los clientes de las cadenas de supermercados
regionales de la zona norte del Municipio Maracaibo.
2.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS
1. Identificar las necesidades que presentan los clientes en relación a la prestación
de los servicio de las cadenas de supermercados regionales de la zona norte del
Municipio Maracaibo.
2. Determinar las expectativas de los clientes en relación a la prestación de los
servicio de las cadenas de supermercados regionales de la zona norte del
Municipio Maracaibo.
3. Determinar la percepción que poseen los clientes en relación a la prestación de
los servicio de las cadenas de supermercados regionales de la zona norte del
Municipio Maracaibo.
4. Proponer lineamientos estratégicos para evaluar la satisfacción de los clientes en
relación a la prestación de los servicios de las cadenas de supermercados
regionales de la zona norte del Municipio Maracaibo.
141
3. POBLACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
La población en esta investigación está constituida por los clientes que visitan las
cadenas de supermercados regionales específicamente de la zona norte del Municipio
Maracaibo como De Cándido, Centro 99, Súpertiendas Latino y Enne.
4. DEFINICION OPERACIONAL:
Para la presente investigación se considera como la evaluación del servicio que
el cliente espera recibir del supermercado y de lo que en realidad recibe al confrontar
sus expectativas y percepciones.
142
ENCUESTA A LOS CLIENTES OBJETO DE ESTUDIO
REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA LA UNIVERSIDAD DEL ZULIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES DIVISION DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS
POSTGRADO DE ECONOMÍA MAESTRIA EN GERENCIA EMPRESARIAL
MENCIÓN: GERENCIA DE MERCADEO
143
CUADRO Nº 1
OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE
Objetivo General: Determinar el nivel de satisfacción de los clientes de las cadenas de
supermercados regionales de la zona norte del Municipio Maracaibo.
Objetivos Específicos Variable Dimensión Subdimensión Indicadores Items
Pertenencia 1, 2, 3, 4, 5
Frecuencia de compra 6, 7 y 8
Atención cuidadosa 9, 10, 11 Quejas 12 y 13
Identificar las necesidades que presentan los clientes en relación a la prestación de los servicio de las cadenas de supermercados regionales de la zona norte del Municipio Maracaibo.
Necesidades del cliente
Seguridad
Sentirse protegido 14,15,16,17
Servicio
adecuado
Alternativa de servicio 18, 19 y 20
Motivación 21
Facilidad de acceso 22
Sensación de confianza 23, 24 y 25
Determinar las expectativas de los clientes en relación a la prestación de los servicio de las cadenas de supermercados regionales de la zona norte del Municipio Maracaibo.
Expectativas del cliente
Servicio
deseado
Apreciación 26 y 27 Apariencia del empleado
28 y 29
Equipo 30
Voluntad de servicio 31
Ambiente 32 y 33
Tangibilidad
Instalaciones 34,35 y 36 Habilidad del personal 37, 38 y 39
Determinar las percepciones que poseen los clientes en relación a la prestación de los servicio de las cadenas de supermercados regionales de la zona norte del Municipio Maracaibo.
Percepción del cliente
Confiabilidad
Experiencia de compra 40 y 41 Proponer lineamientos estratégicos para evaluar la satisfacción de los clientes en relación a la prestación de los servicio de las cadenas de supermercados regionales de la zona norte del Municipio Maracaibo.
SA
TIS
FA
CC
IÓN
DE
L C
LIE
NT
E
Opinión con respecto a los
servicios ofrecidos
Fuente: Jugo, (2012)
6. Datos del Experto:
Nombres / Apellidos: _______________________________________
Profesión: ________________________________________________
Postgrado: ________________________________________________
Institución donde Trabaja: ____________________________________
Teléfono: __________________________________________________
7. Juicios del Experto:
1. En líneas generales ¿Considera que los indicadores de la variable en estudio
están inmersos en su contexto teórico de forma.
Suficiente:______ Medianamente suficiente:_______ Insuficiente:_______
Observaciones__________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
2. Considera que los reactivos de los instrumentos miden los indicadores
seleccionados para la variable de estudio.
Suficiente:______ Medianamente suficiente:_______ Insuficiente:_______
Observaciones__________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
3. Los instrumentos diseñados miden la variable en estudio.
Suficiente:______ Medianamente suficiente:_______ Insuficiente:_______
Observaciones__________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
144
2
4. El instrumento diseñado es:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Firmo ________________________En señal de que el instrumento es válido para ser
aplicado.
145