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Neuro-Aunque parece un término sacado dela ciencia ficción, la neuromercadotec-nia o neuromarketing podría influir di-rectamente en usted para que com-pre productos que no desea, contrateservicios innecesarios o para que al-gunas empresas conozcan a detallepor qué consume como lo hace.

Por Walter Jasso Anderson

mercadotecnia

Tras los $ecretos del cerebro

Cómo nos ven den

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El detonador del tema ocurrió en2001, cuando BrightHouse Institute,empresa consultora de mercadotecniaen Atlanta, Estados Unidos, creó unadivisión especializada en neuromerca-dotecnia. Así, a lo largo de los últimoscuatro años, universidades estaduni-denses como Harvard, Caltech (Insti-tuto de Tecnología de California) y laEscuela de Medicina de Baylor, se su-maron a las investigaciones.

Mientras tanto, algunos grupos civi-les han manifestado una seria preocu-pación al respecto, como la asociaciónde consumidores estadunidenses Aler-ta Comercial, quienes plantearon:"¿Qué sucederá si las empresas pue-den alterar nuestra actividad neuronal,por diversos medios, de manera quemodifiquen nuestra conducta para lo-grar sus propios fines?".

Así entonces, los secretos guarda-dos por el "cerebro consumidor" sonun tema que con timidez se asoma ala luz pública y que promete, en unfuturo, altos niveles de controversiacomercial y ética.

Hurgar en la menteEl neuromarketing consiste en la apli-cación de técnicas y métodos neuroló-gicos usados desde hace años con finesmédicos (como la tomografía y la re-sonancia magnética funcional por imá-genes -Magnetic Resonance Imagingo MRI, por sus siglas en inglés-) paradescubrir qué motiva las decisiones de

una persona al momento de compraro mostrar preferencia por una marca.

Gracias a estas herramientas, loscientíficos pueden observar el mapacerebral y sus reacciones ante deter-minadas marcas y productos, informa-ción que después puede utilizarse ennuevas campañas publicitarias y téc-nicas de mercadeo.

Por ejemplo, la MRI provee imáge-nes en tiempo real de la actividad ce-rebral, y muestra distintas áreas quese iluminan de acuerdo con el flujosanguíneo, lo que brinda pistas sobrelos patrones del pensamiento sub-consciente de una persona. Variosestudios realizados con MRI conclu-yeron que el conocimiento de unamarca puede influenciar nuestras pre-ferencias al comandar los circuitos ce-rebrales involucrados en la memoria,la toma de decisiones y la imagen quetenemos de nosotros mismos.

Pero, ¿en realidad la manipulaciónmasiva y subliminal está a la vuelta dela esquina? Sebastián Campanario,periodista del diario argentino El Cla-rín y experto en el tema, comenta: "Lamanipulación subliminal pasó de serun tema tratado en películas (comoSobreviven, de John Carpenter) a con-vertirse en un temor real. Ahí tenemospor ejemplo la llamada economía delcomportamiento (combinación deeconomía con psicología que se basaen la idea de que las personas somosmucho menos racionales de lo que

creemos, lo que nos hace cometererrores que van en contra de nuestrospropios intereses financieros) del psi-cólogo Daniel Kahneman que, sin sereconomista, obtuvo el Premio Nobelde Economía en el 2002, gracias a esateoría".

Sin darle mayores vueltas al asunto,Campanario asevera que la publicidadsubliminal podría estar ocurriendo sinque nos demos cuenta: "Puede que al-gunas empresas hayan descubiertodeterminadas herramientas para influiren el cerebro de los consumidores, yque nosotros todavía no lo sepamos.Hasta hace tres años, las empresas quepatrocinaban investigaciones las publi-citaban, pero después de algunas pro-testas de consumidores, el tema semantiene en el misterio total, y hoy porhoy no se sabe cuánto dinero gastan yqué han encontrado".

De acuerdo con el también autor dellibro La economía de lo insólito, lo me-nos que cuesta un experimento deneuromarketing son 50 mil dólares,por lo que existen empresas que setoman muy en serio el tema, y desti-nan cada año miles de millones dedólares para mercadotecnia.

El Reto PepsiLos investigadores del neuromaketingencuentran una profunda e invisiblerelación entre las marcas y los pensa-mientos de los consumidores. Porejemplo, la consultora BrightHouse

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realizó el siguiente experimento: re-unió a un grupo de personas y les pi-dió que observaran una serie deproductos e hicieran una lista de losmismos según sus gustos. Luego, lesvolvieron a mostrar las imágenes, estavez monitoreando su actividad cerebralpor medio de la MRI. Se observó quecada vez que el sujeto veía un produc-to con el que se identificaba, se pre-sentaba una actividad creciente en lacorteza media prefrontal del cerebro(región que se asocia con el sentido queuna persona tiene de sí misma).

Otro ejemplo de neuromercadotec-nia aplicada y de cómo opera, es elexperimento realizado en octubre delaño pasado por el doctor Read Mon-tague, un profesor de neurociencias dela Escuela de Medicina en Baylor,Texas. Montague realizó, con instru-mentos de neurobiología, el en sumomento sorpresivo "Reto Pepsi",que consistía en dar a beber un vasode refresco de Pepsi y otro de Coca-Cola a varias personas sin que éstassupieran a qué marca pertenecía cadabebida. El resultado fue que quienesbebían Pepsi registraban una mayoractividad cerebral en el putamen ven-tral, la zona asociada al placer por be-ber o comer.

Durante una segunda prueba, en lacual se les avisó a los consumidoresqué marca había en cada vaso, el re-sultado se invirtió: luego de probar-las, la mayoría prefirió Coca-Cola.

Pero lo más asombroso fue que enestos casos se "encendió" otra zonadel cerebro, asociada a los recuerdosy experiencias (en los que seguramen-te se encontraban situaciones relacio-nadas con la bebida). En otraspalabras, el poder de la marca sirviópara activar otra región cerebral e in-vertir el primer resultado.

Y es que, sin duda, el objetivo de lamercadotecnia y la publicidad es crearuna relación emocional perdurablecon los consumidores. Inclusive, me-diante las últimas técnicas de neuro-mercadotecnia, se descubrió quealgunos comerciales pueden llegar acrear falsos recuerdos, o al menos, ac-tivar algunos que creíamos olvidados.

Riesgo latenteEl doctor argentino Néstor Braidot,catedrático de mercadotecnia en laUniversidad de Salamanca en Espa-ña y autor del libro Marketing total,nos comenta que "el 95% de las de-cisiones se toman de manera incons-ciente, aunque se expliquen demanera racional, con base en archi-vos de memoria grabados histórica-mente en el cerebro. Así, las razonesaparentes por las que una personahace ciertas compras, no son nece-sariamente las reales. Los fundamen-tos pueden ser emocionales einconscientes".

Y ofrece un ejemplo: "Hice una en-cuesta sobre el consumo de una mar-

ca tradicional de aceite comestible yllegué a la conclusión de que la razónde compra no tenía que ver con el sa-bor, la calidad o el color del producto,sino que el 65% de las personas aso-ciaban este aceite con su abuela falle-cida, una razón evidentementeemocional".

Sobre la posibilidad de manipula-ción cerebral, el investigador y aplica-dor directo de neuromercadotecnia,argumenta: "El cuchillo sirve paramatar y para comer, no es responsa-bilidad del cuchillo que se le use paramatar. El ser humano (entiéndase losanunciantes) debe respetar la moral yla ética; claro que si esto del neuro-marketing se maneja sin ética, existeun riesgo".

Sebastián Campanario expone queuno de los principales problemas alrespecto, es la falta de legislación: "Setrata de una ciencia tan nueva y sesabe tan poco, que las regulacionessiempre llegan tarde, como ha pasa-do con internet y con la tecnología depunta. Las leyes suelen estar variosaños atrás de los descubrimientoscientíficos".

Campanario señala la importancia deque la población conozca los avancesque se vayan dando, pues "si sabemosqué es lo que provoca determinadasreacciones en nuestro cerebro, podre-mos protegernos y estar al tanto deposibles estrategias comerciales de lasempresas, para que no haya factorescolaterales que induzcan nuestra deci-sión de compra".

Así entonces, podríamos concluirque, para los consumidores, la mani-pulación subliminal de nuestros de-seos y necesidades es sólo una teoríafantástica o bien, un asunto que sim-plemente desconocen, mientras quepara las grandes empresas, al parecer,el tema es prioritario en sus presu-puestos. ¿Estaremos acaso ante la po-sibilidad de que la "caja de Pandoradel consumo" se abra?

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Fuentes Entrevistas con Sebastián Campanario, periodista del diarioargentino El Clarín • Néstor Braidot, catedrático de mercadotecnia

en la Universidad de Salamanca, España • The Dallas MorningNews, 9 de agosto de 2004 • www.cbc.ca • www.quoweb.com •

www.braidot.com/neuromarkenting • www.commercialalert.org