modulo i mercadotecnia

CURSO DE CURSO DE MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

LIC. CLAUDIA KARINA VACA BARAJAS MAYO 2008

(El presente material pertenece a la autoría de Laura Fischer y Jorge Espejo, basado en el libro MERCADOTECNIA, y proporcionado por la Editorial Mc Graw Hill. De acuerdo a la legislación sobre derechos de Autor vigente.)

TEMARIO: 1.1. Fundamentos de Mercadotecnia 1.2. Investigación de Mercados 1.3. Comportamiento del Consumidor 1.4. Producto 1.5. Precio 1.6. Promoción 1.7. Fuerza de Ventas 1.8. Plan de Mkt y Estrategias de Mercado

1.1. FUNDAMENTOS

DE

MERCADOTECNIA

PPochtecasochtecas

TTealtinimeealtinime/T/Tecoanime ecoanime

TTlamamalamama/T/Tlameme lameme

TianguisTianguis

ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN MÉXICOEN MÉXICO

EEl consentimiento entre l consentimiento entre dos personas para recibir dos personas para recibir

un bien o servicio aun bien o servicio a cambio de otro, cambio de otro,

generalmentegeneralmente dinero, dinero, aunque puede existir el aunque puede existir el

intercambiointercambio entre entre productos considerados de productos considerados de

igual valor.igual valor.

Concepto de intercambioConcepto de intercambio

DefinicionesDefinicionesMercadotecnia es eMercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y l proceso de planeación, ejecución y

conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. objetivos individuales y organizacionales. American Marketing American Marketing

AssociationAssociation

Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios a determinados sectores distribución de mercancías y servicios a determinados sectores

del público consumidordel público consumidor. . Louis E. Boone y David L. KurtzLouis E. Boone y David L. Kurtz

La Mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios La Mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y proyectadas para planear, establecer el precio, promover y

distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. actuales y potenciales. William StantonWilliam Stanton

Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de necesidades, carencias y deseos a través de procesos de

intercambiointercambio. . Philip KotlerPhilip Kotler

MERCADOTECNIA ES TODO MERCADOTECNIA ES TODO Y Y TODO ES TODO ES

MERCADOTECNIAMERCADOTECNIAProductos, color, tamaño y diseño; Productos, color, tamaño y diseño; empaqueempaque y y

embalaje; embalaje; nombrenombre del negocio; del negocio; métodométodo de distribución; de distribución; lala localización del negocio; localización del negocio; lala publicidad y las publicidad y las

promociones; promociones; laslas relaciones públicas; relaciones públicas; loslos vendedores; vendedores; loslos planes comerciales planes comerciales, las finanzas, los recursos , las finanzas, los recursos

humanos, la manufactura, el jurídico, la informáticahumanos, la manufactura, el jurídico, la informática...... Y Y todo lo que usted hace para promover su todo lo que usted hace para promover su negocio, desde que concibe el producto negocio, desde que concibe el producto

hasta que los clientes lo compran de hasta que los clientes lo compran de manera regularmanera regular

EVOLUCIÓN DE LA EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

Mercadotecnia MasivaMercadotecnia Masiva50’s50’s

Mercadotecnia de SegmentosMercadotecnia de Segmentos60’s - 70’s60’s - 70’s

Mercadotecnia de NichosMercadotecnia de Nichos80’s80’s

MercadotecniaMercadotecniaPersonalizadaPersonalizada

90’s90’s


Orientación al Producto Orientación a las Ventas Orientación al Consumidor Orientación al Medio Ambiente

Orientación al ProductoOrientación al Producto

““Entregar el mejor producto”Entregar el mejor producto”

Compran más “producto” que “soluciones” a sus Compran más “producto” que “soluciones” a sus necesidadesnecesidades

Les interesa primordialmente la calidad, eligen Les interesa primordialmente la calidad, eligen los productos con base en ellalos productos con base en ella

Son capaces de reconocer diferencias de calidad Son capaces de reconocer diferencias de calidad entre las marcas competidorasentre las marcas competidoras

Los consumidores :Los consumidores :

La calidad es el factor clave para atraer y La calidad es el factor clave para atraer y mantener clientesmantener clientes


Orientación a las VentasOrientación a las Ventas

““El vendedor sabe qué y cómo El vendedor sabe qué y cómo decirlodecirlo””

Se resisten a comprar productos que son Se resisten a comprar productos que son esencialesesenciales

Necesitan ayuda para seleccionar de entre tantos Necesitan ayuda para seleccionar de entre tantos productosproductos

Pueden ser inducidos a comprar mediante Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que estimulen las ventasartificios que estimulen las ventas

Los consumidores :Los consumidores :

Un poderoso departamento de ventas es la Un poderoso departamento de ventas es la clave para atraer y retener clientesclave para atraer y retener clientes


Orientación al Orientación al CCoonsumidornsumidor

““Descubrir necesidades y satisfacerlasDescubrir necesidades y satisfacerlas””

Pueden agruparse en segmentos, dependiendo de Pueden agruparse en segmentos, dependiendo de sus necesidades y demografíasus necesidades y demografía

En cualquier momento cambian al producto que En cualquier momento cambian al producto que mejor cubre sus necesidadesmejor cubre sus necesidades

Son quienes determinan qué productos y servicios Son quienes determinan qué productos y servicios deben las empresas fabricardeben las empresas fabricar

Los consumidores:Los consumidores:

Las empresas deben contar con planes Las empresas deben contar con planes comerciales para atraer y retener a los clientescomerciales para atraer y retener a los clientes


Orientación al Medio Orientación al Medio AmbienteAmbiente

““Descubrir necesidades y Descubrir necesidades y expectativas, y expectativas, y satisfacerlassatisfacerlas””

Las organizaciones tienen varias categorías de Las organizaciones tienen varias categorías de clientesclientes

Son actores y fuerzas externas que influyen Son actores y fuerzas externas que influyen en la capacidad mercadológicaen la capacidad mercadológica

CCaada uno de ellos espera algo en particular de da uno de ellos espera algo en particular de la empresala empresa

Las empresas deben contar con programas Las empresas deben contar con programas orientados a cubrir las expectativas de orientados a cubrir las expectativas de

“todos” sus clientes“todos” sus clientes

PremisasPremisas::


Objetivos de la Objetivos de la MercadotecniaMercadotecnia

Ganar Ganar MercadoMercado Generar RiquezaGenerar Riqueza

ProductosProductosde baja de baja calidadcalidad

Venta con altaVenta con altapresiónpresión

Críticas a la Críticas a la MercadotecniaMercadotecnia

Precios Precios altosaltos

ManipulaciónManipulación

ObsolescenciaObsolescenciaplaneadaplaneada

ServicioServiciopobrepobre

PrácticasPrácticasengañosasengañosas CreaCrea

necesidadesnecesidades

Más y mejor competencia

Muy agresivaMuy agresivaBancos, Larga distancia,

PapasFritas, Suavizantes, Jugos,

Cervezas ...

Sin rostroSin rostro Todos tras el dinero del

consumidor$5,000 son buenos para la letra de la casa, del carro o

del viaje...

Importancia de la Importancia de la MercadotecniaMercadotecnia

Consumidor más informado

Consumidor más exigente

Con mayor poder y menor lealtad

Cambios demográficos en los mercados

Cambios psicográficos en los mercados

Importancia de la Importancia de la MercadotecniaMercadotecnia

Es cada vez más difícil dar gusto a los consumidores QuQuierenieren p productos y roductos y servicios de alto valor, servicios de alto valor, hhechos a la medida de sus echos a la medida de sus

necesidades, necesidades, eentrega oportuna, ntrega oportuna, pprecios bajos y recios bajos y sservicios ervicios adicionales gratuitos.adicionales gratuitos.

PARADIGMA DE LAPARADIGMA DE LA MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

ATRIBUTOSATRIBUTOS

CICLO DE VIDACICLO DE VIDA

PORTAFOLIOPORTAFOLIO

PUBLICIDADPUBLICIDAD

PROMOCIONESPROMOCIONES

REL. PUBLICASREL. PUBLICAS

FZA. VENTASFZA. VENTAS

MARKETING MARKETING

MIXMIX

METODOSMETODOS

DE LA LINEADE LA LINEA

POLITICASPOLITICAS

CANALESCANALES

MERCHANDISINMERCHANDISINGG

FRANQUICIASFRANQUICIAS

MULTINIVELMULTINIVEL

MMegaMarketing o Modelos de las egaMarketing o Modelos de las 6P’s6P’s

ES LA APLICACIÓN DE ES LA APLICACIÓN DE LA LA POLÍTICA Y POLÍTICA Y LAS LAS RELACIONES PÚBLICASRELACIONES PÚBLICAS PARA OBTENER PARA OBTENER

LALA COOPERACIÓN DE DIVERSOS COOPERACIÓN DE DIVERSOS PÚBLICOS, A FIN DEPÚBLICOS, A FIN DE ENTRAR, OPERAR Y ENTRAR, OPERAR Y GANARGANAR UNA POSICIÓN EN UNUNA POSICIÓN EN UN MERCADO MERCADO

DEFINIDODEFINIDO

6 P’s

Mercadotecnia de RelacionesMercadotecnia de Relaciones

FinanzasFinanzas ManufacturaManufactura

RecursosRecursosHumanosHumanos

Inv. & Dllo.Inv. & Dllo.

ProveedoresProveedoresClientesClientes

La Mercadotecnia una La Mercadotecnia una FilosofíaFilosofía

La Nueva La Nueva MercadotecniaMercadotecnia

Factores y Actores del Macroambiente y Factores y Actores del Macroambiente y Microambiente de la MercadotecniaMicroambiente de la Mercadotecnia

OrganizaciónOrganización

Socio-CulturalSocio-CulturalTecnológicoTecnológico

Político-LegalPolítico-Legal Económico Económico

DemográficoDemográfico

EcologíaEcología

Prensa

Prensa Clientes

ClientesC

om

peten

ci aC

om

peten

cia

Proveedores

Proveedores

Inte

rmed

iari

os

Inte

rmed

iari

osG

ob

iern

oG

ob

iern

o

Las fuerzas Las fuerzas políticas y legalespolíticas y legales influyen más en la influyen más en la funciónfunción de mercadotecnia de una de mercadotecnia de una organización organización que que

en cualquier otra en cualquier otra de sus de sus áreaáreass. .

Registro de contratos de adhesiónal sistema Profeco (103%)

4100

4241

4000

4050

4100

4150

4200

4250

4300

Meta Real

Año 2000

Establecimientos que cumplen con las Normas Oficiales Mexicanas (95.4%)

260364

248432

240000

244000

248000

252000

256000

260000

264000

Visitados Cumplen

Año 2000

LLa sociedad espera recibir de los responsables de la a sociedad espera recibir de los responsables de la mercadotecnia un alto nivel de vida y la protección mercadotecnia un alto nivel de vida y la protección

de la calidad general de vida que se disfruta.de la calidad general de vida que se disfruta.....

La sociedad no quiere productosLa sociedad no quiere productos defectuosos e defectuosos e inseguros, publicidad engañosa, procedimientos inseguros, publicidad engañosa, procedimientos

fraudulentos de ventas, o precios injustos y fraudulentos de ventas, o precios injustos y explotadores.explotadores.....

El medio ambiente socialEl medio ambiente social

segundo uso

MercadoMercadoSon los consumidores reales y potenciales de un Son los consumidores reales y potenciales de un

producto o servicio, y se requiere de:producto o servicio, y se requiere de:

La presencia de uno o varios individuos con La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer.necesidades y deseos por satisfacer.

La presencia de un producto que pueda satisfacer La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.esas necesidades.

La presencia de personas que ponen los productos a La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a disposición de los individuos con necesidades a

cambio de una remuneración.cambio de una remuneración.

Por lo tanto, también se puede hablar de mercados Por lo tanto, también se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. reales y mercados potenciales.

MercadoMercado desde el punto de vista geográfico desde el punto de vista geográfico

InternacionalInternacional

NacionalNacional

RegionalRegional

MetropolitanoMetropolitano

LocalLocal

Al Al mayoreomayoreo

MercadoMercado desde el punto de vista desde el punto de vista del clientedel cliente

Consumidor FinalConsumidor FinalConsumidor IndustrialConsumidor Industrial

Mercado del GobiernoMercado del Gobierno

Mercado del RevendedorMercado del Revendedor

SEGMENTACIONSEGMENTACIONMERCADOMERCADO

Consumidores con Consumidores con necesidades insatisfechas, necesidades insatisfechas, dinero y ganas de gastarlodinero y ganas de gastarlo

Grupos mutuamente Grupos mutuamente excluyentes, conceptual y excluyentes, conceptual y

estadísticamente diferentesestadísticamente diferentes

La Segmentación La Segmentación significasignifica diferenciacióndiferenciación de de productoproducto

Segmentación de MercadosSegmentación de Mercados

ProcesoProceso mediante el cual se identifica o se toma mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es a un grupo de compradores homogéneos, es

decir, se divide el mercadodecir, se divide el mercado total total en varios en varios segmentos de acuerdo a los deseos de compra segmentos de acuerdo a los deseos de compra

y requerimientos de los consumidores.y requerimientos de los consumidores.

1. Conocer la oportunidad de negocio en cada segmento1. Conocer la oportunidad de negocio en cada segmento

2. Establecer prioridades de cobertura2. Establecer prioridades de cobertura

3. Identificar a los competidores más directos3. Identificar a los competidores más directos

4. Conocer mejor los deseos y gustos de los clientes4. Conocer mejor los deseos y gustos de los clientes

5. Desarrollar mejor las actividades de mercadotecnia5. Desarrollar mejor las actividades de mercadotecnia

La segmentación debe entenderse como La segmentación debe entenderse como Teoría y EstrategiaTeoría y Estrategia

Estudio del mercado con el fin Estudio del mercado con el fin de descubrir conjuntos de de descubrir conjuntos de

consumidores homogéneos consumidores homogéneos entre si y diferentes de los entre si y diferentes de los

demásdemás

Crear diferentes tipos de Crear diferentes tipos de planes de mercadotecnia planes de mercadotecnia

(precio, plaza, promoción y (precio, plaza, promoción y producto) para llegar a los producto) para llegar a los

segmentos que pudieran existirsegmentos que pudieran existir

Mediante la segmentación la empresa está en posibilidad deMediante la segmentación la empresa está en posibilidad de

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN Segmentación Geográfica Segmentación Demográfica Segmentación Socioeconómica Segmentación de Comportamiento Segmentación por Estilo de Vida Segmentación por el momento de Consumo

Criterios para la SegmentaciónCriterios para la Segmentación

GEOGRAFICOSGEOGRAFICOS

DEMOGRAFICOSDEMOGRAFICOSSexoSexo

OcupaciónOcupación EdadEdad

EducaciónEducación

Diferencias en Clima, Cultura y Diferencias en Clima, Cultura y Economía Economía

CadillacCadillac

BuickBuick

OldsmovileOldsmovile

PontiacPontiac

ChevroletChevrolet

SocioeconómicosSocioeconómicos

De ComportamientoDe ComportamientoNo UsuariosNo UsuariosEx - UsuariosEx - Usuarios

Usuarios PotencialesUsuarios PotencialesUsuarios por Primera VezUsuarios por Primera Vez

Grandes, Medianos y Pequeños UsuariosGrandes, Medianos y Pequeños UsuariosLealtad Absoluta, Fuerte, DébilLealtad Absoluta, Fuerte, Débil

Criterios para la SegmentaciónCriterios para la Segmentación

Por Estilo de VidaPor Estilo de Vida

Describe la forma de ser de los Describe la forma de ser de los individuos y viene definido por sus individuos y viene definido por sus actividades, intereses y opinionesactividades, intereses y opiniones

Por el Momento de ConsumoPor el Momento de Consumo

Criterios para la Segmentación Criterios para la Segmentación

IndiferenciadaIndiferenciadaDiferenciadaDiferenciada ConcentradaConcentrada

Segmentación EstratégicaSegmentación Estratégica

RecRecursourso Económico Económico

DifDiferencerenc. . de productode producto

Ciclo de VidaCiclo de Vida

HomogHomoge. de Mercadoe. de Mercado

Si la cSi la competenciaompetencia......

IlimitadoIlimitado LimitadoLimitado LimitadoLimitado

AltaAlta NulaNula AltaAlta

CrecimientoCrecimiento DecliveDeclive IntroducciónIntroducción

BajaBaja AltaAlta BajaBaja

ConcentradaConcentrada ConcentradaConcentrada ConcentradaConcentrada

Consejos para una eficiente segmentaciónConsejos para una eficiente segmentación

1. 1. Los consumidores tienen que Los consumidores tienen que percibir diferencias entre las marcaspercibir diferencias entre las marcas

2. 2. Los segmentos han de Los segmentos han de mostrar una estabilidad mostrar una estabilidad razonable a lo largo del razonable a lo largo del

tiempotiempo

3. 3. Identificar con precisión las características del segmento Identificar con precisión las características del segmento antes de centrar los esfuerzos de mercadotecnia en élantes de centrar los esfuerzos de mercadotecnia en él

EVEEVE ADAMADAM

4. 4. No sobre estimar el segmento. Asegurarse de que es No sobre estimar el segmento. Asegurarse de que es lo suficientemente grande para producir utilidadeslo suficientemente grande para producir utilidades

xcatchup

Identificar con precisión la Identificar con precisión la estrategia de cobertura de estrategia de cobertura de

mercadomercado

5.5.

6.6. Concentrase en el segmento Concentrase en el segmento más productivo y no más productivo y no necesariamente en el necesariamente en el más grandemás grande

Llegar al segmento con un mensaje especialmente Llegar al segmento con un mensaje especialmente diseñado para tal audienciadiseñado para tal audiencia

7.7.

““Usted tiene un amigo en el Chase”Usted tiene un amigo en el Chase”

Profesionistas reciProfesionistas reciéén n egresadosegresados

““Las Ventajas del Chase”Las Ventajas del Chase”

1.2. INVESTIGACION DE MERCADOS

John P. AlevizosJohn P. Alevizos la define como la aplicación de principios la define como la aplicación de principios científicos a los métodos de observación y científicos a los métodos de observación y

experimentación clásicos y de encuestas, en la búsqueda experimentación clásicos y de encuestas, en la búsqueda cuidadosa de un conocimiento más preciso sobre el cuidadosa de un conocimiento más preciso sobre el

comportamiento de los consumidores y del mercado, para comportamiento de los consumidores y del mercado, para poder lograr una comercialización y una distribución más poder lograr una comercialización y una distribución más

eficaz del producto.eficaz del producto.

Harvard Bussines SchoolHarvard Bussines School dice que es la obtención, registro dice que es la obtención, registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas y análisis de todos los hechos acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios

desde el productor hasta el consumidor.desde el productor hasta el consumidor.

Para Para Kinnear y TaylorKinnear y Taylor es un enfoque sistemático y objetivo es un enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y la obtención de información aplicable al del desarrollo y la obtención de información aplicable al

proceso de toma de decisiones en la gerencia de proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados.mercados.

Definiciones de IMDefiniciones de IM

“La investigación de mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de

hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de

decisiones y para establecer así una correcta política de mercado”.

Recolección

Procesamiento

Tabulación

Análisis

Interpretación

Conclusión

Datos Información

Toma de decisiones

Definición de IM

Objetivo social:Objetivo social:

Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y/o un servicio requerido, es decir, que el mediante un bien y/o un servicio requerido, es decir, que el

producto o servicio esté en condiciones de cumplir los producto o servicio esté en condiciones de cumplir los requerimientos y deseos cuando sea utilizado.requerimientos y deseos cuando sea utilizado.

Objetivo económico:Objetivo económico:

Determinar el grado económico de éxito o fracaso que Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir.potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir.

Objetivo administrativo:Objetivo administrativo:

Ayudar a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada Ayudar a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y planeación, organización, control de los recursos y

elementos de la empresa para que ésta lleve el producto elementos de la empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.

Objetivos de la IMObjetivos de la IM

La toma de decisiones adecuadas de la mercadotecnia lleva La toma de decisiones adecuadas de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de incertidumbre; con la investigación de consigo un alto grado de incertidumbre; con la investigación de mercados se reduce notablemente esta incertidumbre.mercados se reduce notablemente esta incertidumbre.

Proporciona la información necesaria y real expresada en Proporciona la información necesaria y real expresada en términos más precisos para resolver los problemas suscitados.términos más precisos para resolver los problemas suscitados.

Ayuda a conocer el mercado potencial con que se cuenta en el Ayuda a conocer el mercado potencial con que se cuenta en el caso del lanzamiento de un nuevo producto.caso del lanzamiento de un nuevo producto.

Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse.Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse.

Determina el sistema de ventas más adecuado.Determina el sistema de ventas más adecuado.

Determina las características del consumidor.Determina las características del consumidor.

Ayuda a determinar las perspectivas de evolución de la oferta y la Ayuda a determinar las perspectivas de evolución de la oferta y la demandademanda

Beneficios de la investigación de Beneficios de la investigación de mercadosmercados

Sistema de Información Sistema de Información de Mercadotecniade Mercadotecnia

Subsistema AnalíticoSubsistema Analíticode Mercadotecniade Mercadotecnia

Subsistema de inteligencia de Subsistema de inteligencia de mercadotecniamercadotecnia

Subsistema Interno de Subsistema Interno de contabilidadcontabilidad

Subsistema de Investigación Subsistema de Investigación de mercadosde mercados

Agenda para la realización de una Agenda para la realización de una Investigación de MercadosInvestigación de Mercados

Fase de NegociaciónFase de Negociación

1. Definición del problema1. Definición del problema

- Desde el punto de vista del usuario - Desde el punto de vista del usuario - Desde el punto de vista de la agencia- Desde el punto de vista de la agencia

Fase de PlaneaciónFase de Planeación

2. Establecer los objetivos de la investigación2. Establecer los objetivos de la investigación

- De Negocio- De Negocio - General- General - Específico- Específico

3. Determinar la información necesaria3. Determinar la información necesaria

4. Realizar una investigación preliminar4. Realizar una investigación preliminar

- Análisis de la situación- Análisis de la situación - Expertos, bibliotecas, estudios análogos ...- Expertos, bibliotecas, estudios análogos ...

5. Establecer las hipótesis y alternativas5. Establecer las hipótesis y alternativas

6. Determinar el universo y la muestra6. Determinar el universo y la muestra

- método, características, tamaño - método, características, tamaño ( (probabilisticos y no probabilisticosprobabilisticos y no probabilisticos))

7. Preparar un plan de investigación formal7. Preparar un plan de investigación formal

-Determinar fuentes de información (Determinar fuentes de información (inintternas y externasernas y externas) ) - Determinar técnica de recolección: encuesta, observación, - Determinar técnica de recolección: encuesta, observación,

experimentación ... experimentación ... - Determinar el método para procesar los datos: manual, - Determinar el método para procesar los datos: manual,

mecánico, electrónicomecánico, electrónico

Fase de RecolecciónFase de Recolección

8. Diseño del cuestionario, prueba y definitivo8. Diseño del cuestionario, prueba y definitivo

9. Selección, entrenamiento y asignación de cuotas a 9. Selección, entrenamiento y asignación de cuotas a entrevistadoresentrevistadores


10. Establecer puntos de control y estandarización de criterios10. Establecer puntos de control y estandarización de criterios

- Selección de encuestados - Selección de encuestados - Aplicación de preguntas - Aplicación de preguntas

- Registro de respuestas - Registro de respuestas - Interpretación de respuestas - Interpretación de respuestas - Corrección de desviaciones- Corrección de desviaciones

11. Recolección de información11. Recolección de información

12. Procesamiento de datos12. Procesamiento de datos

- edición - edición - codificación - codificación - tabulación- tabulación

Fase de ResultadosFase de Resultados

13. Análisis e interpretación de la información 13. Análisis e interpretación de la información


14. Redacción de conclusiones, recomendaciones, nuevas hipó-14. Redacción de conclusiones, recomendaciones, nuevas hipó-tesis y consideraciones finalestesis y consideraciones finales

15. Armado del reporte final15. Armado del reporte final

- ejecutivo- ejecutivo - operativo- operativo

16. Presentación de resultados16. Presentación de resultados

- oral - oral - escrito- escrito - audiovisual- audiovisual

17. Difusión de resultados a otros públicos17. Difusión de resultados a otros públicos

- oral - oral - escrito- escrito - audiovisual- audiovisual

18. Implantación de las decisiones18. Implantación de las decisiones

19. Seguimiento a resultados19. Seguimiento a resultados


InterrogatorioInterrogatorio

CaracterísticasCaracterísticas PersonalPersonal TeléfonoTeléfono CorreoCorreo

Costo unitario Costo unitario Tasa de respuestaTasa de respuesta Adquirir inf. compleja Adquirir inf. compleja Ayudas visualesAyudas visuales IIncentivoncentivo a la a la rrespuesta espuesta Errores de Errores de entrevistaentrevista Tiempo Tiempo disponibledisponible Alcance Alcance geográficogeográfico ColaboraciónColaboración

menor menor mayor mayor

menor menor mejormejor

mayor mayor mayormayor

menor menor menormenor mayormayor

menor menor mayormayor menor menor menormenor menor menor mayormayor menor menor mayormayor menormenor

mayor mayor menormenor mayor mayor mayormayor mayor mayor menormenor mayor mayor mayormayor menormenor

personal, teléfono, correo, panel, alacena, basura, personal, teléfono, correo, panel, alacena, basura, focus group ...focus group ...

1. Determine primero la información necesaria1. Determine primero la información necesaria

2. Determine el contenido individual de las preguntas2. Determine el contenido individual de las preguntas

3. Determine si es necesaria la pregunta. 3. Determine si es necesaria la pregunta. Ocasionales las preguntas inútilesOcasionales las preguntas inútiles.. SSólo para despertar ólo para despertar interésinterés

4. Determine si son necesarias varias preguntas en lugar de 4. Determine si son necesarias varias preguntas en lugar de unauna ¿ por qué toma refresco sano ?¿ por qué toma refresco sano ?

5. 5. AsegúreseAsegúrese de que el entrevistado tenga la información de que el entrevistado tenga la información

6. Las preguntas deben limitarse a la inf. que se puede 6. Las preguntas deben limitarse a la inf. que se puede recordarrecordar

7. 7. AsegúreseAsegúrese que las preguntas busquen información que las preguntas busquen información específicaespecífica

8. Omita palabras técnicas o poco coloquiales8. Omita palabras técnicas o poco coloquiales

CuestionarioCuestionarioEl éxito de la recolección está en su planeación

9. Elimine preguntas que sugieran respuestas9. Elimine preguntas que sugieran respuestas

10. Evite preguntas íntimas10. Evite preguntas íntimas - Sexo- Sexo - Drogas- Drogas - Ingreso- Ingreso

11. Prepare las preguntas con espacio para las 11. Prepare las preguntas con espacio para las respuestasrespuestas

12. Prepare las preguntas para recibir respuestas 12. Prepare las preguntas para recibir respuestas condicionalescondicionales

13. De un orden lógico al acomodo de las preguntas 13. De un orden lógico al acomodo de las preguntas

a. La primera debe ser la más fácil de contestar a. La primera debe ser la más fácil de contestar b. Deben ir de lo simple a lo complejo b. Deben ir de lo simple a lo complejo c. Incluya preguntas de control para asegurar c. Incluya preguntas de control para asegurar veracidad veracidad d. Las preguntas deben procurar una d. Las preguntas deben procurar una conversación conversación fluifluida da e. Las preguntas personales deben ser la e. Las preguntas personales deben ser la últimasúltimas

El éxito de la recolección está en su planeación

CuestionarioCuestionario

Tipos de PreguntasTipos de Preguntas

1. Introductorias. Para despertar el interés1. Introductorias. Para despertar el interés

2. Abiertas. No limitan las posibilidades de respuesta2. Abiertas. No limitan las posibilidades de respuesta

3. Cerradas. Las contestaciones son limitadas3. Cerradas. Las contestaciones son limitadas

4. Opción múltiple. Las respuestas posibles están 4. Opción múltiple. Las respuestas posibles están previstasprevistas

5. En 5. En bateríbatería. Preguntas en cadena para profundizara. Preguntas en cadena para profundizar

6. De Control. Evalúan la exactitud de las respuestas6. De Control. Evalúan la exactitud de las respuestas

7. Ponderativas. Dan a escoger el orden de preferencia7. Ponderativas. Dan a escoger el orden de preferencia

8. Inútiles. Distraer la atención o relajar la tensión8. Inútiles. Distraer la atención o relajar la tensión

9. Filtro. Preseleccionan a los entrevistados9. Filtro. Preseleccionan a los entrevistados

ObservaciónObservación

Método donde el investigador no Método donde el investigador no establece comunicación con los establece comunicación con los

encuestados, se limita a observar encuestados, se limita a observar acciones que le interesanacciones que le interesan

Recoge datos sobre el comportamiento actualRecoge datos sobre el comportamiento actual

Método altamente subjetivoMétodo altamente subjetivo

Puede realizarse personalmente y con aparatosPuede realizarse personalmente y con aparatos

ExperimentaciónExperimentación

Procedimiento de investigación donde Procedimiento de investigación donde una o más variables son manejadas para una o más variables son manejadas para obtener datos que muestren el efecto, si obtener datos que muestren el efecto, si

es que lo hay, de dichas variables de es que lo hay, de dichas variables de manera no confusamanera no confusa

En otras palabras, es la identificación de En otras palabras, es la identificación de relaciones causalesrelaciones causales

1.3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Conducta de compraConducta de compra

AActos de los individuos directamente ctos de los individuos directamente relacionados con la obtención y uso relacionados con la obtención y uso de bienes económicos y servicios, de bienes económicos y servicios,

incluyendo los procesos de decisión incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esos actosque preceden y determinan esos actos

FenómenosFenómenos relacionados: relacionados:

Actividades:Actividades: actos, procesos y relaci actos, procesos y relación ón socialsocial. . Personas:Personas: individuos, individuos,

grupos y organizaciones.grupos y organizaciones. Experiencias:Experiencias: obtención, uso y consecuencia. obtención, uso y consecuencia.

Factores que influyen en la Factores que influyen en la conducta de compraconducta de compra

Las 4 P’sLas 4 P’s

Los Los ambienteambientess Tecnológico, Político, Tecnológico, Político, Económico y SocialEconómico y Social

Factores PersonalesFactores Personales Factores Sociales Factores Sociales Factores Culturales Factores Culturales Factores PsicológicosFactores Psicológicos

Cultura y SubculturaCultura y Subcultura

Es todo el conocimiento acumulado Es todo el conocimiento acumulado Valores - Conductas - Tradiciones ... Valores - Conductas - Tradiciones ...

etc. aprendidas desde niñoetc. aprendidas desde niñoss

Clase socialClase social

Personas que comparten una Personas que comparten una posición socioeconómica similarposición socioeconómica similar

Nivel (AMAI) Nivel (AMAI) Súper AltoSúper Alto

AltoAlto Sup Sup

Alto InfAlto Inf

Medio altoMedio alto

MedioMedio

Medio bajoMedio bajo

BajoBajo

Ingreso Ingreso (SM/mes)(SM/mes)

El deseadoEl deseado

+ de + de 10001000

500500 a 100 a 10000

201201 a a 499499

6161 a a 200200

30 a 6030 a 60

10 a 3010 a 30

Modelo Modelo SocialSocial de Veblen de Veblen La conducta de compra está La conducta de compra está

definida por factores definida por factores eminentemente socialeseminentemente sociales

Modelo Modelo SocialSocial de Veblen de Veblen Grupos de Convivencia y ReferenciaGrupos de Convivencia y Referencia

Aquellos grupos a los que Aquellos grupos a los que pertenece el individuo y pertenece el individuo y

de quienes toma valores, de quienes toma valores, actitudes y conductas. actitudes y conductas.

Suelen ser Aspiracionales Suelen ser Aspiracionales y Disociativosy Disociativos

Influencias del grupoInfluencias del grupo

FuerteFuerte

Po

r el

Pro

du

cto

Po

r el

Pro

du

cto

Por la MarcaPor la Marca

DébilDébil

FuerteFuerte

DébilDébil

AutomóvilAutomóvil Ropa de vestir Ropa de vestir

RelojReloj

C. C. Deportivos Deportivos Actvs recreativas Actvs recreativas

VacacionesVacaciones

Refrigerador Refrigerador Mobiliario Mobiliario AlfombrasAlfombras

Microondas Microondas Juegos de t.v. Juegos de t.v.

Compac. Compac. bbasuraasura

Lujos públicosLujos públicos Necesidades públicasNecesidades públicas

Lujos privadosLujos privados Necesidades privadasNecesidades privadas

Comunicación dentro del grupoComunicación dentro del grupo

Comunicación Comunicación Boca-OídoBoca-Oído

En casa de amigoEn casa de amigoss

RRecomendación de amigosecomendación de amigos

Prueba Prueba en el punto de ventaen el punto de venta

Recomendación de niñosRecomendación de niños

Catálogos de fabricantes Catálogos de fabricantes Televisión Televisión Publicidad Publicidad

VendedoresVendedores

El líder de opinión :El líder de opinión :

Tiene mayor compromiso Tiene mayor compromiso con con lala categoría de categoría de

productoproducto

Conoce y tiene más Conoce y tiene más experiencia con la categoríaexperiencia con la categoría

Actúa parecido a otros Actúa parecido a otros líderes y no a su grupolíderes y no a su grupo

Proporciona cantidad Proporciona cantidad significativa de información significativa de información

sobre el productosobre el producto

Comunica Comunica interpersonalmente y vía interpersonalmente y vía

observaciónobservación

Estrategias Estrategias

1. Identificar a los líderes 1. Identificar a los líderes de opiniónde opinión

Suscriptores Suscriptores Fuertes usuarios Fuertes usuarios ExpertosExpertos

2. Investigación de mercados en expertos y muestras2. Investigación de mercados en expertos y muestras

3. Producto gratis a líderes de 3. Producto gratis a líderes de opiniónopinión

4. Premios a quienes envíen clientes4. Premios a quienes envíen clientes

5. Publicidad con5. Publicidad conPersonalidades Personalidades Momentos de la vida Momentos de la vida TestimonialesTestimoniales

Factores PersonalesFactores Personales

OcupaciónOcupación

Edad y ciclo Edad y ciclo de vidade vida

PersonalidadPersonalidad

Economía Economía personalpersonal

Estilo de vidaEstilo de vida

Industriales, médicos, obreros, etc.Industriales, médicos, obreros, etc.

Soltería, Nido Soltería, Nido vacío (hogar vacío)vacío (hogar vacío), , Nido lleno (hogar lleno)Nido lleno (hogar lleno), Recién , Recién

casados,casados, Sobreviviente. Sobreviviente.

Autónomo, Egoísta, Introvertido, Autónomo, Egoísta, Introvertido, Extrovertido.Extrovertido.

Actividades, intereses, opiniones ...Actividades, intereses, opiniones ...

Ingreso personal, Ingreso personal, Crédito, ahorroCrédito, ahorro

s.m/mess.m/mes (INEGI) (INEGI)

más de 8 más de 8 7 y 8 de 7 y 8 de 5 a 7 de 3 5 a 7 de 3 a 5 de 0 a a 5 de 0 a

33

22 % 22 % 14 % 14 %

11 % 11 % 2 % 2 %

No ahorroNo ahorro

DeterminantesDeterminantes

DemografíaDemografía

Clase socialClase social

MotivosMotivos

PersonalidadPersonalidad

EmocionesEmociones

ValoresValores

Ciclo de vidaCiclo de vida

CulturaCultura

ExperienciasExperiencias

Estilo de vida

Cómo vivimos

Actividades

Intereses

Gustos

Actitudes

Consumo

Expectativas

Sentimientos

Opiniones

Conducta

Compras : Cuándo, Cómo Dónde, Qué, Con quién ...

Consumo : Dónde, Con quién, Cómo, Cuándo, Qué ...

Realistas, Realizados, Realistas, Realizados, Creyentes, Esforzados, Creyentes, Esforzados, Creadores, Luchadores, Creadores, Luchadores,

Experimentadores ...Experimentadores ...

Factores PersonalesFactores Personales

Factores PsicológicosFactores Psicológicos que influyen que influyen en la conducta de compraen la conducta de compra

PercepciónPercepción AprendizajeAprendizaje

CreenciasCreenciasActitudesActitudes

MotivaciónMotivación

PercepciónPercepciónProceso por el cual se selecciona, organiza Proceso por el cual se selecciona, organiza e interpreta información para formarse una e interpreta información para formarse una imagen comprensible del mundo que nos imagen comprensible del mundo que nos

rodearodeaLa Atención está determinada por 3 factoresLa Atención está determinada por 3 factores

De Estímulo De Estímulo Tamaño e Intensidad, Color y Tamaño e Intensidad, Color y

Movimiento, Posición, Formato, Movimiento, Posición, Formato, Aislamiento, Cantidad de Aislamiento, Cantidad de

Información, etc.Información, etc.Individuales Individuales

Interés, Necesidad, Creencias, Interés, Necesidad, Creencias, Capacidad para entender, Capacidad para entender, IIdeas ...deas ...

Situacionales Situacionales Condiciones en el punto de venta, Condiciones en el punto de venta, Clima, Ambiente de compra, etc.Clima, Ambiente de compra, etc.

La Interpretación es la asignación de La Interpretación es la asignación de significados, puede ser significados, puede ser Cognoscitiva, Psicológica Cognoscitiva, Psicológica

o Afectiva,o Afectiva, y también está determinada por tres y también está determinada por tres factoresfactores

De Estímulo De Estímulo Textos Textos

comparativoscomparativosIndividuales Individuales Demográficos, aprendizaje, Demográficos, aprendizaje,

expectativasexpectativas

Situacionales Situacionales Ambiente de Ambiente de

compracompra

PercepciónPercepción

SearsSears

Cada uno de los logos queCada uno de los logos queha manejado Sears es ha manejado Sears es interpretado en formainterpretado en formadiferente por la mentediferente por la mente

AprendizajeAprendizaje

Es cualquier cambio en el contenido de la Es cualquier cambio en el contenido de la memoria resultado de la experienciamemoria resultado de la experiencia

Cultura

Clase Social

Familia

Amigos

Instituciones

Experiencia

Publicidad

Otros

Aprendizaje :

Valores

Actitudes

Preferencias

Habilidades

Sentimientos

Atributos

Significados

Conductas

Compra

La fuerza del aprendizaje depende de

3 factores:

Importancia de la información o

evento

Repetición

Imaginación

Modelo de Aprendizaje de Modelo de Aprendizaje de PavlovPavlov

Las reacciones de la Las reacciones de la conducta se explican conducta se explican por los estímulos que por los estímulos que

recibe el individuorecibe el individuo

MotivosMotivos

Abraham Abraham MaslowMaslow

FFuerza interna que encamina uerza interna que encamina la conductala conducta de una de una personapersona. . Impulsos que llevan a la acción:Impulsos que llevan a la acción: ¡¡Ya, ¡¡Ya,

Ahora mismo!!Ahora mismo!!

AutorrealizaciónAutorrealización

EstimaEstima

SocialesSociales

SeguridadSeguridad

FisiológicasFisiológicas

AutorrealizaciónAutorrealización

EstimaEstima

SocialesSociales

SeguridadSeguridad

FisiológicasFisiológicas

MOTIVOS POR LOS CUALES EL MOTIVOS POR LOS CUALES EL CONSUMIDOR COMPRACONSUMIDOR COMPRA

Consistencia.Consistencia. Se visualiza a los consumidores Se visualiza a los consumidores como unidades procesadorascomo unidades procesadoras Atribución.Atribución. Se enfoca la orientación del Se enfoca la orientación del

consumidor hacia sucesos externos en el consumidor hacia sucesos externos en el ambiente.ambiente.

Categorización.Categorización. Es como si los consumidores Es como si los consumidores fuesen motivados para categorizar sus fuesen motivados para categorizar sus

experienciasexperiencias Objetivización.Objetivización. Muchos consumidores Muchos consumidores sonson

reflexivos reflexivos yy ve venn sus motivos observando su sus motivos observando su comportamientocomportamiento

Estimulación.Estimulación. Algunos consumidores tienen la Algunos consumidores tienen la necesidad y deseo del estímulonecesidad y deseo del estímulo

Utilitarismo.Utilitarismo. Los individuos son motivados por Los individuos son motivados por los beneficios materiales en los productoslos beneficios materiales en los productos

Participantes en el proceso deParticipantes en el proceso de compracompra

Quien proporciona el dinero

InfluyentesInfluyentes La familia - Las 4 P’s

DecisorDecisor Quien determina la compra

PagadorPagador

CompradorComprador Es quien adquiere el bien

UsuarioUsuario Es el de la necesidad

EvaluadorEvaluador Da el vo.bo. en la post-compra

Modelo Psicoanalítico de Freud Modelo Psicoanalítico de Freud En cada persona existe energía En cada persona existe energía

ppsíquicasíquica que se proyecta hacia la que se proyecta hacia la satisfacción de necesidadessatisfacción de necesidades

IdId EgoEgo SuperegoSuperego

ImpulsivoImpulsivo EquilibrioEquilibrio OpresivoOpresivo

Los impulsos aparecen cuando el Los impulsos aparecen cuando el ego pierde el control o con apoyo de ego pierde el control o con apoyo de

métodos de proyecciónmétodos de proyección

LEGISLACION A FAVOR DEL CONSUMIDOR Derechos fundamentales para el consumidor

Ley federal de Protección al Consumidor

Profeco.

DerechosDerechos

1. Derecho a la Seguridad1. Derecho a la SeguridadEstar a salvo de cualquier daño a la salud o a la Estar a salvo de cualquier daño a la salud o a la

vvida por el uso o consumo del productoida por el uso o consumo del producto

2. Derecho a ser Informado2. Derecho a ser Informado

3. Derecho a Elegir3. Derecho a ElegirEliminar monopolios. Facilitar la elección. No Eliminar monopolios. Facilitar la elección. No

condicionar las comprascondicionar las compras

4. Derecho a ser Escuchado4. Derecho a ser EscuchadoFacilitar al consumidor el que sus quejas sean Facilitar al consumidor el que sus quejas sean

escuchadas y atendidas con rapidez y eficienciaescuchadas y atendidas con rapidez y eficiencia

Protección contra engaños o fraudes, información Protección contra engaños o fraudes, información mal intencionada. Recibir inf. adecuadamal intencionada. Recibir inf. adecuada

55. Derecho a . Derecho a la Ecologíala Ecología

1.4. PRODUCTO

ProductoProducto

Satisfactor de Necesidades,Satisfactor de Necesidades, Valor Valor Agregado,Agregado, Conjunto de Atributos y/oConjunto de Atributos y/o

Beneficios,Beneficios, Concepto de Negocio.Concepto de Negocio.

Tangibles Intangibles1. Bienes de consumo 1. Puros

1.1 Conveniencia 2. Ideas1.1.1 Básicos 3. Organizaciones1.1.2 Impulso 4. Eventos

1.1.2.1 Puro 5. Lugares1.1.2.2 Sugerido 6. Personas1.1.2.3 Recordado1.1.2.4 Planeado

1.1.3 Urgentes1.2 Compra

1.2.1 Homogéneos1.2.2 Heterogéneos

1.3 Especialidad1.4 No buscados

2. Bienes industriales2.1 Partes y materiales

2.1.1 Materias primas2.1.2 Partes y componentes

2.2 Bienes de capital2.2.1 Instalaciones2.2.2 Equipo

2.3 Suministros

Clasificación de los productosClasificación de los productos

EspeculadorMetales-Divisas.

La inversión como hazaña

Riesgo

Seguridad

ReservistaCuenta maestra.

La eventualidad está presente

AtesoradorSoc. Inv. Rta. FijaEl valor del dinero

Gasto

AhorroConsumidorTarjetas de débitoAcceso inmediato

PatrimonialistaFideicomisos.

La tranquilidad del mañana

RentistaVls. Rta. Fija

El ingreso planeado

Programa general de mercadotecnia que influye en la percepción mental (percepciones, opiniones, impresiones y asociaciones) que

los consumidores tienen de una marca, producto, grupo de productos o empresa, en relación con la competencia.

PosicionamientoPosicionamiento

Estrategias de PosicionamientoEstrategias de Posicionamiento

ReRe--posicionamientoposicionamientoReRe--posicionamientoposicionamiento

AtributosAtributosAtributosAtributosCategoríaCategoríaCategoríaCategoría

Tipo de usuarioTipo de usuarioTipo de usuarioTipo de usuario

Ocasiones de usoOcasiones de usoOcasiones de usoOcasiones de uso

BeneficiosBeneficiosBeneficiosBeneficiosEn ContraEn ContraEn ContraEn Contra

ReRe--posicionamientoposicionamientoReRe--posicionamientoposicionamiento

AtributosAtributosAtributosAtributosCategoríaCategoríaCategoríaCategoría

Tipo de usuarioTipo de usuarioTipo de usuarioTipo de usuario

Ocasiones de usoOcasiones de usoOcasiones de usoOcasiones de uso

BeneficiosBeneficiosBeneficiosBeneficiosEn ContraEn ContraEn ContraEn Contra

Proceso para crear y/o reforzar el posicionamientoProceso para crear y/o reforzar el posicionamiento

1.1. Identificar ventajas competitivas o atributos determinantes para la Identificar ventajas competitivas o atributos determinantes para la decisión de compra del consumidordecisión de compra del consumidor

2.2. Identificar el posicionamiento de las principales marcas competidoras o Identificar el posicionamiento de las principales marcas competidoras o percepciones del mercado para las diferentes marcas competidoraspercepciones del mercado para las diferentes marcas competidoras

3.3. Analizar la intensidad del posicionamiento de las marcas en el mercadoAnalizar la intensidad del posicionamiento de las marcas en el mercado

4.4. Analizar la posición de las marcas en un mapa perceptualAnalizar la posición de las marcas en un mapa perceptual

5.5. Determinar la posición del producto idealDeterminar la posición del producto ideal

6.6. Seleccionar una ventaja competitiva disponibleSeleccionar una ventaja competitiva disponible

7.7. Evaluar su posible posicionamientoEvaluar su posible posicionamiento

8.8. Evaluar alternativas de Re-posicionamientoEvaluar alternativas de Re-posicionamiento

9.9. Desarrollar una mezcla de marketing congruente con el posicionamientoDesarrollar una mezcla de marketing congruente con el posicionamiento

10.10. Comunicar el posicionamientoComunicar el posicionamiento

Línea y mezcla de productos

Línea de productos. Es el grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una

clase de necesidad o porque se usan conjuntamente

Mezcla de productos. Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor. La

estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: amplitud y profundidad

Expansión de la mezcla de productos Contracción de la mezcla de productos Alteración de los productos existentes Aumento o disminución de la línea de productos

Boston Consulting GroupBoston Consulting Group

1. Generación 1. Generación de ideasde ideas

2. Selección de ideas2. Selección de ideas

3. Análisis del negocio3. Análisis del negocio

Proceso para el desarrollo de innovacionesProceso para el desarrollo de innovaciones

4. Desarrollo del producto

prototipos y lote para pruebas

5. Pruebas

de producción

internas

con el panel

de ventas

de mercado

6. Comercialización

Proceso para el desarrollo de innovacionesProceso para el desarrollo de innovaciones

VentasVentas

PlazaPlaza

UtilidadUtilidad

ProductoProducto

PrecioPrecio

PromociónPromoción

Ciclo de vida del productoCiclo de vida del producto

Introducción Crecimiento Madurez Declive

MarcaMarcaNombre, Término, Signo, Símbolo, Eslogan o la Nombre, Término, Signo, Símbolo, Eslogan o la

combinación de ellos para identificar a un combinación de ellos para identificar a un producto o distinguirlo de la competenciaproducto o distinguirlo de la competencia

Nombre de MarcaNombre de Marca

La parte La parte pronunciable de pronunciable de

la marcala marca

LogotipoLogotipo

La parte NO La parte NO pronunciable de pronunciable de

la marcala marca

Marca RegistradaMarca Registrada

Protección legal Protección legal para uso para uso exclusivoexclusivo

Derecho de AutorDerecho de Autor

Derecho exclusivo para Derecho exclusivo para reproducir, publicar o reproducir, publicar o

vender una obravender una obra

Atributos de un buen nombreAtributos de un buen nombre

SabritasSabritasSonySony

AurreraAurreraKleenexKleenex

BimboBimbo ResistolResistol

Corto, Pegajoso, FonéticoCorto, Pegajoso, Fonético

Fácil de pronunciar, de escribir, de Fácil de pronunciar, de escribir, de leer, de recordar, de reconocerleer, de recordar, de reconocer

Que sugiera los beneficios, Que sugiera los beneficios, registrable y casi genéricoregistrable y casi genérico

- Término que identifica a los productos- Reconocimiento de los fabricantes- Diferenciación de la competencia- Preferencias, actitudes e intención de compra- Reducir la primacía del precio en la decisión de

compra (precios superiores)- Valor de la acción en el mercado- Regalías

El rol de la marcaEl rol de la marca

Misma familiaMisma familia

Mismo apellido para todos los productos de la Mismo apellido para todos los productos de la casa : Herdez, Clemente Jacquescasa : Herdez, Clemente Jacques

Nombre individualNombre individual

Nombre individual para cada producto (sin Nombre individual para cada producto (sin apellido de la casa) : HS, Pertapellido de la casa) : HS, Pert

Nombre MarcaNombre Marca

Nombre Individual acompañado del apellido de Nombre Individual acompañado del apellido de la casa : Kellogg’sla casa : Kellogg’s

Extensión de la líneaExtensión de la línea

Usar el nombre consagrado en un nuevo Usar el nombre consagrado en un nuevo producto dentro de la línea : Niveaproducto dentro de la línea : Nivea

Clasificación de la marcaClasificación de la marca

Franquicia

Franquiciante FranquiciatarioFranquiciatarioLicencia para uso de marcaLicencia para uso de marca

Sistema integral de negociosSistema integral de negocios

Conocimientos Conocimientos (propiedad industrial)(propiedad industrial)

Experiencia y tecnología Experiencia y tecnología (knowhow)(knowhow)

Proveedor exclusivoProveedor exclusivo

InversiónInversión

Cuota de franquiciaCuota de franquicia

Trabajo Trabajo (ventas y distribución)(ventas y distribución)

RegalíasRegalías

Funcionamiento de la franquiciaFuncionamiento de la franquicia

Se firma un contrato con los Se firma un contrato con los elementos básicos de la elementos básicos de la

franquiciafranquicia

El franquiciante desarrolla y El franquiciante desarrolla y sistematiza su organización sistematiza su organización

para poder transferir su para poder transferir su tecnologíatecnología

Empresa exitosa con un Empresa exitosa con un producto bien definido y una producto bien definido y una cultura propia, dispuesta a cultura propia, dispuesta a

franquiciar su marcafranquiciar su marca

Funcionamiento de la franquiciaFuncionamiento de la franquicia

$$

Se franquicia la marca en un Se franquicia la marca en un territorio determinadoterritorio determinado

Se capacita al franquiciatario Se capacita al franquiciatario y se construye la y se construye la

infraestructura básicainfraestructura básica

Inicia la operación de la franquicia. Inicia la operación de la franquicia.

Un % de las ventas se paga como Un % de las ventas se paga como regalía al franquicianteregalía al franquiciante

La Gerencia de MarcaLa Gerencia de MarcaEs el centro de todo lo relacionado con el producto Es el centro de todo lo relacionado con el producto

Es el planeador, controlador y generador de Es el planeador, controlador y generador de utilidades.utilidades. Su principal obligación es la Su principal obligación es la

comercialización de productos rentables y la comercialización de productos rentables y la constante renovación de los mismosconstante renovación de los mismos

ProductoProducto

MercadoMercadoPlaneaciónPlaneación

Coordinación Coordinación interfuncionalinterfuncional PronósticosPronósticos

UtilidadesUtilidades

Servicio Servicio Imagen Imagen MarketingMarketing

Tendencias Tendencias Inv. de M.Inv. de M.

R.O.S. R.O.S. % MKT% MKT

Indicadores financieros Indicadores financieros ventas => implicaciónventas => implicación

Objetivos Objetivos Políticas Políticas Tácticas Tácticas Estrategias Estrategias ControlControl

Finanzas Finanzas Compras Compras Rec. Hum. Rec. Hum. Inv. & Dllo. Inv. & Dllo. Producción Producción

EtiquetaEtiqueta

Ingredientes, aditivos y %’s en el ProductoIngredientes, aditivos y %’s en el Producto

Nombre, dirección del fabricante, marca y logotipoNombre, dirección del fabricante, marca y logotipo

Registros e información obligatoriaRegistros e información obligatoria

Advertencias de peligro y recomendaciones contra Advertencias de peligro y recomendaciones contra uso indebido uso indebido

Recetas e instrucciones de usoRecetas e instrucciones de uso

Código universal del productoCódigo universal del producto

InformarInformar IdentificarIdentificar

40 % gratis Polvo para Bebida

Refrescante

ACMEACME40 % gratis Polvo para Bebida

Refrescante

ACMEACME

77 5 0 1 0 2 25 0 1 0 2 2 5 3 0 3 5 15 3 0 3 5 1

Código Código Universal del Universal del

ProductoProducto

Registro electrónico de ventasRegistro electrónico de ventas

Sistema de marcaje más confiableSistema de marcaje más confiable

Actualización inmediata de inventariosActualización inmediata de inventarios

Disminución de mermas por ilegibilidadDisminución de mermas por ilegibilidad

Mayor productividad en recibo de mercancíasMayor productividad en recibo de mercancías

Extensión al uso de promociones y bancos de Extensión al uso de promociones y bancos de informacióninformación

EnvaseEnvaseCualquier recipiente Cualquier recipiente

diseñado para diseñado para contener el productocontener el producto

ProtecciónProtección PromociónPromoción

Frío - Calor - Aire Frío - Calor - Aire Descomposición Descomposición

Humedad Humedad EvaporaciónEvaporación

Impulsar la compra, Impulsar la compra, Vendedor silencioso, Vendedor silencioso,

Presencia Social, Presencia Social, Imagen de Innovación Imagen de Innovación

Cambio de Cambio de envaseenvase

Envase Envase familiarfamiliar

Envase Envase múltiplemúltiple

Segundo Segundo usouso

Sembrado de Sembrado de envaseenvase

Empaque y EmbalajeEmpaque y Embalaje

Materiales, procedimientos y métodos para Materiales, procedimientos y métodos para acondicionar, manipular, almacenar, conservar acondicionar, manipular, almacenar, conservar

y transportar los productosy transportar los productos

1.5. PRECIO

La cantidad de dinero que se necesita para adquirir en La cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios intercambio la combinación de un producto y los servicios

que lo acompañan.que lo acompañan.

Valor expresado en dineroValor expresado en dinero

PrecioPrecio

ValorValorUtilidadUtilidadTruequeTrueque

Medida de Medida de intercambiointercambio

Atributo Atributo SatisfactorSatisfactor

Cantidad de dinero o bienes recibidos por el vendedorCantidad de dinero o bienes recibidos por el vendedor

Cantidad de bienes y/o servicios recibidos por el compradorCantidad de bienes y/o servicios recibidos por el comprador

En En materia económicamateria económica

1. Determina qué producir y 1. Determina qué producir y cuántocuánto

2. Determina quién consumirá2. Determina quién consumirá

3. Afecta la confianza y psicología 3. Afecta la confianza y psicología de la poblaciónde la población

4. Es motivo de críticas al sistema4. Es motivo de críticas al sistema

ParaPara la empresa la empresa

1. Es fuente de flujos y utilidades1. Es fuente de flujos y utilidades

2. Es acumulación de costos2. Es acumulación de costos

3. Determina la posición 3. Determina la posición competitivacompetitiva

4. Determina la participación de 4. Determina la participación de mercadomercado

Significado e importancia para Significado e importancia para el consumidorel consumidor

1. Es un sacrificio del poder de compra1. Es un sacrificio del poder de compra

2. Es motivo de satisfacción2. Es motivo de satisfacción

3. Puede ser algo sin importancia3. Puede ser algo sin importancia

4. Es algo más que dinero4. Es algo más que dinero

Importancia del PrecioImportancia del Precio

Paso 1. Paso 1. Analizar los objetivos y las políticas institucionalesAnalizar los objetivos y las políticas institucionales

Establecer una escala de precios aceptableEstablecer una escala de precios aceptable

Objetivos FinancierosObjetivos Financieros Objetivos ComercialesObjetivos Comerciales

Rendimiento sobre la Rendimiento sobre la inversióninversión

Maximización de Maximización de utilidadesutilidades

Flujo de efectivoFlujo de efectivo

Rotación de inventariosRotación de inventarios

Aumento del volumen de Aumento del volumen de ventasventas

Enfrentar a la Enfrentar a la competenciacompetencia

Introducción de Introducción de innovacionesinnovaciones

Participación de mercadoParticipación de mercado

Agenda para la determinación del precioAgenda para la determinación del precio

Paso 2. Paso 2. Análisis de la Demanda GenéricaAnálisis de la Demanda Genérica

Seleccionar el precio para el mercado meta que maximizará Seleccionar el precio para el mercado meta que maximizará los beneficioslos beneficios

““Las cantidades de un producto que retiran los consumidores del Las cantidades de un producto que retiran los consumidores del mercado a todos los precios posibles si se mantienen constantes el mercado a todos los precios posibles si se mantienen constantes el

resto de los factores”. “ A menor precio mayor demanda”resto de los factores”. “ A menor precio mayor demanda”


PEPE

Demanda Elástica - Unitaria - InelásticaDemanda Elástica - Unitaria - Inelástica

““El cambio porcentual en las cantidades compradas, dividido El cambio porcentual en las cantidades compradas, dividido entre el cambio porcentual en los precios”entre el cambio porcentual en los precios”

Para la empresa significa la disposición de los clientes a Para la empresa significa la disposición de los clientes a cambiar de marca debido al preciocambiar de marca debido al precio

Elasticidad cruzadaElasticidad cruzada

Mide hasta que punto los productos están relacionados entre si: Mide hasta que punto los productos están relacionados entre si: Productos Sustitutos y Productos ComplementariosProductos Sustitutos y Productos Complementarios


Paso 3. Paso 3. Análisis de la Demanda para la MarcaAnálisis de la Demanda para la Marca

Comparar el precio con la competencia y estimar la Comparar el precio con la competencia y estimar la participación de mercadoparticipación de mercado

AtributosAtributos

DuraciónDuración

EstéticaEstética

SeguridadSeguridad

TexturaTextura

Valor Perc.Valor Perc.

Índice baseÍndice base

PrecioPrecio

Marca AMarca A

3030

2020

3030

2525

27.2527.25

1.091.09

218218

Marca BMarca B

1515

2020

1515

2525

18.2518.25

.73.73

146146

Marca CMarca C

4040

3030

3535

2525

33.5033.50

1.341.34

268268

Marca DMarca D

1515

3030

2020

2525

21.0021.00

.84.84

168168

ValorValor

35 %35 %

15 %15 %

25 %25 %

25 %25 %

25.0025.00

200 X200 X

Determinación del precio a partir del valor percibido por el consumidorDeterminación del precio a partir del valor percibido por el consumidor


Paso 4. Paso 4. Análisis del ambiente competitivoAnálisis del ambiente competitivo

Estimar la reacción de la competenciaEstimar la reacción de la competencia

Decisiones estratégicasDecisiones estratégicas

Abajo Abajo impacta a la calidad y los impacta a la calidad y los

serviciosservicios

Arriba Arriba implica prestigio y implica prestigio y

diferenciacióndiferenciación

Igual Igual Enfrentar, Bloquear, Enfrentar, Bloquear,

RetenerRetener

Competencia PuraCompetencia Pura

OligopolioOligopolio

MonopolioMonopolio


MonopolioMonopolio

Intervención del gobiernoIntervención del gobiernoElasticidad cruzadaElasticidad cruzada

BarrerasBarreras

Ausencia de sustitutosAusencia de sustitutosUn sólo productorUn sólo productor

DemandaDemanda I.MarginalI.Marginal C.MarginalC.Marginal

11 22 33 44 55 66 77 88 99 1010

CantidadCantidad

00

55

1010

1515

2020

-5-5

-10-10

PesosPesos

DemandaDemanda 1010 99 88 77 66 55 44 33 22 11

I.MarginalI.Marginal 1010 88 66 44 22 00 -2-2 -4-4 -6-6 -8-8

C.MarginalC.Marginal 11 22 33 44 66 88 1010 1212 1414 1616


OligopolioOligopolio

Oligopolio Oligopolio diferenciadodiferenciado

Oligopolio Oligopolio puropuro

CartelCartel

Interdependencia Interdependencia entre vendedoresentre vendedores

Pocos Pocos productoresproductores

PesosPesos

DemandaDemanda I.MarginalI.Marginal C.MarginalC.Marginal

DemandaDemanda

I.MarginalI.Marginal

C.MarginalC.Marginal

77 88 99 1010 1111 1212 1313 1414

CantidadCantidad

0022446688

1010121214141616

88 77 66 55 44 33 22 11

00 22 44 66 88 1010 1212 1414

22 22 33 44 55 66 77 88


Competencia PuraCompetencia Pura

Libre Libre movilidadmovilidad

Ausencia de Ausencia de restric. legalrestric. legal

PerfectaPerfecta

Muchos y Peq. Muchos y Peq. comprad. y vend.comprad. y vend.

Producto Producto HomogéneoHomogéneo

1212DemandaDemanda I.MarginalI.Marginal C.MarginalC.Marginal

11 22 33 44 55 66 77 88 99CantidadCantidad 00

22

44

66

88

1010

DemandaDemanda 77 77 77 77 77 77 77 77 77

I.MarginalI.Marginal 77 77 77 77 77 77 77 77 77

C.MarginalC.Marginal 99 77 66 55 44 66 77 88 1010


Guerra de preciosGuerra de precios

Cuatro razones explican porqué se inician las guerras de Cuatro razones explican porqué se inician las guerras de precios:precios:

Uno de los competidores piensa que los precios del mercado Uno de los competidores piensa que los precios del mercado están demasiado altos y decide bajarlosestán demasiado altos y decide bajarlos

Uno de los competidores está dispuesto a ganar participación Uno de los competidores está dispuesto a ganar participación de mercado sacrificando los márgenes establecidosde mercado sacrificando los márgenes establecidos

Cuando los competidores no se conocen o no confían entre si, Cuando los competidores no se conocen o no confían entre si, el mínimo movimiento en el precio desencadena una el mínimo movimiento en el precio desencadena una

disminución en cascada, ydisminución en cascada, y

Cuando uno de los competidores tiene exceso de capacidad o Cuando uno de los competidores tiene exceso de capacidad o inventarios que lo merma financieramenteinventarios que lo merma financieramente

El último paso para enfrentar una guerra de El último paso para enfrentar una guerra de precios y para muchos quizá el primero precios y para muchos quizá el primero consiste en consiste en RETIRARSERETIRARSE.. Es sin duda la Es sin duda la

decisión más valiente y la más sabia: observar decisión más valiente y la más sabia: observar la guerra de precios desde afuera y entrar a la la guerra de precios desde afuera y entrar a la

batalla una vez que todos los competidores batalla una vez que todos los competidores están debilitados.están debilitados.

Guerra de preciosGuerra de precios

Penetración de MercadoPenetración de Mercado

Lograr que el mayor Lograr que el mayor número de número de

consumidores consumidores potenciales adopten el potenciales adopten el nuevo producto y se nuevo producto y se

hagan fieles a la marca hagan fieles a la marca antes de que la antes de que la

competencia entre al competencia entre al mercadomercado

SegmentaciónSegmentación

Los recursos y Los recursos y capacidades de la capacidades de la organización sólo organización sólo

permiten iniciar dentro permiten iniciar dentro del segmento más del segmento más

atractivoatractivo

DescremadoDescremado

Alcanzar sólo aquel Alcanzar sólo aquel mercado potencial capaz mercado potencial capaz

de adquirir una de adquirir una innovación cara y de innovación cara y de

tecnología en evolucióntecnología en evolución

Precios para innovacionesPrecios para innovaciones

1.6. PROMOCION

MIX PROMOCIONAL:

1. Publicidad

2. Promoción de Ventas

3. Ventas Personales

4. Propaganda

5. Relaciones Públicas

Promoción de VentaPromoción de Venta

DefiniciónDefinición

Son las actividades de mercadotecnia que le Son las actividades de mercadotecnia que le

agregan temporalmente valor al producto y que agregan temporalmente valor al producto y que

directamente estimulan la compra, la efectividad directamente estimulan la compra, la efectividad

del canal y los esfuerzos del personal de ventas del canal y los esfuerzos del personal de ventas

Objetivos estratégicos de las Objetivos estratégicos de las promociones de ventapromociones de venta

Reducir indirectamente los Reducir indirectamente los preciosprecios

Ofrecer un extra que eleve el Ofrecer un extra que eleve el valor del productovalor del producto

Mantener o mejorar la participación en el mercado Mantener o mejorar la participación en el mercado Enfrentar a la competenciaEnfrentar a la competencia

Mantener o aumentar los volúmenes de venta Mantener o aumentar los volúmenes de venta Mover los inventarios y generar efectivoMover los inventarios y generar efectivo

Mantener y reforzar la preferencia del consumidor Mantener y reforzar la preferencia del consumidor Estimular al consumidor, motivar a la fuerza de ventas y ganar el apoyo Estimular al consumidor, motivar a la fuerza de ventas y ganar el apoyo

de los intermediariosde los intermediarios

BeneficiosBeneficios

Producen resultados inmediatosProducen resultados inmediatos

Están diseñadas para :Están diseñadas para :

• Producir una reacción inmediata en los consumidoresProducir una reacción inmediata en los consumidores

• Reaccionar rápidamente frente a la competenciaReaccionar rápidamente frente a la competencia

• Actuar de inmediato ante bajas de la demandaActuar de inmediato ante bajas de la demanda

Se pueden orientar a segmentos específicosSe pueden orientar a segmentos específicos

Los esfuerzos pueden ser son muy personalizados, Los esfuerzos pueden ser son muy personalizados,

con resultados superiores a la publicidad tradicionalcon resultados superiores a la publicidad tradicional

Crea una mayor recordación de marcaCrea una mayor recordación de marca

Los resultados son fácilmente mediblesLos resultados son fácilmente medibles

InconvenientesInconvenientesNo es la cura para un producto, publicidad, canal o No es la cura para un producto, publicidad, canal o

precio deficientesprecio deficientes

Deben atraer al cliente sólo la primera vez, después Deben atraer al cliente sólo la primera vez, después este debe regresar por el producto mismo.este debe regresar por el producto mismo.

Pueden ser copiadas / bloqueadas rápidamente por la Pueden ser copiadas / bloqueadas rápidamente por la competenciacompetencia

Consumidores e intermediarios han aprendido a tomar Consumidores e intermediarios han aprendido a tomar ventaja de las Promocionesventaja de las Promociones

Están ya muy condicionados a recibir un incentivoEstán ya muy condicionados a recibir un incentivo

Deteriora la imagen de la marcaDeteriora la imagen de la marca

Objetivos tácticos de las promocionesObjetivos tácticos de las promociones

Vender Vender Más Más

Potenciar el conocimiento del producto/servicioPotenciar el conocimiento del producto/servicio

Incentivar la pruebaIncentivar la prueba

Consolidar la lealtad de la clientelaConsolidar la lealtad de la clientela

Potenciar la frecuencia y cantidad compradaPotenciar la frecuencia y cantidad comprada

Regularizar la demandaRegularizar la demanda

Elevar el nivel de interés de los clientesElevar el nivel de interés de los clientes

Incentivar a los intermediariosIncentivar a los intermediarios

Lograr mejor exhibición en el punto de ventaLograr mejor exhibición en el punto de venta

Evitar los efectos negativos de un aumento de precioEvitar los efectos negativos de un aumento de precio

1. Potenciar el conocimiento del producto/servicio1. Potenciar el conocimiento del producto/servicioLograr que el mayor número posible de integrantes del Lograr que el mayor número posible de integrantes del

mercado meta tenga un conocimiento más completo del mercado meta tenga un conocimiento más completo del producto/servicio (p/s)producto/servicio (p/s)

AlternativasAlternativasa)a) Unir el nombre del producto con otras marcas bien Unir el nombre del producto con otras marcas bien

posicionadas en el mercado metaposicionadas en el mercado metab)b) Concursos que no estén ligados a la compra del Concursos que no estén ligados a la compra del

productoproductoc)c) Unir el nombre del producto con organizaciones bien Unir el nombre del producto con organizaciones bien

posicionadas en la sociedadposicionadas en la sociedadd)d) Patrocinar eventos a los que asisten los integrantes del Patrocinar eventos a los que asisten los integrantes del

mercado metamercado meta

2. Incentivar la prueba2. Incentivar la pruebaLograr que los no usuarios prueben el producto y Lograr que los no usuarios prueben el producto y

descubran los beneficiosdescubran los beneficios

Auditorios MetaAuditorios MetaClientes de la competenciaClientes de la competencia

Personas fuera de la Personas fuera de la categoría del productocategoría del producto

Personas dentro de otra Personas dentro de otra categoría sustitutacategoría sustituta

Prospectos de otras áreas Prospectos de otras áreas geográficasgeográficas

AlternativasAlternativas

- Proporcionar muestras más- Proporcionar muestras más cupón de descuentocupón de descuento

- Ofrecer el p/s gratis por la - Ofrecer el p/s gratis por la compra de otrocompra de otro

- Concursos para incentivar la prueba- Concursos para incentivar la prueba

- Ofrecer sin costo el primer - Ofrecer sin costo el primer elemento de la serieelemento de la serie

3. Consolidar la lealtad de la clientela3. Consolidar la lealtad de la clientelaCrear un vínculo muy sólido y afectivo entre la empresa y Crear un vínculo muy sólido y afectivo entre la empresa y

los clientes actualeslos clientes actuales

AlternativasAlternativasa)a) Premios y regalos sorpresa a clientes habitualesPremios y regalos sorpresa a clientes habitualesb)b) Promociones apoyadas en contratos de largo pzoPromociones apoyadas en contratos de largo pzoc)c) Clubes de membresía que dan privilegios a los Clubes de membresía que dan privilegios a los

clientes asiduosclientes asiduosd)d) Actividades que ponen en contacto a la fuerza de Actividades que ponen en contacto a la fuerza de

ventas con el clienteventas con el clientee)e) Promociones únicas para clientes asiduosPromociones únicas para clientes asiduosf)f) Premios por continuidad en la compraPremios por continuidad en la compra

4. Aumentar la frecuencia y cantidad comprada4. Aumentar la frecuencia y cantidad compradaEs más fácil y menos costoso vender a los clientes

actuales que atraer nuevos


a) Cupón que se entrega en la compra y que otorga un descuento en la próxima compra

b) Descuentos por volumen

c) Precios reducidos para los acompañantes

d) Promociones vinculadas con la colección de cupones y sellos

5. Regularizar la demanda. 5. Regularizar la demanda. Consiste en elevar la demanda en temporadas bajas y/o Consiste en elevar la demanda en temporadas bajas y/o

disminuir los picosdisminuir los picos

AlternativasAlternativasReducción y premios durante las temporadas bajasReducción y premios durante las temporadas bajas

6. Elevar el interés de los clientes. 6. Elevar el interés de los clientes. Lo importante es que los clientes potenciales hablen sobre Lo importante es que los clientes potenciales hablen sobre

el producto promocionado... ¡ luego vendrán las ventas !el producto promocionado... ¡ luego vendrán las ventas !

AlternativasAlternativas• Unir el producto promocionado a una celebridadUnir el producto promocionado a una celebridad• Presentar la promoción de manera creativaPresentar la promoción de manera creativa• Ofrecer al mercado, como beneficio extra, el productoOfrecer al mercado, como beneficio extra, el producto• Unir la promoción a algún acontecimiento de interés nacionalUnir la promoción a algún acontecimiento de interés nacional

7. Incentivar a los intermediarios. 7. Incentivar a los intermediarios. Es necesario el apoyo de los intermediarios para tener Es necesario el apoyo de los intermediarios para tener éxito en una promoción dirigida en principio, al cliente éxito en una promoción dirigida en principio, al cliente

finalfinal


a)a) Descuentos en efectivo por volumen de compraDescuentos en efectivo por volumen de comprab)b) Mercancía gratuita por volumen de compraMercancía gratuita por volumen de comprac)c) Descuentos por combinaciones de p/s adquiridasDescuentos por combinaciones de p/s adquiridasd)d) Clubes de membresía que dan privilegios a los fuertes Clubes de membresía que dan privilegios a los fuertes

intermediariosintermediariose)e) Entrega de servicios colaterales como: Información de Entrega de servicios colaterales como: Información de

mercado, asesoría comercial, capacitación al personal…mercado, asesoría comercial, capacitación al personal…f)f) Patrocinio de eventos y actividades (congresos)Patrocinio de eventos y actividades (congresos)

8. Lograr mejor exhibición de los productos en el 8. Lograr mejor exhibición de los productos en el punto de ventapunto de venta

La colaboración de los intermediarios resulta decisiva para La colaboración de los intermediarios resulta decisiva para exhibir los productos e inducir a su compra por parte del exhibir los productos e inducir a su compra por parte del

cliente finalcliente final

AlternativasAlternativas• Carteles, Posters, mantasCarteles, Posters, mantas• Exhibidores de mercancíaExhibidores de mercancía• Elementos promocionales como globos, banderas, Elementos promocionales como globos, banderas, balones gigantescos, llaveros, plumas, etc.balones gigantescos, llaveros, plumas, etc.• Decoraciones especiales (pintar fachadas)Decoraciones especiales (pintar fachadas)

9. Evitar los efectos negativos de un aumento de 9. Evitar los efectos negativos de un aumento de preciosprecios

Neutralizar el efecto negativo hasta que el mercado se Neutralizar el efecto negativo hasta que el mercado se acostumbre a los nuevos preciosacostumbre a los nuevos precios


Variación de los precios con apoyo en cupones, Variación de los precios con apoyo en cupones, descuentos y rebajasdescuentos y rebajas

Entrega de elementos extras al momento de la Entrega de elementos extras al momento de la compra del p/s, como puede ser más producto, compra del p/s, como puede ser más producto,

participación en concursos.participación en concursos.

Factores que determinan cuál Promoción Factores que determinan cuál Promoción seleccionarseleccionar

1. Los objetivos promocionales de la empresa1. Los objetivos promocionales de la empresa

2. El auditorio meta2. El auditorio meta

3. La naturaleza del producto, su posición 3. La naturaleza del producto, su posición competitiva y su etapa en el ciclo de vidacompetitiva y su etapa en el ciclo de vida

4. El costo4. El costo

5. Las condiciones económicas del momento5. Las condiciones económicas del momento

PatrociniosPatrocinios

MuestrasMuestras

CategoríasCategorías

PremiosPremiosObsequiosObsequios

ReembolsosReembolsos

Auto-liquidablesAuto-liquidables

Cupón-DescuentoCupón-Descuento

Acciones basadas en el precioAcciones basadas en el precio

Programas de ContinuidadProgramas de Continuidad

Usuarios finalesUsuarios finales

CuponesCuponesDevolución de efectivoDevolución de efectivo

PremiosPremiosMuestrasMuestras

Concursos y sorteosConcursos y sorteosExhibicionesExhibiciones

DemostradorasDemostradorasFerias y exposicionesFerias y exposiciones

IntermediariosIntermediarios

Ferias y exhibicionesFerias y exhibicionesExhibicionesExhibiciones

Mercancía gratisMercancía gratisPublicidad cooperativaPublicidad cooperativa

Concursos a la tvConcursos a la tvCapacitación a la tvCapacitación a la tv

DemostradorasDemostradoras

Fza de ventasFza de ventas

Concursos de ventasConcursos de ventasManuales de ventasManuales de ventas

Reuniones de ventasReuniones de ventasPaquetes con material Paquetes con material

promocionalpromocional

MuestrasMuestras

Consiste en poner en las manos del cliente el p/s para Consiste en poner en las manos del cliente el p/s para permitirle su conocimiento, prueba y futura recomprapermitirle su conocimiento, prueba y futura recompra

““Si ya cumpliste quince años llena el Si ya cumpliste quince años llena el cupón y cámbialo en la siguiente dirección cupón y cámbialo en la siguiente dirección

por un paquete de doce piezas”por un paquete de doce piezas”

Dado que es una técnica costosa se debe ser selectivo en Dado que es una técnica costosa se debe ser selectivo en su uso, los ingresos por la compra de la prueba y primera su uso, los ingresos por la compra de la prueba y primera

recompra deben superar el costo de las muestras.recompra deben superar el costo de las muestras.

MuestrasMuestras

ObjetivosObjetivos

1. Comunicar los atributos y beneficios del producto1. Comunicar los atributos y beneficios del producto2. Contrarrestar los esfuerzos de la competencia2. Contrarrestar los esfuerzos de la competencia

3. Localizar nuevos clientes / mercados3. Localizar nuevos clientes / mercados4. Introducir innovaciones al mercado4. Introducir innovaciones al mercado

Entrega de la muestraEntrega de la muestra

• Vía CorreoVía Correo• Punto de ventaPunto de venta

• Empacado en otro productoEmpacado en otro producto• En donde está el consumidorEn donde está el consumidor

• De puerta en puerta ... ¡ Seguimiento !De puerta en puerta ... ¡ Seguimiento !

MuestrasMuestras

EvaluaciónEvaluación

1.1. Los resultados al aplicar esta técnica son difíciles de Los resultados al aplicar esta técnica son difíciles de determinardeterminar

2.2. La técnica sólo se considera exitosa cuando se logró la La técnica sólo se considera exitosa cuando se logró la prueba y la recompra por parte del consumidorprueba y la recompra por parte del consumidor

3.3. Encuestas antes y después para determinar el impacto Encuestas antes y después para determinar el impacto de la muestra en la adopción del producto por parte del de la muestra en la adopción del producto por parte del consumidorconsumidor

VentajasVentajas DesventajasDesventajas

- Veloz prueba del producto- Veloz prueba del producto- Obliga al distribuidor- Obliga al distribuidor- Genera tráfico en la tienda- Genera tráfico en la tienda- Gana displays en anaquel- Gana displays en anaquel

- Puede perder precisión- Puede perder precisión- Puede crear desperdicios- Puede crear desperdicios- Es una técnica costosa- Es una técnica costosa

TipsTips1.1. Usar la técnica sólo cuando el p/s es potencialmente Usar la técnica sólo cuando el p/s es potencialmente

ganador.ganador.2.2. Entregar al consumidor suficiente muestra para que Entregar al consumidor suficiente muestra para que

pueda evaluar correctamente el p/s.pueda evaluar correctamente el p/s.3.3. Técnica recomendable para p/s de bajo precio y alta Técnica recomendable para p/s de bajo precio y alta

rotación, para cuando se requiere que el cliente rotación, para cuando se requiere que el cliente conozca lo antes posible el p/s, o para cuando en la conozca lo antes posible el p/s, o para cuando en la publicidad no se pueden explicar todos los atributospublicidad no se pueden explicar todos los atributos

4.4. ¿ Debe ser gratis o no la muestra ?¿ Debe ser gratis o no la muestra ?• Lo que no cuesta no valeLo que no cuesta no vale• Muchas muestras las deja el consumidor para Muchas muestras las deja el consumidor para

“después”“después”• El cobrarla hace auto-financiable la promociónEl cobrarla hace auto-financiable la promoción• El cobro va en contra de la técnica y la pone en peligroEl cobro va en contra de la técnica y la pone en peligro

MuestrasMuestras

Acciones basadas en el precioAcciones basadas en el precio

Consiste en alterar el precio para acelerar la compraConsiste en alterar el precio para acelerar la compra

VentajasVentajas1.1. SencilloSencillo2.2. Flexible (escaners)Flexible (escaners)3.3. Rentable (economías de Rentable (economías de

escala)escala)4.4. Atrapa el 70 % de las Atrapa el 70 % de las

decisionesdecisiones

DesventajasDesventajas1.1. Imitadas muy rápidoImitadas muy rápido2.2. Deterioro de la relación Deterioro de la relación

precio-calidadprecio-calidad3.3. Se inventaría el consumidorSe inventaría el consumidor4.4. Erosiona la imagenErosiona la imagen5.5. Promueve la guerra de Promueve la guerra de

preciosprecios

Objetivos ProductorObjetivos Productor1.1. Acelerar el usoAcelerar el uso2.2. Retener al clienteRetener al cliente3.3. Aumentar volumen de CompraAumentar volumen de Compra4.4. Provocar la pruebaProvocar la prueba5.5. Atraer otros segmentosAtraer otros segmentoslos dos últimos requieren más inf.los dos últimos requieren más inf.

Suspicacia Suspicacia Aumento del precio antes del Aumento del precio antes del

descuentodescuento

Objetivos DetallistaObjetivos Detallista1.1. Generar tráficoGenerar tráfico2.2. Venta cruzadaVenta cruzada3.3. Rotación inventariosRotación inventarios4.4. Remate de inventariosRemate de inventarios

PremiosPremios

Consiste en ofrecer un extra por hacer algo, casi Consiste en ofrecer un extra por hacer algo, casi siempre la compra del producto. No hay necesidad de siempre la compra del producto. No hay necesidad de

bajar el preciobajar el precio

ObjetivosObjetivos1.1. Generar tráficoGenerar tráfico2.2. Responder Responder

cuestionarioscuestionarios3.3. Permitir Permitir

demostracionesdemostraciones4.4. Estimular la compraEstimular la compra5.5. Promover el volumen Promover el volumen

de comprade compra

CategoríasCategoríasa) Directosa) Directos- Al pagar- Al pagar- Dentro del producto- Dentro del producto- Unido al producto- Unido al producto- Conteniendo al producto- Conteniendo al productob) Por correob) Por correo- El cliente hace el correo- El cliente hace el correo- Coleccionables- Coleccionables- Redimibles en prensa- Redimibles en prensa- Gratuitos- Gratuitos

Acciones basadas en la cantidad de productoAcciones basadas en la cantidad de producto

Consiste en entregar más producto por el precio Consiste en entregar más producto por el precio regularregular

30 % más30 % másPremio para los clientes Premio para los clientes y poco atractivo para no y poco atractivo para no

clientesclientes

Diseño, producción, transporte, Diseño, producción, transporte, almacenaje y merchandising almacenaje y merchandising

en problemasen problemas

ObjetivosObjetivosIntroducir nuevos tamañosIntroducir nuevos tamaños

Mejorar la recompraMejorar la recompra

2 unidades iguales a 2 unidades iguales a menor preciomenor precio

Pequeña unidad Pequeña unidad gratis en el paquetegratis en el paquete

1.1. Por la compraPor la compra2.2. Por compra frecuentePor compra frecuente3.3. Por combinación o mezcla de Por combinación o mezcla de

productoproducto4.4. Extender el beneficio a un Extender el beneficio a un

tercer no usuariotercer no usuario

CuponesCupones

Son certificados que garantizan descuentos en la compraSon certificados que garantizan descuentos en la compra

ObjetivoObjetivo Reducir directa o Reducir directa o

indirectamente el precio vs. indirectamente el precio vs. presentación del cupónpresentación del cupón

Entrega de los cuponesEntrega de los cupones • Vía la prensaVía la prensa• Con la compraCon la compra• Libreta de cuponesLibreta de cupones• Correo directoCorreo directo• Lugares públicosLugares públicos• Empacado en el pdctoEmpacado en el pdcto• De puerta en puertaDe puerta en puerta

VentajasVentajas• Medio PublicitarioMedio Publicitario• Facilita el control de la PaCFacilita el control de la PaC• Aprovecha tecnol.: escanersAprovecha tecnol.: escaners• Defienden la % de mercadoDefienden la % de mercado• Apoyo del detallistaApoyo del detallista• Motivan a la fuerza de vtasMotivan a la fuerza de vtas• Motivan la prueba de inn.Motivan la prueba de inn.• Atraen nuevos clientesAtraen nuevos clientes• Atraen clientes deslealesAtraen clientes desleales

Sólo funciona si ...Sólo funciona si ...El producto es de uso regularEl producto es de uso regular

La oferta es atractivaLa oferta es atractivaNo induce a engañoNo induce a engaño

DesventajasDesventajasFraudeFraude

Reembolso sin compraReembolso sin compraConfusión entre cupones Confusión entre cupones

similaressimilaresCosto : $ 8.00Costo : $ 8.00

ReembolsosReembolsos

Consiste en regresar dinero después de una compraConsiste en regresar dinero después de una compra

ObjetivosObjetivos Aumentar la frecuencia y/o cantidad de compraAumentar la frecuencia y/o cantidad de compra

Motivar al consumidor a inventariarseMotivar al consumidor a inventariarse Salir de inventariosSalir de inventarios

Fastidiar a la competencia al retirar clientesFastidiar a la competencia al retirar clientes Construir lealtadConstruir lealtad

La promoción debe ser La promoción debe ser sencilla y sencilla y

accesible para todosaccesible para todos

30 % renuncia al reembolso30 % renuncia al reembolsoPor olvido, extravío, Por olvido, extravío,

costo/beneficiocosto/beneficioSolución: Correo directoSolución: Correo directo

SorteosSorteos

Consiste en entregar un premio, creando en el prospecto Consiste en entregar un premio, creando en el prospecto la expectativa de ser favorecidola expectativa de ser favorecido

OpcionesOpcionesa) Concursosa) Concursos : Exige desarrollar una capacidad / habilidad : Exige desarrollar una capacidad / habilidadb) Loteríasb) Loterías : Elección del ganador al azar, previa compra : Elección del ganador al azar, previa comprac) Sweepstakes : Rifas/sorteos sin necesidad de compra previac) Sweepstakes : Rifas/sorteos sin necesidad de compra previad) Por méritosd) Por méritos : Discriminación de prospectos (compras/pagos) : Discriminación de prospectos (compras/pagos)e) Coleccióne) Colección : El requisito es reunir toda la colección : El requisito es reunir toda la colección

VentajasVentajasExcitación, entusiasmo e InterésExcitación, entusiasmo e Interés

DesventajasDesventajas• CostosoCostoso• PermisosPermisos• Selección de premiosSelección de premios• Publicación de premiosPublicación de premios• Enojo de perdedoresEnojo de perdedores• Evaluación de las ventasEvaluación de las ventas

La clave está en los premios:La clave está en los premios:Mejor pocos y caros que muchos ...Mejor pocos y caros que muchos ...

Sencillos y comunesSencillos y comunesLos apropiados para el auditorioLos apropiados para el auditorio

Coherentes con la imagenCoherentes con la imagen

Ley de sorteosLey de sorteos

ObsequiosObsequios

Consiste en entregar un extra sorpresa Consiste en entregar un extra sorpresa No hay expectativa de ser favorecidoNo hay expectativa de ser favorecido

Auto-liquidablesAuto-liquidables

Lograr que los participantes paguen el costo de la Lograr que los participantes paguen el costo de la promoción al adquirir productos de la línea del fabricante.promoción al adquirir productos de la línea del fabricante.

Generar con esto utilidades para el fabricanteGenerar con esto utilidades para el fabricante

Programas de ContinuidadProgramas de Continuidad

Mantener la lealtad del consumidor a largo plazo Mantener la lealtad del consumidor a largo plazo ofreciendo continuamente incentivosofreciendo continuamente incentivos

Requiere de un sistema bien establecido y actualizadoRequiere de un sistema bien establecido y actualizado


Es una relación comercial entre un suministrador de Es una relación comercial entre un suministrador de fondos, de recursos o de servicios, y una persona, un fondos, de recursos o de servicios, y una persona, un

acontecimiento o una organización que ofrece a cambio acontecimiento o una organización que ofrece a cambio algunos derechos y una asociación, que puede utilizarse algunos derechos y una asociación, que puede utilizarse

para conseguir una ventaja comercial.para conseguir una ventaja comercial.

Tipos de eventosTipos de eventos

Por su Giro:Por su Giro: Por su CoberturaPor su Cobertura Por su ContinuidadPor su ContinuidadDeportivos 66 %Deportivos 66 % RegionalesRegionales ÚnicosÚnicosCulturales 7 %Culturales 7 % LocalesLocales TemporadaTemporadaSociales 8 %Sociales 8 % NacionalesNacionales CíclicosCíclicosEducativos 8 %Educativos 8 % InternacionalesInternacionalesInformativos 1 %Informativos 1 %Festivales 10 %Festivales 10 %


Para que el patrocinio funcione se requiere de ...Para que el patrocinio funcione se requiere de ...

1. Políticas claras de participación1. Políticas claras de participación- Tipo de evento- Tipo de evento- Número de participantes- Número de participantes- Estrategia de mercado- Estrategia de mercado

2. Que el patrocinio sea parte del programa promocional2. Que el patrocinio sea parte del programa promocional

3. Conocer y aprovechar al máximo los beneficios del 3. Conocer y aprovechar al máximo los beneficios del patrociniopatrocinio

4. Continuidad y congruencia: 4. Continuidad y congruencia: - Reforzamiento - Reforzamiento - Evitar la entrada de la competencia- Evitar la entrada de la competencia

PatrociniosPatrociniosPara que el patrocinio funcione se requiere de ...Para que el patrocinio funcione se requiere de ...

5. Evaluar y medir el patrocinio5. Evaluar y medir el patrocinio

Imagen y antecedentesImagen y antecedentes• Tipo de eventoTipo de evento• PrestigioPrestigio• Alcance geográficoAlcance geográfico• AntecedentesAntecedentes• PromotorPromotor• DifusiónDifusión• PublicidadPublicidad• Otros patrocinadoresOtros patrocinadores

Auditorio metaAuditorio meta• Aforo del recintoAforo del recinto• Tipo de afluenciaTipo de afluencia• Número de eventosNúmero de eventos• HorariosHorarios• Servicios en el recintoServicios en el recinto• Programa del eventoPrograma del evento

Promoción y VentaPromoción y Venta• Mercado potencialMercado potencial• Puntos de venta en el recintoPuntos de venta en el recinto• Señalización y apoyosSeñalización y apoyos• Promoción en el punto de ventaPromoción en el punto de venta• Ingresos por ventasIngresos por ventas

PresupuestosPresupuestos• AportaciónAportación• Gastos asociadosGastos asociados

Tendencias de la Promoción al ConsumidorTendencias de la Promoción al Consumidor

1.1. Con promociones como las millas aéreas las Con promociones como las millas aéreas las promociones no serán más esfuerzos de corto promociones no serán más esfuerzos de corto plazoplazo

2.2. Promociones se convertirá en un departamento Promociones se convertirá en un departamento importante dentro de las agencias de publicidadimportante dentro de las agencias de publicidad

3.3. Se registrará un crecimiento importante de Se registrará un crecimiento importante de profesionales en esta nueva áreaprofesionales en esta nueva área

4.4. Aplicación mayor de escaners en los puntos de Aplicación mayor de escaners en los puntos de ventaventa

5.5. Habrá más y más promociones diseñadas a la Habrá más y más promociones diseñadas a la medida del mercado metamedida del mercado meta

6.6. Un mayor uso del correo directo para apoyo de las Un mayor uso del correo directo para apoyo de las promocionespromociones

1.7. FUERZA DE VENTAS

Vendedor

Etimológicamente la palabra vendedor deriva de vender la cual proviene de la palabra compuesta del latín vendo (venir) y daré (dar), o en otras palabras ven y dame. Se puede definir, entonces, como la persona que efectúa la acción de vender algo, es decir, ofrecer y traspasar la propiedad de un bien o la prestación de un servicio a cambio de un precio establecido.

Está compuesto por los vendedores y canales de distribución para impartir información, y de hecho, obtener órdenes de clientes específicos, o asegurarse de que los clientes existentes estén satisfechos con la compañía.

FUERZA DE VENTA

ADMINISTRACIÓN DE VENTAS

El primer paso que se debe seguir en la organización de la fuerza ventas es planear cuáles serán los objetivos, las condiciones, las políticas y los controles. La planificación puede ser a largo y corto plazo, el resultado puede verse afectado por factores como nuevos competidores, problemas

monetarios, escasez de mano de obra, fenómenos naturales, etc.

PERFIL DEL VENDEDOR

Ser un buen vendedor implica desarrollar al máximo esas cualidades y requisitos, entre los que se encuentran.

Seguridad. Ser un persona decidida, que confíe en si misma y en sus habilidades; un buen vendedor debe de estar convencido de la calidad de su trabajo y sobre todo de que cuenta con los instrumentos materiales y psicológicos necesarios para tener éxito en sus ventas.

Simpatía. Tener la habilidad de agradar a los demás. Empatía. Sentir una situación ajena como suya, es decir ponerse en el lugar de

otros. Facilidad de palabra. Que sepa como decir las cosas. Responsabilidad. El ser cumplido en todos los sentidos es un requisito

fundamental en todo tipo de trabajo. Disciplina. Se puede decir que el trabajo de ventas exige mayor organización

en comparación con otros, ya que de ninguna manera es un trabajo rutinario. Cortesía. Observar siempre buenos modales.

ESTRUCTURACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS La estructuración de la fuerza de ventas depende,

principalmente, de la filosofía, características y necesidades de la empresa. Influyen de manera importante la cantidad y variedad de productos que se venden, la extensión geográfica donde se ofrecen y los clientes a los que se dirigen. Otros factores que intervienen son:

los recursos monetarios de que dispone la empresa. las características del articulo que se maneja. la experiencia y preparación de los ejecutivos. las características del mercado.

Por territorio o zonas. El vendedor dispone de un territorio o zona exclusiva donde representa a la empresa y es fácil de implementar. Las ventajas son. una definición precisa de las obligaciones dado que el vendedor es el único responsable en ese territorio; origina un servicio mas personalizado y directo a los clientes, lo que motiva al vendedor a ser mas creativo; ahorro en los gastos inherentes de traslado por parte del vendedor y un control general mas simple. Esta opción es muy usada en México.

1.Organización por productos. Esta se basa en la línea de productos que maneja la empresa. Los vendedores serán capacitados en determinados productos atendiendo al criterio de que si estos son complicados (técnicamente), si los productos fabricados no tienen ninguna relación entre si y que el catalogo sea bastante grande (cientos de productos).

1.Organización por clientes. Las características y variedad de la clientela causaron esta organización, de la cual existen las siguientes categorías. por tipo de industria, por magnitud, por canal de distribución y por empresa (prestigio). Una ventaja en este tipo de organización es el contacto personal que se tiene por parte del vendedor para con el cliente, lo que hace que se entere de sus necesidades especificas.

1.Organización por combinación. Esta abarca las características mas representativas de las anteriores, o en otra palabras cuando se trata de una empresa con una gran variedad de productos, con una amplia cartera de clientes dentro de un basto territorio geográfico.

ETAPAS DEL PROCESO DE VENTAS Actividades de preventa. Se debe tener la certeza de que la

persona de ventas este preparada, es decir, que este relacionada con el producto, el mercado y las técnicas de ventas. Además esta persona debe conocer la motivación y el comportamiento del segmento del mercado al cual desea vender; debe estar informada sobre la naturaleza de la competencia, las condiciones de los negocios y las que prevalecen en su territorio.

Localización de clientes potenciales. El vendedor diseñara un perfil de cliente; para esto se ayudara a través de la consulta de los registros delos clientes pasados y actuales para obtener una lista de personas o empresas que son clientes potenciales. Otros medios para obtener una lista de prospectos son.

los gerentes de ventas en forma usual les preparan una lista. los clientes actuales pueden sugerir nuevas pistas. los usuarios actuales pueden desear modelos mas recientes o

diferentes de la competencia

Preacercamiento a los candidatos individuales. El vendedor, antes de visitar a los clientes potenciales, deberá aprender todo lo que pueda sobre las personas o empresas a las cuales espera vender. Asimismo puede conocer que productos o marcas utilizan actualmente y las reacciones hacia ellos. El vendedor debe tratar de averiguar los hábitos personales, los gustos y las cosas que disgusten al cliente potencial y por ultimo debe crear presentaciones satisfactorias para sus clientes.

Presentación de ventas. Esta se divide en tres subetapas.

atraer la atención. El contacto personal con el cliente refuerza los lazos con entre vendedor y cliente, si existió alguna recomendación por parte de algún tercero debe mencionarse quien lo envía, debe ofrecer planes atractivos tales como el ahorro en la inversión y un aumento de volumen en la ganancia, si se cuenta con un producto nuevo debe mostrarlo directamente al cliente potencial.

mantener el interés y despertar el deseo. Para interesar al cliente debe existir una platica de venta, esta mas una demostración del producto en directo, venderán al producto por si solo, es recomendable elaborar la platica de antemano ya que es mas eficaz.

contestar las objeciones y cerrar la venta. Como parte importante de un presentación del vendedor debe tratar, periódicamente, de hacer un cierre de venta de prueba para probar la voluntad de compra del cliente. El vendedor podrá comprobar que tan cerca esta de cerrar la venta.

El vendedor tendrá que enfrentarse ante objeciones psicológicas y lógicas que le formulará el cliente, es por esto que debe conocer bien su producto, sus ventajas y desventajas, para de esta manera responder a las manifestaciones por parte del cliente

•Actividades de posventa. El éxito final de una venta radica en vender repetidamente, un cliente satisfecho proporcionara datos sobre nuevos clientes potenciales. Los servicios de posventa pueden fomentar la buena imagen ante el cliente después de su decisión ya que, de acuerdo a la llamada disonancia cognoscitiva, después que una persona ha tomado una decisión le invadirá una ansiedad debido a que el sabe que la alternativa escogida tiene algunas características desagradables así como también ventajas. Para contrarrestar esta ansiedad el vendedor debe asegurar al cliente que tomo la decisión correcta, le proporcionara un resumen con los beneficios del producto, las ventajas contra los productos no escogidos y la satisfacción que se tendrá con el uso del mismo.

EVALUACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS La evaluación de vendedores en términos

generales tiene cuatro propósitos principales. medir su funcionamiento compararlo con el estándar corregir las desviaciones aumentar la productividad

Los pasos que se usan para la evaluación son. Comparación entre vendedores. La comparación se realiza con la

finalidad de conocer las utilidades con que contribuye el vendedor, si existen diferencias entonces deberán reconocerse las condiciones de venta que tienen los vendedores dentro de su mercado.

Comparación de ventas pasadas con actuales. Para tener un historial de un vendedor es necesario realizar estas comparaciones, se obtendrá también la trayectoria del vendedor dentro de la empresa.

Comparaciones de las ventas potenciales de la zona. Se examinara la actuación del vendedor comparándola con la actuación que se esperaba en su zona. Se observaran, entonces, los pro y contras que tuvo para saber si llego a la meta esperada.

Apreciación cualitativa de los vendedores. La empresa seleccionara los factores cualitativos mas adecuados que se puede tomar en cuenta para evaluar a los vendedores, tomando en cuenta la gran variedad que existe de ellos , como los conocimientos que tiene el vendedor de los productos, de los clientes, la competencia y de la zona que maneja.

Entrevistas. Con estas el director conocerá las causas de una disminución en al efectividad del grupo de vendedores o de cada uno

ESTRATEGIAS PARA LA FUERZA DE VENTAS permitir al cliente verificar la información. gráficos y material impreso de apoyo. sobresaltar las cualidades exclusivas del

producto. preparar con anticipación preguntas que

pudieren surgir en una presentación del producto.

tener un catalogo amplio de productos.

1.8. PLAN DE MERCADOTECNIA

Definición: El plan de Mercadotecnia es un documento que se elabora anualmente y contiene al menos los objetivos y estrategias del área de mercadotecnia. Debe contener los lineamientos que respondan ¿Qué se va a hacer? Y ¿Cómo se va a hacer?

Es el proceso de decidir sobre los Es el proceso de decidir sobre los objetivos de la organización, sobre los objetivos de la organización, sobre los

recursos usados para lograr estos recursos usados para lograr estos objetivos y sobre las políticas que objetivos y sobre las políticas que gobiernan la adquisición, uso y gobiernan la adquisición, uso y disposición de estos recursos.disposición de estos recursos.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Proceso idealAnálisis de resultados vs objetivosAnálisis de resultados vs objetivos

Análisis SWOTAnálisis SWOTAnalísis internoAnalísis internoFuerzas y DebilidadesFuerzas y Debilidades

Evaluación de las funciones:Evaluación de las funciones:ComercialComercialFinancieraFinancieraManufacturaManufacturaAdministrativaAdministrativaRecursos HumanosRecursos HumanosDirectivas y DirectivosDirectivas y Directivos

Evaluación de las funciones:Evaluación de las funciones:ComercialComercialFinancieraFinancieraManufacturaManufacturaAdministrativaAdministrativaRecursos HumanosRecursos HumanosDirectivas y DirectivosDirectivas y Directivos

Analísis externoAnalísis externoOportunidades - AmenazasOportunidades - Amenazas

Evaluar el medio ambiente:Evaluar el medio ambiente:Económico - DemográficoEconómico - DemográficoTecnológicoTecnológicoPolítico – RegulatorioPolítico – RegulatorioSocialSocialCulturalCulturalFísico - AmbientalFísico - Ambiental

Evaluar el medio ambiente:Evaluar el medio ambiente:Económico - DemográficoEconómico - DemográficoTecnológicoTecnológicoPolítico – RegulatorioPolítico – RegulatorioSocialSocialCulturalCulturalFísico - AmbientalFísico - Ambiental

Ajuste de Visión y MisiónAjuste de Visión y Misión

Análisis de Visión y M isión vs resultadosAnálisis de Visión y M isión vs resultados

Ajuste de objetivos y metasAjuste de objetivos y metas

Estrategia CorporativaEstrategia Corporativa Evaluar alternativas deEvaluar alternativas deDiversificaciónDiversificaciónIntegración VerticalIntegración VerticalIntegración HorizontalIntegración HorizontalEstabilidadEstabilidadDesinversiónDesinversión

Evaluar alternativas deEvaluar alternativas deDiversificaciónDiversificaciónIntegración VerticalIntegración VerticalIntegración HorizontalIntegración HorizontalEstabilidadEstabilidadDesinversiónDesinversión

Estrategia EmpresarialEstrategia EmpresarialEvaluar EstrategiasEvaluar EstrategiasGenéricas (Porter - Snow)Genéricas (Porter - Snow)Comerciales (CVP)Comerciales (CVP)Rivalidad (Lider – Seguidor)Rivalidad (Lider – Seguidor)

Evaluar EstrategiasEvaluar EstrategiasGenéricas (Porter - Snow)Genéricas (Porter - Snow)Comerciales (CVP)Comerciales (CVP)Rivalidad (Lider – Seguidor)Rivalidad (Lider – Seguidor)

Estrategia OperativaEstrategia Operativa Evaluar Estrategias de calidad Evaluar Estrategias de calidad total y productividad:total y productividad:Just in time, Outsourcing, DO, Just in time, Outsourcing, DO, Reingeniería, Six Sigma, etc.Reingeniería, Six Sigma, etc.

Evaluar Estrategias de calidad Evaluar Estrategias de calidad total y productividad:total y productividad:Just in time, Outsourcing, DO, Just in time, Outsourcing, DO, Reingeniería, Six Sigma, etc.Reingeniería, Six Sigma, etc.

Acciones críticasAcciones críticas Actividades estratégicas a Actividades estratégicas a implantar:implantar:Tácticas comercialesTácticas comercialesEstructura organizacionalEstructura organizacionalAsignar los recursos humanosAsignar los recursos humanosLiderazgoLiderazgoProgramas, Procedimientos, Programas, Procedimientos, Manuales y PresupuestosManuales y PresupuestosSistemas de controlSistemas de control

Actividades estratégicas a Actividades estratégicas a implantar:implantar:Tácticas comercialesTácticas comercialesEstructura organizacionalEstructura organizacionalAsignar los recursos humanosAsignar los recursos humanosLiderazgoLiderazgoProgramas, Procedimientos, Programas, Procedimientos, Manuales y PresupuestosManuales y PresupuestosSistemas de controlSistemas de control

ImplantaciónImplantaciónAdministración de:Administración de:Cultura internaCultura internaCambioCambioConflictoConflictoMotivaciónMotivaciónClima laboralClima laboral

Administración de:Administración de:Cultura internaCultura internaCambioCambioConflictoConflictoMotivaciónMotivaciónClima laboralClima laboral

Ejecución de los sistemas de Ejecución de los sistemas de control y seguimientocontrol y seguimiento

Análisis de resultados vs Análisis de resultados vs objetivosobjetivos

Proceso ideal

Visión y MisiónVisión y Misión

La declaración de La declaración de misiónmisión contesta la pregunta: contesta la pregunta: ¿cuál es nuestro ¿cuál es nuestro negocio?negocio? mientras que la declaración de mientras que la declaración de visiónvisión contesta a: contesta a: ¿qué ¿qué

queremos ser?queremos ser?

““La La visiónvisión es un es un estado futuro, posible y deseableestado futuro, posible y deseable,, de la de la organización, mientras que la organización, mientras que la misiónmisión está más ligada a la está más ligada a la

conducta y al presenteconducta y al presente””

La declaración de la misión tiene que ser amplia a efecto de conciliar con eficacia las La declaración de la misión tiene que ser amplia a efecto de conciliar con eficacia las divergencias entre las diferentes partes interesadas en la organizacióndivergencias entre las diferentes partes interesadas en la organización

Una buena declaración de misión despierta emociones y sentimientos positivos en cuanto a la Una buena declaración de misión despierta emociones y sentimientos positivos en cuanto a la organización; es inspiradora en el sentido de quienes la leen se sienten movidos a actuarorganización; es inspiradora en el sentido de quienes la leen se sienten movidos a actuar

La misión de una empresa debe presentar criterios útiles para elegir entre estrategias alternativasLa misión de una empresa debe presentar criterios útiles para elegir entre estrategias alternativas

Un buen enunciado de la misión refleja las anticipaciones de los clientesUn buen enunciado de la misión refleja las anticipaciones de los clientes

Las buenas declaraciones de misión identifican la utilidad que los productos de la empresa tienen Las buenas declaraciones de misión identifican la utilidad que los productos de la empresa tienen para sus clientespara sus clientes

La responsabilidad social de la organización debe estar incluida en la declaración de la misión La responsabilidad social de la organización debe estar incluida en la declaración de la misión

““Nuestra misión consiste en proveer a cualquiera de nuestros clientes de un Nuestra misión consiste en proveer a cualquiera de nuestros clientes de un concepto de movimiento de personas; hacia abajo, hacia arriba o hacia los concepto de movimiento de personas; hacia abajo, hacia arriba o hacia los

lados; para distancias cortas; y con la más alta confiabilidad en comparación lados; para distancias cortas; y con la más alta confiabilidad en comparación con cualquier empresa similar en el mundo.”con cualquier empresa similar en el mundo.”

Elevadores OTISElevadores OTIS

““Nuestro propósito es ofrecer a nuestros clientes, a nuestros empleados, a Nuestro propósito es ofrecer a nuestros clientes, a nuestros empleados, a nuestros accionistas y a las comunidades donde trabajamos beneficios nuestros accionistas y a las comunidades donde trabajamos beneficios

económicos superiores, a largo plazo. Lograremos lo anterior viviendo a la económicos superiores, a largo plazo. Lograremos lo anterior viviendo a la altura de los valores de nuestra corporación”altura de los valores de nuestra corporación”

Corning, Inc.Corning, Inc.

““La misión principal de McCormick consiste en expander nuestro liderazgo La misión principal de McCormick consiste en expander nuestro liderazgo y posicionamiento mundial en los mercados de especies, sazonadores y y posicionamiento mundial en los mercados de especies, sazonadores y

saborizantes”saborizantes”

McCormick & Co.McCormick & Co.

Elementos de la declaración de la misiónElementos de la declaración de la misiónLa mayor parte de los practicantes y estudiosos de la administración estratégica La mayor parte de los practicantes y estudiosos de la administración estratégica

piensan que una declaración de misión debe reunir nueve características o elementospiensan que una declaración de misión debe reunir nueve características o elementos

1. Clientes1. Clientes ¿Quiénes son los clientes de la empresa?¿Quiénes son los clientes de la empresa?

2. Productos2. Productos ¿Cuáles son los principales productos de la empresa?¿Cuáles son los principales productos de la empresa?

3. Mercados3. Mercados ¿Dónde compite la empresa?¿Dónde compite la empresa?

4. Tecnología4. Tecnología ¿Es la tecnología un interés primordial de la empresa?¿Es la tecnología un interés primordial de la empresa?

5. Rentabilidad5. Rentabilidad ¿Cuáles son los objetivos económicos que se trata de lograr?¿Cuáles son los objetivos económicos que se trata de lograr?

6. Filosofía6. Filosofía ¿ Cuáles son las creencias, valores y aspiraciones filosóficas ¿ Cuáles son las creencias, valores y aspiraciones filosóficas fundamentales de la empresa?fundamentales de la empresa?

7. Auto concepto7. Auto concepto ¿Cuál es la principal ventaja competitiva de la empresa?¿Cuál es la principal ventaja competitiva de la empresa?

8. Sociedad8. Sociedad ¿Cuáles son los asuntos sociales, comunitarios y ambientales ¿Cuáles son los asuntos sociales, comunitarios y ambientales que preocupan a la empresa?que preocupan a la empresa?

9. Empleados9. Empleados ¿Es el empleado un activo valioso para la empresa?¿Es el empleado un activo valioso para la empresa?

SWOTSWOT

OportunidadesOportunidades

Nuevos y diferentes Nuevos y diferentes mercadosmercados

Crecimiento de los Crecimiento de los mercadosmercados

DesregulacionesDesregulaciones

ExportaciónExportación

Débil competenciaDébil competencia

AmenazasAmenazas

Productos sustitutosProductos sustitutos

Nuevos competidoresNuevos competidores

Poder en clientes y Poder en clientes y proveedoresproveedores

RegulacionesRegulaciones

Cambios en los Cambios en los consumidoresconsumidores

El análisis de la situación exige un esfuerzo por relacionar El análisis de la situación exige un esfuerzo por relacionar estratégicamente las oportunidades del entorno con las fuerzas estratégicamente las oportunidades del entorno con las fuerzas internas, mientras se anticipan las amenazas y se superan las internas, mientras se anticipan las amenazas y se superan las

debilidadesdebilidades

FuerzasFuerzas

Recursos financierosRecursos financieros

PosicionamientoPosicionamiento

Economías de escala-costosEconomías de escala-costos

Propietario de tecnologíaPropietario de tecnología

Habilidades en Habilidades en mercadotecniamercadotecnia

Capacidades de fabricaciónCapacidades de fabricación

DebilidadesDebilidades

Ausencia de talento Ausencia de talento gerencialgerencial

Obsolescencia tecnológicaObsolescencia tecnológica

Exceso de problemas Exceso de problemas internosinternos

Mala imagen en el mercadoMala imagen en el mercado

Falta de recursos Falta de recursos financierosfinancieros

Falta de habilidades Falta de habilidades comercialescomerciales

EmpresaEmpresa

Socio/culturalSocio/cultural TecnológicoTecnológico

Político - LegalPolítico - Legal Económico-DemográficoEconómico-Demográfico

FísicoFísico

Desiertos Desiertos Bosques Bosques

LagosLagos

Ozono Ozono Temperatura Temperatura

Green MarketingGreen MarketingBiotecnología Biotecnología

Electrónica Electrónica Telecomunicación Telecomunicación

MaterialesMateriales

Patentes: Ciclos de Patentes: Ciclos de vida + cortos vida + cortos Más competencia, Más competencia, Empaques, Plaza, Empaques, Plaza,

Promoción,Promoción,

Toma de decisiones Toma de decisiones automatizadaautomatizada

Población: edad, pea, boomers, Población: edad, pea, boomers, PIB, Tasas de interés, Tipos de PIB, Tasas de interés, Tipos de

cambio, Competencia cambio, Competencia internacionalinternacional

Ambiente político, Regulación, Ambiente político, Regulación, desregulación, Antimonopolios desregulación, Antimonopolios Política fiscal. Protección al Política fiscal. Protección al

consumidorconsumidor

Valores individuales Valores individuales 60’s vs 80’s60’s vs 80’s

Estructura Estructura familiar familias familiar familias ampliadas, divorcios, ampliadas, divorcios, cada vez menos cada vez menos matrimonios, y matrimonios, y menos nacimientos. menos nacimientos. Las minorías exigen Las minorías exigen sus derechos sus derechos Valoración del tiempo Valoración del tiempo librelibre

Evaluación del medio ambiente externoEvaluación del medio ambiente externo

Variables económicas clave que se deben monitorearVariables económicas clave que se deben monitorear

Desarrollo de la industria de los serviciosDesarrollo de la industria de los serviciosDisponibilidad de créditoDisponibilidad de crédito

Nivel de ingreso disponibleNivel de ingreso disponibleTasas de interésTasas de interésTasa de inflaciónTasa de inflación

Déficit presupuestal del gobierno federalDéficit presupuestal del gobierno federalTasas del producto interno brutoTasas del producto interno bruto

Tasa de desempleoTasa de desempleoCambios en la demanda de los productosCambios en la demanda de los productos

Valor del dólarValor del dólarFluctuaciones de preciosFluctuaciones de precios

Política monetaria y fiscalPolítica monetaria y fiscalTendencias del mercado de valoresTendencias del mercado de valores

Balanza comercialBalanza comercial

Variables sociales clave que se deben monitorearVariables sociales clave que se deben monitorear

Tasa de natalidad / mortalidadTasa de natalidad / mortalidadCantidad de matrimonios / divorciosCantidad de matrimonios / divorcios

Tasa de inmigración / emigraciónTasa de inmigración / emigraciónTasa de esperanza de vidaTasa de esperanza de vida

Ingreso personalIngreso personalEstilos de vidaEstilos de vida

Hábitos de compraHábitos de compraTiempo destinado a los diferentes puertos de la vidaTiempo destinado a los diferentes puertos de la vida

Tendencia de la éticaTendencia de la éticaRoles de los sexosRoles de los sexos

Nivel promedio de escolaridadNivel promedio de escolaridadTendencias de la contaminaciónTendencias de la contaminación

Programas socialesProgramas socialesActitud ante las autoridadesActitud ante las autoridades

Variables políticas clave que se deben monitorearVariables políticas clave que se deben monitorear

Tendencias hacia la regulación / desregulaciónTendencias hacia la regulación / desregulaciónLegislación ambientalLegislación ambiental

Distribución del presupuesto gubernamentalDistribución del presupuesto gubernamentalLegislación antimonopolioLegislación antimonopolio

Legislación para la propiedad industrialLegislación para la propiedad industrialLeyes locales, estatales y federales especialesLeyes locales, estatales y federales especiales

Relaciones internacionales con países fronterizosRelaciones internacionales con países fronterizosSituación política federal, estatal y municipalSituación política federal, estatal y municipal

Tendencias del subsidio gubernamentalTendencias del subsidio gubernamental

Variables tecnológicas clave que se deben monitorearVariables tecnológicas clave que se deben monitorear

Condiciones de la tecnología de partes y materialesCondiciones de la tecnología de partes y materialesEvolución de la tecnología básicaEvolución de la tecnología básica

Inversiones en la tecnología básicaInversiones en la tecnología básicaGrado de cambio tecnológico en la industriaGrado de cambio tecnológico en la industria

Generaciones tecnológicas disponiblesGeneraciones tecnológicas disponiblesDisposición de la tecnologíaDisposición de la tecnología

Patentes disponibles y por vencerPatentes disponibles y por vencer

Poder de negociación de

los clientes

Poder de negociación de los proveedores

Amenaza de eentrada de

productos susti-tutos

Amenaza de eentrada de

nuevos competidores

Economías de escala Requerimientos de capital Diferenciación de producto Canales de distribución Costos por cambio de provee.

Núm. y tamaño Existencia de sustitutos

Núm. y tamaño de provee. Amenaza de

integración

Rivalidad

Núm. y tamaño Existencia de sustitutos Amenaza de integración Valor de la m.p. en el proceso de producción

Precios diferenciados Costo por cambio de provee.

Calidad del satisfactor

Altas inversiones Industria fragmentada Crecimiento lento Baja diferenciación Caro cambiar de proveedor

Análisis de la Industria

Estrategias para enfrentar el entornoEstrategias para enfrentar el entornoa) Opositora.a) Opositora. Tratar de retrasar, atenuar o influir en el Tratar de retrasar, atenuar o influir en el

entorno. Ej. oponerse a la legislación para el entorno. Ej. oponerse a la legislación para el no circulano circula

b) Adaptativa.b) Adaptativa. Ajustarse a las disposiciones establecidas.Ajustarse a las disposiciones establecidas. Ej. la legislación para la publicidad infantil.Ej. la legislación para la publicidad infantil.

c) Ofensiva.c) Ofensiva. Aprovechar a favor las presiones y cambiosAprovechar a favor las presiones y cambios ProactivaProactiva del entorno. Ej. Procesamiento de la basura. del entorno. Ej. Procesamiento de la basura.

Acciones específicas para enfrentar los Acciones específicas para enfrentar los cambios del entorno. Ej. Comida ligeracambios del entorno. Ej. Comida ligera

d) Reasignard) Reasignar Dirigir los recursos a áreas más atractivas enDirigir los recursos a áreas más atractivas en recursosrecursos el l.p.el l.p.

e) Pasivae) Pasiva No responder ante amenazas/oportunidades No responder ante amenazas/oportunidades del entorno. Ej. Tabacaleras del entorno. Ej. Tabacaleras

Evaluación del medio ambiente internoEvaluación del medio ambiente interno

AdministraciónAdministraciónObjetivos y metasObjetivos y metas

Estructura organizacionalEstructura organizacionalDelegaciónDelegación

Sistemas de planeaciónSistemas de planeaciónMoral de los empleadosMoral de los empleados

Tasa de rotación/ausentismoTasa de rotación/ausentismoMecanismos de control y recompensaMecanismos de control y recompensa

MarketingMarketingMercados y segmentosMercados y segmentos

PosicionamientoPosicionamientocanales de distribucióncanales de distribución

Fuerza de ventasFuerza de ventasCalidad y servicio al clienteCalidad y servicio al cliente

Mix comercialMix comercial

FinanzasFinanzasSalud financieraSalud financieraCosto de capitalCosto de capital

Política de dividendosPolítica de dividendosRelación con inversionistasRelación con inversionistasFuentes de financiamientoFuentes de financiamiento

ProducciónProducciónProveedores de materialesProveedores de materiales

Instalaciones productivas y admvasInstalaciones productivas y admvasControl de inventariosControl de inventarios

Control de calidadControl de calidadCompetitividad tecnológicaCompetitividad tecnológica

AutomatizaciónAutomatización

Las organizaciones persiguen múltiples objetivosLas organizaciones persiguen múltiples objetivos

CrecimientoCrecimiento

CompetitividadCompetitividad

RentabilidadRentabilidad

Contribución a:Contribución a:

Los accionistasLos accionistas

Los consumidoresLos consumidores

Los empleadosLos empleados

La SociedadLa Sociedad

Ventas en $ y unidadesVentas en $ y unidades

% de mercado% de mercado

Conocimiento/Preferencia de marcaConocimiento/Preferencia de marca

Retorno, retorno, retorno .... UtilidadesRetorno, retorno, retorno .... Utilidades

Dividendos, Dividendos,

Valor de la acciónValor de la acción

Precios - CalidadPrecios - Calidad

Sueldos - PrestacionesSueldos - Prestaciones

Empleo - AportacionesEmpleo - Aportaciones

El objetivo primario es invertir en negocios que generen El objetivo primario es invertir en negocios que generen el efectivo suficiente para cumplir con los compromisos el efectivo suficiente para cumplir con los compromisos

financierosfinancieros

Objetivos CorporativosObjetivos Corporativos

FinancierosFinancieros

Crecimiento de Crecimiento de ingresosingresos

Crecimiento de Crecimiento de utilidadesutilidades

Mayores dividendosMayores dividendosMárgenes Márgenes superioressuperioresMayor ROEMayor ROE

Mayores flujos de Mayores flujos de cajacaja

Mayor valor de la Mayor valor de la acciónacción

Prestigio financieroPrestigio financieroDiversificar fuentes Diversificar fuentes

de ingresode ingresoIngresos establesIngresos estables

EstratégicosEstratégicos

Mayor % de Mayor % de mercadomercado

Mejor lugar en la Mejor lugar en la industriaindustria

Alta calidad de Alta calidad de productoproducto

Portafolios extensosPortafolios extensosImagen corporativaImagen corporativa

Liderazgo Liderazgo tecnológicotecnológico

Liderazgo en Liderazgo en innovacióninnovación

Competitividad Competitividad intern.intern.

DiversificaciónDiversificaciónPosicionamientoPosicionamiento

Objetivos Tácticos Objetivos Tácticos

ConvertirConvertir

AtraerAtraer

RetenerRetener

AumentarAumentar

Lograr que los clientes de la competencia se Lograr que los clientes de la competencia se conviertan en nuestros clientesconviertan en nuestros clientes

Lograr que los clientes de categorías sustitutas Lograr que los clientes de categorías sustitutas sean atraídos hacia nuestro productosean atraídos hacia nuestro producto

Consolidar la lealtad de nuestros clientes para Consolidar la lealtad de nuestros clientes para impedir que se pasen a la competencia (barreras)impedir que se pasen a la competencia (barreras)

Lograr que nuestros clientes usen nuestro Lograr que nuestros clientes usen nuestro producto/servicio con más frecuenciaproducto/servicio con más frecuencia

La estrategia está definida por las circunstancias La estrategia está definida por las circunstancias particulares de cada empresaparticulares de cada empresa

C.V. de la industriaC.V. de la industria

EmergentesEmergentes

CrecimientoCrecimiento

MadurezMadurez

DecliveDeclive

Estructura de la industriaEstructura de la industria

FragmentadaFragmentada

ConcentradaConcentrada

InternacionalInternacional

GlobalGlobal

EstrategiaEstrategia

Rivalidad competitivaRivalidad competitiva

Bajo CostoBajo Costo

DiferenciaciónDiferenciación

EnfoqueEnfoque

Posición competitivaPosición competitiva

IntegraciónIntegración

DiversificaciónDiversificación

Intensidad - DefensaIntensidad - Defensa

Líder - SeguidorLíder - Seguidor

Inventario de Estrategias CorporativasInventario de Estrategias Corporativas

Atr

acti

vid

ad d

e la

ind

ust

ria

Atr

acti

vid

ad d

e la

ind

ust

ria

PenetraciónPenetración

RelacionadaRelacionada No relacionadaNo relacionada DesinversiónDesinversión

Integración Integración vertical y horizontalvertical y horizontal

Estrategias de Estrategias de integraciónintegración

Estrategias de DiversificaciónEstrategias de Diversificación

Estrategias defensivasEstrategias defensivas

Estrategia Estrategia intensivaintensiva

CosecharCosechar EstabilidadEstabilidad

Riesgo compartidoRiesgo compartido

EncogimientoEncogimiento

Posicionamiento competitivoPosicionamiento competitivo

Estrategia Estrategia defensivadefensiva



Estrategias de CrecimientoEsfuerzos para crecer ingresos y participación

Desarrollo de Desarrollo de productosproductos

Agregar atributos al productoAgregar atributos al productoDesarrollar nuevas generaciones Desarrollar nuevas generaciones

de productode productoDesarrollar nuevos productosDesarrollar nuevos productos

PenetraciónPenetración

- incrementar la participaciónincrementar la participación- aumentar el uso del productoaumentar el uso del producto

* más frecuencia de uso* más frecuencia de uso * más volumen de consumo* más volumen de consumo * nuevas aplicaciones* nuevas aplicaciones

Nuevos Nuevos MercadosMercados

Mercados Mercados ActualesActuales

Productos ActualesProductos Actuales Nuevos ProductosNuevos Productos

DiversificaciónDiversificación

RelacionadaRelacionadaNo relacionadaNo relacionada

Desarrollo de Desarrollo de mercadosmercados

Crecer geográficamenteCrecer geográficamente

Atender otros segmentosAtender otros segmentos

Liderazgo en Liderazgo en CostosCostos

Enfoque en Enfoque en costoscostos

Enfoque en Enfoque en diferenciacióndiferenciación


Alcance Alcance competitivocompetitivo

AmplioAmplio

EstrechoEstrecho

Estrategias competitivas de PorterEstrategias competitivas de Porter

Costos Costos

La estrategia es atractiva cuando:La estrategia es atractiva cuando:

La competencia se basa en el precioLa competencia se basa en el precio

El producto es estandarizado - commodityEl producto es estandarizado - commodity

Las diferencias entre las marcas no son Las diferencias entre las marcas no son importantes para el clienteimportantes para el cliente

La mayoría de los clientes le dan el mismo uso La mayoría de los clientes le dan el mismo uso al productoal producto

Cambiar de proveedor es baratoCambiar de proveedor es barato

Existen consumidores grandes y fuertes por el Existen consumidores grandes y fuertes por el volumen que adquieren volumen que adquieren

Economías de escala - Curva de la experiencia - Economías de escala - Curva de la experiencia - Programas internos severosProgramas internos severos


Diferenciación con preciosDiferenciación con precios El objetivo es contar con un producto más El objetivo es contar con un producto más

barato barato

Diferenciación realDiferenciación real El producto cuenta con diferencias físicas El producto cuenta con diferencias físicas

objetivas objetivas

Diferenciación de imagen (psicológica)Diferenciación de imagen (psicológica) El producto cuenta con diferencias subjetivas El producto cuenta con diferencias subjetivas

Diferenciación con calidadDiferenciación con calidad El producto hace mejor su función, no El producto hace mejor su función, no

necesariamente diferente (más confiable, más necesariamente diferente (más confiable, más durable, mejor desempeño, etc). durable, mejor desempeño, etc).

No DiferenciaciónNo Diferenciación El objetivo es ser un imitadorEl objetivo es ser un imitador

EnfoqueEnfoque

Segmentación diferenciada, indiferenciada, concentrada.Segmentación diferenciada, indiferenciada, concentrada.El manejo óptimo de la mezcla de mercadotecnia y los recursosEl manejo óptimo de la mezcla de mercadotecnia y los recursos

Contra-segmentaciónContra-segmentaciónEl objetivo es reunir a los consumidores y no segmentarlosEl objetivo es reunir a los consumidores y no segmentarlos

Estrategia de nichosEstrategia de nichosCompetir con los grandes; satisfacer necesidades particulares; Competir con los grandes; satisfacer necesidades particulares; Mínima experiencia y recursos; pequeño volumen a cambio de Mínima experiencia y recursos; pequeño volumen a cambio de

márgenes atractivos; productos estandarizados. márgenes atractivos; productos estandarizados. Segmentación personalizadaSegmentación personalizada

Aprovechar la tecnología para desarrollar estrategias Aprovechar la tecnología para desarrollar estrategias "personalizadas""personalizadas"

Estrategias para competir en mercados internacionales

Muchos gerentes piensan que irremediablemente solo hay 3 Muchos gerentes piensan que irremediablemente solo hay 3 alternativas para las empresas locales cuando las globales alternativas para las empresas locales cuando las globales

arriban a sus mercados:arriban a sus mercados:

1. Pedirle a su gobierno que los proteja cerrando las fronteras,1. Pedirle a su gobierno que los proteja cerrando las fronteras,

2. Convertirse en un socio subordinado de la empresa global, 2. Convertirse en un socio subordinado de la empresa global, y/oy/o

3. Desaparecer, vendiendo el negocio a la empresa global3. Desaparecer, vendiendo el negocio a la empresa global

Sin embargo, las empresas locales tienen más alternativas, Sin embargo, las empresas locales tienen más alternativas, mismas que están en función de sus mismas que están en función de sus activos competitivosactivos competitivos y de y de

las las presiones por globalizarpresiones por globalizar sus mercados sus mercados

Estrategias para competir en industrias emergentes

CaracterísticasCaracterísticas- Industria en etapa formativa- Industria en etapa formativa

- La empresa se está construyendo- La empresa se está construyendo

- Se busca la aceptación del cliente- Se busca la aceptación del cliente

- Inducir la compra de prueba- Inducir la compra de prueba

- Deficiencias en el producto- Deficiencias en el producto

- Inexistencia de proveedores- Inexistencia de proveedores

- Incertidumbre en mercados-productos- Incertidumbre en mercados-productos

- Falta de estandarización en procesos, - Falta de estandarización en procesos, no existe acuerdo en el mejorno existe acuerdo en el mejor

- Bajas barreras de entrada. - Bajas barreras de entrada.

- Tech. emergente. Celo. Patentes- Tech. emergente. Celo. Patentes

- Falta de información sobre clientes y - Falta de información sobre clientes y competencia. Inexistencia de competencia. Inexistencia de

asociacionesasociaciones

Acciones estratégicasAcciones estratégicas- Ganar el liderazgo estableciendo las - Ganar el liderazgo estableciendo las

reglas del juego.reglas del juego.

- Desanimar la entrada de nuevos - Desanimar la entrada de nuevos competidores. Levantar barrerascompetidores. Levantar barreras

- Bloquear canales y proveedores- Bloquear canales y proveedores

- Perfeccionar tech., procesos y - Perfeccionar tech., procesos y productos. Diferencias realesproductos. Diferencias reales

- Tratar de ser pioneros en la - Tratar de ser pioneros en la tecnología “dominante”tecnología “dominante”

- Buscar nuevos mercados. Desplazar - Buscar nuevos mercados. Desplazar volumen. Reducir precios. Curva volumen. Reducir precios. Curva

de la experienciade la experiencia

- Enfasis publicitario en la frecuencia - Enfasis publicitario en la frecuencia de uso y lealtad a la marca.de uso y lealtad a la marca.

Est

rate

gia

s p

ara

lí

dere

s

1.Mantenerse a la ofensiva1.Mantenerse a la ofensiva - La mejor defensa es el ataque - La mejor defensa es el ataque - Crear una ventaja competitiva duradera - Crear una ventaja competitiva duradera - Innovación continua de producto - Innovación continua de producto - Mejora continua de procesos y servicios - Mejora continua de procesos y servicios - Reducción permanente de costos - Reducción permanente de costos - Crecer por arriba del crecimiento de la - Crecer por arriba del crecimiento de la industriaindustria

2. Fortificación y Defensa2. Fortificación y Defensa- Complicar la entrada a nuevos competidores, barreras - Complicar la entrada a nuevos competidores, barreras - Conservar la participación de mercado. - Conservar la participación de mercado. - Fortalecer el posicionamiento. - Fortalecer el posicionamiento. - Proteger las ventajas competitivas - Proteger las ventajas competitivas - Ampliar las marcas. Atender nichos - Ampliar las marcas. Atender nichos abandonados - Encarecer al cliente el cambio de abandonados - Encarecer al cliente el cambio de proveedor - Expansiones para bloquear proveedor - Expansiones para bloquear crecimiento de pequeños - Bloquear proveedores y crecimiento de pequeños - Bloquear proveedores y canales. Patentarcanales. Patentar

3. Para enfrentar seguidores3. Para enfrentar seguidores- Enfrentar todas las campañas promocionales - Enfrentar todas las campañas promocionales - Enfrentar todas las reducciones de costos - Enfrentar todas las reducciones de costos

Estrategias para seguidores tempraneros

- “Retadores del mercado” o “Seguidores satisfechos”- “Retadores del mercado” o “Seguidores satisfechos”

- La preocupación es saber ¿ qué está haciendo el líder ? y - La preocupación es saber ¿ qué está haciendo el líder ? y ¿qué podemos hacer para seguir al líder ?¿qué podemos hacer para seguir al líder ?

- No basta con imitar, se requiere una ventaja competitiva- No basta con imitar, se requiere una ventaja competitiva

- Diferenciarse en calidad, servicio, innovación o tecnología- Diferenciarse en calidad, servicio, innovación o tecnología

- La experiencia técnica es muy valorada por los clientes- La experiencia técnica es muy valorada por los clientes

- Desarrollando enfoques empresariales menos aburridos- Desarrollando enfoques empresariales menos aburridos

- Aprovechar la flexibilidad estratégica- Aprovechar la flexibilidad estratégica

- Atender nichos ignorados - Atender nichos ignorados

- Especializarse en nichos (Ej. Gatorade) - Especializarse en nichos (Ej. Gatorade)

- Atender nichos conscientes de la calidad - Atender nichos conscientes de la calidad

- Alianzas. Pequeños con Pequeños.- Alianzas. Pequeños con Pequeños.

Estrategias para competidores débiles

-Ofensiva estratégica con bajo costo o diferenciación-Ofensiva estratégica con bajo costo o diferenciación

- Defensiva agresiva para retener ventas y participación de - Defensiva agresiva para retener ventas y participación de mercadomercado

- Abandono inmediato, vendiendo o cerrando operaciones- Abandono inmediato, vendiendo o cerrando operaciones

- Cosecha. Descontinuar por etapas, cosechar flujos de efectivo- Cosecha. Descontinuar por etapas, cosechar flujos de efectivo

- Reconvertir la estrategia:- Reconvertir la estrategia:

Cambiar de mercado / posicionamientoCambiar de mercado / posicionamiento

Reformar la operaciónReformar la operación

FusionarseFusionarse

Reducir la gama de productosReducir la gama de productos

Aumentar ingresosAumentar ingresos

Estrategias para competir en industrias maduras

CaracterísticasCaracterísticas- Se debilita el crecimiento. Caen las - Se debilita el crecimiento. Caen las

ventas y los rendimientos en la ventas y los rendimientos en la industriaindustria

- Crece la rivalidad entre competidores - Crece la rivalidad entre competidores Conversión de clientes.Conversión de clientes.

- Guerra de precios y servicio al - Guerra de precios y servicio al clientecliente

- Industria saturada en capacidad de - Industria saturada en capacidad de producciónproducción

- Se buscan mercados en el extranjero- Se buscan mercados en el extranjero

- Productos homogéneos. Diferencias - Productos homogéneos. Diferencias psicológicaspsicológicas

- Compradores mejor informados y - Compradores mejor informados y más exigentesmás exigentes

-Fusiones y adquisiciones, -Fusiones y adquisiciones, desaparecen los débilesdesaparecen los débiles

Acciones estratégicasAcciones estratégicas- Depurar líneas de productos. Solo - Depurar líneas de productos. Solo

los rentables y competitivoslos rentables y competitivos

- Reingeniería de procesos. Robótica- Reingeniería de procesos. Robótica

- Enfoque en la reducción de costos. - Enfoque en la reducción de costos. Cambio de proveedores y Cambio de proveedores y componentes, fusiones y componentes, fusiones y

adquisicionesadquisiciones

- Programa estricto de expansiones y - Programa estricto de expansiones y reducciones a la capacidad reducciones a la capacidad

instaladainstalada

- Mercadeo de retención. Contratos a - Mercadeo de retención. Contratos a largo plazo con clientes y largo plazo con clientes y

proveedores. Clientes estratégicosproveedores. Clientes estratégicos

- Estandarización para mercadeo - Estandarización para mercadeo globalglobal

Estrategias para competir en industrias declinantes

CaracterísticasCaracterísticas- Demanda estancada- Demanda estancada

- Cierre de empresas- Cierre de empresas

- Posibilidad de crecimiento para - Posibilidad de crecimiento para competidores fuertescompetidores fuertes

Acciones estratégicasAcciones estratégicas- Maximizar flujos- Maximizar flujos

- Contra-segmentar o concentrarse en - Contra-segmentar o concentrarse en los segmentos más atractivoslos segmentos más atractivos

- Diferenciación basada en la calidad- Diferenciación basada en la calidad

- Reducción de los costos al mínimo- Reducción de los costos al mínimo

- Cierre de negocios- Cierre de negocios

modulo i mercadotecnia

Business