MERCADOTECNIA

PRIMERA UNIDAD

• CONCEPTO• ELEMENTOS• ANTECEDENTES• CONCEPTOS EVOLUCION• OBJETIVOS • FUNCIONES

CONCEPTO

• ACTIVIDAD HUMANA ENCAMINADA A SATISFACER NECESIDADES DESEOS Y CARENCIAS A TRAVES DE PROCESOS DE INTERCAMBIO

ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA

•A) PRODUCTO•B) MERCADO•C) NECESIDAD•D) INTERCAMBIO

PRODUCTO

• CUALQUIER COSA QUE SATISFACE UNA NECESIDAD , DESEO, CARENCIA Y QUE SE OFRECE EN UN MERCADO.

MERCADO

• ES LA PALESTRA DE UN INTERCAMBIO EN

POTENCIA

PALESTRA

• UN LUGAR PUBLICO DONDE LUCHA O DISCUTE POR ALGO

NECESIDAD

FISIOLOGICAS

AUTORREALIZACIONEGO

SOCIALESSEGURIDAD

PREMISA

• NO SE PUEDE ACCEDER AL NIVEL SIGUIENTE DE NECESIDAD SI NO SE HA CUBIERTO LA INMEDIATA ANTERIOR

CONDICIONES PARA QUE SE DE EL INTERCAMBIO

• 1 QUE EXISTAN DOS PARTES

• QUE CADA PARTE TENGA ALGO DE INTERES PARA LA OTRA

• QUE CADA PARTE SEA CAPAZ DE COMUNICACIÓN Y ENTREGA

• QUE CADA PARTE SEA CAPAZ DE ACEPTAR O RECHAZAR LA OFERTA

EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA

• LOS ORIGENES DE LA MKT EN E.U. SE REMONTAN A LOS TIEMPOS DE LA COLONIA. CUANDO LOS PRIMEROS COLONIZADORES PRACTICABAN EL TRUEQUE ENTRE ELLOS Y CON LOS INDIOS, ALGUNOS SE CONVIRTIERON EN DETALLISTAS, MAYORISTAS Y VENDEDORES AMBULANTES, PERO EL COMERCIO A GRAN ESCALA EMPEZO A TOMAR FORMA DURANTE LA REVOLUCION INDUSTRIAL A FINES DE LA DECADA DE 1800, DESDE ENTONCES EL MKT HA PASADO POR 3 ETAPAS SUCESIVAS DE DESARROLLO:

ETAPAS

• A) ORIENTADA A LA PRODUCCION

• B) ORIENTADA A LAS VENTAS

• C) ORIENTADA A LA MERCADOTECNIA

ETAPA ORIENTADA A LA PRODUCCION

• CASI SIEMPRE LOS FABRICANTES BUSCABAN ANTE TODO AUMENTAR LA PRODUCCION, PUES SUPONIAN QUE LOS USUARIOS, BUSCARIAN Y COMPRARIAN BIENES DE CALIDAD Y DE PRECIO ACCESIBLE,LOS EJECUTIVOS CON FORMACION EN PRODUCCION E INGENIERIA ERAN LOS QUE DISEÑABAN LAS ESTRATEGIAS CORPORATIVAS, EN UNA ERA EN LA QUE LA DEMANDA DE BIENES EXCEDIA A LA OFERTA BUSCAR CLIENTES TENIA POCA IMPORTANCIA.

• TAMPOCO SE UTILIZABA EL TERMINO MARKETING, CONTABAN CON DPTOS. DE VENTA CUYA MISION ERA DIRIGIR LA FUERZA DE VENTAS Y CUYA FUNCION ERA VENDER LA PRODUCCION AL PRECIO QUE FIJARAN LOS GERENTES DE PRODUCCION Y FINANZAS, ESTA ETAPA DOMINO HASTA LA GRAN DEPRESION DE 1929

ORIENTADA A LAS VENTAS

• EL PROBLEMA PRINCIPAL YA NO CONSISTIA EN PRODUCIR O CRECER LO SUFICIENTE SINO COMO VENDER LA PRODUCCION, LOS GERENTES EMPEZARON A DARSE CUENTA DE QUE SE REQUERIAN ESFUERZOS ESPECIALES PARA VENDER SUS PRODUCTOS EN UN AMBIENTE DONDE EL PUBLICO PODIA SELECCIONAR ENTRE MUCHAS OPCIONES , ASI QUE ESTA ETAPA SE CARACTERIZO POR UNA AMPLIA ACTIVIDAD PROMOCIONAL, ASI MISMO EL DPTO. DE VENTAS EMPEZO A GANAR RESPETO Y RESPONSABILIDAD ESTO GENERO ESPECTATIVAS QUE SE TRADUJERON EN EL SURGIMIENTO DE VENTAS AGRESIVAS LLAMADA VENTA DURA, Y TACTICAS POCO ETICAS, ESTA ETAPA SE PROLONGO HASTA LOS AÑOS 50’S

ORIENTADA A LA MERCADOTECNIA

• A FINES DE LA SEGUNDA GUERRA MUNDIAL SE ACUMULO UNA ENORME DEMANDA DE BIENES Y SERVICIOS, DEBIDO A LA ESCACEZ DEL PERIODO BELICO POR ELLO LAS PLANTAS MANUFACTURERAS FABRICABAN CANTIDADES EXTRAORDINARIAS Y QUE ERAN ADQUIRIDAS RAPIDAMENTE, PERO A MEDIDA QUE SE EQUILIBRO LA OFERTA Y LA DEMANDA, MUCHAS EMPRESAS SE DIERON CUENTA DE QUE SU CAPACIDAD DE PRODUCCCION ERA EXCESIVA, CON EL PROPOSITO DE ESTIMULAR LAS VENTAS, RECURRIRON NUEVAMENTE A LAS AGRESIVAS ACTIVIDADES DE LA ETAPA ANTERIOR,

• SOLO QUE ESTA VEZ LOS CONSUMIDORES ESTABAN MENOS DISPUESTOS A DEJARSE PERSUADIR, SE DIERON CUENTA QUE LA GUERRA HABIA CAMBIADO AL CONSUMIDOR, Y QUE ERA MENOS INGENUO Y MAS CONOCEDOR POR LO QUE SE TUVIERON QUE ENFOCAR MAS EN EL ESTUDIO DE SUS NECESIDADES ES ASI COMO SURGE LA MERCADOTECNIA ACTUAL

OBJETIVOS Y FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA

OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA

• SUPERVIVENCIA DE LA COMPAÑÍA• CRECIMIENTO DE LA FIRMA, DIVISION Y

LINEA DE PRODUCTOS• EVALUACION AL MAXIMO DE LOS BENEFICIOS

DEL PRODUCTO A CORTO PLAZO• EVALUACION AL MAXIMO DE LOS BENEFICIOS

DEL PRODUCTO A LARGO PLAZO• SERVICIO QUE SE PRESTA AL PAIS, LA

SOCIEDAD Y EL BIEN COMUN

• SERVICIOS QUE SE PRESTA AL CLIENTE

• AMPLIACION DE LAS DIMENSIONES DEL MERCADO

• MANTENIMIENTO O AUMENTO DE LA PROPORCION QUE CORRESPONDE A LA EMPRESA EN EL MERCADO

• CREACION DE UNA IMAGEN DE LA COMPAÑÍA, DIVISION O PRODUCTO

• DIVERSIFICACION DE LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL CONSECUENCIA DE UN LIDERAZGO INDUSTRIAL

• DESARROLLO DE LA REPUTACION Y CATEGORIA DE LA DIRECCION DE EMPRESAS

• OBTENCION DE UN EQUILIBRIO ENTRE GOBIERNO Y NEGOCIOS INTERNOS

• OBTENCION DE UN EQUILIBRIO ENTRE NEGOCIOS INTERNOS Y EXTERNOS

• LOGRAR QUE LA EMPRESA SEA UN LUGAR SATISFACTORIO DE TRABAJO

FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA

• LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS• MANEJO DE LA PUBLICIDAD• FORMULACION DE POLITICAS DE

RECLUTAMIENTO,SELECCIÓN,ENTRENAMIENTO Y COMPENSACION DEL PERSONAL DE MERCADOTECNIA

• INVESTIGACION DE MERCADOS DE NUEVOS PRODUCTOS, CANALES DE DISTRIBUCION Y DESARROLLO DE MERCADOS

• EL EJECUTIVO DE MERCADOTECNIA ES RESPONSABLE DE LA ORGANIZACIÓN DE SU PROPIO DEPARTAMENTO Y NECESIDADES DEL PERSONAL

• PREPARACION DE PRONOSTICOS,FIJACION DE CUOTAS DE VENTAS, Y ORGANIZACIÓN DEL TERRITORIO DE VENTAS

EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

• CONCEPTO• MICROAMBIENTE• MACROAMBIENTE• LA MERCADOTECNIA COMO FACTOR

DE EQUILIBRIO ENTRE SATISFACTORES Y NECESIDADES

• ENTORNO LEGAL DE LA MERCADOTECNIA EN MEXICO

AMBIENTE

• SON TODOS AQUELLOS ACTORES Y FUERZAS AJENOS A LA MERCADOTECNIA QUE AFECTAN LA CAPACIDAD DE LA EMPRESA PARA ATENDER A SUS CLIENTES META

AMBIENTE

MICROAMBIENTE

MACROAMBIENTE

MICROAMBIENTE

• SON FUERZAS MAS PROXIMAS A LA EMPRESA QUE AFECTAN SU CAPACIDAD PARA CON SUS CLIENTES

FUERZAS DEL MICROAMBIENTE

• EMPRESA• PROVEEDORES• COMPETENCIA• CANALES PARA LA

COMERCIALIZACION• CLIENTES• PUBLICOS

EMPRESA

• ES LA RELACION DE LA MERCADOTECNIA CON LAS DIFERENTES AREAS DE LA EMPRESAADMINISTRACION

MERCADOTECNIA

FINANZAS RECURSOS HUMANOS

PROVEEDORES

• SON LAS COMPAÑIAS O PERSONAS FISICAS QUE PROPORCIONAN LOS RECURSOS QUE NECESITA LA EMPRESA PARA PRODUCIR SUS BIENES Y SERVICIOS

CANALES PARA LA COMERCIALIZACION

• SON AQUELLAS EMPRESAS QUE AYUDAN A LA COMPAÑÍA A PROMOVER, VENDER Y DISTRIBUIR SUS BIENES HASTA QUE LLEGAN AL COMPRADOR FINAL

INTERMEDIARIOS COMERCIALES

• EMPRESAS ENCARGADAS DE LA DISTRIBUCION FISICA

• AGENCIAS QUE OFRECEN SERVICIOS DE MERCADOTECNIA (EMPRESA QUE REALIZAN INV. DE MCDO., PUBLICIDAD, ASESORIA)

• INTERMEDIARIOS FINANCIEROS

LOS CLIENTES

• SON AQUELLOS QUE VAN A ADQUIRIR Y CONSUMIR NUESTROS PRODUCTOS

• DE CONSUMIDORES• MCDO. DE EMPRESAS• DE DE REVENDEDORES• CTES. GUBERNAMENTAL• INTERNACIONAL

LA COMPETENCIA

• SON AQUELLOS INDIVIDUOS O EMPRESAS QUE VAN A LUCHAR POR EL MISMO MERCADO DE PRODUCTOS TOMANDO EN CONSIDERACION PRECIO, SERVICIO Y CALIDAD

LOS PUBLICOS

• SON GRUPOS CON INTERES PRESENTE O FUTURO, EN LA CAPACIDAD DE LA ORGANIZACIÓN PARA ALCANZAR SUS OBJETIVOS O QUE INFLUYEN EN DICHA CAPACIDAD

PUBLICOS

• FINANCIEROS• DE LOS MEDIOS• GUBERNAMENTALES• ACCION CUIDADANA• LOCALES • GENERALES• INTERNOS

MICROAMBIENTEPR

OV

EED

OR

ES

PUBLICOS

COMPETENCIA

EMPRESA CA

NA

LES

PA

RA

LA

C

OM

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CLI

EN

TES

MACROAMBIENTE

• ESTA COMPUESTO POR FUERZAS SOCIALES MAS AMPLIAS QUE AFECTAN AL MICROAMBIENTE ENTERO

MACROAMBIENTE

• FUERZAS DEMOGRAFICAS• FUERZAS ECONOMICAS• NATURALES• TECNOLOGICAS• POLITICAS• CULTURALES

FUERZAS DEMOGRAFICAS

• ES EL ESTUDIO DE LAS POBLACIONES HUMANAS EN TERMINOS DE SU TAMAÑO, DENSIDAD, UBICACIÓN, EDAD , SEXO,RAZA, OCUPACION, Y DEMAS ESTADISTICAS

FUERZAS ECONOMICAS

• SON LOS FACTORES QUE AFECTAN EL PODER ADQUISITIVO DE LOS CONSUMIDORES Y SUS PATRONES DE GASTO

• 80s 90sINGRESO

GASTO

SIGLO XIX CAUTELA

BABY BOOM

FUERZA NATURAL

• SON LOS RECURSOS NATURALES QUE USAN LOS MERCADOLOGOS COMO INSUMOS O AQUELLOS QUE SE VEN AFECTADOS POR LAS ACTIVIDADES DE LA MERCADOTECNIA

FUERZA TECNOLOGICA

• SON TODOS LOS ASPECTOS TECNOLOGICOS QUE COLABORAN EN EL DESARROLLO DE NUEVOS MERCADOS

COMO SON:

• VELOCIDAD DE CAMBIOS TECNOLOGICOS

• ELEVADOS PRESUPUESTOS PARA INVESTIGACION Y DESARROLLO

• IMPORTANCIA A CAMBIOS MENORES• MAYOR REGLAMENTACION

FUERZA POLITICA

• SON LAS LEYES OFICINAS DE GOBIERNO Y GRUPOS DE PRESION QUE EJERCEN INFLUENCIA Y PONEN LIMITES A DIVERSAS ORGANIZACIONES O PERSONAS EN UNA SOCIEDAD CUALQUIERA

COMO SON:

• A )LEYES QUE REGULAN LAS ACTIVIDADES COMERCIALESPROTEGER A COMPAÑIASPROTEGER A CLIENTESPROTEGER A LA SOCIEDAD B)ORGANISMOS PARA APLICACIÓN

DE LEYES C)GRUPOS DE INTERES PUBLICO D)ETICA Y ACTOS RESPONSABLES

FUERZA CULTURAL

• COMPUESTO POR INSTITUCIONES Y OTROS GRUPOS QUE AFECTAN LOS VALORES, PERCEPCIONES, LAS PREFERENCIAS Y COMPONENTES BASICOS DE LA SOCIEDAD

COMO SON:

LOS VALORES CULTURALES SU CONSTANCIACAMBIOS EN LOS VALORES CULTURALES

SECUNDARIOSLO QUE PIENSAN LAS PERSONAS DE SI MISMOSLO QUE PIENSAN LAS PERSONAS DE OTRASLO QUE PIENSAN LAS PERSONAS DE LAS

ORGANIZACIONESLO QUE PIENSAN LAS PERSONAS DE LA SOCIEDADLO QUE PIENSAN LAS PERSONAS DE LA

NATURALEZALO QUE PIENSAN LAS PERSONAS DEL UNIVERSO

LA MERCADOTECNIA COMO FACTOR DE EQUILIBRIO ENTRE SATISFACTORES Y NECESIDADES

• LA MERCADOTECNIA VA A FUNCIONAR COMO UN ELEMENTO DE EQUILIBRIO ENTRE NECESIDADES Y SATISFACTORES EN EL MOMENTO EN QUE SE ESTABLECE UNA MAYOR FACILIDAD EN EL INTERCAMBIO ENTRE COMPRADORES Y VENDEDORES, PERO QUE AL MISMO TIEMPO QUE SE REALIZA ESTA TRANSACCION QUEDAN SATISFECHAS LAS NECESIDADES DE AMBOS

INSATISFACCION

COMPRADOR VENDEDORNO HAY

EQUILIBRIO

• NECESIDAD • BASICO = ALGO DE LO QUE SE • CARECE

• DESEO• SECUNDARIO= ALGO QUE SE QUIERE

Y NO SE TIENE

LA MERCADOTECNIA FACILITA EL INTERCAMBIO

SATISFACCION FISICA

PSICOLOGICA

FORMA TIEMPO LUGAR

BENEFICIO TOTAL

ENTORNO LEGAL DE LA MERCADOTECNIA EN MEXICO

• PARA QUE LA MERCADOTECNIA PUEDA SER EFICIENTE DEBE ADAPTARSE ALAS CONDICONES DEL LUGAR EN QUE VA A EJERCERSE Y NUESTRO PAIS NO ES AJENO A ESA SITUACION, POR LO QUE LA MERCADOTECNIA ESTA REGULADA POR UNA SERIE DE LEYES QUE EVITA LOS ABUSOS HACIA: LOS CONSUMIDORES, COMPETIDORES Y LA SOCIEDAD

INSTITUCIONES Y LEYES EN MEXICO RESPECTO A LA MERCADOTECNIA

• LEY DE PROTECCION AL AMBIENTE• LEY DE PROTECCCION AL CONSUMIDOR• LEY DE COMERCIO

• SEMARNAT• PROFECO• SECOFI• AMAP

CLASIFICACION OBJETIVOS Y FUNCIONES DE MERCADOS

• CONCEPTOS DE MERCADOS• MERCADO DE CONSUMO• MERCADO INDUSTRIAL• MERCADO DE SERVICIO• MERCAQDO INTERNACIONA• MERCADOTECNIA SOCIAL

CUARTA UNIDAD

• PARA COMPRENDER LA PRESENTE UNIDAD DEBEMOS ESTAR CONCIENTES DE LAS DIFERENCIAS QUE HAY ENTRE LOS MERCADOS, ASI POR EJEMPLO NO ES LO MISMO VENDER Y COMPRAR JABON, ACERO, AUTOS,AVIONES, CORTES DE CABELLO O SERVICIOS LEGALES, YA QUE UNA PERSONA QUE HA VENDIDO CON ÉXITO, JABON QUIZA NO SEA TAN EFECTIVO VENDIENDO COMPUTADORAS O UN JABON ESPECIAL AL MERCADO GERIATRICO O EN UN PAIS EXTRANJERO, PERO BIEN ADIESTRADO Y CON EL TIEMPO NECESARIO PUEDA CONOCER LAS CARACTERISTICAS ESPECIALES DE CUALQUIER MERCADO.

VENDEDOR 1 VENDEDOR 2

*AUMENTO DE PUBLICIDAD*GASTOS DE PROMOCION

*NECESIDADES DEL CONSUMID.*PROD. Y SERV. SAT. EL CTE.*PROGRAMA ADECUADO A LA IND. BANCARIA

ELEMENTOS COMUNES DE LOS MERCADOS

OBJETOS DE COMPRA - QUE COMPRA

OBJETIVOS DE COMPRA. –PORQUE COMPRA

ORGANIZACIÓN DE COMPRA- QUIEN COMPRA

OPERACIONES DE COMPRA- COMO COMPRA

4 O

s.

• ESTOS 4 ELEMENTOS LOS DEBEMOS CONOCER BIEN PARA PODER DETERMINAR QUE TIPO DE MERCADO ES EL QUE VAMOS A ESTUDIAR:

• EJEMPLO:• VENTA DE ACERO PRECIO,

SERVICIO• VENTA DE JABON PUBLICIDAD,

PROMOCION

MERCADO DEL CONSUMIDOR

• ES AQUEL EN EL QUE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS SON COMPRADOS O ALQUILADOS POR INDIVIDUOS Y HOGARES PARA USO PERSONAL

MERCADO DEL CONSUMIDOR POR EDAD , POR INGRESO, POR REGION

PARA JOVENES

BABY BOOM

ANCIANOS

INFANTIL0-10

ADOLECENTE11-20

COLEGIAL3-25

OBJETOS DEL MERCADO DEL CONSUMIDOR(QUE COMPRA)

• LA DISPONIBILIDAD DE UNA GRAN VARIEDAD DE PRODUCTOS Y SERVICIOS, INCLUSO MUCHOS DE ELLOS QUE LA HUMANIDAD NUNCA SOÑO SE OFRECEN A LOS MILLONES DE CONSUMIDORES EN LAS TIENDAS DEPARTAMENTALES, POR CATALOGO, POR CORREO, ETC.

• POR LO QUE NECESITAMOS PRIMERO CLASIFICAR LOS PRODUCTOS:

CLASIFICACION POR SUS CARACTERISTICAS

A) ARTICULOS DURADEROS: SON ARTICULOS TANGIBLES QUE SOBREVIVEN A MUCHOS USOS

B) ARTICULOS NO DURADEROS: SON ARTICULOS TANGIBLES QUE NORMALMENTE SE CONSUMEN EN UNO O UNOS CUANTOS SERVICIOS

C) SERVICIOS: ACTIVIDADES, BENEFICIOS O SATISFACCIONES QUE SE OFRECEN EN VENTA

DIFERENCIAS Y SIMILITUDES DE ESTA CLASIFICACION

• B Y C, SON ACCESIBLES A MUCHAS UBICACIONES TIENEN UN MARGEN MENOR Y CREAN UNA FUERTE LEALTAD DE MARCA Y MAYOR ROTACION.

• A, NECESITA MAS LABOR DE VENTA Y SERVICIO PERSONAL, TIENE UN MAYOR MARGEN Y MENOR ROTACION

CLASIFICACION POR SUS HABITOS DE CONSUMO

A) ARTICULOS DE CONVENIENCIA: SON AQUELLOS PRODUCTOS QUE SE COMPRAN CON FRECUENCIA, INMEDIATAMENTE, Y CON EL MINIMO ESFUERZO

B) ARTICULOS DE ELECCION: SON AQUELLOS PRODUCTOS QUE SE SELECCIONAN Y COMPARAN SOBRE, CALIDAD, PRECIO Y ESTILO.

C) ESPECIALIDADES: SON AQUELLOS PRODUCTOS CON CARACTERISTICAS UNICAS Y/O IDENTIFICACION DE MARCA POR EL CUAL EL COMPRADOR ESTA DISPUESTO A HACER UN ESFUERZO ESPECIAL DE COMPRA

DIFERENCIAS Y SIMILITUDES DE ESTA CLASIFICACION

• A Y B, SON EXTREMOS OPUESTOS DADO EL ESFUERZO QUE TIENE QUE HACER EL CONSUMIDOR.

• C, EL CONSUMIDOR YA SABE LO QUE QUIERE SOLO TIENE QUE ESPERAR EL TIEMPO NECESARIO

OBJETIVOS DEL MERCADO DE CONSUMOPORQUE COMPRA

• DADA LA GRAN VARIEDAD DE PRODUCTOS QUE LOS CONSUMIDORES BUSCAN NO ES POSIBLE ESTABLECER UN MOTIVO POR EL CUAL COMPRAN.

• EJEMPLO:MERCADO INDUSTRIAL

MERCADO DEL CONSUMIDOR

MERCANCIAS Y SERVICIOS

MERCANCIAS Y SERVICIOS

UTILIDAD

SATISFACCION

POR LO TANTO EL VENDEDOR DEBE DARSE CUENTA DE LO QUE LOS COMPRADORES BUSCAN, NO ES POSIBLE ESTABLECER UN MOTIVO POR EL CUAL COMPRAN

MODELOS DE NECESIDADES

HUMANAS

MODELO DE APRENDIZAJE

MODELO PSICOANALITICO

MODELO SOCIOLOGICO

MODELO ECONOMICO

MODELO DE JERARQUIA DE NECESIDADES

MODELO DE APRENDIZAJE

• ESTE MODELO ESTABLECE QUE UN COMERCIANTE PUEDE ELEVAR LA DEMANDA DE UN PRODUCTO ASOCIANDOLO CON FUERTES IMPULSOS, PROPORCIONANDO CONFIGURACIONES MOTIVADORAS DE INDICIOS Y PERMITIENDO UN REFUERZO POSITIVO

• IMPULSO: ES UN PODEROSO ESTIMULO INTERNO QUE LLEVA A LA ACCION

• ESTIMULO: SON OBJETOS CAPACES DE DESPERTAR O SATISFACER IMPULSOS

• INDICIOS:SON ESTIMULOS MENORES QUE DETERMINAN, COMO, CUANDO, DONDE, RESPONDE LA PERSONA ( HORA, DIA,COSTO)

• REACCION: ES LA RESPUESTA QUE TIENE EL ORGANISMO ANTE LA CONFIGURACION DE ESTIMULOS E INDICIOS

IMPULSO

PRIMARIO

SECUNDARIO

• REFUERZO += REACCION RESPUESTA + LA POSIBILIDAD DE REACCION ANTE LA

MISMA CONFIGURACION DE INDICIOS. * RESPUESTA – SE REDUCE LA POSIBILIDAD * OLVIDO AFECTA LA REACCION DE

RESPUESTA POR FALTA DE USO Y REFUERZO

*REACCION + POSIBILIDAD DE REPETIR AUMENTA.

*REACCION - POSIBILIDAD DE REPETIR SE REDUCE.

*OLVIDO AFECTA LA REACCION A FALTA DE REFUERZO

MODELO SICOANALITICO

• ESTE MODELO ASEGURA QUE LAS NECESIDADES DEL HOMBRE FUNCIONAN A VARIOS NIVELES DE CONCIENCIA QUE NO SON FACILES DE OBSERVAR Y SOLO PUEDEN IDENTIFICARSE POR METODOS ESPECIALES DE SONDEO.

• ESPERANZAS, SUEÑOS, TEMORES.• CONOTACION SEXUAL

MODELO SOCIOLOGICO

• ESTE MODELO ASEGURA QUE LAS NECESIDADES Y CONDUCTA DEL HOMBRE SE VEN FUERTEMENTE CONFIGURADAS POR GRUPOS Y FUERZAS SOCIALES.

ELEMENTOS

CULTURA

SUBCULTURA

CLASE SOCIAL

GRUPOS DE REFERENCIA

• CULTURA : ES UN PATRON DE PERCEPCIONES VALORES Y CONDUCTAS QUE SE HAN DESCUBIERTO QUE SON EFECTIVAS PARA AYUDAR A LA SOCIEDAD A ADAPTARSE AL MEDIO AMBIENTE A TRAVES DE LA SOCIALIZACION

• SUBCULTURA : GRUPOS MAS PEQUEÑOS QUE PERMITEN UNA IDENTIFICACION Y SOCIALIZACION MAS ESPECIFICA A SUS MIEMBROS.

• CLASE SOCIAL: SON DIVISIONES RELATIVAMENTE HOMOGENEAS Y PERDURABLES EN UNA SOCIEDAD QUE ESTAN ORDENADAS UNA RESPECTO ALA OTRA Y CUYOS MIENBROS COMPARTEN SIMILARES VALORES, ESTILOS DE VIDA, INTERES Y CONDUCTA

CARACTERISTICAS

A) LAS PERSONAS DENTRO DE DETERMINADA CLASE SOCIAL TIENDEN A PORTARSE DE UN MODO MAS AFIN

B)LAS PERSONAS OCUPAN CIERTO RANGO EN POSICIONES INFERIORES O SUPERIORES DE ACUERDO A SU CLASE SOCIAL

C)LA CLASE SOCIAL INDICA, INGRESO, RIQUEZA, EDUCACION, ETC.

D)LA CLASE SOCIAL TIENE MOVILIDAD HACIA ARRIBA O HACIA ABAJO

TIPOS

• SUPERIOR ALTA• SUPERIOR BAJA• MEDIA ALTA• MEDIA BAJA• BAJA ALTA• BAJA BAJA

GRUPOS DE REFERENCIA

• SON AQUELLOS GRUPOS A LOS QUE PERTENECEN LOS INDIVIDUOS Y ACTUAN DE ACUERDO A SUS CARACTERISTICAS E INFLUYEN PODEROSAMENTE EN SUS HABITOS DE COMPRA.

• EJEMPLO:• LA FAMILIA,UN GRUPO DEPORTIVO,

TRABAJO

TIPOS

• PRIMARIOS: FAMILIA, AMIGOS

• SECUNDARIOS: ASOCIACIONES PROFESIONALES,

FRATERNIDADES

INFLUENCIA DE GRUPOS DE REFERENCIA

A) EXPONEN A LAS PERSONAS A CONDUCTAS Y ESTILOS DE VIDA ALTERNATIVOS

B) INFLUYEN EN LAS ACTITUDES DE LA PERSONA Y EL AUTOCONCEPTO

C) CREAN PRESION DE CONFORMIDAD QUE PUEDEN AFECTAR SUS ELECCIONES DE PRODUCTOS Y MARCAS

MODELO ECONOMICO

• ESTE MODELO ESTABLECE QUE EL CONSUMIDOR ELIGIRA LOS PRODUCTOS DE ACUERDO AL MARGEN DE UTILIDAD QUE LES DE NO IMPORTANDO CUAN ATRACTIVO SEA UN PRODUCTO, LAS UNIDADES ADICIONALES LE PRODUCIRAN UNA SATISFACCION DECRECIENTE.

HIPOTESIS DEL MODELO ECONOMICO

A) ENTRE MAS BAJO SEA EL PRECIO MAYORES SERAN LAS VENTAS.

B) ENTRE MAS BAJO SEA EL PRECIO DE PRODUCTOS SUSTITUTOS MENORES SERAN LAS VENTAS DE ESE PRODUCTO.

C) ENTRE MAS BAJO SEA EL PRECIO DE PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS MAYORES SERAN LAS VENTAS DE ESE PRODUCTO.

D) ENTRE MAYOR SEA EL INGRESO REAL MAYORES SERAN LAS VENTAS SIEMPRE Y CUNADO SE TRATE DE UN PRODUCTO MENOR.

E) ENTRE MAS ALTOS LOS DESEMBOLSOS DE PROMOCION MAYORES SERAN LAS VENTAS EN PROMEDIO.

NECESIDAD

FISIOLOGICAS

AUTORREALIZACIONEGO

SOCIALESSEGURIDAD

ORGANIZACIÓN PARA LA COMPRA mercado DEL CONSUMO

QUIEN COMPRA

• YA DETERMINADO LO QUE EL MERCADO EL CONSUMIDOR COMPRA Y PORQUE LO HACE VEREMOS AHORA QUIEN LO HACE

UNIDAD QUE TOMA DECISIONES

• ES EL INDIVIDUO O GRUPO DE INDIVIDUOS DENTRO DE UN PROCESO DE TOMA DE DECISIONES, QUE COMPARTE UNA META O METAS COMUNES

FUNCIONES DE COMPRA

USUARIO USA EL PRODUCTO

COMPRADOR VA Y COMPRA

DECIDIDOR DICE DONDE CUANDOCOMO

INFLUENCIADOR EJERCE INFLUENCIA SOBRE

DECISION FINAL

INICIADOR ES QUIEN SUGIERE

TIPOS DE INFLUENCIA

VERBAL EXPLICITAEXIGENCIA,

AMENAZA,SUPLICA, CONSEJO

VERBAL IMPLICITAINSINUACION

NO VERBALENTUSIASMO DESALIENTO

CARACTERISTICAS FAMILIARES

CICLO DE VIDA DE LA FAMILIA

CULTURA Y CLASE SOCIAL

CENTRO DE AUTORIDAD

FAMILIAR

AUTONOMADOMINIO MARIDODOMINIO ESPOSA

SINCRATICA

SOLTERORECIEN CASADOS

NIDO COMPLETO I -6NIDO COMPLETO II +6

NIDO COMPLETO DEPENDIENTES

NIDO VACIOSOBREVIVIENTETES

SOLITARIOS

OPERACIONES DE COMPRA DE CONSUMOCOMO COMPRA

• ES LA TOMA DE DECISION DE LAS UNIDADES DE COMPRA DE CÓMO ADQUIRIR BIENES Y SERVICIOS Y QUE FACTORES DE LA MERCADOTECNIA INFLUYEN EN ELLAS.

TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

A) CONDUCTA DE REACCION RUTINARIA

B) SOLUCION LIMITADA DE PROBLEMAS

C) SOLUCION EXTENSA DE PROBLEMAS

COMPONENTES QUE FORMAN LA ESTRUCTURA DE DECISION DE COMPRA

A) DECISION SOBRE UNA CLASE DE PRODUCTO QUE ARTICULO COMPRO.

B) DECISION SOBRE LA FORMA DEL PRODUCTO COMO LO QUIERO

C) DECISION DE MARCAD) DECISION DEL VENDEDOR DONDE VOY A

COMPRARE) DECISION DE CANTIDAD CUANTAS

UNIDADES VOY A COMPRARF) DECISION DEL MOMENTO CUANDO LO

VOY A COMPRAR, HOY QNA. NAVIDADG) DECISION DEL METODO DE PAGO COMO LO

VOY A PAGAR

• DE TODOS ESTOS COMPONENTES EL VENDEDOR DEBE ESTAR MUY ATENTO Y COMPRENDERLOS YA QUE LE PUEDE FACILITAR PUNTOS CRITICOS E INFLUIR EN LAS DECISIONES DE COMPRA

ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA

DESPERTAR DE LA

NECESIDAD

BUSQUEDA DE LA

INFORMACION

CONDUCTA DE

EVALUACION

DECISION DE COMPRA

SENTIMIENTOS

POSTERIORES ALA COMPRA

E. EXTERNOE. INTERNO

ATENCION ENALTECIDA

BUSQUEDA DE INFORMACION

ACTIVAFUENTES DE

INFORMACION:PERSONALES,

COMERCIALES, PUBLICAS,

EXPERIENCIA

ATRIBUTOS DE LA CLASE

DE PRODUCTO:CONCEPTO DE MARCA

FUNCION DE UTILIDAD

FACTORES SOCIALESFACTORES

SITUACIONALES

POSITIVOS NEGATIVOS

VARIABLES EXOGENAS DE LA CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

• IMPORTANCIA DE LA COMPRA• RASGOS DE PERSONALIDAD• POSICION FINANCIERA• PRESION DE TIEMPO• MARCO SOCIAL Y ORGANIZACIONAL• CLASE SOCIAL• CULTURA

MERCADO DEL PRODUCTOR

• ES AQUEL MERCADO TAMBIEN DENOMINADO INDUSTRIAL O COMERCIAL Y QUE CONSISTE EN INDIVIDUOS Y ORGANIZACIONES QUE ADQUIEREN MERCANCIA Y SERVICIOS QUE UTILIZAN EN LA PRODUCCION DE OTROS PRODUCTOS O SERVICIOS PARA SU VENTA O ARRENDAMIENTO A OTROS

TIPOS PRINCIPALES DEL SECTOR PRODUCTIVO

• MANUFACTUREROS• AGRICOLAS• SERVICIOS PUBLICOS• OFICINAS DE TRANSPORTE• INDUSTRIA DE LA CONSTRUCCION• INDUSTRIA ESTRACTIVA• INSTITUCIONES NO LUCRATIVAS• INDUSTRIA DE SERVICIO

UNIDAD 6SEGMENTACION DEL

MERCADO

SEG

MEN

TAC

ION • QUE ES LA SEGMENTACION DEL

MCDO.• BASES PARA LA SEGMENTACION

DEL MCDO.• REQUISITOS PARA UNA

SEGMENTACION EFICAZ• ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE

UN MCDO.• ESTRATEGIAS DE

POSICIONAMIENTO DE UN MCDO

INTRODUCCION

• CON EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR LOS MERCADOLOGOS SE DIERON CUENTA QUE PARA SATISFACER MEJOR LAS NECESIDADES ESPECIALIZADAS DE GRUPOS SELECTOS DE CONSUMIDORES, SE DEBIA ADOPTAR UNA NUEVA ESTRATEGIA QUE ES LA SEGMENTACION DEL MERCADO

CONCEPTO DE SEGMENTACION

• ES EL PROCESO QUE SE SIGUE PARA DIVIDIR UN MERCADO POTENCIAL DE DISTINTOS SUBCONJUNTOS DE CONSUMIDORES Y SELECCIONA UNO O MAS SEGMENTOS COMO UN BLANCO DE ATAQUE A SER ALCANZADO CON UNA MEZCLA DISTINTA DE MERCADOTECNIA

SEGMENTACION

SWATCH COMPANY

HOY

ANTES

MERCADOTECNIA MASIVA

SEGMENTACION DEL MERCADO

• USUARIOS DE LA SEGMENTACION

• APLICACIONES DE LA SEGMENTACION

• DEFINICION DEL MERCADO GENERAL

USUARIOS DE LA SEGMENTACION

• LA ESTRATEGIA DE SEGMENTACION ES MUY AMPLIA Y VARIADA YA QUE EN CUALQUIER RANGO SE PUEDE SER USUARIO Y ESTO LO TIENE QUE SABER MUY BIEN EL PRODUCTOR.

• EJEMPLO:

APLICACIONES DE LA SEGMENTACION

• LA SEGMENTACION ESTA DISEÑADA PARA DESCUBRIR LAS NECESIDADES Y LOS DESEOS DE GRUPOS ESPECIFICOS DE CONSUMIDORES, CREANDO CON ESTO PRODUCTOS ESPECIALIZADOS PARA SATISFACER SUS NECESIDADES

COMO LO HACE

• LOS SEGMENTOS VACIOS

• CREAN NUEVOS MERCADOS

• A QUE HORA Y QUIEN VE MAS PROGRAMAS

DEFINICION DEL MERCADO GENERAL

• ES EL ESTABLECIMIENTO FINAL DE DONDE A DONDE VAMOS A SEGMENTAR NUESTRO MERCADO.

• EJEMPLO:

• EL MERCADO DEL CAFE

CUAL ?

• TOMADORES DE CAFÉ MOLIDO• TOMADORES DE CAFÉ COLOMBIANO• TOMADORES DE CAFÉ DESCAFEINADO• TOMADORES DE CAFÉ SECO• TOMADORES DE CAFÉ EN CASA• TOMADORES DE CAFÉ EN OFICINA• TOMADORES DE CAFÉ EN INSTALACIONES

MILITARES• TOMADORES DE CAFÉ EN RESTAURANTES

PARA QUE ?

• ESTO LO DEFINIRA EL ADMINISTRADOR DE ACUERDO AL OBJETIVO QUE PERSEGUIMOS

BASES PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO

• SON AQUELLAS VARIABLES O CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR:

• GEOGRAFIA POR LOCALIDADES• DEMOGRAFICA• PSICOLOGICA• SOCIOCULTURAL• COMPORTAMIENTO DEL USUARIO• SITUACION DE CONSUMO

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACION EFICAZ

• 1) IDENTIFICACION• EL SEGMENTO DEL MERCADO • DEBE TENER CARACTERISTICAS

DISTINTIVAS, GEODEMOGRAFICAS Y RASGOS PSICOLOGICOS

2) RECEPTIVIDAD

• LOS MIEMBROS DEL SEGMENTO SELECTO DEBE TENER UNA REACCION POSITIVA HACIA EL PRODUCTO

3) POTENCIAL ADECUADO DEL MERCADO

• EL SEGMENTO SELECCIONADO DEL MERCADO DEBE TENER UN TAMAÑO ADECUADO PARA EL DESARROLLO DEL PRODUCTO

4) ACCESIBILIDAD DEL MERCADO

• EL SEGMENTO SELECCIONADO DEBE SER ALCANZADO ECONOMICAMENTE

5) ESTABILIDAD O CRECIMIENTO

• EL SEGMENTO SELECCIONADO DEBE SER CAPAZ DE REEMPLAZARSE A SI MISMO EN TAMAÑO Y COMPOSICION

REALIZACION DE UN ESTUDIO DE SEGMENTACION

• DATOS PRIMARIOS (CUESTINARIOS,

ENTREVISTAS)E.S.

DATOS SECUNDARIOS (INEGI, SECTUR,ETC.)

IMPLANTACION DE ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION

• MERCADOTECNIA CONCENTRADA

• MERCADOTECNIA DIFERIDA

POSICIONAMIENTO DEL MERCADO

PROCESO MULTIFASE DE LA SEGMENTACION

INICIO

DEFINASE EL MERCADO

1

SELECCIONE LAS BASES PARA LA

SEGMENTACION

DIVIDASE EL MERCADO Y PERFILENSE LOS SEGMENTOS

DEL MERCADO

1

2

2

EVALUENCE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO EN TERMINOS

DE 5 CRITERIOS

SELECCIONESE UNO O MAS DE LOS MERCADOS FIJADOS

COMO META

3

DISEÑE LAS ESTRATEGIAS DE

MERCADO

3

IMPLANTESE LA ESTRATEGIA DE SEGMENTACION

FIN