DRA.: MARIA PATRICIA TORRES MAGAÑA

ALUMNO: ALEJANDRO DANIEL HIDALGO DE LA O

MATERIA: MERCADOTECNIA III

TRABAJO: UNIDAD I “ADMINISTRACION DE LA

MERCADOTECNIA”

1.1.- La gerencia de marcas

1.2.- La gerencia de mercados

1.3.- Planeación

1.4.- Instrumentación

1.5.- Evaluación del desempeño

CARRERA:

LIC. ADMINISTRACION DE EMPRESAS

CAMPUS VILLA MACULTEPEC VILLAHERMOSA, TAB., A 10 DE DICIEMBRE DE 2016

INDICE

INTRODUCCION PAG. 3

UNIDAD I

ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA PAG. 4

1.1.-LA GERENCIA DE MARCAS PAG. 7

1.2.-LA GERENCIA DE MERCADOS PAG. 12

1.3.-PLANEACION PAG. 16

1.4.-INSTRUMENTACION PAG. 17

1.5.-EVALUACION DEL DESEMPEÑO PAG. 18

CONCLUSION PAG. 27

INTRODUCCION

En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan más que antes

de la mercadotecnia para lograr objetivos muy importantes, como: lograr un

determinado nivel de satisfacción en sus clientes, una “X” participación en el

mercado, un determinado crecimiento, “X” retorno sobre la inversión, entre otros.

Sin embargo, la implementación de las diferentes actividades de la mercadotecnia y

el uso de sus diferentes recursos necesita de una adecuada administración, por lo

que es fundamental que todo mercadólogo conozca en que consiste la

administración de la mercadotecnia y cuáles son las diferentes fases que la

componen, con la finalidad de que este mejor capacitado para planificar, organizar,

dirigir y controlar todas las actividades que desarrolle y los recursos que emplee

para el logro de los objetivos establecidos, de manera eficiente y eficaz.

UNIDAD I

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

La administración de la Mercadotecnia es como el análisis, la planificación, la puesta

en práctica y el control de programas diseñados para crear, desarrollar y mantener

intercambios beneficios con compradores meta, con el propósito de lograr los

objetivos organizacionales.

Por consiguiente la administración de la mercadotecnia implica una administración

de la demanda, lo que a su vez implica administrar las relaciones con el cliente.

Kotler, Philip, Armstrong, Gary.

El proceso de administración de marketing consiste en la planeación,

implementación y evaluación del esfuerzo de marketing en la organización. La

implementación es la etapa en que una organización intenta dar pasos para ejecutar

su plan estratégico. La planeación estratégica es prácticamente inútil si no se

implementa bien. Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J.

La Administración de la mercadotecnia es el proceso de planeación, organización,

dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios

deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la organización.

Fischer, Laura y Espejo, Jorge.

Philip Kotler, define a la administración en mercadotecnia es el proceso de planear

y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas,

mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos

individuales y organizacionales.

Administración de mercadotecnia. Proceso de analizar, planificar, implementar y

controlar los esfuerzos de mercadotecnia de la organización, además de administrar

la relación con el cliente.

FASES DE LA ADMINISTRACION DE LA

MERCADOTECNIA

La administración de la mercadotecnia es un proceso que incluye un conjunto de

fases sucesivas, las cuales, se detallan:

PLANEACION: Según Kotler y Keller, el proceso de planeación de marketing

consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados

meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de

marketing.

En términos más específicos, es la fase en la que se establecen los objetivos que se

perseguirán (en función a las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron

y analizaron previamente) y se determina que actividades se van a realizar en el

futuro para lograr esos objetivos, cuando se las van a realizar, como se las van a

implementar, donde se las van a hacer, quienes las llevaran a cabo, que recursos

demandarán y cuánto va a costar.

Esta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual, según

American Marketing Asociation (A.M.A.) es un documento que está compuesto por:

1) un análisis de la situación de mercadotecnia actual, 2) el análisis de las

oportunidades y amenazas, 3) los objetivos de mercadotecnia, 4) la estrategia de

mercadotecnia, 5) los programas de acción y 6) los ingresos proyectados (el estado

proyectado de pérdidas y utilidades).

ORGANIZACIÓN: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar

autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el plan de mercadotecnia.

En esta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente

apropiada para cada una de ellas. Y se determina que tareas hay que hacer, quien

las hace, como se agrupan, quien rinde cuentas a quien y donde se toman las

decisiones.

DIRECCION: Según Fischer y espejo en esta fase los encargados se dedican a

coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver

problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo.

EJECUCION: En esta cuarta fase de la administración de la mercadotecnia se

realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implemente

el plan de mercadotecnia, por tanto, es la fase en la que la planeación, organización

y dirección se someten a la prueba acida del mercado.

CONTROL: En esta quinta fase se busca establecer la posición actual con relación

al destino que se ha determinado en la fase de planeación. Según Fischer y Espejo

en esta fase se establecen normas de operación, se evalúan los resultados actuales

contra los estándares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el

funcionamiento deseado y lo real.

1.1.- LA GERENCIA DE MARCAS

¿Qué es la marca?

Nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar

los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del

resto de los productos y servicios de otros competidores (Philip Kotler).

CONCEPTO DE GERENCIA DE MARCA: es una actividad empresarial responsable

del desarrollo, manufactura, marketing, promoción, integración y venta de la marca.

ANTECEDENTE:

En 1931, Procter and Gamble

Se enfocaba a un solo producto de una pequeña familia de productos.

Su función en ese entonces abarcaba la dirección de la investigación de

mercados, la planeación de la producción sobre ventas y el diseño del

empaque.

OBJETIVOS:

Que el producto se posicione en la mente del consumidor y satisfaga sus

necesidades.

Que dé a la empresa la máxima utilidad.

Que sea líder dentro de su segmento de mercado.

PARA LOGRAR LOS OBJETIVOS:

Obtener suficiente información sobre:

El producto o servicio que se maneja.

Los costos y los sistemas de producción.

La rentabilidad del producto.

La distribución.

El mercado al que se dirige.

Las estrategias a seguir.

Los planes, programas, presupuestos, etc.

FUNCIONES BASICAS DE LA GERENCIA DE MARCA

a) De estudio e información

b) De Creatividad

c) De Coordinación

d) De Control

IMPORTANCIA DE LA GERENCIA DE MARCA

El gerente de marca es el foco central de toda la información relativa a un producto

o a una línea de productos. Es el depositario de todos esos datos, la fuente de

información de sus productos, el planeador, el controlador y generador de las

utilidades.

HEXAGRAMA DE LA GERENCIA DE MARCA

Producto. El gerente de marca debe tener una autoridad total sobre el producto.

Se ocupa primordialmente del producto mismo, porque es indispensable para sus

funciones administrativas.

Mercado. Es la entidad específica en la que se venderá el producto. Por lo tanto, es

evidente que el gerente de marca necesitara conocer completamente su mercado y

ser responsable de ese conocimiento, examinara la información real: población y

densidad, geografía, demografía, factores sociales y psicológicos, restricciones

legales y de comercio, etc.

Utilidades. El gerente de marca busca mejorar las utilidades cuando y donde esto

pueda hacerse, mientras vigila constantemente que se corrija la siguiente situación.

Coordinación. Como coordinar, el gerente de marca actúa como foco central de

la información sobre el producto. En ese caso, estará actuando como un

comunicador y un intérprete.

Pronósticos. Abarcan al mercado en su totalidad y en sus diferentes secciones, e

incluyen la posición de la compañía en el mercado pronosticado. Puesto que en

muchos casos no hay sistemas existentes que permitan pronosticar con exactitud

una parte de la responsabilidad del gerente de marca consistirá en ayudar al

desarrollo de esos sistemas, y no solo se ocupa del sistema de pronósticos, en lo que

respecta a la técnica, sino también de la acumulación de datos y de una entrada

constante de información confiable.

Planeación. Es el resultado de los conocimientos únicos del gerente de marca y de

su extenso conocimiento básico de la corporación.

1.2.- LA GERENCIA DE MERCADOS

Definición de Gerencia de Mercado El arte y ciencia de escoger mercados metas y construir relaciones lucrativas con estos. El análisis, planificación, implementación y control de programas diseñados a crear, construir y mantener intercambios beneficiosos con los compradores deseados con el propósito de alcanzar los objetivos organizacionales. El control, supervisión, planificación y dirección de todo un impulso de mercadeo de una firma. IMPORTANCIA DE GERENCIA DE MERCADO

Es muy importante y depende el tipo de empresa que estemos hablando deberá ser la magnitud del uso del mercado para esa empresa pero toda empresa emplea el mercadeo porque ofrecen bienes o servicios, y necesitan dar a conocer esos servicios o bienes por medio de la publicidad, promoción, venta personal o relaciones públicas. Toda empresa que tiene algo que ofrecer tiene que ejercer el mercadeo, el cual vivimos cada día cuando vamos al mercado tenemos que comprar un refresco porque no es gratis o sea estamos mercadeando dando algo a cambio de algo Hoy en día los Gerentes de Mercadeo desarrollan estrategias que deben fundamentar la orientación que deseamos darle a un producto o servicio con los objetivos de rentabilidad y de asignación eficiente de los recursos. En éste proceso debemos evaluar cuidadosamente el impacto que puede tener para nuestra Empresas sus fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas y ventajas competitivas. La Empresa busca esas ventajas competitivas mediante programas de mercadeo bien integrados que coordinen el precio, el producto, la distribución y las comunicaciones de nuestra oferta de bienes o servicios para satisfacer las necesidades de un mercado meta.

QUIEN REALIZA GERENCIA DE MERCADO EN LA EMPRESA

En la mayoría de las Empresas las decisiones de mercadeo se toman dentro de una estructura jerárquica. En la medida que se avanza hacia arriba dentro de esa jerarquía, se va pasando de las actividades operacionales de rutina hacia el planeamiento. Los Gerentes de Mercadeo desarrollan estrategias que deben fundamentar la orientación que deseamos darle a un producto o servicio con los objetivos de rentabilidad y de asignación eficiente de los recursos. En éste proceso debemos evaluar cuidadosamente el impacto que puede tener para nuestra Empresas sus fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas y ventajas competitivas. La Empresa busca esas ventajas competitivas mediante programas de mercadeo bien integrados que coordinen el precio, el producto, la distribución y las comunicaciones de nuestra oferta de bienes o servicios para satisfacer las necesidades de un mercado meta. Las decisiones que debe tomar un Gerente de Mercadeo son complejas debido por lo menos a cuatro razones: Hay un gran número de factores que influyen en el mercado Cuando Ustedes estén reposicionando o lanzando un producto o servicio, se van a encontrar con un gran número de factores, algunos no controlables por ustedes, que determinarán el éxito o el fracaso del esfuerzo de mercadeo. Las ventas y su rentabilidad se podrán ver afectadas por las reacciones de la competencia, por los cambios en la situación económica nacional o internacional o en la percepción de los consumidores. Los planes de Mercadeo reciben el impacto de factores externos que son incontrolables nuestros planes pueden verse afectados seriamente por los cambios en las preferencias de los consumidores o por una mayor competencia. Nuestros pronósticos de ventas y de utilidades pueden ser afectados por situaciones adversas de las economías del mundo, de la región o del país. ·Los planes de mercadeo son inestables debido a los factores que afectan el mercado Los factores que están fuera de nuestro control a veces cambian rápidamente. Los cambios tecnológicos son un ejemplo de ello y en la medida en que suceden pueden afectar seriamente ventas y utilidades.

La asignación de recursos de mercadeo no es lineal Es muy frecuente ver como los resultados no corresponden a los recursos asignados. No es extraño que, por ejemplo, se duplique la inversión en publicidad y que el aumento en las ventas sea más bien modesto. De otra parte, a mayor grado de complejidad de las decisiones de mercadeo hay envueltos mayores riesgos financieros que pueden implicar inversiones altas de dinero. Además, las decisiones de mercadeo tienen también un impacto en otras unidades de la Empresa como Producción, Finanzas y Recursos Humanos. Las Decisiones Estratégicas de Mercadeo En la mayoría de las Empresas las decisiones de mercadeo se toman dentro de una estructura jerárquica. En la medida que se avanza hacia arriba dentro de esa jerarquía, se va pasando de las actividades operacionales de rutina hacia el planeamiento estratégico de largo plazo. En una Compañía grande productora de bienes de consumo es común encontrar en las áreas de mercadeo cargos tales como: Presidente y Vicepresidente de Mercadeo, Gerente de Grupo de Marcas, Gerente de Marca, Asistente del Gerente de Marca. Estos últimos están en el frente de combate enfrentados a la presión diaria de llevar a cabo las tareas estratégicas de mercadeo. Su trabajo consiste en supervisar la aplicación de los esfuerzos de mercadeo tales como publicidad y precios. Estos son algunos de los factores controlables que en mercadeo pueden manejarse y manipularse en contraposición a factores incontrolables (tales como la competencia, las condiciones de la economía) para lograr los objetivos de ventas y de utilidades. Cuando se hace mercadeo estratégico generalmente se fija un horizonte de hasta cinco años. Estos planes de largo plazo tienen efectos inmediatos que se reflejan en los planes tácticos de corto plazo. Estos efectos tendrán que ver con las campañas de comunicación, los esfuerzos de distribución, las políticas de precios y los procesos de negociación internos y externos. Por lo tanto el Plan de Mercadeo de un producto o servicio representa la dirección estratégica o táctica desarrollada e implementada por el Gerente de Marca y sus asistentes. Este Plan de Mercadeo es aprobado por los niveles superiores en la estructura jerárquica de mercadeo y por los más altos ejecutivos de la compañía. Los detalles de un Plan de Mercadeo cubren en general los siguientes aspectos: ·Una evaluación de la situación actual del producto o servicio, incluyendo aspectos tales como su posición en la industria, las tendencias del macro entorno relacionadas con nuestra oferta, las fortalezas y debilidades de la empresa.

·Una descripción de los problemas, oportunidades y amenazas. ·Unos objetivos específicos basados en los dos puntos anteriores. ·Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas, además de una evaluación de éstas alternativas con sus correspondientes proyecciones de ventas y de utilidades. ·Una decisión sobre la alternativa que se va a seguir. Hay muchos formatos de Planes de Mercadeo, pero lo importante es reconocer que un buen plan estratégico de mercadeo debe ahondar en el análisis de numerosos productos, empresas, industrias y los factores generales del entorno. La Selección de la Estrategia de Mercadeo Un Gerente de Mercadeo se enfrenta constantemente a la búsqueda de la congruencia entre las estrategias del producto o servicio con los objetivos de la Empresa, con sus recursos, con los factores relevantes del macro entorno y con las actividades de la competencia. Un buen análisis de estos factores depende de la disponibilidad y evaluación de información, que debe incluir aspectos tales como el tamaño del mercado, el comportamiento y las necesidades del consumidor. Se debe tener una buena información sobre las fuerzas del macro entorno tales como las socioculturales, legales, políticas, los cambios económicos; toda ésta información es indispensable para poder determinar la viabilidad de las ofertas de la empresa para su mercado meta. En los años recientes las empresas han tenido que variar o adaptar sus estrategias debido a cambios políticos y legales, a cambios socioculturales, a fluctuaciones económicas. Un Gerente de Mercadeo debe monitorear continuamente las actividades de la competencia para descubrir sus estrategias actuales o en curso. En la práctica, la decisión sobre la selección de la estrategia se basa en el análisis de los costos (nuestros, de la competencia, de los clientes) y los beneficios de las diferentes alternativas y de su probabilidad de éxito. El Gerente de Mercadeo determinará en qué etapa del ciclo de vida se encuentra sus productos o servicio pues esto le estará indicando los cambios en la estrategia, la necesidad de buscar nuevos mercados, de reposicionar, o de desarrollar nuevos productos o servicios.

1.3.- PLANEACION

La planeación es una actividad universal que puede variar su contenido en los

diferentes niveles de la estructura organizacional. Planear implica realizar

actividades futuras y concierne a las decisiones que se proponen, así también, al

futuro resultado de las decisiones del presente. Hablar de planeación estratégica es

consecuencia del hecho de que las empresas operan en medios que experimentan

constantes cambios, donde la organización necesita responder a estos con

estratégicas que les permitan seguir creciendo o que les auxilien a posicionarse en

nuevos mercados o países. Los más importantes cambios a los cuales la empresa

debe prestar siempre atención se relacionan con cambios tecnológicos, políticos y

gubernamentales; en las actitudes o normas sociales y, por supuesto, en la actividad

económica. La forma en que las empresas tratan de afrontar estos cambios es

mediante el desarrollo de distintos planes estratégicos, en finanzas, en el personal,

en ventas o en operaciones, por citar algunos.

Las tareas de crear, implantar y ejecutar las estrategias de una organización

constituyen la razón de ser de la administración en las mismas. La estrategia es el

“plan de acción” que tiene la administración para posicionar a la empresa en la arena

de su mercado, conducir sus operaciones, competir y atraer a clientes, y lograr los

objetivos de la organización.

Estrategias, objetivos, metas, políticas y programas, son palabras con las que estarás

familiarizado. Comprenderás que la planeación estratégica es el mecanismo más

valioso capaz de coordinar los esfuerzos de toda la organización y que el proceso de

la planeación se refleja en respuestas funcionales como producción u operaciones,

finanzas, personal, ventas, publicidad, por ejemplo, y que todas las funciones de la

empresa se ven obligadas a adaptarse para responder a las nuevas condiciones y,

sobre todo, para alcanzar excelencia.

Lo más decisivo es que el proceso de planeación responda a los talentos y

habilidades personales existentes en la organización, a las aspiraciones personales

de sus miembros, al estilo organizacional y los valores corporativos, a las creencias

o ideología sostenida a través del tiempo, a las tradiciones y a la cultura

organizacional.

1.4.- INSTRUMENTACION

La instrumentación de la mercadotecnia es el proceso que convierte los planes de

mercadotecnia en acciones, y asegura que estas acciones se ejecutan de tal manera

que se logren los objetivos del plan.

En tanto que la estrategia se enfoca al que y el porqué de las actividades de

mercadotecnia, la instrumentación se refiere al quien, donde, cuando y como.

Cuatro habilidades relacionadas con la instrumentación efectiva de los programas

de mercadotecnia:

1. Capacidad para reconocer y diagnosticar un problema.

2. Capacidad para evaluar el nivel de la compañía en el que existen problemas.

3. Capacidad para instrumentar planes.

4. Capacidad para evaluar los resultados de esta implementación.

Capacidad para instrumentar la Mercadotecnia.

Capacidad de seguimiento.

Habilidad para determinar asignaciones.

La Capacidad organizativa.

1.5.- EVALUACION DEL DESEMPEÑO

Todos sabemos que estamos viviendo una época de grandes cambios, pues cada día

el mundo es más competitivo y más difícil por lo que en las organizaciones tienen

una tarea más difícil y considerando los momentos económicos por lo que pasa el

país es bueno tratar de maximizar la producción de los empleados tenerlos

cohesionados e incentivados para hacer frente a estos tiempos y para esto existe la

evaluación del desempeño que es una técnica de la administración de Rec. Humanos

y que nos indica el buen funcionar tanto productivo como de relación con los demás

empleados.

Evaluación del desempeño

Es la actividad de personal por medio la cual la organización determina, mediante

un proceso formal y sistemático, la extensión en la cual el trabajador está

desempeñando su trabajo en forma eficiente y efectiva, en relación a los estándares

preestablecidos por un periodo determinado.

La finalidad de la evaluación del desempeño es lograr determinar cuáles son los

buenos empleados, también indica las virtudes de los trabajadores para otros cargos,

con esto obtenemos una visión más amplia sobre el potencial desarrollo de ese

recurso humano en el cargo.

A través de la evolución del desempeño es posible localizar problemas de

supervisar, de integración del trabajador a la organización o al cargo que ocupa en

la actualidad, de desperdicio de recurso humano con un potencial más elevado que

el requerido por el cargo, de motivación, etc. De acuerdo a los problemas

identificados, la evaluación del desempeño puede colaborar en la determinación de

la falta de desarrollo de una política de res humanos adecuadas a las necesidades de

la organización.

La responsabilidad por la evaluación del desempeño depende de la política de Rec.

Humanos.

Que tenga una determinada organización, si esta es centralizada, se asigna la

responsabilidad a un organismo de staff perteneciente al área de Rec. Humanos. En

otros casos se le asigna a una comisión de evaluación de desempeño, donde la

centralización es menos ya que participan evaluadores de distintas áreas de la

organización, incluso existen casos donde la evaluación es completamente

descentralizada, porque es el propio colaborador quien se evalúa siendo

mínimamente controlado por su superior directo. Generalmente es más utilizado un

promedio entre centralización y descentralización, donde existe centralización en lo

referente al proyecto, la construcción y la implantación del sistema, y una relativa

descentralización en lo que se refiere a la aplicación y ejecución.

La evaluación del desempeño es una técnica de control, es una comparación entre

un plan y el cumplimiento real de éste, que se manifiesta a través del desempeño

del colaborador. Por esto es necesario tener presente que:

- No existe técnica que pueda evaluar una persona tal cómo es, la evaluación del

desempeño sólo apunta a evaluar la actuación de las personas en función a las tareas

propias del cargo y con máximo conocer algunos factores de potencialidad para

ejercer funciones superiores.

- Sirve de base para decidir ubicación y movimientos del personal, corrige u orienta

desempeño futuro, reconociendo sus logros habilidades y limitaciones, dándole así

un sentido motivacional y de retroalimentación.

- No se puede basar en criterios de opiniones o juicios de terceros, es decir, no es

subjetivo.

Los objetivos de la evaluación del desempeño:

La evaluación del desempeño no puede generarse a través del solo juicio superficial

del evaluador o jefe directo con relación al comportamiento del subordinado, es

necesario llegar a un nivel de mayor profundidad, encontrar las cusas y planificar

con el evaluado; si es necesario un cambio en la actitud o desempeño del evaluado,

éste debe estar al tanto de lo que se hará y como se hará, además de estar en completo

acuerdo para así evitar distorsiones que perjudiquen a la organización.

La evaluación del desempeño no es un fin es solo una herramienta o un medio para

mejorar los resultados de los recursos humanos de la empresa; que se utiliza para

lograr los siguientes objetivos:

1) Ascensos.

Es importante que los trabajadores se encuentren ubicados en los cargos donde

puedan generar la mayor eficiencia y productividad, con sus capacidades

personales.

Por esto un sistema de evaluación bien desarrollado, es de gran utilidad para saber

cuáles son los trabajadores que se deben considerar para ser promovidos.

Es conveniente tener presente que se debe indicar cuál es la capacidad potencial del

trabajador y cuál es el desempeño que hace al trabajador bueno en su trabajo, para

así no confundirse con un buen desempeño del trabajador en su cargo con una

capacidad potencial del trabajador para desempeñarse en un cargo de mayor

jerarquía.

2) Traslados y despidos.

Que pueden generarse por desempeño insatisfactorio del trabajador o por

problemas económicos de la empresa.

Cuando la empresa se encuentra con problemas económicos puede obligar a la

empresa a disminuir el personal o trasladar del personal de una sección a otra, para

esto es bueno la evaluación porque así los traslados y despidos se hacen de la forma

más justa.

3) Entrenamiento

La evaluación del desempeño ubica a los trabajadores necesitan un entrenamiento

especial y las deficiencias que puedan presentarse en algunas áreas.

4) incentivos de remuneraciones por un buen desempeño.

En ciertas empresas la evaluación sirve para establecer aumentos de salarios en

cambio existen otras que también la consideran pero en conjunto con la antigüedad

para subir los salarios o dar incentivos.

5) Información básica para la investigación de Rec. Humano

La evaluación del desempeño puede utilizarse con fines de investigación, como sería

su uso en la validación de test.

6) Aumentar la productividad

La evaluación del desempeño puede servir como un incentivo para que los

trabajadores se superen en el desarrollo de sus tareas.

7) Perfeccionamiento de los trabajadores

Esto se logra entregando los resultados así el trabajador ve sus cualidades y defectos

y con este conocimiento puede mejorar a futuro.

8) Mejoramiento de las relaciones entre superiores y subordinados

Existe un mayor conocimiento mutuo, se conocen las habilidades y fortalezas de los

trabajadores, además es un sistema que debiera lograr obtener motivados a los

trabajadores, lo que a su vez motiva a sus superiores.

Justificación del trabajo

Al llevar a cabo un programa de evaluación bien planeado, coordinado y

desarrollado, generalmente proporciona beneficios a corto, mediano y largo plazo.

Por lo que consideramos que nuestro trabajo va a ser de gran ayuda para los

profesores evaluados, su jefe la universidad y la comunidad.

Beneficios para los profesores:

1.-el profesor evaluado conocerá las exigencias y el comportamiento que la facultad

valora en el desarrollo de sus funciones.

2.-conocerá las expectativas que sus alumnos tienen en relación a su desempeño,

sabrá cuáles son sus habilidades y deficiencias

3.-adquiera condiciones de auto crítica y auto evaluación.

Beneficios para su o sus jefes:

1.-Basado en las variables y factores de evaluación, donde la subjetividad esta fuera,

se puede evaluar mejor el desempeño y comportamiento de los trabajadores.

2.-Proponer medidas orientadas a mejorar el desempeño de sus colaboradores.

3.- Mayor comunicación con el docente evaluado al explicar cómo es el sistema de

evaluación y como se desarrolla su desempeño dentro de la Facultad de Ciencias

Económicas y Administrativas de la Universidad Central.

Beneficios para la universidad principalmente para la facultad

1.-está en condiciones de evaluar a los profesores a corto, mediano y largo plazo.

Conoce la distribución de cada docente.

2.-identifica las necesidades de cada docente en cuanto mejorar su desempeño.

3.-genera una política de docentes más dinámica, ofreciendo oportunidades de

progreso y desarrollo, estimulando la calidad de su trabajo y mejorando las

relaciones humanas en el trabajo.

Todos estos beneficios antes expuestos están bajo el supuesto de que nuestro trabajo

está evaluando el desempeño de todos los docentes de la facultad lo que no es

correcto ya que por motivos de tiempo, costos y considerando que es solo un trabajo

a nivel estudiantil universitario para aprender a realizar este trabajo en el futuro,

solo está hecho con cuatro profesores.

Para nuestro trabajo lo primero que nosotros realizamos para hacer una evaluación

del desempeño es trazar los objetivos, es decir, especificar y enumerar los rasgos

clave a medir y tareas que constituyen el trabajo de un profesor.

Para fijar los niveles de desempeño nos fue necesario ver que fueran aceptables para

cada rasgo. Además los niveles de desempeño deben ser medibles, para esto

nosotros le incluimos algún número de manera que actuara como unidad de

medición que aclarará el requisito de desempeño, para esto es necesario que quede

perfectamente claro el nivel de desempeño deseado, es decir, eliminar lo más posible

la subjetividad de las preguntas.

Algunas pautas que usamos para hacer la evaluación fueron:

Los niveles de desempeño deberían estar principalmente bajo el control del profesor:

Esto quiere decir que los rasgos a medir se ven influidos exclusivamente por los

profesores y no por otros factores que puedan escapar al control de él ya que si esto

ocurriera no reflejarían de manera precisa los esfuerzos y comportamientos reales

de los empleados.

Los niveles de desempeño deberían ser específicos:

Esto quiere decir que los niveles deben ser claros de manera de lograr un mínimo de

subjetividad. Esto debido a que cada persona puede interpretar de manera diferente

cada pregunta

Los Rasgos de importancia deberían incluir niveles:

Con el fin de comprobar si los rasgos y niveles que se han identificado para los

profesores se relacionan con las metas de su ramo o de la universidad hay que ver

si estos logran reflejar la medición o determinación del rendimiento de los

profesores para la universidad.

Niveles de desempeño a establecer:

Para evitar que nuestra evaluación del desempeño se extendiera demasiado de

manera que fuera no se volviera inmanejable nosotros limitamos la cantidad de

niveles a establecer, ya que, todos los rasgos que no estén cubiertos por los niveles

de desempeño serán cumplidos igual que en el pasado, esto último podría ser

tomado como un supuesto de manera de poder hacer la evaluación.

Para determinar los niveles para medir el desempeño nosotros revisamos la

información existente relativa al desempeño, además de tratar de los niveles sean

demasiado rígidos ya que podría pasar que un profesor este por encima de los

niveles de desempeño o por debajo de los niveles de desempeño.

Reunir información y medir el desempeño

Una vez que nosotros establecimos los niveles del desempeño, es necesario

determinar cómo se reunirá la información relativa al desempeño. Este proceso nos

permite medir el desempeño de un empleado frente a las metas y niveles

Para esto nosotros escogimos el sistema de evaluación de escala de calificación de

etapa múltiple que consiste en usar una hoja de encuesta.

Forma de la encuesta

Para utilizar este método en la encuesta colocamos diversas preguntas asociadas a

los rasgos puntualidad, respeto, disponibilidad, compromiso, responsabilidad

motivación, conocimiento de la materia, iniciativa, criterio y consecuente y cada

pregunta consta de varios grados, (siempre, casi siempre, generalmente, casi nunca

y nunca)cada uno de ellos con su correspondiente valor numérico que nos servirá

para calcular el puntaje ya que el puntaje total estará determinado por la suma de

los puntajes parciales, es decir, los obtenidos en cada rasgo.

El sistema a usar será reunir información a través de encuestas en los cursos, para

efectos de nuestro trabajo escogimos dos cursos representativos, en estos cursos

habrá más de una sección de manera que podamos realizar comparaciones de las

dos secciones de un curso, como también podamos realizar comparaciones de los

dos cursos, también se puede comparar lo que opina el profesor con respecto a lo

que opinan sus alumnos de manera de ver las diferencias que se pueden originar,

también se puede comparar lo que opina un profesor con respecto a lo que opina

otro sobre el desempeño personal, las combinaciones a realizar son varias.

Retroalimentación

Es importante destacar que al final de nuestro trabajo se procederá a realizar una

retroalimentación de los profesores de manera de proporcionarles una dirección y

una guía. Una de las funciones más importantes de un buen sistema de

retroalimentación es que ayuda a la universidad a saber si se sabe mantener o si

habría que modificar el desempeño de un profesor.

Para poder retroalimentar a los profesores la mejor forma de hacerlo es

gráficamente, así ellos mismos podrán sacar sus conclusiones a través de observar

el gráfico, eso si esto se tiene que acompañar de una retroalimentación escrita o

explicada.

CONCLUSION

La administración de la mercadotecnia es un proceso que incluye un total de cinco

fases: 1) Planeación, 2) organización, 3) dirección, 4) ejecución y 5) control.

En resumen se analiza el mercado sus oportunidades y amenazas, se establecen los

objetivos que se quieren lograr, se plantean las estrategias y tácticas para lograr esos

objetivos, se delimitan responsabilidades y asigna autoridad a las personas que

implementaran lo planificado, se coordinan las actividades y la utilización de los

diferentes recursos y medios, se implementan todas las actividades planificadas en

el principio y finalmente, se controla todo lo realizado y se lo compara con lo que se

ha planificado en el Plan de Mercadotecnia para realizar las acciones correctivas

necesarias.

El principal objetivo de la Administración de la Mercadotecnia es el de dar lugar a

procesos de intercambio con la finalidad de:

1) satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y

2) coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa u organización.

UNIDAD II

“LA ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

EN LA EMPRESA”

2.1.- Departamento de ventas

2.2.- Departamento de mercadotecnia separado

2.3.- Departamento moderno de mercadotecnia

2.4.- Compañía moderna de mercadotecnia

CARRERA:

LIC. ADMINISTRACION DE EMPRESAS

ÍNDICE

INTRODUCCION 3

UNIDAD II LA ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

EN LA EMPRESA 4

2.1.- DEPARTAMENTO DE VENTAS 6

2.2.- DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA SEPARADO 9

2.3.- DEPARTAMENTO MODERNO DE MERCADOTECNIA 11

2.4.- COMPAÑÍA MODERNA DE MERCADOTECNIA 11

UNIDAD II

LA ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA EN LA

EMPRESA

Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad aquellas personas

que pondrán en práctica el plan de mercadotecnia. En este proceso se determina que

tareas hay que hacer, quien las hace, como se agrupan, quien rinde cuentas a quien

y donde se toman las decisiones, dicho en otras palabras, se determina qué tareas

hay que hacer, quien las hace, como se agrupan, quien rinde cuentas, a quien y

donde se toman las decisiones.

La organización debe contribuir a asegurar la eficiencia de la operación de

mercadeo a todos sus niveles.

Uno de sus objetivos es asegurar el exitoso desarrollo de las actividades

mercadológicas.

LAS ETAPAS DE LA ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA:

La primera etapa: la mercadotecnia era un simple departamento de ventas que

tenía tres funciones sencillas:

• Financiamiento

• Operaciones

• Ventas

La segunda etapa: debido al crecimiento, las empresas vieron que necesitaban

hacer estudios de mercado y publicidad.

La tercera etapa: debido a la necesidad de desarrollo que traía consigo el

crecimiento de las empresas que crea la gerencia de mercadotecnia.

La cuarta etapa: es la mercadotecnia moderna donde se le considera el eje de la

empresa.

2.1.- DEPARTAMENTO DE VENTAS

El departamento de Ventas es el representante del cliente dentro de la empresa. Su función radica en maximizar, satisfacer y motivar al consumidor para elevar la rentabilidad de la propia empresa por el incremento de su participación en el mercado. Igual importancia tiene la actividad de la venta como el servicio de posventa. La venta favorece la primera compra y la posventa favorece a mantener al cliente para ventas posteriores. Es importante establecer un vínculo de información entre el departamento de Ventas y el de Marketing, en el que los enfoques estratégicos de cada área se ajusten entre sí. Una colaboración efectiva ayuda a conducir a una adecuada política de ventas. La Función principal del departamento de Ventas es establecer el contacto efectivo y personal con el cliente con el fin de realizar la venta. La relación cliente-empresa empieza fuera de este departamento, a través de diversos medios como el uso de publicidad. La función de ventas es el aumentar este contacto, personalizándolo hasta que sea una compraventa repetida. El departamento de ventas se encarga de realizar las siguientes actividades:

• Elaborar pronósticos de ventas. • Establecer precios. •Identificar aquellas zonas que resultan problemáticas. •Realizar promociones de ventas. • Llevar un control y análisis de las ventas.

El departamento de ventas es el encargado de persuadir a un mercado

de la existencia de un producto, valiéndose de su fuerza de ventas o de intermediarios, las técnicas y políticas de ventas acordes con el producto que se desea vender.

Departamento de ventas

Todas las compañías comienzan con cuatro funciones sencillas: finanzas,

contabilidad, operaciones y ventas. La función de ventas está encabezada por un

vicepresidente de ventas que dirige la fuerza de ventas y también lleva a cabo

algunas ventas Departamento de ventas con funciones auxiliares A medida que la

compañía se expande, necesita investigación de mercadotecnia, publicidad y

servicio al cliente en un régimen más continuo y experto.

¿Cómo funciona un departamento de ventas?

El departamento de ventas dirige la distribución, las pre-ventas, entrega de la mercancía y maneja la estrategia de ventas de los productos que elabora la empresa. Este artículo brinda información sobre las funciones de un departamento de ventas.

¿Cuáles son los deberes de un departamento de ventas?

El departamento de ventas de cualquier empresa o comercio es el catalizador de lo bien que se introducen los productos en el mercado. Una empresa no puede durar mucho tiempo sin las ventas de sus productos y servicios. Esto hace que el departamento de ventas sea la parte más importante de la oferta y la demanda de un producto. Debido a esto, tiene varias funciones y responsabilidades dentro de la empresa.

FUNCIONES…

Desarrollo y manipulación del producto Distribución física Estrategias de ventas Financiamiento de las ventas Costos y presupuestos de ventas Estudio de mercado Promociones de venta y publicidad Planeación de ventas Servicios técnicos o mecánicos

Relaciones con los distribuidores y minoristas

Supervisora

Es la actividad de apoyar y vigilar la coordinación de actividades de tal manera que se realicen en forma satisfactoria.

Proyectar

Programar o planificar el trabajo del día, establecer la prioridad y el orden.

Dirigir

Empieza las buenas relaciones humanas, procurando que sus instrucciones claras, especificas, concisas y completas.

Desarrollar

Responsabilidad de mejorar constantemente a su personal, desarrollando sus aptitudes en el trabajo, estudiando y analizando métodos de trabajo y elaborando planes de adiestramiento para el personal nuevo y antiguo.

Controlar

Evaluar constantemente para detectar en que grado los planes se están obteniendo por él o por la dirección de la empresa.

Misión de Supervisora

Lograr un direccionamiento estratégico y efectivo de toda la gestión de ventas de su territorio.

Velar por el cumplimiento de las metas puestas a su equipo, por medio del liderazgo efectivo de los vendedores que le son asignados.

Gerente de Ventas

Este será personal itinerante, no de oficina, que tendrá como función realizar contactos con los clientes actuales y potenciales para lograr aumentar el uso, los productos y la satisfacción de los clientes. Su objetivo único será vender los productos de la institución.

En general las tareas de ventas se distribuyen de acuerdo a la siguiente ponderación: 80 % control, 10 % corrección, 10 % información. Se controla para corregir y se informa para alinear esas correcciones con las políticas comerciales y de ventas de la empresa.

Responsabilidades de Gerente de Venta

Generar ideas y mecanismos para incrementar las ventas. Motivar a los vendedores. Volumen de ventas de su zona se desempeñe. Solucionar problemas de rango mayor. Administrar las ventas a nivel regional de cada zona. Supervisar y recibir informes de su zona y un informe trimestral para hacer

el seguimiento del volumen de ventas. Cumplir con el margen establecido. Análisis del volumen de ventas, costos y utilidades. Monitoreo, control del ámbito de la comercialización.

Identificación del cliente

Es la responsabilidad del departamento de ventas identifica la base de clientes de una empresa. Trabajará en estrecha colaboración con el departamento de mercadotecnia para asegurar que los productos o servicios de la compañía sean comercializados y vendido a los consumidores objetivo. Por ejemplo, es importante que el departamento de ventas de una cadena hotelera invite a las empresas que requieren que sus empleados viajen mucho. Los fabricantes de juguetes deben dirigir las ventas a las tiendas de juguetes y las empresas de suministros médicos deberían tener su equipo de ventas en hospitales y centros de salud.

Deberes comunicacionales

El departamento de ventas trabajará en estrecha colaboración con los planes de mercadotecnia para identificar la base de clientes, pero ventas también tiene que trabajar en conjuntamente con el departamento de fabricación y el planificador de producción. Esta relación de trabajo asegura que los productos se ajusten a un horario de producción y se cumplan los plazos para la entrega del producto y notificación del cliente. El gerente del departamento de ventas comprobará periódicamente el programa de producción para mantener una línea de comunicación con el vendedor a cargo de la orden. Si hay dificultades en la planta de producción, el departamento de ventas es responsable de notificar al cliente antes de que la fecha de entrega haya pasado.

Desarrollo de nuevos negocios

Una vez que una base de clientes haya sido identificada por el departamento de ventas y las ventas hayan comenzado a llegar a buen término, el departamento de ventas debe desarrollar nuevos clientes. Por ejemplo, una vez que una compañía de suministros médicos haya iniciado una fundación y comienza a las ventas a hospitales y centros de salud, es el deber del departamento dirigirse a una nueva base de clientes, tales como la de instalaciones de investigación médica o laboratorios médicos. Este nuevo desarrollo de negocios ayudará a aumentar las ventas y hacer que la empresa crezca.

Creación de valor del producto

El departamento de ventas debe crear valor para los productos que se venden a los clientes para hacer crecer las ventas del producto. Esta creación de valor también retiene a los clientes existentes, si los productos siguen mejorando y funcionan con soltura para los clientes. Esto se puede hacer para distinguir el producto de otras compañías. La gente ve esto en los proveedores de medicamentos cuando anuncian un producto similar a otro proveedor de medicamentos, pero ponen una nueva y mejorada imagen de marca en sus productos. Los clientes quieren sentir que el departamento de ventas los está tratando mejor que el departamento de ventas de la empresa competidora y que el producto vale más. El departamento de ventas tiene este deber de crear valor.

2.2.- DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA

SEPARADO

El crecimiento continuo acrecienta la importancia de otras funciones de

mercadotecnia, investigación de mercados, desarrollo de productos nuevos,

publicidad y promoción de ventas, servicio al cliente.

El crecimiento continuo acrecienta la importancia de otras funciones de

mercadotecnia, investigación de mercado, desarrollo de productos nuevos,

publicidad y promoción de ventas.

2.3.- DEPARTAMENTO MODERNO DE LA

MERCADOTECNIA

En este departamento se presentan rivalidades o conflictos entre el vicepresidente de ventas y el vicepresidente de mercadotecnia ya que el vicepresidente de ventas teme que la fuerza d ventas se vuelva menos importantes en la mezcla de mercadotecnia, este tiende a orientarse a corto plazo para lograr sus ventas en el presentes, mientras que el vicepresidente de mercadotecnia tiende a orientarse a largo plazo buscando productos adecuados para satisfacer necesidades.

Cuando se presentan muchos conflictos el presidente de la compañía ordena al vicepresidente ejecutivo colocarse frente a la situación o poner al vicepresidente de la compañía a cargo de todo.

El departamento moderno de mercadotecnia es el producto de una larga evolución,

por lo menos pueden distinguirse cinco etapas:

1. Departamento de ventas

2. Departamento de ventas con funciones auxiliares

3. Departamento de mercadotecnia separado

4. Departamento moderno de mercadotecnia

5. Compañía moderna de mercadotecnia

1. - Departamento de ventas

Todas las compañías comienzan con cuatro funciones sencillas: finanzas, contabilidad, operaciones y ventas.

2.- Departamento de ventas con funciones auxiliares

A medida que la compañía se expande, necesita investigación de mercadotecnia, publicidad y servicio al cliente en un régimen más continuo y experto.

3.- Departamento de mercadotecnia separado

El crecimiento continuo acrecienta la importancia de otras funciones de mercadotecnia, investigación de mercados, desarrollo de productos nuevos, publicidad y promoción de ventas, servicio al cliente.

4.- Departamento moderno de mercadotecnia

Aunque se supone que los vicepresidentes de ventas y mercadotecnia trabajan armoniosamente, sus relaciones frecuentemente se caracterizan por rivalidad y desconfianza. El vicepresidente de ventas se resiste a permitir que la fuerza de ventas se vuelva menos importante en la mezcla de la mercadotecnia, el vicepresidente de mercadotecnia busca más poder para las funciones que no son de la fuerza de ventas.

El de ventas tiende a una organización u orientación a corto plazo y a preocuparse por lograr las ventas al presente. El de mercadotecnia tiende a mostrar orientación a largo plazo y a preocuparse por la planeación de los productos adecuados y la estrategia correcta a la mercadotecnia para satisfacer las necesidades de los comunicadores a largo plazo.

La última solución forma la base del departamento moderno de mercadotecnia, un departamento encabezado por un vicepresidente de mercadotecnia con subordinados que informan desde cada función.

5. Compañía moderna de mercadotecnia

Una firma puede tener un departamento moderno de mercadotecnia y, sin embargo, no operar como una compañía moderna de mercadotecnia. Esto último depende de cómo ven los otros funcionarios la función de mercadotecnia. Si la consideran principalmente como una función de ventas, están cometiendo un error. Solo cuando ven que todos los departamentos están trabajando para el cliente, y que la mercadotecnia no es el nombre de un departamento, sino del pensamiento de una empresa, se convertirán en una compañía moderna de mercadotecnia.

2.4 COMPAÑÍA MODERNA DE MERCADOTECNIA

Una compañía puede tener un departamento moderno de mercadotecnia y, sin

embargo, no operar como una compañía moderna de mercadotecnia, esto depende

de cómo ven los funcionarios la función de mercadotecnia.

Cuando ven los demás departamentos que están trabajando para el cliente y que la

mercadotecnia no es solo el nombre de un departamento, sino el pensamiento de

una empresa, se convertirá en una compañía moderna de mercadotecnia.

Una firma puede tener un departamento moderno de mercadotecnia y, sin embargo,

no operar como una compañía moderna de mercadotecnia. Esto último depende de

cómo ven los otros funcionarios la función de mercadotecnia. Si la consideran

principalmente como una función de ventas, están cometiendo un error. Solo

cuando ven que todos los departamentos están trabajando para el cliente, y que la

mercadotecnia no es el nombre de un departamento, sino del pensamiento de una

empresa, se convertirán en una compañía moderna de mercadotecnia.

Formas de organizar el departamento de mercadotecnia

Los departamentos modernos de mercadotecnia muestran numerosos arreglos.

Cada arreglo debe permitirle a la organización de mercadotecnia acomodarse a las

cuatro dimensiones básicas de su actividad: funciones, áreas geográficas, productos

y mercados de consumo.

CONCLUSIÓN

El departamento de ventas juega un rol importante para el éxito de la empresa. Comprender y atender sus funciones será de mucha ayuda cuando se realice el plan de ventas de la empresa. Glosario de conceptos: Venta: Es toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio. En esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. Postventa: Es la actividad que asegura la satisfacción de necesidades a través del producto. Lo importante es permanecer en el mercado, en este punto se analiza nuevamente el mercado. Planeación de Ventas: La planeación de ventas coordina las actividades de los agentes, comerciantes y personal anunciador, la distribución física; el personal de ventas, las fechas. El plan de producción, el inventario, el presupuesto y el control de los agentes de ventas.

UNIDAD III

“CREATIVIDAD EMPRESARIAL

Y LIDERAZGO”

3.1.- Creatividad estratégica

3.2.- Calidad con creatividad

3.3.- El jefe creativo

CARRERA:

LIC. ADMINISTRACION DE EMPRESAS

ÍNDICE

INTRODUCCION 3

UNIDAD III CREATIVIDAD EMPRESARIAL Y LIDERAZGO 4

3.1 CREATIVIDAD ESTRATEGICA 6

3.2 CALIDAD CON CREATIVIDAD 9

3.3 EL JEFE CREATIVO 11

CONCLUSION 14

BIBLIOGRAFIA 15

INTRODUCCION

No cabe duda que el éxito de una organización, o de un grupo dentro de una

organización, depende en gran parte, de la calidad de su líder. Los líderes exitosos

se adelantan al cambio, explotan oportunidades con vigor, motivan a sus seguidores

para que alcancen grados mayores de productividad, corrigen el mal rendimiento y

guían a la organización hacia sus objetivos.

Creatividad e innovación empresarial no sólo son elementos fundamentales para

alcanzar el éxito en una empresa, sino también, son requisitos indispensables para

la supervivencia de ésta.

La creatividad como espacio propio dentro de la psicología, es de vida reciente; no

más de cien años, si bien en ellos y particularmente en la segunda mitad, un

importante grupo de psicólogos se ha preocupado del tema, incluso en el campo

empresarial.

“La creatividad es una característica excelente de la mente humana, pero la

excelencia puede coexistir con la perplejidad”.

UNIDAD III

“CREATIVIDAD EMPRESARIAL

Y LIDERAZGO”

La creatividad es considerada la habilidad para crear ideas, o productos

relativamente novedosos, de alta calidad, y apropiados para un proyecto en cuestión

(Senin, 2009).

Es considerada un importante componente del liderazgo debido a que esa

generación de ideas nuevas conlleva a ser seguido por otros. Los líderes creativos

son individuos que ayudan a que los procesos continúen. (Rogers & Argyris, 2007).

Según el Human Education & Leadership Projects, el líder creativo es aquella

persona capaz de asumir la responsabilidad de dirigir a otros al libre logro de sus

fines. Por tal motivo el líder creativo tiene su visión puesta en el futuro y dirige sus

energías hacia un cambio positivo con una actitud proactiva y optimista, capaz de

enfrentar problemas complejos, ante los cuales no se muestra atemorizado, y tiene

éxito al enfrentar los diferentes tipos de crisis. Además de esto, es valiente,

demuestra integridad y compromiso, busca el bien de todos y no solo el propio, se

deja llevar por sus principios y valores, es emprendedor y aprendiz de por vida.

Aunque frecuentemente ser creativo implica ir en contra del pensamiento

convencional, un líder necesita de estas características, además de la inteligencia y

sabiduría, para alcanzar el éxito. (Marcano, Morales, Parra, Suarez, & Urbina, 2007).

Líder es el que ve, según cierta claridad mental e intelectual, lo que es disfuncional,

incorrecto o inadecuado en algunas de las partes constitutivas de algo o de alguien.

Remueve aquellas partes de las cosas, de las personas o de los procesos que les

impide crecer, desarrollarse y ser genuina y plenamente lo que es o aspiran a ser, es

forma natural (Velandia Mora, 2010).

El líder es aquel que se atreve a ser creativo e impulsar un cambio en busca de

nuevos rumbos para transformar y mejorar una situación (Figueroa, 2009).

Profundizando en la creatividad como función cognoscitiva, los doctores Escobar

Izquierdo y Gómez González, la definen como la función cerebral que asocia,

analiza e interpreta conocimientos adquiridos para generar nuevas ideas (Escobar

Izquierdo & Gómez González, 2006) considerada una condición no exclusiva de

algunas personas sino de toda la especie, no va aparejada a la inteligencia, aunque

depende de ella; considerándose un potencial que se puede entrenar, desarrollar y

evolucionar. Todo lo cual es posible en un entorno que lo favorezca, es un proceso

continuo en el cual se agregan nuevas ideas a las que ya previamente existen, que

según nos explica Sergio Moriello, en su artículo acerca de la creatividad, existen

técnicas factibles para modelar actividades creativas (Moriello) .

La polémica comienza cuando intentamos dar respuestas a la interrogante de

Stanley Stark acerca de “… .metal brains can do everything human brains can do…”,

después del desafío de Norbert Weiner a E. G. Boring “a describir una capacidad del

cerebro humano la cual no puede ser duplica o igualada por equipos electrónicos…”

(Stark, 1963).

En el caso de la creatividad artificial, encontramos el análisis de Cabañas Martínez,

el cual nos refiere que tanto la persona creativa como el ámbito de expertos para

evaluar, pueden ser sustituidos por seres artificiales, haciéndose necesario

introducir en los programas, conceptos como la cultura y sus reglas simbólicas,

ayudado de ejemplos de obras creativas que sirvan para que se almacene toda esta

información; basándose en un sistema cognitivo capaz de analizar y manipular

símbolos complejos (Cabañes Martínez) , teniendo en cuenta que esta creatividad

no puede ser aislada del contexto cultural y social que la rodea, requiriendo del nexo

con la sociedad, y como nos explica Cabañes esta interrelación puede ser entre un

sistema artificial con un humano, entre sistemas artificiales, o como menciona, la

Sociedad Hibrida donde interactúen humanos y seres artificiales de modo

igualitario.

3.1.- CREATIVIDAD ESTRATEGICA

La mayoría de las empresas han nacido de la mano de una persona creativa que

visualizó una oportunidad, y fue decididamente tras ella. Pero, en algún momento,

la idea original comienza a declinar, y la empresa requiere ser nuevamente creativa,

para encontrar una nueva inspiración estratégica.

¿Cómo volver a encender la chispa creativa? Este es el gran desafío de las empresas

consolidadas.

En este artículo se describe la creatividad estratégica, aquella que le permitirá lograr

el momento de lucidez para darse cuenta de la estrategia a seguir. Este artículo se

inspira en el libro Intuición Estratégica, la chispa creativa en la realización humana,

de William Duggan.

Se presenta además un método para la solución de problemas que requieren una

solución creativa, y una técnica para desarrollar la creatividad en forma

colaborativa.

Espero que este método, simple pero efectivo, y la técnica presentada les sea de

utilidad para impulsar la creatividad en su organización. Ambos los he aplicado en

varias ocasiones con resultados muy prometedores.

Si hay un departamento “estrella” dentro de las empresas, ese es el departamento

de Marketing. Son el corazón de la empresa (parafraseando con Marketing y

Creatividad Estratégica los RH+ Ellos se encargan de marcar el camino hacia donde

la empresa debe dirigir sus acciones para posicionarse cada vez mejor o para

mantenerse en el liderazgo. Son ese grupo de personas que nunca duerme. Mentes

inquietas que esperan el momento justo en que la iluminación creativa se manifiesta

y se plasma en la próxima acción a seguir.

Aquí también una de las herramientas más utilizada es la “creatividad”. Esa palabra

que se transformó de una moda a un efectivo instrumento que permite generar

ideas, productos y estrategias que ganan mercado y clientes. Esa herramienta que

de a poco va siendo una disciplina aplicada en cada proceso y que contagia a propios

y ajenos con sus resultados impecables e inimitables. Así nacen esas ideas que

cuando las vemos decimos: “cómo no se me ocurrió a mí”.-

A esas ideas se llega con metodología, con técnicas y con mucha disciplina. Nos

consta, por capacitar a muchos departamentos de marketing, que la transpiración es

tan importante como la inspiración. Que las mejores acciones son el resultado de

muchas horas de trabajo, investigación, técnicas, metodología creativa y procesos

aplicados a poder ver la realidad desde una óptica diferente y proyectándola hacia

el futuro.

Adelantarse al tiempo, a las necesidades y satisfacciones de los clientes, no es fácil.

Sin embargo cada vez es más viable y sobran ejemplos que muestran todos los días

como se puede pertenecer a un grupo de personas que generan permanentemente

ideas que son exitosas.

Ellos han emprendido el camino de entender que el ser creativo no es una

casualidad, ni una moda, sino la transformación de modos de ser y modelos de

pensamiento. Y más aún ellos ya están entendiendo que el permanecer creativo es

el gran desafío que afrontan después de ver la luz de una buena idea. Allí conviven

la creatividad y la innovación.

Este año se ha manifestado estrategias e ideas realmente creativas, no solo en su

contenido, sino en cantidad y efectividad. El paradigma está cambiando y muchos

ya se han dado cuenta. La innovación ha dado un salto enorme en la forma que los

departamentos de marketing trabajan, en tándem con las agencias de publicidad, –

Esta proyección nos permite pensar que en el año que viene seremos testigos de una

manifestación aún mayor de que la “Creatividad estratégica” será quién marque la

verdadera diferencia.

Cómo innovar, de nuevo.

Las empresas nacen de buenas ideas, de ideas creativas, que llegaron como destellos

de lucidez a personas como Gates y Allen, Steve Jobs, Brin y Page, y a muchos otros,

para formar Microsoft, Apple y Google, empresas que hoy marcan la frontera en

tecnologías de información y comunicaciones.

Asimismo, muchas de las grandes empresas de hoy, como también muchas

empresas de menor tamaño, han surgido de personas creativas y empeñosas, que

han persistido tras su idea, y la han pulido, expandido, mejorado y estrujado por

años. Pueden considerarse con propiedad empresas y empresarios exitosos.

Pero, llega un momento en que la idea inicial ya no es suficiente: ha surgido mucha

competencia, que copia rápidamente todas las mejoras; llegan productos sustitutos

de otras partes del mundo, de similar calidad y precios muy bajos; las materias

primas escasean y se encarecen; la mano de obra ya no es barata; y los consumidores

se han vuelto exigentes, con los asuntos ecológicos, las emisiones, la responsabilidad

y otros nuevos requerimientos.

A toda empresa le llega el momento en que el futuro se asoma como una gran

incógnita, y si no tiene otra intuición estratégica, producto de una buena idea

creativa tras la cual ir, el futuro se ve difícil.

DOS y BASIC, el mouse y la GUI gráfica, y el motor de búsqueda fueron las ideas

germinales que llevaron a formar Microsoft, Apple y Google. Pero la capacidad que

tiene a estas empresas en su posición de liderazgo es haber sido constante y

consistentemente creativas. Ellas han creado un entorno creativo.

¿Cómo podemos impulsar la creatividad en nuestras empresas, si no tenemos un

área de I+D gigantesca, ni recursos para contratar a las mejores consultoras, ni para

marca poderosa para atraer a los mejores graduados de Harvard? Muchas empresas

aún esperan que los fundadores vuelvan a tener una inspiración estratégica, o que

el equipo gerencial defina el camino en las sesiones anuales de planificación

estratégica.

Un proceso simple y efectivo

El siguiente es un proceso de 4 pasos, simple y efectivo, que permite enfrentar

desafíos que requieren soluciones creativas.

1. Focalizar. En este paso, se define el desafío que requiere una solución

creativa. Es muy importante definir correctamente el desafío, para no cometer

el error de encontrar muy buenas respuestas para la pregunta equivocada.

2. Diverger. Este paso tiene el objetivo de generar ideas, muchas ideas,

mientras más ideas mejor, para resolver el desafío planteado, sin desechar

ninguna por infactible, extraña, desproporcionada, extravagante, repetida,

insólita o descabellada que parezca en principio, pues todas las ideas

creativas han sido des-calificadas al principio.

3. Converger. Paso en el cual las ideas son analizadas, evaluadas y

seleccionadas, para quedarse con las mejores, aquellas que generan

entusiasmo entre los asistentes.

4. Planificar. En el último paso del proceso, se planifica las acciones

siguientes que son necesarias para desarrollar la idea, de manera que no

quede como un mero ejercicio, sino que lleve a una serie de acciones para

hacerla realidad.

3.2.- CALIDAD CON CREATIVIDAD

1.- La calidad y la creatividad tienen poca relación

Es la postura más arcaica. La calidad pertenece al mundo de la perfección, la

precisión, los procesos, el análisis, las rutinas, la seriedad, las secuencias. Es propia

de las áreas de Producción y, muchas veces, ser creativo en estos temas “puede ser

contraproducente”.

La creatividad, por el contrario, significa ideas, prueba, error, falta de precisión,

originalidad. Es propia de áreas como Marketing o Investigación y Desarrollo y,

muchas veces, exigir calidad en el momento de la creación “puede ser

contraproducente”.

2.- La creatividad puede estar al servicio de la calidad

La creatividad, al ser también una forma de Resolución de Problemas, puede estar

al servicio de la creatividad de distintas maneras:

Produciendo soluciones para mejorar la calidad. Por ejemplo, generando ideas

novedosas para reducir drásticamente la espera de los clientes en determinado

servicio.

Explorando profundamente al consumidor e inventando nuevos criterios para

definir qué significa calidad en determinado negocio. Por ejemplo, un lavavajillas

de “baja espuma” asociado al “enjuague fácil”.

Generando ideas para comunicar o demostrar la calidad de maneras novedosas.

Por ejemplo, determinando el “factor de protección” de una protector solar en

términos numéricos.

3.- La calidad al servicio de la creatividad

Es la perspectiva más actual. Y sugiere que sin calidad, la creatividad no tiene chance

de prosperar.

Para que la creatividad se difunda, se valore y sea adoptada por los mercados, es

imprescindible que las novedades que producimos cuenten, al menos, con una

calidad equivalente a las opciones “no novedosas” que ya existen.

Hace años era posible que a las propuestas novedosas se les perdonara la falta de

calidad. Hoy no.

Nos puede elegir porque ofrezcamos un producto o un servicio novedoso. Nos

pueden probar, sí. Pero si la calidad de lo que ofrecemos no satisface las expectativas

que ya tienen nuestros clientes, nuestra creatividad sólo será excentricidad,

no innovación.

Para poder ligar los conceptos de creatividad y el de marketing, resulta de gran

interés centrarse en sus definiciones académicas.

Según la Real Academia de la Lengua Española, la creatividad se define

como “facultad de crear y capacidad de creación”. Crear se describe como “producir

algo de la nada. Establecer, fundar, introducir por primera vez algo”.

Por otro lado, la definición de marketing es algo más compleja debido a la

abundancia de descripciones y su propia aceptación bien en lengua castellana o

inglesa. La Real Academia de la Lengua contempla el término marketing como voz

inglesa y acepta (no sin polémica en el sector) la voz castellana de mercadotecnia,

siendo definida como “Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento

del comercio, especialmente de la demanda. Estudio de los procedimientos y

recursos tendentes a este fin.”

Según la American Marketing Association (AMA) el marketing se centra en el

establecimiento, desarrollo y mantenimiento de relaciones continuas entre

comprador y vendedor como fuente de beneficios mutuos para las partes.

El marketing es una disciplina de carácter científico enmarcada dentro de las ciencias

sociales (con una importante relación con la Sociología y la Psicología,

especialmente en todo lo referente al análisis de la conducta del consumidor) y que

utiliza diversas técnicas y herramientas con la finalidad de facilitar la adecuada toma

de decisiones en el mundo empresarial.

Una vez definidos los conceptos de creatividad y marketing, llegamos a la siguiente

reflexión: ¿Son compatibles los conceptos de marketing y creatividad?

La respuesta es afirmativa, particularmente si hacemos coincidir los términos en

procesos relacionados con la creación de nuevos productos y la captación de la

atención del consumidor donde la creatividad juega un rol de gran importancia. No

obstante, no es suficiente con aplicar cualquier tipo de creatividad con la finalidad

de ser “diferente” para captar la atención del consumidor o crear “obras de arte” con

destacada estética pero poco carácter vendedor.

3.3.- EL JEFE CREATIVO

Mirar la historia suele ser muy útil para revisar la tendencia y la evolución de las

cosas y de la vida. Si nos focalizamos en la historia reciente de quienes han mandado

e impartido órdenes en las empresas, vemos que allá por el año 1900 al jefe se le

llamaba PATRON (Modelo que sirve de muestra para sacar otra cosa igual.) Desde

ese espacio de poder impartían órdenes que no eran discutibles a fuerza de la

imposición por el solo hecho de ocupar ese puesto (dueño). El patrón no solo decía

lo que se tenía que hacer sino también el cómo se tenía que hacer.

Pero como el tiempo avanza produciendo cambios, alrededor del año 1950 el puesto

de jefe evolucionó y se convirtió en GERENTE (Persona que lleva la gestión

administrativa de una empresa), esta persona comenzó a ocupar cargos de

importancia y antes de impartir cualquier orden, la consultaba con el “patrón”, así

juntos tomaban una decisión y se comunicaba. Este gerente comenzó a sentir en

carne propia que alguna de sus órdenes eran cuestionadas por lo que a su función

de administrar tuvo que agregarle algo de capacitación (nuevas herramientas) para

lograr imponer su pensamiento con mayor consistencia. En la actualidad, año 2006,

el puesto del gerente, al ritmo del cambio de los paradigmas del mundo, evolucionó

y se convirtió en lo que hoy conocemos como CEO´s (Chief executive officer). Este

jefe moderno antes de impartir cualquier orden o producir cambios tiene la tarea

“ejecutiva” de consultar con sus pares, directores, estadísticas, números, tendencias

y como herramienta extra cuenta, además, con un soporte dado por el departamento

de Recursos Humanos para sostener cualquier cambio (contención). El

protagonismo ha ido cambiando y hoy las restricciones son cada vez mayores. La

resistencia al cambio está presente desde siempre pero cada vez ocupa un lugar más

importante, es por ello que los CEO´s deben contar con herramientas para sostenerlo

y producirlo, ellos saben que más allá que las empresas u organizaciones produzcan

los cambios, el mundo sigue avanzando.

Así como la historia lo muestra tan claramente, la tendencia dice que habrá nuevos

cambios en un futuro inmediato, (de hecho hay algunos que ya están ocurriendo).

¿Hacia dónde mudará el nuevo “jefe”? ¿Cuál será su nombre? ¿Y su función?

Si me permiten hacer un diseño de futuro creo que valiéndonos de la historia para

ver los cambios y los avances, sabemos que al “Patrón” lo movía la necesidad, al

“gerente” las emociones, al “CEO” la razón y la nueva tendencia del liderazgo se

vislumbra por aquellos hombres y mujeres que sean más creativos e innovadores.

Quienes tengan las mejores ideas y que su puesta en marcha produzca resultados

notables, cambios, ganancias y productividad en las empresas. Es deducible afirmar

que estarán motivados por “El espíritu”, y a partir de esa motivación, la utilización

de los intangibles como la intuición y las sensaciones.

Ellos serán los IDEO´s. (individuos de emociones operativas) – Estos nuevos jefes

estarán al mando de las organizaciones utilizando su espíritu para producir los

resultados esperados. Seguirán siendo pocos, seguirán produciendo cambios,

liderando personas, tanto como los “jefes” anteriores, pero con la diferencia que lo

harán a través de las ideas y la innovación – ya no será necesario imponer nada –,

por lo que sus características serán: sensibilidad, atrevimiento, osadía, inteligencia,

rapidez, con conocimientos básicos (no especialistas), sin miedos y con una actitud

de aprender de los demás siempre, así podrán sostener su lugar y ser aceptados por

las corporaciones.

Las ideas serán las estrellas del futuro, como lo han sido siempre, solo que ahora

estarán dentro de un marco de procesos, dados e impartidos por los estos nuevos

jefes, los IDEO´s.-

Es solo una reflexión que quería compartir con Uds., tal vez a partir de ella podamos

comenzar a crear una nueva forma de liderar las empresas del mañana.

¿Qué hace un jefe creativo?

o Se mantiene alerta respecto a cambios internos y externos.

o Mantiene su buen juicio y precaución, pero tiene la mente abierta.

o Cuestiona sus dogmas.

o Revisa sus creencias, aun cuando está MUY seguro de algo.

o Es curioso. No ha perdido la capacidad de maravillarse.

o Lee sobre cualquier cosa. Sabe que cuando menos lo piense, saltará algo que le

dará ideas, probablemente no muy cuerdas, pero ideas al fin. Todas las ideas

triunfadoras no han sido muy bien vistas al principio

o Le gusta de salirse de lo trillado, de lo pasado de moda.

o Le gusta conversar con su personal e informarse de primera mano sobre la

empresa que administra.

o Se interesa por escuchar otros puntos de vista sobre asuntos que le interesan.

o No se siente ofendido ni molesto con aquellos que suelen contradecirlo.

o Está interesado en la capacitación de su gente y en la suya propia.

o Sabe que los cambios son necesarios, aunque duela aceptarlo.

o Tiene lo que se llama Visión, sabe a dónde quiere llegar. Ve la catedral cuando

está paleando el cemento.

o Es capaz de escuchar, aunque lo que escuche no esté de acuerdo con su forma

de pensar.

o Sabe que solo los necios creen que siempre tienen la razón.

o Tiene la voluntad de DESTRUIR lo pasado de moda o ineficaz, y lo reemplaza

con algo nuevo y EFICAZ, aunque tenga que salirse de lo que todos hacen o

rechazar creencias largo tiempo aceptadas.

o Le gusta recorrer el mercado, hablar con clientes y proveedores, conocer la

competencia, informarse sobre su industria y la economía en general.

o Continuamente se está preguntando y preguntando a su gente: ¿Cómo podemos

hacerlo mejor?

CONCLUSIÓN

La creatividad no es privativa de determinadas parcelas de la empresa. Es cierto que

inicialmente se la consideraba orientada hacia la publicidad y el diseño gráfico y más

tarde hacia la generación de nuevos productos, pero debemos insistir en que las

técnicas creativas pueden ocuparse de cualquier actividad empresarial: materias

primas, procesos productivos, utilización de subproductos, nuevas tecnologías,

logística, sistemas de venta, nuevos productos, ingeniería financiera, organigrama,

revisión de procesos administrativos, en fin la gama de actividades propias del

funcionamiento completo de una empresa.

La creatividad es una herramienta valiosa para el gerente emprendedor, ya que le

permite salir de la rutina y los métodos de costumbre, además de que la práctica de

soluciones creativas genera un ámbito fértil para el surgimiento de la innovación

como conducta de la organización.

UNIDAD IV

“INVESTIGACION DE MERCADOS”

4.1.- ¿Que es la investigación de mercados?

4.2.- Objetivo de la investigación de mercados

4.3.- Tipos de investigación

4.4.- Etapas del proceso de investigación 4.5.- Planeación de la investigación de mercados

4.5.1.-Determinación del problema y definición de los objetivos

4.5.2.-Formulación de la hipótesis

4.5.3.-Investigación preliminar

4.5.4.-Solicitud de investigación de mercados

4.5.4.1.-Recolección de datos

4.5.4.1.1.-Método de recolección de datos

4.5.4.1.2.-Análisis y obtención de resultados 4.5.5.- Técnicas cuantitativas y cualitativas de investigación

De mercados

CARRERA:

LIC. ADMINISTRACION DE EMPRESAS

INTRODUCCION

En el presente trabajo se explicara sobre la investigación de mercados, la

importancia del mismo, las etapas y como se emplean sus funciones y como se

determinan estas mismas. Así mismo se mencionaran algunos conceptos

importantes en los cuales se aplican a la investigación de mercados y también

como se puede interpretar de una manera muy sencilla y explicita para que al

momento de dar a entenderla sea de una manera idónea.

A su vez conoceremos de qué manera se maneja la investigación de mercados

desde una perspectiva de micro, pequeña, mediana y gran empresa, para que

veamos de qué forma se manifiesta la investigación de mercados en un entorno

de marketing para un beneficio propio de una organización o empresa de

cualquier tipo ya sea de servicios o con fines de lucro en una sociedad.

INDICE

4.1.- ¿Qué es la investigación de mercados?

4.2.- Objetivos de la investigación de mercados

4.3.- Tipos de investigación

4.4.- Etapas del proceso de la investigación

4.5.- Planeación de la investigación de mercados

4.5.1.- Determinación del problema y definición de los objetivos

4.5.2.- Formulación de la hipótesis

4.5.3.- Investigación preliminar

4.5.4.- Solicitud de investigación de mercados

4.5.4.1.- Recolección de datos

4.5.4.1.1.- Método de recolección o recopilación de datos

4.5.4.1.2.- Análisis y obtención de resultados

4.5.5.- Técnicas cuantitativas

Bibliografía, fuentes e información electrónica consultadas

Conclusión

4.1.- ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y

al público con el vendedor mediante la información, la cual se utilizan para

identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing para generar,

perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del

marketing y mejorar su comprensión como un proceso.

La investigación de mercados especifica la información que se requiere para analizar

esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso

de recopilación de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus

implicaciones.

La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y

uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de

decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y

oportunidades de marketing.

4.2.- OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

El objetivo es buscar información que nos sirva para analizar problemas que afectan a los mercados.

Se consideran tres objetivos básicos principales:

CONOCER AL CONSUMIDOR. Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es el consumidor y el fin de esta actividad es la adaptación del plan de mercadotecnia a las necesidades, expectativas, costumbres, deseos, necesidades y motivaciones de aquél. Para poder adaptar el plan de mercadotecnia a los consumidores es preciso conocerlos y para ello se necesita hacer una buena investigación de mercado.

DISMINUIR LOS RIESGOS. La tarea primordial de la investigación de mercado consiste en ser un enlace entre la sociedad y la empresa; su objetivo final es dar la información necesaria para la definición de la mejor estrategia de mercados pretende presidir el futuro mediante un análisis del pasado. Es tomar la mejor decisión con la mayor certeza posible.

INFORMA Y ANALIZAR LA INFORMACIÓN. La investigación de mercado no crea ideas, ni sustituye a la imaginación; pero sí proporciona a ésta base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el camino correcto. El estudio de mercados es una fuente de información, significa recoger hechos e intenta deducir de ellos las probables consecuencias, a fin de evaluar las ventajas y desventajas de estas alternativas de acción.

Importancia de la investigación de mercado.

La importancia de la investigación de mercado radica principalmente en ser una valiosa fuente de información acerca del mercado, lo que nos permite tomar decisiones y crear ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrán de seguirse y evaluarse en el futuro. Además de ello, es un instrumento básico de desarrollo dentro de la mercadotecnia, ya que proporciona información en la fase de planeación; ayuda en la selección de las alternativas más convenientes para el control de resultados de la evaluación, y en la verificación de los objetivos establecidos. Asimismo puede ser un mecanismo de control para predecir el éxito o fracaso del producto. Actualmente, en el ambiente de globalización que se vive, es indispensable la utilización de investigación de mercados para poder ser competitivos en el país y en el extranjero, ya sea con productos nacionales o importados.

4.3.- TIPOS DE INVESTIGACIÓN

La investigación del mercado es el proceso de recolectar datos importantes de los

compradores y clientes de un negocio. Las empresas llevan a cabo investigaciones

del mercado para medir el nivel de satisfacción de los clientes con sus productos o

para reunir información sobre la industria y sus competidores. Existen varios tipos

de investigación del mercado. Una empresa puede usar cualquiera de estos tipos,

dependiendo de la situación.

Investigación primaria

La investigación primaria del mercado es la información que las empresas recolectan

por su cuenta o al contratar con agencias de investigación del mercado. Los gerentes

de empresas pueden reunirse primero y decidir qué tipos de información quieren

obtener de los clientes. Por ejemplo, una empresa de productos para el consumidor

puede querer probar el éxito potencial de un nuevo cereal saludable en el mercado.

Consecuentemente, el gerente de investigación de mercadeo, o el representante de

la agencia, pueden idear un cuestionario para obtener la información deseada. El

cuestionario puede usarse después para llevar a cabo un estudio cualitativo o

cuantitativo, los dos tipos principales de investigación primaria.

Investigación secundaria

La investigación secundaria es la información que ya está disponible en el mercado,

incluyendo estudios de casos o la investigación amplia de la industria. Las empresas

obtienen una investigación secundaria a partir de los recursos que reúnen datos

como Nielsen, el Grupo NPD, Forrester o Simba, dependiendo de la información

requerida. Las empresas usan a menudo la investigación secundaria para

determinar cuánta competencia existe en un mercado en particular al cual quieren

entrar. La información adquirida puede incluir el tamaño de la industria en dólares

o las acciones del mercado de los competidores clave.

Investigación causal

Zikmund, G. (1998). La investigación causal es identificar las relaciones de causa y

efecto entre las variables. Una variable es cualquier cosa que pueda asumir

diferentes valores numéricos.

En la investigación causal se intenta establecer que cuando se realiza algo, otra cosa

le seguirá, sin embargo es imposible probar una relación causal verdadera, sin

embargo, se pueden buscar evidencias que ayuden a determinar si la causa hizo que

surgiera el efecto que se esperaba y poder tener una mejor comprensión.

Por ejemplo. Cambiar el diseño y variedad de un producto y después observar el

efecto que causo este cambio, entonces la otra variable sería un posible aumento en

las ventas del producto.

Si los siguientes objetivos son parte de la investigación, entonces se debe realizar

una investigación causal:

1. Comprender qué variables son independientes, es decir, la causa y cuáles las

dependientes o en otras palabras, el efecto.

2. Entender la raíz de la relación entre la causa y el efecto de lo que se quiere

predecir.

Las fuentes de datos para este tipo de investigación son:

Formulación de preguntas a encuestados

Realización de experimentos

Investigación exploratoria

Benassini, M. (2001). Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y

general acerca del fenómeno que se desea investigar. Es una etapa previa de la

investigación y tiene como finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales

que permitan que nuestro estudio sea lo más completo posible. En este tipo de

investigación no existe una hipótesis previa, sino que las hipótesis se deducen de las

ideas desarrolladas durante esta fase.

Frecuentemente la investigación exploratoria es el primer paso de los estudios

utilizados para suministrar la información, la cual es recolectada de fuentes

primarias o secundarias.

Ésta es adecuada cuando tienes los siguientes objetivos:

1) Identificar problemas u oportunidades.

2) Búsqueda de una mejor formulación del problema u oportunidad.

3) Generar un punto de vista en relación a las variables involucradas.

4) Identificar prioridades.

5) Lograr que los gerentes e investigadores tengan una perspectiva de la

situación.

6) Definir las alternativas de acción.

7) Recopilar información para la realización de la investigación concluyente.

La finalidad de esta investigación es la formulación de hipótesis de acuerdo al

problema u oportunidad de la situación.

Los métodos que pueden aportar información a la investigación exploratoria son:

Encuesta a expertos

Encuestas piloto

Datos secundarios (analizados cualitativamente)

Investigación cualitativa

Investigación cualitativa

El objetivo de la investigación cualitativa es determinar los gustos, disgustos y

motivadores comunes de los clientes. Las empresas pueden usar este tipo de

investigación para determinar qué concepto usar para un estudio más grande. Por

ejemplo, una empresa de restaurantes puede tener cuatro comidas con pollo con un

plato aparte y una bebida, y un estudio cualitativo puede filtrar eso a solo una

comida para probar en el estudio más grande. La investigación cualitativa es llevada

a cabo usualmente con pequeños grupos de consumidores o negocios, puede incluir

solo unas cuantas docenas de personas. Los grupos de enfoque son un ejemplo de

este tipo de investigación. Estos grupos son estudios que son realizados a través de

espejos de un solo sentido, para que los gerentes de las empresas puedan ver cómo

se comportan los consumidores sin la compañía de los representantes de la empresa

en la habitación.

Investigación cuantitativa

La investigación cuantitativa es un tipo altamente comprensible de investigación. El

objetivo de este tipo de investigación es reunir las opiniones de los grandes números

de clientes o consumidores. La investigación cuantitativa es a menudo usada para

proyectos de éxito potencial de nuevas introducciones de productos, por ejemplo. El

gran número de encuestas realizadas en la investigación cuantitativa se proyecta

más que en la investigación cualitativa. En otras palabras, la investigación

cuantitativa resulta en un mejor representante de la opinión general de la población.

Los tipos de investigación cuantitativa incluyen las encuestas personales, por

teléfono, por correo y por Internet.

4.4.- ETAPAS DEL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN

El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos

que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio

de investigación de mercados.

Este conjunto de cinco pasos, incluye:

1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación, 2) diseño del plan

de investigación, 3) recopilación de datos, 4) preparación y análisis de datos, y 5)

interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados.

Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de

Mercados:

Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a

menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación.

En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio,

los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo

se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con

aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de

datos secundarios y sesiones de grupo.

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los

objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden

ser de tres tipos:

1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude

a definir problemas y a sugerir la hipótesis.

2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,

situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o

los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran

el producto.

3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa

y efecto.

Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de

la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo

y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que

detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes

de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar

los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar

el trabajo de investigación.

Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de

ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los

procedimientos necesarios para obtener la información requerida.

El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los

siguientes elementos:

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a

investigar.

Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema

(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas,

entre otros).

Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.

El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo,

consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de

decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc....

La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo,

instrumentos de investigación, etc....

El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.

El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.

Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.

La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de

investigación.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un

diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos (según Malhotra):

1. Análisis de datos secundarios

2. Investigación cualitativa

3. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y

experimentación).

4. Definición de la información necesaria.

5. Procedimiento de medición de escalas.

6. Diseño de cuestionarios.

7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.

8. Planeación del análisis de datos.

Paso 3.- Recopilación de Datos:

Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la

más propensa a errores.

Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican

como:

Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa

investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos

elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más

popular).

Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se

refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo

de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa,

como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma

externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas

oficiales, etc...).

Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo),

según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un

staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores

que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por

computadoras), desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas

telefónicas asistidas por computadoras) o a través del correo (correo tradicional,

envío de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados).

En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de

datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su

audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio

en línea más rápido, más económico y más versátil.

Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación

más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección

de datos.

Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos:

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y

los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios

sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se

tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas

estadísticas.

Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición,

codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe

revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de

los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras

que su análisis da mayor significado a la información recopilada.

Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los

Resultados:

Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados

interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.

Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no

procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación

documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una

manera atractiva y efectiva.

A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del

informe (propuesto por Chisnall):

1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes

(o de la dirección).

2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.

3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán

titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material

publicado, tal vez en un apéndice.

4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se

complemente con diagramas y tablas.

5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben

verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los

informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).

6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los

descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá

evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación

y se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de

la junta.

7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la

experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como

el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato

y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos

elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.

8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación

presenten resultados dentro de una estructura lógica.

4.5.- PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

El diseño de investigación constituye el plan general del investigador para obtener

respuestas a sus interrogantes o comprobar la hipótesis de investigación. El diseño

de investigación desglosa las estrategias básicas que el investigador adopta para

generar información exacta e interpretable.

El diseño también debe especificar los pasos que habrán de tomarse para controlar

las variables extrañas y señala cuándo, en relación con otros acontecimientos, se van

a recabar los datos y debe precisar el ambiente en que se realizará el estudio. Esto

quiere decir que el investigador debe decir dónde habrán de llevarse a cabo las

intervenciones y la recolección de datos, esta puede ser en un ambiente natural

(como el hogar o el centro laboral de los sujetos) o en un ambiente de laboratorio

(con todas las variables controladas).

Al diseñar el estudio el investigador debe decir qué información se dará a los sujetos,

es recomendable revelar a los sujetos el propósito de la investigación y obtener su

consentimiento.

Clasificación de los estudios de investigación.

a) DISEÑOS EXPERIMENTALES O EXPLORATORIOS. (Tema de Exposición)

b) DISEÑOS NO EXPERIMENTALES O CONCLUYENTES.

En ellos el investigador observa los fenómenos tal y como ocurren naturalmente, sin

intervenir en su desarrollo.

Recolecta Información a través de encuestas relacionadas con las alternativas

a evaluar.

Evalúa y Selecciona un curso de acción.

Su objetivo es: Suministrar información para la toma de Decisiones.

La Investigación Concluyente se divide en:

ESTUDIOS CUALITATIVOS O INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: Se

caracteriza por tener bien definido el problema, objetivo y necesidades de

información. Su propósito es proveer información con respecto a preguntas o

hipótesis específicas.

Es adecuada cuando los objetivos de la Investigación incluyen:

1) Descripción gráfica de las características de los Fenómenos de Mercado y la

Frecuencia con que se presentan.

2) La Asociación que existe entre las variables de Mercados.

3) Predicciones de ocurrencia de los fenómenos de Mercado.

La Investigación Descriptiva hace uso de un diseño de: (o se divide en)

1) Modelo Transversal o Diseño de Investigación de Encuesta, que consiste en

tomar una muestra de los elementos de la población en un período de

tiempo, en caso de que se repita serán diferentes los elementos de la

muestra y el tiempo de realización, por ello no es posible reflejar los

cambios en actitudes o comportamientos.

2) Modelo Longitudinal o Causal Implícito de quien toma las decisiones, que

se basa en la experiencia y criterio de quien toma las decisiones. Reúnen

datos en dos o más momentos. Mide repetidamente una muestra fija de los

elementos de una población. La aplicación de un diseño longitudinal es

recomendable para el tratamiento de problemas de investigación que

involucran tendencias, cambios o desarrollos a través del tiempo, o bien, en

los casos en que se busque demostrar la secuencia temporal de los

fenómenos. Los estudios de TENDENCIAS investigan un particular

fenómeno en curso del tiempo, con base en la toma repetida de diferentes

muestras provenientes de la misma población general.

El Diseño Longitudinal se divide en:

a) Tradicional: En la cual se utiliza una muestra fija y las mismas variables.

Ejemplo: Se selecciona a un grupo de personas y se les pregunta sobre lo que opinan

del precio e imagen de un producto antes de lanzar la publicidad. Tiempo después

de haber lanzado la publicidad se selecciona al mismo grupo de personas (muestra

fija) y se les pregunta qué opinan ahora sobre el precio e imagen (mismas variables).

b) Ómnibus: En la cual se utiliza una muestra fija y diferentes variables. Ejemplo:

Se selecciona a un grupo de personas y se les pregunta sobre lo que opinan del precio

e imagen de un producto antes de lanzar la publicidad. Tiempo después de haber

lanzado la publicidad se selecciona al mismo grupo de personas (muestra fija) y se

les pregunta qué opinan sobre el funcionamiento y calidad del producto (diferentes

variables)

3) Monitoreo de desempeño

Su objetivo: Informar cambios

Puede ser:

1) Ad Hoc: Es un estudio especial por ejemplo, para probar un nuevo

producto.

2) Continuo: Ejemplo: En las noticias de López Dóriga hacen preguntas

y piden que llamen a ciertos teléfonos, Votar por algún participante

(Big Brother, La Academia, etc.)

“Para realizar un monitoreo Continuo se requiere un Diseño Longitudinal”

PROPÓSITO: Medir el efecto de las Variables de Mercadeo a través del tiempo por

las mismas unidades de compra. Ejemplo: Medir el efecto de una oferta.

VENTAJAS:

a) Refleja cambios de actitud, conocimiento, comportamiento de los

encuestados en diferentes momentos.

b) Es posible obtener gran cantidad de información ya que los encuestados son

pagados. Ya que los grupos que se entrevistan se les tienen que compensar

y se les paga por haber cooperado, y esto hace que toman más interés y son

más sinceros y específicos.

c) Los datos son más exactos ya que existe un registro a través del código de

barras o de una grabación de las compras de los encuestados.

DESVENTAJAS:

a) Muestreo No representativo, esto quiere decir que como las personas son

pagadas y se necesita mucho tiempo, puede ser que se enfaden, no quieran

contestar, se mudaron o fallecieron.

b) Sesgo en las Respuestas: Llega un momento que las personas creen que

saben mucho y comienzan a querer sobresalir dando respuestas no sinceras

y eso provoca sesgo en las respuestas.

ESTUDIOS CUANTITATIVOS O INVESTIGACIÓN CAUSAL tienden a

ser altamente estructurados, de modo que el investigador especifica las

características principales del diseño antes de obtener un solo dato ya que

está diseñada para recolectar evidencia acerca de las relaciones causa-efecto

en el sistema de mercadeo.

Es adecuada cando la investigación tiene los siguientes objetivos:

a) Comprende cuáles variables son la causa (¿Por qué sucedió?)

b) Comprender la relación entre causa-efecto.

“Muchos Ejecutivos piensan y toman decisiones basados en éste.”

4.5.1.- DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA Y

DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS

Si bien en un proyecto de investigación de mercados todos los pasos son

importantes, la definición del problema es el fundamental. Como se mencionó en el

capítulo 1, para los propósitos de la investigación de mercados, problemas y

oportunidades se tratan de manera indistinta. La definición del problema supone

plantear el problema general e identificar los componentes específicos del problema

de investigación de mercados. La investigación sólo puede diseñarse y conducirse

de forma adecuada cuando el problema a tratar se ha definido con claridad. De todas

las tareas en un proyecto de investigación de mercados, ninguna es más importante

para la satisfacción de las necesidades del cliente que la definición apropiada del

problema de investigación. Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos en este

punto serán infructuosos, si el problema se interpreta o se define mal.

Vale la pena recordar este punto, porque la definición inadecuada del problema es

una causa importante del fracaso en los proyectos de investigación de mercados.

Además, las condiciones que se mencionan con más frecuencia para aumentar la

utilidad de la investigación son una mejor comunicación y más participación en la

definición del problema. Esos resultados llevan a la conclusión de que no puede

exagerarse la importancia de identificar y definir con claridad el problema de

investigación de mercados. Para ilustrar este punto citamos un episodio de una

experiencia personal.

4.5.2.- FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS

Una hipótesis se puede definir como algo aun no comprobado que se supone

solamente, en ocasiones al realizar la investigación se suponen las soluciones, estas

hipótesis son rechazadas o aceptadas al momento de concluir la investigación.

Cuando ya se ha planteado la hipótesis, se prosigue a planear lo que será la

investigación formal o concluyente después de esto se elaborara un proyecto de

investigación que se someterá a la investigación de la empresa para ver si , si es

aprobada, esto es con el objetivo de afinar cualquier detalle referente a los puntos de

los objetivos, la metodología y cualquier otra circunstancia.

La Formulación de Hipótesis

La formulación de cualquier hipótesis debe respetar estándares establecidos por la

epistemología; el cuadro 1 presenta los aspectos más sobresalientes. De estos, quizá

el más importante y que ayuda a formular, propiamente dicho, a una hipótesis es el

requisito que establece la forma sintáctica, o sea, la manera en que se redacta o se

escribe una hipótesis.

Algunas Características para la Formulación de Hipótesis:

1. No debe contener palabras ambiguas o no definidas

2. Los términos generales o abstractos deben ser operacionalizables. Esto es,

tendrán referentes o correspondencias empíricas (hechos, objetos,

fenómenos reales)

3. Los términos abstractos, que no tienen referente empírico, no son

considerados

4. Los términos valorativos no se consideran por no comprobarse

objetivamente.

5. Cuando sea posible, debe formularse en términos cuantitativos

6. La forma sintáctica debe ser la de una proposición simple. En ningún caso

puede tener la forma de interrogante, prescripción o deseo

7. La hipótesis causal o estadística debe considerar sólo dos variables

8. Deberá excluir tautologías. Esto es, repetición de una palabra o su

equivalente en una frase

9. Deberá evitar el uso de disyunciones; las que aparecen en proposiciones

compuestas del tipo p o q, donde p y q son proposiciones simples

cualesquiera

10. Deberá estar basada en el conocimiento científico ya comprobado y

tomarlo como punto de partida. Esto es, considera al marco teórico

11. Deberá ser doblemente pertinente: a).- en su referencia al fenómeno real

de investigación y b).- en el apoyo teórico que la sostiene

12. Deberá referirse a aspectos de la realidad que no han sido investigados

aún, ya que un objetivo de la actividad científica es la producción de

nuevos conocimientos, y

13. Finalmente, una característica de la HIPOTESIS CIENTIFICA es su

falibilidad. Esto implica que una vez comprobada puede perfeccionarse a

través del tiempo.

Los antecedentes modernos para la formulación de una hipótesis están en la lógica

matemática (simbólica o proposicional), y a la vez han sido obtenidos de la lógica

formal.

La lógica tradicional se dedicaba a estudiar, desde el punto de vista formal, a los

juicios, los conceptos y los razonamientos; todas las formas discursivas eran

consideradas como modificaciones, bien del juicio, bien del concepto o bien del

razonamiento. Por esta razón, la hipótesis era comprendida por la lógica tradicional

como forma específica del razonamiento o como juicio. La hipótesis era estudiada

en la sección de razonamientos inductivos.

Recordemos que el juicio es un pensamiento en el que se afirma o se niega algo de

algo. Además el juicio tiene una estructura cuyos elementos son: el sujeto (u objeto

del juicio: la cosa de la que afirmamos o negamos algo en el juicio, y si sabemos de

qué cosa afirmamos o negamos algo, tenemos el sujeto del juicio); el predicado (lo

que se afirma o niega acerca del objeto), y la cópula (establece que lo pensado en el

predicado es propio o no del objeto del juicio).

Tomando algunos conceptos de la lógica matemática, se puede decir que la _forma

sintáctica de una hipótesis es la de una proposición simple_. Las proposiciones son

pensamientos en los que se afirma algo, y que se expresan por ello mediante

enunciados u oraciones declarativas.

Recuérdese que las oraciones (conjuntos de palabras que expresan pensamientos

completos; o como lo hemos aprendido desde nuestra formación básica, una oración

tendrá sujeto-verbo-complemento), se dividen en declarativas, imperativas,

interrogativas y exclamativas. Reiterando, una proposición es equivalente a una

oración declarativa, y ésta será la forma de redactar o formular una hipótesis, la cual

tendrá Sujeto: la cosa de la que afirmamos o negamos algo; Verbo: palabra que en

una oración, expresa la acción o el estado del sujeto; Predicado: lo que se afirma o

niega del sujeto.

Entonces, ejemplificando la redacción de algunas oraciones se tiene lo siguiente:

1) El universo está formado por átomos de hidrógeno

2) ¡Maldita sea mi suerte!

3) ¿Qué pasó con la iniciativa de pena de muerte?

4) ¡No me molestes más!

En el ejemplo anterior, la oración uno es de mucha importancia por ser declarativa,

ya que está afirmando algo que puede ser falso o verdadero. Otros ejemplos de

oraciones declarativas pueden ser: Atenco está en México, y, México está en

América, por lo que ambas oraciones a la vez son proposiciones. Sin embargo, una

proposición también se puede representar por una expresión matemática, como la

siguiente: (x+y)2 =x2+2xy+y2; tal ecuación es una proposición porque transmite

algo que es verdadero.

Entonces, sólo de las oraciones declarativas puede decirse que transmiten una

proposición, que por ser una afirmación, es verdadera o falsa.

Por lo que la formulación de cualquier hipótesis es equivalente a tener un enunciado

que tiene la presentación de una oración declarativa. Alguna variante a esta forma

es un grave error, y será cualquier cosa, menos la formulación de una hipótesis.

Nuestro trabajo de muchos años en la cartografía y clasificación de suelos ha

permitido generar información para formular algunas hipótesis. Las siguientes son

ejemplos de proposiciones simples, que cumplen con los requisitos para ser una

buena hipótesis.

• Las tierras según la percepción de los campesinos se delimitan por

fotointerpretación.

• Los mapas de suelos elaborados con el procedimiento de clases de

tierras campesinas son más exactos y precisos, que aquellos con el

procedimiento del levantamiento agrológico y la carta edafológica

de INEGI.

Estas proposiciones están respaldadas por gran cantidad de trabajo que se ha

desarrollado en el transcurso de varios años. Por ejemplo, en el primer caso, el punto

inicial fue demostrar que en efecto, los campesinos tienen conocimiento del recurso

suelo, lo cual ha sido posible básicamente a través del enfoque de la Antropología y

la Etnología, y específicamente por la Etnoedafología.

Por lo que, entonces es posible redactar dicha oración, que cumple los requisitos

para ser una hipótesis, la cual se ha comprobado, y cuyo producto final ha sido un

procedimiento para la elaboración de mapas de suelos hasta el nivel parcelario.

Con esta información fue posible pensar en la formulación de la siguiente hipótesis,

cuya comprobación pertinente ayudaría a criticar el trabajo de elaboración de mapas

de suelos con el procedimiento técnico. Esto también ha sido demostrado

plenamente.

El evento de formulación de las hipótesis permite plantear dos preguntas básicas,

antes de tener la redacción del enunciado: 1. ¿Cómo se originan las ideas básicas

para su generación?, lo cual lleva al contexto de descubrimiento, y, 2. ¿Cómo se

justifican?, lo cual lleva al contexto de justificación; o en otras palabras, cómo se

comprueba la validez de una hipótesis.

El contexto de descubrimiento es el aspecto más relacionado con la formulación de

las hipótesis, por lo que se debe saber cómo llegar a una oración declarativa que se

transforma en la hipótesis que guiará nuestro trabajo de investigación.

Este aspecto aparentemente sencillo, es la actividad más importante del trabajo

científico, y se realiza a través de la inducción.

Recordemos que la inducción es un procedimiento del razonamiento que va de lo

particular a lo general. Se parte de hechos particulares (casos concretos) y se llega a

conclusiones generales acerca del tipo a que pertenecen los hechos particulares

considerados.

¿Cómo se Formula cualquier Hipótesis?

Se tienen dos grandes vías a partir de las cuales se descubren hipótesis y por lo tanto

se formulan o redactan: 1. A partir de la razón (razonando) y 2. A partir de la

experiencia, usando la inducción.

En ambos casos es importante recalcar que el científico ha tenido una etapa previa

de observación y acumulación de datos relacionados con el problema de la

naturaleza que está investigando; por lo que la tradición científica permite

desprender al menos cuatro procedimientos que llevan a la formulación de

hipótesis, [o la manera en que escribiremos una oración declarativa].

Entonces, podemos "descubrir" una hipótesis a través de:

1) La información respecto a la observación de un fenómeno es tan clara que conduce

fácilmente a una hipótesis,

2) El científico tiene una serie de convicciones o prejuicios filosóficos, producto de

una gran experiencia en torno al problema que aborda. Lo cual lo conduce

fácilmente a una hipótesis,

3) Un sueño en torno al problema de interés sugiere una hipótesis y su redacción

correspondiente, y

4) Una analogía, con relación al problema de interés podrá conducir a la hipótesis

buscada.

Es muy recomendable referirse al punto 1, ya que es más accesible observar y

generar información, o leer lo que ya está editado acerca de un determinado

fenómeno de la naturaleza, y así llegar a formular alguna hipótesis, relacionada con

el problema que abordamos, y que aún no haya sido investigado.

Sin embargo, recordemos que en la construcción de una hipótesis ocupa un lugar

especial la formulación de la idea nueva, que hace las veces de proposición. La

aparición de nuevas ideas es condición indispensable para la construcción de

hipótesis; pero de ideas precisamente nuevas, insólitas, que permitan edificar el

sistema de conocimiento sobre otra base, distinta por principio de las anteriores.

Tal vez no se precise más que una sola cosa: la idea ha de ser completamente "loca"

en comparación con los conceptos establecidos hasta el momento en que se tiene

pensado formular tal hipótesis. Sólo a base de una idea nueva, como principio

fundamental, se crea una hipótesis.

Por lo tanto, ¿cómo iniciamos la formulación de cualquier hipótesis? La respuesta es

sencilla: 1) Después de conocer (observar) los hechos, 2) Después de estar bien

documentado en torno a los hechos que nos interesen, y 3) Después de entender que

para llegar al punto dos, podrán pasar varios años de observación (esto es,

observando, midiendo, experimentando) y/o documentación.

Sólo y sólo entonces, es posible formular alguna hipótesis.

Los siguientes son ejemplos de las hipótesis que se formularon y contrastaron en

diferentes épocas con resultados realmente asombrosos, que como ya comentamos

han contribuido a percibir al universo de una manera completamente diferente.

En 1803 Thomas Young demostró que la luz produce interferencias (el experimento

de la doble rendija), y sólo las ondas pueden producirlas.

Max Planck, en 1900, estudiando la radiación de los cuerpos negros, descubrió que

la energía es emitida y absorbida en "trozos", a los que llamó quantos (quanta). Él

sometió a prueba con gran éxito la hipótesis de que "la luz se emite o recibe en

pequeñas cantidades discretas".

Einstein en 1905: "La energía se presenta en paquetes de determinados tamaños o

cuantos".

Louis de Broglie en 1924: "La luz representa la dualidad de la materia en ondas o

partículas.

Schrödinger en 1926: "Los electrones no son objetos esféricos, como en el modelo de

Bohr, sino modelos de ondas estacionarias".

Max Born en 1926: "La materia posee naturaleza ondulatoria que se describe como

ondas de probabilidad".

Heisenberg en 1927: "La posición y el momento de una partícula no se pueden medir

al mismo tiempo".

Nuevamente, observemos que todas estas formulaciones cumplen un requisito

básico; son oraciones simples.

¿Para qué Sirve una Hipótesis?

La formulación de cualquier hipótesis inicia con el análisis de los hechos. La

hipótesis deberá explicar estos hechos.

Cualquier hipótesis que tenga cierta seriedad, se plantea con la finalidad de explicar

los hechos conocidos y pronosticar los desconocidos. El filósofo Vienés, Karl Popper,

afirma, "mientras más fuerte sea la capacidad lógica de una hipótesis, más fácil será

de comprobar". Entonces, una hipótesis se constituye como la conclusión de un

razonamiento con cierta probabilidad o verosimilitud, que se obtiene al estar

analizando-sintetizando, en torno a los hechos o fenómenos, y en su formulación

inducimos-deducimos a partir de las observaciones respecto a tales hechos o

fenómenos.

La característica peculiar de la hipótesis radica en que sistematiza el conocimiento

científico, integrando un sistema de abstracciones de la realidad que se observa.

En la hipótesis, es una proposición lo que viene a ser el punto de atracción de todo

ese sistema de conocimientos y hacia la cual convergen todos los restantes juicios.

Los juicios que integran la hipótesis argumentan esta proposición o se derivan de

ella, es decir, conducen a ella, se infieren o se derivan de ella.

La hipótesis es la forma de desarrollo del conocimiento científico pero no por ser un

juicio-proposición. La proposición por si sola, tomada aisladamente, no desarrolla

el conocimiento acerca del objeto. Cumple su función sólo si está relacionada con el

conocimiento anterior, de veracidad admitida, y con las conclusiones que de él se

infieren.

En la hipótesis hay juicios fidedignos; una hipótesis privada de todo conocimiento

verídico y demostrado, carece de valor científico. El conocimiento fidedigno

constituye la base, el fundamento. Toda proposición tiene valor si está basada en

hechos y leyes sólidamente establecidas.

La hipótesis por su esencia, comprende juicios problemáticos, es decir, juicios cuya

veracidad o falsedad no ha sido demostrada aún; estos juicios problemáticos no han

de ser conjeturas arbitrarias, su probabilidad debe estar argumentada por

conocimientos anteriores ya demostrados.

Una hipótesis formada por proposiciones arbitrarias no deja ninguna huella

importante en la ciencia. Una hipótesis de este género no constituye una verdad

objetiva. Cuando estas proposiciones se refutan, de la hipótesis no queda nada.

La hipótesis científica verdadera incluye una proposición que puede ser refutada,

pero que posee, además una serie de juicios verídicos que en el curso del desarrollo

científico no sólo pasan de una hipótesis a otra, sino que se van haciendo más

completos. El juicio-proposición, en la hipótesis científica debe estar argumentado

con suficiente grado de probabilidad.

Si en los siglos XVII y XVIII los científicos miraban con recelo a la hipótesis, pues

consideraban que el pensamiento verídico podía y debía evitarla de alguna manera,

a fines del siglo XIX y en el XX, comprendieron en cambio, que el conocimiento se

desarrolla por medio de ella.

En el siglo XX es poco probable que un científico serio niegue la importancia de la

hipótesis en el conocimiento. En la doctrina de la hipótesis, lo principal no es ya el

saber si desempeña un papel esencial en el conocimiento del mundo, sino lo que

representa como forma de conocimiento científico, cuál es su relación con el mundo

objetivo y qué carácter tiene el conocimiento en ella contenido.

La revolución acaecida en las ciencias naturales demostró que el conocimiento se

desarrolla por medio de hipótesis que se van sustituyendo unas a otras.

De tal forma que una hipótesis sirve para:

1) Explicar los hechos existentes y

2) Pronosticar otros nuevos (desconocidos).

4.5.3.- INVESTIGACIÓN PRELIMINAR

Se puede decir que es obtener información básica a partir de un tema, en este punto

se determinan las necesidades y objetivos de la investigación esto para evitar errores

y al mismo tiempo encontrar un solución viable para cualquier problema que se nos

pudiese presentar.

En la investigación preliminar se obtienen datos de historia de la empresa así como

de su entorno, se realizan entrevistas a personas fuera de la compañía un ejemplo

puede ser un consumidor .

Se pueden utilizar diversas fuentes para obtener la información que se utilizara,

como cuestionarios, cintas grabadas, entre otras cosas esta investigación permite

identificar lo que será la hipótesis.

4.5.4.- SOLICITUD DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

Normalmente una requisición de este tipo debe de contener la siguiente

información:

Persona y/o compañía a quien se solicita.

Persona y/o departamento que solicita.

Fecha de solicitud.

Número de requisición.

Datos generales del producto o servicio.

Situación base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de

lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participación de

mercados, etc.) Situación mercadológica de la cuestión que se quiere solucionar; es

decir, el objetivo base del estudio, y las razones por las cuales es necesario llevar a

cabo la investigación.

Público objetivo: Edad, Nivel socioeconómico y sociocultural, localización urbana o

rural, etc.

Zonas o ciudades donde se realizará el estudio.

Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluación de

anuncios, de envases, etc.)

Decisiones que se tomarán de base en los resultados, según se verifique o no la

hipótesis: Decisiones inmediatas, alternativas de acción.

Fecha en que se requiere el estudio.

4.5.4.1.- RECOLECCIÓN DE DATOS

Etapa de recolección de datos dentro del proceso de investigación de mercado

Todo proceso es interactivo, es decir, en cada fase podemos volver a atrás para

corroborar si el proceso está siendo bien planeado y/o diseñado, pero cuando

llegamos a la recolección de datos ya no podemos volver atrás.

La recolección de información tiene que ver principalmente con los objetivos, si la

recolección concuerda con dichos objetivos.

La investigación de mercado acota el margen de riesgo de la situación y nos ayuda

a minimizarlo.

4.5.4.1.1.- MÉTODO DE RECOLECCIÓN O

RECOPILACIÓN DE DATOS

La fase de recolección o recopilación de datos es normalmente un periodo de espera

del investigador. Después d especificar qué es lo que se debe hacer, el investigador

hace un paréntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un

error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad

como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los

resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilación es una oportunidad de

intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se

tengan disponibles.

Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con

una muestra mayor. También se considera deseable correr una prueba piloto de 50

a 100 sujetos típicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de

la población objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad.

Una pregunta clave en cualquier estudio es: ¿Quién será objeto de estudio? Si una

compañía industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una

muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio

que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto,

se debe seleccionar una muestra para representarlos.

1 ¿Cuál es la población objeto?

La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de quienes usted desea

obtener información

2 ¿Cuántos habrán de muestrearse?

La pregunta se refiere a negociar la precisión

3 ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos?

La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por teléfono o

el correo.

4 ¿De qué manera habrán de seleccionarse puntos de muestra de la población

objetivo (universo)?

Esto constituye otra decisión de restricción presupuestal, y la selección de puntos de

muestra comprende desde la selección totalmente al azar, hasta métodos diseñados

para garantizar la representación de grupos clave para facilitar los procedimientos

de muestreo.

Una de las primeras preguntas que se hacen es ¿quién habrá de realizar el trabajo?

Luego debe considerarse la cuestión de quién trabajará en ello, tanto de parte de la

compañía como proveedor.

La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de

estudio que se seleccione. Si bien, en teoría, la cantidad de dinero presupuestado

debe ser el resultado de un análisis de un valor probable de la información, en la

práctica, muy probablemente, habrá de ser una cifra predeterminada.

Método de recolección de datos y diseño del cuestionario.

Una encuesta es una técnica concreta de aplicación del método científico que tiene

como finalidad el análisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la

administración de un cuestionario a una muestra de población. Para realizar las

encuestas utilizadas se pueden emplear diversos métodos:

ENCUESTA POR CORREO

Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su

remisión una vez cumplimentados.

Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita

desplazamiento; rapidez de realización; se consigue llegar a sitios más inaccesibles;

mayor sinceridad en las respuestas al darlas anónimamente; y no existe ninguna

influencia por parte del entrevistador.

Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas;

escasa representatividad de las respuestas (pues solo representa la población

cuidadosa y responsable); lentitud en su recepción; y por último las respuestas no

son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele

emplear en casos específicos con pequeños y homogéneos universos (ej.-

suscriptores de revistas, a miembros de un colegio oficial...).

ENCUESTA TELEFÓNICA

Se realiza llevando a cabo la entrevista vía telefónica.

Ventajas: economía de su coste y rapidez de realización.

E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se

emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicación (radio,

televisión, etc.).

ENCUESTA PERSONAL

Es la más usada en la práctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre

entrevistador y persona encuestada. Así se consigue disipar dudas, aclarar

respuestas.

Sin embargo, sus inconvenientes son elevados coste, laboriosidad y duración, y el

riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador.

Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar

el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver.

La redacción del cuestionario, difícil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara

de los objetivos, pues tras la tabulación de sus respuestas se obtendrán los datos

precisados para solucionar el problema.

¿Qué requisitos debe cumplir un cuestionario?

Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que

estimule el interés del encuestado.

Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.

Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea

demasiado larga para no aburrir al encuestado.

Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la

concreción es la que aconseja referirse siempre a la última compra (ej.- mejor

preguntar ¿cuánto le dura un paquete? que ¿Cuántos paquetes se fuma al mes?).

Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico

es preguntar de forma indirecta (ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, a un

administrativo).

4.5.4.1.2.- ANÁLISIS Y OBTENCIÓN DE RESULTADOS

Es el proceso a través del cual ordenamos, clasificamos y presentamos los

resultados de la investigación en cuadros estadísticos, en graficas elaboradas y

sistematizados a base de técnicas estadísticas con el propósito de hacerlos

comprensibles.

El análisis de la información documental, debe estar orientada a probar la

hipótesis. En cambio, la interpretación como proceso mental-sensorial da un

significado más general a los referentes empíricos investigados, relacionados con

los conocimientos considerados en el planteamiento del problema y en el marco

teórico y conceptual de referencia.

Procedimientos.- Durante este proceso, se descomponen los elementos que

forman las estructuras del problema. La descomposición se realiza en función de

los indicadores de cada variable, “cuyos valores son susceptibles de aumento,

disminución o modificación (varían)”, luego, se realiza considerando las pautas

que a continuación se indican:

Conocer las estructuras de la hipótesis de trabajo, si estas son muchas, cada

una es considerada como punto de referencia para el análisis e

interpretación de los resultados; si es una sola y está bien formulada, la

labor es específica y en consecuencia, el análisis es simple y en cierta

medida mecánico, el cruzamiento de los datos son comprensibles y

permiten verificarlos con más eficacia. El análisis cualitativo – cuantitativo

es más riguroso si se toma en consideración el planteamiento del problema,

los métodos, las técnicas y las estrategias utilizadas en la recopilación de la

información.

Orientar el análisis y la interpretación a facilitar el cruzamiento de los datos

y contribuir al logro de los objetivos generales y específicos de la

investigación.

Tener presente los lineamientos generales del marco teórico y conceptual

de referencia, es decir, el análisis y la interpretación de los datos, deben

realizarse con enfoques, esquemas y conceptos empleados en el

planteamiento del problema y en la formulación de la hipótesis con la

finalidad de identificar las concordancias o discrepancias entre las teorías

existentes, los conceptos del investigador y los resultados extraídos de la

realidad.

Separar los datos de acuerdo a las técnicas utilizadas para su obtención,

luego se realizara la síntesis de los resultados, que permitirá explicar el

fenómeno objeto de la investigación.

Seleccionar el tipo de análisis e interpretación que debe aplicarse, a fin de

que la aprobación de la hipótesis se reduzca al menor número de

dificultades.

Los datos serán representados en tablas o cuadros estadísticos, según el tipo

de análisis, el tamaño de la muestra y la naturaleza de la información,

haciendo uso de las técnicas estadísticas, tales como: medidas de tendencia

central y dispersión, de asociación y correlación, pruebas de significación

y otras más.

TIPOS:

1. Descriptivo general. Es el que se vales de las técnicas estadísticas para

analizar descriptivamente las propiedades del fenómeno investigado e

interpretar los resultados de la investigación.

Este análisis se realiza en dos fases. En la primera, se analiza los resultados

por cada pregunta formulada con el objeto de conocer la tendencia,

magnitud y características del problema a través de los ítems o interrogante

respectiva. Esta labor, es ejecutada después del procesamiento de los datos,

es decir, cuando los resultados han sido contabilizados individualmente y

expresados en porcentajes. En la segunda, se busca la similitud de las

respuestas que tratan sobre el mismo factor con el propósito de precisar la

conceptualización que se tiene sobre el objeto de estudio.

2. Dinámico. El análisis dinámico es un procedimiento integrador de las

respuestas obtenidas por la aplicación de cuestionarios, cedulas de

entrevista u otros instrumentos que exigen respuestas directas o indirectas

con la finalidad de efectuarse interpretación dinámica y determinar el

grado de influencia que tiene cada uno de los factores que generan el

problema o permiten la solución del mismo, para lo cual, es necesario

interrelacionar respuestas de las preguntas abiertas y cerradas para detectar

posibles conexiones entre la información captada y el objeto de

investigación.

4.5.5.- TÉCNICAS CUANTITATIVAS

Estudios de mercado – Técnicas de investigación cuantitativa y cualitativa. Estudiar

los productos y servicios por medio de una técnica. ¿Cuáles son las características

de cada técnica de investigación?

Dentro de la investigación de mercados nos encontramos con una serie de técnicas

cuantitativas y cualitativas que permiten conocer aspectos y recolectar la

información necesaria para antes de la introducción de un producto, una empresa,

un lanzamiento, la introducción de una nueva marca o conocer la calidad de un

servicio o producto buscando siempre lo mejor.

Algunas técnicas de recogida de información son:

Entrevista personal o en profundidad

Entrevista telefónica

Encuesta por vía postal

Panel de informadores

Mistery Shopping

Grupo de discusión

Entrevista semi-estructurada

Las más comunes desde hace mucho son las entrevistas en profundidad, que pueden

ser de modo personal o telefónica o incluso por correo postal, y consiste en una serie

de preguntas que están diseñadas para obtener una serie de respuestas por parte de

los entrevistados de cara a conseguir conocer los objetivos del estudio.

La entrevista es una técnica muy eficaz para obtener datos significativos y

relevantes. Es una técnica flexible y abierta en la que se puede conseguir información

interesante, incluso más allá de las preguntas realizadas. La única pega es que a

veces no se puede cuantificar la importancia de las respuestas, a menos que se trate

de una encuesta personal que es otra opción de recoger información por medio de

preguntas cerradas.

Dentro de las entrevistas podemos diferenciar la entrevista estructurada

(estandarizada o formal, con las mismas preguntas a los participantes con varias

alternativas), entrevista no estructurada (más flexible y abierta que la anterior),

entrevista en profundidad (la persona transmite de forma oral su definición personal

de la situación que se plantea), entrevista focalizada (entrevista en profundidad

grupal). La entrevista semiestructurada es un tipo de entrevista también llamada

abierta o en profundidad.

La encuesta postal consiste en una encuesta que se envía por correo convencional a

un grupo de personas (también se suele utilizar esta técnica por email), de manera

que la persona sólo tiene que rellenarla y enviarla por correo. La desventaja es la

baja tasa de éxito porque muchas personas no se paran a rellenarla y enviarla.

Los grupos de discusión son un grupo reducido de personas que se reúnen para

intercambiar ideas sobre un tema, de una manera informal pero guiada por medio

de una persona que es el moderador de manera que se pueda obtener información

relevante en base a ellos. El moderador no debe realizar impresiones ni hacer

preguntas sino simplemente guiar la discusión para que los participantes no se

salgan del tema y ofrezcan opiniones relevantes para el estudio.

El panel de informadores consiste en un grupo amplio de informantes que se ha

seleccionado para el estudio y que ofrece la información que se necesita.

Mistery Shopping o comprador misterioso es una técnica que se viene empezando a

utilizar desde hace algún tiempo, y consiste en la contratación o compra falsa por

unas personas que analizan todo el proceso de venta con el objetivo de conocer la

calidad del servicio, la limpieza del local, la calidad del producto, la atención al

cliente y muchas otras cosas.

Cada una de estas técnicas de investigación de mercados puede ser útil para cada

circunstancia. El mistery shopping es una buena forma de conocer la calidad del

servicio por medio de una persona que lo vive de primera mano, el panel de

informadores es práctico para tener unas personas que ofrecen la información que

se necesita, las entrevistas aún siguen una buena técnica a realizar en la actualidad,

la encuesta postal es económica pero con poca tasa de éxito y se puede combinar con

un regalo por la respuesta, los grupos de discusión son interesantes para debatir

cuestiones de interés y llegar a un acuerdo por medio de un grupo de personas.

Cada una de estas técnicas tiene sus ventajas y son convenientes para una

circunstancia o otras, pero también puede tener la pega del coste, tasa de éxito,

fiabilidad, tamaño muestral y otras circunstancias que determinan la necesidad de

utilizar una técnica u otra en función de varios factores. Las técnicas cuantitativas

son las que se pueden cualificar, mientras que las cualitativas no son tan fáciles de

cuantificar pero ofrecen en ocasiones mejores resultados.

CONCLUSION

En este trabajo pudimos ver la manera de la importancia de la investigación de

mercados y todas sus facetas de estas misma. También se conceptualizaron,

ejemplificaron y explicaron la importancia de cada una de las facetas que conllevan

a la estructuración del tema de investigación de mercados.

Así mismo aprendimos la importancia de este tema antes mencionado y vimos que

es una pilar importante en la mercadotecnia ya que esta misma lleva un proceso con

una metodología que hace que una empresa cumpla con todas sus funciones desde

su apertura o inicio de funciones hasta llegar a ser una empresa constante y

mantenerse a la vanguardia para ser altamente competitiva en todos los ámbitos

internos y externos de la misma.

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