LA PUBLICIDAD

ANA MARIA GONZALEZ ARIAS

ADMINISTRADORA FINANCIERA ESPECIALISTA DERECHO COMERCIAL Y

FINANCIERO

CREACION DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA PROCESO CREATIVO

Preparación El ejecutor debe involucrarse con el producto y/o servicio

IncubaciónEn esta etapa la mente se deja descansar y el inconsciente se hace cargo del esfuerzo para generar ideas

Iluminación Este es el momento del surgimiento de la ideas que empiezan a entusiasmar.

VerificaciónEn esta etapa final se mide la realidad; la verificación determina el grado de comprensión de la propuesta creativa, es decir, la creación que manifiesta , una muestra de audiencia meta

ContinuidadDurante esta fase se sigue la misma línea creativa por cierto periodo. Se dice que los primeros en cansarse de un tema publicitario son los gerentes de publicidad, más que los mismos clientes

DEFINICIÓN DEL TEMA CENTRAL DE LA CAMPAÑA

• Proposición única de venta: en este caso es necesario buscar un elemento que distinga al producto o al empresa y que los competidores no ofrezcan en absoluto o al miso nivel.

• Búsqueda de un posicionamiento en la mente del consumidor: el posicionamiento representa la forma en que los consumidores ubican, clasifican o juzgan marcas, productos, categorías o empresas en función de los diferentes participantes (marcas).

TIPOS DE POSICIONAMIENTO:

Posicionamiento por diferencias del producto o empresa

POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTO Y BENEFICIO

POSICIONAMIENTO POR TIPO DE USUARIO

POSICIONAMIENTO CONTRA UN COMPETIDOR

POSICIONARSE CONTRA UNA CATEGORÍA

POSICIONAMIENTO POR ASOCIACIÓN

CONCEPTO RECTOR

• La promesa básica, incluye los elementos que comunicaremos a través de los diferentes medios, que servirán para destacar uno o varios puntos o afirmaciones en especial. “Sé joven y divierte” PEPSI.

• Los puntos de partida anteriores sirven para generar lo que se llama plataforma creativa, el elemento común a utilizar en las diferentes aplicaciones y que dará coherencia y fuerza a la campaña total.

Métodos de activación o persuasión de consumidores por medio de la publicidad

• Información al consumidor: la publicidad informativa presenta los hechos sin aditamentos. Puede presentar estos hechos en palabras o en imágenes. Esta técnica es meramente descriptiva y no hace hincapié en las implicaciones o beneficios Ej: anuncios en la paginas amarillas.

Métodos de activación o persuasión de consumidores por medio de la publicidad

• Argumentos: la razón del porque. Este método se fundamenta en y da forma a un argumento. En el proceso de relatar los hechos para comprar, los hechos se convierten en razones para comprar.

• Motivación con atractivos psicológicos: es la publicidad de las apelaciones emocionales, la apelación al autointerés.

Métodos de activación o persuasión de consumidores por medio de la publicidad

• Información repetida: es el método de activación de venta en el que se repite cierta aseveración, la cual regularmente es una generalidad, no apoyada por una prueba real. “ARIEL QUITA TODA LAS MANCHAS”

Métodos de activación o persuasión de consumidores por medio de la publicidad

• Orden mando: la publicidad de mandato no es otra cosa más que una serie de palabras que ordenan “TOME COCA COLA” funciona mejor cuando una gran porción de la audiencia está predispuesta favorablemente; no es apropiado para productos nuevos; estos trabajan con audiencias menos educadas.

• Familiarización con la marca: a este método de activación algunas veces se llama “texto recordatorio”, puede desempeñar importantes funciones con productos nuevos así como los ya existentes.

Métodos de activación o persuasión de consumidores por medio de la publicidad

• Asociación simbólica: el principio de la asociación simbólica se basa en unir el producto a un lugar, una pieza de música, un evento, una persona o cualquier otro símbolo que tendrá una connotación particular y positiva para muchas personas .

• Imitación: los psicólogos han demostrado que muchos de nuestros comportamientos sociales son adquiridos por imitación. Las figuras de imitación pueden ser gente famosa que el auditorio quiere imitar porque admira sus logros.

PERFIL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

• La televisión: es el principal medio publicitario Es un medio gratuito Es un medio que concentra y divierte toda la familia La televisión es el medio principal en Mexico, Ecuador

Colombia, Brasil, Venezuela y España. En resumen: – Es gratis – Entretiene– Es para todos los miembros de la familia – Para los anunciantes la televisión tiene cinco características

muy atractivas.– Es eficaz– Altamente penetrante – Tiene alcance masivo – Logra una rápida acumulación de audiencia – Sus costos son eficientes

Televisión

• Ventajas Alcance nacional ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, movimiento,

color y efectos especiales que usted pueda pagar. El mensaje de la TV puede llegar sin que su recipiente esté

conscientemente buscándolo. Con la televisión se puede seleccionar el grupo de enfoque

La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen (LINK) para su producto o empresa.

Desventajas

• Requiere un gran presupuesto • Para anunciarse en la TV tiene que producir la cuña, o contratar a un

productor.• Los costos de producción sumados a los costos de la pauta hacen que

esta alternativa sea sumamente costosa para muchos anunciantes. • Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque

cambia de canal o porque baja el volumen de la TV. • Las audiencias cada vez están más fragmentadas por la gran cantidad

de canales en existencia, y por las opciones de uso del televisor, tales como, juegos de video, interconexión con las computadoras, y por el alquiler de películas.

LA RADIO VENTAJAS

• La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en cualquier lugar.

• El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente buscándolo. El oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje.

• Formato puede llegarse a diversas audiencias según el formato, ya sea rock, blues, clásica, música suave.

• El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted seleccione.• La radio tiene un atractivo local. Usted puede enlazar su mensaje a los

eventos locales o al tiempo, para dar énfasis en la relevancia de su mensaje.

• El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un tono machista o de humor, o que se acomode a su mensaje.

• La producción de cuñas de radio es sencilla.

DESVENTAJAS

• La radio no contiene visuales. • No lo utilice para informar sobre un producto que el oyente aún no conoce. • Algunas audiencias de radio están fragmentadas.• La aglomeración de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande. • No existe una publicación impresa, su anuncio se transmite y luego se pierde. El

anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar el teléfono puesto que no sabe cuándo volverá a repetirse el anuncio.

• Las cuñas producidas por las estaciones utilizan talento de la estación. Es gratis, y eso es muy bueno, pero usted se arriesga a que todos los anuncios suenen igual. Esta similitud puede distraer la atención del oyente o confundirla con la de otro anunciante.

PERIODICOS VENTAJAS

• Los periódicos continúan siendo el medio principal para los anunciantes en términos de la cantidad de pesos invertidos.

• Los periódicos que se publican diariamente alcanzan una audiencia diversa y amplia.

• La audiencia se concentra en regiones específicas. • Los consumidores buscan los anuncios en los periódicos; así pues, son más

receptivos a los mensajes publicados en ese medio. • La inmediatez de los periódicos que se publican diariamente le permitirá

predecir el momento idóneo para publicar su mensaje dentro de un esquema temporal predecible el periódico del martes se leerá el martes, para que usted pueda saber cuándo los lectores verán su mensaje.

• El espacio no tiene límites en los periódicos. • Los lectores se involucran activamente en la lectura del periódico. El hecho

de que deben sostenerlo y virar sus páginas produce una mayor atención en los anuncios.

PERIODICOS VENTAJAS • No es un buen medio para audiencias específicas. • Aunque la tecnología moderna haya mejorado bastante, la

reproducción de fotos ha sido considerada por largo tiempo una desventaja en el uso de periódicos como medio de publicidad.

• Muchos anunciantes consideran que el periódico es el mejor medio para llegar a las audiencias locales.

• El periódico no es el medio más popular para ciertas edades. • Los periódicos son estáticos y bidimensionales. El

advenimiento de los periódicos electrónicos podría cambiar esto en el futuro.

Publicidad exterior • Los anuncios gigantescos y coloridos atraen la atención. Al

utilizar este medio, su mensaje debe ser corto y al grano. • Su anuncio tendrá impacto. La tecnología ha abierto las

posibilidades para innovaciones y curiosidades tales como anuncios que hablan, se mueven, entre otras.

Su anuncio alcanza a muchas personas, muchas de las cuales lo ven repetidamente al tomar la misma ruta diariamente.

Desventajas de la Publicidad exterior

• Es difícil alcanzar audiencias específicas. Lo único que puede hacer es identificar un vecindario.

• La creatividad está limitada por el espacio. • Es difícil medir su efectividad. • Puede dañarse por las inclemencias del tiempo, o ser

vandalizado. • Los costos pueden ser muy razonables, si se mantiene

por un tiempo bastante largo. Sin embargo, las innovaciones pueden subir éstos considerablemente.

Publicidad ImpresaEntiéndese por Copy todo lo relacionado con el

encabezado y los textos de los anuncios.

Características del Copy:

• Ofrece un gran beneficio.• Es fácil de ver y leer.• Establece una identidad de audiencia.• Atrae a la audiencia por ser nuevo y original.• Es creíble.• Logra explotar lo que es único en su productos

Al crear una campaña con aplicaciones impresas, se deben considerar cuatro elementos básicos:

Encabezado.Fotografía o Ilustración.

Texto de Apoyo.Clara Identificación del Anunciante.

Se dice que “una imagen vale más que mil palabras”, lo cual es cierto en publicidad siempre y cuando se cuente con un excelente

encabezado, que sin duda alguna es el elemento más importante del anuncio.

EncabezadoAlgunas de las recomendaciones generales para la redacción de

un encabezado son:

• Incluir interés propio.• Si tiene noticias, ponerlas en un lugar destacado.• Evitar encabezados que solo despierten curiosidad.• Evitar encabezados que presenten el lado oscuro o negativo

del panorama.• Indicar una forma rápida y fácil para que el lector obtenga algo

que quiere.

Encabezado de Noticias

Una de las más importantes funciones de anunciar, es presentar nuevos productos y decir los nuevos usos y mejoras de productos viejos.

Estos encabezados son eficaces para atraer la atención, y promover las ventas.Formulas destinadas para la presentación de noticias.• Comenzar con las Palabras: “Anunciamos”, “Nuevo”, “Ahora”, “Por Fin”.• Usar palabras que tengan calidad de noticias.• Poner una fecha o vigencia.• Escribir con estilo de reportaje.

ENCABEZADOS QUE HABLAN DEL PRECIO

Análisis de promociones y eventos especiales demuestran que uno de los factores más importantes en cualquier venta es el precio.

Fórmulas dedicadas al precio:• Incluir el precio.• Incluir el precio de oferta.• Presentar una oferta especial de mercancía.• Incluir planes para pagos fáciles.• Incluir una oferta Gratis.

ENCABEZADOS QUE USAN CLAVES

Fórmulas que tratan sobre palabras claves:

Comenzar el encabezado con la palabra:• “Cómo”• “Vea”• “¿Por qué?”• “¿Cual?”• “¿Quién más?”• “Se Busca”• “Este”• “Ahora”

ENCABEZADOS QUE USAN CLAVES

Otras claves que pueden ser utilizadas son:

• Un estilo de testimonio. • Ofrecerle una prueba al lector.• Usar una sola palabra.• Usar dos palabras.• Advertirle al lector que retrase la compra.• Dejar que el anunciante le hable directamente al

lector.• Dirigirlo a una persona o un grupo especifico.

OTRAS TÉCNICAS PARA MANEJAR ENCABEZADOS

• Doble sentido.• Asociación con eventos o fechas especiales.• Carácter regional.• Invención de palabras.• Dichos y expresiones regionales.• Juegos de palabras con expresiones populares.• Temas de películas, canciones u obras populares.• Asociación de palabras de moda relacionadas.• Reto al lector para que se involucre con el anuncio.• Dramatización.• Tomar ventaja de evento o día especial.

• Extrema referencia hacia una imagen original.

Tipos de Encabezados: Otro Enfoque

• Imperativo.• Interrogativo.• Informativo.• Humorístico.• Conceptuoso.• Filosófico.• Poético.• En reclamo.• Rimado.• Intrigante.

FACTORES CLAVE

Algunos de los factores claves para llamar la atención del público son:

• Expresión Creativo• Anuncios precomprobación.• Tamaño.• Ubicación.• Frecuencias y duplicaciones.• Limitaciones y desventajas.

Apoyos Gráficos• La imagen debe influir de manera notable sobre el

contenido del anuncio para llamar la atención en forma adecuada.

• Existen ciertas situaciones en las que domina el uso de las imágenes, como en los productos de consumo masivo.

• Ciertos criterios deben ser evaluados: Tomar personas con expresiones, maquillaje, vestuario o recursos secundarios poco convencionales, con elementos y detalles sorpresivos, agresivos, con poses diferentes a lo normal.

PRINCIPIOS DE UNA EFICAZ IMPRESIÓN

Principios que se pueden usar como ayuda para evaluar la publicidad impresa:

• ¿Existe un mensaje específico claramente delineado?• ¿Existe una buena relación entre la ilustración o

fotografía y el mensaje?• ¿Concuerdan las palabras y las imágenes?• ¿La presentación es simple y adecuada?• ¿Es el encabezado o la imagen lo suficientemente

interesante para inducir al público?• ¿El tamaño es el adecuado?

TENDENCIAS CREATIVAS

Las 10 predicciones de Roper Starch Worlwide sobre la publicidad impresa son:• Explosión de color.

• Abundancia de la publicidad en blanco y negro.• Entra la simplicidad, sale la complejidad.• Mas anuncios dramáticos.• Mayor importancia de los beneficios.• Mas sexo y desnudos.• Los anuncios de negocio a negocio van a mejorar.• La tecnología se desarrollará pero no se entrometerá.• Interés renovado por la campañas unificadas.• Una mayor exigencia de la responsabilidad.

PRODUCCIÓN TELEVISIVA• El Productor: dirige inicio – fin producción• El director: dirige la filmación • Copywriter y Director de Arte: coordinador ideas• El Elenco: actores• Equipo de producción: cinefotógrafo• Diseño del Set o selección de la locación

• Conducir la junta de Pre producción: revisar puntos producción antes de filmar

PRODUCCIÓN TELEVISIVA

2. Fase de Producción:• Preparación de la toma: utilerías, cámaras, productos.

• Iluminación: (luz principal, relleno, trasera, de foro)• Filmar o Grabar: captura de imágenes • Grabar el sonido y crear efectos especiales: ensamblar

comercial

PRODUCCIÓN TELEVISIVA3. Fase de Post Producción:• Edición: reducir tiempo filmado 20 a 30 seg.

• Grabación sonido adicional con los efectos especiales y mezclado: mezcla imagen, audio y efectos.

CREATIVIDAD Y PRODUCCIÓN EN INTERNET

• Las empresas de ahora usan la creatividad junto con una herramienta tan útil como lo es la Internet, a través de ella se disminuyen los costos ya que no hay que manejar volumen de inventarios ni pagos de locales comerciales.

CREATIVIDAD Y PRODUCCIÓN EN INTERNET

E – COMMERCE:

Este servicio marca el fin de las fronteras y ofrece la ventaja de que siempre esta abierto las 24 horas del día, permite comparar precios con otras tiendas, actualmente la gente compra sin salir de casa, ya sea para pagar los servicios o comprar artículos usados.