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MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN

ESTRATÉGICA

MERCADOTECNIA DE RELACIONES Y SERVICIOS

RESEÑA

FERNANDO AGUSTÍN

ROMO CELIS

02 JUNIO 2012

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ÍNDICE

INTRODUCCIÓN 3 CONOCER AL CLIENTE Y LLEGAR A SU MENTE 4 LEALTAD Y VALOR 6 EL CONOCIMIENTO COMO EL FACTOR ESTRATÉGICO DE LA COMPAÑÍA

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NATURALEZA DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS 8 INNOVACIÓN PARA LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS 10 CONCLUSIONES 11

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INTRODUCCIÓN

La humanidad se encuentra en una constante evolución en algunas épocas se han

realizados mayores avances tecnológicos que en otras, desde que el hombre

comienza a formar civilizaciones el hombre produce ciertos productos para su

consumo propio y en algunos casos tiene excedentes los cuales intercambia con

otros productores.

Con el tiempo la manera de producir evoluciona y las empresas se enfocan en la

creación de productos, después se va incluyendo la calidad. y se tiene la idea que

las personas compraran todos los productos que se pongan en el mercado.

Posteriormente se dan cuenta que no todas las personas compran sus productos y

se da cuenta que se necesitan realizar ciertas actividades para convencer a las

personas de que compren ciertos productos, pero el concepto que dio origen al

mercadeo o marketing fue hasta 1950, en la universidad de Harvard, Teodore

Levitt, fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta)

que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción

a las masas (mass marketing) por medio de los medios masivos que comienzan a

aparecer (cine, radio, televisión).

Sin embargo el termino de mercadotecnia de relaciones y servicios no fue

acuñado hasta los años 90´S.

Los servicios a diferencia de los productos, se basan en la apreciación que recibe

el cliente o la experiencia que le provoca visitar alguno establecimiento

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1. CONOCER AL CLIENTE Y LLEGAR A SU MENTE

La Real Academia de la Lengua Española define al cliente como: Persona que

utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa.

Una vez definido la palabra cliente debemos mantener en la mente siempre que es

la persona mas importante para nuestro negocio, son los protagonistas de nuestra

empresa.

La existencia de nuestra empresa depende de si se satisface las necesidades y

los deseos de los clientes.

Ries y Trout en 1972 introdujeron el concepto: “posicionarnos en la mente del

consumidor” en el que la idea es que la empresa debe crear una “posición” en la

mente del prospecto, que refleje las fortalezas y debilidades de la empresa, sus

productos o servicios (y las de sus competidores). Una vez conseguida la posición,

es necesario mantenerla.

Cuando una empresa logra mantenerse en la mente del cliente asegura su

posicionamiento en el mercado.

La lealtad de los clientes es uno de los objetivos principales de todas las

empresas, por lo cual se ejecutan diferentes estrategias de mercadeo y aunque

estas sean buenas, todos los clientes son diferentes. Y estas son algunas de sus

clasificaciones principales:

1. Los Apóstoles.

2. Los Clientes Leales.

3. Los Clientes Terroristas.

4. Los Clientes Potencialmente

Desertores.

5. Los Clientes Indiferentes.

6. Los Clientes Rehenes.

7. Los Mercenarios

Una de las cuestiones relevantes en la mercadotecnia de servicios es saber

escuchar al cliente para poder cerrar exisitosamente un proceso de compra venta,

una técnica recurrente es, anotar en la ficha del cliente los datos más relevantes

de una entrevista y las impresiones que ha sacado el vendedor de ella. Esto le

ayudará a realizar un buen seguimiento y facilitará la preparación de la siguiente.

Además, apuntando esos datos esenciales en la ficha, tendrá la seguridad de no

olvidarse de las observaciones que el cliente le hizo. Haya no eh tenido éxito en el

proceso.

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La tecnología se a implementado en todos los aspectos de los seres humanos en

la actualidad y la mercadotecnia no es la excepción. Por tal motivo es importante

crear bases de datos de los clientes a través de una planeación estratégica y la

ingeniería de Servicios se inicia, se apoya y se dirige hacia un Sistema

Estratégico.

Las relaciones con los clientes se define como: el conjunto de estrategias de

negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con

el objetivo de construir una relación duradera con los clientes, identificando,

comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades

Esto le va a permitir a los clientes interactuar de una manera efectiva con los

clientes e identificar su importancia logrando mantenerlo cautivo evitando que se

valla con la competencia.

Dentro de las organización se debe asegura que cada cliente que entra a la

empresa salga satisfecho. Tener presente que son los clientes la única razón por

la que abrimos las puertas del negocio cada día. No existe nada más importante

que un cliente.

El mercado ah evolucionado en la actualidad es menos previsible debemos de

mantener siempre en mente que:

Es la persona más importante de nuestro negocio.

No depende de nosotros, nosotros dependemos de él.

Nos está comprando un producto o servicio y no haciéndonos un favor.

Es el propósito de nuestro trabajo, no una interrupción al mismo.

Es un ser humano de carne y hueso con sentimientos y emociones (como

uno), y no una fría estadística.

Es la parte más importante de nuestro negocio y no alguien ajeno al mismo.

Es una persona que nos trae sus necesidades y deseos y es nuestra misión

satisfacerlo.

Es merecedor del trato más cordial y atento que le podemos brindar.

Es alguien a quien debemos complacer y no alguien con quien discutir o

confrontar.

Es la fuente de vida de este negocio y de cualquier otro.

Es importante conocer cual es nuestro mercado meta y esto se va a derivar de

una segmentación del mercado bien realizada, una vez que contamos con un

producto debemos de enfocarnos en conocer a nuestros clientes y para darle un

mejor servicio debemos de poner en su lugar.

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Un cliente se va a encontrar insatisfecho cuando, no le damos el servicio

adecuado, el precio es mayor al pactado originalmente, falta de profesionalismo

por parte del vendedor, el vendedor es grosero.

Un factor sumamente importante es la atención al público, por tal motivo es de

suma importancia que cada uno de los colaboradores se siente bien identificado

con la organización. Sabemos que los clientes valoran aun mas un buen servicio y

la buena atención que la calidad y el precio.

Debemos de recordar que brindar un buen servicio no alcanza, si el cliente no lo

percibe. Para ello es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos que hacen

a la atención al público:

Cortesía :

Atención rápida

Confiabilidad

Atención personal :

Personal bien informado

Simpatía

En todas las organizaciones pero aun mas en las de servicios el reclutamiento y

selección de recurso humano este constituido por los mejores elementos, los

cuales son los representantes de la organización con el cliente, personas

comprometidas con la organización e identificadas con los objetivos de la empresa

2. LEALTAD Y VALOR

Una de las preocupaciones principales de la organización en la actualidad es

perder clientes, por eso es importante la implementación de estrategias que nos

permitan recuperarlos y que se vuelvan a sentir atraído hacia nuestro servicio.

Existen diferentes técnicas para recuperar un cliente, lo mas importante es que la

empresa reconozca su error, que le ofrezca un regalo de reconcilianción y que le

envié una carta ya sea por mail o por correo tradiciónal, realizar una sencilla

promesa de mantenerse en contacto y por supuesto cumplirla.

Dentro de las mercadotecnia de relaciones existe el micro marketing el cual su

objetivo principal es convertir a la empresa en el mejor amigo del cliente de

acuerdo con Arlet (1994) "el proceso social y directivo de establecer y cultivar

relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las

partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los

interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación".

Esta reflexión nos da una pauta para la segmentación y el micro marketing, las

técnicas de segmentación nos permiten obtener grupos homogéneos de clientes.

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El micro marketing es considerado una forma de marketing directo, este termino

fue desarrollado por Clancy y Shulman en los años 90.

Durante los últimos años el marketing relacional, se ha centrado en la gestión de

este tipo de marketing el cual se centra en el proceso en el que se crean y

desarrollan relaciones con los clientes y proveedores, incluyendo los canales de

distribución y los stokenholders.

El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las

relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos

ingresos por cliente.

Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship

Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar las

estrategias del Marketing Relacional.

Cada dialogo con un cliente es una oportunidad de estructural el alcance de

nuestra relación con ese cliente, todos los ítems de conocimientos extraídos de un

dialogo pueden usarse para garantizar una relación más firme, más productiva y

duradera

3. EL CONOCIMIENTO COMO EL FACTOR ESTRATÉGICO DE

LA COMPAÑÍA

El conocimiento resulta un componente clave para la empresa, el conocimiento es

uno de los valores estratégicos mas importantes.

El “Know How” la habilidad con la que cuenta una organización para desarrollar

sus funciones, tanto productivas como de servicios.

La importancia del conocimiento en la toma de decisiones y mejora de procesos,

aumenta la capacidad de reacción y posición competitiva

Para las organizaciones el conocimiento representa un activo intangible y

estratégico que genera ventajas competitivas. Las organizaciones orientadas

hacia los servicios como es el caso de las universidades, se basan en el

conocimiento. Su competitividad está determinada por la inteligencia colectiva, su

capital intelectual se constituye en la fuente clave para su diferenciación

Una vez determinada la importancia del conocimiento de los clientes es importante

recordad que por medio de la segmentación, orientamos nuestros esfuerzos a

todo tipo de clientes

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Para convertirse en líderes del mercado, debemos de contar con líderes en el

servicio que este comprometidos totalmente con la empresa y se esfuerzen dia

con dia en mejorar la situación de la empresa

Debemos reconocer el valor del servicio y los beneficios que este proporciona

para la organización

"Los clientes reciben valor cuando los beneficios que obtienen de un producto o

servicio exceden al coste de adquirirlos o usarlos. Esta es una ecuación

fundamental. Cuanto mayor es la diferencia entre los dos (entre el precio y el

beneficio), más alto es el valor.

4. NATURALEZA DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

La cadena de valor es la manera en que la empresa ejecuta las diferentes

actividades que permiten reflejar la estrategia en un área en particular

identificando las actividades de valor que requieren un análisis.

Definimos cadena de valor como Las actividades estratégicas importantes en una

empresa de servicios deben estar desagregadas para comprender los potenciales

de diferenciación y generar ahorro en los costos, dado que toda empresa es una

suma de actividades que se ejecutan para proyectar, producir, comercializar,

entregar y sustentar un servicio.

La naturaleza de bienes y servicios puede ser diferenciada de la siguiente manera

Intangibilidad (No pude ser tocado, pesado, contenido, etc.)

Heterogeneidad (variabilidad de cada servicio (nunca puede ser igual un

servicio al otro).

Naturaleza perecedera de la producción (No hay forma de almacenarlo).

Simultaneidad de la producción (Así como se va solicitando de va

produciendo).

Consumo. (Así como se produce se consume).

a) El servicio: es una acción o un desempeño, más que un objeto tangible que

es conservable (es perecedero), no es posible almacenarlo ni inventariarlo,

por lo cual la producción debe ser diseñada para igualar los niveles de

demanda con los de capacidad.

b) El producto: es un bien tangible con dimensiones, color, sabor, textura,

volumen, se almacena, se distribuye físicamente y su éxito se basa en las

estrategias del mercadeo, distribución, punto de venta y servicio post-venta.

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la satisfacción del cliente está influenciada significativamente por la evaluación

que hace el mismo sobre las características del servicio por medio de los estudios

de satisfacción.

Las empresas son los atributos importantes de un servicio, y miden las

percepciones de dichas características para medir cuales son los atributos mas

importantes; asi como el nivel de satisfacción, en medida de estas acciones poder

dar atribuciones del fracaso o el éxito del servicio.

la atribución es la percepción de la causa de los acontecimientos, y que influye en

las percepciones de satisfacción. cuando el servicio es mucho mejor o mucho peor

de lo esperado, se buscan las causas y su valoración afecta a la satisfacción,

también influyen en la satisfacción del cliente. Equidad se le trata igual que a los

demás. Justicia por ejemplo: pagar un precio justo por el servicio.

En estos tiempos en el que encontramos un mundo globalizado y consideramos al

mundo entero como un mercado, debemos de considerar ampliamente la práctica

de la ingeniería de servicios la cual nos lleva a diferentes análisis de información

para identificar a los clientes y de ahí derivar un mayor conocimiento, tanto de lo

que hacemos o dejamos de hacer en la calidad de los servicios, como de los

clientes que no están satisfechos.

5. INNOVACIÓN PARA LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

La innovación se define como: la idea nueva para iniciar o mejorar un producto,

proceso o servicio

En el mundo dinámico y de competencia global de las organizaciones actuales es

imprescindible la innovación y creatividad en el desarrollo de la mercadotecnia de

servicios. todo esto lo realizaremos a travez de un proceso que incluya nuevas

estrategias, la cual deberá ser elaborada de manera interna y externa en la

organización, incluyendo la promoción y la culturalización de nuestros clientes.

Dentro de esta innovación debemos de crear un valor agregado nuestros

servicios esto se logra por medio de una reingeniería radical, el valor agregado es

un plus y tiene como finalidad otorgar un valor extra que este implícito en el

producto o servicio, este se va a integrar a todas la áreas de la organización,

desde los proveedores hasta el consumidor final. Y en el deben de participar todos

los empleados de la organización. Desde los vendedores hasta los altos

ejecutivos.

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6 SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Las personas, los consumidores, los clientes, siempre tienen más expectativas de

las que uno pueda pensar. Siempre existe algo más, hay que saber escucharlos y

hay que dárselos, el truco para tener éxito en cualquier producto o servicio se

encuentra en adelantarse a los deseos del cliente. En darle siempre algo más de

lo que espera. Por eso, en la concepción del producto o servicio debe pensarse en

lo que ya se tiene y en lo que se puede añadir.

Por eso es de suma importancia lograr que los clientes tenga una experiencia de

servicio y extender esta experiencia por medio de información que sea enviada a

los clientes por medio de redes sociales o correos electrónicos, donde se

describan los productos y servicos que ofrecemos de una manera atractiva para

nuestros clientes

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CONCLUSIONES

En las organizaciones en las cuales ofrecen servicios es de suma importancia

tener los conocimientos y las herramientas que nos permitan la implementación

del marketing de relaciones y servicios.

Dichas herramientas nos permitirá mantenernos en la mente del consumidor, un

ejemplo de mantenernos en la mente del consumidos cuando tenga antojo de una

dona por ejemplo no pensara en cualquier dona si no en Donas Bimbo

convirtiéndolos en clientes cautivos para nuestra organización, para dicho efecto

se requiere contar con los mejores elementos, bien capacitados y comprometidos

con la organización y esto se lograra a travez de lideres que motiven y exhorten a

sus colaboradores a cumplir con los objetivos de la empresa.

En la actualidad las tecnologías de información nos dan herramientas como el

CRM, que nos permiten tener bases de datos confiables a las cuales podemos

recurrir para dar un mejor servicio,

Y cada uno de los colaboradores de la empresa debe de mantener siempre en

cuenta que el cliente es la persona mas importante para la organización y que su

recomendación lograra que podamos ampliar nuestra cartera de clientes y esto se

trasformara en beneficios económicos para todos