antología mercadotecnia de servicios

M. M. Yuli Lozano GárateUnidad 1

Marketing Social y de Servicios

DEFINICIÓN DEL MARKETING SOCIAL

En la actualidad es importante proporcionar una definición que ayude a reafirmar la disciplina del marketing y a que las organizaciones lo integren en sus procesos administrativos como una filosofía que los rija, porque a fin de cuentas el marketing tiene una cierta influencia en nuestra existencia, ya seamos personas físicas o morales y contribuye a conformar un estilo de vida determinado.

El marketing social implica el cambio de actitudes, creencias y comportamiento de los individuos o de las organizaciones en beneficio de la sociedad. Por otra parte el marketing social es la adaptación del marketing comercial a los programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en general, por medio del uso de la tecnología del marketing comercial en los programas sociales.

Los elementos esenciales del marketing social son:

Agente de cambio: es la persona física o moral que de manera clara se puede identificar como responsable de atender la problemática social.

Población objetivo o mercado meta: se refiere a la persona, al núcleo familiar y al segmento poblacional o a una combinación de los tres, que padece algún problema social.

Procesos de intercambio: este análisis inicia con la proyección de la población objetivo o mercado meta, con la identificación de la problemática y necesidades sociales.

Beneficio para las partes involucradas y para la sociedad en general: toda organización al momento de aplicar la filosofía del marketing debe tomar en cuenta el beneficio que se aportara a la población objetivo, así como el beneficio para su organización. Es esencial que toda organización social opere bajo el principio de la autogestión es decir, como una organización que tiene la capacidad de generar los ingresos necesarios para hacer frente a los gastos de operación y administración de la misma.

Solidaridad y coparticipativa: Los problemas sociales preocupan a todos y la forma de enfrentarlos debe ser de manera ordenada mediante la participación justa y solidaria de todas las personas físicas, morales y gubernamentales que conforman a la sociedad actual.

La principal tarea del marketing social es:

Identificar la necesidad social: el punto de partida es la identificación de la problemática social en un grupo de individuos, familia o comunidades para después, mediante técnicas de investigación cualitativas y cuantitativas determinar la necesidad social y el grupo de personas que requieren de una oferta social.

Segmentar la demanda y a los donadores: es importante perfilar y segmentar la demanda social o grupo de personas que presentan la necesidad social definida de antemano, así como clasificar y segmentar al grupo de donadores.

Definir perfil y comportamiento de la población objetivo o mercado meta: significa identificar la totalidad de variables propias de la población o mercado meta como:

M. M. Yuli Lozano Gárate


1. Perfil de la población objetivo o mercado meta2. Perfil psicográfico3. Ideas4. Creencias5. Actitudes6. Valores7. Culturales8. Ubicación geográfica9. Motivaciones

Perfil de la población objetivo o mercado meta: es importante definir las características demográficas de dicha población como edad, sexo, nivel socioecon0omico, escolaridad, ocupación, número de hijos y estado civil.

Perfil psicográfico: rasgos de personalidad opiniones y motivaciones que impulsan el comportamiento de las mismas.

Motivaciones: fuerza interna que impulsa o incita a las personas hacia la realización de determinado comportamiento o hacia la adquisición de un bien o servicio.

Ideas: preconcepciones de la vida que tiene una persona o un grupo de personas influyen de manera directa en el comportamiento de las mismas.

Creencias: preconcepciones de la vida que han perdurado por muchos años y que afecta el comportamiento de casi la totalidad de las personas que conforman una comunidad.

Actitudes: factor interno de los individuos que afecta de manera directa el comportamiento de los mismos y comprende la parte cognoscitiva, afectiva y conductual de cada uno de ellos.

Valores: preconcepciones de la vida que se han transmitido de generación en generación y que afecta a toda una comunidad.

Culturales: es el conjunto de variables demográficas, psicográficas de actitud, de ideas, de creencias y de valores que en su interacción definen el comportamiento de los individuos. De ahí podemos identificar culturas y subculturas en cada uno de los segmentos de la población a estudiar.

Ubicación geográfica: es la localización exacta dentro de las coordenadas geográficas de las viviendas de cada una de las personas que presentan la necesidad social.

Existen otros tipos de necesidades que se manifiestan en la población objetivo o mercado meta, las existentes o percibidas, latentes o incipientes.

Necesidad existente: la que el consumidor tiene de satisfactores ampliamente conocidos y que se encuentran al alcance de manera inmediata.



Necesidad latente: es la necesidad que tiene el consumidor de satisfactores de mejor calidad en el mediano y largo plazo, generalmente en función de mejor nivel de vida, es decir, ingresos mayores, estatus, etc.

Necesidad incipiente: la necesidad que la persona o la población objetivo no siente ni percibe y que por lo general se presenta cuando existe un cambio en el entorno social, político, económico, cultural y tecnológico.

LA MEZCLA DE MARKETING SOCIAL

En la actualidad, ya se trabajan las siete P´s del marketing social, las cuatro p´s que por lo general se conocen como producto, precio, plaza y promoción, además de las tres P´s propias de servicios, las cuales son: proceso, presentación y personal.

EL PRODUCTO SOCIAL

El producto es un bien, un servicio y/o una idea que diseña toda persona física o moral como satisfactor de necesidades investigadas con anticipación y que generan valor a las partes que participan en el proceso de intercambio y a la sociedad en general.De esta forma el producto social se pudo diseñar cada segmento de la población por medio de:

Una idea global: “Pocos hijos para darles mucho”.La difusión de la idea hasta que evolucione y ocupe el lugar de la antigua creencia.El trabajo en los tres niveles de actitud: nivel cognoscitivo, afectivo y conductual.La asignación de diferentes métodos de planificación familiar para segmentos específicos: pastillas para las más jóvenes, dispositivos intrauterino para toda mujer con más de dos hijos, salpingoclasia para toda mujer que tenga por lo menos tres hijos, condones para la población estudiantil y el personal ejecutivo, etc.

EL PRECIO

Es todo aquel gasto en el que incurre la población objetivo al momento de adquirir el producto, como puede ser el precio mismo del producto social, el gasto del transporte y los costos en los que se incurrirá para adquirir el producto social, como el costo de oportunidad, el costo psíquico, el costo de esperar y el costo de energía gastada.

Gasto monetario: Se deben cuantificar todos los pesos y centavos que tiene que pagar una persona para adquirir el producto social, como el pago del servicio o producto social, los gastos de transporte, los gastos de alimentación o refrigerios, los gastos complementarios, como la adquisición de medicinas o servicios extras.

Costos: Las personas incurren en una serie de costos que se pueden detectar y cuantificar como es el costo de oportunidad, el costo psíquico, el costo de esperar y el costo de energía.

LA PLAZA

Una vez ubicados los segmentos de la población, se procede a buscar los medios necesarios para facilitar la adquisición e productos sociales, es decir, para hacer accesible la idea social y la práctica que refuerce la conducta de las personas.



LA PROMOCIÓN

Dar a conocer la esencia del producto social, con base en el principio de informar, educar, persuadir y recordar, con el apoyo de todos los medios de comunicación y la mezcla promocional adecuada para cada campaña social.

EL PROCESO

Se refiere a la forma de la presentación del o los servicios o bien a la forma en que la población objetivo o mercado meta adquiere los productos y servicios sociales.

EL PERSONAL

Son todas aquellas personas que tienen contacto directo con la población o mercado meta y de quien dependerá en gran parte la calidez y calidad de la prestación de los servicios o productos sociales.

LA PRESENTACIÓN

Se refiere a la pulcritud de las instalaciones y de los lugares físicos en los que se hará la prestación de los servicios o la entrega del producto social. Así como a la buena apariencia personal de la organización.

LA FINALIDAD DEL MARKETING SOCIAL

La finalidad del marketing social de establece por diversas vías:

Bienestar de las organizaciones sociales: La finalidad del marketing es contribuir de manera significativa a ejercer el principio de la autogestión en las organizaciones de la sociedad civil o en las organizaciones no gubernamentales, ya que son organizaciones cuyo proceso administrativo no debe depender económicamente de las donaciones ni de las aportaciones del sector privado o gubernamental.

Bienestar de la población objetivo o del mercado meta: La razón de ser de toda organización social es la de contribuir al bienestar de la comunidad en general, por lo que es muy importante identificar el grupo o grupos de personas a los que se dirigirán los respectivos programas sociales.

Donadores: Las organizaciones sociales son espacios en los que personas altruistas pueden hacer uso de su capacidad de donación colaboración o ayuda en diversos problemas que la sociedad en su conjunto presenta.

Sector Privado: El sector privado ha tomado un papel protagónico al favorecer el buen desarrollo y bienestar de las comunidades para el bien de todos. En la última década, las grandes empresas del sector privado tomaron una posición más activa en el bienestar de la comunidad con el nacimiento de fundaciones y programas de marca propia dirigidos a apoyar una causa social.

Sector gubernamental: Definitivamente este sector ha sido uno de los principales impulsores y allanadores del camino para que la población civil de manera ordenada y organizada contribuya al desarrollo de sus comunidades; consideramos importante acuñar la frase “el bienestar de la comunidad es un derecho y un deber de todo ciudadano”.



Desde la perspectiva de Philip Kotler, se realizaron las adecuaciones siguientes para observar de manera más clara las variables del microentorno como ambiente demográfico y económico, ambiente tecnológico, ambiente político-legal, ambiente social y cultural, que afecta de una u otra forma al usuario/cliente final y que a su vez es afectado por las variables del microentorno, como las empresas del sector privado, las OSC u ONGs, los donadores y el estado.En el microentorno se señalaron los siguientes jugadores de toda campaña social:

Donadores: Persona física o moral que apoya de manera directa a los objetivos sociales de toda organización no lucrativa dentro de una sociedad.

Estado: Entidad política y gubernamental responsable de la implementación de las políticas de bienestar social dentro de una comunidad.

OSC u ONGs: Son las siglas de Organizaciones de la Sociedad Civil o de las Organizaciones No Gubernamentales, las cuales sería ideal que trabajaran en conjunto mediante programas sociales encaminados a una misma causa social. Es importante formar un frente común y sumar todas las fuerzas voluntarias, gubernamentales y del sector privado, ante todo reto social.

SECTOR PRIVADO

Sector conformado por todas las personas físicas y morales que realizan actividades lucrativas dentro de una sociedad de economía capitalista y libre mercado. Este sector tiene la corresponsabilidad de mejorar el bienestar de sus clientes, ya que ello reditúa en clientes más satisfechos y, quizá más rentables.

EL MARKETING ECOLÓGICO

El uso racional de los recursos naturales no renovables, la preservación del ecosistema, el crecimiento y desarrollo sustentables, y la protección de las especies en peligro de extinción, entre otros, son temas que preocupas y ocupan a algunos grandes sectores de la humanidad.

Al inicio de la década de los ochenta, se pudo observar una clara preocupación de las empresas del sector privado por incluir en sus procesos de producción materiales biodegradables, para evitar el crecimiento exponencial de los desechos no biodegradables que se depositaban minuto a minuto en los diversos centros de acopio de basura pública.



Existe un franco compromiso por parte de algunas empresas del sector privado en el desarrollo de nuevos productos con enfoque ecológico, es decir, ofrecer productos que dañen lo menos posible al planeta.

La modificación de las creencias, actitudes y comportamiento de la población hacia la racionalidad del uso y consumo de recursos naturales, como el agua, la alimentación saludable, el aire que respiramos, etc., ha dado una gran oportunidad para el desarrollo y la implementación del marketing social.

El hecho de que las decisiones radiquen en el interés de mantener el equilibrio del medio ambiente, fomenta el deber y derecho de todo ciudadano en cuento al cuidado del mismo.

EL EQUILIBRIO ECOLÓGICO

La responsabilidad del bienestar de la ecología es una responsabilidad compartida distribuida de manera proporcional entre las diversas entidades organizadas dentro del tercer sector. Estas entidades son las ONGs u OSC, las del sector privado y las del sector gubernamental. Cada una de ellas tiene una función que debe desempeñar.

La población objetivo o mercado meta: Las personas físicas o morales, clasificadas como población objetivo o mercado meta, son la parte central de toda campaña social de protección del medio ambiente.

El marketing social juega un papel preponderante en la modificación de ideas, creencias, actitudes y comportamientos nocivos hacia la ecología por parte de los clientes.

El sector gubernamental: Tiene la responsabilidad de la conservación del orden, de la fijación de políticas ecológicas, de la elaboración de los planes de



desarrollo, regulaciones y sanciones necesarias para que tanto personas físicas como morales convivan bajo un marco legal ampliamente difundido y que sirva como impulsor del desarrollo individual, grupal y empresarial, bajo el principio de equidad, corresponsabilidad y solidaridad.

El sector privado: Este sector tiene la obligación de cuidar el medio ambiente y velas por la preservación o equilibrio del mismo. El sector privado, muchas veces coparticipa en diversos programas nacionales e internacionales mediante la aportación económica, en especie y de ideas, para ejecución de programas ecológicos y sociales.

Tercer Sector (ONGs/OSC): Las organizaciones no gubernamentales y las organizaciones de la sociedad civil, o ambas, conforman lo que en los últimos años se ha denominado Tercer Sector. Estas organizaciones, sin filiación política y autónoma, tienen la gran responsabilidad de diseñar junto con todas las organizaciones involucradas, los planes de marketing. El sector privado y el sector gubernamental, movidos por la idea central del “EQUILIBRIO ECOLÓGICO”, tienen que ver la posibilidad de interactuar y participar en la formación de un frente común ante los múltiples problemas que se presentan de manera creciente en el medio ambiente.

Los principios y filosofía del marketing social se pueden implementar de la misma manera que el enfoque social, de ahí que el desarrollo de todo este libro se puede poner en práctica en las diferentes organizaciones que tienen la responsabilidad de proteger el medio ambiente.

Sector internacional: Este sector se conforma con la suma de esfuerzos de todas las organizaciones de cada país con medidas claras para la preservación de nuestro ecosistema. Generalmente se constituye por representantes de cada uno de los países que lo integran o bien por sus ministros o presidentes.

EL MARKETING EN EL SECTOR SOCIAL

Es necesaria la planeación y el desarrollo de esquemas de marketing social para la interacción que tiene una organización no lucrativa. Esta planeación debe basarse en el tipo de interacción; no es la misma clase de interacción la que sostiene una ONGs u OSC con sus empleados que la que mantiene con su población objetivo, como tampoco debe ser la misma con los donadores y con las organizaciones de los sectores que interactúan en todo programa social.

Una ONG u OSC se enfrenta ante la gran complejidad de integrar un plan estratégico de marketing social para:

La población adoptante o mercado metaPara sus empleadosPara el sector gubernamentalPara el sector privadoPara el Tercer sectorPara los donadoresPara la sociedad en general: “Bienestar social”

Todos estos intercambios nos llevan a identificar cuatro tipos bien diferenciados dos y a la vez integrados de marketing, y toda organización social que trabaje con los principios de marketing:

Marketing InternoMarketing Externo



Marketing InteractivoMarketing de relaciones


EL MARKETING EXTERNO

Se refiere al proceso de comunicar, informar, dar a conocer, persuadir o educar a la población objetivo o mercado meta. Puede informar sus servicios, la misión y los valores. La esencia es dar a conocer a la organización y la diversidad de sus servicios orientados al bienestar de la comunidad, así como a recibir información suficiente y oportuna de la población.

EL MARKETING INTERNO

Se presenta en los procesos administrativos de las organizaciones en interacción con su personal. Es todo el esfuerzo que tiene que realizar una organización para que se comprendan los principios de marketing y para que se implementen como filosofía de la organización.

Estas actividades generalmente se hacen tangibles en los programas exhaustivos de capacitación en administración de marketing, en la orientación a la población objetivo o mercado meta, en la capacitación en procuración de fondos, en la planeación estratégica de marketing, en el servicio al cliente, entre otros.

EL MARKETING INTERACTIVO

Es la aplicación de los principios del marketing al personal de la OSC-ONG que tiene contrato directo con la población objetivo o mercado meta.

Por ejemplo, para un banco, el marketing interactivo será todo aquel esfuerzo que se realice para capacitar a las personas que se desempeñan como cajeros y personal que tiene contacto directo con los clientes.

En otras palabras, es importante diseñar un mapa perceptual de la forma en que la población adoptante objetivo demanda el producto o servicio social y diseñar otro de la manera en que la ONG-OSC ofrece el producto o servicio social, con la finalidad de encontrar áreas de mejora continua.

EL MARKETING DE RELACIONES

Es todo aquel esfuerzo que realizan las OSC-ONGs para mantener activa la participación de los donadores, del sector privado y del sector gubernamental con legislación, supervisión y aportación oportuna. Estos programas deben estar encaminados a crear lazos o alianzas perdurables en el mediano y el largo plazo.

El marketing social no persigue una venta sino la transformación de una idea, creencia, actitud o comportamiento; situación en la que el agente de cambio social (ONG u OSC) tiene que crear los programas de acercamiento a mediano y largo plazo con la población objetivo o mercado meta.

EL TERCER SECTOR

El término Tercer Sector surge del hecho de que en el transcurso de los últimos cinco años se ha añadido un tercer sector a los dos que ya existían: el primero, el gubernamental y el segundo, el privado.

A parte de la eficiencia administrativa, consideramos que el marketing como filosofía de vida de las OSC-ONGs o en las organizaciones del Tercer Sector, puede contribuir de manera integral en los procesos internos mediante el empleo del marketing interno, en los procesos


externos mediante el marketing interactivo y definitivamente puede contribuir en los procesos de procuración de fondos con el apoyo del Marketing de relaciones.

El Tercer Sector es la participación de la población civil de manera ordenada, organizada y dentro de los parámetros de legalidad en la tarea de alcanzar estándares más altos de bienestar para la sociedad.

Un ejemplo es el programa de Danone, “Construyamos sus sueños”, dirigido a contribuir al bienestar de los niños en el territorio mexicano; esta campaña incluye al sector gubernamental, quien impulsa, facilita, legisla y coordina las actividades del tercer sector con las de la persona física y moral para alcanzar mejores resultados en cuanto al bienestar de la sociedad en el ámbito de la educación, la salud, el establecimiento de espacios de esparcimiento y recreación, entre otros.

Si

visualizáramos el universo de la población civil en un rectángulo como un todo y mediante el apoyo de la teoría de conjuntos, se podría ver de manera esquemática el funcionamiento de la sociedad actual. En este esquema se interceptan tres subconjuntos muy importantes de la sociedad, que se pueden observar en la gran mayoría de los países con sistemas de gobierno capitalista y presidencialista como el de Estados Unidos, México y casi todos los países del mundo.

Ahora veamos la función de cada uno de las participantes del tercer sector:

Organizaciones de la sociedad civil (OSC): Son todas las agrupaciones con compromiso moral en las que un grupo de personas físicas de una sociedad persiguen un fin social sin ánimo de lucro, bajo el rubro legal de asociaciones civiles, sociedad civil, fundaciones, instituciones de asistencia privada e instituciones de beneficencia privada.


Organizaciones sociales del sector privado: La constituyen todas las agrupaciones con compromiso moral conformadas por una o varias empresas del sector privado con el objeto social de contribuir al bienestar de la comunidad bajo la figura legal de fundación.Organizaciones no gubernamentales (ONGs): Incluye a las dos anteriores como un todo, son conocidas en todo el mundo bajo esta denominación, pero al parecer el nombre más adecuado en estos tiempos es el de organizaciones de la sociedad civil conocidas con las siglas OSC.

IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES SOCIALES

Para identificar las necesidades sociales es necesaria una gran sensibilidad social hacia las diversas comunidades o subculturales de una sociedad, no obstante es también muy importante conocer en este apartado las técnicas principales de exploración e identificación de las necesidades sociales.

Obviamente las fuentes secundarias de información como reportes de asociaciones, cámaras, entidades gubernamentales, periódicos locales, investigaciones previas y publicaciones en general pueden contribuir de manera significativa en la identificación de las necesidades sociales.

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN DE LA PROBLEMÁTICA SOCIAL.

Se debe contar con el personal altamente calificado para detectar de manera constante la problemática social que está enfrentando la comunidad y la evolución de la misma. Para fines prácticos se recomienda seguir adelante el siguiente diseño de investigación de problemática social:

1. Investigación exploratoria: a. Uso de fuentes primarias de investigación, como las técnicas cualitativas de

observación directa en el lugar de los hechos sociales, la entrevista profunda a los afectados o líderes de opinión social, la sesiones de grupo y el uso de las técnicas proyectivas, para detectar motivaciones, actitudes, ideas, creencias y sentimientos entre otros.

b. Recopilación de fuentes secundarias de información como notas periodísticas, escritos y estadísticas oficiales, publicaciones periódicas de la problemática en el mundo y estudios realizados por las universidades y escuelas de la localidad.

2. Investigación descriptiva:a. Fuentes primarias de investigación, como cuestionarios con alto grado de

validez y confiabilidad, y observación estructurada.b. Fuentes secundarias, como la publicación de artículos, libros, tesis,

publicaciones oficiales y del sector privado.

APLICACIÓN DEL CONCEPTO DEL MARKETING SOCIAL

Para aplicar el concepto de marketing es necesario el autodiagnóstico acerca de la comprensión de ese concepto y su aplicación dentro de la organización. Una vez aplicado este autodiagnóstico se debe diseñar un programa de capacitación que nos permita incrementar la comprensión y habilidades necesarias para la implementación de sus principios en nuestra organización.


Como ejemplo de esto se pueden citar diversos programas de autoconstrucción que se han implementado en países como México y Colombia, en donde las personas de niveles socioeconómicos inferiores participan de manera conjunta en la solución del problema de falta de viviendas.

Para aplicar el concepto de marketing social, se tiene que enfrentar el reto de implicar a todas las organizaciones y personas que se encuentren directa o indirectamente involucrados con la problemática social.

CASOS PRÁCTICOS

CASOS EXITOSOS DE MARKETING SOCIAL

Programa Stanford para la prevención de enfermedades cardiacasTanto Kotler y Roberto como Andreasen, destacan al Programa Stanford como el ejemplo clásico de marketing social. Un componente de este programa es el Proyecto Ciudad – Cinco {FIVE – CITY PROYECT (FCP)} desarrollado en California con el objetivo de motivar a los fumadores para que abandonaran el hábito de fumar. Lo que caracterizó a este proyecto fue lo siguiente:

1. Se eligió un público específico para influir.

Los objetivos del programa eran:

Inducir a un número de fumadores (particularmente en la audiencia objetivo) para que se adhieran al programa.Dotar a quienes quieran dejar de fumar, de las técnicas que les permitan permanecer sin fumar por lo menos un año.Se desarrolló un producto inicial (seis semanas sin fumar), una marca para el producto (“El desafío para los fumadores”) y una estrategia promocional (un premio) basados en las necesidades iniciales que surgieron del análisis del público objetivo.

Estos tres elementos se probaron con el potencial público objetivo. El desafío, su presentación y los incentivos se probaron en entrevistas informales.

Los canales para promover el desafío fueron seleccionados con base en la experiencia y en los datos recogidos.

Otras organizaciones (por ejemplo estaciones locales de televisión) cooperaron con el proyecto.

Los ensayos fueron hechos para minimizar los costos económicos y psicológicos que pudieran ocasionar el comportamiento recomendado.

El proceso relacionado con el desafío propuesto, fue controlado a través de seis semanas.

Al finalizar la campaña se realizó una evaluación para ver los resultados y efectuar un análisis sobre la base de los porcentajes de adhesión logrados.

Se revisaron los elementos de la estrategia con la intención de elaborar un segundo desafío para los fumadores.

FUNDACIÓN CODESPA – UNESCO.

La Puerta de Alcalá: una puerta hacia la cultura.


Fundación Codespa participó con la UNESCO en el programa de alfabetización para Centroamérica y Colombia: “Libros para todos”.

En los días en que se presentó la Feria del libro que todos los años se celebra en el Parque del Retiro de Madrid, UNESCO habilitó unas casetas de recolección de libros para que los ciudadanos madrileños participan en un programa de alfabetización y promoción de la lectura en Centroamérica y Colombia, mediante la donación de ejemplares en buen estado que podrá utilizarse en bibliotecas públicas, autobuses-bibliotecas, escuelas, etc.

Para celebrar el acontecimiento, en una impresionante obre de imaginación e ingeniería, mas de 50,000 libros cubrieron la Puerta de Alcalá, monumento artístico que es símbolo de la ciudad de Madrid. Cada uno de los ejemplares fue cuidadosamente envuelto en una bolsa de plástico para que no se dañara con las inclemencias del tiempo. Durante semanas, la televisión, las cadenas de radio y los periódicos han hablado sen descanso de esta original iniciativa que ha servido como recordatorio para todos aquellos ciudadanos interesados en colaborar. La Puerta de Alcalá ha recibido la visita constante de personalidades de muy diferentes sectores de la vida política, cultural y artística de España, dispuestos a colgar un nuevo libro en el monumento.

En el proyecto han participado, además de la UNESCO y Codespa, QDQ, la Guía útil, Grupo Alcalá 70, el diario ABC, Madrid Capital Mundial de Libro, Wanadoo, Cadena SER, In Sistemas, Randstad y Surgo Arquitectura, con el apoyo del Ayuntamiento de Madrid.

El programa Libros para todos comenzó en España en 1998, para ayudar a República Dominicana con el fin de recuperar las escuelas y bibliotecas arrasadas por el Huracán George. Después, se ha llevado a Venezuela, Perú, EL Salvador, Nicaragua y Panamá. España ha participado con la donación de más de un millón de libros. Codespa colabora desde el principio con el programa. Gracias a esta iniciativa, se enviarán cerca de 200,000 nuevos volúmenes.

EL MARKETING DE CAUSAS SOCIALES

Definición:

Manoff argumenta que el “marketing social, no es igual al marketing de causas sociales”, ya que el marketing social pretende resolver los problemas sin la interacción del impacto económico para el agente de cambio o empresa responsable de la campaña social; por su parte, el marketing de causas sociales se interpreta como la intervención del sector privado en la solución de diversos problemas sociales, pero sin descuidar s actividad primordial de comercio y de lucro.

Higgins, define el marketing de causa social de la siguiente manera: “Es la coordinación del programa de marketing para solucionar problemas sociales, mediante la creación de una fuerte relación entre la marca y la causa social, a través de una asociación a largo plazo entre el grupo de las organizaciones no lucrativas (ONGs) y la empresa del sector privado, en beneficio de las dos partes, ya que tanto las ONGs como la empresa deben alcanzar sus objetivos a mediano y largo plazo.

Nelly y Kowalczyk, en su publicación de 2003, nos proporcionan una definición un poco más amplia y detallada que afirma lo siguiente: “El marketing de causas sociales es el proceso para formular e implementar actividades de marketing, que se caracteriza por la contribución de una cantidad económica especifica que se destina a actividades no


lucrativas en pro de las causas sociales del consumidor, pero que atrae ingresos provenientes de este intercambio”.

Objetivos del Marketing de Causas

El objetivo principal del marketing de causas sociales es contribuir al bienestar, crecimiento y desarrollo social de las comunidades sin descuidar el crecimiento y desarrollo de las empresas con de lucro. Por lo que podemos dividir este objetivo primordial en función del bienestar social y en función de las empresas privadas.

En función de las empresas privadas, los objetivos más aludidos son: Incrementar el volumen de ventas en cierto porcentaje con apoyo del marketing de

causas. Alcanzar la mayor participación de mercado con aquellos productos que participan de

manera directa en el marketing de causas. Incrementar el entusiasmo en el clima laboral de la empresa al argumentar que todos

contribuyen una cusa social noble. Posicionar un producto nuevo con el apoyo del marketing de causas. Reposicionar la imagen de la empresa con estos programas sociales. Penetrar en los mercados nacionales e internacionales con el apoyo del marketing de

causas. Ampliar la cobertura de mercado mediante la incursión de nuevos mercados con

estrategias comerciales amparadas bajo el marketing de causas.

En función del bienestar, crecimiento y desarrollo de la comunidad, los objetivos más conocidos son:

Incrementar el número de familias con mejores oportunidades de crecimiento y desarrollo.

Incrementar el nivel nutricional de la población en general. Bajar la tasa de morbilidad y mortandad materno-infantil. Reducir la cantidad de analfabetismo en la comunidad. Mejor el nivel de salud para todos. Incrementar el bienestar de la población infantil. Entre otros.

Higgins, menciona también que la estrategia filantrópica o marketing de causas sociales debe involucrar la promoción de ventas y el uso de herramientas para la implementación de estrategias de asociación de las marcas con la causa social, es decir, la denominada construcción de marcas, mejor conocida por su nombre en ingles “branding o brand-building”.

Smith encontró en su investigación que las personas puedan participar en los programas sociales motivados por las acciones del marketing, por una motivación económica, por las normas sociales y por elementos motivacionales del comportamiento altruista relacionado con las actividades del marketing de causas sociales:

Motivación económica: el comportamiento altruista de muchas personas y empresas inicia y termina cuando se da una aportación económica. Se trata de un comportamiento beneficioso desde el pinto de vista contable y fiscal en muchos países, ya que se obtienen reducciones de las cargas fiscales en proporción con la cantidad donada.

Motivación altruista: existe la norma social no escrita de ayudar a nuestros semejantes en el momento en que lo necesitan. Por lo regular, las personas actúan bajo este esquema cuando tienen bien claro el objetivo social.


Antecedentes

Al principio de los años ochenta se registra de manera formal y oficial el primer caso de marketing de causas sociales gracias ala compañía promocional realizada por American Express, la cual decidió publicitar que cierta cantidad de dinero se destinaría a restaurar la Estatua de la Libertad que presentaba condiciones de deterioro debido a la polución del medio ambiente. La promoción consistía en que por cada compra que los ciudadanos realizaran con la tarjeta de crédito o por cada expedición de tarjetas se donaría una cantidad determinada. Con esta promoción se incrementaron un 28% las compras con tarjeta y creció el número de clientes nuevos.

Hussein, en su publicación de 1995, menciona que históricamente los programas sociales han sido diseñados e implementados por las organizaciones no lucrativas y por dependencias gubernamentales, pero que en los últimos años se han visto empresas del sector privado involucrados en causa sociales, situación que se esta volviendo más frecuente debido al incremento en algunos factores de desempeño de la empresa, como mayor volumen de ventas, mejor posicionamiento de marcas y mayor participación en los mercados, entre otros.

Participación del Sector Privado en Programas para el Bienestar Social

La participación del sector privado se puede dividir en indirecta y directa:

Participación Indirecta: la constituyen todas las aportaciones en forma de donaciones en dinero y/o especie a las diversas organizaciones de la sociedad civil las que en muchas ocasiones se intercambian por un recibo de donativos que emiten las organizaciones civiles y que son de gran utilidad en la contabilidad de la empresa privada que busca esquemas de deducciones fiscales.

Participación Directa: es la participación activa del sector privado en el proceso de los programas sociales, el cual comprende la concepción de la idea social, el desarrollo del plan estratégico de marketing social, la organización, la programación de la implementación, su control y evaluación en el entorno social y en las organizaciones lucrativas y no lucrativas involucradas en este proceso.

La participación directa se puede subdividir según el grado de implicación del sector privado en los diversos programas sociales en:

Grado bajo de implicación: es un esquema de participación en el que se dará un seguimiento muy superficial al destino de las aportaciones. En este grado se invita a los diferentes medios de comunicación a que informen acerca de los programas sociales, lo cual beneficia la imagen positiva de la empresa privada.

Grado medio de implicación: es la participación del sector privado en la realización de la idea social con esquemas de sugerencias muy subjetivos y con una exigencia débil de reporte de eficiencia y eficacia.

Grado alto de implicación: es la participación activa del sector privado en todo el proceso de los programas sociales, desde la identificación y selección, planeación, organización, ejecución y control y evaluación de estos programas.

ESQUEMAS DE PARTICIPACIÓN DEL SECTOR PRIVADO

El objetivo principal de un sistema social es el bienestar de la sociedad y el impacto que conlleva a las empresas privadas. ¿Cómo se logra esto?


No es donar únicamente, organizar un plan de manera estratégica para la obtención del mayor benéfico actualmente el sector privado se ha ganado el aprecio de la población por lo que la credibilidad al implementar un programa social es muy alto.

Programas de apoyo se refiere a donaciones en especie y dinero cada año las empresas privadas realizan a diferentes programas sociales se cuenta con la planeación anual en la que se ven involucradas la dirección general y las áreas de marketing y finanzas para otorgar apoyos al sector privado exige un plan de impacto social desarrollado por las OSC y ONGs en los que se debe presentar a manera de resumen la problemática social. Los objetivos ha alcanzar y resultados esto debe ir acompañado con una carta con la solicitud de apoyo en dinero y/o especie.

En varias ocasiones se solicitaran la comparecencia de los directivos de la OSC o de las ONGs que defiendan la propuesta con estas pruebas a cerca de la honorabilidad de la organización con fin de lucro.

En muchas ocasiones el sector privado planea campañas publicitarias para dar a conocer su cooperación en programas a favor de la sociedad se trata de un estrategias para aumentar la participación del mercado la población confía en que la empresa privada cumplirá.

Alianza estratégica Comprende desde la concepción de la idea social, la planeación, la organización, la dirección, la programación, la implementación, el control y la evaluación, el grado de compromiso es intermedio con proyecto a mediano y largo plazo.

Debido a la falta de personal calificado para el desarrollo de actividades sociales es sector privado a optado por realizar alianzas estratégicas con las diversas OSC y ONGs las empresas privadas buscaran las organizaciones sociales con las que desean trabajar de ahí las organizaciones sociales se darán a conocer por medio de publicaciones periodísticas de sus objetivos sociales.

En algunos casos debido a la dificultad para realizar alianzas o dar apoyo las empresas privadas se han visto en la necesidad de crear su propia fundación y canalizar a través de esta todo el apoyo económico y en especie con alto grado de compromiso y con un mayor nivel de riesgo.

Programas de apoyo. Se refiere a la colaboración del sector privado en los programas sociales, sanitarios y de vialidad con un nivel de compromiso muy bajo estos esquemas se presentan gracias a la invitación del sector gubernamental.

Trato especial por coparticipar. Son esquemas donde el gobierno ofrece beneficios como señuelo para incitar la participación regular para el sector privado.

Comités de apoyo a la comunidad.Precisamente en estos espacios han formado comités integrados por personas del sector gubernamental, privado y tercer sector en este caso el sector privado desarrollo programas de acción de manera razonada a su beneficio.

Apoyo a fundaciones impulsadas por el gobierno.Su intención ha sido llamar la atención de diversos grupos de la comunidad a fin de que contribuyan con dinero, especie y acción altruistas en los diversos programas que representan.


FORMAS DE OPERAR EL MARKETING DE CAUSAS Como medio de apoyo. Es la más común de las formas de apoyo o patrocinio como el teletón eventos donde las empresas aprovechan el momento de la donación para darse a conocer y a sus productos

Como medio de apoyo en la publicidad y promoción de la causa social. Comprende las estrategias promocionales para la causa social.

Como medio de apoyo a través de donaciones más un incentivo extra. La motivación se presenta de dos formas una por que la organización no lucrativa que recibirá el apoyo económico y la otra el consumidor quedara satisfecho esto se puede llevar acabo a través de cupones con los cuales el consumidor apoyara la causa social.

Detección de la necesidad social o causa social. Los efectos sociales son evidentes pero pocos pueden adivinar sus verdaderas causas por la gran cantidad de factores pero no por ello hay que ser observadores pasivos por lo que se debe comenzar con la identificación de las ideas, creencias, actitudes y valores que se relaciona con los efectos sociales.

Actores sociales y sus funciones. Es importante identificar a cada uno de quienes intervienen en las entidades privadas, publicas y sociales que participan de manera conjunta para poder sumar esfuerzos de manera planeada, organizada y bien dirigida.

Objetivo social. Consiste en definir el alcance y logro de bienestar social que se pretende obtener en el plazo definido por lo que debe ser susceptible de medición y realista lo más aconsejable es invitar a la OSC y ONGs a que presenten sus propuestas sociales.

Estrategias. Las estrategias deben estar relacionadas a las estrategias comerciales de la organización.

Programas sociales. ¿Quién hará que?, ¿Cuándo y como lo harán?, ¿Cuánto costara? Por regla general el sector privado lo deja a las OSC y ONGs responsables del proyecto social.

Implementación. Se refiere directamente a la organización y ejecución de los programas sociales, situación que es responsabilidad absoluta de la absoluta de la OSC y ONGs.

Impacto. Se debe medir de acuerdo con los indicadores y previamente señalados para el mismo.

PROGRAMAS DE MARKETING DE CAUSAS

Los programas de marketing de causa sociales se deben dirigir al logro de la causa social como efecto en el cambio de la conducta del consumidor para el bien de la sociedad como todo programa de acción se debe tener claras las tareas o tácticas a ejecutar a lo largo de un tiempo determinado que por lo general llevara a cabo la empresa las OSC y ONGs

Impacto del marketing de causa

Se mide directamente en el mercado meta a través de la percepción de manera tangible hacia la población involucrada en este proyecto social.


Impacto en el mercado meta. Se mide directamente en las personas que constituye el centro de atención de la labor social para el impacto del mercado meta se puede diseñar un modelo casi experimental para medir con anticipación y comprobar después de implementar el programa social con los siguientes elementos.

Impacto en las empresas del sector privado. El cual se mide directamente con el desempeño de la empresa, como volumen de metas participación del mercado posicionamiento e imagen, se pueden tomar en cuenta los puntos siguientes para medir el impacto en las empresas:

a) definir los factores de desempeño para medirlos antes y después de la campaña social.

b) determinan la modificación en la mezcla de marketing social ya que el producto y la esencia no cambia para la causa social.

c) evaluar el ambiente o clima organizacional. Se refiere exactamente a medir la percepción de los empleados de esta causa social.

d) publicación de resultados visibles en la empresa.e) Plan de coparticipación en eventos públicos con las OSC y ONGs.

Impacto en las OSC y ONGs. Se puede medir con los indicadores de desempeño de las OSC y OGNs como pueden ser el número de personas rehabilitadas, numero de donaciones.

Puntos a considerar para cuantificar el impacto en las OSC y ONGs son:a) identificar los problemas sociales y sus factores ejemplo mortandad, índices

sanitarios, escolaridad, ideas, creencias, entre otras.b) Medir de manera directa o indirecta las variables dependientes previamente

seleccionadas antes de implementar la campaña social.c) Dar a conocer a la empresa privada las mediciones de las variables dependientes.d) Medir estas variables después de la implementación del programa social.e) Publicar por los medios el impacto de la campaña social.f) Elaborar un plan de coparticipación en eventos públicos del sector privado

EJEMPLO: BANCO BILBAO VIZCAYA ARGENTINA (BBVA)

Tarjeta de crédito en apoyo de cruz roja.

Tipo de proyecto:Tarjeta de crédito que apoya con su uso a una organización social.

Descripción:Banco Bilbao Vizcaya argentina (BBVA) ha firmado un convenio con cruz roja española

para la comercialización de una nueva tarjeta de crédito, mediante el que la entidad bancaria se compromete ha abonar a esta organización un 0.7% del importe de las compras realizadas por todos sus titulares.

A si mismo, BBVA aporta a ala cruz roja española 1000 pesetas de la cuotas de renovación de cada tarjeta clásica y 2000 pesetas por la renovación de las tarjetas oro.

Esta nueva tarjeta de crédito esta dirigida ha personas o empresas clientes o no de BBVA, ya que permite la “domiciliación” bancaria.

EVALUACIÓN: Este proyecto es de implementación reciente, por lo que no se puede evaluar todavía el desarrollo del mismo.


MOTIVACIÓN:La intención de ambas entidades es favorecerse nuevas formas de solidaridad al ofrecer a los titulares la posibilidad de contribuir a sufragar los proyectos que cruz roja española tiene dentro y fuera del país en sectores muy diversos: social, sanitario, ayuda humanitaria, y cooperación internacional

DIFERENCIA ENTRE MARKETING SOCIAL Y MARKETING SIN FINES DE LUCRO

Se conoce como institución sin fines de lucro a toda aquella organización de la sociedad civil (OSC) que en sus estatutos estipula de manera explicita que no persigue beneficios económicos para sí.

Prototipo de este tipo de organizaciones es el gran número de asociaciones civiles dedicadas a la educación, salud y desarrollo económico; y los organismos públicos autónomos, mejor conocidos como instituciones no gubernamentales (ONGs), como la Comisión Nacional de Derechos Humanos u organismos internacionales como la UNICEF, Cruz Roja y la OMS.

Las organizaciones de la sociedad civil, son todas aquellas organizaciones creadas a iniciativa de la población civil, en las que generalmente dos o mas personas deciden fundar una sociedad civil con objeto social amplio para atender problemas en áreas especificas de la sociedad.

Las organizaciones no gubernamentales, se conocen como todas aquellas organizaciones que no están ligadas al gobierno y que persiguen objetivos sociales sin fines de lucro.

El marketing sin fines de lucro y el marketing social plantean cuestiones diferentes. Muchas organizaciones no lucrativas, protegidas bajo el titulo “sin animo de lucro” obtienen indebidamente beneficios económicos. Esta situación repercute en la equidad competitiva de los mercados, ya que varias empresas no lucrativas compiten por precio, distribución y productos, en tanto que actúan protegidas por una legislación que no se les impone ciertas obligaciones como el reparto de utilidades y en cambio reciben subsidios, regalías y donativos.

Por marketing social se entiende la aplicación de los principios y técnicas del marketing a los programas o acciones encaminadas a contribuir con el bienestar de la comunidad. Es decir, modificar ideas, creencias, actitudes y valores a fin de mejorar la vida dentro de una colectividad.

Por otra parte, el marketing sin fines de lucro persigue aplicar los principios y técnicas del marketing para alcanzar sus objetivos, metas y para hacer más eficientes sus procesos administrativos sin descuidar los niveles competitivos y rentables de cualquier empresa que opera en un ambiente de libre mercado.Lo ideal seria que toda organización no lucrativa implementara los principios del marketing para alcanzar su objetivo social y para volver mas eficientes sus procesos pero en varias de ellas se observa mas que un comportamiento comprometido con la sociedad, uno francamente mercantilista y, peor aun, existen organizaciones que con pretexto del compromiso social, obtienen beneficios fiscales y subsidios gubernamentales, lo que les permite competir con ciertas ventajas en un entorno cada día mas competitivo.

En el siguiente cuadro se presentan las principales diferencias entre los diferentes tipos de marketing.

Temas Marketing Comercial

Marketing Social

Marketing de Causas

Marketing No Lucrativo

Orientaci Necesidad del Necesidad Necesidad social Necesidad social


ón clientesocial de la población objetivo

rentable para la empresa. para legitimar.

MediosMezcla de marketing con fines lucrativos

Mezcla de marketing coordinada entre ONGs, gobierno y empresa.

Mezcla de marketing colectiva: empresa y ONGs.

Mezcla de marketing para alcanzar sus indicadores de crecimiento.

Objetivos

Maximizar los indicadores de desempeño, como ventas y participación del mercado satisfaciendo las necesidades del cliente.

Lograr el cambio social que contribuya al bienestar de la sociedad.

Contribuir a la mejora de la sociedad pero sin descuidar el propósito de lucro de las empresas, mediante la ayuda a ONGs y a la población objetivo o mercado meta.

Alcanzar sus indicadores de crecimiento al satisfacer las necesidades del mercado meta.

FinalidadUtilidad mediante la satisfacción de las necesidades.

Beneficio para la población objetivo, para la sociedad y las ONG.

Beneficio para la empresa, la población objetivo y las ONGs.

Beneficio para la sociedad, las ONG y el gobierno.

Por otra parte, las organizaciones sin fines de lucro y en particular las ONG (Organizaciones no Gubernamentales) tienen separadas estas dimensiones dado que por lo general los beneficiarios de sus actividades no son quienes contribuyen con su financiamiento. En estos casos, el marketing puede ser utilizado para unir estas dos dimensiones y asegurar un flujo constante de información sobre la satisfacción de las necesidades de los beneficiarios, al mismo tiempo que los contribuyentes perciban estos beneficios. Es decir se trata de lograr cierta identificación entre ambos grupos, de modo que los contribuyentes se sientan también por su parte satisfechos.

En resumen, el marketing no solamente es aplicable en las ONG sino que puede ser una ayuda muy importante, facilitando la definición de objetivos, permitiendo un mejor conocimiento de


las personas y sus situaciones, y contribuyendo a la supervivencia de las organizaciones en cuanto a financiamiento.

Si las instituciones sin fines de lucro significan servicios para la comunidad pensados como una contribución al bien común, podemos afirmar que el marketing puede ser parte de un proceso de aprendizaje destinado a un claro objetivo: SERVIR A NUESTRA COMUNIDAD HOY MEJOR QUE AYER.

CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS SIN FINES DE LUCROEn estos tiempos hay numerosas organizaciones en varios sectores de la comunidad dedicadas a incrementar el bienestar de las personas, como por ejemplo, la Asociación de Alcohólicos Anónimos, Cruz Roja, UNICEF, Cáritas, Teletón, la Comisión de los Derechos Humanos, Conasida, y muchas mas ubicadas en el sector educativo, salud y en segmentos de la población desprotegidos por el régimen político y económico, como la niñez, personas de la tercera edad, victimas de la violencia familiar, problemas propios de la adolescencia, el hambre y la pobreza, entre otros. También entra en esta clasificación las dependencias gubernamentales cuya única fuente de ingreso para cumplir con sus objetivos sociales trazados por el gobierno es el presupuesto de la nación.

DEPENDENCIA GUBERNAMENTALLas dependencias gubernamentales tienen múltiples funciones sociales, por lo cual cuenta con el apoyo humano, económico y técnico del gobierno. Estas dependencias gubernamentales son los medios del gobierno para materializar sus compromisos políticos en varios ámbitos de la sociedad como la salud, la educación, el empleo, la estabilidad económica y social, etc.Todas estas dependencias manejan de manera explicita o implícita las p´s de la mezcla de marketing:

Producto: generalmente tienen un producto o servicio diseñado para satisfacer una necesidad social percibida. Como por ejemplo los programas de las instituciones de la Secretaria de salud y de la secretaria de educación.

Precio: la gran mayoría de las dependencias del gobierno cobran una cuota de recuperación de sus productos y/o servicios. Reciben ingresos por el precio que el usuario paga por disfrutar de los servicios o la compra de los productos.

Plaza: la plaza comprende la infraestructura gubernamental necesaria para que los productos y servicios de las dependencias lleguen al usuario final. Ejemplo: la red de centros nacionales de servicios de salud y las redes de tiendas de solidaridad auspiciadas por el gobierno.

Promoción: la promoción es la utilización de todos los medios de comunicación al alcance para dar a conocer los productos y servicios de las dependencias gubernamentales. Ejemplo: vacunas, pagos de impuestos, etc.

MEZCLA DE MARKETING

ACTIVIDAD DEL MARKETING COMERCIAL

ACTIVIDAD DEL MARKETING GUBERNAMENTAL

PRODUCTOActividad proactiva, se anticipa a las necesidades del cliente y estudia muy de cerca la competencia.

Siempre es reactiva, usualmente actúa después de que pasaron los hechos y diseña programas para problemas conocidos y no para anticiparse a los mismos.

PRECIOSe define el precio en función del mercado, costo y margen de utilidad.

Normalmente los programas están subsidiados por los impuestos. En ocasiones se cobran cuotas de recuperación.


PLAZASe ubican los puntos de venta y los honorarios mas adecuados para que le cliente realice las compras.

Existen muchas dependencias gubernamentales que tienen lugares y horarios para atender sin importar si los usuarios podrán tener acceso a sus servicios.

PROMOCIÓN

Se concibe como una inversión, que debe dar como resultado un mayor volumen de ventas.

Por lo general, se utiliza como medios de información para publicar metas alcanzadas.

INSTITUCIONES SIN FINES LUCRATIVOS QUE NO DEPENDEN DEL GOBIERNO

Sin duda alguna, se esta formando con mayor fuerza un sector nuevo, ampliamente conocido como el Tercer Sector, este sector surge debido a la gran preocupación de la población civil y las empresas del sector privado, por los problemas que se han recrudecido en los últimos 30 años como el hambre, la pobreza y la desigualdad de oportunidades de desarrollo en todo el mundo.Varias organizaciones del tercer sector o de la sociedad civil de la gran mayoría de los países de América Latina, fueron creadas por una o dos personas que de manera directa o indirecta fueron victimas de un problema determinado. Ejemplo: padres de los niños con problemas graves de desarrollo físico o intelectual, personas quemadas, violadas, maltratadas, parientes o enfermos de sida, etc.Las principales organizaciones de este sector son todas aquellas organizaciones de la sociedad civil que persiguen una mejora social y que se constituyeron bajo una razón social acompañadas de las palabras “asociación civil” A.C., fundaciones, instituciones de asistencia privada, instituciones de beneficencia privada y las organizaciones públicas autónomas del ámbito nacional e internacional.

RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

Para el cumplimiento de la responsabilidad social que asumen las organizaciones de la sociedad civil o las ONGs (organizaciones no gubernamentales), son necesarios cinco grupos: los donadores, el gobierno, el patronato, la población objetivo o mercado meta y la sociedad.Tan significativos es cada uno de estos grupos que se necesita elaborar un plan de marketing social de manera individual teniendo en cuenta que se trata de grupos independientes. Ejemplo: para los donadores se tiene que elaborar un plan de marketing social dirigido a la procuración de fondos con informes específicos acerca de la inversión social de los donativos. Para el gobierno se debe desarrollar un plan de marketing social con énfasis en la cooperación de los diversos programas sociales del gobierno.

RESPONSABILIDAD CON LOS DONADORESEs obligación de las organizaciones no lucrativas informar de manera constante a los donadores acerca de la canalización adecuada de las respectivas donaciones y construir de esta forma una relación duradera entre el donador y los diferentes programas sociales de las organizaciones sin ánimo de lucro.Todo donador quiere saber el destino de su dinero y lo que no desea es que parte de estos donativos se utilicen en gastos de administración, lo que constituye una razón de peso mas para que estas organizaciones funciones bajo el principio de la autogestión.

RESPONSABILIDAD CON EL GOBIERNO

El sector gubernamental no debe representar competencia, sino que se le debe percibir como un aliado en la colaboración eficiente con las organizaciones públicas, privadas y sociales dirigidas a un mismo fin social. Con el fin de conseguir mas fuerza y poder de


convocatoria, el sector no lucrativo debe contemplar en sus planes estratégicos al sector gubernamental y diseñar con él un tercer plan de acción para abordar la necesidad social que va a ser atendida por ambos.

RESPONSABILIDAD CON EL PATRONATO

La mayoría de las organizaciones de la sociedad civil cuentan con un patronato o grupo de personas que asumen la responsabilidad de marcar políticas, formular objetivos, estrategias, dirigir, evaluar y controlar el rumbo de estas organizaciones. Este patronato en muchas ocasiones esta encabezado por personas muy honorables en las zonas geográficas en las que operan algunas de las organizaciones no lucrativas, y que no perciben salario alguno por su labor.Existe un gran numero de organizaciones sin fines de lucro que funcionan sin patronatos y en su lugar operan la familia del o de los fundadores, quienes se comportan como consejo de administración.

RESPONSABILIDAD CON LA POBLACIÓN OBJETIVO O MERCADO META

Son las personas que percibe el beneficio final y a quienes se les pretende ayudar en la corrección de las necesidades que se estudió y definió previamente.Todas las organizaciones sociales cuentan con recursos escasos, pero a pesar de ello pretenden tener el mayor impacto posible.Los programas sociales arrojan resultados a mediano y largo plazo, por lo que es imprescindible elaborar un plan de detallado de acción en el que se contemplen las acciones de diferentes agrupaciones sociales, privadas y entidades gubernamentales, las cuales asumirán una función y corresponsabilidad en la ejecución de un programa social.

RESPONSABILIDAD DE LA COMUNIDAD

Las organizaciones sin ánimos de lucro tienen la responsabilidad de informar a la sociedad de sus planes de acción y sus logros, ya que constituyen el dictaminador inquisidor del comportamiento de las empresas en nuestro contexto. Se debe trazar un plan de acción dirigido a la sociedad en general para mantenerla informada e invitarla a participar en los momentos que sean oportunos para el programa social.

RESPONSABILIDAD SOCIAL

UNIDAD 2La mezcla del marketing social


INTANGIBLES

PRODUCTO SOCIAL

TANGIBLES

IDEAS

CREENCIAS

ACTITUDES

VALORES

SERVICIOS

PRODUCTOS FÍSICOS

TANGIBILIZAR CONCEPTOS

COGNITIVO

EFECTIVO

CONDUCTA

2.1 EL PRODUCTO

El producto en marketing social está íntimamente relacionado con las ideas sociales que buscan el bienestar integral de la sociedad. Para identificar la necesidad de un producto, es necesario conocer las ideas o creencias que existen entre la población acerca de problemas sociales en relación con los cuales se podrían desarrollar productos que resulten en mejores condiciones de vida para los ciudadanos.

Es precisamente en esta etapa en que los conocedores del marketing social tienen la responsabilidad de identificar la problemática y las necesidades, para con base en ellas diseñar un producto social que origen el surgimiento de ideas, creencias, practicas y, por ende, valores mejores que contribuyan al bienestar de la sociedad en general.

El producto social de una organización es la oferta que va a subsanar las necesidades sociales previamente detectadas. Puede ser intangible, como las ideas que se pretende posicionar en los individuos acerca de la problemática social, y por medio de las cuales se presentara una transformación en las creencias, actitudes, (nivel cognitivo afectivo y conductual) y valores que imperan en la sociedad lo mismo que los servicios demandados, como los relacionados con salubridad, la educación, los espacios de recreación y la seguridad, entre otros. En la parte tangible se identifican los productos físicos que acompañan a la idea social al fin de que los individuos puedan modificar algún apartado de la parte intangible del producto social.

2.2 PRODUCTO SOCIAL INTANGIBLE

La idea

La idea social es la frase que se pretende posicionar de manera paulatina en la mente del consumidor y que busca el bienestar de la comunidad en general, por ejemplo, la idea de separar la basura domestica en desechos orgánicos e inorgánicos. Esta idea se elabora con base en la observación del comportamiento de las personas en cuanto al manejo de los desechos domésticos y mediante el apoyo de entrevistas profundas a líderes de comunidad, quienes aportaran información suficiente para el diseño de las frases que ayudaran a modificar el comportamiento de los individuos.

Un producto social difícilmente puede ser una idea aislada, por lo que un producto social optimo es aquel que tiene la combinación ideal de productos intangibles y tangibles. La evolución de una idea social puede originar de forma inmediata creencias, actitudes y valores. El posicionamiento de una idea nueva en la mente de la población sustituirá la existencia de una idea antigua y perjudicial; este posicionamiento se vera reforzado por nuevas creencias, mayor información y conocimiento aunado a valores y metas deseadas de la comunidad.

La creencia

La creencia se presenta en el momento en que la idea social ha sido aceptada por un gran número de personas de la población en general.

Los hallazgos científicos han contribuido a una mejor comprensión de las diversas problemáticas sociales y gracias a las cuales se han llegado a conocer las múltiples formas en que se les puede hacer frente tanto individual como colectivamente. El caso del SIDA presenta un buen ejemplo acerca de la manera en que la idea de sexo seguro se ha imbuido en la mente de gran parte de la sociedad, desde el núcleo familiar hasta el gran numero de personas en la comunidad con vida sexualmente activa.


Sembrar una creencia entre la población conlleva mas tiempo y esfuerzo, debido a que se tiene que diseminar de manera progresiva entre los diferentes segmentos de la población. La creencia posee un arraigo mayor que una simple idea y se transmite más rápidamente mediante la interacción de las personas gracias a la publicidad de boca en boca.

Las actitudes

Todas las personas expresan o manifiestan diferentes actitudes frente a las situaciones cotidianas, a productos sociales, etc. Se puede medir el grado de intensidad de estas actitudes así como su dirección, que puede ser positiva o negativa, los componentes de una actitud son la parte cognitiva, afectiva y conductual.

Cognitiva: se refiere al nivel de conocimiento que se tiene en relación con la problemática social y de los productos que se desea posicionar en busca de un bienestar para la comunidad.

Afectiva: comprende los sentimientos de agrado o desagrado que pueden tener o que se pueden formar las personas ante la exposición de los productos sociales. La parte afectiva de la actitud se puede trabajar de manera deliberada para despertar en la población adoptante sentimientos positivos en relación con el esfuerzo del marketing social.

Conductual: implica el comportamiento de la población objetivo y con base en su análisis se pueden realizar los esfuerzos de marketing, como posicionar una idea, creencia y actitud que produzca un verdadero cambio en el comportamiento de la población objetivo, el cual se puede cuantificar.

Los valores

Los valores son creencias que gozan de un arraigo mayor en la población, de amplia cobertura y que se transmiten de generación en generación. Son distintivos de familias, comunidades y naciones como el valor a la vida, el respeto, la tolerancia, el trabajo la libertad, etc. En una comunidad se observa que existen muchas ideas, pocas creencias y algunos valores. Se recomienda trabajar en el terreno de las ideas para que estas influyan de manera progresiva en el terreno de las creencias.

Los servicios

Muchas empresas en una comunidad ofrecen diversos servicios, como los servicios médicos, de educación, seguridad e higiene, entre otros. Las características principales de los servicios son:

Intangibilidad.- los servicios no se pueden palpar como un producto físico, por ello es necesario encontrar medios para hacerlos tangibles, como el caso de las tarjetas de crédito y debito que hacen tangibles los servicios bancarios, o el de la cartilla nacional de vacunación en la que se lleva un registro del cuadro de inmunización de los infantes.

Inseparabilidad.- el servicio lo tiene que proporcionar la persona que lo esta ofreciendo, por ejemplo, si una pediatra se anuncia en un periódico local, se espera que este mismo sea quien atienda al paciente.


Variabilidad.- se refiere a que el servicio entregado al usuario final siempre es cambiante y esta íntimamente relacionado con los estados de animo del prestador de servicio o de la persona que lo otorga.

Perdurabilidad.- los servicios no se pueden almacenar o inventariar, solo duran en tanto la parte demandante hace uso del servicio y por lo general presentan ciclos de vida muy cortos.

2.4 CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

Todos los productos de una empresa ofrece al mercado sufren una evolución que los estudios del tema han formalizado y han dado en llamas “ciclo de vida de un producto” se trata del clásico ciclo de nacimiento, desarrollo, madurez y muerte aplicado a las ventas de un producto.

El análisis del desarrollo de un producto en el mercado, aunque sea a nivel teórico, puede resultar muy practico para entender la evolución de este, intentar prever su desarrollo y, desde luego, tratar de influir en esta evolución.

La idea fundamental a extraer del estudio de los ciclos de vida de los productos es la de reconocer que un producto es algo dinámico. Ni el mas exitoso de los productos puede hacernos pensar que el trabajo ya esta hecho. La constante del hecho emprendedor es el cambio y esto también es aplicable a todos los productos.

Fases del ciclo de vida de un producto

La vida de un producto se puede entender como una sucesión de varias fases en las que el producto tiene un comportamiento distinto.

El ciclo de vida de un producto se puede dividir en las siguientes etapas: Introducción : el producto se lanza al mercado y recibe una determinada

acogida inicial. Desarrollo : el producto empieza a ser conocido y aceptado y crecen las

ventas. Madurez : el producto esta asentado en el mercado y las ventas empiezan a

estancarse. Declive : el producto deja de ser interesante para el mercado y las ventas

empiezan a disminuir.

Introducción. Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no se disparan el primer día. No conoce el producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo en darlo a conocer y captar los primeros clientes. Además el coste de producir cada unidad es alto, con lo que los precios de introducción también suelen ser altos. A pesar de ello, muchas veces el rendimiento del producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en dar a conocer el producto y obtener los primeros clientes.

En esta fase es importante asumir estas posibles pérdidas y luchar más por el reconocimiento del producto o la marca que por los posibles beneficios. Desde luego, esto no implica que las perdidas a asumir deban ser limitadas. El margen de confianza para el producto debe ser amplio pero no Acosta de la supervivencia de la empresa. Por eso, al vincular la creación de una empresa al lanzamiento de un único producto hay que ser concientes de esta estrategia y estar muy atentos a la evolución de las ventas. Sin embargo, esto no significa que una nueva empresa deba necesariamente comenzar su actividad con una gama de productos muy amplia.


Desarrollo. Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los beneficios también empiezan a crecer. Esto es debido a que los costes de fabricación por unidad se reducen, bien por una mayor experiencia en la producción, bien por una producción de mayor volumen.

Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se añaden clientes y, lo que es peor, aparecen los competidores que se han dado cuenta del interés del producto y su crecimiento. Es el momento de decidir como reaccionar ante esta nueva competencia. Las alternativas son múltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente analizadas: repercutir la reducción de costes en el precio, reinvertir todos los recursos generados en seguir promocionando el producto, diferencia el producto de los imitadores, etc.

Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte más compleja del proceso de explotación de un producto.

Madurez. Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso para los competidores. La demanda es más o menos amplia y los costes, probablemente, han seguido reduciéndose. En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.

Mas tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los beneficios pueden llegar pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especialización en un segmento, el rediseño del producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes o para las empresas.

Declive. Finalmente, ante la saturación del mercado algunos competidores empiezan a retirarse y aparecen productos substitutivos, que como mínimo compiten por la renta de los clientes. Los beneficios pueden convertirse en perdidas y las ventas empiezan su descenso anunciando la muerte del producto si no se toman medidas a propósito.

Utilidad del concepto de ciclo de vida de un producto.

El concepto de ciclo de vida es un desarrollo teórico que tiene como objetivo explicar la evolución de las ventas de un producto y, mas interesante, predecir las etapas por las que discurrirá la vida del producto.

Sin embargo, tampoco hay que creerse al pie de la letra la división que establece este modelo. En la vida real, los productos pueden evolucionar de distintas formas con duraciones de las distintas etapas de forma muy variada, incluso “saltándose” alguna de estas etapas. Hoy en día y en determinados sectores los ciclos de vida pueden medir en meses no en años. Además, se puede intervenir en el desarrollo de un producto generando nuevas fases de crecimiento tras una fase de madurez o provocando la muerte del producto sin pasar por la fase de declive.

La utilidad práctica para emprender consiste en comprender el proceso dinámico de explotación de un producto y, la necesidad de estar preparando nuevos productos para mantener la empresa en el futuro. Es fundamental determinar en que fase de encuentra- o parece encontrarse- el producto que se desarrolla y prever las acciones que se llevaran a cabo en el futuro inmediato.

2.5 EL PRECIO


El precio desde la perspectiva de las organizaciones, es la única de las siete P´s de marketing social que generan ingresos. Es la parte monetaria que paga una persona a cambio de la adquisición de un producto o servicio. El precio desde la perspectiva de la población objetivo se puede basar en el beneficio que espera recibir del producto social, de ahí la necesidad de la elaboración de un análisis exhaustivo de la relación costo-beneficio que contribuya a maximizar el valor agregado a la población objetivo o mercado meta.

Para cuantificar el beneficio del producto es necesario identificar todos los atributos de valor para la población objetivo. De esta forma el valor de los servicios esta basado en su proceso de presentación, las instalaciones y el personal que lo otorga; el valor del personal se fundamenta en la calidad y competencia con que ofrece el producto social para cubrir las expectativas del usuario final. En este apartado de valor entregado al cliente esta cien por cuento relacionado con el manejo de las siete P´s de marketing social por parte de las organizaciones.

El costo monetario comprende la cantidad de dinero que tiene que pagar el individuo por la adquisición de un producto social determinado, así como la cantidad que gasta de manera indirecta para adquirirlo.

El costo de oportunidades es el que resulta de lo que el individuo deja de ganar o de devengar por ir a solicitar el producto social, puede ser monetario o subjetivo, como el costo de dejar a los hijos solos en la casa debido a los peligros que esto conlleva.

Costos psíquicos que están íntimamente ligados con las emociones de las personas, como el temor de acudir a solicitar el producto social como por ejemplo. El resultado de una prueba de cáncer.

Las funciones del marketing social

En la fijación de precios se clasifican en tres según su orientación hacia la población objetivo o mercado meta:

La función de accesibilidad: a fin de que todas las personas puedan adquirir el producto social es necesario establecer precios módicos.

La función de posicionamiento del producto: toda organización tiene que identificar los atributos del producto o servicio con los que se quiere dar a conocer dentro de un mercado, sin olvidar que las personar del mercado meta van construyendo con el tiempo los atributos de identificación para cada una de las ofertas sociales que se presentan

La función de exclusión del mercado: el precio de exclusión del mercado son los impuestos que el gobierno cobra a una industria en específico.

Precio en función del valor percibido: está relacionado con la relación costo-valor anteriormente citada, en la cual el objetivo es otorgar un beneficio o valor mayor a la población objetivo. Se tiene que investigar los atributos de valor que la población adopte desea para desarrollar el producto social en función de esos atributos.

Métodos para la fijación del precio

Se desarrollaran algunos de los métodos para la fijación del precio, que sin ser los únicos son los más utilizados:


Precio basado en el costo: constituye una de las formas tradicionales de fijar el precio y consiste en el análisis de todos los costos en los que incurre para ofrecer el producto final al consumidor.

Precio de la competencia: el mercado juega un papel importante en el precio, debido a la fuerza de la competencia y al concepto de precio que tiene la población.

Sensibilidad de la población a los precios: el estudio de la elasticidad precio demanda-demanda es necesario para precisar el grado de elasticidad de la demanda ante modificaciones en el preció.

Costo no monetarios: estos costos comprenden los gastos que tiene que realizar la población objetivo para adquirir los productos sociales, como el costo de oportunidad, el costo de energía derrochada mientras se solicita el servicio o producto y los costos psicológicos, entre otros.

Costos de tiempo: el tiempo se ha convertido un factor de valor para la población objetivo y la gran mayoría de las organizaciones ya lo han percibido y por ello están modificando el proceso administrativo para proporcionarle este valor a la población objetivo.

Establecimiento de los objetivos de fijación de precios

Toda estrategia de fijación de precio debe estar percibida por uno de los objetivos siguientes:

Maximizar el valor que espera la población objetivo: en este apartado es de suma importancia el análisis de la estructura costo-beneficio, a fin de encontrar, por todos los medios necesario y al alcance de la organización, La forma de maximizar el beneficio esperado de la población objetivo, para que pueda adquirirse a costos muy bajos.

Maximizar los beneficios para la organización: todas las organizaciones sin fines de lucro tiene parámetros de productividad y de rentabilidad establecidos y fijan los precios de manera tal que contribuyan a maximizar en gran parte estos indicadores de productividad.

Maximizar el número de la población objetivo: cuando la organización sin ánimo de lucro tiene apalancados sus costos con donativos regulares puede formular el objetivo que conduzca a la maximización del número de la población objetivo beneficiada con el programa.

Equidad social: la fijación del precio según los criterios de equidad social es una meta recomendable y deseable en toda la sociedad.

Exclusión del mercado: el precio del exclusión comprende el incremento en los impuestos a cierto productos nocivos para la salud, como el cigarrillo

Los factores que influyen en el precio

Unas ves analizadas los aspectos relacionado con el precio, se pueden identificar algunos de los factores importantes que influyen de manera directa en esta variable.

Costo total y costo ocultos: cada organización tiene su manea peculiar de medir, calcular y pronosticar los costos totales los costos totales están conformados por los


costos fijos, costos variables y los costos ocultos o marginales. Los costos fijos son la renta del inmueble; los costos variables son el pago de la luz;

Mezcla de marketing: es necesario recordar en este punto que la única p de las siete de marketing que genera ingresos es el precio y que las demás generan gastos.

Ciclo de vida del producto: este factor tiene una influencia notable en la precio, ya que según la etapa de vida del producto este puede ser o muy barato o muy caro.

La demanda y la oferta: el grado de elasticidad precio de la demanda y el comportamiento de la oferta ante modificaciones en el precio, son cuestiones que se deben contemplar en el análisis de la oferta y la demanda que, en última instancia, afectan de manera directa la estrategia de fijación de precios.

Capacidad de ingresos de la población objetivo: se pueden fijar un precio en función de los costos y un margen para la operación, pero esta fijación de nada sirve si las condiciones de ingresos de las personas no están dadas para adquirir el producto

2.6 LA PLAZA

Plaza es todo el esfuerzo que realiza la organización social para poner a disposición de los usuarios los productos sociales, como los lugares físicos que se tienen que establecer o la elaboración de alianzas estratégicas con organizaciones públicas y privadas de la comunidad para que los productos sociales lleguen a través de sus estructuras al usuario final. Seria imposible para una organización si fines de lucro ocuparse del diseño y construcción de espacios físicos alrededor de toda una nación para ofrecer sus servicios sociales; sin embargo, existen organizaciones sin fines de lucro con instalaciones propias a lo largo de algunos países, pero están dirigidas a segmentos de la población que pueden pagar precios altos por sus servicios o productos sociales, como educación y los servicios médicos hospitalarios.

Para la implementación de los programas sociales es primordial realizar alianzas con todas las organizaciones de los tres sectores de la comunidad: sector privado, gubernamental y tercer sector.

Si la plaza o distribución es necesaria, eficiente y eficaz para hacer llegar el producto social a la población objetivo, el problema entonces será, ¿como se van a desarrollar los canales de distribución?, ¿serán propios o es recomendable trabajar con intermediarios?, ¿un servicio podrá tener intermediarios?

Esta problemática esta ilustrada por la entidad responsable de los servicios de salud de una nación, la cual puede optar por el desarrollo de diferentes niveles de atención medica o bien crear alianzas a mediano y largo plazo con instituciones del sector privado debidamente establecidas en una zona geográfica para ofrecer la cobertura necesaria. En la siguiente figura, se puede observar el grado de eficiencia y eficacia que se podría tener con la presencia de intermediarios para hacer llegar el producto final desde el agente de cambio hasta el usuario final. En este se puede observar el interés de tres agentes de cambio social que tienen tres productos sociales destinados a tres segmentos de población adoptante, sin contar con la presencia de intermediarios. El número de intercambios que se puede cuantificar es nueve, mas con la presencia del agente de cambio – intermediario el número de transacciones se puede reducir a seis, con un mayor beneficio para la población objetivo o mercado meta


Figura.

Número de contactos: Numero de contactos: A X P0 = 3 X 3 A +A-1 -3 +3 = 6

A = Agente de cambio P0 = Función objetivoA-1 = Agente de cambio - intercambio

Dentro de las funciones del agente de cambio intermediario están: investigar de manera directa las necesidades de la población objetivo, codiseñar las estrategias de marketing social para atender las necesidades sociales, contribuir con la evaluación del impacto de las campañas sociales y responsabilizarse de la ejecución de los programas sociales según los lineamientos del agente de cambio responsable de la labor social, entre otras.

Los niveles de atención de mayor uso de marketing social para instituciones prestadores de servicios médicos se pueden observar en la segunda figura; En esta se pueden definir 4 niveles de atención o de prestación de servicios médicos: El nivel 1 es el momento en que los usuarios o la población adoptante toman los servicios o productos sociales directamente del agente de cambio. Como ejemplo se puede citar una gran institución de servicios médicos en la que el agente de cambio es quien hace llegar los servicios o producto social a la población objetivo; el nivel 2 se presenta en el momento en que aparece la figura de un intermediario, es decir, las pequeñas clínicas o centros de salud de primer nivel de atención que hacia la matriz u hospital general. En el tercer nivel se encuentran las instituciones de servicios médicos ampliamente conocidas en el mundo medico , con los centros de atención medica de segundo nivel o también denominados hospitales de zona, a los que el centro medico de primer nivel de atención canaliza los pacientes pertinentes para su debido cuidado y de ahí se le puede dirigir hacia el hospital general; por ultimo, el cuarto nivel se caracteriza por tener otro intermediario en la prestación de los servicios médicos, conocido como centro de atención de tercer nivel, donde aparecen otras organizaciones como los institutos nacionales que cuentan con toda la tecnología necesaria para atender los casos de salud mas complejos.

2.7 LA PROMOCIÓN


La función primordial de la promoción es dar a conocer, informar, educar, persuadir y concienciar a la población objetivo o mercado meta acerca de los productos y/o servicios de las organizaciones sin fines de lucro en busca de bienestar social.

Características de la promoción:

Dar a conocer: es una de las funciones básicas de la promoción y constituye una obligación de toda organización sin fin de lucro para difundir en la población en general y en su mercado meta todos los productos y/o servicios que se ofrece a la comunidad. La población quiere conocer la labor que realizan las organizaciones, sus alcances, logros y metas a corto, mediano y largo plazo. No es otra mas cosa más que hablar, escribir y publicar acerca de todo lo que realiza la organización para lograr los objetivos sociales.

Informar: es otra de las funciones básicas de la promoción cuyo objetivo central es informar a la población en general acerca de la existencia de sus productos sociales, alcance y cobertura. Esta función es necesaria debido a que sin ella seria imposible para las personas de la comunidad tener acceso a los productos sociales, es por ello que uno de los objetivos de la promoción principales en marketing social sea precisamente informar en relación con la existencia de todos los productos sociales.

Recordar: Cuando ya se ha dado a conocer e informado a la población acerca de los productos y/o servicios de la organización, es necesario realizar actividades de comunicación para que el mercado meta tenga presentes los productos y/o servicios.

Educar: no siempre el cliente tiene la razón: debido a la escasa información e ignorancia en relación con los productos sociales. Es por ello que este factor se debe implementar fehacientemente en lugares estratégicos para que también tenga influencia en los hogares o núcleos de integración de las familias.

Persuadir: es un esquema mas complejo que el de la promoción, ya que no es suficiente informar y recordar para que los usuarios adquieran el producto social sino que es necesario realizar una comunicación persuasiva o que vaya encaminada a la modificación del comportamiento de la población objetivo. Esta función debe estar relacionada con el proceso de adquisición del producto social por parte de las personas de la población objetivo, para


FUNCIÓN DE LA PROMOCIÓN

POBLACIÓNOBJETIVO O MERCADO

META

Concientizar

Persuadir

Educar

Dar a conoce

r

Informar

Recordar

ello se necesita comprender el comportamiento del usuario o consumidor de los productos sociales y diseñar la comunicación para cada uno de los momentos a los que la persona se enfrenta al momento de adquirir el producto social. Concienciar: la comunicación social busca que todos los individuos hagan conciencia de la problemática social para que el cambio de conducta provenga de la convicción del individuo y no de imposiciones o sanciones económicas y legales.

La mezcla de la Promoción.

En el marketing clásico se conocen cinco elementos que orientan las actividades de la comunicación que pueden ser perfectamente aplicables en el sector social, como la publicidad, relaciones públicas, ventas personales, venta directa, promoción de ventas y publicidad. Es importante integrar las funciones del marketing con los cinco elementos de la comunicación.

Publicidad: es toda actividad de comunicación pagada que realizan las organizaciones sociales a fin de lograr un mayor impacto y un número más grande de personas simpatizantes con la idea o producto social. El objetivo de esta comunicación es dar a conocer, informar, recordar y/o persuadir a la población objetivo o mercado meta de los productos sociales que elabora la organización.

En la publicidad se debe de especificar de manera clara: Los datos del agente de cambio Los medios masivos de comunicación por los que se transmitirá la publicidad. El tiempo de duración de la publicidad El lugar donde se implementara la campaña Identificar los factores de desempeño social a medir antes y después de la

publicidad.

Relaciones Publicas: son todas las actividades de comunicación que no precisan que se realice una venta o un incremento en la participación del mercado meta, sin embargo tienen la responsabilidad de vigilar y cuidar de forma permanente la imagen de las organizaciones sociales a través del monitoreo constante de las opiniones del mercado meta. Las herramientas de las relaciones públicas son:

Publicidad de nuevos servicios: toda organización necesita del apoyo de todas las personas que están realizando las actividades operativas de la organización para dar a conocer de manera rápida los nuevos productos o servicios. La mayor responsabilidad de esta actividad recae en la de las relaciones públicas de la organización.

Colocación de servicios: otra de las responsabilidades del área de relaciones publicas es investigar todos los sitios en los que se debe ubicar un modulo para dar a conocer los productos y servicios de la organización.

Satisfacción de la población objetivo mediante el uso de líneas telefónicas: se debe medir de manera regular, según los ciclos de prestación de los servicios o de adquisición de los productos sociales, el nivel de satisfacción de los usuarios.

Educación de la población objetivo o mercado meta: esta es otra de las labores fundamentales en las relaciones públicas que implica organizar y preparar todos los medios necesarios para educar a la población objetivo acerca del uso de los productos sociales, sus bondades y resultados.

Eventos patrocinados: la presencia de toda organización social en la sociedad es muy importante; uno de los medios más utilizados para el logro de este


objetivo es el patrocinio de eventos deportivos, comerciales y sociales de la comunidad a fin de reforzar la presencia de la organización en la sociedad.

Emisión de patrocinios: el simple hecho de emitir patrocinio contribuye al posicionamiento de la organización social y a su presencia en la mente de la población adoptante objetivo.

Sitios de Internet: en estos tiempos es de trascendental importancia que exista una presencia de la organización en el ciberespacio para dar a conocer sus productos y/o servicios a las personas, sin las limitaciones de las fronteras geográficas.

Venta Personal: persigue el logro de una venta o de maximizar el uso del producto social con el esfuerzo individualizado de las personas encargadas de incrementar la participación del mercado social. Se realiza mediante la participación de personas de la organización social previamente capacitadas y entrenadas para ir de casa en casa a informar, instruir, persuadir, aconsejar y motivar la adquisición del o de los productos sociales de la organización.

Venta directa: persigue los mismos fines que la venta personal pero con el apoyo del ciberespacio y de las tecnologías de información conocidas como comercio electrónico (e-business o e-commerce), para llegar a las personas del mercado meta definido con anterioridad y lograr una aceptación mayor del producto social.

Promoción de ventas: busca la aceptación inmediata del producto social con herramientas que motivan a la población objetivo a probar o adquirir el producto social, entre las herramientas mas conocidas están los cupones, sorteos, programa de promotores comunitarios, concursos, muestras y puntos de exhibición.

Cupones: medios interactivos para interesar e integrar a la población objetivo en los productos sociales. Se emplean en formatos desprendibles que se pueden utilizar en juegos infantiles y constituirán, por tanto, una manera de integrar a la población infantil en la problemática social.

Sorteos: algunas organizaciones sin fines de lucro han encontrado en los sorteos periódicos un excelente medio de procuración de fondos. Se conocen varios sorteos de casas, autos y fincas en general en los que participa una amplia red de colaboradores, además de la población que compra los boletos con el fin de apoyar la causa social no lucrativa.

Programa de promotores comunitarios: este programa consiste en invitar a uno o varios miembros de la comunidad a que contribuyen en las labores de comunicación, educación y de concientización de las personas de la población adoptante.

Concursos: implica el hecho de invitar a la comunidad o mercado meta a participar en uno o dos concursos al año dirigidos por la organización no lucrativa, como el concurso de pintura anual, de cuentos, de chistes, de baile, etc. Para llevarlo a cabo se recomienda seleccionar uno que vaya de acuerdo con los productos sociales, ya que el objetivo primordial no es el concurso mismo sino hacer que cada vez mas individuos adquieran el producto social.

Muestras: repartir muestras gratuitas de casa en casa o en centros de reunión de personas del mercado meta, implica darle la oportunidad al mercado meta de que pruebe los productos sociales.

Puntos de exhibición: es necesario buscar en fiestas o momentos de integración de la comunidad del mercado meta la oportunidad de colocar un modulo donde se exhiban los productos sociales a fin que se conozcan y se adquieran en ese mismo instante.

Publicity: todas las actividades que guardan relación con los medios para dar a conocer a la organización y sus productos sin erogar fondos se conoce como publicity o publicidad no


pagada. Ha sido uno de los medios de comunicación más utilizados por varias organizaciones no lucrativas, para dar a conocer sus productos sociales, sus logros, dificultades y metas.

Propaganda Social: es toda actividad de comunicación ideológica, cuya finalidad es propagar una idea entre todos los miembros de una comunidad, de ahí proviene la palabra propaganda. Estas actividades pueden ser propagadas y estar apoyadas por el grupo de voluntarios, mediante el uso de los medios masivos de comunicación que se encuentran al alcance de las organizaciones.

Medios de comunicación

Elección de los medios de comunicación: la elección de los medios de comunicación es directamente proporcional a la cobertura, recursos o presupuesto, análisis de ventajas, desventajas y limitaciones. La mayoría de los programas sociales se tienen que dirigir a varios micro segmentos, por los que se recomienda utilizar los medios que logren un mayor impacto social en cada uno de estos nichos de mercado. Para elegir los medios se debe considerar:

Objetivos del anuncio: es necesario definir desde un principio si el objetivo es dar a conocer, informar, recordar, educar, persuadir o concientizar.

Cobertura de la audiencia: la mayoría de los programas sociales cuentan con una cobertura amplia en cuanto a la audiencia o mercado meta, por lo que en muchas ocasiones se precisa la realización de estudios etnográficos para diseñar los mensajes en función de las características culturales de cada segmento.

Requisitos del mensaje: todo este mensaje de marketing social debe contener un proceso de programación neurolingüística, en el que se definan de manera clara los momentos de introducción, contexto, desarrollo del tema, integración y cierre del mensaje.

Tiempo y lugar de la decisión de compra: el tiempo marca la pauta de los medios que se van a utilizar, ya que existen medios que en el corto plazo puede tener acceso a la mayoría de las personas del mercado meta, como la televisión, la radio y la prensa. Los lugares de la decisión de cambio del comportamiento deben estar claramente especificados los medios de comunicación para que el usuario tenga la oportunidad de acudir a adquirir el producto social.

Costo de los medios: sin duda alguna el costo de la publicidad por televisión hace prohibitivo esta forma de comunicación para la mayor parte de las organización sin fin de lucro, es por ello que es necesario construir redes de colaboración que integren a todos los medios posibles a las campañas sociales, pero sin costo alguno o a costos muy bajos.

El proceso

El proceso se refiere a los diferentes pasos que tiene que llevar a cabo la población objetivo para hacer uso de los productos sociales. El la entrega de productos y servicios se lleve a cabo de una manera fácil y rápida para el usuario final esta en manos de las organizaciones sociales.


Se recomienda realizar un diagrama de flujo a partir del momento en el que la población objetivo a partir del momento en que la población objetivo identifica la necesidad social, hasta l de la adquisición del producto social, para iniciar otro ciclo denominado post compra.

Una vez definido el diagrama de flujo se procede al diseño del diagrama de flujo del proceso de entrega de los productos sociales, para compararlo con el de la adquisición y extraer los puntos de divagación y por ende, identificar las áreas de mejora que contribuyan a proporcionar valor al usuario final.

Para comprender el proceso de adquisición y entrega, es necesario: Identificar a la población objetivo y su proceso de adquisición de los productos

sociales. Identificar al agente de cambio social y su respectivo proceso de entrega de los

productos sociales. Se comparan los dos procesos (proceso de adquisición contra el proceso de entrega),

para descubrir las áreas susceptibles de mejora.

En este proceso es preciso identificar los atributos o indicadores como: Facilidad de orden: el grado de sencillez que para la población objetivo tiene

demandar los productos sociales. Entrega: se evaluara la velocidad, exactitud y cuidado necesario para la entrega de

producto social. Servicio de consulta: esta relacionado con las bases de datos, sistemas de

información y otros servicios que el agente de cambio ofrece ya sea de manera gratuita o remunerada.

Capacitación: se refiere a los programas de entretenimiento y capacitación que el agente de cambio ofrece a la población objetivo, a fin de que comprenda los problemas sociales y el uso adecuado de los productos sociales que ofrece a la comunidad.

Servicios misceláneos: otra serie de productos sociales que el agente de cambio ofrece para ayudar a la población objetivo a mejorar su bienestar.

El proceso de adquisición y entrega


Divergencias= Áreas de mejora

Proceso de adquisició

n

Población objetivo

Proceso de entrega

Producto social

Estructura interna

La estructura interna de toda organización debe estar diseñada de una manera tal que proporcione valor al usuario final en el momento de adquirir los productos:

Espacio físico: debe ser agradable, limpio, cómodo, y funcional para que el usuario haga uso de del producto social con el menor contratiempo posible sin tener que sufrir desgaste de energía en enojos, actitudes o sentimientos de desagrado.

Distribución y logística interna de la población del servicio: diseñar esta estructura de presentación de servicio interno con el objetivo de darle valor al usuario o cliente. Son comunes las experiencias de mala atención durante en proceso interno de la prestación de un servicio publico, como el que proporcionan algunas instituciones del sector publico de América Latina.

Comunicación interna: es necesario un buen diseño de las instalaciones de comunicación interna. La comunicación interna invita a los clientes y /o usuarios a conocer los procesos de presentación de servicios o de ofertas de los productos sociales y a integrarse al esquema de logística interna.

Ambientación: utilizar colores suaves en las paredes y techo, mantener la limpieza de las instalaciones y que estas sean agradables a la vista, usar el aire acondicionado o la calefacción si se presentan climas extremos, música de fondo suave y agradable para la mayoría de las personas, etc.

Artículos de oficinas y de espera: emplear una oficina en la que el usuario puede visualizar el movimiento del personal de la organización, dispuesto a ofrecerle el mejor servicio y con la mejor actitud posible. La sala de espera debe ser muy cómoda con asientos ergonómicos reconfortantes para el consumidor durante el tiempo de espera.

Tecnología de comunicación e interacción interna: contar con los medios de comunicación de alta tecnología y sistemas computacionales ágiles para hacer eficiente el proceso de intercambio.

Estructura Externa

Se refiere a todos los recursos necesarios para que los usuarios o mercado meta puedan tener acceso a los centros de presentación de los servicios u oferta de productos sociales. Bienes inmuebles o infraestructura necesaria para ofrecer los productos sociales en la

cercanía del domicilio o del trabajo de la población objetivo, por ejemplo, toda la infraestructura que se construye de forma de forma temporal para vacunar a la población infantil de un país en la que se instalan centros para la aplicación de vacunas en lugares estratégicos en función de la población infantil censada.

Sistemas de comunicación telefónica o vía Internet accesible para la población objetivo.

Infraestructura de transporte necesaria para poder desplazarse a solicitar el producto social.


Alianzas estratégicas con los diferentes establecimientos comerciales y públicos de la localidad para desarrollar puntos de distribución de los productos sociales.

Personal

El personal no es otra cosa más que el talento humano de toda organización. Es necesario que esté debidamente preparado para atender las necesidades sociales y que sea congruente entre lo que dice y hace; si se dice que se proporciona un trato amable y cortes, éste debe percibirse así por el usuario final, por lo que es muy importante conocer las expectativas que tiene el cliente en cuanto al servicio y diseñar el producto social a la mediada de sus expectativas.

Características del personal

Competencia: se refiere a las habilidades y conocimiento necesario que debe tener todo empleado de la organización para ofrecer el producto social. El personal altamente capacitado es más costoso para la organización pero también es el más demandado por el usuario de los servicios. Las personas actualmente confían que las organizaciones cuente con el personal competente para atender las necesidades sociales, por lo que se deben implementar programas de entrenamiento para el personal de acuerdo con su área de especialidad para perfeccionarlo cada vez más.

Cortesía: la cortesía implica el respeto y la cordialidad; no es innata, es una cualidad que se adquiere con el apoyo de la capacitación permanente en tópicos relacionados, por ello es necesario que la organización brinde esta clase de adiestramiento a su personal.

Disponibilidad: el personal contratado para atender el usuario final debe estar siempre en condiciones de brindar apoyo en los lugares definidos para la atención al público, de lo contrario la prestación de servicio será afectada de manera negativa.

Confiabilidad: es necesario que los empleados provean el servicio de forma exacta y consistente. las condiciones en que se presta el servicio deben ser siempre constantes sin importar el tiempo en que se haya estado proporcionándolo ni las características del demandante.

Sensibilidad: la mayoría de las personas que demandan servicios o productos sociales agradecen sobre manera que el personal sea empático con sus sentimientos y que trate de entenderlos.

Buena Presentación: se recomienda uniformar a las personas que atiendan al consumidor final para proyectar una apariencia institucional y lo que ayuda a obtener el respeto y la credibilidad del usuario a cada uno de los prestadores del servicio social.

Habilidad para responder: esta relacionada con la velocidad y exactitud para responder a los requerimientos de la población adoptante objetivo.

Comunicación: se refiere al esfuerzo de los empleados para atender a la población objetivo y los medios para comunicarse con ella.


El personal es también una de la P´s del marketing social que se encuentra al alcance de las organizaciones sociales. De ella dependerá el ofrecimiento de los productos sociales con profesionalismo, esmero y cortesía. El personal se debe capacitar en:

Relaciones Humanas. Trabajo en Equipo. Superación Personal. Motivación Personal. Venta de Servicios. Entretenimiento en empowerment o facultad que se le da a los empleados

prestadores del servicio para que solucionen los problemas sociales que enfrenta la población adoptante objetivo.

La presentación

La presentación se refiere a la fachada de los bienes inmuebles en donde se ofrece el producto social, la apariencia de los espacios exteriores e interiores de la organización prestadora del producto social.Los factores relacionados con el lugar son:

Acceso: se debe ubicar los bienes inmuebles en lugares accesibles para la población adoptante.

Seguridad: se debe tomar en cuenta este factor para darle confianza al usuario sobre el lugar de la prestación de los servicios o la venta de productos sociales.

Agilidad: la funcionalidad y la agilidad en la prestación de los servicios son muy importantes en la actualidad en donde el factor tiempo juega un papel muy importante en la vida de la mayoría de las personas.

2.8 INTEGRACIÓN DE LAS SIETE P´s

El ejercicio que debe realizar toda organización social es el de integrar las siete P´s y para ello se ha designado valores a esta tabla de integración. Hay cinco columnas en esta tabla de integración: en la primera de ellas se describe de manera breve cada una de las siete P´s, en la segunda se hace una evaluación de la satisfacción del usuario final con el apoyo de la escala Likert, donde uno significa desacuerdo total y cinco acuerdo total el valor mínimo seria de siete y máximo de treinta y cinco, en caso de que el usuario evaluara las siete P´s. En la columna tercera aparecen los valores del peso relativo que tiene cada una de las siete P´s desde la perspectiva del consumidor final, en esta columna se esta tomando el uno como el valor máximo y se puede observar qué producto tiene un valor de 0.40, el precio de 0.20, la plaza de 0.20, la promoción de 0.10 y el proceso también con una ponderación de 0.10, la suma de todos da 1, en este caso hipotético es posible constatar que para estos clientes no tiene importancia alguna el personal y la presentación, tal vez por que lo toman como algo dado de parte de todas las organizaciones que están ofreciendo este tipo de productos sociales. En la columna cuatro se puede observar el valor denominado indicador de la retención, el cual se calcula al multiplicar los valores de la columna de evaluación por ley peso relativo; si se tomo como un caso hipotético el que la evaluación de todas las P´s haya sido cinco, se


puede ver el valor de dos en el producto, uno en precio, uno en plaza, 0.5 en promoción y 0.5 en proceso, con un valor total en esa columna de 5, lo que quiere decir que el producto, el precio y la plaza representan los tres indicadores de retención mas importantes desde la perspectiva del usuario final o cliente. En la columna 5 se observa la manera en que se debe orientar la inversión de los recursos escasos con los que opera toda organización, para ello se suman de manera acumulativa os valores de indicadores de retención hasta llegar a la relación 80/20 o muy cercana a los 80, en este ejemplo se puede constatar que el producto, el precio y la plaza juntos se puede encontrar la relación 80/20, ya que la suma de los tres es igual a cuatro que equivale a un 80% de importancia para retener a las clientes, por lo que se debe invertir casi la totalidad de los recursos en estos tres atributos para mantener con latos estándares de satisfacción al usuario final.

MEZCLA DE MARKETING

EVALUACIÓN LIKERT

PESO RELATIVO

INDICADOR RETENCIÓN

PARETO 80/20 SUMA

ACUMULADA

Producto 1 a 5 .4 2 2

Precio 1 a 5 .2 1 3

Plaza 1 a 5 .2 1 4

Promoción 1 a 5 .1 .5 4.5

Proceso 1 a 5 .1 .5 5

Personal 1 a 5

Presentación 1 a 5

Total 7 a 35 1 5 5

UNIDAD 3CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL SECTOR SERVICIOS

3.1 INTRODUCCIÓN A LOS SERVICIOS

Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores."

De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.


http://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/ofertaydemanda/ofertaydemanda.shtml


http://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/Marketing/


http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml

http://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtml

Otra definición similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico."

Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visión estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, físicos y químicos, reunidos en una forma especial. La visión amplia, la visión del marketing, dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos. Así pues, en el sentido más amplio, todo producto tiene elementos intangibles para él ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la fábrica.

3.2 CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

Se han sugerido varias características para ayudar a distinguir bienes y servicios. Es la combinación de estas características la que crea el contexto específico en que debe desarrollar sus políticas de marketing una organización de servicios. Las características más frecuentemente establecidas de los servicios son:

Intangibilidad: Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisición de algo intangible. De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la característica definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las características que separan el marketing del producto del de servicios.

Inseparabilidad: Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea. Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista práctico y conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha distinguido nítidamente funciones dentro de la empresa en forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por lo general a nivel de coordinación o traspaso de información que sirve de input para unas u otras; sin embargo, aquí podemos apreciar más una fusión que una coordinación, el personal de producción del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interactúa más directamente con el cliente o usuario mientras éste hace uso del servicio ("consume").

Heterogeneidad: Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a que cada "unidad". Prestación de un servicio puede ser diferente de otras "unidades". Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra.

Perecibilidad: Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de


http://www.monografias.com/trabajos14/deficitsuperavit/deficitsuperavit.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/evintven/evintven.shtml



http://www.monografias.com/trabajos11/conge/conge.shtml

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http://www.monografias.com/trabajos11/fuper/fuper.shtml

http://www.monografias.com/trabajos6/fuso/fuso.shtml

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http://www.monografias.com/trabajos10/carso/carso.shtml


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http://www.monografias.com/trabajos16/romano-limitaciones/romano-limitaciones.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtml

uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda. Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad de un hotel versus una empresa manufacturera, esta última tiene mayor flexibilidad para hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar los turnos de producción para hacer frente a ella, pero, ¿qué ocurre en el caso de un hotel cuando el número de pasajeros aumenta más allá del número de habitaciones que posee?, ¿qué ocurre cuando son muchos menos los que acuden al hotel?.

Propiedad: La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos.

3.3 COMPRENSIÓN DEL SECTOR SERVICIOS. El servicio al cliente no es una decisión optativa sino un elemento imprescindible para la existencia de una empresa y constituye el centro de interés fundamental y la clave de su éxito o fracaso. El servicio al cliente es algo que podemos mejorar si queremos hacerlo. Todas las actividades que ligan a una empresa con sus clientes constituyen el servicio al cliente. El objetivo principal es proporcionar conocimientos teóricos y prácticos necesarios sobre la atención al cliente para que esta atención responda a las necesidades de los clientes y el servicio prestado sea el adecuado.

Se abordan temas referentes al proceso de comunicación, a los elementos fundamentales en la acogida de clientes, al servicio al cliente: productos y servicios, a la argumentación en la comunicación telefónica, al servicio postventa, a las aptitudes del personal de acogida, a la satisfacción del cliente, a las quejas y reclamaciones, etc.

Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en alguna forma, porque es específica para una organización determinada no hay que dejar de reconocer que existen algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los servicios. Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación de la estrategia de marketing de servicios son:

a) La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores. b) Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.

El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio.

3.3.1 UN AMBIENTE DINÁMICO PARA LOS SERVICIOS

Para crear un buen ambiente dinámico para los servicios se necesita saber las necesidades del cliente de acuerdo con las distintas interpretaciones y evolución de los conceptos micro y macro marketing, Hunt y Burnett 1976 proponen una clasificación de los estudios de marketing. Según la misma, son macro los estudios:

1. Que analicen sistemas comerciales.2. Que describan redes de relaciones de intercambio3. Que tengan una perspectiva social4. Que examinen las consecuencias del marketing en la sociedad.5. Que examinen las influencias de la sociedad sobre el marketing.


http://www.monografias.com/trabajos13/ripa/ripa.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/dispalm/dispalm.shtml


http://www.monografias.com/trabajos5/comco/comco.shtml#aspe

http://www.monografias.com/trabajos5/selpe/selpe.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/filo/filo.shtml

http://www.monografias.com/trabajos6/mase/mase.shtml

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http://www.monografias.com/trabajos11/henrym/henrym.shtml


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http://www.monografias.com/trabajos16/industria-ingenieria/industria-ingenieria.shtml

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http://www.monografias.com/trabajos16/romano-limitaciones/romano-limitaciones.shtml


http://www.viajeros.com/hoteles

http://www.monografias.com/trabajos10/poli/poli.shtml

Son micro en cambio los estudios:1. Sobre actividades de marketing individual en organizaciones con ánimo de lucro.2. Sobre actividades de marketing individual en organizaciones sin ánimo de lucro.3. Que adopten la perspectiva de una industria individual4. Sobre actividades de los consumidores.

En los tratados actuales del marketing suelen incluirse como temas específicos del macro marketing los relativos a:

1. Protección y defensa del consumidor: movimiento de ciudadanos en defensa del consumidor, derechos básicos y privacidad del consumidor.2. Marketing de medio ambiente: marketing ecológico y del reciclado.3. Responsabilidad social y ética del marketing.

El mercado está compuesta por tres grandes tipos o grupos de usuarios, cada uno de los cuales puede ser escogido como el mercado al que la empresa podría dirigir privilegiadamente sus esfuerzos, y luego, definir al interior de este grupo, aquellas que satisfacen determinadas características o cargos demográficos, psicográficos, geográficos y/o de beneficio buscado. Estos tres grupos son: Personas naturales, las personas jurídicas u organizaciones y los hogares. De acuerdo a este enfoque, una empresa de transporte, por ejemplo, podría optar por satisfacer las necesidades de los hogares (mudanzas), las personas (transporte colectivo, taxis, etc.) y/o las organizaciones (carga, personal, etc.). Subsecuentemente puede definir más específicamente qué tipo de hogares, personas y organizaciones, de manera de conceptualizar más claramente la oferta de servicios de transporte a ofrecer para las necesidades del grupo y subgrupo definido.

Posicionamiento: El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como "único" por los clientes.

Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifique perfectamente con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto a los ofrecidos por los competidores.

3.3.2 IMPLICACIONES Y OPORTUNIDADES PARA LOS COMERCIALIZADORES DE SERVICIOS.

>OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA DEBIDO AL MENOR NÚMERO DE REGULACIONES Y RESTRICCIONES PROFESIONALES.Las regulaciones han tenido el efecto triple de confinar los negocios de servicios individuales- como la banca y la transportación – áreas geográficas y categóricas de productos específicas, de restringir la competencia de precio y de poner obstáculos para los negocios nuevos que ingresan al mercado.Al prohibir o restringir severamente el empleo de la publicidad y de otros instrumentos de comunicación, hacían que para los recién llegados resultaban difícil crecer rápidamente mediante una innovación en los aspectos del servicios y de los sistemas entregan.Entre los efectos de la reducción en las regulaciones y de los cambios en los estándares profesionales están los siguientes:

Un ingreso mas fácil a mercado del productos específicos Mayor libertar para competir en el aspecto del precio Eliminación de muchas restricciones geográficas sobre la entrega de servicio Insectitos para diferenciar los servicios en forma significativa Capacidad de utilizar los medios masivos para promover servicios profesionales.


http://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos6/dige/dige.shtml#evo


http://www.monografias.com/trabajos7/compro/compro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/dinamica-grupos/dinamica-grupos.shtml


http://www.monografias.com/trabajos/transporte/transporte.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/transporte/transporte.shtml



http://www.monografias.com/trabajos11/grupo/grupo.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/dinamica-grupos/dinamica-grupos.shtml


http://www.monografias.com/trabajos11/grupo/grupo.shtml

Estas regulaciones pueden alentar a las empresas de los servicios a que aprendan algo más acerca de esos segmentos y se vuelvan más atentas a sus necesidades.

> OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA QUE SURGEN DE LA NUEVA TECNOLOGÍA.La nueva tecnología ofrece a los negocios de servicios una variedad de formas para mejorar su posición competitiva. Incluye las siguientes:

*Creación de nuevos o mejorados servicios. Incitado por los adelantos tanto en las telecomunicaciones, todo el terreno de servicios basados en el acceso a una información remota se esta ampliando rápidamente. Las telecomunicaciones y la llamada “supercarretera de la información” están transformando la banca y ciertos tipos de servicios de menudeo.* Una mayor participación de los clientes en las operaciones de autoservicio: algunos ejemplos bien establecidos incluyen los cajeros automáticos de los bancos y las bombas de gasolina de autoservicio. Estas operaciones a menudo están disponibles las 24 horas del día en ubicaciones en donde no seria factible un servicio personal.*Creación de departamentos centralizados de servicio al cliente:Estos departamentos pueden permitir operaciones de servicio en múltiples ubicaciones con el fin de mantener estándares mas elevados para proporcionar información, hacer reservaciones y manejar problemas de quejas, que cuando esas responsabilidades se asignan a sucursales individuales de servicio local.*Registro de la información sobre los clientes en bancos de datos de fácil acceso:Esta estrategia ofrece varias ventajas importantes. El conocimiento de los patrones de empleo de los clientes puede sugerir nuevas formas de agrupar a estos en segmentos del mercado, ayudar a mejorar las decisiones concernientes a la terminación de precios y conducir a unos esfuerzos de venta y publicidad mejor orientados.

>OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA EN LAS FRANQUICIAS.La creación de las cadenas de franquicias esta transformando las industrias que antes se caracterizaban por unidades de pequeño tamaño, una orientación local y la ausencia de habilidades administrativas profesionales, conservan las características de los empresarios individuales. Ciertas actividades, antes innecesarias y fuera del alcance de un empresario individual, se han vuelto importantes, así como factibles. Por ejemplo: >las características del servicio y los precios se estandarizan y se codifican. >se desarrollan marcas registradas, símbolos y uniformes para asegurar un reconocimiento y una estandarización en todo el sistema.

*OPORTUNIDADES EN EL SERVICIO DE PRODUCTOS FÍSICOS.Cualquier producto físico, en especial si tiene un elevado valor duradero, tiende a crear una necesidad de servicios relacionados. Dependiendo de la naturaleza de los artículos, las necesidades de servicios pueden incluir:

transporte y almacenamiento. Instalación. Reabastecimiento de combustible. Mantenimiento, reparación y mejoramiento. Limpieza y nuevo acabado. Eliminación o reciclado responsables en el aspecto ambiental.

Algunos de estos servicios han generado importantes fuentes adicionales de ingresos para los fabricantes o distribuidores de productos como automóviles, maquinaria para fábricas, locomotoras y computadoras.Los llamados proveedores de terceras partes, que a menudo se especializan en un estrecho nicho del mercado, han podido generar considerables utilidades al proporcionar servicios que los fabricantes pasaron por alto, que no proporcionaban por falta de conocimiento o que preferían asignar a fuentes externas. Los fabricantes deberían considerar la forma de


desarrollar servicios que añadan un valor, al ayudar a los clientes a dar un empleo más efectivo a sus compras. Esos servicios no solo ofrecen un potencial para ingresos extra, sino que también permiten que las empresas se mantengan cerca de sus clientes y puedan crear relaciones a largo plazo basadas en una mejor comprensión de la utilización del producto.

*OPORTUNIDADES EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES:Los fabricantes que desean vender artículos duraderos en mercados extranjeros deben desarrollar redes de servicio en esas ubicaciones, con el fin de respaldar sus productos. Los adelantos en la tecnología y el mejoramiento en las telecomunicaciones están haciendo que resulte más fácil hacer eso.

Las empresas de servicio ahora están en libertad de intentar una expansión en esos países, en donde sus conocimientos y su experiencia a menudo son terriblemente necesarios.

La mayor afluencia también crea una demanda, tanto de productos como de servicios.

La expansión internacional-o incluso mundial-no carece de riesgos. Requiere una buena disposición para ajustar determinadas características de servicios o ciertos elementos de la estrategia de mercadotecnia a las condiciones del mercado local, a las expectativas del cliente y a un sinnúmero de requerimientos gubernamentales. Se puede requerir alguna adaptación a la cultura y los valores locales.

3.3.3 DIFERENCIAS PERTINENTES PARA LA MERCADOTECNIA ENTRE SERVICIOS Y PRODUCTOS.

La competencias no solo se esta intensificando, sino que además las reglas del juego competitivo están cambiando rápidamente. Estos desarrollos le dan mayor importancia a una mercadotecnia efectiva. La habilidad de dirigir una buena operación, aunque siempre es importante, ya no es suficiente. El producto servicio se debe ajustar alas necesidades del cliente. De manera más específica, los recién entrados a un mercado están posicionando sus servicios para atraer a segmento específico del mercado, en vez de tratar de ser todo clase de cosas para todas las personas. La fijación de precios, los esfuerzos de comunicación y los sistemas de entrega del servicio también se están ajustando a segmentos específicos. Todas estas acciones requieren el desarrolló o la adquisición de habilidades de mercadotecnia que se definan de manera mas amplia, no solo como” publicidad y relaciones publicas”.

*BENEFICIOS SIMILARES, PROCESOS DIFERENTES.Los servicios a menudo compiten con los artículos que ofrecen beneficios claramente similares. Las páginas amarillas en cualquier ciudad grande incluyen listas extensa variedad tanto de trabajadores temporales como de servicios de arrendamiento.

Pero solo porque es un producto y un servicio pueden ser competidores cercanos para resolver el problema de un cliente al ofrecerle beneficios similares, no quiere decir que las tareas administrativas de la mercadotecnia para cada uno sean iguales.Las tareas administrativas de la mercadotecnia en el sector de servicios se pueden diferenciar de aquellas de la fabricación a partir de dos dimensiones. La primera se relaciona con las diferencias genéricas entre los productos servicio y los productos que son bienes físicos .la segunda conciernen al ambiente o contexto administrativo dentro del cual se deben de planificar y ejecutar las tareas de la mercadotecnia.

*DIFERENCIAS GENÉRICAS ENTRE BIENES Y SERVICIOS.Gran parte de la investigación inicial de los servicios trato de diferenciarlos de los bienes, enfocándose en particular en cuatro diferencias genéricasIntangibilidad, heterogeneidad (variabilidad), naturaleza perecedera de la producción y simultaneidad de la producción y el consumo; estas caracteristicaza han sido criticadas por


su exagerada generalización y hay un reconocimiento de que no son universalmente aplicables a todos los servicios.En la lista de ocho diferencias genéricas se proporcionan conceptos más prácticos para distinguir la mercadotecnia de servicios de la mercadotecnia de bienes.

naturaleza del producto. mayor participación de los clientes en el proceso de producción. las personas como parte del producto. mayores dificultades para mantener los estándares de control de calidad. más difíciles de evaluar para los clientes. ausencia de inventarios. una relativa importancia de factor tiempo. estructura y naturaleza de los canales de distribución.

Es importante observar que al mencionar estas diferencias todavía estamos tratando con generalizaciones genéricas que no aplican con una fuerza igual para todos los servicios.

NATURALEZA DEL PRODUCTO:La noción de servicio como un desempeño conduce al empleo de una metáfora teórica para la administración de servicios, visualizando la entrega como algo semejante a la escenificación de una obra, con el personal de servicio como actores y los clientes como el auditorio. A pesar de que los servicios a menudo incluyen elementos tangibles –como asientos en un avión, el consumo de una comida o la reparación de un equipo dañado-el desempeño mismo del servicio es básicamente un intangible. Igual que todos los desempeños, los servicios están limitados por el tiempo y son experimentales, aun cuando algunos resultados pueden tener consecuencias perdurables.

PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE EN EL PROCESO DE PRODUCCIÓN:El desempeño de un servicio implica el ensamble y la entrega de la producción de una mezcla de instalaciones físicas y mentales o de un trabajo físico. A menudo los clientes se involucran activamente en ayudar a crear el producto servicio cooperado con el personal de servicio.LAS PERSONAS COMO PARTE DEL PRODUCTO: En los servicios que requieren de un cercano nivel de contacto, los clientes no solo están en relación con el personal de servicio, sino que también pueden estar en inmediación con otros clientes. La diferencia entre dos negocios de servicio a menudo radica en la calidad de los empleados que proporcionan el servicio.

*PROBLEMAS CON EL CONTROL DE CALIDAD: Los bienes fabricados se pueden verificar para ver si se apegan a los estándares de calidad mucho antes de que lleguen a los clientes. Pero cuando los servicios se consumen a medida que se producen, el “ensamble” final debe tener lugar bajo condiciones de tiempo real. Estos factores pueden hacer que para las organizaciones de servicio resulte difícil controlar la calidad y ofrecer un producto uniforme.

LA EVALUACIÓN ES MÁS DIFÍCIL PARA LOS CLIENTES: Los atributos que un cliente puede determinar antes de adquirir un producto: Color, estilo, forma, precio, ajuste, tacto, dureza, y olor. Otros bienes y algunos servicios, en contraste, pueden poner de relieve cualidades de experiencia, que solo se pueden discernir después de la compra o durante el consumo. Hay cualidades de creencia-características que los clientes encuentran difíciles de evaluar incluso después del consumo.

*NO HAY INVENTARIOS DE LOS SERVICIOS:Debido a que su servicio es una acción o un desempeño, más que un objeto tangible que el cliente conserva, es “perecedero” y no se puede inventariar.

*IMPORTANCIA DEL FACTOR TIEMPO:


Muchos servicios se proporcionan en el tiempo real, los clientes deben estar físicamente presentes para recibir el servicio de organizaciones.

Hay ciertos límites en cuanto al tiempo que los clientes están dispuestos a esperar; además, el servicio se debe proporcionar con prontitud, de manera que los clientes no pierdan demasiado tiempo esperando recibirlo.

*DIFERENTES CANALES DE DISTRIBUCIÓN:Requieren de canales de distribución físicos para mover los productos de la fábrica a los clientes, muchos negocios de servicio utilizan canales electrónicos o bien combinan la instalación de servicio, la tienda de menudeo y el punto de consumo en uno. Las empresas de servicio son responsables de controlar al personal que tiene contacto con el cliente.

*UN CONTEXTO DIFERENTE PARA LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS:Los vendedores de servicios cuyo trabajo previo fue en el sector de manufactura o fabricación –en especial los de las empresas de productos envasados-en ocasiones observan diferencias muy marcadas entre su ambiente de trabajo actual y el anterior. Dependiendo del nivel de sofisticación de la mercadotecnia en la nueva empresa del gerente, estas diferencias pueden incluir:

definiciones limitadas de la mercadotecnia, de parte de los gerentes de operaciones. un reconocimiento limitado de las habilidades de la mercadotecnia. diferentes estructuras organizacionales. una relativa ausencia de datos competitivos. problemas en la determinación de costos.

Es importante hacer hincapié en que, a medida que los conocimientos de mercadotecnia se desarrollan en la industria de servicios, estas diferencias contextuales poco a poco se están volviendo menos significativas.

3.4 CATEGORIZACIÓN DE LOS PROCESOS DE SERVICIOS.

3.4.1 ¿CUÁL ES LA NATURALEZA DE LA ACTIVIDAD DEL SERVICIO?La participación del cliente en la producción (a la que también se hace referencia como “inseparabilidad”) a menudo se cita como una característica distintiva de los servicios. Esto sugiere que debemos evaluar el proceso del servicio para determinar si diferentes tipos de procesos dan por resultado distintos niveles de participación del cliente.

Anteriormente se describió a los servicios como “hecho, acto o desempeño”. Dos preguntas fundamentales son: ¿a quien (o a que) está dirigida la actividad? Y ¿es está una actividad tangible, o intangible? estas dos preguntas dan por resultado un esquema de clasificación de cuatro direcciones, que implican:

1. acciones tangibles para los cuerpos de las personas, como la transportación en una aerolínea, un corte de cabello o una cirugía (procesamiento de personas). Los clientes necesitan estar físicamente durante la entregar del servicio, con el fin de recibir los beneficios deseados de dicho servicio.

2. acciones tangibles para los bienes o otras posesiones físicas, como carga aérea, podado del césped y servicios de conserjería (procesamiento de posesiones). En estos casos, el objeto que requiere el procesamiento debe estas presente, pero no es necesario que el cliente este presente.

3. acciones intangibles a las mentes de las personas, como difusión por radio y televisión y educación (procesamiento del estimulo mental). En este caso, los clientes están mentalmente presentes, pero pueden estar ya sea en una instalación de


servicio específica o en una ubicación remota, conectada por medio de señales de difusión o de sistemas de telecomunicación.

4. acciones intangibles dirigidas a activos intangibles, como seguros, banca de inversiones y consultaría (procesamiento de información). Para estos servicios, la participación directa del cliente puede no ser necesaria (por lo menos en teoría) una vez que se ha iniciado la solicitud del servicio.

¿Cuál es la naturaleza de la demanda del servicio?Las empresas manufactureras pueden hacer un inventario de la cantidad de sus productos terminados, como una ventaja contra las fluctuaciones en la demanda. Esto permite disfrutar de las economías derivadas de operar sus plantas a un nivel de producción uniforme. Los negocios de servicio, en contraste, normalmente no pueden acumular su producción, debido a que la naturaleza limita por el tiempo de la entrega del servicio hace que sea imposible tener un inventario del producto terminado.

Por ejemplo, el ingreso potencial de una asiento vació en un vuelo de una aerolínea se pierde para siempre una vez que el avión ha despegado y las “noches-habitación”, que constituyen la unidad básica de producción de todos los establecimientos de alojamiento, son igualmente perecederas. De la misma manera, la capacidad productiva de un taller de reparación de automóviles (instalaciones, personal y equipo) se desperdicia si nadie lleva sus automóvil para que le den servicio un día que el taller esta abierto.

A la inversa, cuando la demanda de servicios excede a la oferta, se pueden perder los negocios excedentes, si alguien no puede reservar un asiento en un vuelo, otra aerolínea obtiene el negocio, o bien el viaje se cancela o se pospone. Y si una empresa contable esta demasiado ocupada para aceptar un trabajo de impuestos y auditoria de un presunto cliente, otra empresa obtendrá la ganancia.

Una forma de allanar las altas y bajas de la demanda es por medio de estrategias que animen a los clientes a cambias voluntariamente sus planes, como ofrecer precios de descuento especiales o un valor añadido del producto durante los periodos de baja demanda. Otro enfoque es racionar la demanda mediante un sistema de reservaciones o listas de espera que básicamente hace un inventario de la demanda más que de la oferta.

¿Cuáles son los atributos de la experiencia del servicio?Se dice que una de las características distintivas de los servicios es su intangibilidad, debido a que los servicios son experiencias. Sin embargo, muchos de los elementos constituyen ciertos servicios en realidad son muy tangibles, incluyendo la construcción de interiores y exteriores, asientos, camas, alimentos, vehículos, equipo, materiales impresos y, por supuesto, el personal de servicio.

Cuando los clientes se ven obligados a visitar una fabrica de servicio, sus percepciones de esos elementos físicos constituyen una parte muy importante de su experiencia total.

Un enfoque alternativo reconoce que un servicio puede variar en su énfasis en los atributos, ya sea de las personas o del equipo, o de ambos. Además podemos ampliar la dimensión “personas” para incluir a otros clientes, así como al personal de servicio y la dimensión “equipo” para incluir las instalaciones físicas en donde (o en las cuales) se proporciona el servicio.

En este esquema las dimensiones de interés de cada una de las características representan un espectro, mas que las categorías separadas, de manera que utilizaremos una cruz bidimensional, en vez de una matriz, para ilustrar en donde están ubicados diferentes tipos de servicios en relación unos con otros.


Percepciones y sus aplicaciones: mientras mayor sea el grado de participación física de los clientes en el proceso de servicio, mas probabilidades hay de que el personal de servicio, el equipo y las instalaciones constituyan una parte importante de la experiencia de servicio. Al elegir entro proveedores competidores, los clientes pueden basar su criterio tanto en su evaluación de estos elementos como en su evaluación del resultado real del servicio.

El esquema anterior puede ayudar a que los vendedores se centren en cuales son los tipos de atributos dominantes en el paquete de servicio, de manera que puedan buscar puntos de referencia de otros negocios de servicio con un énfasis similar en las instalaciones/personas.

¿Qué tipo de relación tiene la organización de servicio con sus clientes?Con muy pocas excepciones, los consumidores que compran artículos fabricados para su empleo en el hogar lo hacen a intervalos regulares, pagando por separado por cada compra, muy rara vez entablan un a relación formal con el fabricante. (Los compradores industriales, en contraste, a menudo entablan relaciones a largo plazo con los proveedores, y en ocasiones reciben una entrega casi continua de ciertos artículos.) En el sector de servicio, los compradores tanto domésticos como institucionales pueden recibir el servicio con una base continua. Esto ofrece una forma de categorizar los servicios, cuyos cimientos radican en la naturaleza de la relación y la entrega. La tabla 2.4 muestra la matriz resultante de esta categorización, con ejemplos en cada categoría.

Percepciones y sus implicaciones: la ventaja para la organización de servicio que tiene una relación de “membresía” es que sabe quienes son sus clientes actuales y, por lo común, el empleo que dan a los servicios ofrecidos. Esta información puede ser valiosa para propósitos de segmentación si se llevan registros apropiados y si los datos so fácilmente accesibles en un formato que se preste a un análisis computarizado. El hecho de conocer las identidades y direcciones de los clientes actuales permite que la organización utilice efectivamente el correo directo, las ventajas por teléfono y las visitas de venta personales –todos ellos métodos altamente orientados de las comunicaciones de la mercadotecnia.

La naturaleza de la relación de servicio también tiene importantes implicaciones para la fijación de precios. Siempre que el servicio se ofrece con una base constante, por lo común hay un solo cargo periódico que cubre todos los servicios contratados.

Algunas membresías ofrecen ciertos servicios (como renta de equipo o una conexión con un sistema de servicios públicos) por una tarifa base y después hacen cargos incrementales por cada transacción separada mas allá de un mínimo definido. Cuando no existe una relación formal entre proveedor y cliente, la entrega continua del producto por lo común solo se encuentra entre aquellos servicios que los economistas califican de “bienes públicos” –por ejemplo, difusión por radio y televisión, servicios de faros y carreteras publicas –que están disponibles continuamente, financiados por los ingresos de los impuestos y que se ofrecen sin cargo alguno.

Las relaciones del tipo membresía por lo común dan por resultado la lealtad del cliente hacia un proveedor de servicio particular. (Sin embargo, en ocasiones no hay otra elección, debido a que el proveedor tiene un monopolio.) Lo mismo que en la estrategia de mercadotecnia, muchos negocios de servicios buscan formas de desarrollar relaciones formales con los clientes, con el fin de asegurar negocios repetidos y/o un respaldo financiero constante.

¿Qué tanto espacio hay para servicio a la medida del cliente y para el juicio de parte del proveedor de servicios?


Hoy en día son relativamente muy pocos los productos para el consumidor que se fabrican especialmente sobre pedido; la mayoría se compra “en los anaqueles”. Sucede lo mismo en el caso de muchos artículos industriales, aun cuando al variar las opciones, es posible dar la impresión de que están hechos sobre pedido. Por supuesto, después de la compra, los clientes están en libertad de utilizar los artículos como mejor lo consideren.

La situación en el sector servicio, en contraste, es muy diferente. Debido a que los servicios se crean a medida que se consumen y debido a que el cliente esta realmente involucrado en el proceso de producción, hay una esfera de acción mucho mas amplia para ajustar el servicio con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes individuales. Ese ajuste puede tener lugar por lo menos a lo largo de dos dimensiones: 1) hasta qué grado las características del servicio y de su sistema de entrega se prestan a un ajuste según las necesidades, y 2) qué tanto criterio puede ejercer el personal que tiene contacto con el cliente para definir la naturaleza del servicio recibido por los clientes.

En cada uno de estos casos, el papel del personal que esta en contacto con el cliente es un tanto limitado. Con excepción de ajustar su estilo personal al cliente y responder a las preguntas directas, el personal de contacto tiene relativamente muy poca libertad para alterar las características del servicio que proporciona (si en realidad esta involucrado en algún grado en la entrega del servicio). Su papel es básicamente el del operador o encargado de tomar pedidos. El criterio y la libertad en el trato con los clientes en general se reservan para los gerentes o supervisores, que por lo común no participan en la entrega del servicio, a menos que surja un problema.

Percepciones y sus implicaciones: es un grado mucho mayor que en el sector de fabricación, los productos servicios están “hechos a la medida”. Sin embargo, esos ajustes a la medida tienen su costo. La administración de servicios a menudo significa una lucha constante entre los deseos de los gerentes de mercadotecnia de añadir un valor y las metas de los gerentes de operaciones de reducir costos mediante la estandarización.

La resolución de esas disputas –una tarea que puede requerir el arbitraje del gerente general –requiere una buena compresión de los criterios de elección del consumidor, en particular de aquellos que se relacionan con trueques de precio-valor y con la estrategia del posicionamiento competitivo.

El ajuste según las necesidades no es necesariamente importante para el éxito. Por lo general, para los clientes es agradable saber con anticipación que es lo que están comprando, cuales son las características del producto y que es lo que hará por ellos el servicio. Las sorpresas y las incertidumbres por lo común no son bienvenidas. No obstante, cuando la naturaleza del servicio requiere una solución basada en un criterio y ajustada a las necesidades –como sucede en un servicio profesional –no siempre esta muy claro, ni para el cliente ni para el profesional, cual será el resultado. Con frecuencia, una dimensión importante del papel del profesional es diagnosticar la naturaleza de la situación y después diseñar la solución.


UNIDAD 4PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN EL MARKETING SOCIAL

OBJETIVOS:1.- Comprender el uso de las herramientas de la planeación estratégicas del marketing comercial en el ámbito social.2.- Diseñar un modelo para la planeación estratégica del marketing social.3.- Conocer el grado de implicación de los diferentes grupos participantes en la planeación estratégica del marketing social.

INTRODUCCIÓN:La planeación es un proceso dinámico, armónico y sistemático, diseñado con base en un análisis interno y externo de la organización. Desde el punto de vista interno es necesario complementar sus fortalezas y debilidades, por lo tanto en la parte externa se debe tomar en cuenta las posibles oportunidades y amenazas y los factores propios del mercado.

Todo plan estratégico de marketing social debe considerar las necesidades de la población objetivo y realizar un análisis del comportamiento de todos los grupos que interactúan en los programas sociales, para desarrollar esquemas de coparticipación y corresponsabilidad que atiendan las necesidades sociales.

El modelo integral del plan estratégico de marketing social se puede visualizar en tres funciones o apartados: función diagnóstica, para conocer la situación actual de la organización ; la función de planeación y la formulación de estrategias , para la definición del camino que se desea seguir y la manera en que se habrá de hacer para el logro de un objetivo y , por último, la función de ejecución del plan estratégico de marketing social, que describe las estructuras necesarias y los procesos de evaluación, control y retroalimentación del plan.

LA MISIÓN Y LA VISIÓNMisión: La misión surge de la esencia misma de las organizaciones sociales, sus antecedentes, historia, creencias, valores e identidad corporativa. Es la razón de ser de toda persona física y moral.

La misión debe estar basada en la razón de ser de la organización y no en los productos y / o servicios sociales que ofrece. Es muy común que se redacte la misión según sus fortalezas de la organización o los factores internos y no según los factores externos que afectan a la población adoptante. Actualmente se están complementando dentro de la misión la historia y valores de la organización, así como su filosofía de vida organizacional.

Visión: La visión se formula en función del tiempo de los productos sociales en la comunidad y orientará a la organización hacia la formulación de los objetivos. Un ejemplo de visión sería: “controlar la pandemia del virus de las vacas locas”.

OBJETIVOS, ESTRATEGIAS, METAS Y TÁCTICAS

Objetivos: Los objetivos se deben poder medir y alcanzar en el mediano y largo plazo, se pueden formular en función del análisis de las herramientas que se describirán a continuación, algunos ejemplos de objetivos en relación con el ciclo de vida de los productos son:


CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO SOCIAL EN ETAPA DE INTRODUCCIÓN: en esta etapa el objetivo se debe formular como “crear conciencia del producto social y motivar su prueba”.

CICLO DE VIDA DE CRECIMIENTO: “maximizar el impacto social y la adaptación del producto social”.

CICLO DE VIDA DE MADUREZ: “maximizar el rendimiento social y consolidar la red de organizaciones que apoyan los programas sociales”.

CICLO DE VIDA DE DECLINACIÓN: “reduce los gastos de administración y mantener los productos sociales hasta el punto de no generar pérdidas para la organización”.

En función del análisis de algunas de las matrices, los objetivos pueden ser:

Alcanzar mayor participación o afiliados de la población que padece cierto problema social para el año 2015.

Integrar la red de donadores frecuentes para asegurar los recursos demandados para el proyecto 2015.

Estrategias:Deben fluir de manera natural en función de los objetivos, el análisis del microentorno y macroentorno, es el enunciado que dice la forma de lograr los objetivos, en función de las fortalezas y debilidades. Debe existir una clara congruencia entre el objetivo y las estrategias mencionadas.Los objetivos con las estrategias deben integrar una tabla, para tener una integración congruente de los mismos.

Tácticas:Se refieren a la forma en que se lograrán las metas, casi siempre están relacionadas con la mezcla de las siete P´s del marketing social.

LAS HERRAMIENTAS PARA EL ANÁLISIS ESTRATÉGICO

Las herramientas que se analizarán están basadas en el esquema mental que realizaría el director general de una organización no lucrativa para realizar un plan estratégico de marketing.Las herramientas de mayor utilidad en el marketing social son:

a) La segmentación de la población objetivo y de todos los grupos que participarán en los programas sociales. Una vez que se ha identificado a cada segmento del mercado meta de la población objetivo, donadores y mercados de apoyo a las campañas sociales, se procede a realizar el diseño de las estrategias específicas de marketing para cada uno de los segmentos involucrados.

Cuanto mas se conozca al mercado meta, mas subdivisiones presentara y, en consecuencia, se podrán diseñar mas estrategias de marketing basadas en los factores diferenciadores de cada uno de los segmentos involucrados. Existen 7 segmentos en el mercado en marketing social, los cuales necesitan ser considerados en todo programa dirigido a la sociedad, a saber: población adoptante, donadores, grupo de apoyo, grupo neutral, grupo opositor, sector privado y sector gubernamental. En cada uno de estos segmentos sed requiere el diseño especifico de un plan estratégico de marketing, con objetivos y resultados diferentes, es decir, los objetivos y los resultados que se pretende lograr presentan múltiples variaciones entre los de la población objetivo y los de los donadores; para la población objetivo se mide la cantidad de personas que adoptaron la idea social y para los donadores se cuantifica el numero y el monto de las aportaciones.

Segmento I: comprende a personas de nivel socioeconómico bajo, que habitan en las grandes ciudades y personas que viven en la zona rural de una nación latinoamericana. Se puede observar que estos sujetos presentan la tendencia a


engendrar muchos hijos, en promedio siete por familia, viven en condiciones de pobreza y presentan bajos estándares de calidad de vida en cuanto a la alimentación, educación, recreación y cuidados en general.

Segmento III: esta conformado por la clase media que en promedio no tienen mas de 3 hijos y presentan una gran preocupación y ocupación de brindarles una mejor calidad de vida.

Los esfuerzos del marketing social deben de ser dirigidos en forma diferenciada a la transformación del comportamiento en cada uno de los segmentos determinados la morbilidad y mortalidad infantil causada por diarrea.

Con base en la proposición de beneficio central (PBC) elaborada por médicos que aconsejaron proporcionar alimentos y líquidos en abundancia, se diseño toda la campaña de rehidratación oral que se implemento en la mayor parte de los países en vías de desarrollo.

b) El estudio FODA o estudio de las fortalezas, oportunidades debilidades y amenazas:

Fortalezas: se refiere a todos los aspectos positivos en los que la organización se destaca por encima de su competencia. Por lo general los procesos administrativos juegan un factor fundamental en el fortalecimiento de la organización.

Oportunidades: las condiciones del entorno exterior de la organización que favorecen su fortalecimiento.

Debilidades: las deficiencias de las organizaciones, como la incompetencia en algunas áreas o la escasez de recursos necesarios para sus fines.

Amenazas: las condiciones del medio ambiente externo que pueden perjudicar a la organización, como un cambio de legislación o en el rumbo económico.

La perspectiva interna en toda la organización se refiere a la identificación de las ventajas y desventajas de la organización en cuanto al personal, proceso administrativo, administración y liderazgo, y en cada una de las 7 P´s de marketing social, como la fortaleza o debilidad del producto, la imagen, promoción, distribución, precio y las propias del servicio que estén altamente relacionadas con el personal, proceso de prestación, adquisición del servicio y presentación.

La perspectiva externa en el medio ambiente puede ofrecer grandes oportunidades o bien grandes amenazas para la organización, por lo que se recomienda realizar seguimiento de cada uno de los factores del microentorno y microentorno del marketing como los económicos, políticos y legales por mencionar algunos.

Esta herramienta muy sencilla de usar, ya que inmediatamente después de cada una de las intersecciones de palabras se debe hacer mención a todas las fortalezas y oportunidades para identificar los puntos en los que es necesaria la formulación de las estrategias, a fin de aprovechar al máximo los puntos fuertes de la organización.

c) El conocimiento del ciclo de vida de los productos, en este caso se refiere al ciclo de vida de los productos sociales. Todo ciclo de productos o servicios pasa por 4 etapas diferenciadas, con característica muy particulares. Con base en cada una de estas es necesario diseñar estrategias especificas estas etapas son:

Introducción: se refiere a los momentos iniciales en que la idea o el producto social se introducen en el mercado seleccionado, por lo general, son pocas las personas que hacen uso del producto social.

Crecimiento: es la etapa en que la idea del producto social se adopta por un gran número de personas de la comunidad; por regla general sucede después de uno o dos años de convivir con la idea social.


Madurez: en esta fase la idea o producto social ya es conocido por la gran mayoría de las personas del mercado meta y puede permanecer en esta etapa por décadas hasta su transformación en una creencia o un valor.

Declinación: las ideas o productos sociales inician su declinación en el momento en que sufren una desaprobación del mercado meta debido a que ya no cubren las expectativas de bienestar social.

Las estrategias de marketing social dependerán de manera directa del ciclo de vida de la problemática social y del ciclo de vida del producto social para dar solución al problema previsto.

d) El uso de la matriz producto mercado: es la cuarta herramienta para el diagnostico del marketing social y tiene como finalidad orientar a las organizaciones a que centralicen sus energías y esfuerzos al segmento de unos pocos productos sociales que vayan dirigidos a algunos segmentos bien definidos. La utilización de esta matriz es que favorece al enfoque de las energías y fortalezas de la organización hacia un mercado especifico, susceptible de medición, alcanzable y de alto impacto social para la comunidad en general.

e) La matriz BCG (matriz de Boston Consulting Group) proporciona la información necesaria acerca del comportamiento de todos los productos sociales de una organización no lucrativa.

Producto estrella: los productos y servicios de mayor demanda y con una gran participación de la clínica.

Productos vaca: los servicios con mayor tiempo de oferta hacia la comunidad, con bajo costo de operación y con alto grado de eficiencia y eficacia en su implementación.

Productos incógnita: aquellos servicios y/o productos de la clínica que se están implementando como nuevos en la comunidad.

Productos perros o niños problema: aquellos productos con poca participación de la clínica y poco demandados por a comunidad.

Desde su aparición, hace tres décadas, esta herramienta ha favorecido la implementación de la filosofía de marketing en todo tipo de empresa.

PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL MERCADO


PRODUCTOS VACA

Ciclo de vida:Madurez

Baja competenciaBaja inversión en marketing

Estudios del seguimientoMediana participación altruista

Alta rentabilidad social

PRODUCTOS INCÓGNITA

Ciclo de vida:Introducción

Productos nuevos y nuevos mercadosPoca participación altruista

Estudios de necesidad socialPoco o nulo impacto social

PRODUCTOS ESTRELLA.

Ciclo de vida:Crecimiento

Alta competenciaAlta inversión en marketingEstudios de impacto socialAlta participación altruista

PRODUCTOS PERRO

Ciclo de vida:Introducción

Poca colaboración altruistaEstudios de la necesidad social

Puede generar perdidaNulo impacto socialNuevos productos

La siguiente es una relación de las estrategias en función de las situaciones idóneas para emplearlas:

Penetración de mercados: se utiliza esta estrategia ante la situación de un producto social actual dirigido a su mismo mercado.

Desarrollo del mercado: se formula esta estrategia ante la situación del producto actual para mercados nuevos.

Desarrollos de nuevos productos: ante la situación de diseñar el producto social novedoso para el mercado actual.

Diversificación: ante la situación de productos y mercados nuevos. Situación de alto riesgo debido al conocimiento del mercado y del comportamiento del producto social nuevo.

EL CONTENIDO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING SOCIAL.

Se propone un esquema de seguimiento para el diseño del plan estratégico de marketing social, el cual esta conformado por tres apartados;

Parte I: diagnostica; conformada por la filosofía de la organización, como la misión, visión, y objetivos, el estudio de las necesidades presentes y futuras del mercado, análisis de la organización, análisis FODA, análisis del macro y micro entorno.

Parte II: planeación y formulación de estrategias; gracias al apoyo de las diversas herramientas utilizadas en la fase anterior, se puede dotar de una dimensión de tiempo y espacio a la planeación para formular de manera natural las estrategias y tácticas.

Parte III: ejecución; en este apartado se describe la estructura de la organización y la implementación de los programas sociales, acompañados de sus respectivas medidas de evaluación, control y retroalimentación.

LAS SIETE P´s DEL MARKETING SOCIAL

En todo plan estratégico de marketing social se deben integrar las siete P´s. Asimismo, el plan surge a partir de las metas, lo que facilita la integración entre objetivos, estrategias, metas y tácticas.


Producto.Precio.Plaza.Promoción.Personal.Presentación.Proceso.

LAS ESTRATEGIAS INTEGRADAS A LAS HERRAMIENTAS.

Las estrategias del marketing social se generan de manera natural gracias al análisis exhaustivo de la población objetivo o mercado meta, de la competencia, de los proveedores, etcétera.

La siguiente es una relación de las estrategias en función de las situaciones idóneas para emplearte:

Penetración del mercado.Desarrollo del mercado.Desarrollo de nuevos productos.Diversificación.

PROGRAMA DE MARKETING SOCIAL

El programa de marketing social es un documento que orienta y guía las acciones operativas del plan estratégico, en esta parte se describirá de manera general el contenido del programa de marketing social.

1. iniciar con la formula de los objetivos generales.2. formular las estrategias generales.3. establecer las estrategias de marketing4. precisar las metas de marketing.5. diseñar el plan táctico.6. elaborar el cronograma de actividades.7. Definir el presupuesto.8. evaluar y controlar la ejecución de las tácticas.


UNIDAD 5

EL PROGRAMA TÁCTICO DEL MKT SOCIAL

5.1 EL ESQUEMA GENERAL DEL PROGRAMA DE MARKETING SOCIAL

El programa de marketing social es un documento elaborado a partir del plan táctico y sirve como guía en la implementación de las actividades diarias, semanales o mensuales de marketing, para alcanzar las metas formuladas en el mismo. Todo programa se debe basar en los objetivos y estrategias de la organización a fin de que la parte operativa sepa que mediante la consecución de las metas se alcanzarán los objetivos.El programa comprende: la formulación de las metas, la descripción de las tareas o actividades a realizar; el nombramiento de la persona responsables en cada una de las actividades; la descripción de los recursos necesarios; la definición del tiempo en el que se alcanzara la meta; la mención de los resultados pronosticados y obtenidos, y el diseño de los instrumentos de evaluación y control necesarios para la retroalimentación que contribuya a la mejora continua y oportuna del programa.

Metas: se consideran la guía o la orientación de los programas sociales, casi siempre se especifican por medio de cifras o números y se menciona el tiempo en el que se alcanzaran. Se deben poder medir en el corto y mediano plazo. Cada una de las 7 p´s de marketing social debe ir acompañada de las metas necesarias.

Actividades: para alcanzar las metas se requiere cumplir con ciertas actividades especificas y periódicas, por lo que en este apartado del programa se recomienda diagramar todas las actividades necesarias para alcanzar las metas previstas señaladas.

Responsable: una vez esquematizado el diagrama de flujo para alcanzar la meta, se procede a nombrar a la persona responsable de todo el proceso o bien de que algunas de las partes claves del mismo.

Recursos: los recursos que se proporcionan pueden ser en dinero, materiales y humanos, para la ejecución de cada una de las tácticas relacionadas con las siete P´s del marketing social y en proporción de las actividades previamente descifradas en el diagrama de flujo del proceso de la consecución de la meta social.

Tiempo: puesto que existe la necesidad de saber de antemano el tiempo en que se alcanzara una meta, se recomienda subdividir al tiempo en pronosticado y en real o alcanzado. Estos pronósticos sirven como experiencia para los próximos pronósticos de tiempo.

Resultados pronosticados y obtenidos: los resultados se deben clasificar desde el inicio del programa como resultado a alcanzar o pronosticados, para compararlos con


los resultados verdaderamente obtenidos y medir de esta manera la eficiencia y eficacia del programa.

Evaluación y Control: la evaluación se debe realizar a lo largo del proceso de cada una de las metas y entregar resultados parciales para realizar los perfeccionamientos que se tengan que realizar.

Con la finalidad de que la tabla sea mas clara en cuanto a la formulación de metas, a continuación se mencionaran algunas recomendaciones para la formulación de las metas en función de las siente P´s de marketing social:

Producto Social

Establecer el número de personas que adoptaran el producto o la idea social. Estimar la cobertura Geográfica que adquirirá el producto social

Promoción:

Dar a conocer el producto social dentro de un tiempo definido. Elegir los medios de comunicación adecuados según la audiencia y numero de

personas a las que se dará a conocer el producto social

Plaza:

Determinar el número de centros de distribución o de ventas del producto social. Realizar alianzas con los centros de distribución ya establecidos en la zona

geográfica.

Personal:

Establecer el número de personas voluntarias en los programas sociales. Determinar la cifra de personas capacitadas para la prestación del servicio

Proceso:

Rediseñar el proceso de la prestación del servicio en función de las necesidades y la demanda

Diseñar el proceso con base en las características culturales y sociales de cada uno de los segmentos involucrados en el programa social.

5.2 EL CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES O TÁCTICO

Es el documento operativo que sirve como guía para las personas que están encargadas de la ejecución de las metas.

Este documento se toma en cuenta una meta y la implicación de esta meta en cada una de las siete P´s de marketing social, para definir las actividades necesarias, el nombre del responsable o responsables y el tiempo que llevo alcanzar las metas. Se recomienda elaborar un formato para cada una de las metas implicadas y canalizarlo de manera directa a la persona responsable de la misma. Se debe tener tantos formatos como metas formuladas en el plan táctico.


La suma de las metas alcanzadas conducirá al logro de los objetivos previamente formulados en el plan estratégico, de ahí que se recomienda formular un objetivo general y varios específicos, que serán alcanzados en distintos momentos de la ejecución del plan táctico.

Se debe jerarquizar y temporalizar la ejecución de los programas sociales, para que exista un orden lógico y secuencia de cada una de las actividades integradas como un todo.

Jerarquizar las metas permite tener una percepción integral y no extraviarse en la ejecución de una meta, lo importante no es la meta sino la integración de todas las metas para la consecución de los objetivos, por ello es importante definir los tiempos de inicio y de termino de cada una de las metas integradas en un resultado total o acumulado, estos formatos permiten tener mayor control en la ejecución de los programas y determinar a tiempo los principales problemas a los que se enfrentarán las personas que están encargadas de la parte operativa del plan. Es recomendable entregar un reporte de los comentarios emitidos por la población adoptante objetivo al término de cada uno de las metas involucradas. Estos comentarios se deben procesar y considerar para el programa de seguimiento o para descifrar la conducta post compra del producto social.

5.3 EL MODELO DE DIFUSIÓN DE LA IDEA SOCIAL

El objetivo primordial de todo programa social es la adopción del producto social por la población, objetivo o mercado meta; este producto social puede ser idea, creencias o aptitudes, comportamiento u o valores, acompañados por productos físicos que sirven como complemento del producto social. Existen varios modelos de predicción de la forma en que el producto social se va diseminando por la comunidad.

En la siguiente figura se muestra el modelo general de difusión del producto social, basado en le numero de personas y su respectivo porcentaje de adopción y el tiempo que transcurre de un periodo a otro, gracias a este modelo se puede pronosticar el tiempo necesario de adopción.

El modelo general de difusión y adopción del producto propuesto tiene 3 ejes: Número de adoptantes “Y” Tiempo “X” Porcentaje de penetración “Y “(paralelo al eje)

Existe una amplia gama de herramientas de análisis para la difusión de ideas sociales, cuya finalidad es que la metodología de adopción sea sencilla y sirva como orientación en la ejecución de programas sociales.

Para entenderlo mejor en la siguiente figura se ha agregado al mismo modelo la curva de difusión sin un programa de marketing, con la finalidad de efectuar una adaptación en la curva que conviene del marketing.


Cada día el Marketing como filosofía se esta aplicando en las organizaciones de servicios y no lucrativas, debido a la publicación de las mejores practicas en varios sectores de la economía y en las instituciones sin fines de lucro.

La finalidad de estos modelos de difusión es proporcionar una herramienta sencilla para que se emplee en los momentos de ejecución de los programas sociales.

Otro modelo muy utilizado en la difusión de los productos sociales es el conocido como difusión gradual o por contagio, es decir, definir tanto el grupo inicial que podría adoptar la idea como tasa de adopción I, la cual dependerá de manera directa en la mezcla de marketing diseñada para las características de dicho segmento de la población y las personas de adopción social.

En la siguiente grafica se identifican cuatro segmentos que requieren de tres diseños de la mezcla de marketing social en la función de tres tazas de adopción.

Este modelo pretende invitar alas personas de la comunidad a que participen de manera activa en la difusión del producto social a través de la publicidad de boca en boca, es decir, que los miembros de la comunidad como promotores sociales, líderes de las mismas, asociaciones agrupaciones contribuyan a la pronta adopción del producto social

5.4 EL MODELO DE DIFUSIÓN GEOGRÁFICA

En este estudio se pueden observar fácilmente las áreas geográficas que necesitan atenderse de manera inicial. Cada uno de estos segmentos de la población necesita un diseño conjunto de las estrategias de marketing a su medida; el diseño conjunto se logra mediante la integración de personas de la comunidad en el diseño de las estrategias de marketing.Las adopciones dependerán de diferentes factores entre los que se encuentran:

1.- Sensibilidad del grupo: se debe identificar desde un principio el grupo de personas o segmento de la población más sensible en cuanto a la problemática social e iniciar la implementación los programas sociales con ellos para que contribuyan de manera activa en la pronta divulgación de los productos sociales y, por ende, en la adaptación de los mismos.


2.- Necesidades y expectativas de los segmentos involucrados: El diseño de la mezcla de marketing social debe estar basado en las necesidades y expectativas de cada segmento implicado.

3.- Consideración de la curva de adopción: Todo programa social debe considerar que en cada comunidad existen diferentes grupos de personas, los cuales se pueden clasificar en: innovadores, adoptadores tempranos y duros de convencer; por lo que todo programa social se debe diseñar de acuerdo con las características propias de cada uno de estos segmentos.

4.- Ajuste del producto social y del Mercado en función de la cultura: Es trascendental para el éxito y el fortalecimiento de los programas sociales, el respeto a los factores culturales. Es recomendable integrar a los miembros de la comunidad como parte de la solución.

5.- Fomento de las ideas, creencias, comportamientos y valores que refuercen la adopción del producto social: En toda comunidad se pueden identificar las ideas, creencias, comportamientos y valores que pudieran servir como detonadores de un despegue rápido de la adopción del producto social.6.- Confiabilidad, comunicabilidad y simplicidad: La confiabilidad se refiere a que un programa presente resultados muy similares en cada una de las comunidades en las que se implemente. La comunicabilidad se relaciona con el diseño de mensajes, con la coparticipación de la comunidad y con darlos a conocer a través de todos los medios de comunicación de la comunidad. La compatibilidad hace referencia a la integración del producto y/o servicio a las verdaderas necesidades sociales de la comunidad. La simplicidad tiene que ver con el diseño del proceso de la adquisición del producto social de manera sencilla.

7.- Accesibilidad: en múltiples ocasiones el fracaso de algunos programas sociales se debe a la falta de centros de atención para proporcionar los productos sociales, o de los escenarios adecuados para que el consumidor adopte el comportamiento social deseado.

8.- Interacción: esta interacción facilitara la comunicación directa que todo agente de cambio debe tener con la población objetivo, para ir modificando estrategias y tácticas, según sea el caso.

9.- Exposición a los medios de comunicación: cuanto mayor sea la exposición de la población adoptante objetivo a los medios de comunicación personales y no personales, la probabilidad de éxito en la adopción también lo será.

10.- Implicación de los líderes de la comunidad: cuanto mayor sea la frecuencia de la promoción el producto social por parte de los líderes de la comunidad o figures públicas, la probabilidad de éxito en la adopción también lo será.

5.5 EL MODELO DE COMPORTAMIENTO SOCIAL

El diseño de los modelos de comportamiento de las personas es necesario para entender las causas de su proceder.Se puede clasificar a la población adoptante objetivo en cuatro cuadrantes: el cuadrante de los individuos que saben que saben, los que saben que no saben, los que no saben que saben y los que no saben que no saben.


1.- Los que saben que saben: posee un buen conocimiento del problema social así como su respectiva solución o producto social. 2.- Los que saben que no saben: Personas concientes de que no conocen lo suficiente acerca del problema social y de los respectivos productos sociales que se presentaran como solución.3.- Los que no saben que saben: Grupo de personas que han estado expuestas a las consecuencias del problema social, sin embargo no las relaciona con el. 4.- Los que no saben que no saben: grupo e personas que se encuentra cegado por la ignorancia o la inconciencia.

Es fundamental designar como tácito o explicito al conocimiento que se pretende adoptar.

CICLO DEL CONOCIMIENTO ENTRE FORMAS TACITAS Y EXPLICITAS.

Nonaka y Takeuchi identificaron los siguientes ciclos del conocimiento entre formas tacitas y explicitas, que se presentan dentro o fuera de una organización:

1.- Socialización: Se presenta ante la interacción tacita-tacita, en la que el conocimiento se transmite de boca en boca de acuerdo con normas no escritas y que afectan de manera directa el comportamiento de las personas.

2.- Formalización: Tiene lugar en la situación del conocimiento explicito-explicito, en el que existen grupos en la sociedad que reaccionan ante la presencia de documentos que sancionan o que indican ampliamente lo que se debe hacer.

3.- Internalización: Se esta en presencia de la situación tácito-explicito, es decir, en primer lugar se debe contribuir a la diseminación de la información de manera informal entre las personas que se pretenden que adopten la idea social y después de un tiempo prudente se desarrollaran los documentos necesarios para el comportamiento y la adopción del producto social.

4.-Externalización: Este esquema se presenta en la situación explicito-tácito, En primer lugar se tiene que documentar el problema social y todas las bondades del producto social; después darlas a conocer entre las persona de la población adoptante para que inicie el proceso de intercambio de opiniones ideas y finalmente se manifestara el conocimiento tácito que contribuya a la adopción del producto social.

Comportamiento del Consumidor Social

Para analizar la conducta del comportamiento del consumidor es necesario identificar el proceso de adopción propuesto por Philip Kotler y Roberto Eduardo:

1.- Hacer: Descripción del comportamiento del consumidor ante la exposición de estímulos específicos.

2.-Sentir: La parte afectiva y emotiva de las personas es un componente trascendental en marketing, por ello es de suma importancia explorar los sentimientos que se presentan en los individuos ante la exposición del producto social.

3.- Aprender: Todos los seres humanos estamos inmersos en programas y procesos de aprendizaje permanentes con métodos diferentes, por lo que se debe definir el método de aprendizaje que se desea implementar en todo programa social.


Se pueden identificar tres procesos en la adopción de un producto social, según el grado de implicación y la evaluación de alternativas para solucionar el problema social. Estos tres procesos son:

1.- Proceso hacer-sentir-aprender: se encuentra con alta implicación por parte de la persona adoptante y con baja diferenciación entre alternativas percibidas.

2.- Proceso aprender-hacer-sentir: en este proceso se le brinda a la población adoptante la posibilidad de construir gradualmente el conocimiento relacionado con la problemática social y con los atributos del producto social, para que dentro del tiempo pronosticado adopte el producto social y genere el sentimiento planeado.

3.- Proceso aprender-sentir-hacer: después de una etapa de aprendizaje se procede a dar a conocer los sentimientos que genera en la población en general la presencia de la problemática social y la adopción de los productos sociales, a fin de que en el tiempo pronosticado puedan adoptar el producto social.

CONDICIONES PARA EL PROCESO DE ADOPCIÓN

Se pueden identificar algunos factores que influyen en el aprendizaje, como las Fuentes personales, no personales, las propias de la experiencia de cada individuo al momento de la adopción del producto social.


UNIDAD 6

LOS ESQUEMAS DE ORGANIZACIÓN

Existen dos grandes divisiones de esquemas de organización para implementar los programas sociales según el enfoque del marketing social; el primero de ellos es la estructura tacita conocida como comité informal conformado por el director gral. De la organización y los directivos de las áreas claves de la misma, apoyados por personal externo a la organización (expertos en marketing social).Se conocen siete estructuras de los esquemas formales: la territorial, por mercado, por producto, mixta (combinación de producto/mercado), por áreas funcionales, por proceso y por el tipo de personal de apoyo a todo programa social. Cada organización debe de construir la estructura que mas se adecue a su esquema de trabajo para sacar el máximo provecho en los escenarios creados a fin de que el personal que labora y el altruista brinden su mejor esfuerzo siempre en busca del bienestar de la sociedad en general.

LOS ESQUEMAS INFORMALES

Son aquellos tácitos y flexibles, que permiten la integración voluntaria de personal clave en la implementación de los principios del marketing social en la organización. Son informales debido a que la organización no los contempla como parte de la carga laboral dentro de la organización, sino como una labor altruista de las personas que conforman dicho comité .generalmente este comité requiere del apoyo de personas expertas del ámbito nacional e internacional:

COMITÉS: la función principal del comité es formular políticas y proporcionar los recursos necesarios para que el coordinador del marketing social en su organización pueda realizar todas las tareas necesarias para los programas.

APOYO EXTERNO (expertos en marketing social): este se realiza por dos vías: la primera es mediante la integración en la parte operativa del talento universitario de las carreras de marketing a través de servicios sociales, practicas profesionales y proyectos de colaboración universidad-empresa, a fin de que se lleven acabo los estudios necesarios y el diseño de la implementación del marketing social, la segunda vía se puede presentar por medio del apoyo de los expertos ampliamente conocidos y consolidados en esta área del conocimiento, ubicados en las zonas geográficas mas cercanas al centro de operación de la organización no gubernamental.

Gracias a esta estructura de trabajo, la persona responsable o coordinadora del marketing social podrá gozar de apoyo técnico amplio y de los recursos necesarios para la implementación de los principios del marketing social hacia el interior de las organizaciones no lucrativas.

Estructura informal


Director del comité del marketing social“Director General de la organización”

Director finanzas Director recursos humanos Director operaciones

Coordinador marketing

Con este organigrama realmente se persigue un alto grado de implicación de los directivos generales de la organización, para que con base en este se presenten los lineamientos de la forma en que se podrían implementar los programas sociales desde la perspectiva del marketing social.

LOS ESQUEMAS FORMALES

Las estructuras formales se presentan cuando las organizaciones contratan personal calificado para desarrollar todas las actividades de administración de los programas sociales. La energía de las estructuras formales mas utilizadas en las organizaciones no lucrativas se encauzan de manera inmediata a la atención de un territorio o una región determinada, un mercado, productos o estructura mixta; esto se lleva a cabo mediante a las áreas funcionales de la organización, por procesos y por las diferentes clases de personal que apoyan a los programas sociales. Se puede observar que existen estructuras organizacionales con enfoque hacia el mercado y con enfoque hacia el interior de la organización social.

ESTRUCTURAS CON ENFOQUE HACIA EL MERCADO

Las estructuras con enfoque hacia el mercado están encaminadas al conocimiento de las necesidades sociales de la población adoptante, con el fin de que se puedan dirigir los recursos de la organización para satisfacerlas. Las estructuras de este tipo más conocidas son:

≠ Territorio: todo programa social se encuentra ante la necesidad de cubrir todo el territorio nacional o bien ante la tarea de atender las necesidades sociales de la totalidad de la población que padece la problemática. No se puede hablar de programas sociales cuando solo se atiende a un pequeño segmento de la población que padece el problema social generalizado.

Estructura formal zona geográfica

≠ Mercado: en el momento en que los esfuerzos se orientan hacia el mercado, se necesita especificar de manera muy clara cada uno de los segmentos de la población involucrada en el programa social y nombrar a un responsable para cada uno de los segmentos definidos

Estructura formal segmento mercado


Subdirector investigación

Director de marketing

Subdirector planeación

Jefe de zona geográfica I

Jefe de zona geográfica II

Jefe de zona geográfica n

ESTRUCTURA CON ENFOQUE HACIA EL INTERIOR DE LA ORGANIZACIÓN.

Estas estructuras se diseñan en función de las fortalezas que tiene cada una de las organizaciones, como la orientación hacia los productos existentes en función de la eficacia del factor humano, hacia los mixtos mediante la consideración de los productos existentes y los segmentos del mercado previamente seleccionados.

≠ Producto: los organigramas centrados en los productos sociales son muy utilizados, ya que permiten definir desde un inicio el portafolio de productos de la organización social y su respectivo coordinador.

Estructura formal por producto

≠ Organigramas mixtos: son los diseñados en función de los segmentos del mercado y de los productos para esos mercados. Es una combinación de las estructuras mercado y producto, con una visión integral de las necesidades del mercado y los productos a ofrecer que contribuyan con el bienestar de la comunidad

Estructura formal producto/mercado



Subdirector planeación Subdirector investigación

Jefe segmento adulto

Jefe segmento infantil

Jefe segmento adolescente…




Jefe de productos

A

Jefe de productos B

Jefe de productos n



Jefe del producto/ mercado A

Jefe del producto/ mercado n

Jefe del producto/ mercado B


≠ Áreas funcionales: se identifican las principales áreas de marketing, bajo un esquema lógico y secuencial que contribuya a la ejecución óptima de los programas sociales.

Estructura formal según mezcla de marketing

≠ Procesos: este enfoque sugiere que el marketing se debe ver como un proceso dinámico, armónico y sistémico, de ahí que sea necesario crear la estructura organizacional precisa para lograr esta orientación de marketing hacia el interior de la organización.

Estructura formal por procesos

≠ Tipo de personal que apoya los programas sociales: casi todas las organizaciones sin fines de lucro y con grandes programas sociales se ven beneficiadas por el apoyo directo de personas ajenas a la organización.


Director de Marketing



Jefe marketing interno

Jefe marketing interactivo

Jefe marketing externo

Director Marketing



Jefe Producto

Jefe Precio

Jefe Promoción

Jefe Plaza

Jefe Personal

Jefe Proces

o

Jefe Presentaci

ón

LOS COMITÉS O EQUIPOS DE TRABAJO

La figura del comité es de las estructuras más recomendadas para las organizaciones con escaso conocimiento de la administración del marketing, debido a que se necesita del compromiso y liderazgo natural que pueden ejercer los directivos de la organización.

≠ Fase I o fase de arranque: se recomienda diseñar un organigrama inicial para trabajar con el marketing social, conformado por la presencia de los principales directivos de la organización.

Estructura formal cómo área funcional

≠ Fase II o fase de formalización: una vez que el periodo natural de la primera fase se haya cumplido, se tendrá que rediseñar la estructura necesaria para dotar de formalismo al quehacer del marketing social dentro de toda la organización

Estructura formal de marketing social


Director general

Director marketing

Subdirector planeación Subdirector investigación Subdirección procuración fondos

Subdirector altruista

Coordinador de mercados

Coordinador productos

Coordinador altruista

Coordinador donadores

Coordinador sorteos

Director General

Director finanzas Director Rec. Humanos

Director operaciones Director Marketing

Jefe planeación estratégica

Jefe investigación de mercados

Subjefatura mercados

Subjefatura productos

≠ Fase III o fase de consolidación: después de estar implementado el marketing desde el enfoque propuesto por la fase dos durante un periodo relativamente razonable (de tres a cinco años), se recomienda reestructurar el área de marketing para consolidar la disciplina dentro de la organización

EL CRONOGRAMA DE RESPONSABILIDADES Y TIEMPOS DE EJECUCIÓN

Para todo director de marketing social es primordial definir el cronograma de actividades con la descripción de objetivos, tiempos, costos, recursos requeridos y personas responsables de cada una de las áreas funcionales del marketing.

Se recomienda el siguiente cronograma que, aunque no es el único, podrá servir como guía para los directivos de las organizaciones sociales.

Con el uso de esta tabla el director general de marketing social podrá tener una visión muy amplia de lo que están realizando sus respectivos colaboradores sin perder de vista el panorama integral que debe tener todo programa social. Se parte del principio de que la estructura organizacional aceptada es la que posee cuatro subdirectores que a su vez le reportan a un director de marketing: cada estructura organizacional elegida deberá estar enmarcada en una tabla muy parecida, pero con las adecuaciones propias de cada una de las estructuras organizacionales previamente seleccionadas.

El subdirector de planeación estratégica de marketing social tiene como responsabilidad la definición de los programas sociales a realizar en el corto, mediano y largo plazo.

El subdirector de investigación de mercados tiene la responsabilidad de presentar un plan anual de los estudios de mercados cualitativos y cuantitativos a realizar.

El subdirector de procuración de fondos es el responsable directo de planeación de éstos, por lo que es necesario que defina los objetivos basados en el dinero que se pretende recaudar por un periodo de tres meses para los donadores y por un periodo bimestral o anual para el dinero que proviene de los sorteos.

El director altruista tiene la responsabilidad de integrar los impulsos y buenos deseos de las personas ajenas a la organización que deseen trabajar en los programas sociales, por lo que debe definir los objetivos a corto, mediano y largo plazo para ir integrando la red de colaboradores, tan necesaria en todo programa social.

LA IMPLEMENTACIÓN DE LOS PLANES DEL MKT SOCIAL

EL PROGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN

El punto de partida para la implementación de todo programa social es el conocimiento del comportamiento de la población objetivo acerca de la problemática social y la descripción del proceso que esta sigue para satisfacer la necesidad social. Es importante la elaboración de un esquema o diagrama de flujo que permita medir con precisión los pasos que sigue el consumidor y sus tiempos al adquirir los servicios o productos sociales.

La comparación de diagramas de flujo permite conocer las áreas de oportunidad para la implementación de los planes tácticos de mkt o programas sociales. A continuación se analizan los diseños de diagramas de flujo que se necesitan para esquematizar la forma en


que la población busca satisfacer la necesidad social y la manera en que la organización ofrece sus productos y/o servicios.

Diagrama de flujo de la forma en que la población adoptante busca satisfacer su necesidad social: el principio y fin de estos diagramas es la comunidad, inician con la detección de la problemática social y terminan con el bienestar de la misma. La problemática social es la base sobre la que se fundamenta el diagrama, por la cual se tiene que investigar a fondo así como sus causas y efectos, identificación de la población mas afectada, antecedentes e historia dentro de la comunidad. Se puede presentar el grupo de personas que ignora que tiene una necesidad social, o bien el grupo de personas que si tiene conocimiento de la problemática y de la necesidad social, posteriormente la población adoptante objetivo puede optar por informarse mas acerca de la problemática social a fin de buscar los medios necesarios para resolverla.

Diagrama de flujo de la prestación de los productos y servicios sociales: toda organización posee una forma particular se ofrecer sus productos y/o servicios por esto es importante diseñar el diagrama de flujo de la presentación de los mismos. Estos diagramas pueden ser muy específicos y muy diferentes entre una y otra organización lucrativa, no obstante en términos generales deben contemplar siguientes: el punto de inicio debe ser el bienestar de la comunidad, seguido por la descripción de los segmentos de mercados que se pretende atender.

Una vez obtenido el análisis comparativo de los diagramas se procede a elaborar el diseño de programas de implementación por fases, el cual toma en consideración el grado de implicación de cada una de las organizaciones a lo largo de todo el proceso.

Fase I Descripción de los recursos necesarios: se deben detallar las características de los recursos materiales y humanos necesarios para la ejecución de los planes tácticos o programas de marketing social.

Fase II Reclutamiento y selección del recurso humano: el recurso humano se tiene que dividir en dos grupos: el de personas contratadas por la organización y el de voluntarios que están dispuestos a elaborar sin percepción salarial alguna dentro de la organización. La selección se hará según los perfiles del puesto requerido. El proceso de reclutamiento y selección debe ser detallado y con tantos requisitos como sea preciso tanto para quienes van a ser contratados con remuneración como para los del grupo de voluntarios. Ejemplo, instrumentos psicométricos, pruebas de conocimiento, entrevista, capacitación etc.

Fase III Capacitación: los programas de capacitación se deben orientar hacia la comprensión y aplicación de la filosofía de la organización, lo cual comprende la visión, misión, valores, historia, estrategias y objetivos organizacionales y capacitación dirigida a ser eficientes los procesos de la oferta y prestación de productos y/o servicios sociales que contribuyan al bienestar de la comunidad. Debe ser permanente y con duración de un año y con capacitadores expertos.

Fase IV Asignación de tareas especificas: una ves completadas las fases anteriores y conformado en equipos de trabajo, se procede a señalar las tareas especificas que tiene que realizar cada uno de los equipos, no sin antes detallarles el plan integral de ejecución a fin de que todos conozcan el plan general y de incitarlos a una ejecución oportuna, limpia, ordenada y disciplinada, de lo contrario afectara de manera negativa a los demás equipos de trabajo.

Fase V Trabajo de campo: después de haber asignado las tareas especificas, se recomienda esquematizar el trabajo de campo con rutas claras bien definidas para cada uno


de los equipos, se debe especificar el tiempo que cada una de las tareas conllevará y conocer a los coordinadores y/o facilitadotes de trabajo de campo, quienes tienen la responsabilidad de recibir los reportes periódicos de mano de cada uno de los responsables de los equipos.

Fase VI Invitar a los lideres de la comunidad o nación: el director general de la organización no lucrativa debe esforzarse en invitar a los lideres de la comunidad (políticos, religiosos, deportistas, empresarios, cantantes etc.) a que sean los patrocinadores oficiales de la campaña social con el objetivo de dar a conocer de manera inmediata los productos sociales dirigidos a lograr el bienestar de la comunidad. La invitación puede ser por medio de documentos escritos especificando la problemática social detalladamente.

Fase VII Integración de todos los jugadores: se debe integrar a la campaña social a todas las empresas de sector privado que tengan un interés de participar de manera activa, a las organizaciones de sector gubernamental y no gubernamental. Esta es una labor que tiene que realizar la organización responsable del programa social y para ello se requiere del diseño de documentos específicos dirigidos a cada una de las organizaciones contempladas. El éxito en la implementación de los programas sociales recae en gran medida en el número de organizaciones, empresas, e instituciones involucradas en el programa.

Fase VIII Seguimiento, supervisión y asesoría inmediata: los facilitadores del campo, tienen la obligación de brindar asesoría inmediata a cada uno de los equipos operativos y de aplicar las evaluaciones definidas durante el proceso de la ejecución para tomar las medidas correctivas necesarias y oportunas. Según el proceso de ejecución de cada una de las tareas, se recomida diseñar el instrumentos de evaluación desde el enfoque de evaluación del proceso y no de la persona, para evitar las malas practicas, y por el contrario hacerlas participes en la mejora continua de los procesos.

LAS ACTIVIDADES Y PERSONAL RESPONSABLE

En el plan es conocer las diversas actividades y a los responsables de realizarlas, pero en la implementación se va a llevar a la práctica el proyecto y se medirán sus efectos en el interior de la organización y el impacto hacia la población adoptante recomienda seguir una ruta crítica para cada una de las actividades:


Necesidad social

Plan de marketing

PlanTáctico para cada una de

las 7Ps

Mercado meta:

beneficio social

Tareas para cada una de Las 7Ps y programa de

implementaciónEstrategia de

marketing

Es recomendable elaborar un plan maestro de la ejecución de la mezcla de marketing que contemple todas las tareas a realizar y proporcionar los formatos adecuado para estandarizar el proceso de la implementación y poder así comparar las actividades entre los grupos de trabajo y aprender de las prácticas mejores.

Mezcla de marketing Actividades o tareas Rutas Tiempo para

su ejecución

Producto Describir las actividades especificas a realizar

Describir la secuencia de la ruta a seguir En semanas

Precio Describir las actividades especificas a realizar


Plaza Describir las actividades especificas a realizar


Promoción Describir las actividades especificas a realizar


Proceso Describir las actividades especificas a realizar


Personal Describir las actividades especificas a realizar


presentación Describir las actividades especificas a realizar


Lo ideal es que designe una persona responsable para cada una de las 7Ps que trabaje tiempo completo para la organización y que tenga la libertad de integrar los comités de trabajo con personas de la comunidad.

Las tareas de cada una de las 7Ps del marketing social se deben detallar en función del tiempo.

LOS MODELOS DE IMPLEMENTACIÓN

El modelo de implementación debe contemplar a todos los participantes y sus respectivas funciones, con base en el bienestar de la sociedad.

Algunas de las actividades de marketing social, son de competencia directa y única del sector gubernamental, por lo que se debe cooperar de manera formal con este sector para ayudarle a integrar la información y el fundamento necesario para legitimar y avalar la toma de decisiones.

Otras actividades de marketing social, implican a las empresas del sector privado, mediante la canalización de recursos para contribuir al manejo de los problemas sociales de la localidad donde se encuentra operado la empresa; algunas empresas de este sector contribuyen de manera directa con apoyo económico, técnico y recursos varios para mejorar el espacio de área de trabajo de influencia o la calidad de vida de sus empleados.

Esquema de implementación


El tercer sector tiene la responsabilidad de integrar, así mismo asume el compromiso de formalizar el plan integrador de las actividades encaminadas al bienestar de la comunidad.

LA FUNCIÓN DE LAS FIGURAS PÚBLICAS EN LA IMPLEMENTACIÓN

La presencia de las figuras públicas es muy valiosa en toda ejecución de programas sociales, ya que estas personas pueden contribuir a la rápida difusión y aceptación del producto social.

La organización responsable o agente de cambio social, debe desarrollar un documento para abordar a través de sus representantes a las personas famosas. El documento debe contener:

Nombre de la organización social Historia de la organización, misión visión, valores y políticas Descripción de la problemática social, sus antecedentes y proyecciones Principales objetivos Estrategias a seguir Plan de trabajo Compromiso y responsabilidad como la figura promotora del programa social Descripción de las actividades que tiene que realizar la figura publica Beneficio personal y profesional si decide apoyar el programa social Beneficio para la sociedad en caso de que decida ser promotor del programa social.

El éxito en la integración de las figuras públicas dependerá en gran medida de dicho documento. Por ultimo se debe diseñar un plan anual de actividades o de eventos públicos para la figura pública en los diferentes medios de comunicación, con su respectiva especificación de tiempos de inicio y termino.


Bienestar social

Sector privado

Actividades:Presupuestocooperación

Tercer sector

Actividades:Formalizar el plan integrador

de las actividades

Sector gubernamental

Actividades:Normatividadcoparticipación

UNIDAD 7EL NEGOCIO DE SERVICIOS COMO UN PROCESO

EL SERVICIO COMO UN PROCESO

Muchos aspectos de los servicios afectan la evaluación de la compra que realiza el consumidor. Debido a que los servicios no pueden exhibirse, demostrarse o ilustrarse, los consumidores no pueden hacer una evaluación previa a la compra de todas las características de los servicios. Asimismo como los proveedores de servicios pueden varar en la entrega de un servicio, la evaluación de éste puede cambiar con cada compra. Los bienes tangibles como la ropa, joyería y muebles tienen propiedades de búsqueda, tales como color, tamaño y estilo, pueden determinarse antes de la compra. Los servicios, como los restaurantes y guarderías infantiles, tienen propiedades de experiencia, que solo pueden discernirse después de la compra o durante el consumo. Por último, los servicios proporcionados por profesionales especializados, como los diagnósticos médicos y la asesoría jurídica, tienen propiedades de credibilidad, o características que tal vez les resulten imposibles de evaluar al consumidor incluso después de la compra y consumo. Para reducir la incertidumbre creada por estas propiedades, los consumidores de servicios recurren a fuentes personales de información, como los primeros adoptantes, líderes de opinión y miembros de grupos de referencia, guante el proceso de decisión de compra.

Una vez que un consumidor prueba un servicio, ¿cómo lo evalúa? Sobre todo, comparando las expectativas sobre un ofrecimiento de servicio con la experiencia real que el consumidor tiene con el servicio. Las diferencias entre las expectativas y la experiencia del consumidor se identifican por medio del análisis de brecha. En este tipo de análisis se pide a los consumidores que evalúen sus expectativas y experiencias con base en dimensiones de la calidad del servicio.Las comunicaciones de boca en boca, las necesidades personales, las experiencias previas y las actividades promocionales influyen en las expectativas, mientras que las experiencias reales están determinadas por la manera en que una organización entrega su servicio. La importancia relativa de las diversas dimensiones de la calidad del servicio varía de acuerdo con el tipo de servicio.

CONTACTO CON EL CLIENTE Y MARKETING DE RELACIONES

Los clientes juzgan los servicios con base en la secuencia completa de pasos que conforman el proceso del servicio. Para concentrarse en estos pasos o “encuentros con el servicio”, las compañías pueden realizar una auditoria de contacto con el cliente, que es un diagrama de flujo de los puntos de interacción entre el consumidor y el proveedor del servicio. Esto es especialmente importante en los servicios donde hay un alto grado de contacto con el público, como los hoteles, instituciones educativas y agencias de alquiler de automóviles. Es una auditoria de contacto con el cliente para alquilar un auto en Hertz, las


interacciones identificadas en una auditoria de contacto con el cliente a menudo sirven de base para establecer relaciones con los clientes.

EL SERVICIO COMO UN SISTEMA

Desde un punto de vista simplista se puede observar el proceso del servicio como un sistema, notando que tienen lugar entradas, procesos y entregas. Algunas de las partes del sistema son visibles para clientes y otras no, esto depende del grado de implicación del cliente en el proceso de dotación del servicio.

Las partes que no son visibles para el cliente son regularmente denominadas como “detrás del escritorio” (BackOffice), mientras que las que son visibles para el cliente son llamadas “de mostrador” (Front Office). Naturalmente si el personal que esta detrás del escritorio o en el mostrador fallan en el proceso y entrega del servicio, el resultado se presentara en la percepción negativa del servicio por parte del cliente.

En algunos casos los componentes del sistema visible se han venido reduciendo por la implementación de innovaciones tecnológicas en la entrega del servicio tales como: las transacciones en línea, las maquinas de autoservicio y el contacto por diversos medios como el fax, teléfono, o correo electrónico. No obstante los clientes siguen demandando una atención personalizada aunque jamás vean la fábrica del servicio, por otra parte, para ciertos servicios personalizados como el caso de las intervenciones quirúrgicas, en los que el cliente esta totalmente implicado en el proceso de servicio, los componentes del sistema visible difícilmente desaparecen.

La entrega del servicio se refiere a cuestiones de donde, como y cuando se proporciona el servicio al cliente. El sistema como observamos, no solo abarca la empresa como tal sino también implica la exposición del servicio a otros clientes y la exposición del cliente mismo. Pongamos como ejemplo el servicio de comida en un restaurante: un cliente puede observar si un determinado tipo de menú o de comida satisface a otros clientes, también puede observar si los demás clientes están satisfechos, o insatisfechos con el servicio recibido aun antes de consumir el servicio, así mismo el cliente será observado por los demás clientes y todo este conjunto influye en las dediciones para adquirir o no el servicio.

Bajo estos supuestos cabe cuestionarnos si el plan de marketing debiera diferenciarse para los servicios de alto y bajo contacto con el cliente lo podemos observar en las siguientes figuras.


Podemos entonces establecer que el plan de marketing para ambos casos puede ser generalizable, con la excepción que para servicios de alto contacto con el cliente se requiere de un personal especializado y con particulares características para relacionarse con el cliente. Mientras que para los servicios de bajo contacto con el cliente se requiere que los dispositivos de contacto con el cliente operen siempre de una manera eficiente. De ambas figuras distinguimos una serie de elementos de un sistema de marketing de servicios:

1.- El Personal de Servicios: es quien invariablemente la cara el cliente ya sea físicamente o por cualquier medio de comunicación, incluye a: representantes de ventas, personal de servicio al cliente, personal de recepción de quejas o atención de garantías, personal de facturación o cobranza, personal de operaciones (quienes usualmente no tienen contacto con el cliente, pero hay casos en que se requiere), intermediarios y funcionarios de la organización.2.- Instalaciones y Equipo Exterior: lo integran todos aquellos bienes muebles o inmuebles, algunos de los cuales son visibles para el cliente o forman parte misma del proceso de dotación del servicio, instalaciones, edificios o locales interiores vehículos etc.

3.- Comunicaciones: información y comunicación que son dirigidas al cliente, así como las que los propios clientes generen.

4.- Otras Personas: Clientes de la organización, expertos, competidores, etc.

5.- Diversas Funciones Conexas.

LA BÚSQUEDA DE LA CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Toyota empezó el desarrollo del sistema “Just in Time” a finales de los años treinta e hizo progresos sustanciales en su realización en los años cincuenta y sesenta. Durante estos años Toyota produjo menos automóviles que su principal competidor, Nissan, y fue menos capaz de exhibir una línea amplia de productos con eficacia de costes. El sistema ideado por


Ohno ayudo a Toyota a superar las desventajas inherentes a su menor tamaño. A Taichi Ohno de Toyota se le atribuye el desarrollo del sistema “Just in Time” (JIT) en los años cincuenta y sesenta. El señor Ohno, escribe: “El sistema de producción de Toyota nació de la necesidad de desarrollar un sistema para fabricar automóviles de muchas clases diferentes en pequeños volúmenes con el mismo proceso”. En los años cincuenta Toyota buscaba un sistema de producir mayores variedades de automóviles sin ser ahogada por el aumento de costes.

Mejorar la utilización de los insumos, disminuir las necesidades financieras, reducir al mínimo los espacios físicos sólo podía lograrse mediante la calidad total y su mejora continua.

El “Just in Time” fue descubierto en Occidente durante los primeros años de la década del ochenta. Aún hoy muchas empresas manufactureras occidentales se encuentran en estado de sitio. Muchas de ellas se tambalean aún bajo el fuerte impacto de los competidores nipones. La clave para la supervivencia de las empresas está en la gestión de los procesos productivos. Por lo tanto si las empresas occidentales quieren sobrevivir deberán tener como primera prioridad la mejora de su gestión. Y fundamentalmente en su gestión de personal.

Las empresas niponas eligieron cómo filosofía el Kaizen, lo cual implica la mejora continua de los procesos a los efectos de lograr lo que ellos denominan el “dantotsu” que significa “ser los mejores entre los mejores”. Una visión clara de competitividad, ya que no se plantean ser los mejores entre los mediocres, sino los mejores entre los mejores. Dentro de ésta filosofía el JIT es un sistema que define la manera en que debería gestionarse el sistema de producción.

El sistema de producción “Just in Time” consiste en producir y servir productos acabados justo a tiempo de ser vendidos, producir partes justo a tiempo de ser ensambladas y formar los productos acabados, producir semielaborados justo a tiempo de ser convertidos en partes o en otros semielaborados, y comprar materias primas justo a tiempo de ser incorporadas en el proceso de fabricación”. Se trata pues de considerar el flujo de producción en el sentido inverso al tradicional. En el JIT es la demanda quien tira del proceso productivo y es el personal que interviene en un determinado proceso quien ha de acudir al proceso anterior para recoger las unidades necesarias en la cantidad y momento adecuados. El JIT tiene cuatro objetivos esenciales que son:

· Atacar los problemas fundamentales. El JIT sostiene que tiene muy poco sentido enmascarar los principales problemas como los cuellos de botella de la capacidad o proveedores de baja calidad. Es mucho mejor resolver estos problemas fundamentales y evitar un estilo de dirección tipo “apaga incendios”.

· Eliminar los desperdicios (mudas). Entre los siete desperdicios clásicos enumerados por Ohno tenemos:

I. SobreproducciónII. Exceso de inventarios III. Movimientos innecesariosIV. Transporte internoV. Fallas de calidad y labores de reprocesamiento y ajustes VI. Tiempos de esperaVII. Fallas de diseño en los procesos


El JIT subraya que hay que eliminar estas actividades para mejorar el funcionamiento global de la empresa.

· Buscar la simplicidad. Cualquier enfoque que se adopte debe ser simple si se quiere ser eficaz. Los enfoques anteriores para la gestión de la fabricación se basaban en una gestión compleja para un sistema de fabricación complejo. En cambio, una aplicación “Just in Time” simplifica el flujo de materiales y luego superpone un control simple.

· Diseñar sistemas eficaces de identificación de problemas. Para solucionar los problemas, éstos deben ser previamente identificados, en tiempo y forma. El JIT incluye mecanismos que permiten detectar a tiempo dichos problemas, siendo el SPC (Control Estadístico de Procesos) y la utilización del Kanban las mejores herramientas.

Entre las normas kanban tenemos:

No sobrepasar nunca el techo kanban Controlar con kanbans todo el material No dejar pasar ningún defecto conocido Seguir el método FIFO (primero entrado – primero salido) en la cola kanban. Reducir los kanbans para descubrir problemas. El cliente tira del material del proveedor. Sólo material activo en el puesto de trabajo. Todo tiene un sitio

Fundamentos del Just in Time

Las ideas fundamentales en torno del cual gira el Just in Time como filosofía de producción son:

La flexibilidad en el trabajo, que en japonés se denomina Shojinka, y que implica adecuar el número y funciones de los obreros o personal a las variaciones de la demanda.

El fomento de ideas innovadoras (Soifuku) por parte del personal, a los efectos de lograr la mejora continua en los procesos productivos.

Y el Jidoka, que implica el autocontrol de los defectos por parte de los propios procesos productivos para impedir la entrada de unidades defectuosas en los flujos de producción.

O sea, son tres los conceptos fundamentales a tener siempre presente:

Shojinka que implica flexibilidad en el trabajo. Soifuku que significa la participación de los empleados mediante las ideas

innovadoras y creatividad. Jidoka que representa el autocontrol de la producción por parte del mismo personal.

La aplicación práctica de estos conceptos se logra por medio del uso del Kanban y del involucramiento de los trabajadores en la gestión de los procesos productivos.

Para poder operar dentro de una fábrica que utilice el JIT se necesita un sistema de información simple, rápido y fiable en cuanto que los trabajadores son los que en definitiva deciden la cantidad a producir en función del proceso siguiente y no pueden perder el


tiempo en descifrar complejos listados de datos ni equivocarse ya que comportaría incrementar los stocks. Por tal motivo se hace uso de un sistema de etiquetas denominado Kanban. Existen normalmente dos tipos de Kanban, uno de transporte que indica la cantidad a recoger por el proceso posterior, y otro de producción que indica la cantidad a producir por el proceso anterior.

En cuanto a la participación de los trabajadores, ello constituye un requisito fundamental en las empresas que practican el “Just in Time”, y esencialmente en el área de producción. Es absolutamente imposible llevar a la práctica un programa de JIT partiendo de los paradigmas tradicionalmente aplicados por las administraciones occidentales en cuanto a la gestión de los recursos humanos, pues el JIT requiere para su pleno desarrollo de una total confianza en los trabajadores.

Eliminar desperdicios

Según Fujio Cho de Toyota desperdicio es todo lo que no sea la cantidad mínima de equipo, material, piezas, espacio, y tiempo del trabajador, que resulten absolutamente esenciales para añadir valor al producto.

Es muy común descubrir en empresas occidentales que los obreros utilizan el 5% de su tiempo únicamente en actividades que añadan valor al producto, mientras el restante 95% sólo agrega costo. De igual forma puede observarse material e insumos que se encuentran el 95% del tiempo en las bodegas, o bien más de una máquina generando artículos innecesarios o defectuosos.

Por lo tanto para el “Just in Time” el desperdicio esta constituido por cualquier cosa que no añade valor al producto. En las operaciones de una empresa tradicional, el desperdicio se suele asociar con el desecho o el reprocesamiento. En tanto que para el “Just in Time” la definición se extiende a áreas que normalmente se consideran como costos de administración. Además el concepto de desperdicio se extiende a los proveedores, ya que empresa y proveedores constituyen una alianza de intereses.

La lucha contra los desperdicios debe formar parte de un plan de acción sistemático destinado no sólo a la detección y eliminación, sino también a su prevención.

Fases para la implementación del Just in Time

Primera fase: Poner el sistema en marcha. Esta etapa comprende la concientización, la educación preliminar de altos directivos, gerencia media y sindicalistas, el análisis coste-beneficio, el compromiso formal de la alta dirección en apoyar y dar vida / respaldo al sistema y filosofía “Just in Time”, conformación del equipo de proyecto y selección de la planta piloto.

Segunda fase: Educación. El JIT implica un importante cambio de filosofía, razón por la que la capacitación resulta a todas luces esencial.

Tercera fase: Mejoras en el proceso. Se perfeccionan los procesos de fabricación a los efectos de generar lotes pequeños en plazos de tiempo cortos. La mejora en los procesos implica tanto el rediseño del layout, como la aplicación de sistemas destinados a reducir los tiempos de cambio de herramientas o preparación de las máquinas, implantación de un mantenimiento productivo total, la mejora en la calidad gracias a la aplicación del TQM, conformación de Círculos de Control de Calidad y sistemas de sugerencias.

Cuarta fase: Mejora del control. El diseño simplificado de la fábrica requiere de un control también simple, utilizándose para ello el sistema de arrastre / Kanban, el cual


permite de manera simple el “arrastrar” el trabajo a través de la fábrica. El otro sistema a implementar es el Control Estadístico de Procesos.

Quinta fase: Relaciones con proveedor. Esta última fase permite la ampliación necesaria para que el JIT abarque a todo el sistema. Mejorar las relaciones con los proveedores implica un cambio gradual hacia un solo proveedor de gran volumen por cada producto; lo cual debe hacerse con extremo cuidado para evitar caer en vulnerabilidades.

VENTAJA COMPETITIVA

En marketing y dirección estratégica, la ventaja competitiva es una ventaja que una compañía tiene respecto a otras compañías competidoras. Según Michael Porter puede decirse que una empresa tiene ventajas competitivas sobre sus competidores, si su rentabilidad está por encima de la rentabilidad media del sector industrial en el que se desempeña.

Para ser realmente efectiva, una ventaja competitiva debe ser:

difícil de imitar única posible de mantener netamente superior a la competencia aplicable a variadas situaciones

Ejemplos de características de compañía que pueden constituir una ventaja competitiva:

orientación al cliente, valor de la vida del cliente cualidad superior del producto contratos de distribución de largo período valor de marca acumulado y buena reputación de la compañía técnicas de producción de bajo coste, liderazgo en costes posesión de patentes y copyright monopolio protegido por el gobierno equipo profesional altamente cualificado

La lista de ventajas competitivas potenciales es muy larga. Sin embargo, hay quien opina que en un mercado tan cambiante no existen realmente ventajas competitivas que se puedan mantener durante mucho tiempo. Se dice que la única ventaja competitiva de largo recorrido es que una empresa pueda estar alerta y sea tan ágil como para poder encontrar siempre una ventaja sin importar lo que pueda ocurrir.

En cada sector hay empresas que funcionan bien, hasta en los sectores más difíciles y empresas que van mal, incluso en los sectores más atractivos. Esto se debe, en parte a factores globales que afectan a los beneficios que tienen las empresas del sector.

Para que una empresa obtenga beneficios a largo plazo necesita la ventaja competitiva sobre sus competidores, que es cualquier característica de la empresa que aísle de la competencia directa dentro de su sector (el caso de Coca-cola es su marca, el de Mercedes es su prestigio...). Estas han de ser sostenible a medio y largo plazo y darse en empresas en donde existe diferenciación entre lo que produce y que los costes sean inferiores a los de sus competidores.

VENTAJAS EN COSTES

Esta estrategia implica tener los costes más bajos del sector, es decir, ser líder en costes. No es líder en costes la empresa que obtiene unos costes inferiores a los de la


http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Sector_industrial&action=edit

http://es.wikipedia.org/wiki/Rentabilidad_econ%C3%B3mica

http://es.wikipedia.org/wiki/Michael_Porter

http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia_Empresaria

http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing

competencia a base de producir un producto de inferior calidad, el producto tiene que ser, al menos, comparable. Cuando una empresa es líder en costes asegura un buen margen de beneficios a medio y largo plazo, mientras no cambien las condiciones de mercado.

Cuando la rivalidad entre varias empresas es muy fuerte, disminuyen los precios, hasta aproximarse a los costes, dejando a las empresas sin beneficios. Si la rivalidad es muy fuerte puede que la otra empresa tenga que abandonar el mercado, pues es imposible el vender, a largo plazo, por debajo del coste. Podemos afirmar que el líder en costes obtendrá, como mínimo, una rentabilidad igual a la diferencia entre sus costes y los del siguiente competidor mientras haya demanda.

SERVICIO AL CLIENTE Y VENTAJA COMPETITIVA

Una de las maneras de obtener una sólida posición competitiva es la de dar un servicio extraordinario a los clientes, es decir, crear valor para los clientes. El que algo sea valioso para los clientes no quiere decir que estén dispuesto a pagar mucho por ello, sino lo mínimo indispensable: aquella cantidad de dinero que asegura que el proveedor siga en el negocio. Por ejemplo, en el sector de los electrodomésticos, las neveras son de gran importancia y su precio podría ser mucho mayor que el actual, ya que permiten un tiempo libre al ama de casa. De aquí deducimos que si realmente se crea mucho valor es posible que el comerciante pueda extraer un alto beneficio de su comercialización.

Pero cuando entran competidores en el sector y la oferta se iguala o sobrepasa a la de demanda, los precios no tardan en caer. Si el sector está próximo a los de competencia perfecta los precios caen hasta no obtener ningún beneficio, independientemente del valor que se esté creando para los clientes. Es decir, la estructura del sector debe permitir la conservación de al menos parte de ese valor en el sector, sin que los clientes se lo apropien en su totalidad.

Una empresa crea valor para sus clientes por encima de sus competidores ofreciendo un producto que el cliente valora de un modo especial, o cuando lo ofrece a un coste inferior, es decir, cuando está diferenciada o es líder en costes. La posición competitiva sólida depende de la obtención de una ventaja competitiva sostenible y defendiendo esa superioridad. Si ésta no se produce, el valor creado pasará al cliente, que será capaz de explotar la rivalidad entre los competidores para obtener precios bajos.

VENTAJA COMPETITIVA Y LIDERAZGO EN EL SECTOR

Ser líder en un sector implica tener la mayor participación de mercado vendiendo más que ningún otro competidor. Esto no implica mayores beneficios, pues no existe una correlación casi perfecta entre tamaño y rentabilidad. Se es líder en el sector cuando hay una buena posición, ya que ofrece un producto que los clientes valoran más que ningún otro por su diferenciación o por su atractivo precio. La esencia de los beneficios está en la ventaja competitiva, la diferenciación o el liderazgo en costes sostenibles, no en el hecho de vender más que nadie, sino la posesión de una ventaja competitiva defendible, ventaja que puede llevar a posiciones de liderazgo sectorial.

Comprensión de la Conducta del Consumidor

Las empresas necesitan cada día más información acerca del mercado y específicamente de los consumidores, todo departamento de ventas y marketing necesita hallar respuesta a las siguientes preguntas:


¿Quién compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?, ¿en dónde compra? y ¿por qué compra?, la pregunta central es ¿cómo responden los consumidores a los diversos estímulos de marketing que la organización podría intentar?

El punto de partida para estudiar las respuestas a estas inquietudes es el modelo general de la conducta del consumidor, que se describe mejor así:

Estímulos de marketing y de otro tipo

Caja negra del consumidor

Respuestas del

consumidor

Esta figura muestra los estímulos de marketing y otro tipo que entran en la "caja

negra" del consumidor y que producen ciertas respuestas. Los encargados de las ventas deben averiguar qué hay en la caja negra del comprador.

Los estímulos de marketing están conformados por las 4P (producto, precio, plaza y promoción) además de estímulos del entorno como los económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Todos estos estímulos entran en la caja negra del comprador que básicamente esta formada por las características y el proceso de decisión del comprador, donde se transforman en respuestas observables como elección del producto, elección de la marca, elección del distribuidor, momento oportuno de la compra y cantidad de la misma.

Lo que debe determinar la empresa es cómo se transforman los estímulos aplicados en respuestas dentro de la caja negra del consumidor. Los componentes de la caja negra, las características del comprador (influyen en la manera como percibe y reacciona a los estímulos) y el proceso de decisión influye en los resultados.

Lo que dice la teoría del comportamiento del consumidor es que éste no toma decisiones en el vacío sino que sus compras reciben fuertes estímulos de factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Dentro de estos factores se encuentran algunos que podremos llamar sub factores tale como: la clase social, la familia, los grupos de referencia, la edad, el sexo, la ocupación, el estilo de vida, la personalidad, las creencias, etc.

Ya habiendo citado los sub factores hablemos de los factores principales, culturales, sociales, personales y psicológicos:

La cultura: incluye valores básicos, percepciones, preferencias y conductas que la persona aprende de la familia y de otras instituciones claves. (Religión, nacionalidad, etc.) Factores sociales: los grupos de referencia (familia, amigos, compañeros de estudio, organizaciones sociales, colegas, etc.) afectan fuertemente las elecciones de producto y marca. Un comprador escoge productos que reflejen su propio papel y estatus dentro de su círculo social. Características personales: la edad, la etapa de la vida en la que se encuentra, la personalidad y el estilo de vida, entre otros, son factores que influyen en la decisión compra. Un joven de 23 año recién egresado de la universidad y con un nuevo trabajo no compra ni se interesa por los mismos productos de una persona jubilada, que vive el 90% del tiempo en su casa disfrutando de sus nietos.


Factores psicológicos: son cuatro los factores principales, motivación, percepción, aprendizaje y aptitud, cada uno proporciona perspectivas distintas para comprender el funcionamiento de la "caja negra".

Ahora hablemos del otro componente de la caja negra, la decisión de compra. Este

aspecto es de suma importancia ya que se ha establecido un proceso de decisión prácticamente común a todos los consumidores (reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y conducta posterior a la compra) pero con elementos "distorsionadores" como el número de personas que intervienen en la compra, el papel que juegan en ella, el nivel de deliberación para comprar, respuestas rutinarias, etc.

CREACIÓN DE UNA POSICIÓN COMPETITIVA.

La posición competitiva es un índice de la capacidad de la empresa para influenciar o cambiar los términos de la competencia.

Términos de la Competencia

Dimensiones de posicionamiento en las que se compite. Estabilidad en cuanto al empleo de estas dimensiones por parte de los

jugadores Intensidad de la competencia en estas dimensiones.

Factores que intervienen en Posición Competitiva

Cuota de mercado Liderazgo tecnológico Posición e identidad de marca Posicionamiento relativo en costos Grado de control de los canales.

Posición Competitiva y Apalancamiento

El retorno en términos de cuota de mercado y ganancias resultante de actuar en alguna dimensión de maniobra va a depender en gran medida de si la empresa está posicionada como líder, seguidora o en un nicho.

Al limitar el apalancamiento, la posición competitiva limita las opciones estratégicas disponibles para la empresa.

Las limitaciones se hacen más aparentes a medida que la industria evoluciona.

Posición competitiva y Libertad de Maniobra

¿Cómo modificar el apalancamiento?

1 - Modificar la posición competitiva

Compra de otras empresas con el objetivo de consolidar la industria.


Alianzas estratégicas.

Introduciendo una discontinuidad tecnológica que altere radicalmente la estructura de la industria.

Recalentando la competencia mediante el incremento de capacidad instalada (buscando forzar la salida de los más chicos).

¿Cómo modificar el apalancamiento?

2 - Modificar términos de competencia

Atacar los vacíos de precios.

Cambiar los canales o consolidar canales

Incrementar la intensidad de la competencia (aquellos rivales que son menos ágiles o no cuentan con los recursos suficientes son dejados atrás)

Cambiar la relación precio / valor percibido.

UNIDAD 8

COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN DE SERVICIOS

ASPECTOS DE LA COMUNICACIÓN PARA LOS MERCADÓLOGOS DE SERVICIOS.

La comunicación desempeña un papel clave en el posicionamiento de una organización y de sus productos en el mercado. Se utiliza para:

Informar a los clientes acerca de la empresa y de sus productos Persuadir a los clientes de que un producto específico ofrece la mejor

solución para las necesidades de un cliente particular.


Recordar a los clientes la disponibilidad del producto y motivarlos para que actúen.

Los clientes potenciales no sólo necesitan saber que existen ciertos productos fundamentales; en muchos casos también necesitan información sobre dónde y cuándo están disponibles, cuánto cuestan y cuales son sus características de funcionamiento. La persuasión implica ordenar los argumentos en cuanto a la razón por la cual un cliente debe comprar y utilizar un servicio particular, de preferencia a no emplear dicho servicio, o a comprar una marca de la competencia. Los recordatorios son necesarios para lograr que las personas actúen conforme a sus intenciones de comprar un servicio particular, en especial cuando sólo se ofrece en momentos muy específicos.

Venta Persona

lServicio

al Cliente AnunciosPromoció

n de Ventas

Publicidad, relaciones públicas y

patrocinadores

Materiales

instructivos

Diseño Corporati

vo

Verbal Difundid

as Televisión radio Internet

Impresas Periódico

s Revistas

Cine Al aire libre y en ubicaciones de

menudeo carteleras o anuncios

desplegados electrónicos

publicidad en el tránsito

exhibiciones en tiendas de menudeo

Directa: correo

tele mercadotecnia fax/Correo electrónico

(E-mail).

SERVICIOS VERSUS BIENES EMPACADOS:IMPLICACIONES PARA LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL.

El creciente empleo de las promociones plantea un reto a los mercadólogos de servicios, que tradicionalmente han crecido de la experiencia y la sofisticación de sus compañeros en las empresas de bienes empacados. Varias de las diferencias que distinguen a los servicios de los bienes tienen implicaciones para una utilización efectiva y apropiada de las promociones a corto plazo en la mercadotecnia de servicios. Las cuatro diferencias más pertinentes aquí son: la ausencia de inventarios, un papel reducido para los intermediarios, la importancia del personal que tiene contacto con el cliente y la participación del cliente en la producción.

AUSENCIA DE INVENTARIOS

Puesto que no es posible hacer un inventario de los servicios terminados, las promociones pueden ayudar a los vendedores de servicios a modelar la demanda para igualarla con la capacidad disponible en cualquier momento determinado. Hay muchas oportunidades para que los mercadólogos de servicios diseñen y ofrezcan promociones que comuniquen una reducción de precios, que de otra manera sería mundana, en una forma emocionante y que atraiga la atención. A pesar de la ausencia de inventarios, los vendedores de servicios pueden “agobiar” a los consumidores, ofreciendo incentivos por el empleo prolongado de sus servicios.

UN PAPEL REDUCIDO PARA LOS INTERMEDIARIOS.


Otra diferencia importante entre los servicios y los bienes empacados es que es menor el número de servicios que el de bienes que se venden a través de canales de intermediarios. Los vendedores de bienes empacados necesitan decir cómo asignar los fondos entre publicidad, promociones para el consumidor y promociones en el comercio. Quienes venden servicios directamente no necesitan considerar éste último aspecto. Las empresas que venden servicios por medio de intermediarios (por ejemplo, de agentes de viajes) tienen más probabilidades de evitarse el problema de los distribuidores y minoristas que se embolsan las asignaciones promocionales que dan los fabricantes, sin ser un apoyo promocional para su mercancía.

LA IMPORTANCIA DEL CONTACTO PERSONAL

Cuando los intermediarios están ausentes, los programas de incentivos para los propios clientes del personal de servicio de la empresa revisten una importancia mayor. En la mercadotecnia de bienes empacados, el personal de minorista individual desempeña un papel mínimo en el éxito de cualquier transacción. Sucede lo contrario en la mercadotecnia de servicios, en donde una interacción aceptable entre el cliente y el personal con quien tiene contacto a menudo es decisiva para la satisfacción del cliente. Con frecuencia se utilizan programas de incentivos dirigidos al personal de contacto, como parte de un programa de mercadotecnia interna para asegurar el control de calidad en la instalación de servicio. Las bonificaciones en efectivo, los premios, las cenas, los programas de reconocimiento y la elegibilidad para participar en sorteos de premios, se encuentran entre los muchos incentivos promocionales ofrecidos a los empleados por proporcionar un servicio sobresaliente, por su éxito en las referencias al personal de ventas, por el logro de objetivos de calidad, etc.

LA PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE EN LA PRODUCCIÓN.

Un problema es simplemente la inercia: las personas se resisten al cambio cuando no hay un incentivo para cambiar. Un segundo problema surge cuando los clientes intentan el nuevo enfoque, pero tienen una mala experiencia inicial con él. Para que las innovaciones en el servicio tengan éxito, es necesario satisfacer tres condiciones:

1. Los clientes deben estar enterados de que el sistema ha cambiado (o de que existe una nueva opción).

2. Es necesario educar a cada cliente en cuanto la forma de utilizar el nuevo sistema en la forma apropiada.

3. Es necesario alentar a los clientes para que utilicen el nuevo enfoque un número suficiente de veces, con el fin de que se sientan cómodos con él y reconozcan sus beneficios.

DISEÑO DE UNA PROMOCIÓN ESPECÍFICA DE SERVICIO

Una vez que se ha seleccionado una técnica, se deben considerar seis elementos en el diseño de una ejecución específica; esfera de acción del producto, esfera de acción del mercado, valor, oportunidad, identificación del beneficiario y promociones a prueba de la competencia.

ESFERA DE ACCIÓN DEL PRODUCTO.


¿Cuáles servicios específicos o facilitación de bienes se deben promover? Si el objetivo de la promoción es defensivo, la respuesta podría ser: aquellos servicios que se encuentran bajo una presión competitiva. Si el propósito es atraer a nuevos clientes, se podría promover un servicio económico y de bajo riesgo para “enganchar” a los clientes, que después se convierten en candidatos para una venta cruzada de otros servicios.

Mientras más extensa es la línea se productos, más desafío presenta la decisión sobre cuales son los servicios que se deben promover.

ESFERAS DE ACCIÓN DEL MERCADO

¿La promoción estará disponible en general, o se ofrecerá sólo en mercados seleccionados? Dadas las oportunidades para una discriminación de precios, los vendedores de servicios tienen más espacio para la flexibilidad en esta área que los vendedores de bienes empacados.

VALOR DE LA PROMOCIÓN

Algunas promociones –en particular las de precio/cantidad- ofrecen a los consumidores un valor inmediato en efectivo, con base en proporcionar el mismo servicio a un precio más bajo. Otras como los sorteos y premios, representan para los clientes un valor demorado que por lo común no está vinculado con el precio de servicio promovido; estos servicios prometen más por el mismo precio.

OPORTUNIDAD

¿Cuándo?, ¿Durante cuánto tiempo? Y ¿con qué frecuencia? Son las tres preguntas clave que se deben hacer cuando se desarrollan las promociones. Las promociones de servicios, orientadas a nivelar la demanda, deben ser oportunas, con el fin de contrarrestar, más que exagerar, un patrón cíclico de ventas.

IDENTIFICACIÓN DE LOS BENEFICIARIOS

No siempre los usuarios de un servicio son quienes tienen que pagar por él. Esto es particularmente cierto en el caso de los servicios de hotel y transportación que utilizan los viajeros de negocios. Es probable que las promociones que ofrecen descuentos a los individuos que no tienen una asignación de gastos fijos diarios tengan un atractivo limitado, puesto que el ahorro es para la empresa para la cual trabajan.

PROMOCIONES A PRUEBA DE LA COMPETENCIA.

El elemento final es diseñar promociones que proporcionen una ventaja competitiva distintiva y continua. La mayoría de la promociones son fáciles de imitar. Dos formas de desarrollar promociones a prueba de la competencia son: en primer lugar, desarrollar una promoción que sea demasiado compleja para que no puedan imitarla rápidamente y, en segundo, hacer arreglos con una o más empresas conocidas para una promoción conjunta exclusiva, que no se pueda duplicar directamente.

PAUTAS PARA UN MANEJO EFECTIVO DE LAS PROMOCIONES

El empleo de promociones desarrolladas por los vendedores de servicios está floreciendo, pero no se da un buen empleo a ese importante instrumento. Para evitar el desperdicio de tiempo y esfuerzo, los gerentes deben considerar con sumo cuidado cada una de las siguientes pautas.


PLANIFIQUE UNA ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN. En vez de hacer promociones en forma indiscriminada, como una respuesta táctica a las acciones competitivas, usted debe planificar una estrategia de promoción sobre una base anual.

LIMITE LOS OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN. Los mercadólogos de servicios no deben exagerar los resultados que pueden producir las promociones. Tampoco deben tratar de lograr demasiados objetivos mediante un solo esfuerzo.

ESTABLEZCA UN LÍMITE DE TIEMPO PARA CADA PROMOCIÓN ESPECÍFICA. Si se pretende que las promociones generen acciones inmediatas o cambios conductuales entre tipos de clientes específicos, se deben establecer fechas claras y, cuando sea legal, requerimientos de elegibilidad.

CONSIDERE LAS CONEXIONES DE LAS PROMOCIONES. Los vendedores de servicios a menudo pueden ampliar sus recursos para promociones y desarrollar eventos promocionales de un impacto más elevado, promoviendo simultáneamente varios de sus servicios, o uniendo sus fuerzas con otras empresas.

CONSIDERE LAS PROMOCIONES SOBREPUESTAS. Para abrirse paso entre el creciente nivel de “confusión” promocional en el mercado, a menudo es apropiado utilizar a la vez varias técnicas de promoción, con el fin de crear un evento impresionante.

MOTIVE A TODO EL SISTEMA DE MERCADOTECNIA. Las promociones más efectivas son aquellas que pretenden crear simultáneamente un efecto de “presionar” y “halar”, motivando a todas las partes en el proceso de venta.

EQUILIBRE LA CREATIVIDAD CON LA SENCILLEZ. El diseño de promociones para el consumidor ofrece una amplia esfera de acción para la creatividad, y se necesita una buena dosis de ella para asegurarse de que una promoción se distinga lo suficiente para sobresalir entre la multitud.

EVALÚE LA EFECTIVIDAD DE LA PROMOCIÓN. Los mercadólogos de servicios deben medir el impacto de la contribución incremental de cada promoción, calculando cuáles habrían sido los niveles de ventas si no se hubiera hecho promoción y el grado en el que ésta “robo” ese volumen a las ventas futuras.


antología mercadotecnia de servicios

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yuli lozano

diagrama de

ciclo de vida

en estos casos

indica la

conjunto de

las ventas

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