MERCADOTECNIA I

Miguel Ángel Retana Ortiz

MERCADOTECNIAobjeto

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

Satisfacer las necesidades de los clientes,

creando valor para ellos y la empresa.

Proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el

intercambio de productos y valores

Arte de administrar el

mercado

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

ADMINISTRAR

LA DEMANDA

DEL

MERCADO

•Encontrar

•Incrementar

•Cambiar

•Reducir

DESARROLLAR

RELACIONES

CON EL CLIENTE

AUTOREALIZACIÓN

Necesidad de autosuperación o autoactualización,

búsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar

su talento al máximo.

AUTOESTIMA

Necesidad del ego, de reconocimiento, de sentirse

apreciado, tener prestigio, autovaloración y el respeto a

sí mismo, destacar dentro de su grupo social.

SOCIALES

Necesidad de compañía, de comunicarse, establecer

amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en

comunidad, pertenecer a un grupo y sentirse aceptado

dentro de él.

SEGURIDAD

Necesidad de estabilidad, de tener orden y protección,

temor de a perder el control de la vida, miedo a lo

desconocido, a la anarquía.

FISIOLOGICAS

Necesidad de supervivencia, homeóstasis (equilibrio

fisiológico), alimentación, sed, sexo, maternidad,

mantenimiento de una temperatura corporal adecuada

y otras.

JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOW

Búsqueda de

información

Evaluación de

alternativas

Decisión de

comprar

Conducta

posterior a la

compra

Reconocimiento de la

necesidad

Proceso de decisión de compra

Producto

Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad.

Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e ideas.

PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA

Valor

Satisfacción

Calidad

Diferencia entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo.

El grado del desempeño percibido del producto. (menor, igual, mayor).

La totalidad de aspectos y características de un producto que se relacionan

con la satisfacción del cliente

Intercambio

Transacciones

Relaciones

Obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.

Negocio entre dos partes. Implica valor y condiciones.

Crear, mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de valor

con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y compromiso).

Mercado Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o

servicio.

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

Producción

Los consumidores favorecerán productos que estén

disponibles.

La gerencia debe enfocarse a mejorar la producción.

Fabricar productos de calidad y de precio accesible.

Se pierde de vista los deseos de los clientes

Producto

Los consumidores favorecerán los productos que

ofrecen una calidad y un desempeño superiores.

La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto.

El cliente busca soluciones mejores, no productos

mejores.

FILOSOFÍAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS

Venta Los consumidores no comprarán productos suficientes de

la organización, a menos que haga un esfuerzo de venta

y promoción.

Venta agresiva, poco ética.

Enfoque a las transacciones.

Mercadotecnia

El logro de las metas organizacionales depende de

determinar las necesidades y los deseos de los

mercados meta y de facilitar la satisfacción deseada con

la mayor efectividad.

Mercadotecnia

Social

La organización debe determinar las necesidades,

deseos e intereses de los mercados meta.

Proporcionar la satisfacción deseada en una forma más

efectiva que la competencia.

Mantener el bienestar de los consumidores y de la

sociedad.

FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS

CULTURALES

•Cultura.

•Subcultura.

•Clase Social.

SOCIALES

•Grupos de

referencia.

•Familia

•Amigos

•Entorno

•Papeles y

posición.

PERSONALES

•Edad y etapa

del ciclo de vida.

•Ocupación.

•Situación

económica.

•Estilo de vida.

•Personalidad

PSICOLÓGICOS

•Motivación.

•Percepción.

•Aprendizaje.

•Creencias y

actitudes.

FACTORES QUE INFLUYEN EN

LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

VENDEDORES COMPRADORESMERCADO

Intercambio de

bienes y servicios

•Numerosos

•Dispersos

•Diferentes

necesidades

Mercadotecnia

orientada al

mercado meta

Identifica

segmentos,

selecciona y

desarrolla mezclas

para cada uno.

Mercadotecnia de

una variedad de

productos

Elabora y

comercializa

productos de

diferentes

características,

estilos, calidades.

Mercadotecnia

de masas

Produce,

distribuye y

promueve los

bienes y

servicios entre

todos los

compradores.

ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA

VARIABLES

CONTROLABLES

PRODUCTO

•Variedad

•Calidad

•Utilidad y uso

•Características

•Marca

•Envase

•Tamaños

•Servicios

•Garantías PLAZA

•Canales

•Cobertura

•Surtidos

•Ubicaciones

•Inventario

•Transportación

•Logística

PROMOCIÓN

•Publicidad

•Venta personal

•Promoción de ventas

•Relaciones públicas

PRECIO

•Precio de lista

•Descuentos

•Concesiones

•Periodo de pago

•Términos del crédito

CLIENTE

REQUERIMIENTOS

PARA UNA

SEGMENTACIÓN

EFECTIVA

•Mensurabilidad

•Accesibilidad

•Materialidad

•Factibilidad

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Segmentación

del mercado

Orientación al

mercadoPosicionamiento

en el mercado

Hacer que un

producto ocupe un

lugar claro, distintivo y

deseable en la mente

del segmento meta,

en relación con los

productos de los

competidores.

ENFOQUE EN EL CONSUMIDOR META

Proceso de

evaluación del

atractivo de cada

segmento del

mercado y la

selección de uno o

más segmentos.

División de un

mercado en grupos

distintos de

compradores con

diferentes

necesidades y,

características.

Segmento de mercado

Consumidores que responden en forma similar a

una serie de estímulos de mercadotecnia.

Identificación de las bases para la

segmentación del mercado.

Desarrollo de perfiles de los segmentos

resultantes.

PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SEGMENTACIÓN

DEL MERCADO

Desarrollo del posicionamiento para cada

segmento meta.

Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia para

cada segmento meta.

POSICIONAMIENTO

EN EL MERCADO

Desarrollo de medidas de los atractivos de los

segmentos meta.

Desarrollo del segmento o los segmentos meta.

ORIENTACIÓN AL

MERCADO

SEGMENTACIÓN

GEOGRÁFICASEGMENTACIÓN

DEMOGRÁFICA

SEGMENTACIÓN

CONDUCTUAL

•Naciones

•Regiones

•Ciudades

•Vecindarios

•Edad

•Etapa del ciclo de vida

•Sexo

•Tamaño de la familia

•Ingreso

•Ocupación

•Religión

•Raza

•Clase social

•Estilo de vida

•Características

de personalidad

•Conocimientos

•Costumbres

•Actitudes

•Respuestas a un

producto

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SEGMENTACIÓN

PSICOGRÁFICA

MICROAMBIENTE

DE LA

MERCADOTECNIA

Servicios

mercadotecnia

Servicios

financieros

Distribuidores

Mercados de

reventa

Mercados de

negociosMercados de

gobierno

Mercados

internacionalesMercados del

consumidor

Ciudadanía

Internos

Gobierno

Medios

Financieros

En general

Recursos

INTERMEDIARIOS

EMPRESA

PROVEEDORES

COMPETIDORES

PÚBLICOS

CLIENTES

Contabilidad

Alta gerenciaRecursos

humanos

Compras

Investigación

y desarrollo

Fabricación

Finanzas

MACROAMBIENTE

DE LA

MERCADOTECNIALegislación

que regula los

negocios

•Ética

•Acciones

socialmente

responsables

Grupos de

presión

Cambios en los

valores culturales

secundarios

Persistencia

en los valores

culturales

RazaVolumen

Edad

Ubicación

Densidad

Sexo

Ocupación

Recursos

naturales

Costo

creciente de la

energía

Contaminación

Cambios en

la forma de

gastar

Ciclos

ecónomicos Distribución

del ingreso

ECONOMIAS DE

SUBSISTENCIAECONOMIAS

INDUSTRIALES

AutomatizaciónCrecientes

regulaciones

Ritmo de

cambio

Biotecnología

Investigación

y desarrollo

Energías

alternativas

Ergonomía

AMBIENTE

POLÍTICO

AMBIENTE

DEMOGRÁFICO

AMBIENTE

NATURAL

AMBIENTE

ECONÓMICO

AMBIENTE

TECNOLÓGICO

AMBIENTE

CULTURAL