MARKETING SOCIAL Y POLITICO

Mtro. Jorge Engracio SalinasMtro. Jorge Engracio Salinas2015

““En la actualidad, el marketing esta presente en En la actualidad, el marketing esta presente en todo. Tanto formal, como informalmente, personas todo. Tanto formal, como informalmente, personas y organizaciones desarrollan un sinfín de y organizaciones desarrollan un sinfín de actividades que podrían englobarse dentro de esta actividades que podrían englobarse dentro de esta área”área”

Philip KotlerPhilip Kotler

¿Qué es el marketing?

Es un proceso social y Es un proceso social y administrativo por el que administrativo por el que individuos y grupos individuos y grupos obtienen lo que necesitan y obtienen lo que necesitan y desean a través de la desean a través de la creación y el intercambio creación y el intercambio de productos para la de productos para la satisfacción de sus deseos o satisfacción de sus deseos o necesidades.necesidades.

¡Marketing no solo es vender y anunciar!

-Selecciona los mercados meta.-Conquista, mantiene e incrementa el número de clientes.

-Genera comunicaciones y entrega valor al cliente

¿Qué HACE EL MARKETING?

El marketing es un proceso de doble sentido

ORGANIZACION

CLIENTE

INFORMACION DE LO QUE QUIERE

BIENES Y SERVICIOS DEMANDADOS

¿Hablar de marketing social es lo mismo que

hablar de responsabilidad social?

Dr. Federico EdelsteinDr. Federico Edelstein

El marketing social – al igual que el marketing comercial – utiliza el

enfoque de orientación al cliente o consumidor, pero difiere de éste en

la naturaleza de los productos promocionados, dado que busca promocionar ideas, productos o

servicios beneficiosos socialmente

Marketing social Es la aplicación de los principios de Es la aplicación de los principios de

Marketing a programas sociales. Marketing a programas sociales. Es un proceso social que conlleva el Es un proceso social que conlleva el

desarrollo de programas para incrementar la desarrollo de programas para incrementar la aceptabilidad de ideas o prácticas sociales.aceptabilidad de ideas o prácticas sociales.

Marketing : comercial/ socialMarketing comercialMarketing comercial

Fórmula standard de aplicaciónFórmula standard de aplicaciónProducto con identidad clara y definida Producto con identidad clara y definida Consumo inmediatoConsumo inmediatoGenera acción de compraGenera acción de compraPara personas con poder de compraPara personas con poder de compra

Marketing socialMarketing socialEstrategia complejaEstrategia complejaProducto social complejoProducto social complejoConsumo menos inmediato y a Consumo menos inmediato y a largo plazolargo plazoNo motivado por el lucroNo motivado por el lucroGenera o suprime acción de Genera o suprime acción de compracompraPara personas con poder o no de Para personas con poder o no de comprascompras

El marketing social es una estrategia que El marketing social es una estrategia que pretende el cambio de conducta con la pretende el cambio de conducta con la intervención , soportando estos cambios con intervención , soportando estos cambios con conocimientos, sentimientos, actitudes y conocimientos, sentimientos, actitudes y percepciones de los adoptantes y percepciones de los adoptantes y proporcionándoles los recursos para proporcionándoles los recursos para producir y mantener el cambioproducir y mantener el cambio

OBJETIVO DEL MARKETING

ES EL CAMBIO DE UNA IDEA O CONDUCTA ES EL CAMBIO DE UNA IDEA O CONDUCTA ADVERSA O LA ADOPCIÓN DE NUEVAS IDEAS O ADVERSA O LA ADOPCIÓN DE NUEVAS IDEAS O CONDUCTAS, POR CONSIGUIENTE, LAS IDEAS Y CONDUCTAS, POR CONSIGUIENTE, LAS IDEAS Y

CONDUCTAS CONSTITUYEN EL PRODUCTO A CONDUCTAS CONSTITUYEN EL PRODUCTO A PROMOVER.PROMOVER.

Grupos Adoptantes Objetivo Segmentación del mercadoSegmentación del mercado Grupos de influencia: grupos de Grupos de influencia: grupos de

apoyo,grupos de oposición y grupos de apoyo,grupos de oposición y grupos de evaluación.evaluación.

AJUSTE PRODUCTO-MERCADOAJUSTE PRODUCTO-MERCADO

Elementos claves de las campañas de cambio social Causa:Causa: objetivo social que los agentes de cambio objetivo social que los agentes de cambio

creen que proporcionará una respuesta deseable a creen que proporcionará una respuesta deseable a un problema social.un problema social.

Agente de cambioAgente de cambio: individuo, Organización o : individuo, Organización o Alianza que intenta realizar un cambio social que Alianza que intenta realizar un cambio social que da cuerpo a la campaña de cambio social.da cuerpo a la campaña de cambio social.

Adoptantes objetivo: Adoptantes objetivo: individuos,grupos, individuos,grupos, poblaciones enteras, que son el objetivo de las poblaciones enteras, que son el objetivo de las llamadas al cambio por parte del agente de llamadas al cambio por parte del agente de marketing social.marketing social.

Canales: Canales: vías de comunicación y vías de comunicación y distribución a través de las cuales se distribución a través de las cuales se intercambian influencias y respuestas y se intercambian influencias y respuestas y se transmiten hacia delante y hacia atrás, entre transmiten hacia delante y hacia atrás, entre los agentes de cambio y los adoptantes los agentes de cambio y los adoptantes objetivo.objetivo.

Estrategia de cambio: Estrategia de cambio: Dirección y Dirección y programa adoptados programa adoptados

Principios que aplica el Marketing Social

o Designar productos y servicios para satisfacer las Designar productos y servicios para satisfacer las necesidades de los benefic.necesidades de los benefic.

o Promover productos y crear servicios basados en Promover productos y crear servicios basados en los resultados de investigaciones cualitativas con los resultados de investigaciones cualitativas con los beneficiarios.los beneficiarios.

o Utilizar un enfoque para planear el proyecto que Utilizar un enfoque para planear el proyecto que contengan abogacía, entrenamiento y otras vías contengan abogacía, entrenamiento y otras vías que soporten la implantación de los servicios.que soporten la implantación de los servicios.

o Monitorear y ajustar los programas con Monitorear y ajustar los programas con base en la regular retroalimentación.base en la regular retroalimentación.

Es importante considerar, que cuando se Es importante considerar, que cuando se trata de productos a promover estos son trata de productos a promover estos son mejor aceptados cuando: mejor aceptados cuando:

o La población y los líderes de opinión tienen La población y los líderes de opinión tienen una visión de aceptaciónuna visión de aceptación

o El beneficio es claro y rápido.El beneficio es claro y rápido.

Elementos del ambiente:modifican conductas, actitudes y prácticas. Tradiciones, religión, estructura social, lugar Tradiciones, religión, estructura social, lugar

físico= físico= motivan o no conductas saludablesmotivan o no conductas saludables Ambiente personal, social, ambiente profesional Ambiente personal, social, ambiente profesional

de la salud tales como normas, protocolos, de la salud tales como normas, protocolos, programas preventivos, proyectos locales, programas preventivos, proyectos locales, infraestructura adecuada, status social y otros infraestructura adecuada, status social y otros elementos= elementos= inhibidores, o motivadores para inhibidores, o motivadores para promover el cuidado de la salud. promover el cuidado de la salud.

PLANIFICACIÓN DE LOS PROGRAMAS DE MARKETING SOCIAL.

Elección de las agencias publicitarias o del grupo Elección de las agencias publicitarias o del grupo especialista en la materiaespecialista en la materia

Diseño y presentación de los anuncios para los Diseño y presentación de los anuncios para los distintos medios a utilizar: carteles, vallas spot distintos medios a utilizar: carteles, vallas spot radiales y televisivos, etc.radiales y televisivos, etc.

Selección de los medios adecuados: radio, Selección de los medios adecuados: radio, televisión y otros para comunicación selectiva y televisión y otros para comunicación selectiva y personal.personal.

Cronograma de ejecución.Cronograma de ejecución.

ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL

¿Cuándo utilizamos una estrategia de marketing ¿Cuándo utilizamos una estrategia de marketing social?social?

La mayoría de las campañas tienen mayores La mayoría de las campañas tienen mayores pretenciones, van orientadas a la acción, en este pretenciones, van orientadas a la acción, en este caso, la campaña ya tiene un costo para el caso, la campaña ya tiene un costo para el individuo y tendrá que valerse, además de la individuo y tendrá que valerse, además de la información, de recompensas e incentivos, que información, de recompensas e incentivos, que movilicen al individuo para adoptar esa nueva movilicen al individuo para adoptar esa nueva actitud o inclusive la conducta. > pretención= actitud o inclusive la conducta. > pretención= cambiar creencias y valores.cambiar creencias y valores.

DECISIONES DE MARKETING

Producto:Producto: disponibilidad, costo, disponibilidad, costo, hábitos de consumo, efectividad en hábitos de consumo, efectividad en

el tiempo, de acuerdo con la el tiempo, de acuerdo con la premura que se requiere resolver el premura que se requiere resolver el

problema y la rapidez con que problema y la rapidez con que actúa.actúa.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Diseño y pruebas de mensaje, etc.Diseño y pruebas de mensaje, etc. Comprensión de la cultura, actitudes, Comprensión de la cultura, actitudes,

economía, resistencia, logística para obtener economía, resistencia, logística para obtener la conducta deseada y el resultado de la la conducta deseada y el resultado de la combinación de programas de acción y combinación de programas de acción y mensajes. (interesantes, comprensibles, mensajes. (interesantes, comprensibles, motivadores, con posibilidad de aplicación motivadores, con posibilidad de aplicación práctica, creativos.)práctica, creativos.)

ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL PROGRAMA DE MS

1.1. Invitar a participar en el Programa a los Invitar a participar en el Programa a los beneficiarios en función de hacer viable la beneficiarios en función de hacer viable la intervención.intervención.

2.2. Hacer comprensivo y sistemático el Hacer comprensivo y sistemático el análisis y solución de problemas.análisis y solución de problemas.

Un momento por favor, en breve estaremos nuevamente con ustedes...

Gracias.

¡UN MARCO PARA LA ACCIÓN!

Hacer política a través de conferencias, Hacer política a través de conferencias, exhibiciones, filmaciones, folletos, así como exhibiciones, filmaciones, folletos, así como revistas, períodicos, radio y televisión.revistas, períodicos, radio y televisión.

Trabajar con los profesionales de la salud a través Trabajar con los profesionales de la salud a través de seminarios, talleres, cursos de actualización, de seminarios, talleres, cursos de actualización, proyectos educativos multimedios, series proyectos educativos multimedios, series monográficas, sociedades científicas y el estudio monográficas, sociedades científicas y el estudio curricular.curricular.

Ejecutar proyectos con maestros para llegar a Ejecutar proyectos con maestros para llegar a través de ellos a los estudiantes y las familias.través de ellos a los estudiantes y las familias.

Un Marco para la Acción... Programas escolares para jóvenes.Programas escolares para jóvenes. Utilización de Centros para que las Utilización de Centros para que las

personas puedan solicitar la información personas puedan solicitar la información que deseen (oficinas, teléfonos, carro móvil, que deseen (oficinas, teléfonos, carro móvil, etc).etc).

Eventos y conferencias Internacionales para Eventos y conferencias Internacionales para movilizar la opinión pública mundial.movilizar la opinión pública mundial.

SEGMENTACIÓN

La segmentación de la población, La segmentación de la población, es el proceso de dividir él todo en es el proceso de dividir él todo en parte, fragmentar el conjunto de parte, fragmentar el conjunto de

personas a las que queremos personas a las que queremos llegar en subgrupos que llegar en subgrupos que

internamente son homogéneos.internamente son homogéneos.

CRITERIOS DE LA SEGMENTACIÓN

DEMOGRÁFICOSDEMOGRÁFICOS DE ESTILOS DE VIDADE ESTILOS DE VIDA ACTITUDESACTITUDES GEOGRÁFICOS, ENTRE OTROS. GEOGRÁFICOS, ENTRE OTROS.

Ventaja Fundamental de la segmentación: Ofrece información que permite orientar los Ofrece información que permite orientar los

esfuerzos hacia los grupos que más necesidad esfuerzos hacia los grupos que más necesidad tiene del producto.tiene del producto.

Permite hacer el producto a la medida de las Permite hacer el producto a la medida de las necesidades, proporcionando una mayor necesidades, proporcionando una mayor satisfacción, ysatisfacción, y

Les permitediseñar adecuadamente los Les permitediseñar adecuadamente los mensajes de comunicación y los canales por lo mensajes de comunicación y los canales por lo que distribuirán esos mensajes.que distribuirán esos mensajes.

PUNTO DE RESISTENCIA

Identificar en la población las Identificar en la población las creencias, percepciones y prácticas. creencias, percepciones y prácticas. Los grupos focales son útiles para Los grupos focales son útiles para determinar el contenido de los determinar el contenido de los mensajes y decidir los medios a usar. mensajes y decidir los medios a usar. Posteriormente se mide el impacto a Posteriormente se mide el impacto a través del consumo.través del consumo.

LA COMUNICACIÓN: soporte del programa de MS Planificación y selección de estrategia.Planificación y selección de estrategia. Selección de canales y mensajes en Selección de canales y mensajes en

función de la segmentación de la función de la segmentación de la población.población.

Elaboración de mensajes y pruebas Elaboración de mensajes y pruebas preliminarespreliminares

Evaluación de la efectividad y de la Evaluación de la efectividad y de la eficacia de la estrategia.eficacia de la estrategia.

¡NOTA! La La comunicación comunicación como medio de como medio de

divulgación o promoción, es divulgación o promoción, es indudablemente una de las herramientas indudablemente una de las herramientas

más importantes en el MS, debe más importantes en el MS, debe trabajarse cuidadosamente y por trabajarse cuidadosamente y por

especialistas, pero no debe olvidarse que especialistas, pero no debe olvidarse que el Programa es más que eso. el Programa es más que eso.

COMUNICACIÓN DE MASAS

Informar, persuadirInformar, persuadir Efecto de aprendizajeEfecto de aprendizaje El modelo, estima la cantidad de El modelo, estima la cantidad de

adoptantes objetivos que obtienen adoptantes objetivos que obtienen conocimientos, los que logran la actitud conocimientos, los que logran la actitud pretendida y los que asumen la intención pretendida y los que asumen la intención de prueba. (Se estima la probabilidad de de prueba. (Se estima la probabilidad de éxito de la campaña de comunicación social éxito de la campaña de comunicación social matemáticamente).matemáticamente).

Toma de decisiones en el uso de las comunicaciones:

Qué objetivos de comunicación establecerQué objetivos de comunicación establecer Qué decir en la comunicaciónQué decir en la comunicación Cómo decirloCómo decirlo Dónde ubicar la comunicaciónDónde ubicar la comunicación Cómo ordenar en el tiempo las Cómo ordenar en el tiempo las

comunicaciones.comunicaciones.

GRUPOS DE INFLUENCIA Aliados: los que apoyan una campaña concreta por Aliados: los que apoyan una campaña concreta por

motivaciones como la responsabilidad, la motivaciones como la responsabilidad, la disponibilidad o el sentido práctico.disponibilidad o el sentido práctico.

Opositores: grupos cuyo intereses no se verían Opositores: grupos cuyo intereses no se verían afectados por una campaña concreta. Los oponentes afectados por una campaña concreta. Los oponentes pueden surgir por dos razones: interés propio y pueden surgir por dos razones: interés propio y temor a lo que el cambio puede hacer.temor a lo que el cambio puede hacer.

Neutros: Los grupos cuyos intereses no se verían Neutros: Los grupos cuyos intereses no se verían afectados directamente por una campaña concreta,lo afectados directamente por una campaña concreta,lo que no significa que necesariamente permanezcan al que no significa que necesariamente permanezcan al margen, es un grupo que puede ser atraído si se margen, es un grupo que puede ser atraído si se maneja adecuadamente. maneja adecuadamente.