el marketing politico

EL MARKETING POLITICOJOSEFINA VAZQUEZ MOTA

11/04/2014

UNIVERSIDAD LATINOAMERICANA

Integrantes del equipo

Aguilera Cervantes Ingrid Zuleica

Castellanos Bonillas Javier

Hernández Flores Evelyn Lizett

Reséndiz Cravioto Víctor

Tarea en Equipo 1: Primera entrega de trabajo final

Avances de la investigación

INDICE

1. INTRODUCCIÓN

2. MARCO CONCEPTUAL DEL PROCESO MERCADOLOGICO PARA UNA CAMPAÑA

POLÍTICA

. MARCO TEÓRICO DEL PROCESO MERCADOLOGICO PARA UNA CAMPAÑA

POLÍTICA

4. MARCO NORMATIVO DEL PROCESO MERCADOLOGICO PARA UNA CAMPAÑA

POLITICA

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INTRODUCCIÓN

El estudio del marketing político en México, es reciente. Con menos de 20 años en la

escena política es un elemento que invita al análisis, ya que en las estrategias que sigue

tienen que ver con la venta de la imagen de un político quien trata de aparecer entre la

opinión pública y obtener el votos para ocupar cargos de elección popular. Las elecciones

del 2012 en México rodeado de controversias tras la reñida competencia entre los

candidatos Enrique Peña Nieto y Andrés Manuel López Obrador y la caída de la

Candidata Josefina Vázquez Mota entre las preferencias electorales. A través de los

diferentes medios de comunicación (radio, televisión, prensa) se conoció a los candidatos

y por medio de las redes sociales se pudo profundizar, analizar, exponer y difundir tanto lo

positivo de la campaña de cada candidato como lo negativo. El siguiente trabajo versa

sobre la campaña política de la Candidata a la presidencia Josefina Vázquez Mota. Se

analizara sus principales aciertos y errores ante los diferentes frentes en la disputa

electoral.

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2. MARCO CONCEPTUAL DEL PROCESO MERCADOLOGICO PARA UNA CAMPAÑA

POLÍTICA

Para que una empresa pueda integrar un producto al mercado y este sea aceptado es

importante primeramente darlo a conocer. Para ello la empresa requiere de un buen

marketing que pueda hacer vender el producto y al mismo tiempo cumplir con las

necesidades del cliente. Marketing se define como: el conjunto de conceptos, actividades,

técnicas, apoyos y soportes sistematizados y ordenados que facilitan las transacciones,

de manera tal que puedan utilizarse para conocer y satisfacer necesidades, deseos,

gustos e intereses de los consumidores (Lerma Kirchner, 2010, pág. 3). Esto es igual

aplicable en las elecciones de candidatos ya que todo aquel que aspire a un cargo de

elección popular debe de ser conocido en una campaña política que debe de ser

elaborada por medio de un marketing. Este tipo de marketing es llamado Marketing

Político definido como el conjunto de técnicas empleadas para conocer características,

necesidades y aspiraciones de poblaciones humanas con capacidad para elegir a sus

gobernantes y que en términos prácticos son el conjunto de procesos y acciones que

tienen como finalidad el conocimiento del electorado y el ascenso y permanencia del

poder por medio de la voluntad ciudadana expresada mediante el voto (Lerma Kirchner,

2010, pág. 11) A través del marketing la ciudadanía se generará elementos que le

permitan decidir su voto, obvio es decir, que asegurar votos estará siempre asociado a un

buen trabajo de marketing, tomando en cuenta que no es lo mismo un producto que un

candidato ya que va más allá de solo vender un personaje público como si se tratara de

sopa instantánea o una bebida refrescante, debido a que implica transmitir liderazgo,

emociones, ideas y una visión de gobierno, así como reunir a un grupo (Hernandez

Sampieri, 2007, pág. 4). El candidato tiene tres objetivos, el primero es obtener el poder

ganando la elección donde compite, la segunda es lograr que sus ideas sean conocidas y

así poder ganar terreno en el electorado y como última instancia lograr que su partido

obtenga el minino de votos para obtener un registro que le permita poder competir más

adelante o formar alianzas con otros partidos. Para poder lograr estos objetivos necesita

de una campaña política que se concibe como un proceso sistemático integrado por

diversas etapas estrechamente vinculadas entre sí (Hernandez Sampieri, 2007, pág. 4).

Las etapas que componen una campaña política se llama “Proceso mercadológico”

integrado en nueve etapas las cuales si son aplicadas correctamente durante la campaña

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política por el candidato y sus asesores políticos aumenta las probabilidades

de triunfo del candidato y su partido. La segunda etapa es la investigación del entorno

político-electoral donde se requiere saber la situación socioeconómica del país al

momento que iniciar el proceso de elecciones para poder llevar a cabo las estrategias

adecuadas que logren enfatizar las propuestas a través de los medios que en igual

manera sean los adecuados ante dicha circunstancia, en esta parte es fundamental que

los asesores de campaña tengan datos demográficos de los votantes en la cual se

pretenda saber dónde y qué tipo de votantes se encuentran en diferentes zonas

permitiendo al candidato preparar propuestas para cada una de ellas y además de la

votación histórica donde de igual manera es importante saber en qué partes son más

apegados al partido para centrar los esfuerzos. Para ello es necesario tener un grupo de

enfoque que permita dar a conocer qué es lo que quiere o desean los votantes y un

sistema de inteligencia que se encargue de recabar información pero de los contendientes

y tener una base de datos actualizada de sus aliados que puedan ser útil en un

determinado momento durante la campaña. El tercer paso es el análisis preliminar del

candidato y la candidatura en donde el candidato debe ser el candidato indicado para la

contienda es decir que con él se logre llegar al triunfo. Según (Hernandez Sampieri, 2007,

pág. 19) estas son las características que el candidato debe poseer o desarrollar:

a. Conocimiento de su entorno político, económico y social

b. Autodominio (control sobre sus pasiones y emociones)

c. Visión (ideal definido y manera de lograrlo)

d. Enfoque (capacidad para centrarse en llevar a cabo su ideal)

e. Paciencia en su logro de ideal (los políticos deben de recordar que la imagen y la

consecución de un ideal se obtiene a mediano y largo plazos)

f. Capacidad para ofrecer retroalimentación positiva a su grupo y dar crédito a los demás

(reconocimiento a cada quien cuando se alcanza un logro, halago por el esfuerzo y labor

de coaching*1: el líder debe de ser como un entrenador)

g. Iniciativa propia

h. Respeto a los demás (militantes propio, contrincantes y electorado: todos)

i. Sensibilidad (capacidad para conocer las necesidades de los demás)

j. Sentido común

k. Capacidad de trabajo en equipo y conciliación

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l. Proyección de energía positiva y optimismo. Estos puntos acompañados de

un buen liderazgo, carisma, honestidad, inteligencia y cercanía a la gente permitirá que el

candidato pueda conducir un grupo hacia una meta definida. El cuarto paso de este

proceso mercadológico es la planeación para obtener el triunfo, el programa de marketing

político, el cuál es la planeación del marketing político donde el objetivo central es ganar

la elección y para eso es necesario que los objetivos sean alcanzables, realistas,

cuantificables y concretos, derivándose de aquí las estrategias que son lineamientos de

acción planeados para llegar a la meta, las cuales se desarrollan sobre las base de datos

demográficos, la historia de votación, los recursos económicos y la investigación realizada

(Hernandez Sampieri, 2007, pág. 27). Para la correcta función de dichas estrategias es

necesario que sean acompañadas por tácticas adecuadas para lograr, por ejemplo: el

mensaje central y mensajes de fuerza en la campaña, sin dejar pasar una de las

estrategias básicas de una campaña política es la imagen del partido y la imagen del

candidato, donde la imagen del partido debe de ser alimentado por una buena cohesión

dentro del partido, con líderes carismáticos y honestos, que se perfile como un gobierno

de resultados con éxitos y que tenga un buen presupuesto pues una campaña sin dinero

se ira directo al fracaso. Mientras que en relación a la imagen del candidato se deben de

cuidar los colores que usa tanto en el tipo de vestimenta como en el uso dentro de la

campaña, el logotipo y por último la comunicación que puede ser agresiva, solida o

contundente y que puede ser aceptable o en su caso ser negativo para la campaña. El

candidato deberá ser consciente y objetivo de su posición dentro de la contienda, así

como cuidar su relación con los medios de comunicación y evitar notas que pudieran

afectar su imagen y pongan en riesgo los resultados. Toda campaña política no solo debe

de mostrar un buen candidato si no también un buen plan de gobierno que no debe de ser

exagerado o irreal si no es posible y especifico. El paso cinco estructuración del cuartel: la

organización de campaña, como el titulo menciona no es más que la organización de la

campaña política del candidato a manos de su asesor político, jurídico, sus coordinadores

y su personal de staff2, sus tareas a realizar consisten en comunicación, acción electoral,

mercadotecnia, administración, acción electoral y la seguridad del candidato. Es necesario

que el candidato esté preparado para la contienda y como paso seis del proceso

mercadológico de la campaña política de un candidato se encuentra la dimensión física, la

dimensión de imagen y la dimensión psicológica. En la dimensión física es necesario que

el candidato sea dinámico, dejando muy detrás la edad que tenga o si sufre de alguna

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discapacidad. En general se requiere que el candidato irradie energía a su

equipo y sobre todo a sus votantes cuidando no exponerse o salirse de lo habitual para

conservar su salud y un estado favorable. La dimensión psicológica requiere que el

candidato esté preparado mentalmente, donde no sea obstáculo la presión para no caer

en enojos o en situaciones que desacrediten su persona o muestre desconfianza de sí

mismo.

Por último la dimensión de la imagen que deben de ser las habilidades que el candidato

debe de tener y según (Hernandez Sampieri, 2007, pág. 52) las más importantes son:

Negociación Oratoria Redacción Estructuración de mensajes (con lógica, claridad,

simbolismo, ortografía y manejo de lenguaje) Pensamiento lógico-deductivo Análisis

político Comunicación no verbal Entrevistas en los medios Asertividad Trabajo en equipo

Liderazgo De igual manera debe de manejar un lenguaje corporal donde muestre la

entereza del candidato sobre todo frente a medios de comunicación así como frente a los

votantes.

El séptimo paso es la disputa electoral, la batalla entre los candidatos participantes a

ganar la contienda electoral. Esta batalla gira alrededor de un solo objetivo “ganar” a

través de tres campos: mercadeo directo, acción electoral y medios de comunicación. a.

Medios de comunicación Los medios de comunicación juegan un papel muy importante

durante las elecciones pues los efectos que produce la televisión, radio y prensa sirven

como herramienta para llegar al electorado dando a conocer la imagen del candidato y

sus propuestas. Sus dos vertientes: la comunicación publicitaria y la comunicación

noticiosa. COMUNICACIÓN PUBLICITARIA: es toda aquella diseñada para servir a los

fines de la campaña como los spots en radio y televisión, y también los anuncios escritos

para la prensa, todo ellos pagado por el candidato (Hernandez Sampieri, 2007, pág. 56).

Características de spots de televisión: Protagonista: puede ser el candidato, el partido,

otros candidatos o gente común, que no esté asociada al partido. El anuncio: qué tipo de

anuncio es y según (Flavia Freidenberg, 2009, págs. 8-9) la revisión de los trabajos

realizados con anuncios en Estados Unidos (Devlin, 986, 987), en España (Sádaba,

2003), en el Reino Unido (McNair, 2003) y en Argentina (García Beaudoux et al., 2005)

permite establecer la siguiente clasificación: I. Busto parlante. Sólo se ve una cabeza o

una persona hablando en el centro de la pantalla. Cinéma verité. Se muestra una porción

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de la vida real del candidato. II. Anuncios documentales. Se presentan los

logros de los candidatos; retratan eventos, lugares y personas para crear una

determinada imagen. III. Anuncios del hombre de la calle. Muestran a ciudadanos

comunes hablando positivamente del candidato o negativamente del oponente. IV.

Anuncios testimoniales. Personalidades públicas prominentes hablan a favor del

candidato. V. Bio spot o profile ad. Anuncio biográfico que celebra la trayectoria y los

logros del candidato. VI. Anuncios de plataforma o de toma de posición. Presentan el

compromiso del candidato con una posición u oposición a la adoptada por su oponente.

VII. Anuncios independientes. Patrocinados por organizaciones sociales y políticas

diferentes a las del candidato. VIII. Noticiero. Se presentan estructuras similares a las de

los noticieros televisivos, ubicando la cámara en la posición empleada para el telediario se

logra imitar lo que aparece todos los días en ese formato televisivo. Este tipo de spot dan

credibilidad al partido. IX. Anuncios positivos. En ellos se muestran las cualidades del

candidato y propuestas sin hacer referencia a los oponentes. X. Defensa. Se recurre a

este tipo de anuncios en respuesta a declaraciones o ataques de los adversarios. La

defensa puede ser negando los hechos o argumentos en contra del candidato, dando una

explicación, una disculpa o contraatacando al adversario (Bryant, 1995). XI. Anuncios

negativos. Son los que descalifican al oponente, critican al adversario y crean una mala

imagen de él en lugar de resaltar los puntos positivos del candidato. Pueden presentar

diferentes características. La negatividad está dada por una serie de cuestiones que

diferencian a unos de otros. Se debe observar: a) de quién proviene el ataque (el

candidato, un militante, un ciudadano, los propios adversarios, una voz en off), b) la

naturaleza del ataque (qué es lo que se ataca del adversario: su posición respecto de

algún tema, su desempeño anterior, o incluso sus características personales), y c) la

táctica con la cual se realiza el ataque (uso del humor, la asociación-identificación o la

yuxtaposición). Temas a tratar en el anuncio: el candidato puede tratar temas sobre las

necesidades que el electorado tenga (corrupción, desempleo, seguridad, pobreza) y

donde sus propuestas encajen perfecto a la situación. Escenario de las propuestas: el

escenario es donde se realizara el spot y se dará a conocer al electorado, pudiendo ser

donde el candidato vea más favorable y sienta la cercanía de la gente y viceversa. Grupo

al que se dirige el anuncio: el candidato necesita tener segmentado al votante para saber

de qué manera se dirigirá dependiendo del público (mujeres, desempleados, hombres,

ancianos) Tipo de estrategia: según (Flavia Freidenberg, 2009, págs. 12-13) en términos

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de tipos ideales, cuando se utilizan estrategias ofensivas, la mayor parte de los

anuncios son negativos, existe una constante apelación a lo emocional, a la

personalización del mensaje y se busca que los otros candidatos respondan a los temas

impuestos por la candidatura en el escenario mediático. Cuando se emplean estrategias

defensivas suelen utilizarse anuncios positivos, con apelaciones de corte racional

centrados en propuestas temáticas, ideológicas y/o programáticas, junto con otros

anuncios de respuesta a los de corte negativo desarrollados por las otras candidaturas,

pero que surgen sólo como una manera de dar respuesta a los ataques de los otros. Las

estrategias van de la mano de las encuestas de salida y de cómo se van posicionando en

la preferencia del electorado.

COMUNICACIÓN NOTICIOSA: los medios deben de dar a conocer los mensajes y

actividades del candidato. b) Mercadotecnia directa Permite la cercanía directa con los

electores donde primeramente se debe de elaborar el logotipo de la candidatura y el

eslogan y posteriormente hacerlas llegar al electorado través de diferentes herramientas;

las más importantes son: Folletos: una herramienta útil donde se presenta al candidato, su

familia y sus propuestas. Se entrega en campañas o cuando se tenga las oportunidades.

Carteles y pancartas: donde se da a conocer la imagen física del candidato y el eslogan.

Bardas: como ayuda a los carteles y pancartas, donde se pueda difundir el logotipo,

eslogan y nombre del candidato. Esto es de suma ayuda en las zonas rurales y populares.

Gimmes: objetos que los candidatos entregan al electorado durante campañas, mítines o

convenciones, que muestran el logotipo y al candidato. Sirve para que el elector no olvide

al candidato y pueda llevarlo a su casa y recordarlo. p Transportes: donde se transporte el

candidato debe de llevar su imagen para que el electorado pueda identificarlo, de igual

manera puede colocarse la imagen del candidato en transportes públicos. Volantes: hojas

que contienen la imagen, eslogan y las propuestas más importantes del candidato.

Páginas web- internet: un gran medio de llegar a los lectorados a través de páginas de

internet, donde se muestre al candidato y pueda interaccionar de manera directa con sus

votantes. c) Acción Electoral Conseguir el voto dentro de su partido: el candidato no solo

debe de conseguir el voto del electorado si no de igual manera conseguirle dentro de su

partido. Si el candidato viene de elecciones internas se requiere que se gane el voto de

los que eran adeptos a otros candidatos. El apoyo de su equipo es de suma importancia

pues es de buen reflejo hacia el electorado. Discurso del Candidato: el discurso es de

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importancia en él, le permite ganarse credibilidad ante la gente pues sirve para

proyectar su figura y sus estrategias tanto verbal como no verbal. Según (Hernandez

Sampieri, 2007, pág. 84) enlista los pasos a seguir para elaborar un discurso eficaz: i.

Definir el target3 ii. Información sobre la audiencia (sexo, edad, clases socioeconómicas,

grupo étnico, nivel educativo, valores, etc.) iii. Definir mensaje en manera verbal y no

verba (expresiones corporales) iv. Determinar los objetivos del discurso (informar a los

miembros, del partido sobre la necesidad de una alianza del candidato con otras fuerza

políticas buscando que los acepten) Tipos de encuestas: las encuestas sirven para

evaluar preferencias partidistas (Hernandez Sampieri, 2007, pág. 85) existen diferentes

tipos de encuestas: de predicción, de mejores prácticas, de seguimiento, deliberadas, de

noticia y una de las principales como las encuestas de salidas; realizándose a la salida de

las casillas el día que se realizó la votación. Como paso número 8, día de la votación; el

candidato necesita estar preparado para no ser sorprendido por cualquier fraude o

situación que implique la pérdida del triunfo, para ello debe de desplegar una fuerte

estructura personal y como último paso número nueve, donde el candidato debe de

aceptar el triunfo o en su caso defender el voto, dar agradecimiento a su electorado y a

los que ayudaron en la realización de su campaña

3. MARCO TEORICO DEL PROCESO MERCADOLOGICO PARA UNA CAMPAÑA

POLÍTICA En Latinoamérica las personas no votan racionalmente, toman decisiones

basándose en sentimientos y principalmente en emociones tales como el amor, la

esperanza, el odio y el miedo, entre otras. El Marketing Político es un conjunto de técnicas

que nos permiten interpretar las necesidades de los electores o de los ciudadanos. Ahora

existe una forma distinta de hacer la campaña que es la forma estratégica (Escalante,

2011) La importancia de las campañas políticas radica en que son más sentimentales que

racionales lo que implica que el candidato prepare sus armas elaborando una buena

imagen de campaña aunado al crecimiento que los medios de comunicación han tenido y

su impacto en la sociedad por medio del desarrollo tecnológico. Una campaña electoral es

un evento de comunicación. Se debe tener claro que todo lo que hace la campaña

comunica y lo que no hace también comunica, donde participan dos o tres candidatos con

el único propósito de obtener el número de electores necesarios para ganar la elección

en una fecha específica. En el marketing aprendemos a manejar perfectamente bien los

tiempos. El adecuado manejo del tiempo termina siendo mucho más importante que los

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recursos económicos. Todo tiene su momento en la campaña (Escalante,

2011). La imagen del candidato, debe de ser aceptado por los votantes, actuar y tener

una buena comunicación, eso basta para que el candidato logre a través de su marketing

político una buena campaña política que lo lleve al triunfo. En conclusión es de suma

importancia elaborar una buena campaña política que capte al atención de la ciudadanía

mediante los diferentes medios de comunicación, que cumplan con sus expectativas y así

poder conseguir de manera segura su voto que permita ganar al candidato. 4. MARCO

NORMATIVO DEL PROCESO MERCADOLOGICO PARA UNA CAMPAÑA POLÍTICA El

marco normativo para radio y televisión de una campaña política se encuentra en el

CÓDIGO FEDERAL DE INSTITUCIONES Y PROCEDIMIENTOS ELECTORALES. En el

TITULO TERCERO, CAPITULO DOS De las prerrogativas, acceso a la radio y televisión y

financiamiento de los partidos políticos nos dicta lo siguiente: Artículo 41 1. Son

prerrogativas de los partidos políticos nacionales: a) Tener acceso en forma permanente a

la radio y televisión en los términos de los artículos 42 al 47 de este Código; b) Gozar del

régimen fiscal que se establece en este Código y en las leyes de la materia. c) Disfrutar

de las franquicias postales y telegráficas que sean necesarias para el cumplimiento de

sus funciones; y d) Participar, en los términos del Capítulo Segundo de este Título, del

financiamiento público correspondiente para sus actividades. CAPITULO PRIMERO… De

las prerrogativas y acceso a la radio y televisión Artículo 42 1. Los partidos políticos, al

ejercer sus prerrogativas en radio y televisión, deberán difundir sus principios ideológicos,

programas de acción y plataformas electorales. Artículo 43 1. La Dirección Ejecutiva de

Prerrogativas y Partidos Políticos y la Comisión de Radiodifusión del Instituto Federal

Electoral, tendrán a su cargo la difusión de los programas de radio y televisión de los

partidos políticos, así como el trámite de las aperturas de los tiempos correspondientes,

en los términos de los artículos 44 al 47 de este Código. 2. La Comisión de Radiodifusión

será presidida por el Director Ejecutivo de Prerrogativas y Partidos Políticos. Cada uno de

los partidos políticos tendrá derecho de acreditar ante la Comisión, un representante con

facultades de decisión sobre la elaboración de los programas de su partido. Artículo 44 1.

Del tiempo total que le corresponde al Estado en las frecuencias de radio y en los canales

de televisión, cada partido político disfrutará de 15 minutos mensuales en cada uno de

estos medios de comunicación. 2. Los partidos políticos tendrán derecho, además del

tiempo regular mensual a que se refiere el párrafo anterior, a participar conjuntamente en

un programa especial que establecerá y coordinará la Dirección Ejecutiva de

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Prerrogativas y Partidos Políticos, para ser transmitido por radio y televisión

dos veces al mes. 3. Los partidos políticos utilizarán, por lo menos, la mitad del tiempo

que les corresponda durante los procesos electorales para difundir el contenido de sus

plataformas electorales. 4. Sin perjuicio de lo anterior, a solicitud de los partidos políticos

podrán transmitirse programas en cobertura regional. Estos programas no excederán de

la mitad del tiempo asignado a cada partido para sus programas de cobertura nacional y

se transmitirán además de éstos. Artículo 45 1. Los partidos políticos harán uso de su

tiempo mensual en dos programas semanales. El orden de presentación de los

programas se hará mediante sorteos semestrales. 2. Los partidos políticos deberán

presentar con la debida oportunidad a la Comisión de Radiodifusión los guiones técnicos

para la producción de sus programas, que se realizarán en los lugares que para tal efecto

disponga ésta. 3. La Comisión de Radiodifusión contará con los elementos humanos y

técnicos suficientes para garantizar la calidad en la producción y la debida difusión de los

mensajes de los partidos políticos. Artículo 46 1. La Dirección Ejecutiva de Prerrogativas y

Partidos Políticos determinará las fechas, los canales, las estaciones y los horarios de las

transmisiones. Asimismo, tomará las previsiones necesarias para que la programación

que corresponda a los partidos políticos tenga la debida difusión a través de la prensa de

circulación nacional. 2. Los tiempos destinados a las transmisiones de los programas de

los partidos políticos y del Instituto Federal Electoral, tendrán preferencia dentro de la

programación general en el tiempo estatal en la radio y la televisión. Se cuidará que los

mismos sean transmitidos en cobertura nacional y los concesionarios los deberán

transmitir en horarios de mayor audiencia. 3. La Dirección Ejecutiva gestionará el tiempo

que sea necesario en la radio y la televisión para la difusión de las actividades del Instituto

así como las de los partidos políticos. Artículo 47 1. Los partidos políticos, durante las

campañas electorales, a fin de difundir sus candidaturas, independientemente del tiempo

previsto en el artículo 44 de este Código, tendrán derecho a las siguientes transmisiones

en radio y televisión: a) En el proceso electoral en el que se elija Presidente de los

Estados Unidos Mexicanos, el tiempo total de transmisión para todos los partidos políticos

será de 250 horas en radio y 200 en televisión; b) En los procesos electorales en que sólo

se elija a integrantes del Congreso de la Unión, el tiempo de transmisión en radio y

televisión corresponderá al 50% de los totales previstos en el inciso anterior; y c) Durante

el tiempo de las campañas electorales, adicionalmente al tiempo a que se refiere el inciso

a) anterior, se adquirirán, por conducto del Instituto Federal Electoral para ponerlos a

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disposición de los partidos políticos y distribuirlos mensualmente, hasta 10,000

promocionales en radio y 400 en televisión, con duración de 20 segundos. En ningún caso

el costo total de los promocionales excederá el 20% del financiamiento público que

corresponda a los partidos políticos para las campañas en año de elección presidencial y

el 12% cuando sólo se elija a integrantes del Congreso de la Unión. Los promocionales

que no se utilicen durante el mes de que se trate, no podrán ser transmitidos con

posterioridad. 2. Del tiempo de transmisión previsto en el inciso a), así como los

promocionales previstos en el inciso c) del párrafo 1 de este artículo, corresponderá a

cada partido político sin representación en el Congreso de la Unión un 4% del total. El

resto se distribuirá entre los partidos políticos con representación en el Congreso de la

Unión conforme a lo previsto en el párrafo 3 de este artículo. 3. El tiempo de transmisión y

el número de promocionales a que se refieren respectivamente, los incisos a) y c) del

párrafo 1 de este artículo, se distribuirán entre los partidos con representación en el

Congreso de la Unión, de la siguiente manera: el 30% en forma igualitaria, y el 70%

restante en forma proporcional a su fuerza electoral. 4. La duración de los programas en

radio y televisión para cada partido a que se refiere el inciso a) del párrafo 1 de este

artículo, será de 15 minutos, a petición de los partidos políticos, también podrán

transmitirse programas de 5, 7.5 y 10 minutos del tiempo que les corresponda, conforme a

la posibilidad técnica y horarios disponibles para las transmisiones a que se refiere este

artículo. 5. A fin de que los partidos políticos disfruten de la prerrogativa consignada en el

inciso c) del párrafo 1 de este artículo, para la adquisición y asignación de los

promocionales en radio y televisión se utilizarán el o los catálogos a que se refieren los

párrafos 2 y 3 del artículo 48. 6. La Secretaría Ejecutiva entregará los catálogos

mencionados en el párrafo anterior a la Comisión de Radiodifusión, la que sorteará los

tiempos, estaciones, canales y horarios que les correspondan a cada partido político

atendiendo a lo dispuesto en los párrafos 2, 3 y 4 anteriores. 7. La Secretaría Ejecutiva

del Instituto Federal Electoral tomará los acuerdos pertinentes a fin de que el ejercicio de

estas prerrogativas, en los procesos electorales extraordinarios, se realicen con las

modalidades de tiempos, coberturas, frecuencias radiales y canales de televisión, para los

programas de los partidos políticos con contenidos regionales o locales. Este tiempo de

transmisión de los partidos políticos no se computará con el utilizado en las emisiones del

tiempo regular mensual a que se refiere el artículo 44 de este Código. El siguiente marco

normativo para una campaña política se encuentra en el CÓDIGO FEDERAL DE

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INSTITUCIONES Y PROCEDIMIENTOS ELECTORALES. En el TITULO

SEGUNDO De los actos preparatorios de la elección, CAPITULO DOS De las campañas

electorales, nos dicta lo siguiente: Artículo 182 1. La campaña electoral, para los efectos

de este Código, es el conjunto de actividades llevadas a cabo por los partidos políticos

nacionales, las coaliciones y los candidatos registrados para la obtención del voto. 2. Se

entiende por actos de campaña las reuniones públicas, asambleas, marchas y en general

aquellos en que los candidatos o voceros de los partidos políticos se dirigen al electorado

para promover sus candidaturas. 3. Se entienden por propaganda electoral el conjunto de

escritos, publicaciones, imágenes, grabaciones, proyecciones y expresiones que durante

la campaña electoral producen y difunden los partidos políticos, los candidatos registrados

y sus simpatizantes, con el propósito de presentar ante la ciudadanía las candidaturas

registradas. 4. Tanto la propaganda electoral como las actividades de campaña a que se

refiere el presente artículo, deberán propiciar la exposición, desarrollo y discusión ante el

electorado de los programas y acciones fijados por los partidos políticos en sus

documentos básicos y, particularmente, en la plataforma electoral que para la elección en

cuestión hubieren registrado. Artículo 44 1. Del tiempo total que le corresponde al Estado

en las frecuencias de radio y en los canales de televisión, cada partido político disfrutará

de 15 minutos mensuales en cada uno de estos medios de comunicación. 2. Los partidos

políticos tendrán derecho, además del tiempo regular mensual a que se refiere el párrafo

anterior, a participar conjuntamente en un programa especial que establecerá y

coordinará la Dirección Ejecutiva de Prerrogativas y Partidos Políticos, para ser

transmitido por radio y televisión dos veces al mes. 3. Los partidos políticos utilizarán, por

lo menos, la mitad del tiempo que les corresponda durante los procesos electorales para

difundir el contenido de sus plataformas electorales. 4. Sin perjuicio de lo anterior, a

solicitud de los partidos políticos podrán transmitirse programas en cobertura regional.

Estos programas no excederán de la mitad del tiempo asignado a cada partido para sus

programas de cobertura nacional y se transmitirán además de éstos. Artículo 45 1. Los

partidos políticos harán uso de su tiempo mensual en dos programas semanales. El orden

de presentación de los programas se hará mediante sorteos semestrales. 2. Los partidos

políticos deberán presentar con la debida oportunidad a la Comisión de Radiodifusión los

guiones técnicos para la producción de sus programas, que se realizarán en los lugares

que para tal efecto disponga ésta. 3. La Comisión de Radiodifusión contará con los

elementos humanos y técnicos suficientes para garantizar la calidad en la producción y la

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debida difusión de los mensajes de los partidos políticos. Artículo 46 1. La

Dirección Ejecutiva de Prerrogativas y Partidos Políticos determinará las fechas, los

canales, las estaciones y los horarios de las transmisiones. Asimismo, tomará las

previsiones necesarias para que la programación que corresponda a los partidos políticos

tenga la debida difusión a través de la prensa de circulación nacional. 2. Los tiempos

destinados a las transmisiones de los programas de los partidos políticos y del Instituto

Federal Electoral, tendrán preferencia dentro de la programación general en el tiempo

estatal en la radio y la televisión. Se cuidará que los mismos sean transmitidos en

cobertura nacional y los concesionarios los deberán transmitir en horarios de mayor

audiencia. 3. La Dirección Ejecutiva gestionará el tiempo que sea necesario en la radio y

la televisión para la difusión de las actividades del Instituto así como las de los partidos

políticos. Artículo 47 1. Los partidos políticos, durante las campañas electorales, a fin de

difundir sus candidaturas, independientemente del tiempo previsto en el artículo 44 de

este Código, tendrán derecho a las siguientes transmisiones en radio y televisión: a) En el

proceso electoral en el que se elija Presidente de los Estados Unidos Mexicanos, el

tiempo total de transmisión para todos los partidos políticos será de 250 horas en radio y

200 en televisión; b) En los procesos electorales en que sólo se elija a integrantes del

Congreso de la Unión, el tiempo de transmisión en radio y televisión corresponderá al

50% de los totales previstos en el inciso anterior; y CÓDIGO FEDERAL DE

INSTITUCIONES Y PROCEDIMIENTOS ELECTORALES Cámara de Diputados del H.

Congreso de la Unión Secretaría General Secretaría de Servicios Parlamentarios Centro

de Documentación, Información y Análisis Última Reforma DOF 24-04-2006 20 de 174 c)

Durante el tiempo de las campañas electorales, adicionalmente al tiempo a que se refiere

el inciso a) anterior, se adquirirán, por conducto del Instituto Federal Electoral para

ponerlos a disposición de los partidos políticos y distribuirlos mensualmente, hasta 10,000

promocionales en radio y 400 en televisión, con duración de 20 segundos. En ningún caso

el costo total de los promocionales excederá el 20% del financiamiento público que

corresponda a los partidos políticos para las campañas en año de elección presidencial y

el 12% cuando sólo se elija a integrantes del Congreso de la Unión. Los promocionales

que no se utilicen durante el mes de que se trate, no podrán ser transmitidos con

posterioridad. 2. Del tiempo de transmisión previsto en el inciso a), así como los

promocionales previstos en el inciso c) del párrafo 1 de este artículo, corresponderá a

cada partido político sin representación en el Congreso de la Unión un 4% del total. El

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resto se distribuirá entre los partidos políticos con representación en el

Congreso de la Unión conforme a lo previsto en el párrafo 3 de este artículo. 3. El tiempo

de transmisión y el número de promocionales a que se refieren respectivamente, los

incisos a) y c) del párrafo 1 de este artículo, se distribuirán entre los partidos con

representación en el Congreso de la Unión, de la siguiente manera: el 30% en forma

igualitaria, y el 70% restante en forma proporcional a su fuerza electoral. 4. La duración de

los programas en radio y televisión para cada partido a que se refiere el inciso a) del

párrafo 1 de este artículo, será de 15 minutos, a petición de los partidos políticos, también

podrán transmitirse programas de 5, 7.5 y 10 minutos del tiempo que les corresponda,

conforme a la posibilidad técnica y horarios disponibles para las transmisiones a que se

refiere este artículo. 5. A fin de que los partidos políticos disfruten de la prerrogativa

consignada en el inciso c) del párrafo 1 de este artículo, para la adquisición y asignación

de los promocionales en radio y televisión se utilizarán el o los catálogos a que se refieren

los párrafos 2 y 3 del artículo 48. 6. La Secretaría Ejecutiva entregará los catálogos

mencionados en el párrafo anterior a la Comisión de Radiodifusión, la que sorteará los

tiempos, estaciones, canales y horarios que les correspondan a cada partido político

atendiendo a lo dispuesto en los párrafos 2, 3 y 4 anteriores. 7. La Secretaría Ejecutiva

del Instituto Federal Electoral tomará los acuerdos pertinentes a fin de que el ejercicio de

estas prerrogativas, en los procesos electorales extraordinarios, se realicen con las

modalidades de tiempos, coberturas, frecuencias radiales y canales de televisión, para los

programas de los partidos políticos con contenidos regionales o locales. Este tiempo de

transmisión de los partidos políticos no se computará con el utilizado en las emisiones del

tiempo regular mensual a que se refiere el artículo 44 de este Código. Artículo 185 1. La

propaganda impresa que los candidatos utilicen durante la campaña electoral deberá

contener, en todo caso, una identificación precisa del partido político o coalición que ha

registrado al candidato. 2. La propaganda que en el curso de una campaña difundan por

medios gráficos los partidos políticos, las coaliciones y los candidatos, no tendrán más

límite, en los términos del artículo 7o. de la Constitución, que el respeto a la vida privada

de candidatos, autoridades, terceros y a las instituciones y valores democráticos. Artículo

186 1. La propaganda que en el curso de una campaña difundan por los partidos políticos

a través de la radio y la televisión, comprendida la que emitan en el ejercicio de las

prerrogativas que en la materia les confiere el presente Código, se ajustará a lo dispuesto

por el artículo 6o. de la Constitución. 2. Los partidos políticos, las coaliciones y los

16



candidatos que realicen propaganda electoral a través de la radio y la televisión

deberán evitar en ella cualquier ofensa, difamación o calumnia que denigre a candidatos,

partidos políticos, instituciones y terceros. 3. Los partidos políticos, las coaliciones y los

candidatos, podrán ejercer el derecho de aclaración respecto de la información que

presenten los medios de comunicación, cuando consideren que la misma ha deformado

hechos o situaciones referentes a sus actividades o atributos personales. Este derecho se

ejercitará, sin perjuicio de aquellos correspondientes a las responsabilidades o al daño

moral que se ocasionen en términos de la ley que regule la materia de imprenta y de las

disposiciones civiles y penales aplicables. Artículo 187 1. La propaganda que los partidos

políticos, las coaliciones y los candidatos realicen en la vía pública a través de

grabaciones y, en general, por cualquier otro medio, se sujetará a lo previsto por el

artículo anterior, así como a las disposiciones administrativas expedidas en materia de

prevención de la contaminación por ruido. Artículo 188 1. Al interior de las oficinas,

edificios y locales ocupados por la administración y los poderes públicos no podrá fijarse

ni distribuirse propaganda electoral de ningún tipo. Artículo 189 1. En la colocación de

propaganda electoral los partidos y candidatos observarán las reglas siguientes: a) Podrá

colgarse en elementos del equipamiento urbano, bastidores y mamparas siempre que no

se dañe el equipamiento, se impida la visibilidad de conductores de vehículos o se impida

la circulación de peatones. b) Podrá colgarse o fijarse en inmuebles de propiedad privada,

siempre que medie permiso escrito del propietario. c) Podrá colgarse o fijarse en los

lugares de uso común que determinen las Juntas Locales y Distritales Ejecutivas del

Instituto, previo acuerdo con las autoridades correspondientes; d) No podrá fijarse o

pintarse en elementos del equipamiento urbano, carretero o ferroviario, ni en accidentes

geográficos cualquiera que sea su régimen jurídico; y e) No podrá colgarse, fijarse o

pintarse en monumentos ni en el exterior de edificios públicos. 2. Se entiende por lugares

de uso común los que son propiedad de los ayuntamientos, gobiernos locales y del

Distrito Federal, susceptibles de ser utilizados para la colocación y fijación de la

propaganda electoral. Estos lugares serán repartidos por sorteo entre los partidos

políticos registrados, conforme al procedimiento acordado en la sesión del Consejo

respectivo, que celebren en el mes de enero del año de la elección. 3. Los Consejos

Locales y Distritales, dentro del ámbito de su competencia velarán por la observancia de

estas disposiciones y adoptarán las medidas a que hubiere lugar con el fin de asegurar a

partidos y candidatos el pleno ejercicio de sus derechos en la materia. Artículo 190 1. Las

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campañas electorales de los partidos políticos se iniciarán a partir del día

siguiente al de la sesión de registro de candidaturas para la elección respectiva, debiendo

concluir tres días antes de celebrarse la jornada electoral. 2. El día de la jornada electoral

y durante los tres días anteriores no se permitirá la celebración ni la difusión de reuniones

o actos públicos de campaña, de propaganda o de proselitismo electorales. 3. Quien

solicite u ordene la publicación de cualquier encuesta o sondeo de opinión sobre asuntos

electorales, que se realice desde el inicio de las campañas hasta el cierre oficial de las

casillas el día de la elección, deberá entregar copia del estudio completo al Secretario

Ejecutivo del Instituto, si la encuesta o sondeo se difunde por cualquier medio. En todo

caso, la difusión de los resultados de cualquier encuesta o sondeo de opinión estará

sujeta a lo dispuesto en el párrafo siguiente. 4. Durante los ocho días previos a la elección

y hasta la hora del cierre oficial de las casillas que se encuentren en las zonas de husos

horarios más occidentales del territorio nacional, queda prohibido publicar o difundir por

cualquier medio, los resultados de encuestas o sondeos de opinión que tengan por objeto

dar a conocer las preferencias electorales de los ciudadanos, quedando sujetos quienes

lo hicieren, a las penas aplicables a aquellos que incurran en alguno de los tipos previstos

y sancionados en el artículo 403 del Código Penal para el Distrito Federal en Materia de

Fuero Común y para toda la República en Materia de Fuero Federal. 5. Las personas

físicas o morales que pretendan llevar a cabo encuestas por muestreo para dar a conocer

las preferencias electorales de los ciudadanos o las tendencias de las votaciones,

adoptarán los criterios generales de carácter científico, que para tal efecto determine el

Consejo General. 6. El Instituto, a petición de los partidos políticos y candidatos

presidenciales que así lo decidan, organizará debates públicos y apoyará su difusión.

Artículo 191 1. Cualquier infracción a las disposiciones contenidas en el presente capítulo

será sancionada en los términos de este Código El marco normativo para una campaña

política en cuanto a cómo se debe de transmitir los spot de televisión se encuentra en el

LEY FEDERAL DE RADIO Y TELEVISIÓN. En el TITULO PRIMERO De los principios

fundamentales, CAPITULO UNICO, nos dicta lo siguiente: Artículo 4º La radio y la

televisión constituyen una actividad de interés público, por lo tanto el Estado deberá

protegerla y vigilarla para el debido cumplimiento de su función social. Artículo 5º La radio

y la televisión, tienen la función social de contribuir al fortalecimiento de la integración

nacional y el mejoramiento de las formas de convivencia humana. Al efecto, a través de

sus transmisiones, procurarán: I.- Afirmar el respeto a los principios de la moral social, la

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dignidad humana y los vínculos familiares; II.- Evitar influencias nocivas o

perturbadoras al desarrollo armónico de la niñez y la juventud; III.- Contribuir a elevar el

nivel cultural del pueblo y a conservar las características nacionales, las costumbres del

país y sus tradiciones, la propiedad del idioma y a exaltar los valores de la nacionalidad

mexicana. IV.- Fortalecer las convicciones democráticas, la unidad nacional y la amistad y

cooperación internacionales. Artículo 12-A. El Instituto Federal Electoral tendrá las

siguientes facultades: I. Ser la autoridad única para la administración del tiempo que

corresponda al Estado en radio y televisión destinado a los fines propios del Instituto y a

los de otras autoridades electorales, así como al ejercicio de las prerrogativas de los

partidos políticos, conforme a lo dispuesto por la Base III del Artículo 41 de la Constitución

y el Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales; II. En la esfera de su

competencia, requerir a permisionarios y concesionarios de radio y de televisión la

difusión de los programas y mensajes que deberán difundir en el tiempo que corresponda

al Estado, conforme a las pautas de transmisión aprobadas por los órganos competentes

del Instituto; III. Hacer entrega a permisionarios y concesionarios de radio y de televisión

del material que deberán transmitir, conforme a las pautas a que se refiere la fracción

anterior; IV. Atender las quejas y denuncias por la violación a las normas aplicables y

determinar e imponer, en el ámbito de su competencia, las sanciones que deban aplicarse

a los concesionarios o permisionarios; V. Las demás que en materia de radio y televisión

le otorga el Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales. 5. ANÁLISIS

DE LA CAMPAÑA POLÍTICA DE JOSEFINA VÁZQUEZ MOTA La candidata Josefina

Vázquez Mota enfrento uno de sus mayores retos de la contienda electoral al estar

primeramente entre los favoritos a ocupar la presidencia y posteriormente caer

precipitadamente al tercer lugar de la contienda electoral. Tras este suceso se presenta

un breve análisis de los aspectos que influyeron para que no haya logrado una buena

campaña política ni haber podido colocarse entre los candidatos que dieron competencia;

además se abordará sobre los principales medios de comunicación que intervinieron en

su campaña política. 5.1 ¿Quién es Josefina Vázquez Mota? Según la página

www.eleccionesméxico2012.com , Josefina Eugenia Vázquez Mota (20 de enero de 1961)

es economista, empresaria y política mexicana, miembro del Partido Acción Nacional.

Como miembro del Partido Acción Nacional, se desempeñó como Coordinadora

Ciudadana y fue titular de la Secretaría de la Mujer. Fue postulada para la Cámara de

Diputados en la LVIII Legislatura por la vía plurinominal donde ocupó el cargo de

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Subcoordinadora de Política Económica, sin embargo solicitó licencia para

retirarse de su cargo al ser designada por el presidente Vicente Fox como Secretaria de

Desarrollo Social, manteniéndose en dicho cargo hasta el 6 de enero de 2006. Fecha en

que renuncia para incorporarse a la campaña de Felipe Calderón Hinojosa entonces

candidato del PAN a la presidencia. Terminadas las elecciones y una vez que se declaró

presidente electo a Felipe Calderón Hinojosa, Vázquez Mota se incorporó a su equipo de

transición como Coordinadora de Enlace Político. El 24 de noviembre de 2006, el

presidente Felipe Calderón Hinojosa dio a conocer el nombramiento de Josefina Vázquez

Mota como Secretaria de Educación Pública, cargo que ocupó a partir del 1 de diciembre

de 2006. Permaneció en el puesto hasta el 4 de abril de 2009 cuando renunció para ser

candidata del PAN a la Cámara de Diputados siendo sustituida por Alonso Lujambio,

nuevo Secretario de Educación. El 5 de julio fue electa Diputada Federal para integrar la

LXI Legislatura de México además de ser designada la Coordinadora del Partido Acción

Nacional en la Cámara de Diputados. A partir de septiembre de 2010 fue elegida

Presidenta de la Junta de Coordinación Política de la Cámara de Diputados. Vázquez

Mota fue la primera mujer en ocupar la titularidad de la Secretaría de Desarrollo Social

(Sedesol); y en el 2006, en Secretaría de Educación Pública. Asimismo Josefina Vázquez

Mota, fue designada Coordinadora del Grupo Parlamentario del Partido Acción Nacional,

cargo dentro de la LXI Legislatura. En el 2010, fue premiada por su compromiso con la

educación de migrantes por la Asociación Tepeyac de Nueva York, organismo encargado

de dar educación a los inmigrantes en Estados Unidos. Igualmente, fue reconocida con el

Trofeo a la Mujer Montblanc 2010 como Mujer que abre Camino por su trayectoria,

perseverancia y dedicación en el terreno político y social 5.2 Marketing Político de

Josefina Vázquez Mota Las campañas políticas del 2012 fueron intensas y con gran carga

de estrategias políticas todas encaminadas a un solo objetivo: Ganar. La campaña política

de Josefina Vázquez Mota estuvo plagada de controversias, ya que desde el inicio se

notó la inexperiencia de la candidata y las estrategias de campaña al inicio fueron

tachadas como “fallidas” por lo que tuvo que replantear su campaña originando que

descendiera de lugar en las encuestas y perdiendo parte de sus votantes. Tras el suceso

que sucedió el día que tomo protesta en el estadio azul el cual se vacío por completo,

Josefina Vázquez Mota decidió reestructurar su equipo de campaña. La reestructuración

de sus integrantes iba de la mano con la modificación de sus estrategias políticas, las

cuales eran en educación, seguridad y la búsqueda del voto indeciso. Para ello la

20



reestructuración de su partido quedaba de cierta manera: Roberto Gil Zuarth.

Coordinador General de Campaña Rafael Giménez. Coordinación Adjunta de Campaña

Octavio Aguilar Valenzuela. Coordinación Adjunta de Organización Guillermo Anaya

Llamas. Coordinación de Estructura Electoral Rogelio Gómez Hermosillo. Coordinación de

Redes Sociales Carlos Pérez Cuevas. Coordinación de Redes de Alianzas Políticas Mario

Sánchez Ruíz. Coordinación de Redes Empresariales Mario Laborín. Redes en Sector

Financiero Alejandro Legorreta. Redes Jóvenes Empresarios Marcela Orvañanos.

Relaciones Públicas Estratégicas Martha Mayela Alemán. Coordinación de Red de

Familia Luisa María Calderón. Coordinación de Estrategia en Michoacán Kenia López

Rabadán. Coordinación de Estrategia en el Distrito Federal Irma Pía González Luna.

Coordinación de Comunicación Beatriz Leycegui Gardoqui. Asesor en Competitividad e

Innovación Martha Sosa. Coordinación de Estrategia en Colima Cecilia Arévalo.

Coordinación de Estrategia en Guanajuato Herminio Rebollo. Asesor Personal Alberto

Athié. Coordinador del Consejo Consultivo De Víctimas Rocío García Gaytán. Políticas de

Igualdad Abelardo Martín Miranda. Asesor de Medios Rubén Beltrán. Coordinador de

Asuntos Internacionales De esta manera quedaba reestructurado el equipo de campaña

de Josefina Vázquez Mota pretendiendo alcanzar un grado de mayor cercanía con su

electorado, no cometer errores de ningún tipo y sobre todo conseguir el voto para ganar la

elección 5.2.1 Los Frentes En La Disputa Electoral Ante la nueva reestructuración de su

equipo de campaña política enfrenta una nueva crítica de parte de un importante medio

de comunicación: CNN (México, 13 de Abril del 2012) cuando el periódico “EL

ECONOMISTA” despliega un artículo con el título ¨DEBILIDADES Y FUERZAS DE LOS

CANDIDATOS¨, donde tacha a la reestructuración de la campaña como “Inexperiencia

Que se Nota”: La inexperiencia en el equipo de Josefina Vázquez Mota es notoria. El

coordinador de la campaña, Roberto Gil, se enfrenta por primera vez a un proceso

electoral. (Reyes, 2012) Carlos Alberto Pérez Cuevas tiene trayectoria en el ámbito

legislativo, sobre todo en el Estado de México, específicamente en el municipio de

Nezahualcóyotl. (Reyes, 2012) Agustín Torres Ibarrola, encargado de redes sociales, ha

tenido una cercanía familiar con el PAN desde hace 35 años. Conoció a la candidata en la

campaña de Felipe Calderón cuando era asesor de propuestas, pero su experiencia en el

trabajo de campo es limitada. (Reyes, 2012) Alberto Esquer Gutiérrez se encarga de la

logística y de las giras. Llegó a la Cámara de Diputados por mayoría relativa. Aunque

tiene estudios en Marketing Político Gubernamental, tiene poca experiencia en el área.

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(Reyes, 2012) Dolores del Río es candidata al Senado por la vía de

representación proporcional. En la campaña se encarga de coordinar la agenda con los

estados. Tiene experiencia en campañas en Sonora, donde fue alcaldesa de Hermosillo y

perdió la gubernatura en el 2009. En comunicación social, Herminio Rebollo ha estado

con la candidata desde la Secretaría de Educación Pública. (Reyes, 2012) Esta nota

género que los votantes sientan cierta desconfianza y en el equipo de campaña de

Vázquez Mota un nerviosismos proyectando una falta de seguridad. Aquí podemos

analizar que la publicidad noticia que se encuentra dentro del primer frente en la disputa

electoral no estaba favoreciendo la nueva campaña de Vázquez Mota si no que al

contrario la desplazaba más de los votante Spots durante la campaña La comunicación

publicitaria de Vázquez Mota contenía spots de televisión y de Radio, a continuación se

analizara dos de los spots más controversiales y criticado por expertos y medios de

comunicación, pues a grandes rasgos se ve una JVM4 diferente en cada spot y no

natural, lo que generaba críticas donde se mencionaba a una JVM fría, que fingía, mentía

solo para poder ganar. 1° Spot (Ejemplo)(http//noticias.univicion.com/videos) Anuncio de

TV que lanzó la candidata del PAN: Josefina Vázquez Mota. Tema: La Educación. Este

toma lo aborda como una estrategia de defensa para no verse involucrada con el tema

¨De Panzazo¨ 5 pues durante se presentaba este documental JVM era Secretaria de

Educación y con el spot quería resaltar los logros a su paso por la secretaria. Argumento:

Se deslindada de Elba Esther Gordillo remarcando lo que ella hizo durante su estancia en

la secretaria, luego habla de su promesa si es elegida y termina pidiendo el voto al

electorado. Fallas: 1.-. La música del spot es un tema que ha sido muy utilizado, no ofrece

algo nuevo por lo que no transmite lo diferente que es la candidata por lo tanto no existe

coherencia con su slogan ¨JOSEFINA DIFERENTE¨. 2.-Después de lo suscitado con los 3

libros no nombrados por su contrincante Enrique Peña Nieto y considerando que la

esencia del comercial era transmitir a una Josefina intelectual y diferente ¿Por qué no

utilizaron libros reales en lugar de falsos? O mínimo uno que no pareciera la sección

amarilla. Por ahí se ve a JVM con una tableta frente a ella, la cual además de verse

sobrepuesta también se ve fuera de lugar. Decídanse; ¿o la Señora mantendrá un look

clásico con su collar de perlas o un look moderno y sofisticado con su ipad? (Publish,

2012) Analizando más a profundidad el video se nota que existe una protagonista, en este

caso es Josefina Vázquez Mota, se clasifica el spot como anuncio de plataforma o toma

de posición y de defensa pues habla de quien es ella, sus propuestas y se defiende y

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deslinda de cualquier responsabilidad que se le pueda atribuir en el caso antes

mencionado. Sus estrategias son claras en cuanto al tema de la educación y su postura

sigue reflejando una personalidad fría. 2° Spot EJEMPLO

(http//noticias.univicion.com/videos) Tema: se presenta JVM, argumenta que todo lo que

ha conseguid es a base de esfuerzo, menciona a su padre y su pequeño negocio y

presenta su liderazgo y como la mejor para la candidatura. Argumento: JVM hablando de

su niñez en específico de su padre y como ha crecido, trae su propuesta Fallas: Mucho

que desear deja el spot de Josefina Vázquez Mota; abusan del color negro para denostar

poder y liderazgo, lo cual se revierte, porque refleja ausencia, poca estima y depresión. El

hecho de ver a la panista pensativa o reflejada en un espejo, da a entender que no

encuentra su propia personalidad, aquí la psicología publicitaria falla. La música de fondo

es muy sensible, y no da fortaleza a la figura de una persona que quiere ser Presidente

de la República. Deben de retomar los colores azul y blanco, porque son insignias de su

propia filosofía. Insistimos, es momento de que la blanquiazul, cambie totalmente su

estrategia comunicacional, si no se verá en serios problemas. (Lozano, 2012) “A mí no me

gusta nada estos mensajes siniestros que hay detrás de ahí un poco de política del

miedo, de un niño perseguido por la policía ( (Lozano, 2012) En este segundo spot la

protagonista es JVM, se clasifica en cinema vértice y anuncio de plataforma o toma de

posición. Sus estrategias son claras pero la imagen que proyecta sigue siendo de la

misma situación muestra una personalidad falsa y fría. En conclusión los contenidos de

los spots de Josefina Vázquez Mota son de menor calidad y no se nota que sea natural si

no forzada aparentando algo que no es, lo que genero desconfianza en los electorados.

Los spots de Josefina Vázquez Mota se mostraban en un ambiente de oscuridad, en

medio de sombras y con ropa oscura. No se entendía claramente cuál era el objetivo de

quien concibió esos spots. No generaba en el electorado la confianza requerida para

otorgarle su voto. Tanto el spot número uno como el número dos no violaron ningún

artículo del CÓDIGO FEDERAL DE INSTITUCIONES Y PROCEDIMIENTOS

ELECTORALES. En el TITULO SEGUNDO De los actos preparatorios de la elección,

CAPITULO DOS De las campañas electorales, Artículo 186 fracción I, II y III, Artículo 187.

MEDIOS ALTERNATIVOS Durante los distintos eventos de campaña que realizaba JVM

usaba jingles6 los cuales eran divertidos pero no transmitían un mensaje directo, servían

para animar a los simpatizantes que acudían a sus eventos. Utilizaba distintos géneros

musicales los cuales al ser analizados por publicistas y productores mencionan que se

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quedan cortos en la comunicación de una idea central. Sus principales jingles

fueron cuatro, a continuación se presenta un análisis de ANIMAL POLÍTICO7 (Mota L. R.,

s.f.) 1° jingle “Yo creo en México” Este primer jingle suena por primera vez en la casa de

campaña de JVM luego de terminar su primer discurso y dar inicio a su campaña política.

El Publicista Alfonso Lugo menciona que si es una canción con inspiración, con buena

letra y producción decente, pero el error se encontraba en que al no mencionar al partido

y muy poco a josefina, sería una canción neutral sin mensaje central ni visión hacia el

futuro. 2° jingle: “Jota, ve, eme.” La página ANIMAL POLÍTICO menciona acerca de este

jingle: Tras el primer debate presidencial, los simpatizantes de Vázquez Mota se

congregaron para festejar en el Centro BlackBerry y como parte de la celebración se

presentó por primera vez este video en el que los animadores que se encontraban en el

escenario pedían a los asistentes participar en la coreografía que aquí se presenta. La

canción en si es pegajosa, el Presidente creativo de Ogilvy José Montalvo, menciona que

la canción es forzada al igual que la coreografía. Otro proceso mal elaborado del equipo

de asesores de la campaña política de JVM. Para Montalvo, la idea de recurrir a los

jingles para animar a la gente en la campaña está ya obsoleta y sugiere grupos en vivo.

No obstante, el publicista Alfonso Lugo matiza la idea. “Es cierto que se usaban en los

años 40, pero los clientes lo siguen pidiendo”. Contrario a la opinión del creativo de

Ogilvy, el socio de Durazno 64 opina que la música, la coreografía y el video son muy

acertados para la campaña. “Se te queda y en realidad, un jingle está hecho para eso.

Para que te taladre el cerebro y no se te vaya en días. Lo lograron muy bien”. 3° jingle:

“Vota, vota, Josefina Vázquez Mota” Tema polémico pues la pista original fue un éxito en

bares y antros, ANIMAL POLÍTICO menciona: Hace meses, una canción brasileña en la

que sobresale una guitarra se convirtió en el éxito de ‘antros’ y bares, y de ahí saltó a la

radio. Se trata del tema ‘Ai seu te pego’ (Si te atrapo, en portugués), cantado por Michel

Telo. Una versión de esta canción con la letra modificada, y que invita a votar por la

candidata del PAN se escucha en los mítines de Josefina. Alfonso Lugo, quien cursó sus

estudios de publicidad en Brasil, explica que esta canción, perteneciente al género

sertanejo, un ritmo popular en el país que hasta hace unos años sólo se escuchaba entre

la clase media o media baja, hasta que poco a poco comenzó a ganar adeptos entre

todos los sectores de la población. Para Lugo, el uso de esta canción es una mala opción.

“Si querían tomar el espíritu de masas del sertanejo, hubiesen hecho una nueva canción.

Siento que les quedó una mala opción. Que la gente al escucharla se la toma a broma y el

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único impacto que puede tener en la mente es decir: ‘Está chistosa’”. Algo

similar ocurre con un cover de una canción del reggaetonero Don Omar que desde la

precampaña se escucha en los actos de Vázquez Mota. La canción ‘Danza Kuduro’ fue

modificada en la letra para animar los mítines de la entonces precandidata y aún hoy

suena en algunos actos. Ya en la precampaña, un grupo de especialistas analizó este

tema para Animal Político con una opinión similar a la de Lugo. Sobre los derechos para

el uso de estas canciones, Alfonso Lugo explica que mientras los covers no se usen en

medios masivos y se mantengan sólo en los mítines, la editora que posee los derechos no

puede hacer gran cosa. “La editora no puede ir detrás de cada persona. En cambio en

tele y radio son fáciles de localizar. El organismo de derechos de autor se iría contra ellos

y las multas son muy grandes”. 4° jingle: “pa” que Josefina a donde va” Este jingle ha sido

el más aceptado pues la idea central es mencionado, la seguridad y de igual manera se

menciona al Partido Acción Nacional, invita al voto y para Alfonso Lugo es una de las

mejores canciones que se presentan en los mítines, sin embargo no fue escuchada con

mayor frecuencia como se esperaba. Para el publicista que pidió se resguardara su

nombre, la canción es “ornamental”. Es decir, puede matar el aburrimiento, pero no

funciona como una pieza de comunicación. Alfonso Lugo, en contraste, asegura que a

pesar de la sencillez de la canción, tiene una letra acertada que explica algunas

propuestas de la aspirante presidencial panista Al ser analizados los principales spots y

jingles que la candidata JVM presento en los diferentes eventos y las críticas que de

algunos analistas, se concluye que los spots no fueron elaborados estratégicamente para

captar la atención del electorado por lo que la campaña resulto aburrida y en

consecuencia no logro los estándares de aceptación favorable de parte de los votantes en

cuanto a las preferencia para obtener la presidencia Mercadotecnia directa La

mercadotecnia directa es la cercanía del candidato con su electorado a través de

diferentes herramientas. La candidata JVM utilizo sus herramientas los cuales de igual

manera resultaron cuestionables, primeramente con la presentación de su eslogan y

logotipo de candidatura: Tras la salida de esta imagen y colocada como una de las

principales tanto en carteles, folletos, lonas, Gimmes, transporte y todo tipo de

herramientas, sale a la luz pública una imagen donde muestra el ¨plagio¨ de la palabra

¨DIFERENTE¨ a la candidata del PA a la alcaldía de Sevilla, PILAR GONZÁLEZ : Esto

provocó que el electorado desconfiara de la candidata y los demás partidos aprovecharan

este error para desacreditar la campaña de JVM, de igual manera varios analistas

25



criticaron a JVM y su slogan de “DIFERENTE aquí un ejemplo publicado en

Published in columnas: “Mujer sin brillo, sin luces político intelectuales de probada

consistencia, exhibe una fragilidad aparente. En los hechos se ha conducido como una

panista hábil que no desaprovecha oportunidades en aras de su máxima ambición

política: ser la primera presidenta de México.” Jesusa Cervantes. La realidad es que JVM

irradia fragilidad política, y hasta física, emanada de la perceptible desprotección de su

partido, lo que le arrojo altos costos en la aceptación ciudadana y que no logre

establecerse entre la preferencia del electorado. PAGINAS WEBS Tras el suceso de

plagio de la candidata JVM se creó una serie de críticas a través de las diferentes redes

sociales, pero solo analizaremos el de mayor relevancia y el que influyo de manera

negativa sobre la campaña: TWITTER8. Los diferentes errores que la candidata JVM tuvo

al alrededor de su campaña política le costaron serias críticas. Para entender, se

analizaran dos de sus principales errores. Cuando se presentó en el Estadio Azul de la

ciudad de México vaciándose casi completamente al momento de iniciar su discurso y

cuando parece desmayarse justo antes de un encuentro con académicos y especialistas.

Analizando como de manera negativa influyó en el TWITTER. En el abanderamiento de

JVM como candidata a la Presidencia de la República en el estadio Azul de la ciudad de

México, las personas que iban a escuchar la toma de protesta comenzaron a abandonar

el estadio justo cuando la candidata daba su discurso. Sin embargo, a la salida de la

candidata esta negó completamente que el Estadio haya quedado vacío y que sus

simpatizantes hayan preferido abandonar el recinto mientras daba su discurso. Lo que le

genero un concepto de mentirosa pues era evidente lo vacío que quedo el estadio. Sin

embargo tras las imágenes que fueron difundidas por medios y la red social Twitter, JVM

pidió que se diera respeto ya que el Estadio Azul se encontraba lleno durante daba su

discurso. Y dijo: “Cuando tomé protesta teníamos todo el Estadio lleno”, respondió

Vázquez Mota respecto a las pregunta expresa sobre el vacío en las gradas del recinto.

De esta manera queda claro que desde el inicio de su campaña política los malos

momentos iniciarían. Este acto fue el que provoco que se reestructurara el plan

estratégico de la campaña política. Las imágenes fueron trasmitidas por la red social

TWITTER y por los diferentes medios de comunicación lo que origino que fuera una

noticia a nivel nacional poniendo en tela de juicio el renombre de la candidata y haciendo

preguntas sobre el acto en el que ella tomó protesta como candidata oficial del PAN a la

Presidencia de la Republica. La siguiente situación negativa que JVM paso fue la que se

26



dio en el encuentro con académicos y especialistas, JVM estuvo a punto del

desmayo; aunque ella aseguraba que se encontraba en óptimas condiciones lo que hizo

que candidata sacara fuerza para no perder el equilibrio, mientras que decenas de

cámaras de televisión captan el momento cuando JVM casi desmaya. Luego se apreciaba

a la panista temblando de manos, por lo que un edecán acercó y le ofreció agua,

posteriormente un refresco de cola pero ambos no fueron aceptados. Todo esto fue

motivo de escarnios en las redes sociales con frases convertidas en Twitter con los hash

tags: #tiemblocomojosefina, #mepierdocomojosefina, #medesmayocomojosefina y el de

#pirateocomojosefina que fue mencionado anteriormente. Este tipo de altercados no

resultaba positivo más si altamente negativa a la campaña política tras mostrar a una JVM

débil y fría lo que provocaba que el electorado no tuviera confianza en ella. Acción

electoral JVM no solo tenía problemas con su electorado si no dentro de su partido pues

la veía como no una buena opción generando controversia y otra vez la desconfianza de

los simpatizantes. Una de sus principales estrategias fue la segmentación y en este caso

le favoreció inclinarse a las mujeres, ya que hay más mujeres que hombres, este

concepto fue mal visto por simpatizantes varones que veían a una candidata que se

escudaba por su género. JVM utilizaba una frase “Soy una mujer pero con muchos

pantalones” denotando que la mujer es débil y que los pantalones son fuertes, entonces

una mujer necesita llevar pantalones para ser fuerte. A pesar de que su cercanía era más

a las mujeres dentro de su plataforma política no existía una agenda de propuesta por

género, es decir que solo pretendía el voto de las mujeres sin ofrecerles nada a cambio,

situación que le fue criticado por la Mtra. Martha Subiñas, experta e investigadora en

estudios de género y procesos políticos de la FLACSO, que afirma “Josefina Vázquez no

defiende los derechos humanos de las mexicanas y usa ‘discursos mujeristas’ para

destacar su condición femenina como un atributo positivo en sus aspiraciones políticas, el

discurso de la candidata se centra en el papel de ‘la mujer madre, cuidadora de sus hijos,

proveedora de bienes y protección, cuando las mujeres no sólo tenemos que ser vistas

como madres, sino como mexicanas sujetas de derechos, libres e iguales.’” Una

estrategia más, mal planeada y utilizada que se suma a la larga cantidad de errores de

Josefina y de su equipo que en consecuencia tras comenzar en un positivo segundo lugar

entre las preferencias electorales, con una desventaja ante el candidato del PRI Enrique

Peña Nieto que oscilaba entre los 10 y los 20 puntos porcentuales termino desplazándose

al tercer lugar de la contienda, detrás del Candidato del PRD Andrés Manuel López

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Obrado 6. CONCLUSIÓN La candidata Josefina Vázquez Mota fue la carta

fuerte del Partido Acción Nacional tras ser la elegida para ganar la elección presidencial

durante la campaña electoral del 2012. Genero controversias ya que por vez primera el

partido conservador postulaba a una mujer para la presidencia. El objetivo era claro:

captar la atención y en consecuencia el voto de las mujeres, las cuales conformaban la

mayor parte del electorado. Sin embargo las estrategias y en general su marketing político

no fue elaborado de la manera correcta lo que desencadeno una serie de errores que van

desde la falta en la logística de campaña hasta el mal diseño y producción de su spots de

televisión. Resulta muy importante remarcar el papel de Josefina Vázquez Mota por ser

una mujer que acceda a llegar a la presidencia pero esto no es suficiente se necesitan de

nuevas herramientas de mercadotecnia, además de ir a contra costumbre con la

idiosincrasia mexicana, aun machista. Si bien el electorado vota de manera emocional

esto no implica que no se deba de quitar esa carga sexista al realizar el voto, sin embargo

la campaña política de JVM se inclinó a crear una imagen fría e irrealista de la candidata

que le genere emociones al electorado. La estrategia del PAN de captar la atención del

electorado femenino parecía muy bien hasta que de desplomo con la frase del discurso de

la candidata “Soy una mujer con faldas, pero con muchos pantalones…¨lo que denotaba

que la candidata se escudaba en su género y que si llegaba a la silla presidencial sería

una mujer más que actuaría en el espectro político controlada por su partido

contraponiéndose a su slogan de ser una mujer “DIFERENTE”. Los errores aunado a esto

empezaron desde el inicio, no había coordinación de su equipo, dentro de su partido no

había integración y la logística de los eventos no eran analizados y preparados de manera

correcta, lo del Estadio Azul Vacío mientras tomaba protesta era el claro ejemplo de que

no tenía bien estructurado su campaña, asociado a sus spots televisivos mal elaborados

que no contaban con ideas claras ya que los escenarios en que se realizaban no eran los

adecuados y la imagen de la candidata no transmitía confianza al electorado a pesar de

que su fuerte era el hecho de ser mujer. La imagen artificial que proyectaba y el plan de

marketing mal elaborado le costa la aceptación del electorado. Esta negativa del

electorado de aceptar a Josefina Vázquez Mota fue muy claro en las redes sociales que

hicieron mofa de su persona ante cualquier error de la candidata. En conclusión Josefina

Vázquez Mota era una mujer con ideas pero también que proyectaba cierta fragilidad

política y física. Para las Mujeres del país JVM dejo de ser un orgullo como representante

que aspiraba a la silla presidencial tras tomar el feminismo como estrategia política para la

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captación del voto, ya que como ciudadanos razonables nuestro deber es votar

por las propuestas que generen un desarrollo al país y por las ideas existentes en cada

uno, no por la imagen del candidato o por la condición ya sea sexual o biológica del

mismo. Si bien el PAN mostro de manera clara su estrategia en la campaña política este

no visualizo que para muchos es un error ejercer el voto por un candidato por el hecho de

ser hombre o mujer y que si no centraba su atención en elaborar un plan estratégico

adecuado este terminaría costándole la perdida de la silla presidencial. Fue de esta

manera que la campaña política de Josefina Vázquez Mota termino como uno de los más

grandes desastres en materia electoral. Bibliografía ABC.Político. (2012). Escalante, C.

(22 de Diciembre de 2011). ¿Por qué usar el Marketing Político? Obtenido de

http://www.centropolitico.org/%C2%BFpor-que-usar-el-marketing-politico/ Flavia

Freidenberg, L. G. (2009). Estrategias partidistas, preferencias ciudadanas y anuncios

televisivos. Un análisis de la campaña electoral mexicana de 2006. México: PDF.

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Candidatos. EL ECONOMISTA , pág. 12.

ConclusionesPara concluir defenderé mi definición de Marketing político: es la técnica por la cual los actores políticos tratan de persuadir a los electores de que compren (mediante el voto) su propuesta, la cual esta basada en un estudio constante de encuestas, monitoreo de la opinión pública y análisis de la realidad.

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Digo que es una técnica y no una ciencia como menciona Zepeda, por el hecho de que si bien se puede experimentar con ella en un ambiente controlado y sacar resultados iguales a diferentes variables, la finalidad de la ciencia es dictar reglas de carácter general que se manifiestan en la naturaleza de manera reiterada dados las mismas condiciones, algo que no ocurre con el Marketing Político, pues lo que funciona con un partido, o un candidato en cierto periodo de tiempo histórico no es garantía de que le resulte a otro candidato o todo lo opuesto, lo que aun candidato no le funciono a otro podría llegar a funcionarle.Como es una técnica, debe ser empleada por alguien, en este caso los actores políticos, utilice este termino pues es mas amplio que solo mencionar partidos políticos, pues en la actualidad gran cantidad de actores han aparecido en la escena política como las empresas, las organizaciones civiles, los grupos de presión, candidatos independientes, por lo cual el termino siento que esta bien utilizado para no limitar quienes utilizan la mercadotecnia política.Tratar de persuadir, este conjunto de palabras los englobo por que si bien la finalidad es persuadir a los electores de que mi propuesta es la correcta, mediante el uso de frases llamativas o el desprestigio de mis contrarios, para hacerme ver como la mejor opción, no hay garantía de que la acción persuasión utilizada vaya a dar los resultados esperados, e ahí el Tratar de persuadir.Comprar y propuesta, como toda estrategia de Marketing, la finalidad de una estrategia de este tipo es lograr que el receptor compre tu producto, que en este caso la compra no se realiza con dinero, pero si mediante el uso del voto, aquel que reúna mas de esta moneda electoral será el vencedor, ¿Pero que es lo que compran? La propuesta, y por propuesta no entiendo como la propuesta electoral del candidato, si no la propuesta de sus asesores de marketing político, que puede ser su imagen personal, una idea, una frase o una necesidad que necesiten ver cumplidos los electores, en pocas palabras, aquel producto de marketing político que se les ofrezca.La última parte: la cual esta basada en un estudio constante de encuestas, monitoreo de la opinión pública y análisis de la realidad. Hace referencia a los instrumentos de los que se valen los profesionales de la materia para realizar la selección y desarrollo de la propuesta electoral.Con esto no pretendo darme el crédito de generar la definición perfecta de marketing político, pero si me atrevo a decir que con lo aprendido en este Diplomado y lo investigado en la realización de este ensayo, no estoy errado en dar esa definición y creer que es correcta y da en los puntos esenciales para definir lo que es el Marketing Político.Si es buena o mala la utilización de esta técnica, yo les diría que dada la realidad política de nuestra nación, nos es perjudicial, pues la finalidad del marketing político no es buscar al mejor gobernante, si no hacernos creer que es el mejor gobernante y por eso debemos votar por el, sin embargo soy de la idea de Aristóteles de debe ser practicada y enseñada pero a servicio de un fin superior, pues un candidato que sea excelente, si no sabe como transmitir su propuesta

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electoral de manera correcta, puede perder y jamás tener la oportunidad de llegar a aplicar sus propuestas.Por lo cual me atrevo a sugerir que el marketing político no es solo campo de estudio para los especialistas en la materia, si no para cada ciudadano interesado en hacer una correcta decisión a la hora de depositar su voto en la urna

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el marketing politico

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