Leonor Beatriz Ugueto MInstituto Metropolitano de Urbanismo Taller CaracasPROFESORES: Carla González, Oriol Estela i BarnetCaracas, julio 2010

CENTRO INTERAMERICANO DE PLANIFICACIÓN URBANAESPECIALIZACIÓN DE PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA URBANA MODULO PEU IV: PROYECTO ESTRATÉGICO

MARCA DE LA CIUDAD DE CARACAS

El Área Metropolitana de Caracas (AMC) y el Distrito Capital, recientemente separados pero que funcionalmente conforman una unidad, es la capital y la primera ciudad de Venezuela, país ubicado al norte de la América del Sur. Constituye un conglomerado urbano muy dinámico, y en ella se encuentran las sedes de los principales poderes públicos. Es la fuente principal de empleos públicos y privados de la región, conformando el principal centro de servicios especializados a nivel nacional, destacando las áreas financieras, de telecomunicaciones, asistenciales, educacionales superiores y recreacionales, lo cual se complementa con una amplia oferta de comercios, oficinas y hoteles.

Caracas no posee Marca de ciudad, muestra la escasez por no decir inexistencia de trabajos al respecto. Inclusive a nivel mundial, es la construcción de la reputación de la marca-ciudad, motivo por el cual este trabajo puede representar un aporte inicial y una motivación para seguir profundizando sobre este importante tópico para la gerencia de las áreas urbanas de hoy ..

LA CIUDAD DE CARACAS

DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO

La ciudad de Caracas con sus inmensos problemas de gobernabilidad, empleo, movilidad y servicios a punto de colapsar, con la pérdida de valores, entre otros, tiene la necesidad de desarrollar atributos, donde las debilidades se conviertan en fortalezas, tomadas en forma positiva, creando una identidad con valores.

La imagen que representaría la Marca para la ciudad de Caracas, se convertiría en punto de referencia e inspiración para el comportamiento individual y colectivo de todos los ciudadanos en el desempeño de sus funciones y en la toma de decisiones. La esencia sería sobre la base de principios y proporciones de valor, asegurando que han sido correctamente interpretados todos los agentes de la ciudad, destacando sus principales atributos, posicionándose de forma clara y definida, ganando notoriedad y siendo la más reconocida y percibida posible por su públicos objetivos.

En el caso de Caracas, el solo nombre se podría convertir en un componente de la marca, creando un vínculo emocional a todos los productos y servicios asociados a la ciudad. Todos estos productos asociados a la marca representarían unos recursos que se revertirían en beneficio de la población.

DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO

De esta forma, la Marca-Ciudad es un activo intangible, siendo el máximo órgano de gobierno de la ciudad el alcalde metropolitano en para la Ciudad de Caracas, el responsable de preservar su integridad y consistencia en su desarrollo e implantación. A continuación, integra los conceptos expresados en el proceso de construcción la marca- ciudad.

Proceso de construcción Marca-Ciudad para Caracas

ENFOQUE DEL ANALISISEl modelo de ciudad, es uno de los principales objetivos de la planificación estratégica, donde se organiza y guía todas las decisiones de sus agentes económicos, sociales, políticos y ciudadanos.

Una ciudad necesita fijar su misión, su visión y su estrategia, y tiene que comunicar todo ello de manera clara. Es decisivo alinear a los diferentes agentes urbanos a los ciudadanos en una dirección común. En este sentido la marca de ciudad es una herramienta básica para comunicar la visión de la metrópoli y para favorecer la participación y el compromiso de la ciudadanía.

La planificación estratégica permite definir y crear una visión de futuro de la ciudad con significado, transformarla en acción y sostenerla en el tiempo. Es fundamental que la visión de comunique de forma sencilla, convincente y motivadora, para compartirla y conseguirla. Para ello resulta imprescindible la marca de la ciudad.El modelo deseado representaría el ideal en forma óptima, única, flexible, centrada y comunicable.

El éxito de la planificación estratégica consiste en que la Marca de Ciudad logre que la definición de un modelo de urbe sea convincente y sirva para abordar el sentido social de identidad que de algún modo se ha perdido por las diferencias de pensamiento entre los ciudadanos.

.

Un buen trabajo de marketing y de comunicación puede inspirar a intendentes y ciudadanos para obtener grandes logros y transformaciones. En la medida en la que entiendan que construir una marca ciudad no es solamente recrear una identidad visual. Es una forma de encarar la gestión municipal.

Un país no se hace sólo con inversión en infraestructura, la salud, la educación. Un país se hace también con sentido común, con conciencia y colaboración de parte de cada uno de nosotros quienes día a día hacemos vida en Caracas, en general en cada una de las ciudades y cada uno de los poblados de Venezuela

ENFOQUE DEL ANALISIS

ANALISIS DE OTRAS MARCAS DE CIUDAD

El común denominador de las marcas es la identificación de los ciudadanos,

cercanía, proximidad y sentimiento

positivoprogreso

SIGNOS DE IDENTIDAD DE LA CIUDAD DE CARACAS

La identificación es solo para la comunidad local, poca coherencia entre los principales componentes de la identidad de la ciudad y de los organismos gestores, no expresa imagen de Marca-Caracas

ANALISIS DE LA DIMENSIÓN ESTRATÉGICA

El propósito es la construcción y posesionamiento de una Marca para la ciudad de Caracas.

El desarrollo de la Marca de ciudad Caracas representaría una efectiva entrada de recursos, ya que se serviría para posicionar a Caracas en entorno internacional, y podría ser expuesta a través de los medios de comunicación, vías, transporte, materiales promocionales, internet entre otros, en todas las formas de comunicación.  A nivel estratégico el desarrollo de la Marca de ciudad para Caracas, tendría dos enfoques uno social de identidad ciudadana y el enfoque turísticos-económico como centro internacional de negocios por tener una situación estratégica y privilegiada para para América Latina

.

ANALISIS DE PARTICIPACIÓN DE ACTORES

Actor 1: Privados: Cámara de Hoteles, Inmobiliarias, Construcción, AVAVIT (Asociación Venezolana de Agencias de Viajes y Turismo).

Actor 2: Públicos: Nacional (Asamblea Nacional, Ministerio del Poder Popular para El Ambiente y del Poder Popular para el Turismo), Estadal (Gobernación), Municipal: Operadoras de Servicio (Hidrocapital, Electricidad, Gas y PSVSA).

El Gobierno nacional, debe coordinar y promover las inversiones de envergadura en la ciudad, políticas de seguridad, salubridad pública, marco jurídico confiable para nuevos inversionistas.

Alcaldías metropolitanas y locales Sucre, Baruta, El Hatillo, Libertador y Chacao. Cabildos Metropolitanos y Concejos Municipales responsables de legislar, Comisiones Municipales).

Actor 3: Comunitarios: Consejos comunales: Asociaciones de Vecinos, Asociaciones civiles-

Sector Académico: Universidades, Institutos de Desarrollos Turísticos. Diseñadores gráficos, artistas.

Medios de Comunicación, impreso, digital, radial y visual

 

ANALISIS DEL DESARROLLO DEL PROYECTOEs necesario promover siempre la participación de los residentes, ya que la creación de toda Marca debe darse a partir de lo que ve el ciudadano, quienes viven la ciudad; los inversionistas, quienes en definitiva dinamizar la economía urbana y los gobernantes, quienes desarrollan aplican y deben hacer cumplir las reglas y cómo todos ellos interpretan y desarrollan su sentido y de cómo lo interpreta con base en su sentido de pertenencia. Al ser involucrados en el proceso, se genera la buena voluntad para promocionar y mejorar la ciudad, logrando consecuentemente, una notable mejoría en la calidad de la oferta de servicios.

En este sentido se genera una enriquecedora sinergia entre los empresarios y los representantes del gobierno local, fundamental para estimular la competitividad turística y productiva.

Una Marca debe ser considerada como una política pública, es por ello que la Alcaldía Metropolitana como máxima autoridad en Caracas, debe ser el que promueva la construcción de una imagen integral que esté respaldada con calidad. Será el responsable final de dar un enfoque correcto, planificado, sostenido, coherente, diferenciador e integrador de todas las actividades y participantes que definen a las ciudades.

DIFICULTADES O DESAFIOS DEL PROYECTO

ANALISIS DE PERSPECTIVA Y ETNIA DEL PROYECTO

La ciudad de Caracas, como el país en general, se caracteriza por la mezcla de razas y culturas producto de los procesos migratorios que desde los años 40 tuvo desde Europa y hacia los años 70 y 80 desde Sur América y Centro América.

Resultando que en la ciudad después de tres décadas existe una gran diversidad de ofertas gastronómicas y culturales producto de las integración de estas culturas.

La mujer tiene un papel preponderante tanto en el mercado laboral, como académico y en particular en el emprendimientos de nuevos negocios

La población de Venezuela, por lo tanto, se caracteriza por la diversidad cultural y la tradicional del país.

RESULTADOS QUE SE ESPERAN DE ESTE PROYECTOIndicadores generales, los cuales permitirán medir el impacto en relación al aspecto político económico y su sustentabilidad. Como pueden ser: un cuadro de mando integral. Encuestas a la ciudadanía mediante la cual se realice una perspectiva del visitante como el residente, la cual contendrá los atractivos de la marca, mas predominantes: Físicos (coste, localización, atractivos, patrimonio,..) Funcionales (qué hace la ciudad por mí, para qué me sirve) Emocionales (cómo me hace sentir la ciudad, qué significa ser de aquí) Sociales (qué piensan los otros de mi por vivir aquí).

Indicadores para objetivos específicos dentro del cual se menciona el impacto que generará la Marca de Ciudad, una vez que sea desarrollada y comercializada a todos los niveles.

El Número de participantes en las encuestas vía Web, numero de propuestas de Marca. Cantidad de programas de radio y televisión donde se promueva la Marca. Numero de instituciones públicas y privadas, así como comunidades que promueven la Marca-Caracas.

CONCLUSIONESEs necesario que en Caracas se establezca una política urbana y un plan estratégico donde se defina la ciudad que los ciudadanos quieren y necesitan. Esta nueva Marca para Caracas permitirá no estar en desventaja con respecto a marcas de ciudades de otros países que si hacen valer su pertenencia como garantía de un valor diferencial que influye en el público. La naturaleza del proyecto requiere una amplia participación de los agentes sociales, políticos y económicos, con el objetivo de alcanzar un consenso que garantice el respaldo necesario; se sitúa mayormente en los Gobiernos de Municipales del Área Metropolitano bajo la coordinación del Alcalde Metropolitano. Es necesario un liderazgo compartido, amplia participación y co-financiamiento del proyecto, que en este caso particular es necesario la participación privada para así darle continuidad al proyecto. La estrategia de posicionamiento debe tener en cuenta la necesidad de transmitir que Caracas es una ciudad con empuje, entusiasta, creativa e innovadora, que aporta una forma de ser apreciada en el mundo y, rompiendo paradigmas, es capaz de ofrecer productos y servicios competitivos, a la altura de las exigencias de calidad y que vuelva a tener la fama y prestigio donde se conocía como la “sucursal del cielo”.